Download Incidencia de la estrategia del mix de producto en la recordación de

Incidencia de la estrategia del mix de producto en la
recordación de la marca Juan Valdez en la ciudad de
Barranquilla
Impact of product mix strategy in memorial of mark Juan
Valdez in the city of Barranquilla
María Paula Cárdenas
Estudiante de Administración de Mercadeo, Grupo de Investigación Gestión y
Competitividad del Caribe, Corporación Politécnico Costa Atlántica
Campus Santa Bernardita: Avenida los Estudiantes, carrera 38 # 79a-167
Barranquilla, Colombia
[email protected]
Tuly Patricia Ruiz
Estudiante de Administración de Mercadeo, Grupo de Investigación Gestión y
Competitividad del Caribe, Corporación Politécnico Costa Atlántica
Campus Santa Bernardita: Avenida los Estudiantes, carrera 38 # 79a-167
Barranquilla, Colombia
[email protected]
Resumen: El proceso de globalización y la entrada de nuevos productos al
mercado Colombiano ha obligado a las empresas a utilizar estrategias para
generar reconocimiento y recordación de la marca que permita fidelizar al
consumidor tomando conciencia del producto ofrecido y reconociendo una
diferenciación con respecto a la competencia. El objetivo de este trabajo es
establecer los factores claves de la gestión de mercadeo que permiten generar
recordación de marca, y si estos están siendo aplicados en la estrategia de
mercadeo implementada por la marca Juan Valdez. Para esto se revisa la
teoría de estrategias de marketing enfocadas al mix de producto para luego
evaluar si estas estrategias son fortalezas para la buena percepción que los
consumidores tienen de los productos, las tiendas y por ende la marca.
Palabras Clave – Incidencia, Estrategia, Mix.
Abstract: The process of globalization and the entry of new products into the
Colombian market has forced companies to use Strategies paragraph
Generate Recognition and recall the component which retain consumers
becoming aware of the Product Offered and acknowledging a differentiation
with respect to competition. The aim of this study is to establish the key factors
of marketing management that can generate brand recall, and whether they
are being applied in the marketing strategy implemented by the Juan Valdez
brand. For this theory Marketing strategies focused on product mix para v
then evaluate these strategies is revised if the child Strengths Good perception
that consumers have of the product , and thus store brand.
Revista Síntesis Semilleros de Investigación. Politécnico de la Costa Atlántica. ISSN: 1657-9283 Edición
No. 3 Agosto – Diciembre 2014
36
Keywords – Incidence, Strategy, Mix.
Citación:
Cárdenas, M. P., & Ruiz, T. P. (2014). Incidencia de la estrategia del mix de producto en
la recordación de la marca Juan Valdez en la ciudad de Barranquilla. Revista Síntesis
Semilleros de Investigación(3), 35-39.
1. Introducción
Pocas bebidas en el mundo son tan populares y apreciadas como una buena taza de café
de alta calidad y bien preparada; Esta bebida está en capacidad de ofrecer un sabor y
experiencias estimulantes que invitan a vivir una gama de sensaciones que reconfortan
el estado físico y espiritual de quienes lo consumen.
Es así como para el año 2002 la Federación Nacional de Cafeteros crea la empresa
Procafecol S.A., momento que coincide con la primera apertura de una tienda Juan
Valdez Café en la ciudad de Bogotá D.C. A partir de 2004, Procafecol S.A. inicia el
proceso de expansión de tiendas Juan Valdez Café en ciudades diferentes a Bogotá y en
el año 2006, se inicia la distribución de los productos Juan Valdez a través de nuevos
canales de distribución como las grandes superficies y el canal institucional de
Colombia. Esta nueva dinámica le permitió a la Compañía llegar con los productos de
café Premium colombiano a más consumidores en Colombia y atender nuevas ocasiones
de consumo.
Hasta este momento la estrategia utilizada, presentando el producto como único y
diferente en cuanto a calidad y con atributos adicionales frente al resto de sus
competidos, ha permitido que la marca se consolide en todo el mundo.
Mas sin embargo la cadena de tiendas Juan Valdez se ve enfrentada hoy en día a
diferentes tiendas especializadas que ofrecen una nueva experiencia de consumo con
una gran variedad de preparaciones y que cuentan con diseños modernos, buena
iluminación, mobiliario confortable y espacios al aire libre
En la actualidad el significado de estrategia en su concepción más amplia se conoce
como la selección y organización de actividades futuras que partiendo de los recursos
disponibles, se estructuran armoniosamente con miras al logro de determinados
objetivos. (Soriano, Claudio, 1990). Sin embargo estas estrategias por si solas no
aportan soluciones definitivas en la medida en que estas fórmulas no son de aplicación
universal, es necesario realizar un estudio detallado del problema para poder determinar
cuáles son los factores que están afectando al producto, al servicio y por ende la
empresa.
Los principales factores a tener en cuenta son: la estrategia Corporativa, la estrategia
funcional y la Estrategia de negocio que para este proyecto es de suma relevancia, pues
encausa la pregunta problema. Pero estas estrategias no tienen ningún éxito si no se
conoce el comportamiento de los consumidores, que es lo que quieren y esperan de un
producto o servicio, por lo que es necesario tener en cuenta que el comportamiento de
consumidor se define como las actividades que las personas efectúan al obtener,
consumir y disponer de productos y servicios (Blackwell, Miniard, & Engel, 2002).
Conocer las razones por las cuales una persona obtiene, consume y dispone de un
Revista Síntesis Semilleros de Investigación. Politécnico de la Costa Atlántica. ISSN: 1657-9283 Edición
No. 3 Agosto – Diciembre 2014
37
producto, representa el éxito o el fracaso en la implementación de una estrategia de
marketing.
Para alcanzar estos objetivos es necesario establecer cuáles son los pasos que se deben
seguir para desarrollar intercambio de valor entre la empresa y sus clientes quienes son
el principal elemento de una estrategia de marketing, pues es quien tiene la necesidad,
característica que efectúa una presión sobre el comportamiento de cada individuo.
Es indispensable establecer y conocer estas necesidades para mejorar, innovar o crear
nuevos productos o servicios, que satisfagan al cliente. Si no se satisfacen estas
necesidades es muy poco probable que las organizaciones incrementen sus ventas y por
lo tanto mejoren su rentabilidad, que es al final el objetivo primordial.
Pero de qué sirve satisfacer una necesidad si al final no existe recordación y por lo tanto
lealtad hacia la marca. Una marca tiene éxito si los consumidores perciben que es mejor
que la competencia, fracasa si los consumidores no la perciben así (Weilbacher, 1999),
pues no solo es satisfacer una necesidad a través de un producto, sino que ese producto
sea de una marca específica, ya que ese es el factor determinante en el éxito en las
ventas de la compañía.
Ahora bien para establecer el Marketing Mix utilizado en las Tiendas Juan Valdés es
necesario realizar un análisis de cada una de las variables que intervienen, Producto,
Plaza, Precio y Promoción.
2. Producto
El producto básico es el café que se cosecha en Colombia en cada una de sus
presentaciones de calidad de acuerdo a la zona donde se produce. Los productos
Complementarios, son todos aquellos en donde el café es su ingrediente principal como
café expreso, capuccinos, con leche, granizados, helados, te de café, etc.
Adicionalmente ofrecen cafés para preparar en casa, artículos Juan Valdez y Ropa y
accesorios.
3. Precio
La definición de precio tiene 2 puntos de vista. Desde el punto de vista económico el
precio es la cantidad de dinero que paga un consumidor para adquirir un producto, o
bien la cantidad de dinero que cobra una empresa por la venta de un producto. Desde el
punto de vista de marketing, el precio es el conjunto de esfuerzos y sacrificios,
monetarios y no monetarios, que un comprador debe realizar como la contrapartida de la
obtención de determinado nivel de utilidad. (Casado & Sellers, 2006).
Con base en esta definición se puede establecer que para el mercado objetivo de las
tiendas Juan Valdez no es un factor determinante el precio del producto, siempre y
cuando consiga satisfacer sus necesidades.
4. Promoción y comunicación
La Marca Juan Valdez utiliza como estrategia permanente en el tiempo el apoyo a los
productores, control de calidad, investigación y desarrollo, promoción y publicidad. La
marca “Juan Valdez” un ejemplo de Relaciones públicas modernas:
Revista Síntesis Semilleros de Investigación. Politécnico de la Costa Atlántica. ISSN: 1657-9283 Edición
No. 3 Agosto – Diciembre 2014
38
Actualmente a nivel de marketing está trabajando el concepto de valor agregado a través
de las tiendas Juan Valdez y de las bebidas de café cola. Las relaciones públicas
modernas y particularmente las relaciones con los medios consisten en optimizar la
exposición de la marca en medios y en programas de televisión que permiten mantener
la vigencia de la marca.
A través de las redes sociales se pueden alcanzar nuevos nichos de mercados, analizar
las opiniones de cada uno de sus consumidores, para establecer que les gusta y que se
debe mejorar con el fin de crear una mejor experiencia de servicio en todos los puntos
de venta.
Básicamente el objetivo de cualquier pieza de publicidad por muy pequeña que sea es
despertar la intención de compra de un cliente, Juan Valdez se caracteriza por el
excelente uso de la publicidad, utilizando Afiches, Tropezones, Pendones que le
permiten al consumidor informarse acerca de productos, precios y promociones.
5. Plaza
Para poder realizar un análisis de la plaza se tomó como base la tienda Contraste,
ubicada en la Carrera 52 No. 80-160 esquina. Es la única tienda Juan Valdez de la
ciudad de Barranquilla que cuenta con un espacio propio y diseñado especialmente para
la atención de sus clientes. Quienes van a esta tienda van consientes de vivir la
experiencia Juan Valdez. Cuenta con 2 ambientes totalmente delimitados. El primer
ambiente con el que se encuentra el cliente es el que se encuentra al aire libre.
El segundo ambiente está en un espacio cerrado con vidrios y decorado con fotos de las
montañas Colombianas donde se siembra el café. Los colores utilizados para toda la
decoración son el Rojo cereza que es identificado por muchos como el color Juan
Valdez, y el color café en todos los tonos de la paleta de colores, los cuales representan
el grano de café durante su proceso de maduración. La tienda tiene un suave y agradable
aroma a café, el cual se percibe por los productos que se venden.
La tienda se ambienta con música de Rock en español, el tipo de música de cantantes
como Juanes, Mana y otros artistas que tienen una escuela musical basada en el folclor
de cada país y llevándola a un nivel de Rock Latinoamericano.
La iluminación con la que cuenta esta tienda está dirigida hacia los murales de los
cafetales de las montañas Colombianas, buscando llevar el intereses hacia los productos
que venden y no a las personas que visitan la tienda. Maneja una iluminación tenue con
luces bajas, dando calidez al lugar. La zona al aire libre cuenta con pocas luces,
iluminación de piso dando sensación de intimidad.
Los empleados de la tienda tienen como objetivo mantener el lugar limpio y con las
mesas despejadas para que el cliente utilice las mesas y las sillas sin ningún
inconveniente. En general un empleado de servicio está realizando ronda de limpieza y
organización por toda la tienda. Los pisos y alrededores de la zona al aire libre también
se encuentran bien cuidados y organizados y las plantas demuestran tener un
mantenimiento regular, dando al lugar un ambiente fresco y estético.
La exhibición tanto en la parte del mostrador como donde están ubicados los diferentes
productos que se ofrecen (café, camisetas, suvenir, etc), se encuentran localizados en la
entrada del área cerrada del local. La iluminación está dirigida hacia los productos que
Revista Síntesis Semilleros de Investigación. Politécnico de la Costa Atlántica. ISSN: 1657-9283 Edición
No. 3 Agosto – Diciembre 2014
39
ofrece la tienda y conjugado con los colores y diseño de la tienda los hacen visualmente
atractivos.
La distribución del lugar se encuentra tan clara que no es necesario tener señalización
física para informar a los clientes donde se encuentran cada uno de los espacios de
atención y ubicación del cliente.
6. Conclusión
Los resultados de la presente investigación permiten concluir que la Marca Juan Valdez
ha implementado positivamente las estrategias del mix deProducto en la ciudad de
Barranquilla, fidelizando al cliente pues los productos que se ofrecen satisfacen física,
mental y emocionalmente las expectativas del consumidor.
Referencias bibliográficas
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2002). Comportamiento del
Consumidor. Ciudad de Mexico: Internacional Thomson Editores.
Casado, A. B., & Sellers, R. (2006). Direccion de Marketing Teoria y Practica. San
Vicente- Alicante: Editorial Club Universitario .
Federacion Nacional de Cafeteros, d. C. (2011). Juan Valdez. Recuperado el 3 de 03 de
2013, de Procafecol S.A: www.cafedecolombia.com
Huete, L. M., & Perez, A. (2003). Clinenting, Marketing y Servicios para rentabilizar la
Lealtad. Barcelona: Ediciones Deusto.
Kotler, F., & Armstrong, G. (2010). Fundamentos de Marketing. Mexico: Pearson
Educacion.
Maslow, A. H. (1991). Motivacion y Personalidad. Madrid: Ediciones Diaz de Santos
S.A.
Munuera, J. l., & Isabel, R. A. Estrategias de Marketing. Madrid: Esic Editoria.
Serna, H., Perez, G., & Andres, B. (2009). Casos de Administracion:
Juan Valdez Cafe. Bogota: Universidad de Los Andes.
Serrano, F. (2005). Gestion, Direccion y Estrategia de Producto. Madrid: Esic
Ediciones.
Soriano, Claudio. (1990). Estrategia Basica del Marketing. Madrid: Ediciones Santos
S.A.
Suarez, A., & Gomezaquira, D. (19 de Julio de 2012). Incidencia de la Imagen
Corporativa de Juan Valdez en los Clientes de Bogota. Bogota, Bogota D.C.,
Colombia.
Talaya, A. E., & Mondeja, J. A. (2013). Fundamentos de Marketing. Madrid: Esic
Editorial.
Weilbacher, W. M. (1999). El Marketing de la Marca. Barcelona: Ediciones Granica
S.A.
Revista Síntesis Semilleros de Investigación. Politécnico de la Costa Atlántica. ISSN: 1657-9283 Edición
No. 3 Agosto – Diciembre 2014