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Centro de Información Bancaria y Económica
Junio de 2011. No. 6
Boletín mensual para especialistas del Sistema Bancario Nacional
TITULARES
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¿QUÉ ES EL INBOUND MARKETING?
B.O.D. – CORP BANCA GANÓ PREMIO GNS MARKETING AWARDS 2010
DANONE, PREMIO NACIONAL DE MARKETING A LA INNOVACIÓN
MARKETING SOCIAL: LA ÉTICA DE LAS UTOPÍAS Y LA PRAGMÁTICA DE LA
EFICIENCIA
¿QUÉ ES EL INBOUND MARKETING?
L
a Web 2.0 y Google han venido a transformar la forma de hacer mercadotecnia.
Hacer estrategias para que tu público te encuentre, no solo es más barato, también es
más efectivo. Sus principios se fundamentan en una estrategia: contenido de calidad y SEO
(search engine optimization). Cada vez más clientes utilizan Internet para investigar sobre los
productos y servicios que necesitan. Nuestro punto de referencia siempre será Google, pues
este buscador tiene dos terceras partes del mercado. Las empresas que han logrado
posicionarse en los primeros lugares de resultados, conocen los beneficios que el inbound
marketing está generando: más clientes, incremento de la fidelidad, más ventas, aumento de
ganancias.
Asimismo, los hábitos de consumo se han endurecido: Los compradores ya no son gente
ignorante que compra un producto porque “está bonito”, o porque “aparece en la televisión”.
Ahora buscan información en Internet, revisan páginas, participan en foros e interactúan en
redes sociales con personas que ya se han hecho de productos o servicios como los que
buscan. (Tomado de http://altonivel.com.mx) (INICIO)
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B.O.D. – CORP BANCA GANÓ PREMIO GNS MARKETING AWARDS 2010
E
l B.O.D.-Corp Banca resultó ganador del “GNS Marketing Awards 2010”, un
programa anual de American Express®, que reconoce a aquellos instituciones
financieras que han tenido un desempeño destacado durante el año. La distinción obtenida –
entre más de 130 entidades asociadas a nivel mundial– fue en la categoría “Campaña de
Comunicación 360”, por la estrategia de comunicación integral desarrollada por B.O.D.-Corp
Banca bajo la línea “My Life, My Card”, la cual apoyó los esfuerzos de adquisición, desarrollo
de portafolios y estímulo al consumo durante el último año.
El presidente de las juntas directivas B.O.D. y Corp Banca, Víctor Vargas Irausquín,
manifestó que este reconocimiento es producto del trabajo en equipo de la gran familia
B.O.D.-Corp Banca, emisor exclusivo en Venezuela de la prestigiosa línea Centurión, línea
bandera de American Express® que representa los valores de la marca y lo certifica como
operador independiente de la tarjeta.
“Logramos la exclusividad de la marca y 48 meses de financiamiento, característica que no
existe en ninguna otra tarjeta American Express® en el mundo”, manifestó Vargas Irausquín,
al tiempo que destacó que “entrar al mundo de los franquiciados de American Express® es
una gran ventaja competitiva”. (Tomado de http://www.analitica.com) (INICIO)
DANONE, PREMIO NACIONAL DE MARKETING A LA INNOVACIÓN
D
anone ha recibido el premio otorgado por la Asociación de Marketing de España
en la categoría de Innovación, en reconocimiento a la cercanía a sus consumidores
y a la innovación como valor diferencial especialmente en momentos económicos difíciles. El
premio reconoce la labor de marketing y comunicación de Danone, que hace que la empresa
sea más competitiva, sea mejor percibida por la sociedad y tenga consumidores y empleados
más satisfechos, lo que resulta en creación de valor.
Los premios nacionales de Marketing tienen como objetivo realzar la función del marketing en
las empresas y en las instituciones, y distinguen aquellas estrategias de marketing y acciones
que han conseguido resultados tangibles y han supuesto una innovación importante.
Constituyen un reconocimiento público a las empresas, instituciones y profesionales que
destacan por su buen marketing, como medio para conseguir aumentar la competitividad
empresarial. (Tomado de http://www.rrhhdigital.com) (INICIO)
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MARKETING SOCIAL: LA ÉTICA DE LAS UTOPÍAS Y LA PRAGMÁTICA DE LA
EFICIENCIA
Dr. Manuel Calviño. Facultad de Psicología, Universidad de La Habana.
"...hay hombres que se resignan a esa realidad, hay hombres que se
adaptan a esa realidad y hay hombres que no se pueden resignar ni
adaptar a esa realidad y tratan de cambiarla, por eso son revolucionarios."
Fidel Castro (palabras a los intelectuales - 1961)
Acercándose a las costas de los Estados Unidos, en lo que fue su primer y único viaje al
continente americano, Sigmund Freud, mirando hacia las luces que se divisaban a lo lejos, dijo
en voz alta a sus compañeros de viaje: "Los pobres. No saben que les traemos la peste". La
peste se llamaba psicoanálisis, y muy pronto habría de convertirse más que en una técnica de
tratamiento a pacientes con padecimientos mentales, más que en una teoría acerca del aparato
psíquico, en un modo de pensar al ser humano y su producción no solo simbólica ideativa,
sino también histórica y cultural.
La historia se repite, ojalá que no en forma de comedia. Una "peste" ha llegado desde hace
algún tiempo a nuestras costas. Es una verdadera epidemia que goza de racional comprensión
entre los más serios, de ferviente pasión totalizante entre los fanáticos, de especulación vacía
en los diletantes, y de incomprensión, rechazo y temor entre los que como "pijirigua", quieren
"seguir a la antigua". Un fantasma recorre las empresas, las instituciones de servicios, los
hoteles, las aulas informales de aprendizaje. Sale vencedor en los combates del gusto y la
preferencia, perdedor aún en las luchas por legitimar su utilidad en el logro de la eficiencia, la
calidad y la rentabilidad. Es el fantasma del MARKETING.
¿Por qué todavía cuando decimos marketing en nuestro país, ciertas personas enrojecen bien
de vergüenza, o de enojo, o esbozan una sonrisa burlesca?, "¿por qué en algunas de nuestras
instituciones las propuestas de "marketear", son acompañadas en muchos casos por actitudes
torquemadianas? He revisado una vez más el diccionario de las "malas palabras" y no encontré
respuesta. En mi libro lasallista de catecismo releí después de treinta y cinco años los diez
mandamientos y tampoco pude responderme. Revisé la Constitución, indagué en los estatutos
de mi filiación partidista, busqué en la ley de familia, en mi contrato laboral, en mi carnet de
identidad, y todo fue en vano. ¿Qué molesta del marketing?
Mi primer deseo es repetir lo que se reconoce en los textos. Pero esto me parece no solo
consabido, sino formal y desabrido. Siento deseos de listar lo que he escuchado de otros que,
como yo, comparten el insalubre sabor de la negativa, listar lo que me ha tocado vivir. Desde
la culpabilidad por algo así como un "diversionismo lingüístico denominativo", hasta el
cuestionamiento ético de las supuestas pretensiones de lucro, la complicidad con el
crecimiento de la plusvalía y, por ende, el enriquecimiento de unos y el empobrecimiento de
otros.
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Es cierto que el marketing para muchos evoca como escenario, en el imaginario social e
incluso profesional, la representación de una empresa capitalista deshumanizada, ultramoderna
y cuyo único valor es el dinero. Él tiene en la imaginación de muchos los colores de la bandera
de los EE.UU. y, con ellos, la sordidez de la filosofía de la ganancia con menos costo y a toda
costa (no es cueste lo que cueste, sino costa lo que costa). Como dice McKee, la noción de
"marketing sugiere imágenes de la Madison Avenue y anuncios elegantes, diseñados para
manipular a las personas y que compren productos que no necesitan, muchos de los cuales
refuerzan estilos de vida insanos. Para muchos el marketing implica una actividad antisocial"
(McKee N. 1992. p.22). Pero las evocaciones no son la realidad.
En realidad, después de agudizar un poco la capacidad de comprensión e interpretación
analíticas. es fácil percatarse de que hay una respuesta esencial a esas y otras cuestiones
similares. El problema se llama RESISTENCIA AL CAMBIO, se llama DESCONOCIMIENTO,
se llama PREJUICIOS y, lo más triste, CONSERVADURISMO. Y en el centro mismo de todo
esto, está esa asociación pregnante: MARKETING-CAPITALISMO-EXPLOTACIONENRIQUECIMIENTO.
Para superar la barrera epistemológica que amenaza con desacreditar al marketing por razones
ideopolíticas, pero que también lo encierra, aprisiona y reduce a las prácticas comerciales
donde prevalecen criterios de gestión económica, costos y beneficios expresados en dinero,
ganancias y pérdidas, el MARKETING NECESITA SER CONOCIDO COMO LO QUE ES y no
como lo que pueden aparentar y realmente padecer algunas de sus prácticas contextuales.
Solo un conocimiento profundo y desprejuiciado nos permite, como primer paso, acercarnos al
sentido praxológico y pragmático del marketing, en el que sus prácticas son definidas como
instrumentos de las intenciones y no como intenciones en sí mismas, como medios al servicio
de propósitos que lo anteceden, y no ineluctables consecuencias conformadoras de efectos
deteriorantes de la justicia y el equilibrio social y económico. No fue el marketing quien creó
la injusticia social, ni el hambre, ni el desempleo. No fue el marketing quien creó la
competencia ni la competitividad. El marketing apenas intenta aceptar la existencia de un
mundo en el que la competencia y la competitividad están presentes, y esto hace necesario que
cualquier proyecto de vida (institucional o personal, individual o social, comercial o de bien
público) para salir adelante, para realizarse y cumplir sus propósitos, tenga que ser factible,
competente y eficiente. No hay duda alguna: El marketing no es un instrumento para hacer
una revolución. Pero esto no quiere decir que no pueda colaborar con ella. Es partiendo de
estas ideas que ante nosotros se abra una página de particular interés, y que tiene para nuestro
país, quien sabe, si un significado especial. Dos cuestiones básicas están en juego: de una
parte, la posibilidad de la asimilación crítica del marketing a ciertas prácticas sociales, es
decir, la utilización del marketing para la socialización. De otra, la supeditación de las
prácticas del marketing a los intereses sociales, o lo que pudiéramos llamar la socialización del
marketing.
I. EL MARKETING PARA LAS PRÁCTICAS SOCIALES (Marketing para la socialización)
Para poder desprendernos de prejuicios, es necesario ubicar claramente que el marketing
esencialmente, no es mucho más que:
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1. Una convocatoria al trabajo científico y profesional eficiente encaminado a lograr un
balance favorable entre costos y ganancias.
2. Un espacio para definir las tácticas y estrategias a seguir, de modo que garanticen el
cumplimiento de ciertos objetivos en el ámbito amplio y complejo de los intercambios y
transacciones humanas.
3. Un conjunto de saberes y acciones instrumentales favorecedoras del logro de dichos
objetivos.
4. Un paradigma para el intercambio y la acción adecuada, en el momento preciso y con la
máxima probabilidad de obtener resultados no solo favorables, sino ventajosos.
Desde aquí es fácil darse cuenta, como dicen muchos marketeros, que el marketing es una idea
demasiado buena, como para gastarla solamente en productos banales. Se presenta entonces
como posible, necesaria y esperanzadora la inclusión del marketing dentro de estrategias no
comerciales, dentro de estrategias pedagógicas, culturales, en su acepción más general,
estrategias sociales.
La conceptualización de tal fenómeno en la literatura especializada tiene ya algunos años. Se
trata del Marketing social (social marketing), definido por Kotler P. y Zaftman G. como "el
diseño", la implementación y el control de programas calculados para influir en la aceptación
de ideas sociales, y que incluye la consideración del producto, la planificación, el precio, la
comunicación y la investigación del mercado" (Kotler P., Zaftman G. 1971. p.5). Se trata,
digámoslo así por ahora, de la posible aplicación del marketing en actividades sociales cuya
esfera de pertenencia no son los ámbitos comerciales, sus propósitos no se orientan al lucro ni
tan siquiera a la obtención de bienes materiales, y los costos y beneficios son de naturaleza
sociopsicológica, valorativa, espiritual.
La cuestión fue planteada inicialmente dentro de una expresión bastante simplista: "Why can't
you sell brotherhood like you sell soap”. Una mirada con fines de "traducción comprensiva"
descubre, al menos, dos alternativas de traducción que encierran dos attemativas dilemáticas e
instituyentes de discursos y seguramente prácticas diferentes. Me recuerda aquella anécdota
que narra Watzlawick P. en "El lenguaje del cambio" (1989), y que, seguramente, recreada
por mi asimilación personalizada dice: Estando un soldado de la Guardia Imperial del Gran
Khan en su posta, se acercó a él su jefe militar. Este último, como queriendo probar la
condición moral de su tropa, le preguntó a su subordinado: "Soldado, ¿por qué un hombre de
la Guardia Imperial del Gran Khan ha de estar dispuesto a dar su vida por el Señor?". A lo que
el soldado respondió: "Precisamente en eso he estado pensando últimamente. ¿Por qué ha de
ser así?". Una pregunta. Dos versiones interpretativas posibles.
Por un lado, pudiéramos decir "por qué no vender hermandad como se venden jabones".
Estamos ante una invitación clara y precisa: Apliquemos las reglas que rigen el marketing de
venta de jabones al convencimiento de las personas para que cultiven su hermandad y
obtendremos resultados similares.
Pero tal lectura resulta demasiado trivial e incompetente.
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No obstante, ubicando tal afirmación en época y contextos, podemos aprovechar de ella la
propuesta básica: ¿Por qué negarnos a pensar en la posibilidad de aplicar el marketing
comercial a las gestiones de la vida espiritual, la salud, el comportamiento ciudadano,
etcétera? Se refuerza así el punto de partida racional del marketing social. "Los marketeros
sociales (social markefers-MC son personas que han llegado a este campo buscando una
forma más estructurada, estratégica y planificada de llevar adelante las acciones de
desarrollo. Si el marketing comercial ha sido exitoso en el mundo entero, entonces estas
personas se preguntan por qué no adoptar el mismo modelo para las acciones de
desarrollo..." (McKee N. 1992. p.23). Marketear es una acción realizable en diferentes
ámbitos, entre los cuales los comerciales no son los únicos. (Kotler P. 1972).
Tomemos ahora otra traducción de la expresión antes referida. "Why can't you sell
brotherhood like you sell soap". Pero intentemos una traducción que nos movilice a avanzar
un poco más: "por qué no se puede vender hermandad como se venden jabones". En este caso,
el asunto parece ser otro. La tesis de base incluye a la anterior, pero le da un contorno de
particularidad. Estamos afirmando: No se puede vender hermandad del mismo modo en que se
venden jabones. Vender se puede, entiéndase aplicar las reglas generales del marketing se
puede, pero no del mismo modo. ¿Por qué? Para responder es necesario, al menos, develar
primariamente algunas de las particularidades diferenciales del marketing social y el
marketing comercial.
Me permito un paréntesis. El asunto de los nombres es verdaderamente un atolladero.
Recuerdo cuando a principios de este siglo (lo recuerdo desde la lectura, no porque lo haya
vivido) se discutía el significado de una psicología marxista, alguien se cuestionó la
pertinencia de tal denominación. Unos años después, en una discusión entre colegas adscritos
a corrientes teóricas distintas, defendí la idea de que tal psicología no es más que la psicología
pensada, construida, hecha por psicólogos marxistas, de modo que el apellido le pertenece a
las personas y no a la disciplina. A nadie se le ocurriría hablar de una química marxista, o una
ingeniería civil marxista.
Aplicado a nuestro ámbito actual, ¿qué tal si se nos ocurriera lanzar el concepto de "marketing
marxista"? Como mínimo, estaríamos reforzando la idea de que existe un "marketing no
marxista y burgués". Por suerte, hoy sabemos el costo de tales afirmaciones en lo que a
marginación y estancamiento se refiere. Del mismo modo, al decir Marketing social, apenas
intentamos una distinción de objetos de trabajo. De modo que en principio no necesitaríamos
tal apellido. El marketing es el marketing y nada más. Parafraseando a Engels, en su dialéctica
de la naturaleza, los hechos siguen siendo hechos, no importa las diferentes interpretaciones
que de ellos se hagan. Si no fuera por una cierta pretensión continua de segmentación,
inoculada desde nuestras prácticas en nuestros modos reflexivos, podríamos dejar a un lado la
palabra "social". Definitivamente, lo que marca la diferencia no es el dicho, sino el hecho.
Entonces vuelvo sobre la diferenciación no nominativa, sino comportamental. Intentaré listar
algunas de las diferencias, quien sabe si particularidades esenciales, apoyándome en lo que
registra la literatura especializada:
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1. En lo que a su dinámica interna y a su capacidad de impacto eficiente se refiere, la gestión
de marketing aplicada a proyectos sociales requiere usualmente de una complejidad
estratégica, táctica e instrumental marcadamente superior a las prácticas comerciales que
logran una mayor estandarización. La gestión de marketing social supone una fuerte
contradicción con la competencia (si alguien lo duda, pregúntenle a los especialistas
encargados de la lucha contra el alcoholismo del MINSAP y a los miembros de las decenas de
grupos de alcohólicos anónimos que existen en nuestro país, y que tienen en su contra la
realidad diariamente percibida de que el Ron, para muchos, parece ser un importante
instrumento de trabajo en la construcción del socialismo). También aquí, como dicen Ries y
Trout, se trata de "una guerra en donde el enemigo es la competencia, y el territorio a
conquistar es el cliente" (Ries A., Trout J. 1990. p. 1). A esto se suma que la mayoría de las
veces la gestión de marketing social tiene como su más fuerte competidor al propio
consumidor, un consumidor que está dominado por un rechazo interno, en ocasiones
intransitable hacia los productos cuyo consumo la gestión de marketing social favorece. La
aceptación del jabón, por absurdo que parezca, es más universal que la de la hermandad.
No puedo dejar pasar por alto otra complejidad particular que se suma a las prácticas del
marketing social: la epistemología del poder. No me refiero a aquel que la historia "escrita por
los cazadores y no por los leones", al decir de Galeano, pretende reconocer como el único vil y
malsano (el de las dictaduras, el dé los caudillos), sino aquel poder más genérico que Foucault
M. significó como estructura total de actos aplicada a posibles actos (Foucault M. 1980), ese
que "está en todas partes no porque englobe todo, sino porque proviene de todos los lugares"
(ídem. 1977. cap. II, 2) del que todos somos, en alguna medida, cómplices.
Que los gobiernos y las instituciones gubernamentales no se interesen ni apoyen los programas
sociales, es un problema terrible. Pero que el apoyo de las instituciones se traduzca en un
vínculo de hegemonía, que se traduzca en dictámenes, orientaciones metodológicas que
burocratizan los procesos, en comisiones e instituciones que ni tan siquiera pertenecen al
"público objetivo", es un riesgo contra cuya realización tenemos que estar muy alertas.
2. Desde lo dicho podemos entonces comprender a los marketeros sociales que reclaman para
sí más apoyo, toda vez que la producción de acercamiento, aceptación y asimilación de sus
productos requiere de mucho más esfuerzo y talento. Una acción publicitaria mediocre para un
producto turístico puede hasta funcionar (sobrarían los ejemplos). Una acción publicitaria
mediocre, como lo es con la mayor frecuencia imaginable, encaminada a "vender" un cambio
de estilo de vida, un cambio de actitud, etc., ni por pura casualidad va a funcionar.
Ciertamente, para intentar un poco más de polémica, tengo que decir que la biofilia o
sentimiento de justicia y bondad que nos mueve en nuestras prácticas sociales, la esperanza sin
límites de los marketeros sociales, en ocasiones pueden ser también ingenuamente perversas
por exceso de idealización. Mientras la publicidad comercial, rejuveneciéndose en su tercera
edad, profundiza su defensa en los límites de la capacidad para favorecer la creación de
imagen, cuando lo mejor de la propaganda política se reconoce como "heraldos" y no como
aguijones, muchos sociomarketeros con demasiada ligereza hablan de cambios de actitudes, de
modificación de comportamientos, etcétera. Si a mis maestros Ernesto González Puig y Anibal
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Rodríguez les hubiera hablado con tanta ligereza del tema, todavía estaría esperando para
poderme graduar en la Escuela de Psicología. Gracias, maestros por abrirme los ojos y
desatarme las manos, para buscar a mi manera el don de la adecuación científica y profesional.
3. Hay algo que aunque pueda parecer para muchos "puramente circunstancial" y fácilmente
superable, en mi opinión marca una diferencia esencial. Estoy pensando en el hecho
reconocible de que el contingente de personas "hacedoras" de las gestiones de marketing
social son muchas veces o los que recién se inician, o no tienen otra opción, o personas con
buen fe pero sin formación, u otras variantes del mismo tipo. Hay muchas honrosas
excepciones. Excepciones muy importantes. Tanto que son un verdadero aliento. Pero el
problema es tan sencillo como que el mundo del marketing social es un mundo marcado por
las carencias: carencias de recursos, carencias de interés de los gobiernos, carencia de dinero,
carencia de opciones para vivir entre aquellos que lo hacen.
En los últimos años hemos visto como la acción compartida, marketear comercial y
socialmente, gana espacio entre los especialistas honestos, y vemos en esto, por razones
obvias, una fuerza de robustecimiento de la gestión social. La misma convivencia
interdependiente, transactiva, intercomunicada que aspiramos para la publicidad comercial, la
propaganda política y la publicidad de bien público, es y ha de ser una opción posible también
para el especialista, ese hombre concreto que tiene como primera encomienda económica el
sustento, como reclamo social la virtud, como divisa profesional la excelencia y como opción
política la defensa del alma cubana.
4. Pero la escasez de recursos, en su acepción más general, marca diferencias no solo entre los
que "hacen" el marketing comercial y el no comercial, o menos comercial o social, sino
también entre "los destinatarios de dichas prácticas. En este aspecto quiero hacer un
señalamiento especial.
Muchas de las acciones que se han desarrollado dentro del contexto del marketing social,
muchas de las acciones que, en principio, podríamos considerar dentro del universo
axiomático y axiológico del marketing social, se dirigen a los sectores menos favorecidos de la
sociedad. Incluso, en nuestro país donde difícilmente pudiéramos hablar de diferencias
notorias en cuanto a clases sociales, podemos observar claras diferencias en lo que a recursos
se refiere. Hablo, lógicamente, no solo de recursos materiales, sino sobre todo de recursos
educativos, intelectuales, subjetivos. Las prácticas sociales encaminadas a los grupos menos
favorecidos por razones que desde ya sanciono como prejuiciales, parecen remitirnos a una
suerte de incomprensión entre las diferencias y las peculiaridades de estos grupos, y el retraso
mental.
Si nos circunscribimos apenas a productos comunicacionales, podemos presentar cientos de
evidencias: elementalismo y primitivismo en la gráfica, animismo infantil (condones que
hablan y con una sonrisa en su boca dicen "amiguito úsame"), informacionismo embotante y
doctrinario. En el fondo, una vez más epistemología del poder, ahora en su expresión
profesional: "Yo el que sé, te digo a ti que no sabes lo que tienes que saber y hacer". Yo aquí,
tú allá. Entre el saber y el poder no hay diferencia.
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5. Todavía una diferencia más, que no por ser la última que señalo, supone la inexistencia de
otras. Las prácticas del marketing comercial buscan en el consumidor conductas llamadas por
algunos "conductas plus", (conductas de acercamiento, de posesión, de logro, etc.) ¿Qué pasa
con mucha frecuencia en la gestión social? Al fin último de evitación se asocian "conductas
minus": dejar de tomar, dejar de fumar, dejar de comer, dejar de tener varias parejas sexuales,
dejar de hacer el amor sin preservativos, dejar de portarnos mal, dejar de hacer las cosas como
las veníamos haciendo hasta hoy. ¿Qué quieren, que deje de ser yo? se preguntaría Buster
Keaton.
El riesgo aquí, que de algún modo ya está referido, es que en la búsqueda de alternativas de
"conductas plus" nos afiliemos a propuestas modelares que encasillan autocrática y
sectariamente los destinos personales, las alternativas, que obvian la opción como el único
camino cierto al compromiso, la asunción y la responsabilidad (Calviño M. 1995). Se trata,
volviendo a la voz de un clásico, de "la búsqueda de cambios voluntarios... de obtener una
respuesta, pero no de cualquier modo y a cualquier precio. El marketing es una alternativa
filosófica a la fuerza" (Kotler P. 1975. p.6).
Como decía antes, podríamos agregar algunas diferencias más, incluso muy importantes, tales
como la distancia relativa de la satisfacción. Con la hermandad decimos "vas a obtener",
"tendrás beneficios". Entonces como aquel personaje de "El invitado de piedra", el sujeto nos
dice: "Cuán largo me lo fiáis". Con el jabón decimos: Aquí tienes, usa y disfruta. Incluso, las
diferencias entre las gestiones de marketing son remarcadas por el hecho de que los productos
de nuestro mercadeo social son productos muchas veces abstractos, y esto dificulta la claridad
en la experiencia de relación costo/beneficio.
He dejado sin tocar a las intenciones. Muchos autores respetados enmarcan la diferencia
esencial entre el marketing comercial y el social en las llamadas motivaciones o intenciones
(McKee N. 1992; Fox K.F.A., Kotler P. 1980). Una mirada teórica al problema probablemente
pondría este factor como predominante en cualquier tipo de rotación factorial. Quién sabe si
una mirada más desde el cotidiano existencial nos revele la complejidad de esta realidad.
El hábito no hace al monje porque el hábito puede ser llevado por múltiples razones. El
significado real de una práctica humana está en su sentido, y el sentido es la intencionalidad
descubierta como meta. Ya hemos visto actuaciones de "marketing social" para hacer dinero,
ya hemos visto marketing comercial para favorecer mejor aceptación de productos más sanos
y nutritivos. El vendedor de jabones puede ser en sus intenciones un "marketero social". "Si no
creyera...", entonces lo que pasa en nuestro país, "¿qué cosa fuera?". Vender productos en el
mercado comercial, incluso algunos bastante perversos, para salvar conquistas sociales. Pero
esto nos llevaría a un lugar de indiferenciación de las prácticas que tampoco es muy
conveniente, sobre todo para una disciplina de relativamente reciente emergencia.
No sé si después de todo lo dicho hasta ahora logre transmitir lo que realmente siento y deseo
hacer sentir: la sensación de reto, el gusto ansiado de la fruta prohibida, el clamor interno que
impele a la conquista de lo inaccesible. Espero que no se convierta la comprensión de las
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dificultades aquí referidas en un aguijón para la separación definitiva, al grito liberador de
"solavaya" o "vaya solo", que no es lo mismo pero es igual. Por vocación, o quien sabe si por
algún trastorno psicopatológico, o ambos inclusive, sigo siendo de los convencidos, con y
desde Marx, de que aunque "la hacemos, en primer lugar, con arreglo a premisas y
condiciones muy concretas,...somos nosotros mismos quiénes hacemos nuestra historia... "
(Marx C., Engels, F. 1974 p. 514). Nada perdura si no es porque somos o sus cómplices o sus
defensores. Lo que pase con el marketing social, depende en gran medida de nosotros. El éxito
no pertenece quizás por entero al ejercicio de nuestra voluntad, pero sí a nuestro trabajo, y
nuestra capacidad para pensar y hacer. Como dijo Pascal, "nuestra dignidad consiste en el
pensamiento, procuremos pues pensar bien".
II. LAS PRÁCTICAS SOCIALES EN EL MARKETING (Socialización del marketing)
Otro camino de acercarse al marketing social es el camino de la socialización de las prácticas
comerciales del marketing. La asunción de las prácticas del marketing, su estudio y difusión
no es una acción festinada y casual en nuestro medio. En gran medida el trabajo con encuadres
técnicos de marketing es, en la perspectiva macrosocial y política, sobre todo la posibilidad de
mantener un nivel de justicia en la apropiación de los beneficios sociales esenciales, partiendo
del logro de mayores niveles de eficiencia económica. Esto quiere decir, entre otras cosas, la
dinamización de las prácticas económicas, su desburocratización, encontrar estilos de trabajo
que se fundamenten en el saber científico y su consecuente aplicación profesional, dar
coherencia interna y carácter sistémico al conjunto de acciones que van desde la decisión y el
planeamiento de la producción, pasando por su realización hasta la comercialización y el
establecimiento de los aportes institucionales y sociales imprescindibles. Esto es, en esencia,
trabajar con tácticas y estrategias del marketing comercial, nacido sin duda alguna en sistemas
conceptuales e intencionales foráneos y ajenos al nuestro, ahora dentro de un sistema
sociopolítico que defiende la justicia social junto a la eficiencia y la calidad. Es este el reto de
los que adeptos y no adictos al marketing pretendemos una revolución para la revolución, o
dicho de otro modo, una modificación, un cambio que garantice la persistencia y la
enriquezca, la haga más completa.
Si bien el punto de partida es el conocimiento profundo y desprejuiciado, la visión objetiva de
lo ajeno, el paso siguiente ha de ser la creación de lo propio. Y es aquí donde de ningún modo
podemos olvidar que "nuestro marketing", apropiación significante no solo de su identidad,
sino también de su intencionalidad, de sus propósitos y del sentido esencial de sus prácticas,
existe en un contexto sociocultural e ideopolítico, con el que puede intentar relaciones de
distanciamiento y antagonismo o de contradicción creativa y colaboración. La opción del
distanciamiento de este contexto será, cuando menos, un error técnico primario, y sobre todo
algo que no debemos y no queremos permitir. Porque a pesar de no vivir en una sociedad
perfecta, vivimos en una sociedad nuestra, una sociedad que puede languidecer si no
intentamos por sobre todas las cosas poner a salvo nuestra identidad, nuestra autenticidad,
nuestra independencia.
La identidad es el conjunto de los contextos compartidos y de las esperanzas comunes.
Apropiamos de la experiencia ajena, conformar la propia y desde nuestras intencionalidades
asimilar las prácticas y actuaciones tácticas que conforman la fenomenología marketera. He
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ahí un camino posible, un encuadre para la búsqueda de respuestas y, antes, para la búsqueda
de preguntas. El marketing que seamos capaces de hacer, o se edifica desde nosotros mismos o
se mimetiza y acaba por ser un instrumento de dominación y desarraigo. Por ello ha de ser un
marketing social, porque es la socialización, la esencia de nuestro proyecto nacional y
ciudadano.
No se reduce esta "socialización del marketing" a lo que ya desde hace muchos años algunos
han denominado como el "concepto social del marketing" (Luck D. 1974). "Si una compañía
ensancha lo bastante las dimensiones de amplitud y tiempo de sus metas de marketing para
cumplir con su responsabilidad social, –dice el clásico trabajo de Staton y colaboradores–
estará practicando lo que se conoce con el nombre de concepto social del marketing" (Staton
W., Etzel M., Walker B. 1996. p. 13). La idea es bienvenida y útil, pero insuficiente. El
concepto social del marketing deviene una suerte de justificación ética desde lo técnico. La
idea latente asegura que el margen de gastos y esfuerzos asumidos para cumplir con una
llamada responsabilidad social, que se limita a la evitación de ciertos impactos negativos
directos sobre el entorno, se verá justificado en la disminución de los conflictos sociales de la
compañía, en el mejoramiento de su imagen pública, y por lo tanto resulta ser una inversión
justificada y hasta necesaria.
El asunto no es simplemente de "responsabilidad social de los marketeros fundamentalmente
en respuesta a las presiones de los derechos de los consumidores y las regulaciones
gubernamentales" (Fine S. 1981 p.24). Estoy pensando en un marketing social que se sustenta
firmemente en una ética humanista de la justicia social, en la realización de estrategias de
integración y compensación de la producción global de la sociedad, un marketing no de la
enajenación de la plusvalía, ni de su aplicación "humanitarista" por vocación altruista o para
liberación de las culpas y el logro de una conciencia expedita, sino un marketing afiliado por
principio al desarrollo de una economía plural por sus formas de existencia, pero de afiliación
única por su sistema de apropiación para el crecimiento social y, sobre todo, por su impacto
sobre el bienestar y la felicidad de las personas. Hablo de un marketing que abraza la ética de
las utopías y la pragmática de la eficiencia. Hablo de un marketing que supone una relación
entre dos órdenes de cosas en principio diferentes; en definitiva como señala Bateson, "una
relación es siempre un producto de doble descripción" (Bateson G. 1980 p.119).
Para los cubanos de hoy, el asunto es de suma importancia. Los que aquí estamos, vivimos en
una estructura real de la sociedad, en la que conviven modos económicos funcionales
diferentes y, por ende, sistemas de apropiación que en los mejores casos son equitativos, pero
en otros está siendo desproporcionadamente diferentes. Esto marca diferencias sociales que
para algunos son una convocatoria a la desidia, al oportunismo, al ventajismo. No hablo de lo
que considero el sano y humano anhelo de lograr mejores niveles de vida con los instrumentos
de labranza, sean estos materiales o ideativos, artesanales o tecnológicos. No es la riqueza lo
que hace daño al hombre, sino la ambición por la riqueza. Desde los clásicos aprendimos que
la nueva sociedad no es una sociedad de pobreza. Como señalaba con acierto Fromm E.,
"Marx nos enseñó que el lujo es un defecto, tanto como la pobreza" (Fromm E. 1982 p. 33).
Hablo del olvido y del egoísmo existencial.
Centro de Información Bancaria y Económica
Asistimos a un cotidiano de vida que discursea desde la ética de la renuncia para la realización
de los sueños y las esperanzas, desde la permanencia y trascendencia de los valores más
humanos, y nos pide afiliación a la certeza de que "sí se puede", "¿quién dijo que todo está
perdido?". Somos por vocación y decisión una trinchera de las utopías. Pero estamos
enfrascados en una lucha titánica por la eficiencia, síntoma ad usum y condición sine qua non
del pragmatismo. La realidad nos impone una suerte de convivencia educada, pero también
utilitaria con muchas de las cosas de las que nos creíamos invulnerables y que considerábamos
hasta de mal gusto. Quién sabe si tenía razón Berman, cuando sostenía que el hombre
"solamente trabajando con el diablo...podrá acabar del lado de Dios y crear el bien" (Berman
M. 1988. p. 39). Nuestra realidad está escindida y corremos el riesgo de una escisión interna.
Su único antídoto: el reforzamiento de las epistemologías integracionistas, epistemologías de
convergencia, como he descrito en otros trabajos (Calviño M. 1997), la búsqueda de la unidad.
No hablo aquí de la unidad política ni del Partido de la unidad. No es discurso que nos
competa ahora. Hablo de la unidad como esquema operativo de construcción de las prácticas.
La unidad como recurso técnico en la estructura semiesquizofrénica en la que muchas de
nuestras prácticas se realizan hoy. La escisión no solo es intolerable, sino generadora de
malestar. La Unidad, siguiendo a Vygotsky, es "un producto del análisis que, contrariamente
al de los elementos, conserva todas las propiedades básicas del total y no puede ser dividido
sin perderlas" (Vygotsky L. S. 1981 p.20). "La clave para la comprensión de las cualidades
del agua –ejemplificaba con suma claridad– no se encuentra en su composición química, sino
en la interconexión de sus moléculas" (ídem). ¿Podremos conformar nuestra "agua"
sociocomercial?, ¿podremos avanzar en la construcción de un marketing unitario –unidad
derivada de la intersección de nuestra hermosa utopía y de las habilidosas técnicas, pero
constituida por y para nosotros como nueva?
Dicen que una pregunta puede más que cien razones. Volquémosla sobre nosotros mismos:
¿Es posible encontrar esa unidad entre las utopías y las realidades en nuestras prácticas del
marketing?, ¿es posible no solo un marketing social, sino un principio social del marketing? Si
estamos aquí es porque creemos no solo que es posible, sino también que vale la pena. En
cualquier caso, lo que no podemos es dejar de intentarlo. Y el inicio es accionar desde la
angustia para parir el método. Y, como dictamina la mayéutica, dudar, debatir que quiere decir
pensar, porque reescribiendo con Bacon: "Creer que no se puede pensar, no se puede hacer,
es idiotez; hacer sin querer pensar es fanatismo, pensar pero no hacer es deshonestidad, pero
no tener la osadía ni la decisión de pensar ni intentar hacer, es un acto de cobardía, un
suicidio intelectual".
(Tomado de Revista Cubana de Psicología, V 15, No 3 La Habana 1998. © 2011
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