Download Mercadeo, Comunicacion y Estrategia 2014-I

MERCADEO, COMUNICACIÓN
Y ESTRATEGIA
Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo
D o c u m e n t o s
d e
t r a b a j o
2 0 1 4 - I
Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano
MERCADEO, COMUNICACIÓN Y ESTRATEGIA
Documentos de trabajo. Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo
Trabajos de grado 2014-I
E ISBN: 978-958-8721-36-1
Editorial Politécnico Grancolombiano
Calle 57 No. 3 – 00 Este Bloque A Primer piso
PBX: 7455555 ext. 1170
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Noviembre de 2014
Bogotá, Colombia
Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano
Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes
Presidente
Fernando Dávila Ladrón de Guevara
Jurgen Chiari Escovar
Rector
Decano Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes
Sergio Hernández Muñoz
Editores científicos
Julián Ramirez
Leonardo Ortegón
César Sarmiento
Carlos Andrés Castaño
Sandra Patricia Rojas Berrío
Compilador
Ricardo Arturo Vega
Hecho en Colombia
La Editorial del Politécnico Grancolombiano pertenece a la Asociación de Editoriales Universitarias
de Colombia, ASEUC. El contenido de esta publicación se puede citar o reproducir con propósitos
académicos siempre y cuando se dé cuenta de la fuente o procedencia. Las opiniones expresadas
son responsabilidad exclusiva del autor.
Tabla de Contenido.
1. Marca
1.1 Eco- Branding: Exploración de la huella de carbono como forma
alternativa de
construcción de marca.
1.1.1 Introducción
1.1.2 Marco Teórico
1.1.3 Justificación
1.1.4 Bibliografía
1.2 Exploración del concepto de las comunidades de marca desde las
perspectivas del marketing político. Aplicación en la ciudad de
Fusagasugá, Cundinamarca.
1.2.1 Introducción
1.2.2 Marco Teórico
1.2.3 Planteamiento del problema
1.2.4 Objetivos
1.2.5 Bibliografía
1.3 Respuesta fisiológica cerebral asociada a la preferencia en jóvenes
adultos frente a los estímulos de piezas publicitarias de marcas de
moda masculina.
1.3.1 Introducción
1.3.2 Método
1.3.3 Definición Conceptual
1.3.4 Bibliografía
1.4 Marco Teórico trabajo de Grado
1.4.1 Objetivo General
1.4.2 Objetivos Específicos
1.4.3 Bibliografía
1.5 Notoriedad de las marcas propias en el canal tradicional desde la
orientación al consumidor en Colombia.
1.5.1 Introducción
1.5.2 Objetivos Específicos
1.5.3 Estrategia Metodológica
1.5.4 Bibliografía
1.6 Eficiencia de las marcas en los eventos deportivos (sponsor)
1.6.1 Introducción
1.6.2 Objetivos
1.6.3 Justificación
1.6.4 Planteamiento del problema
1.6.5 Marco Teórico
1.6.6 Bibliografía
1.7 La Antropología de las marcas: El instinto de supervivencia de las
marcas de telefonía celular en Colombia
1.7.1 Planteamiento del Problema
1.7.2 Formulación del problema
1.7.3 Metodología de la investigación
1.7.4 Marco Teórico
1.7.5 Bibliografía
1.8 Marketing sensorial: Relación entre las variables ambientales y los
estados afectivos desde la perspectiva del branding.
1.8.1 Objetivos
1.8.2 Planteamiento del Problema
1.8.3 Revisión de la Literatura
1.8.4 Bibliografía
1.9 Estudio de Percepción y uso de Marcas de Smartphone y Operadores
Móviles en Colombia
1.9.1 Introducción
1.9.2 Justificación
1.9.3 Marco Teórico
1.9.4 Planteamiento del problema
1.9.5 Objetivos
1.9.6 Estrategia Metodológica
1.9.7 Bibliografía
1.10 Competencias gerenciales asociadas al desempeño efectivo del
gerente de marca. Un estudio exploratorio en Bogotá
1.10.1 Resumen
1.10.2 Introducción
1.10.3 Problema de Investigacion
1.10.4 Marco Teórico
1.10.5 Estrategia Metodológica
1.10.6 Bibliografía
1.11 Influencia de las promociones sobre el Nivel de compra en retail en
Bogotá
1.11.1 Introducción
1.11.2 Revisión de Literatura
1.11.3 Objetivo General
1.11.4 Objetivos Específicos
1.11.5 Método
1.11.6 Bibliografía
2. Servicio
2.1 Estrategias de mercadeo en servicios para ofrecer soluciones de
movilidad y acceso a personas con limitaciones físicas en instituciones
de educación superior en Bogotá
2.1.1 Introducción
2.1.2 Marco Teórico
2.1.3 Identificación del problema
2.1.4 Planteamiento del Problema
2.1.5 Objetivo
2.1.6 Bibliografía
2.2 ¿Cuáles factores de servicio facilitan la compra de un seguro de vida
con ahorro?
2.2.1 Introducción
2.2.2 Marco Teórico
2.2.3 Anexos
2.2.4 Bibliografía
2.3 Factores de servicio determinantes de la calidad en la formación
complementaria virtual del SENA
2.3.1 Introducción
2.3.2 Marco Teórico
2.3.3 Bibliografía
2.4 El servicio una inteligencia emocional
2.4.1 Objetivos
2.4.2 Objetivos Específicos
2.4.3 Planteamiento del problema
2.4.4 Bibliografía
2.5 Ventas cruzadas una propuesta con innumerables beneficios
2.5.1 Objetivos Generales
2.5.2 Objetivos Específicos
2.5.3 Marco Teórico
2.5.4 Bibliografía
2.6 Modelo de retención de estudiantes inscritos en modalidad virtual en
educación superior basado en marketing educativo y relacional
2.6.1 Introducción
2.6.2 Metodología de la Investigacion
2.6.3 Descripción del contexto
2.6.4 Objetivo General
2.6.5 Objetivos específicos
2.6.6 Bibliografía
2.7 Características de una plataforma de información para profesionales
que desean vivir y trabajar en el exterior con base en diseño de
servicios y marketing experiencial
2.7.1 Introducción
2.7.2 Revisión de Literatura
2.7.3 Planteamiento del problema
2.7.4 Objetivo General
2.7.5 Objetivos Específicos
2.7.6 Estrategia Metodológica
2.7.7 Bibliografía
3. Social
3.1 Marketing social. La falta de consciencia social aumenta la
vulnerabilidad en los derechos de los niños
3.1.1 Problemática
3.1.2 Revisión de Literatura
3.1.3 Objetivos
3.1.4 Justificación
3.1.5 Bibliografía
3.2 Generación de valor compartido en empresas del sector de
confecciones en Bogotá, a través del desarrollo de un negocio inclusivo
que fortalezca el enfoque de responsabilidad social y sostenibilidad
3.2.1 Planteamiento de la pregunta o problema de Investigacion
3.2.2 Objetivos
3.2.3 Justificación
3.2.4 Marco Teórico
3.2.5 Bibliografía
1. Marca
1.1 Eco- Branding: Exploración de la huella de carbono como forma
alternativa de construcción de marca
Proyecto de Investigación
Ana C. Pinzón Vargas
Irma Chacón Páez
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
1.1.1 Introducción
Los temas medioambientales han sido calificados como una de las líneas
prioritarias de investigación en el campo de la empresa (Pearce y Robinson, 1997;
Prahalad, 1999), en especial el cambio climático, como un problema de desarrollo,
con profundos impactos potenciales en la sociedad, la economía y los
ecosistemas. (Stern, 2006; Pandey et al., 2010).
En este sentido, el marketing no ha sido ajeno a la preocupación por el deterioro
del medio ambiente que se viene manifestando en las últimas décadas. Esta
preocupación y la concienciación social acerca de la preservación del medio
ambiente están haciendo que las organizaciones incorporen elementos ecológicos
en sus propuestas y estrategias de marketing, “de forma que cubran buena parte
de las expectativas de la opinión pública e, incluso, que cumplan con las
normativas y regulaciones existentes a tal efecto” (Mad Comunicación, 2007: 749)
Cualquier organización que desempeñe una actividad en la sociedad es
responsable también ante ella y, por eso, si los productos que ofrece perjudican a
las personas o al entorno deben eliminarse o reducir los daños causados al
mínimo posible. En este sentido, la organización “considerando la responsabilidad
social que debe asumir, ha de hacer un balance entre las necesidades de sus
clientes y el interés y el bienestar de la sociedad en general en el presente y en el
futuro” (Lorenzo, 2002: 6)
Por otra parte, están los países en desarrollo que buscan alternativas para ayudar
y contra restar los grandes problemas que acontecen hoy al planeta, entre ellos el
calentamiento global que repercute no sólo en los recursos naturales y el medio
ambiente sino también en la supervivencia de la humanidad de no tomarse
medidas inmediatas.
Actualmente, una solución a corto plazo y con decisión unificada por los líderes del
mundo es aplicar la Huella de Carbono, como una estrategia de medición de
emisión de gases efecto invernadero, la producción de bienes y servicios
ecológicos y otras acciones estratégicas que conlleven a favorecer el planeta. Más
allá el contar con una magnitud de HdC se transforma en factor de competitividad
importante, dado que es un indicador que de estar ausente, podría perjudicar la
generación de beneficios económicos y/o una reducción de las oportunidades de
exportación, al enfrentarse a restricciones al comercio. (Mcgregor y Vorley, 2006;
Brenton et al., 2009; Kasterine y Vanzetti, 2010; Schneider y Samaniego, 2009).
En este sentido, la HdC, se ha convertido en un tema de debate público sobre el
cambio climático, atrayendo la atención de los consumidores, negocios, gobiernos,
ONG y organizaciones internacionales por igual (Hertwichy Peters, 2009),
induciendo cambios en los patrones competitivos de las empresas.
Adicional, nacen las oportunidades empresariales de acercarse al consumidor
ecológico cubriendo sus demandas con bienes y servicios basados en el
desarrollo sostenible, aplicando el EcoBranding y el marketing ecológico para
liderar un mercado novedoso y con reconocimiento diferenciador.
Bien lo identifica
Bullmore, D. (2007) el Branding sustentable debe servir de
“llave” no solo para la entrada de productos o servicios a los mercados y a
disposición del consumidor; sino debe ser la manera de acceder a otros niveles
perceptivos y de conocimiento, que permita una verdadera transformación de la
marca, de los consumidores y de los sistemas involucrados, que impacte la parte
psicológica–social y sobretodo medioambiental y sustentable de la marca para
que, en todo momento, su estrategia de posicionamiento sea congruente en cada
una de sus partes. Es decir, la marca debe trabajar de manera holística e
integrándose a través de los millones de pensamientos individuales y subjetivos
que la están evaluando y que, a su vez, integran el pensamiento colectivo.
1.1.2 Marco Teórico
Todo este panorama va articulado con la evolución en los valores de los individuos
y de sus patrones de compra, lo que ha despertado el interés del marketing por las
cuestiones inherentes al desarrollo sostenible (Ottman, 1998; Sánchez, Gil y
Gracia, 1998; Fraj y Martínez, 2006). Esto va en concordancia con el trabajo del
marketing que se ha interesado por comprender el comportamiento de compra de
los consumidores más sensibles con las cuestiones medioambientales y en
delinear estrategias adecuadas para la satisfacción de sus demandas (Kinnear,
Taylor y Ahmed, 1974; Fraj y Martínez, 2007)
Así surgen en la literatura de marketing términos como marketing ecológico,
marketing medio ambiental o, marketing sostenible, que reflejan una filosofía de
gestión basada en la idea de que la empresa puede satisfacer las necesidades de
diversos stakeholders con intereses medioambientales, mediante acciones
sostenibles que no tienen por qué perjudicar a sus resultados financieros (Kärnä,
Hansen y Juslin, 2003).
Dentro de este contexto, la filosofía del marketing medio ambiental surge en la
literatura como un concepto que pretende conciliar los objetivos del marketing,
esto es, satisfacer las necesidades de los consumidores y la consecución de los
objetivos económicos de la empresa, con la protección del sistema natural (Fuller,
1999).
En este sentido, tal y como plantean Ambec y Lanoie (2008), existen diversos
caminos a través de los cuales este tipo de estrategias permiten maximizar la
rentabilidad de la empresa desde el lado de la demanda. Por ejemplo, el desarrollo
de productos medioambientales puede facilitar el acceso a determinados
mercados no sólo de consumo, donde los individuos se muestren más favorables
a adquirir este tipo de bienes incluso por un precio superior, sino también
industriales.
Así, organizaciones públicas y privadas pueden recompensar a proveedores más
sostenibles (Barla, 2007), lo cual puede repercutir positivamente en su propia
imagen. Esto está produciendo cambios en los precios relativos y en los costos de
emitir carbono. Sin embargo, más importante que esto son las modificaciones en
los patrones de producción y consumo que se están realizando y que pueden dar
origen a nuevas oportunidades de negocios o pérdidas de competitividad para las
empresas (De La Torre et al., 2009). Una forma de entregar esta información es el
correcto etiquetado de los productos indicando en la etiqueta la magnitud de la
HdC de dichos productos (Plasmann et al., 2010, Röös et al., 2010).
La estrategia medioambiental de la organización se materializa entonces en la
selección de una serie de prácticas medioambientales a poner en marcha en la
empresa y en el grado en el que las mismas se desarrollan y son coherentes entre
sí (Aragón-Correa, 1998; Sharma y Vredenburg, 1998).
Por lo anterior, la medición de la Huella de Carbono (Hdc) adquiere gran
importancia para las empresas. No sólo está relacionado directamente con el
cambio climático que ocasiona la emisión de Gases Efectos Invernadero (GEI)
atribuidos a la industrialización, la deforestación por tala rasa, y ciertos métodos
agrícolas sino también con al crecimiento de las poblaciones y economías.
El término Huella de Carbono (Hdc)
fue acuñado por Thomas Wiedmann 1 y
JannMinx2(2011) después de un estudio sobre sus usos y tras una investigación,
1
Dr. Tommy Wiedmann desarrolla y aplica modelos de sostenibilidad integrada y análisis de escenarios para
informar a la investigación y las políticas para una sociedad baja en carbono y el consumo y la producción
sostenibles
2
DrJannMinx, PhD en Economía y Gestión Ambiental de la Universidad de York, está interesado en el análisis de
aspectos espaciales de la política sobre el cambio climático y en el desarrollo de modelos que ofrecen
representaciones integrales de sistemas de producción y consumo y sus impactos ambientales.
dando un concepto científico aceptado mundialmente: es una medida de la
cantidad total exclusiva de las emisiones de dióxido de carbono (CO2) que es
directa o indirectamente causados por una actividad o es acumulado a lo largo de
las etapas de vida de un producto o servicio.
Buysse y Verbeke (2003) se han apoyado en los trabajos previos para proponer
que las estrategias medioambientales de las empresas se pueden caracterizar
según tres patrones: las basadas en el cumplimiento legal, las centradas en
prácticas puntuales que simultánea e inmediatamente permitan mejoras
medioambientales y competitivas y las prácticas más proactivas.
De acuerdo a Lorenzo (2002), en los últimos años las empresas se desempeñan
en un nuevo escenario de competitividad, donde no sólo se enfrentan a una
dimensión económica y social, sino también a una exigencia ecológica. Ante este
panorama del cambio climático y sus proyecciones científicas han generado todo
tipo de actividades: estudios, foros, asambleas, publicaciones y creación de
organismos internacionales para generar consciencia mundial sobre
las
consecuencias y buscar posibles soluciones para disminuir los efectos del
fenómeno.
Entre estos organismos están el Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el
Cambio Climático (IPCC por sus siglas en inglés, establecido por el Programa de
las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) y la Organización
Meteorológica Mundial (OMM) encargados de revisar y evaluar la información más
reciente científica, técnica y socioeconómica relevante generada en el mundo para
la comprensión del cambio climático. Se basan principalmente en la literatura
científica y técnica revisada por homólogos y ya publicada, así como en el
asesoramiento de científicos e investigadores independientes.
El IPCC publicó en 2007, el cuarto informe de evaluación (AR4) después de que
sucedieron, en varios años consecutivos, las temperaturas más altas registradas
al momento, así como un número inusual de catástrofes relacionadas con el clima.
(UNFCC, 2012). Dicho informe establece cuatro conclusiones científicas:
1. El calentamiento del sistema climático es inequívoco.
2. El aumento de los gases de efecto invernadero registra un incremento
significativo desde 1850, que asociado al proceso de industrialización ocasiona
un aumento de la temperatura global del planeta y otros impactos climáticos.
3. El calentamiento global significará un aumento en la temperatura del planeta,
con mayor probabilidad, de entre 1.1 a 4.5 grados centígrados –con
predicciones más pesimistas que llegan a 6 grados-, y un incremento en el
nivel del mar de 28 a 43 centímetros para este siglo, esencialmente por el
derretimiento de glaciares, además de que existirán cambios importantes en
los patrones de precipitación y en los eventos climáticos extremos.
4. El cambio climático está teniendo una influencia discernible sobre muchos de
los sistemas físicos y biológicos. Asimismo, el AR4 proyecta que, sin acciones
adicionales para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero, la
temperatura media del aire en superficie a nivel global a
nivel global
aumentará entre 1,8 y 4 ºC en este siglo y 6,4 ºC en el peor de los escenarios
posibles.
Esto ha llevado a gobiernos e instituciones internacionales a implementar una
serie de acciones, tales como la creación de órganos a escala nacional e
internacional preocupados del tema, la definición de procesos y espacios de
reflexión, la creación de herramientas de transferencia tecnológica y financiera,
que ayuden a la mitigación de emisiones de GEI provenientes de la actividad
humana y a la formulación de métodos para cuantificar los efectos de dichos
gases (WRI, 2004; WBCSD, 2004).
En cuanto a América Latina, según la CEPAL3, señala que la mayoría de los
países considera a la HdC y las decisiones resultantes de ella, como un impuesto
al carbono y como potencialmente discriminatorias en el marco de los
intercambios comerciales de productos agrícolas, materias primas etc. Por otra
parte, consideran que es labor de los países y regiones reconocidos como
responsables del calentamiento global (países industrializados), el brindarles
apoyo para mejorar sus tecnologías y conocimientos en esta materia para no ser
castigados en forma unilateral. Los procesos voluntarios como la HdC de
productos sigue interpretándose como un factor comercial y de marketing, propio
de las empresas que pueden estar sometidas a una presión eventual, y no como
una política de Estado en respuesta a desafíos económicos internacionales.

Conocimiento técnico en las fuentes de emisiones de GEI y su medición;

Análisis crítico de los marcos metodológicos en los países compradores;

Análisis de necesidad de elaboración de marcos metodológicos propios

Conocimiento y desarrollo de los factores de emisión que se podrían aplicar
a la región

Identificación de los actores, procesos y certificados que validen la medición
de la HdC;

Armonización de posiciones frente a medidas tales como el Impuesto
Carbono

Difusión/educación hacia la sociedad civil, las empresas y el público/cliente
en general;

Preparación y anticipación de futuras regulaciones en los sectores públicos
y privados.
Para todos los países y con base en el problema común presentado se ha
generado normatividad local, nacional y mundial a partir de cumbres, foros
mundiales, donde cada nación ha asumido un compromiso directo e indirecto
frente a su responsabilidad ambiental con el planeta. El Protocolo de kyoto de la
Comisión Económica para América Latina y el Caribe.
3
convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio climático4, en una de
las políticas más importantes en este tema, se acuerda reducir las emisiones de
seis gases de efecto invernadero que causan el calentamiento global: dióxido de
carbono (CO2), gas metano(CH4) y óxido nitroso (N2O), además de tres gases
industriales
fluorados:
hidrofluorocarbonos
(HFC),perfluorocarbonos (PFC)
y hexafluoruro de azufre (SF6)., en un porcentaje aproximado de al menos un 5 %,
dentro del periodo que va desde el año 2008 al 2012, en comparación a las
emisiones al año 1990. Esto no significa que cada país deba reducir sus
emisiones de gases regulados en un 5 % como mínimo, sino que este es un
porcentaje a escala global y, por el contrario, cada país obligado por Kyoto tiene
sus propios porcentajes de emisión que debe disminuir la contaminación global.
También están vigentes los resultados de la Cumbre Mundial de Medio Ambiente
(1992), y la Cumbre Mundial sobre Desarrollo Sostenible de Johannesburgo
(2002). Establece como uno de los objetivos de su plan de acción, la necesidad de
modificar las prácticas insostenibles de producción y consumo. A partir de esta
reunión, surge en 2003 el Proceso de Marrakech5 con el fin de promover cambios
hacia prácticas más sostenibles de producción y consumo.
Este debate sobre el cambio climático y la utilidad de HdC, ha trascendido al
comercio internacional y, es liderado por los países con compromisos de
reducción de emisiones con base al Protocolo de Kioto. (Plassmann et al., 2010)
Esto es motivado fundamentalmente por la preocupación de estos países por las
posibles pérdidas de competitividad de sus productores, quienes estarían
4
El protocolo fue inicialmente adoptado el 11 de diciembre de 1997 en Kioto, Japón, pero no entró a regir hasta
el 16 de febrero de 2005. En noviembre de 2009, eran 187países.
5
*El Proceso de Marrakech es una campaña de acción global basada en la interacción de múltiples
partes interesadas para promover el consumo y la producción sostenible (CPS) y trabajar en la
conformación de un "Marco Global de Acción sobre CPS”, conocido como el Marco de Programas
a 10 años.. *Fuente: www.redpycs.net
compitiendo con otros exportadores con costos de emisión menores que aquellos
que no han asumido obligaciones climáticas (De La Torre et al., 2009).
Por otra parte, Chamorro (2001) expresa que la preocupación por el deterioro del
ambiente no es sólo una compleja tendencia social, es también un fenómeno de
marketing, el cual está dando lugar a la aparición de un nuevo segmento de
consumidores denominados “consumidores verdes o ecológicos”, entendido como
aquel consumidor que manifiesta su preocupación por el ambiente en su
comportamiento de compra, buscando productos que sean percibidos como de
menor impacto sobre éste.
En referencia con Colombia, desde hace más de una década ya se viene
trabajando en la adopción de buenas prácticas ambientales para proteger los
recursos naturales y entrar a ser parte de la solución mundial de emisión de Gases
Efecto Invernadero GEI.
A pesar de la preocupación de Colombia por los
impactos y costos de adaptación que pueden significar las orientaciones europeas
y estadounidenses en materia de emisiones y HdC, tanto a nivel estatal como de
la sociedad se observa que la concientización ha ido avanzando con iniciativas
voluntarias y de la sociedad civil. El gobierno está en espera y negociando los
impactos y el soporte de gastos potencialmente generados por la implementación
de las medidas proyectadas en Europa y los Estados Unidos. A nivel privado se
han desarrollado distintas iniciativas voluntarias como la medición de la HdC en
empresas y comunidades e iniciativas de compensación en empresas petroleras.
A nivel gremial, la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI) está
liderando estrategias de economía de bajo carbono, no sólo con el objetivo de
visionar sus posibilidades de negociación con los países en desarrollo (con
exigencia verde) sino de participar en la problemática global que tiene adeptos,
nacional e internacionales, más comprometidos unos que otros pero que sus
resultados no garantizan soluciones a corto plazo con metas ya determinadas a
nivel internacional “En la Conferencia de Copenhague de 2009 la mayoría de
gobiernos adoptó como propósito la recomendación de los científicos de limitar el
calentamiento global a menos de 2ºC no obstante, las insuficientes acciones que
se están tomando y las dificultades de lograr un acuerdo internacional vinculante
hacen prever que los ya evidentes impactos del cambio climático, se
incrementarán”6
De acuerdo con los estudios analizados y resultados, según la Asociación
Nacional de Industriales, ANDI, Colombia es un país limpio en materia de las
emisiones que causan el cambio climático; su huella ecológica de carbono fue en
2006, un 38% de la huella promedio mundial, 12 veces menor que la de Estados
Unidos, aproximadamente 5 veces menor que la Unión Europea, la mitad de la de
China y una tercera parte de la México (Global Footprint Network, 2009).De
acuerdo con estudios y el nivel de desarrollo de Colombia, este es un país atípico
y con bajas emisiones de gases. Mientras en los países desarrollados el principal
aporte lo ocasionan la generación de energía, en países como el nuestro es el
cambio en el uso del suelo (deforestación).
Para lograrlo, están liderando el proceso varias instituciones, gremios y
organizaciones que han promovido análisis y estudios de impacto y posibles
escenarios para el manejo del tema: Ministerio de Ambiente y Desarrollo
Sostenible, Departamento nacional de Planeación, los Ministerios Sectoriales. En
especial se han estructurado planes a mediano y largo plazo para conseguir la
atención de las empresas, consumidores y organismos en pro del medio ambiente
y la baja emisión de GEI.
Entre los planes está la Estrategia Colombiana de Desarrollo Bajo en Carbono
(ECDBC) es un programa de planeación del desarrollo a corto, mediano y largo
plazo que busca desligar el crecimiento de las emisiones de gases efecto
invernadero (GEI) del crecimiento económico nacional. Esto se hará a través del
6
Documento COLOMBIA Hacia una economía baja en carbono 2010
diseño y la implementación de planes, proyectos y políticas que tiendan a la
mitigación de GEI y simultáneamente, fortalezcan el crecimiento social y
económico del país, dando cumplimiento a los estándares mundiales de eficiencia,
competitividad y desempeño ambiental. Los sectores que participan en la ECDBC
son Industria, Energía, Minería, Transporte, Vivienda, Residuos y Agricultura. La
Estrategia Colombiana de Desarrollo Bajo en Carbono, junto con el Plan Nacional
de Adaptación al Cambio Climático, la Estrategia Nacional REDD+ y la Estrategia
para la Protección Financiera ante Desastres, conforman la Política Nacional de
cambio climático.
A nivel corporativo, las perspectivas y tendencias mundiales identifican un
incremento en la participación de los problemas medio ambientales que encajan
dentro de la estrategia corporativa de todas las empresas y eso es orientar el Eco
– Branding o Branding sostenible a través del marketing ecológico y la huella de
carbono como un solo eje de posicionamiento empresarial.
Bajo la perspectiva ecológica, Pérez (2008) sostiene que el marketing ecológico
no busca comercializar productos ecológicos sacrificando las características
necesarias para dichos productos satisfagan las necesidades actuales del
consumidor (precio, comodidad, calidad, eficacia, etc.), sino que tiene una triple
función: a) educar medioambientalmente a los consumidores y demás grupos de
interés, b) rediseñar el marketing mix para incorporar el factor medioambiental, y
c) crear una cultura organizativa basada en la búsqueda continua de la mejora
medioambiental de la empresa.
Para ello, el mercadeo ecológico debe asumir como misión tres funciones: a)
redirigir la elección de los consumidores, b) reorientar el marketing mix de la
empresa y c) reorganizar el comportamiento de la empresa.
1.1.3 Justificación
Bien se podría afirmar, por la publicidad y promoción generada, que lo medio
ambiental pasa por un momento de estatus privilegiado dentro de las empresas y
no sólo por la consciencia que está adquiriendo el consumidor, obligando a sus
proveedores de bienes y servicios a cambiar sus procesos y procedimientos, en
beneficio del planeta sino también por el llamado científico e intelectual que se ha
incrementado para preservar y conservar los recursos naturales en pro de la
supervivencia del planeta y por supuesto del hombre.
De hecho, las empresas que demuestran su responsabilidad ambiental y además
tienen como marca el sello verde, hoy en día tienen un reconocimiento
diferenciador de competitividad frente a sus competidores y sí a eso se integra el
marketing ambiental dentro de las políticas corporativas se puede augurar un buen
futuro para las empresas líderes en productos y servicios con este enfoque.
Esto va en concordancia con el aporte de los investigadores Kaplan y Norton
(2000), que proponen que dentro de un proceso de planificación estratégica debe
estar contemplado el plan estratégico empresarial, donde se utilicen herramientas
que permitan a las organizaciones reflejar la estrategia del negocio. En ese orden
de ideas, la ecología es considerada como un componente básico en el proceso
de planificación de la organización, bajo el criterio del marketing ecológico, porque
esta variable proyecta satisfacer las necesidades de consumidores con
concienciación medioambiental, en coherencia con los intereses presentes y
futuros de la sociedad y al respeto del entorno natural; lo cual tiene repercusiones
significativas positivas en la actitud de la empresa respecto al medio ambiente y a
la vez se convierte en una herramienta sensibilizadora sobre el consumo
responsable.
En este sentido,
la visión estratégica de cualquier empresa debe integrar los
objetivos de la mezcla de marketing ecológico, abarcando la acumulación de
herramientas que planifique la empresa para satisfacer las necesidades de los
clientes, lograr las metas en el mercado y generar el mínimo impacto negativo al
medioambiente. En referencia a esto, Chamorro (2001) sostiene que deben
integrarse propósitos de carácter ambiental, integrados en la planificación
estratégica,
que
contemplen:
atributos
ecológicos,
precio,
distribución
y
promoción.
Todo lo anterior, va estrechamente relacionado con una tendencia mundial que
enfoca a las empresas a trabajar por el medio ambiente, generar marcas con esta
orientación y de paso convertirse en aliados estratégicos del tema, haciendo más
visible su participación en soluciones reales y es ahí donde surge la Huella de
Carbono (HdC), indicador de medición ambiental, avalado por organismos y
protocolos mundiales con el único objetivo de liderar procesos de ayuda real para
los problemas que hoy afectan al planeta en el tema ambiental.
El objetivo es que a través de herramientas de gestión ambiental, como la Huella
de Carbono, se logre sintetizar los impactos provocados por las actividades del
hombre en el entorno, medido en términos de emisiones de gases efecto
invernadero (GEI). Es un estímulo para adoptar una estrategia proactiva en el
logro de la sustentabilidad de las organizaciones. (Wiedmann y Minx, 2008, Boiral,
2006; Wittneben y Kiyar, 2009).
El uso de la HdC ha encontrado un importante campo de contribución y mejora el
margen de beneficios de la empresa aportando a la sustentabilidad ambiental y la
rentabilidad económica de la misma. El éxito en la contribución al cambio climático
que pueda ofrecer la HdC, para poner en práctica cadenas de producción
sostenibles, pasa por el reconocimiento de las responsabilidades de productores y
también de consumidores. Esto porque si el consumidor sigue exigiendo un
producto o servicio a un precio que produce pobres resultados ambientales e
injustos efectos sociales y económicos, se requerirá mayor esfuerzo de las
empresas para convencer y mejorar las decisiones de compra del consumidor. Sin
embargo, incluso una empresa que comience exitosamente como “la más verde
de las empresas” estará forzada a afrontar las realidades del mercado (Foran et
al., 2004).
En esta dinámica global, está implícito el incremento de las actividades humanas,
como fruto de la industrialización, que ha acelerado las concentraciones de Gases
Efecto Invernadero (GEI) y que conlleva el origen del fenómeno del cambio
climático. En este sentido la principal razón de la sinergia global que hoy une a
muchos países es que es un problema mundial, pronosticando traumas a futuro
para las nuevas generaciones que no gozarían de los recursos naturales. “El
cambio climático es el mayor desafío que enfrentan los reguladores del medio
ambiente porque provoca una crisis progresiva que involucra temas económicos,
de salud, de seguridad, de producción de alimentos, entre otros”, Secretaría de
las Naciones Unidas (2010).
Adicional, a este respecto, Chamorro (2001) sostiene que la aparición de nuevos
consumidores preocupados no solo por la satisfacción de sus necesidades
actuales sino también por la protección del entorno natural, obliga a las empresas
a adoptar una nueva forma de entender el marketing, en particular el ecológico.
Entonces, aparece la Huella de Carbono (Hdc) como parámetro de medición para
controlar las actividades que se generan desde los bienes de consumo y servicios,
involucrando no sólo al productor de éstos sino con mayor relevancia al
consumidor convirtiéndolo en un agente activo, supervisor y fiscalizador de bienes
y servicios con bajas emisiones de gases GEI.
Con este panorama, el compromiso ambiental se ha vuelto general y
específicamente para las empresas que han empezado a mirar con mayor
importancia el tema, no sólo por políticas comerciales, normativas o porque las
contrapartes lo demandan (hay industrias que exigen sello verde para comprar),
sino también por su imagen en términos de aporte al cuidado del planeta.
Es así como también se ha reconsiderando, por parte de las sociedades
modernas, el papel que las Administraciones Públicas, la industria y los
consumidores juegan a la hora de contribuir al desarrollo sostenible. Desde el
punto de vista de las empresas, se observa una reorientación de su gestión,
comenzándose a considerar el medio ambiente como un bien preciado cuya
escasez de recursos puede poner en peligro su propia competitividad (AragónCorrea, 1998; Banerjee, 2002).
Planteamiento del problema:
¿Cuáles son las prácticas de construcción de marca desde el marketing
medioambiental, asociadas a la gestión de la huella de carbono sobre un conjunto
de empresas en Bogotá?
Objetivo:
Explorar
las
prácticas
de
construcción
de
marca
desde
el
marketing
medioambiental, asociadas a la gestión de la huella de carbono sobre un conjunto
de empresas.
1.1.4 Bibliografía:
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1.2 Exploración del concepto de las comunidades de marca desde las
perspectivas del marketing político. Aplicación en la ciudad de
Fusagasugá, Cundinamarca.
Proyecto de Investigación
Campo Elias Lopez Rodriguez
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
1.2.1 Introducción
Dentro del estudio del marketing, día tras día aparecen nuevos conceptos y
percepciones, por esta razón es que esta ciencia está en constante evolución.
Coca (2008:408) afirma lo siguiente: “Los actuales conceptos de marketing no
constituyen, de ninguna manera, un logro del presente, sino que éstos
necesariamente se apoyan en el conocimiento de los hechos e investigaciones
pasadas. Constituyen un proceso, una progresión de reflexiones, acciones e
investigaciones que se conjuntan y se transmiten a través de los años”.
Actualmente, las organizaciones viven una intensa competencia, la cual ya no se
enfoca en una guerra de productos sino en una guerra de percepciones (Ries, &
Trout, 1996); por ello, plantean sus promesas de valor representadas a través de
sus Marcas, teniendo efectos muy importantes en la decisión de compra de los
clientes. La marca se ha convertido, entre otras cosas, en un poderoso elemento
de diferenciación dentro de las estrategias empresariales (López & Benlloch,
2012), por ello, dentro del marketing es tan importante la Marca, que para los
empresarios, ésta se puede determinar como un activo estratégico. Colmenares
(2007:3) afirma: “Las marcas venden. Las marcas perduran. Las marcas valen.
Las marcas son activos estratégicos. La construcción de marcas, como lo saben
las compañías en la actualidad, se considera desde hace tiempo la clave para
generar riqueza”.
Un concepto importante dentro de las ciencias mercadológicas es el del Marketing
Político. Este es el “conjunto de técnicas de investigación, planificación,
gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de
acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea esta
electoral o de difusión institucional” (Gutierrez & Quiroz, 2010: 21). Y quizás,
debido a su poco recorrido y poca fundamentación epistemológica, muchos
autores no lo ven como un proceso científico. Gámiz (2003:62) conceptualiza que
“Fruto de la relación existente entre la escuela de la mercadotécnica y la política, y
ocupando por ende un lugar confuso en el espectro académico, se encuentra el
Marketing Político. Confuso no sólo en tanto a su falta de identidad teórica, sino
también a si incierta, y muchas veces especulativa, influencia en los procesos
electorales de los últimos años”.
Desde esta perspectiva, surge la inquietud de investigar la relación existente del
Marketing Político y la gestión que en éste debe tener un Gerente de Mercadeo. El
Marketing Político y el Marketing Comercial utilizan algunos medios para alcanzar
el mismo fin: generar, comunicar y entregar Valor al mercado (AMA, 2007), ya sea
este, electores o consumidores de bienes y servicios respectivamente. La
propuesta de que la gente decide su voto después de sopesar los beneficios y las
debilidades de cada candidato ha sido comúnmente asumida tanto en el marketing
comercial como en el político. (Kotler & Keller, 1999. Citado por Gamiz, 2003)
Por ello, el desarrollo de esta investigación se centra en el estudio de las
Comunidades de Marca en Marketing Político, observando un partido político de
Colombia como una marca que a su vez genera una Comunidad, es decir, grupos
sociales específicos cuyos miembros comparten una lealtad intensa a una
determinada marca comercial (Ruiz, 2005)
1.2.2 Marco Teórico
EL MERCADEO Y SU IMPORTANCIA
El desarrollo teórico de esta investigación posee su fundamento en el Mercadeo.
Las últimas dos posturas que ha tenido la Asociación Americana de Marketing
frente al concepto de mercadeo poseen un común denominador, el cual es Valor
que deben encontrar los stakeholders en las ofertas empresariales. Estas a
continuación dicen lo siguiente:

Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos
dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las
relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y sus
públicos de interés. (AMA, 2004)

"Mercadotecnia es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos
para crear, comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor
para los clientes, los socios y a la sociedad en general” (AMA, 2007)
Eje transversal en la estrategia de marketing de las organizaciones es el Valor.
Por ello, en los postulados anteriores, aparece como protagonista principal en las
definiciones de Marketing. Osterwalder, & Pigneur plantean que el Valor es un
planteamiento estratégico y por ello sintetiza hallazgos para enfocar la actividad de
la empresa hacia los elementos más útiles a la vez que simplifica las decisiones
de compra para la demanda. El Valor ha introducido una mayor importancia en las
relaciones entre organizaciones y mercado, por ello es que el marketing se puede
considerar como la ciencia del intercambio pues permite detectar las necesidades
existentes en el mercado y crea una oferta coherente con esas necesidades
(Cobo, Hervé, & Aparicio, 2010). Visto de esta manera, la finalidad del marketing
es comprender cómo las empresas y los consumidores se comunican entre ellos y
procuran solucionar sus necesidades en el mercado (Coca, 2008).
Uno de los elementos de análisis relevantes de este tema es identificar que la
ciencia del mercadeo está en constante evolución, la cual tiene una sola dirección,
que es el consumidor. “Desde que se origina la verdadera orientación al
consumidor el marketing y la gestión de las empresas han evolucionado
notablemente, tanto a nivel académico como desde el punto de vista científico y
práctico” (González, 2011: 4). La relación continua y constante de las
organizaciones con los clientes debe convertirse en una cultura organizacional
para la empresa, la relación con el cliente debe implicar a toda la organización y
no sólo al departamento de marketing (San Miguel, Heras & Elgoibar, 2009).
Por lo anterior, la relación con el cliente se convierte ahora en la esencia del
marketing; éste no sólo es planificar e implantar el marketing mix, sino que debe
instituir, aumentar y comercializar relaciones de intercambio con el cliente, a la vez
que contenga los objetivos individuales y de la organización (Coca, 2008). San
Miguel, Heras & Elgoibar (2009) plantean los siguiente:“Los términos de
orientación al mercado, orientación al marketing, orientación al cliente y
orientación al consumidor han sido indistintamente utilizados, tanto por
académicos como por hombres de empresa, para presentar conceptos más o
menos próximos dentro del campo del marketing” (p. 8).
Sin embargo, la concepción del mercadeo no siempre fue así. Anteriormente los
enfoques de las empresas se orientaban más a la producción que al mercado.
Para Philip Kotler y Kevin Keller el enfoque de producción es uno de los más
antiguos en el mundo de los negocios. Este enfoque sostiene que los
consumidores favorecerán aquellos productos fáciles de conseguir y de bajo
costo. (Kotler & Keller, 2006: 15). Posteriormente, el consumo y sus características
generaron un cambio en el enfoque en que las organizaciones hacían las
negociaciones, este enfoque era el de las Ventas. Este consistía en vender más
cosas, a más gente, con mayor frecuencia, a cambio de más dinero, con el fin de
conseguir mayores beneficios (Zyman, 2000: p. 37). Desde esta perspectiva,
observando a las ventas como una actividad comercial agresiva, la esencia del
marketing, la cual es generar, comunicar y entregar valor, tampoco estaba
presente en este enfoque. Sin embargo, llegada la globalización, aparece un
enfoque actual de las organizaciones, es decir, el enfoque de Marketing relacional,
de las relaciones con los agentes que llevan a cabo el acto del Consumo. Este es
un proceso que consiste en manejar información detallada sobre clientes
individuales, así como sobre los “puntos culminantes” en su relación con la
empresa con el fin de maximizar su fidelidad (Kotler &Armstrong, 2006: 16). Es por
esto que en la medida en que las organizaciones se dieron cuenta de la
importancia del mercado en el proceso económico, nació el marketing y
posteriormente el marketing relacional (López, 2011).
RELEVANCIA DE LA MARCA
De gran importancia es la Marca en el fortalecimiento de las Relaciones entre el
mercado y las organizaciones, puesto que esta se ha convertido, entre otras
cosas, en un poderoso elemento de diferenciación dentro de las estrategias
empresariales (López & Benlloch, 2012). Pero, ¿qué es una Marca? “La marca
antes que cualquier otra cosa es un signo sensible que cumple dos funciones
distintas que se complementan a la vez: verbal o lingüístico (nombre,
denominación, designación) y visual (logo, símbolo, imagen, grafico, color)”
(Colmenares, 2007: 2) Para la Asociación Americana de Marketing un nombre, un
término, símbolo o diseño o una combinación de dichos elementos cuyo propósito
es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de la competencia. Mientras que para Kotler y Keller (2012) una
marca es un producto o un servicio cuyas dimensiones lo diferencian, de alguna
manera, del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma
necesidad.
Debido al alto nivel de competencia existente hoy en el mercado, reflejado en ese
sin fin de ofertas con diferentes propuestas de valor, la Marca se convierte en
aquel elemento diferenciador en el proceso de decisión de compra de los
consumidores. Los productos son cada día más parecidos, lo importante es
encontrar el ángulo de penetración que los haga diferentes en la mente de los
públicos a los que nos dirigimos (López & Benlloch, 2012), por ello, la marca
representa la satisfacción principal que un cliente espera y desea del proceso de
compra, y del uso de un producto o servicio (Colmenares, 2007).
Es tan alta la importancia de la marca en la estructura de una organización que
ésta puede ser equivalente o superior a la de los activos (Ortegón, 2012). Por esta
razón las organizaciones deben contar dentro de su estructura organizacional con
un experto en la gestión de su Marca, es decir, un experto en Branding. El
branding se trata de concebir, diseñar, implementar, mimar, rentabilizar un
concepto de imagen y de producto que responda a los valores y a los deseos de
un segmento del mercado (Colmenares, 2007). Esta función debe generar Valor
en la comunicación que desea establecer la organización con su mercado objetivo.
Para que las estrategias de Branding logren generar Valor de Marca es preciso
que los consumidores estén convencidos de que existen diferencias significativas
entre las distintas marcas de una misma categoría de productos o servicios.
(Kotler y Keller, 2012). Desde lo anterior, es importante reconocer la pertinencia de
la marca en su proceso de valoración, es decir, reconocer la existencia del Brand
Equity en la gestión de la administración de marca puesto que medir el valor de
una marca e identificar los elementos esenciales de su gestión pasan a ser
consideradas cuestiones fundamentales en el área de marketing (Ortegón, 2012).
Por ello, la función principal que desarrollan los gerentes de marca para crear y
administrar el valor de marca como sistema de negocio es el branding.
(Colmenares, 2007).
Es importante aclarar que el valor de marca es observado distintivamente.
González, Orozco& Barrios (2011) plantean que el Valor de Marca ha sido
abordado desde dos perspectivas: a) desde un punto de vista financiero el valor
de marca ha sido analizado como activo intangible de la empresa (Aaker, y
Jacobson, 2001; Kerin y Sethuraman, 1998; Simon y Sullivan, 1993; entre otros); y
b) desde el punto de vista del consumidor, donde se consideran una serie de
factores cognitivos y afectivos relacionados con el valor de marca que influyen en
el proceso de compra, entendido este como intensión de compra y lealtad hacia la
marca (Aaker, 1996; Keller, 1993; Keller y Lehmann, 2003; Tolba y Hassan, 2006;
entre otros). Desde las dos perspectivas anteriores se visualiza el valor de Marca
holísticamente; la primera, a nivel interno de la organizacional; y la segunda, de
forma externa, para los consumidores. En definitiva, la marca se constituyó en el
significado esencial de la gran empresa moderna (Colmenares, 2007).
COMUNIDADES DE MARCA
Es relevante explorar el concepto de “Comunidad” dentro de los entornos
económicos para establecer la óptima relación de ésta con la marca. Este término
se ha utilizado en los últimos años para indagar diferentes realidades vinculadas al
mundo de los negocios. Se habla, por analogía con las comunidades sociales, de
«comunidades on-line», «comunidades de práctica», «learning communities», etc.
(Ruiz, 2005). En los escenarios sociales, génesis de las comunidades,
se
intercambian muchas percepciones por parte del mercado. “Hoy en día, la gente
se siente cómoda para intercambiar datos y puntos de vista a través de los
entornos sociales” (Muntean, Cabău & Rînciog, 2014: 1). En ese intercambio de
información surgen y se mantienen las comunidades, por ello la generación de
estos espacios debe ser una de las responsabilidades sociales más importantes
de la empresa de hoy. Frente a ello, Schvarstein (2003) plantea que una
organización
socialmente inteligente
considera
a la
satisfacción
de
las
necesidades sociales de las personas como un criterio importante para la toma de
sus decisiones. De ahí que en estas comunidades, lo que es más importante es la
relación social que se establece entre los consumidores y no la relación individual
que existe entre el consumidor individual y la marca (Zarco & Ruiz, 2007). “La idea
de comunidad remite a aspectos afectivos, emocionales y culturales propios de
una solidaridad social más amplia que el mero cumplimiento de los términos de un
contrato o un interés común” (Ruiz, 2005: 259).
La Comunidad de Marca como concepto posee una amplia relación con el
marketing, las relaciones públicas, los sistemas de información de la empresa y
por ende, con su inteligencia competitiva. Según Muñoz y O´Guinn las
comunidades de marca son “Grupos sociales cuyos miembros comparten una
lealtad intensa a una determinada marca comercial” (2011: 412). Estas
comunidades se forman en torno a cualquier marca, con tal de que la experiencia
de consumo se pueda compartir con otros (Ruiz, 2005). Estos grupos sociales
comparten y se sienten unidos, por diferentes aspectos que no siempre son la
marca, sino ciertos valores compartidos y lazos especiales, solidarios y profundos
que en algunas ocasiones perduran para siempre. (Pérez & Rodríguez, 2012).
Una comunidad de marca (brand communities) es entendida como aquella cuya
base estructural de sus relaciones sociales es compartir la afición por una marca
especifica (Muñoz & O´Guinn, 2001). Finalmente, Perez y Rodriguez (2012: 181)
plantean que las comunidades pueden realizar acciones en nombre de la marca
que afectan de manera directa o indirecta la imagen y la reputación de la misma,
porque actúan como relaciones públicas de la organización sirviendo como
excelente fuente de referencia y recomendación para otras personas. Gran
importancia para el fortalecimiento de las Comunidades de Marca entorno a una
organización son los espacios que se puedan otorgar a sus participantes para que
interactúen y se comuniquen constantemente, por ello, “lo más característico de
las comunidades de marca es que, a través de esta comunicación entre usuarios
pueden generar un auténtico sentimiento de grupo, cuyas señas de identidad
radican en el uso de una marca y se extienden hasta formar una cierta identidad
colectiva” (Ruiz, 2005: 260).
Por otra parte, Perez y Rodriguez (2012: 179) relacionan en su artículo
“Comunidades de Marca: otra manera de sostener conversaciones y generar
Relaciones Públicas” las siguientes características de las Comunidades de Marca:
TABLA 1: Características de las Comunidades de Marca
Concentración
Las comunidades pueden existir en un espacio geográfico no
geográfica
definido
y pueden tener o no comunicación cara a cara. En su mayoría,
se
forman en el ciberespacio y su comunicación es estrictamente
virtual
(Cova, 1997 y Mc Alexander, Schouten y Koenig, 2002).
Contexto social
Debido a que la comunicación puede o no ser cara a cara, los
miembros pueden tener o no información acerca de otros
integrantes del grupo (McAlexander, Schouten y Koenig, 2002).
Temporalidad
"Algunas comunidades pueden permanecer estables durante el
tiempo, mientras que otras son efímeras" (McAlexander,
Schouten y
Koenig, 2002, p. 40).
Identificación
Los miembros de una comunidad pueden estar unidos por
características como edad, ocupación, preferencias deportivas,
etc.
(McAlexander, Schouten y Koenig, 2002).
Conciencia de
Se refiere a: "la conexión intrínseca que los miembros sienten el
grupo
uno
por el otro y el sentido colectivo de diferencia hacia otras
personas
que no pertenecen a la comunidad" (Muniz y O'Guinn, 2001, p.
413).
Rituales y
"Perpetuación de la historia y cultura de la marca" (Muniz y
Tradición
O'Guinn,
2001, p. 422). Se logra mediante el traspaso de la historia de la
marca
y las experiencias en su uso de los miembros más antiguos a
los
nuevos (Schouten y McAlexander, 1995).
Responsabilidad "Sentido del deber u obligación hacia la comunidad como un
Moral
todo y
hacia sus miembros individuales" (Muniz y O'Guinn, 2001, p.
413).
Esto ayuda a integrar y retener a los miembros del grupo, así
como
asistir a los novatos en el uso de la marca.
Medio Masivo
La comunidad puede nacer y desarrollarse a través de medios
como
como
intermediario
Internet (Muniz y O'Guinn, 2001).
Estructura
"Basada en el nivel de compromiso de los miembros con la
Social
marca".
"La estructura es concéntrica” (Schouten y McAlexander 1995,
p. 48).
Ética del Grupo
Principales valores y creencias del grupo obtenidos de la
marca. En
específico, "cada subgrupo dentro de la comunidad sigue el
conjunto
de valores principales de la marca adaptados a su estilo de
vida"(Schouten y McAlexander 1995, p. 49).
Fuente:
Perez
y
Rodriguez
(2012:
179)
disponible
en
http://riuma.uma.es/xmlui/bitstream/handle/10630/5039/09_perez_chavarria.pdf?se
quence=1 consultado el 23 de Mayo de 2014.
Las Comunidades de Marca necesitan ser alimentadas por la marca como tal, por
ello “la marca en torno a la que se genera una comunidad de usuarios necesita
tener una riqueza de contenido suficiente como para dar sentido a vínculos
interpersonales” (Ruiz, 2005: 260). Esa riqueza debe estar alimentada desde sus
atributos funcionales, simbólicos y emocionales.
1.2.3 Planteamiento del Problema
¿Cuál es el concepto de Comunidades de Marca en el contexto del marketing
Político ilustrado a través de su aplicación en la ciudad de Fusagasugá,
Cundinamarca?
1.2.4 Objetivos
Objetivo General
Explorar el concepto de las Comunidades de Marca desde las perspectivas del
Marketing Político a través de su aplicación en
la ciudad de Fusagasugá,
Cundinamarca.
Objetivos Específicos

Describir los principales elementos que caracterizan y promueven a las
Comunidades de Marca en el entorno político.

Explorar las estrategias de Marketing Político utilizadas para generar
pertenencia en el mercado electoral.

Determinar el nivel de congruencia de los valores que transmiten los
partidos políticos frente a las preferencias del mercado electoral.
1.2.5 Bibliografía
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manera de sostener conversaciones y generar Relaciones Públicas.
1.3 Respuesta fisiológica cerebral asociada a la preferencia en jóvenes
adultos frente a los estímulos de piezas publicitarias de marcas de
moda masculina
Proyecto de Investigación
Cesar Manuel Granados Leon
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
1.3.1 Introducción
Branding, es la identificación de los atributos psicológicos, físicos, emocionales, de
una empresa, producto o servicio, asegurando que esto sea relacionado con una
imagen y esta se quede en la mente del consumidor (McKenna, 2005). También
es un área del marketing que se dedica a la construcción de marca, el brand
equity o capital de marca es el valor añadido que se asigna a un producto o
servicio a partir de la marca que ostenta. Este valor puede reflejarse en la forma
en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto de la marca, así
como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la
marca para la empresa (Kotler & Keller, 2012).
Pero ¿qué es la marca? La American Marketing Association (2004) la define
como un nombre, término, símbolo, diseño, o una combinación de dichos
elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia, esto estaría en
concordancia con que un producto es algo que se elabora en una fábrica, mientras
que la marca es aquello que compran los consumidores (LEE, 2003). Sin embargo
la marca es un fenómeno sensorial que se transforma en un estereotipo mental.
Es el pasaje del signo al significado, de lo concreto a lo abstracto, del eikon al
imago (…) Necesitamos comprender un hecho esencial innegable: la imagen de
marca es un asunto de psicología social antes que un asunto de diseño (Costa,
2004). En este juego de comunicación y percepción, existe entonces una “relación
constituida por una serie de intercambios entre comunicación y consumidores,
consientes una de la otra” (Susan Fournier, 1998, pág. 346).
La importancia de construir marcas fuertes responde a una imperativa estrategia
en búsqueda del éxito dentro de la alta competitividad del mercado, enfatizando
crecientemente el campo de la gestión de marca dentro de la investigación de
mercados (Morrison, 2007). No obstante, las compañías debe concentrarse en la
vinculación emocional entre las marcas y los consumidores, ellos son quienes
viven y recuerdan las experiencias de marca en la construcción relacional como
factor en la estrategia de marca (Akgün, 2013).
Los consumidores a menudo evalúan las marcas, en si son capaces de
proporcionar un beneficio particular. Como resultado los gerentes de marca crean
anuncios que contienen información relevante (de diagnóstico), útiles para los
consumidores en la selección de la marca. Sin embargo, estos esfuerzos por
llamar la atención no siempre generan beneficios para las marcas (Ilicic, 2012).
La información emitida por las marcas emplean conceptos como: ajuste global
(Milberg, Sinn, & Goodstein, 2010), diferenciación en tipo de marca (por ejemplo,
el prestigio o lo funcional) (Monga & John, 2010), experiencia y conocimiento de la
marca (Broniarczyk & Alba, 1994), presencia de enlaces explicativos (Bridges,
Keller, & Sood, 2000); estructuras de memoria en vínculos familiares a marcas
(Morrin, 1999), la fuerza de la asociación entre la categoría de la marca y la
categoría de extensión (Herr, Farquhar, & Fazio, 1996), el grado de congruencia
(Maoz & Tybout, 2002), relación de las categorías (Herr P. M., 1996); sub-branding
(Milberg, Jark, & McCarthy, 1997), nombre de la marca (Sen, 1999) que sugiere
asociaciones específicas de marca (Boush & Loken, 1991), el afecto positivo
(Adaval, 2003), apego de marca (Fedorikhin, Park, & Thomson, 2008).
El marketing y la publicidad emplean construcciones relacionales entre la marca y
los consumidores, por ejemplo, la personalidad de marca (Aaker J. L., 1997),
relaciones de marca (Fournier, 1998), comunidad de marca (Muniz & O'Guinn,
2001), conexiones de marca propia (Escalas, 2004), apego de marca (Thomson &
Park, 2005), y experiencia de marca (Brakus & Zarantonello, 2009).
Existe una oportunidad de construcción académica en el análisis de las marcas y
sus piezas publicitarias como vehículo en la comprensión general de la psicología
del consumidor. (Schmitt, 2012).
Schmitt (2012), por ejemplo, reune cinco categorías en su modelo psicologico de
la marca: identificación, experienciación, integracion, significación y conexión.;
entre ellas se encuentra el proceso de identificación, este se refiere a la búsqueda,
la exposición y la recopilación de información de la marca, su categoría y las
marcas relacionadas. “Dependiendo del nivel de compromiso psicológico de un
consumidor, se refiere al proceso de identificación principalmente categorización y
asociaciones con la marca, o de las relaciones entre marcas” (Schmitt, 2012, pág.
8). Cuando los consumidores se comprometen con una marca de manera objetiva,
están en su mayoría preocupados por la marca, su categoría de producto y su
relación. La tarea principal es la vinculación de una marca (su nombre y logotipo)
con una categoría de producto, o bien, con las marcas corporativas o industriales.
El estímulo o categorización basado en la memoria es un requisito previo para la
consecución de un objetivo relativo a una marca (Robertson & Kassarjian, 1991),
un ejemplo puede ser llamar a la categoría de hojuelas de maíz con el nombre de
la marca Kellogg´s®, o a la categoría de pañuelos desechables con la marca
Kleenex®.
“El proceso de experiencia incluye la precepción sensorial de la marca, el afecto
por la marca y de las experiencias participativas que un consumidor puede buscar
con una marca. Se conceptualizaron las experiencias como multidimensionales,
que incluye las dimensión sensorial, afectivo-cognitiva y conductual” (Schmitt,
2012, pág. 10).
Durante el proceso de integración, los consumidores combinan la información de
marca y la resumen en un concepto global, confiriéndole personalidad o generan
relaciones a través de este concepto con otros aspectos. Ello es conocido como
concepto de marca, que es un constructo psicológico que consiste en la
información integrada asociada a una marca, producto o compañía. Los conceptos
de marca facilitan la búsqueda objetiva impulsada funcionalmente. La información
integrada se almacena generalmente en la forma de un concepto de orden
superior (por ejemplo, "calidad", "innovador", o "marca de estilo de vida"). El
concepto de marca global (o "imagen" o "core") se ha considerado un componente
integral del valor de la marca (Agarwal, 1996).
Según Costa (2004) necesitamos comprender un hecho esencial innegable: la
imagen de marca es un asunto de psicología social. Para investigar sobre los
procesos de identificación, experienciación, integration, significación y conexión
con las marcas (Schmitt, 2012). El 85% de las dicisiones de compra se producen
de modo no consciente, la mayoría de ellas basadas en experiencias o emociones
anteriores, y, por tanto, su conocimiento es necesario y relevante. En este sentido,
la novel disciplina del neurobranding pude conciderarse como una aportación muy
rigurosa y significativa para el desarrollo de innovadoras y virtuosas prácticas de
gestión (Álvarez del Blanco, 2009).
Es indispensable seleccionar un mercado como caldo de cultivo donde
interaccionen las marcas, consumidores y percepciones que desde el punto de
vista del análisis cultural permita la clasificación a través de códigos, de manera
que el termino percepción será reemplazado aquí por el de estructuras
significantes para hacer referencia a los elementos sobre los que se clasifican las
experiencias sensoriales y se organiza el entorno percibido (Santoro, 1980).
Este escenario como campo de acción para esta investigación de medición de
respuestas fisiiológicas a estimulos de marcas, encuentra su pertinencia en el
mercado de la moda, debido a que esta no obedece a la lógica de diferenciación
de clases, como si a un proceso de aprobación colectiva (Bumer, 1969). Lo cual
indica que la moda no es dada por los mandatos de los diseñadores, las marcas o
las clases sociales; “la moda provoca el reflejo critico antes que el estudio objetivo,
se la evoca para
fustigarla, marcar distancias, deplorar la estupidez de los
hombres y lo viciado de sus asuntos: la moda son siempre los demás” (Lipovetsky,
2004)
“Es erróneo considerar al consumidor como un ser incoherente y fragmentario,
una persona dividida en sus propósitos y apenas responsable de sus decisiones,
dominada, por un lado, por la reacción a los precios y, por el otro, por los vaivenes
de la moda” (Douglas, 1997). No obstante a mayor valor percibido en una marca,
menor riesgo percibido en las consecuencias de comprar un producto (Aaker D. ,
1996), este hecho surge a partir de la notoriedad de marca la cual se define como
la medida acorde con las diferentes maneras en las cuales un consumidor
recuerda una marca. (…) El reconocimiento de marca es mucho mas que su
recordación, es la familiaridad reflejada desde la exposición pasada y sus
diferencias de otras marcas, los sentimientos positivos relacionadas a esa esta
(Aaker D. , 1996).
En la selección de marcas de moda, están implicados elementos emocionales en
la proyección comunicacional que implica la selección del vestuario que emplea
una persona para relacionarce con su entorno itinerante, dado que es el discurso
moral, artístico, ético, laboral, estacional y particular de cada individuo, la
motivación al escoger una marca de ropa corresponde a la representación de
autoimagen que cada consumidor componga con los atributos de esta
(funcionales, afectivos, semióticos, formales, estéticos y sociales) en su mente, lo
cual corresponde al imaginario colectivo de un segmento como constructo
simbólico, sígnico y significante para las marcas. Este fenómeno es conocido
como autoimágen, donde los estímulos de las marcas o sus productos activa
áreas cerebrales de la corteza prefrontal (Braidot, 2007)
El consumidor postmoderno ha evolucionado hacia el homo consumericus,
definiéndose por el consumo y las experiencias derivadas del mismo, produciendo
así la fragmentación del self y articulándola a través de las imágenes en el
consumo de productos. Pero el consumidor postmoderno no es simplemente
consumidor de imágenes, sino que es un adaptador y productor de autoimágenes
en cada uno de los consumos, lo cual permite que sea él mismo quien genere una
representación de lo que realmente está consumiendo o desea consumir y esta
representación cambia de acuerdo a la situación de consumo a la que se vea
enfrentado (Fenollar, 2003).
El audulto jóven como consumidor representa un 33% de la población colombiana,
segmentado por el insight de vivir la vida al máximo y está alineado con el
consumismo y la búsqueda de la condición de actividades legítimasa través del la
acciónde consumir (Goldsmith & Clark, 2012), el estatus representa una expresión
del comportamiento; manifestado en conductas de deseo por poseer ciertas
marcas que ofrecen la condición del estatus querido (Stearns, 2006). Este
comportamiento es evidenciado desde la generación Y, nacidos entre 1977 y 1994
(Paul, 2001); no obstante la simbología del estatus es tomada por la generación
Millennials, nacidos entre 1982 y 2001 (Howe & Strauss, 2000) dado que estos
bienes orientan a su satisfacción de necesidades ajenas a la función primaria
(para la que fueron creados inicialmente), ya que se amplían, subjetivizan y
generalizan la cultura en la que están inmersos estos consumidores (Neme &
Rodríguez-González, 2013).
Dicho consumo ha sido utilizado para mostrar cierta cualidad o imagen frente al
resto de la sociedad, que incluye tanto a su entorno cercano como desconocidos.
Es así como comienza a desarrollarse el consumo simbólico (Munita, 2007). Estos
símbolos se han transformado en el eje a través del cual los miembros de una
comunidad envían y reciben mensajes de una manera tal que le es posible no solo
comprender a sus semejantes, sino sobre todo, ser
comprendidos por ellos
(Páramo, 2011).
Segú el informe del DANE (Lozano, 2005) se estima que para el año 2015 existirá
una población de 8.236.217 de personas en Colombia entre los 20 y 29 años, que
según los intereses de este estudio son considerados como el universo. Con base
en los anteriores argumentos el tamaño muestral requerido es de 384 personas,
en condiciones estándar con un 95% de confianza y un 5% de error (Hernández,
Fernández, & Baptista, 2006) sin embargo debido al diseño metodológico
propuesto, dicha consideración debe someterse a los criterios de experimentación
en donde es permisible muestras mas pequeñas, a continuación se describeel
problema de investigación, su contexto, el tamaño y técnica de muestreo para el
estudio cuasiexperimental.
El Objetivo del branding es determinar la respuesta emocional de un individuo a
ciertos estímulos de marca. Durante las últimas décadas, especialistas de distintas
disciplinas han obtenido ideas de la psicología cognitiva para determinar cómo
toman decisiones las personas. Recientemente, los avances en la obtención de
imágenes del cerebro permiten concluir que los procesos psicológicos se basan en
actividades biológicas que pueden identificarse en cada tipo de comportamiento
(Blanco, 1994).
Lo anterior estriba en la importancia de aplicar herramientas neurocientíficas en la
valoración de la marca a través de las respuestas cerebrales a sus estímulos,
relacionando estas con el comportamiento del consumidor y sus preferencias por
las marcas (Zaltman, 2008).
Por lo anterior, se quiere determinar ¿cuál es
la relación entre la respuesta
fisiológica y la preferencia por piezas publicitarias delas marcas reconocidas de
moda masculina en adultos jóvenes en Bogotá? A partir de este cuestionamiento
se proponen los siguientes dos objetivos:
•
Determinar las cinco marcas más vendidas entre el público adulto joven en
Bogotá, para seleccionar por cada una de ellas la pieza publicitaria en formato
audiovisual más reciente.
•
Caracterizar los atributos de preferencia del consumidor de moda masculina
en Bogotá por piezas publicitarias de las marcas más vendidas; a partir de la
técnica del electro-encefalograma.
1.3.2 Método
Este estudio comprende un diseño mixto de investigación de carácter exploratorio,
descriptivo y cuasiexperimental. La fase exploratoria comprende la aplicación de
metodologías cualitativas a fin de medir la respuesta subjetiva simbólica (Bonilla &
Rodriguez 2005) y la fase descriptiva comprende la implementación de un diseño
cuasiexperimental (Hernández & Fernández, 2003). Para ambas fases se propone
un muestreo: NO probabilístico a conveniencia o intencional: basado en el criterio
del investigador (Fernández Bautista & Hernandez, 2013; Bonilla & Rodriguez
2005)
La justificación de las metodologías propuestas está asociadas a establecer
dimensiones de consumo, mediante la indagación sobre creencias, percepciones y
emociones (fase exploratoria) y la tipología del comportamiento eléctrico del
cerebro (fase descriptiva). Para el análisis cualitativo la respuesta es entendida
como un comportamiento dinámico simbólico de consumo, mientras que para el
análisis cuantitativo es entendida como una respuesta sensorial fisiológica
(tipología de conductividad eléctrica).
De acuerdo a los anteriores argumentos la revisión de la literatura efectuada
favorece un diseño mixto de investigación debido tanto al componente funcional y
simbólico que tienen las marcas en el mercado. Desde dicho punto de vista en la
actualidad es bastante común que los profesionales, especialmente aquéllos
relacionados con las marcas de mayor consumo, utilicen con frecuencia proyectos
de investigación que combinen tanto un componente cualitativo (a menudo
compuesto por grupos de enfoque o entrevistas en profundidad) como un
componente cuantitativo (a menudo la investigación por encuestas). Por ejemplo,
se sirven de los resultados de la investigación cualitativa para descubrir nuevas
ideas y desarrollar estrategias promocionales; en tanto que usan los hallazgos de
la investigación cuantitativa para predecir las reacciones del consumidor (ya sean
positivas o negativas) ante diversos insumos promocionales.
Frecuentemente las ideas generadas por la investigación cualitativa se prueban de
forma empírica a través de estudios cuantitativos. La predicción se vuelve factible
mediante la investigación cuantitativa y los conocimientos obtenidos de la
investigación cualitativa se combinan para llegar a un perfil del comportamiento del
consumidor más diverso y sólido, que si se empleara uno solo de tales enfoques
de investigación” (Schiffman & Kanuk, 2010).
Para esta investigación es pertinente efectuar análisis entre variables con
relaciones causales, así como también se quiere tener la libertad de manipular las
variables por separado o conjuntamente, por ello la investigación se abordará
desde lo cuasi-experimental, principalmente con instrumentos de trabajo dentro
del ámbito aplicado.
Fase Exploratoria
En la etapa inicial se efectuarán reportes verbales de entrevistados y reportes
escritos de encuestados.
Fase Concluyente
En la etapa secundaria, se harán mediciones de los efectos ante estímulos de las
macas con
Emotiv EPOC,
esta
herramienta mide
señales del neuro-
procesamiento. Se utiliza un conjunto de sensores para sintonizar las señales
eléctricas producidas por el cerebro para detectar los pensamientos, sentimientos
y expresiones; se conecta de forma inalámbrica a un PC para hacer una
evaluación de las mediciones y un posterior análisis.
1.3.3 Definición Conceptual y Operacional de las Variables
De acuerdo a la revisión de la lectura efectuada la definición conceptual y
operacional de las variables son:
VARIABLE
DEFINICION
CONCEPTUAL
EJES
INDAGACION
CONSUMO
El conjunto de procesos
socioculturales en los que se
realizan la apropiación y los
MOTIVO DE USO
DE
DEFINICIÓN OPERACIONAL
Porque elije comprar ropa
de marca masculina
usos de los
(Canclini, 1995)
MARCA
MODA
productos.
Nombre término, símbolo,
diseño, o una combinación de
dichos
elementos,
cuyo
propósito es representar los
bienes o servicio de un
vendedor
o
grupo
de
vendedores y diferenciarlos
de la competencia. (AMA,
2013)
El término moda se explica a
través de los atributos de
cambio
ambivalencia
novedad y valor agregado
cuando es asociado con un
objeto (Kawuamura, 2005)
ATRIBUTOS
SIMBÓLICOS
Que características
intervienen tomar la
decisión de compra de la
ropa masculina
AUTOIMAGEN
Cuando usted piensa en
moda masculina que es lo
primero que se le viene a
la mente
DIFERENCIACION
Que aspectos diferenciales
le hacen comprar ropa de
marca
VALOR AGREGADO
Que siente que gana
cuando adquiere ropa de
marca
ATRIBUTOS
SOCIALES
En que le beneficia utilizar
ropa masculina de marca
Cuadro 1
Fuente: Elaboración propia
Procedimiento de captura de información
Entrevista: Nombre del entrevistado, nombre del entrevistador, fecha precisa
cuando se efectuó la entrevista, transcripción y la forma en que está disponible.
Emotiv EPOC: Mide señales de neuro-procesamiento. Se utiliza un conjunto de
sensores para sintonizar las señales eléctricas producidas por el cerebro para
detectar los pensamientos, sentimientos y expresiones; se conecta de forma
inalámbrica a un PC para hacer una evaluación de las mediciones y un posterior
análisis.
Una vez recolectada la información proveniente de las entrevistas, se hará las
transcripciones en archivo plano para ser analizado con el software ATLAS.ti 7.0.
Al obtener los resultados del electro-encefalograma se procederá a depurar los
datos a fin de construir una base de datos susceptible al análisis estadístico. Para
el análisis de datos estadístico se empleará SPSS 19.0.
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1.4 Marco Teórico Trabajo de Grado
Proyecto de Investigación
Daniel Guillermo Duran Cárdenas
Sandra Lorena Chacón Baron
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
Actualmente en Colombia solo el 12% de la población tiene la capacidad de
adquirir productos de lujo, pero a lo largo de los últimos años, la capacidad
adquisitiva de sus habitantes se ha incrementado, generando una importante
tendencia de demanda hacia productos de marcas de lujo. Anualmente el mercado
de lujo mueve más de 100 mil millones de pesos en Colombia, al respecto Rafael
España director de estudios económicos de Fenalco, dice que gracias al progreso
del país, y a un crecimiento económico relativamente alto, las clases medias ahora
tienen mayor acceso a bienes que anteriormente eran de lujo, siendo este uno de
los mercados de más rápido crecimiento en el país. De 2008 a 2012 se ha
incrementado en un 30 por ciento el consumo de los bienes de lujo en el país,
poniendo a Colombia en la mira de las marcas de lujo más importantes a nivel
mundial, no solo por su crecimiento, sino además por la crisis y debilitamiento de
las economías en países desarrollados .
El constante crecimiento económico que se viene presentando en mercados
emergentes como Colombia, ha aumentado el deseo por productos de lujo entre
los consumidores, lo cual ha llevado de igual manera a un crecimiento del
mercado de lujo en estos mercados. Según las estimaciones de Bain & Company,
en 2.009, el 85% de todas las tiendas de marcas de lujo que se abrieron, estaban
ubicadas en mercados emergentes (Krauss, 2009)
Este comportamiento resalta la importancia de desarrollar una investigación para
definir el valor percibido por parte de los consumidores de un mercado como
Colombia, hacia las marcas de lujo, que en este caso estará enfocado a la
categoría de vehículos, y en un segmento joven de la población, entre los 20 y 40
años, teniendo en cuenta que los consumidores más jóvenes, son los más
propensos a consumir productos de lujo. (Eastman & Eastman, 2011)
Colombia a diferencia de los países desarrollados, posee altos niveles de pobreza
y desigualdad, por lo cual a primera vista no representarían un mercado de
importancia para este tipo de marcas, pero a pesar de esta condición socio
demográfica, incluso las personas pobres, en países en vías de desarrollo, que no
tienen cómo pagar los alimentos y albergue a diario, están dispuestos a pagar un
sobreprecio por los productos de marca (Kempen, 2004) (Nelissen & Meijers,
2011), generando una condición ambigua en su comportamiento que es
importante entender por parte de los mercadólogos de hoy en día, para lograr un
correcto manejo de este tipo de marcas en mercados que comparten estas
características.
El foco de este trabajo está orientado hacia las marcas de lujo, concepto que se
relaciona con exclusividad, precios elevados y tenencia de objetos o vivencia de
experiencias fuera de lo corriente (Colombo & Castrillón, 2010). Se escogió este
enfoque gracias a que las marcas pertenecientes a esta categoría son
consideradas las más rentables del mundo, debido a que poseen los márgenes de
beneficio más elevados y a que en su gestión se ha añadido materia gris, gestión
en la cual se distinguen tres modelos, uno basado en las características y
beneficios del producto; otro modelo centrado en la gestión de experiencias; y uno
más que propone la creación conjunta de las marcas entre consumidores y
empresas (Pérez, 2013).
A pesar de ser uno de los mercados de mayor crecimiento y que cada día toma
una mayor relevancia en el mundo, al mismo tiempo es uno de los menos
estudiados y comprendidos, con una evidente deficiencia en el número de
investigaciones que lo han tomado como objeto de estudio, (Shukla & Purani
2012) dejando abierta la necesidad de ser analizado con una mayor profundidad.
El país de origen y las diferencias culturales son un factor que según Shukla &
Purani (2012), que influencia el consumo de marcas globales, inlcuso siendo el
mismo producto, en diferentes países se puede consumir por diferentes razones,
afectando incluso la percepción de valor por parte del consumidor final.
Por otro lado, Hennings Et Al (2012), afirma que el comportamiento del
consumidor no cambia abruptamente de un país a otro, y que por el contrario,
comparten muchas características que los ubican dentro de un mismo segmento,
más allá de las fronteras de sus países.
Si analizamos el origen de la palabra lujo, encontramos que esta se deriva de las
palabras latinas “Luxus” y “Luxuria” que significan abundancia, exuberancia (Roux
y Floch 1.996). El lujo puede ser visto como una forma de vida, relacionada con el
placer, el refinamiento, la perfección y la rareza, así como la apreciación, pero no
necesariamente con el precio. El lujo se define comúnmente a través de la
exclusividad y el reconocimiento del valor de otras personas. El lujo se define
comúnmente a través de la oferta muy limitada y el reconocimiento del valor de
otras personas. (Solar & Román 2012)
El nuevo lujo se relaciona con la calidad de vida, con una cultura y con la conexión
a otras personas. Va más allá de lo tangible Stokburger-Sauer & Teichmann, K.
(2013)
Hay dos fenómenos que se están presentando en el mercado del lujo hoy en día.
El primero es conocido como trading- up, que según el Diccionario de Negocios,
se define como un incremento en el número de características de cierto producto,
bien sea en su calidad o en el nivel de servicio, que justifiquen un precio más alto.
El segundo fenómeno que se viene presentando gracias al aumento en el poder
adquisitivo de las clases medias, es la llamada democratización del lujo. Las
clases del tope de la pirámide no sufren grandes variaciones, por esta razón, las
marcas de lujo encontraron su fuente de crecimiento en los consumidores más
aspiracionales, pertenecientes a los estratos inmediatamente inferiores, los cuales
se han visto favorecidos por las conyunturas económicas. (Stegemann 2011). Esta
democratización ha llevado a redefinir el concepto de lujo, distinguiendo dos
grupos dentro de los bienes y servicios suntuarios: el primero lo componen los
bienes de lujo, y el segundo, los bienes y servicios premium. (Stegemann 2011)
Las motivaciones que llevan a las personas a adquirir productos de lujo, son
complejas y en muchos casos variables (Aaker & Keller 1990), y pocos estudios
ha sido desarrollados al respecto (Robin, Valencia, Astorga, & Maturana 2012)
Un estudio de la compañía Bain&Company, para la Asociación Italiana de
Artículos de Lujo (Altagamma), describe tres segmentos: consumidor absoluto,
consumidor aspiracional y consumidor accesible. (Colombo et al, 2010).
Por otro lado, la SRI Consulting Business Intelligence, ubica a los consumidores
de lujo en tres grupos de acuerdo a lo entienden por lujo y a sus motivaciones
para adquirir productos de esta categoría. En primer lugar están los que tienden a
comprar bienes y servicios de lujo por su funcionalidad y calidad superior. Los
cuales se caracterizan por ser mayores, más adinerados y por estar dispuestos a
gastar más dinero en objetos que posean una durabilidad superior. Un segundo
grupo de consumidores ven al lujo como un premio. Se ubican entre el primer
grupo y el tercero en cuanto a edad y los motiva principalmente su deseo de tener
éxito y demostrárselo a los demás. Y en tercer lugar está el grupo más pequeño
de los tres, compuesto por consumidores jóvenes y hombres de los otros dos
grupos, cuya principal motivación es gastar en su propia satisfacción y placer.
(Hudders & Pandelaere 2011)
Los beneficios psicológicos son considerados el principal factor que distingue a los
productos de lujo de los productos no lujosos (Hennigs Et Al, 2012). Sin embargo,
esta concepción es limitada, y no se puede considerar este aspecto como el único
relevante para explicar la percepción y motivadores de compra por parte del
cliente para la compra de productos lujosos, ya que además se deben tener en
cuenta aspectos como los personales, funcionales y financieros, para poder
desarrollar una correcta gestión de marketing de productos pertenecientes a esta
categoría. (Hennigs Et Al, 2012)
Habiendo realizado una exhaustiva revisión de lo planteado por diferentes autores
con respecto a lo que compone y define el valor percibido en los productos de lujo,
la presente investigación tendrá como base 5 categorías por analizar: La
dimensión financiera, la cual se ocupa de los aspectos monetarios directos, como
el precio, el costo de reventa, descuento, y la inversión, y se refiere al valor de un
producto y lo que los consumidores van a sacrificar para obtener tal producto
(Ahtola, 1984; Chapman, 1986; Mazumdar, 1986; Monroe y Krishnan, 1985). La
dimensión funcional se refiere a las prestaciones de productos básicos y los
servicios públicos básicos, como la calidad, originalidad, utilidad, veracidad, y la
durabilidad (Sheth, Newman, y Gross, 1991). La dimensión individual se centra en
la orientación personal de un cliente hacia el consumo de lujo y se ocupa de
cuestiones personales, como el materialismo (Liao y Wang 2009; Richins y
Dawson, 1992), el hedonismo, y la propia identidad (Bao, Zhou, y Su 2003;
Hirschman y Holbrook, 1982; Vigneron & Johnson, 2004). Y la cuarta dimensión es
la social, que se refiere a la utilidad percibida por parte de los individuos hacia los
productos o servicios reconocidos por su propio grupo social, con el fin de
destacarse y sobresalir, además de adquirir prestigio dentro de su círculo social,
afectando significativamente su evaluación y su propensión a comprar o consumir
marcas de lujo (Bearden y Etzel, 1982; Brinberg & Plimpton, 1986; Kim, 1998;
Vigneron & Johnson, 1999; Liu y Hu 2012;).
Según Hennigs Et Al (2012), Estas dimensiones de valor funcionan de forma
independiente, pero a pesar de esto, interactúan entre sí y tienen diferentes
grados de influencia en las percepciones de valor individual que deben ser
determinados por medio de un estudio según el contexto y entorno en el cual se
lleve a cabo la investigación.
Con base en este contexto, el presente trabajo nace de la necesidad de definir los
principales drivers que motivan el consumo de marcas de lujo en Bogotá,
Colombia, a través de la medición del valor percibido, teniendo en cuenta las
variables demográficas, y la manera en que estas se pueden acercar a sus
posibles consumidores.
Con base en los anteriores argumentos, la formulación del problema es:
¿Cuál es el valor percibido en los productos de lujo en la industria de vehículos,
por las personas de 20 a 40 años, de NSE 4,5 y 6, de la ciudad de Bogotá,
Colombia?
1.4.1 Objetivo General
-
Determinar cuál es el valor percibido en los productos de lujo en la industria
de vehículos, por las personas de 20 a 40 años, de NSE 4,5 y 6, de la ciudad de
Bogotá, Colombia.
1.4.2 Objetivos específicos
-
Definir cuáles son los motivadores de compra de los habitantes de Bogotá
de entre 20 y 40 años, de NSE 4,5 y 6, de la ciudad de Bogotá, Colombia; para
adquirir vehículos de lujo.
-
Explorar y categorizar los atributos que intervienen en el proceso de compra
de vehículos de lujo (funcionales, simbólicos y sociales).
-
Describir la importancia de los atributos funcionales, simbólicos y sociales
en el proceso de compra de los vehículos de lujo.
-
Definir qué aspectos generan una mayor percepción de valor por parte del
cliente en su proceso de compra de vehículos de lujo.
1.4.3 Bibliografía
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1.5 Notoriedad de las marcas propias en el canal tradicional desde la
orientación al consumidor en Colombia.
Proyecto de Investigación
Karolina Bohórquez
Héctor Eduardo Espitia
Luz Elena Tobón
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
La gestión de las marcas propias es un tema de interés para la gerencia de marca,
especialmente desde el canal tradicional. En este sentido y de acuerdo a la
revisión de la literatura, la evolución de formas de comercialización de productos y
marcas se ha enfocado en el consumidor (Fernández y Martínez, 2004; Soberman
y Parker, 2004). Dicho interés se ha conceptualizado en los constructos de
notoriedad y conocimiento de marca (Keller, 1993, 2007), otorgando una
asociación con las formas de comercio, en este caso, el canal tradicional (Puelles,
Fernández de Larréa y Albert 1997). Con el fin de explorar la relación entre dichos
conceptos, este documento presenta una revisión referente a la “Notoriedad de las
marcas propias y la asociación de las mismas hacía el consumidor que compra en
el Canal Tradicional en Colombia”, a fin de caracterizar el grado de conocimiento,
conexión y claridad de un producto de marca propia en dicho formato de negocio.
Palabras claves: Marca propia, canal tradicional, notoriedad de marca, consumidor
de marcas propias.
1.5.1 Introducción
La marca, la satisfacción que un cliente espera y desea en el momento de la
compra Macinnis, Park, & Priester, (2009), Thomson (2007). Cuando se habla de
marca propia es un elemento básico de diferenciación para una entidad o un
producto Apaolaza, V. (2004), es un nombre, término, símbolo, diseño o
combinación de todos ellos, Fischer (2012), cuya función es identificar los
productos/ servicios estudiadas por autores como Ávalos (2010), Sethuraman,
(2006) y la American Marketing Association (1995).
El desarrollo de las marcas propias se puede definir como cualquier producto con
el nombre de la entidad o identidad propia Moon, M. y Millison, D. (2001), por lo
que se puede clasificar como marcas blancas, aquellos productos que se
comercializan y se caracterizan por llevar el nombre del establecimiento. Las
marcas privadas, se pueden comercializar como producto o servicio en el
establecimiento y se caracterizan por llevar un nombre diferente al de la
corporación, (Agita el negocio de las marcas propias”, 1. º De febrero de 2007.)
Las investigaciones en los últimos quince años, enfocadas en marcas propias, han
seguido una de las corrientes principales de investigación la cual se orienta a
entender las características de los consumidores de marcas privadas (Ailawadi,
2001; Burton, 1998; Dick, 1996; Garretson, 2002; Szymanski y Busch, 1987).
Conforme a AC Nielsen (2009), la dinámica del mercado de marcas propias
mostraron que mientras que en Europa la participación era del 46%, en Norte
América hasta un 24%, en Oceanía hasta un 18%, y en América Latina un 18%,
observando un bajo desempeño y participación de las ventas, teniendo
oportunidad de crecer.
La interacción múltiple con un producto o servicio y las actividades en el mercado,
produce una relación comprador/vendedor importante que pueden llegar a ser
duradera y estar anclada mediante una identidad social esencial que se configura
en el tiempo creando una historia de marca (Moon y Millison, 2001).
La efectiva gestión de marca ha sido estudiada tradicionalmente con el concepto
de valor y/o capital de marca (Keller, 1993, Aaker, 1992). El modelo de Aaker
(1992, 1994, 1996) identifica como aspectos cognitivos del valor de marca: el
conocimiento (notoriedad), las asociaciones y la calidad percibida de la marca; y
como aspectos de comportamiento: la lealtad de marca. La ampliación del modelo
ha incluido la descripción del valor de marca como un concepto multidimensional
de naturaleza cognitiva (notoriedad y percepciones), actitudinal (actitudes y
preferencias) y de comportamiento (intenciones de compra y comportamiento
efectivo de compra).
Para Bhat y Reddy (2001), la proposición del valor de la marca, puede ser
innovadora y representa una oferta nueva o radical. Otras pueden ser similares a
las que ofrece el mercado existente, pero con atributos y rasgos añadidos.
Numerosos autores consideran que la proposición de valor de la marca puede ser
de naturaleza funcional o simbólica (Kotler y Armstrong, 2004; Garnica y Maubert
2009; Fischer y Espejo 2012; Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius 2004; Gómez
2011; Stanton, Etzel, y Walker 2007, Bhat y Reddy, 2001), en el primer caso, la
marca satisface básicamente necesidades prácticas o funcionales, mientras que
en el segundo caso se satisfacen necesidades más elevadas, como la necesidad
de autoestima o necesidades de tipo social.
Para Aaker (1996) considera que la proposición de valor de una marca puede
integrar:
– Beneficios Funcionales: basados en los atributos del producto que
suministran utilidad funcional al cliente.
– Beneficios Emocionales: sentimientos que genera en el cliente la compra o
uso del producto.
– Beneficios de auto-expresión: posibilidad de expresar o comunicar a los
demás que uno es.
Hoy en día la marca es el activo más importante de cualquier organización, sea
orientada a productos, servicios, no lucrativo o gubernamental (Saavedra, 2004).
En contraste, para los inversionistas, la marca representa el indicador más
confiable y estable para medir la salud de un negocio. De hecho, a través de ella
las marcas pueden desarrollar una ventaja competitiva sostenible para la empresa
(Aaker, 1996). Por ello, cualquier organización que desee agregar valor a sus
procesos diarios, debe verse a sí misma como una marca.
Keller (1993) profundiza en el constructo conocimiento de marca, dentro de su
modelo de valor de Capital de Marca Basado en el Consumidor (CBBE), tal y
como se aprecia en la Figura 1. Plantea que éste existe sólo cuando el
consumidor mantiene una relación cercana con la marca, a la vez que realiza
asociaciones favorables, fuertes, y diferenciadas de ella en su memoria. Es el
Conocimiento a variable que permite abordar los mecanismos generados en la
mente del consumidor cuando piensa en la marca, y es definido en dos
dimensiones: Notoriedad e Imagen de Marca. Estas dos dimensiones han sido
confirmadas en diversas investigaciones (Agarwal y Rao, 1996; Mackay, 2001;
Pappu, 2005; Esch, 2006; Alexandris, 2008).
Figura No. 1: Capital de Marca Basado en el Consumidor
(CBBE)
Fuente: Oscar Augusto Colmenares Delgado 2010 adaptado de Keller, (1993)
Según Keller (1993; 2007; 2008) la dimensión de Notoriedad de Marca es la
capacidad de los consumidores para identificar la marca bajo diversas condiciones
y está constituida por el Reconocimiento de Marca (capacidad de identificar los
elementos gráficos de la marca en presencia física del producto) y la Recordación
de la Marca (capacidad de identificar los mismos elementos sin presencia física
del producto o marca). Mientras que la Imagen de Marca, es definida como el
conjunto de percepciones de la marca reflejadas a través de las distintas
Asociaciones de la Marca (atributos, beneficios y actitudes), las cuales van a servir
de fuente para generar un vínculo favorable, actitudinal o afectivo y
comportamental.
La Notoriedad de la Marca, es un concepto que autores lo han reflejado en
diferentes ámbitos, su utilidad como un enfoque publicitario (Miller y Berry, 1998),
como activo de marca (Kapferer, 1993) y su influencia en el comportamiento en el
consumidor (Ratneshwar y Shocker, 1991). La diversidad de posiciones ha
significado la desestimación del concepto en razón que en algunos casos no se ha
tratado en profundidad (Aaker, 1996; Hoyer y Brown, 1990).
Específicamente, la Notoriedad de Marca forma parte de los cuatro aspectos
esenciales para que el consumidor otorgue valor a una marca (Aaker y
Joachimsthaler, 2000), conjuntamente con la calidad percibida, el nivel de
confianza y la riqueza de las asociaciones de su imagen.
La Notoriedad de la Marca es la respuesta cognitiva y remite al área del
conocimiento, es decir, al conjunto de informaciones y creencias que puede tener
un individuo o grupo de personas; por ello, su medición se puede realizar según
los siguientes tipos o niveles según Lambin (2004): Conocimiento, Recordación y
Reconocimiento.
Cuando se habla que el consumidor reconoce la marca y determina la necesidad
de la categoría de producto que tiene intención de comprar, se habla de
Conocimiento, si el consumidor reconoce la necesidad de la categoría de producto
y luego busca o adquiere la marca se hablaría de Recordación o evocación, pero
si aun así se habla que el consumidor reconoce la necesidad de la categoría de
producto y luego busca o adquiere la marca se habla de Reconocimiento o top of
the mind, (Lambin, 2004, Limaico, A. y Carolina, A. (2014).
Con base en los anteriores argumentos, tanto la notoriedad y el conocimiento de
marca también se encuentran articulados a la marca propia.
Las Marcas Propias
De acuerdo con Dick, Jain y Richardson (1995), las marcas propias corresponden
a marcas de propiedad, control y venta exclusiva de las cadenas de
supermercados, hipermercados y tiendas de descuentos, desvinculadas de la
marca del fabricante que las produce, quiere decir que los comercializadores
detallistas no son quienes producen las marcas propias, usualmente encargan a
proveedores la fabricación de los productos etiquetados bajo su nombre comercial
u otra marca privada.
Para Serra y Puelles, (1993), las marcas propias son aquellas que, desvinculadas
de la marca del fabricante que las produce, se comercializan por un distribuidor
concreto que les da su nombre u otro distinto, siendo este comerciante el que
realiza las labores de marketing.
Es importante hacer la claridad que para este texto, las marcas propias suelen ser
identificadas con diferentes denominaciones: marcas privadas, marcas del
distribuidor, marcas blancas del detallista o marcas del intermediario, en virtud de
la conceptualización de cada autor.
Recio y Román (1999) distinguen varias categorías de marcas propias, donde
figuran a menudo la marca genérica como productos comercializados en envases
sencillos y muy sensibles al precio, las marcas emblemáticas o insignia como
productos que llevan el nombre del establecimiento y las marcas propias como
productos que se comercializan con un nombre diferente al del distribuidor y el
cliente no asocia directamente el producto con el nombre del establecimiento
comercial.
Sin embargo Fernández y Reinares (1998), realiza otra clasificación según
objetivos y características de dichas marcas, distinguen las marcas como Clásicas
cuando amparan productos de baja calidad, dirigidas al precio y empaque sencillo,
Actuales cuando tienen un complemento de calidad-precio y copian el código del
líder Premium son cuando superan a las marcas del fabricante y se vuelven
diferenciales.
De igual forma, Florensa, Fradera, y Frau, (2008), sitúan el nacimiento de las
marcas blancas en Alemania, al finalizar la II Guerra Mundial, señalando que en el
contexto de crisis económica derivada de la guerra, la población alemana frente a
la necesidad de comprar y fabricar productos baratos, desconocieron la marca
comercial, creando un nuevo concepto de productos.
Gázquez y Sánchez (2007), siguiendo a Quelch y Harding (1996), observaron que
las marcas privadas consiguen mayores niveles de penetración en períodos
económicos recesivos, cuando el ingreso disponible de los consumidores se
reduce, de acuerdo a esta situación, a continuación se analiza el papel del mismo.
Las marcas de primer precio permiten a los distribuidores captar a los
consumidores más sensibles al precio, es una herramienta clave para influir en su
percepción de precios y su elección final de marca cuando toman una decisión de
compra en el lineal (Fernández y Gómez.2000).
Características de los consumidores de Marcas Propias
Utilizando esta corriente como base, se busca evaluar el grado en el cual
compradores frecuentes de marcas propias (también llamadas marcas privadas)
se distinguen psicográficamente de los compradores poco frecuente de las
mismas marcas (Carlelén y Rozano, 1999) principalmente, en aspectos como el
ahorro de precio donde las marcas propias ofrecen a los consumidores un ahorro
de 30% en relación con las marcas nacionales (Panel de Consumidores AC
Nielsen, 2005). Existe evidencia empírica que muestra una positiva correlación
entre la propensión a usar marcas privadas y la conciencia por el precio (Ailawadi
y Harlam, 2004; Ailawadi, 2001; Burton, 1998).
La calidad de los productos es otro aspecto que para Ailawadi (2001), muestran
una negativa correlación entre el uso de las marcas privadas y la conciencia de
selección de un producto de esta categoría. Las marcas privadas son percibidas
de peor calidad que las marcas comerciales (Bellizzi, J.A. Kruckeberg, H.F.,
Hamilton, J.R. & Martin, W.S. 1981).
Los compradores que buscan satisfacer su necesidad de ego, lo hacen al ahorrar,
obtener mejores precios a través de la compra, autodenominándose así como
compradores inteligentes en el canal tradicional, y definiendo la mejor elección de
productos en las marcas privadas (Garretson, 2002).
Existe evidencia empírica que muestra que el riesgo percibido en las marcas
privadas deteriora la propensión hacia este tipo de marcas (Batra y Sinha, 2000;
Erdem, 2004; Livesey y Lennon, 1978; Semeijn, 2004). Por ejemplo, Semeijn
(2004) muestra que los riesgos: funcional, social y financiero, asociados a las
marcas privadas, afectan negativamente su evaluación.
Uno de los beneficios del consumidor, generalmente atribuido a los productores de
marcas nacionales, es que ellos reducen el riesgo percibido por los consumidores,
porque, como un grupo, las marcas nacionales son percibidas como de menor
varianza en la calidad del producto que las marcas privadas (Montgomery y
Wernerfelt, 1992). Por lo tanto, los compradores adversos al riesgo preferirán
marcas nacionales para reducir aquella varianza en la calidad de los productos
comprados.
En cuanto a la asociación precio-calidad, los consumidores al observar un menor
precio de las marcas privadas pueden atribuirlos a aspectos problemáticos del
producto, generando un mayor riesgo percibido de las marcas privadas
(Garretson, 2002). Por ejemplo, Sethuraman y Cole (1999) comentan que este tipo
de consumidores cree que un alto precio reduce el riesgo funcional del producto.
En cuanto al riesgo social, Livesey y Lennon (1978) han reportado que
consumidores ingleses tienden a servir té de marcas nacionales a invitados en
momentos sociales, pero están más inclinados a consumir té de marcas privadas
cuando su consumo no es observado. El uso público de los productos reduce la
oportunidad de que los consumidores puedan comprar marcas privadas
(DelVecchio, 2001; Semeijn, 2004).
Por otro lado, la lealtad a la tienda puede estar positivamente correlacionada con
la propensión hacia las marcas privadas (Ailawadi, 2001; Corstjens y Lal, 2000;
Steenkamp y Dekimpe, 1997), debido a que los consumidores leales a la tienda
confían en su tienda elegida y por lo tanto, probarán y se familiarizarán con las
marcas privadas que posee la tienda (Ailawadi, 2001; Dick, 1995; Dick, 1996).
Los costos de cambiarse de marca son altos para compradores leales a la marca
(Ailawadi, 2001), por lo tanto, se espera que tiendan a comprar en menor cantidad
nuevas marcas, como lo son las marcas privadas.
Dado que los productos de marcas privadas aumentan la variedad de marcas
existentes para el consumidor, los compradores que buscan variedad de
productos comprarán en mayor cantidad las marcas privadas. Por otro lado, las
marcas privadas pueden ser compradas por impulso (Ailawadi, 2001), debido a
que los detallistas tienen la capacidad y mayores incentivos para ubicar sus
marcas privadas en lugares que incentiven la compra por impulso.
En la relación costos del tiempo, un comprador con escaso tiempo disponible
privilegia hábitos que le signifiquen ahorro en tiempo y energía (CCS, 2005).
Luego, los consumidores con menor tiempo para comparar productos, tienden a
comprar marcas conocidas con el objetivo de disminuir el tiempo de comparar
entre marcas.
Con base en la anterior revisión, las variables que constituyen el objeto de estudio
son: Notoriedad de marca, medidas de compra, percepción de marcas propias,
calidad percibida de marcas propias, percepción de canal y riesgo percibido.
Finalmente, con base en esta revisión de literatura, surge el siguiente interrogante:
¿Cuál es el nivel de notoriedad, calidad percibida y medidas de compra de las
marcas propias, por parte de los consumidores de productos en el canal
tradicional? Este planteamiento es robustecido con el siguiente propósito de
investigación: Describir el nivel de notoriedad, calidad percibida y medidas de
compra la marca propia por parte de los consumidores en el Canal Tradicional en
Colombia, a fin de aportar conocimiento de la gestión de marcas por parte de la
gerencia de marketing de las empresas que participan en la venta de productos en
dichos canales.
1.5.2 Objetivos Específicos
– Describir el nivel de involucramiento de los clientes consumidores ante las
Marcas Propias en el Canal Tradicional en Colombia.
– Explorar las variables asociadas a una frecuencia de compra alta de un
consumidor del Canal tradicional al elegir una marca propia.
1.5.3 Estrategia Metodológica
Corresponde a una investigación exploratoria descriptiva donde se conocerá a
profundidad el comportamiento del consumidor en la compra de sus productos de
uso frecuente dentro del canal tradicional como tiendas y minimercados de barrio.
Se conocerán sus motivaciones, emociones y razones asociadas a los productos y
marcas de su preferencia que seleccionan en el momento de tomar su decisión de
compra.
Este método aportará conocimiento y entendimiento del comportamiento de este
segmento de consumidores según su realidad económica, la sociedad que habita
y la cultura que los rodea.
En cuanto al comportamiento del consumidor, la investigación se utiliza para
conocer su conducta de compra, lo que este piensa, siente y necesita del mercado
(Otnes, McGrath y Lowrey, 1995).
Diseño
Tal como se mencionó anteriormente, corresponde a un diseño exploratorio
descriptivo haciendo uso del método de triangulación de datos, mediante la
aplicación de entrevistas a profundad, sesión de grupo, observación y encuestas.
El propósito es evitar sesgos en los resultados y dar validez a la investigación.
La triangulación como procedimiento de análisis, ofrecerá distintos caminos para
comprobar diferentes puntos de vista, fortaleciendo su interpretación y
construcción a la validez de los resultados, brindándonos una mayor fiabilidad,
precisión y profundidad a la investigación y al cumplimiento de los objetivo
(Strauss y Corbin, 2002). La triangulación implica reunir una variedad de datos y
métodos referidos al mismo tema o problema. Implica también que los datos se
recojan desde puntos de vista distintos y se efectúen comparaciones múltiples de
un fenómeno único, de un grupo, y en varios momentos, utilizando perspectivas
diversas y múltiples procedimientos (Pérez, 2000).
Población
Hombres y mujeres entre los 25 y 65 años, de nivel socioeconómico 3 y 4, de las 4
principales ciudades de Colombia: Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla que
compren sus productos de uso frecuente en el Canal Tradicional.
Por medio de grupos reducidos de personas, se conocerán sus actividades,
opiniones, hábitos y motivaciones; se comprenderá cómo las hacen y para qué
(Bonilla-Castro y Rodríguez Sehk, 2005; Kress y Shoffner, 2007). Se conocerán en
profundidad las actitudes, las emociones y el interés general que tienen frente a un
producto, marca o servicio (Burgess y Steenkamp, 2006).
Selección de muestra
Se tomará una muestra no probabilística por cuotas. No probabilística porque no
se tiene un Marco Muestral donde se pueda localizar todas las unidades de
información. Por cuotas ya que las unidades de información han sido
seleccionadas por nivel socioeconómico, edad, región, hábitos de compra y de
consumo en el canal tradicional.
Tamaño de la muestra
Se realizarán 250 encuestas, teniendo en cuenta que la el tamaño de la muestra
no se altera significativamente para poblaciones mayores a 20.000 habitantes, con
un nivel del 93% y un margen de error del 5.7%. El 60% de las encuestas se
realizarán en Bogotá, el 20% en Medellín, el 10% en Cali y el 10% en Barranquilla.
Se realizarán 4 entrevistas a profundidad, una entrevista en cada una de las
ciudades principales y una sesión de grupo en la ciudad de Bogotá.
Instrumento de estudio
Estudio inductivo y descriptivo de interacción verbal: por medio de una entrevista a
profundidad se tendrá una conversación sobre el tema de estudio en la cual se
espera que el entrevistado elabore una narrativa libre. Se utiliza cuando es
necesario aclarar o entender mejor una situación, explorar el lenguaje y el
comportamiento (Shankar y Goulding, 2001). Anexo 1.
Estudio deductivo e inferencial orientado al resultado: por medio de encuestas, se
tendrá una mayor fiabilidad, precisión y profundidad a la investigación. Anexo 2.
Estas técnicas se caracterizan por propiciar un mayor acercamiento con los
consumidores; esto se fundamenta en que no hay otra forma de acceder a los
patrones de conocimiento cultural, sino escuchando y observando lo que las
personas dicen y hacen a partir de su marco de referencia (Bonilla-Castro y
Rodríguez Sehk, 2005; Páramo Morales, 2004; Sherry, 2008).
Se utilizará la sesión de grupo para comprender las actitudes, creencias, cultura y
percepciones del consumidor con respecto al consumo de marcas propias en
productos de uso frecuente. Se tendrá en cuenta, a parte de la discusión, el
comportamiento global del grupo, sus reacciones y formas de comunicación no
verbal (Kress y Shoffner; 2007; Shankar y Goulding, 2001).
El alto índice de consumo y la variabilidad económica que se rige en Colombia, da
una alta participación a la comercialización en el canal tradicional, generando así
nuevas estrategias dirigidas hacia cada formato como las Tiendas, Distribuidores,
Supermercados de Barrio (o independientes) y Mayoristas. Este conjunto de
tradicionales,
interesados
e
involucrados
en
un
propósito
común
de
posicionamiento, frente a un mercado atomizado y organizado de grandes
superficies e hipermercados, hace que se conforme como un grupo de
stakeholder, (Freeman y Pitman, 1984) en función del posicionamiento de sus
productos conforme a las necesidades del consumidor.
Con el fin de alcanzar una caracterización diferencial y una evolución en la
comercialización de los producto dentro de un mercado heterogéneo, las marca de
distribuidor, que eran consideradas como productos de escasa calidad con un
precio de venta bajo, han cambiado la mentalidad en el transcurso del tiempo.
Actualmente el consumidor valora de forma positiva la marca propia del
distribuidor y considera que posee la calidad de las marcas líderes de la categoría,
pero con un precio favorable (Medina, Méndez y Rubio, 2001; Fernández y
Martínez, 2004).
Este documento enlenzará los conceptos de investigación y documentales para
una definición y entendimiento de “la notoriedad de las marcas propias en el canal
tradicional desde la orientación de los stakeholders”.
Palabras claves: Canal tradicional, posicionamiento, stakeholder, necesidades del
consumidor, marcas del distribuidor, calidad, precio y notoriedad de marca.
Introducción
En las decisiones del consumidor frente a marca de fabricante y de distribuidor, es
necesario considerar el efecto psicológico de asociación precio-calidad. Existen
consumidores que asocian precio bajo a inferior calidad del producto (Lichtenstein
y Burton, 1989; Peterson y Wilson, 1985; Wolinsky, 1987). Por tanto, cuanto
menor sea el grupo de consumidores que está influido por este fenómeno, mayor
será la presencia y el éxito de las marcas de distribuidor. Puede darse la
circunstancia de que un consumidor este afectado por el efecto psicológico de
precio-calidad en todos los productos o sólo para algunas categorías. De esta
forma, pueden darse diferentes comportamientos por parte de los consumidores,
(Fernández y Gómez 2000)
Por esta razón, en la medida en que mayor sea el esfuerzo del distribuidor para
enriquecer la identidad de su marca, más orientado estará al branding. Para
(Beristain, 2002) la identidad de marca puede definirse como un conjunto de
asociaciones mentales en torno a la proposición de valor de la marca que la
empresa desea suscitar en la mente del cliente cuando éste entra en contacto con
la misma a través de cualquier vía.
Aquellas áreas comerciales en las que viven más personas mayores, donde las
unidades familiares tienen un mayor tamaño, la mujer trabaja fuera del hogar o
hay grupos étnicos minoritarios con bajo nivel de renta per cápita disponible, los
consumidores tienden a ser mucho más sensibles al precio y estar más dispuestos
a comprar marcas de distribuidor ACNielsen (2005). Por el contrario, cuando las
rentas de los hogares son más elevadas, el precio de la vivienda es mayor y la
competencia es menos intensa, hay una menor sensibilidad al precio y las marcas
de distribuidor no se desarrollan favorablemente (Hoch, 1996).
La calidad de la marca de distribuidor tiene dos dimensiones: en primer lugar,
debemos considerar la calidad media de los productos del distribuidor frente a las
marcas de fabricante; en segundo lugar, debemos contemplar la variabilidad de la
calidad en la marca distribuidor a lo largo del tiempo (Hoch y Banerji, 1993).
En cuanto a la variabilidad de la calidad en la marca de distribuidor a lo largo del
tiempo, va a depender de la dificultad de la implantación de procesos productivos
con pocos defectos y seguros. Algunos autores como (Montgomery y Wernerfelt,
1992) piensen que la variabilidad de la calidad de la marca de distribuidor es
mucho mayor que en la marca de fabricante.
Los factores a considerar son similares al primer elemento. Aquellas categorías
que tengan procesos de producción poco sofisticados y que están ampliamente
difundidos, cabe esperar que la variabilidad en la calidad de las marcas de
distribuidor sea baja, y viceversa (Hoch y Banerji, 1993). En consecuencia, en el
caso de que el distribuidor cambiara de proveedor para fabricar su marca de
distribuidor, la calidad permanecería con mínimas variaciones a lo largo del
tiempo. Así, podemos concluir que la participación de las marcas de distribuidor es
mayor en aquellas categorías en las que tengan una mayor calidad relativa y una
menor variabilidad (Sethuraman 2006)
Lo elementos por parte del fabricante, se enfocan en la variedad de las ofertas que
dependen de; el número de productores que hay en el mercado, el número de
marcas, las variantes de producto que se ofrecen y la actividad de desarrollo de
nuevos productos (Puelles, Fernández de Larrea y Albert, 1997).
La variedad actúa como una barrera de entrada debido a que el mercado está
formado por pequeñas participaciones en el mismo. De esta manera, es muy difícil
para cualquier marca, ya sea de fabricante o de distribuidor, alcanzar una cuota de
mercado significativa. Así se puede proponer que cuanto mayor sea la variedad de
marcas en una categoría, menor será la participación que la marca de distribuidor
tiene dentro de ella (Schmalensee, 1978; Lancaster, 1979; Hoch y Banerji, 1993).
La notoriedad de la marca constituye un activo intangible de la marca basado en la
capacidad del consumidor para reconocerla o recordarla a nivel de sus signos
externos y dentro de la categoría de producto (Del Moral y Bañegil, 2001).
La presencia en un número mayor de categorías aumenta la notoriedad de la
marca de distribuidor y justifica las inversiones en actividades como: controles de
calidad realizados por los detallistas, actividades de promoción y el desarrollo de
marcas de distribución de alta calidad (Ailawadi y Keller, 2004).
Cuanto mayor sea el nivel de gasto en publicidad por parte de las empresas de
producción, menor será la participación de las marcas de distribución en la
categoría (Farris y Albion, 1980; Ashley, 1998). En cuanto a las promociones,
algunos estudios muestran que en la medida en la que éstas aumentan, se
produce un efecto de sustitución de la marca de distribuidor por la marca de
fabricante, pudiendo, en algunos casos, incluso provocar su expulsión de la
categoría (Ogilvie, 1994). Se puede proponer, por tanto, que las marcas de
distribuidor tendrán una menor participación en aquellas categorías donde la
intensidad promocional es alta.
Canal Tradicional
Se puede hablar que es una estructura de negocios informal de organizaciones
interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el
consumidor. Los fabricantes se mueven a través de los canales de distribución por
medio de la distribución física (Álvarez y Charmel, 2001).
Para este caso se tomará referencia de dos tipos de canales: el primero, es donde
se involucra el productor, mayorista, minorista o detallista (Betancourt, 2004).
Este tipo de canal se utiliza para distribuir productos tales como medicina,
ferretería y alimentos, y se usa con productos de gran demanda ya que los
fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el
mercado consumidor (Ricoveri M@rketing).
El segundo, es donde se involucra el productor, intermediario, mayorista y
consumidor (Tovar y Mendoza, 2009). En este caso el canal más largo, se utiliza
para distribuir los productos y proporcionar una amplia red de contactos; por esa
razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy
frecuente en los alimentos perecederos (Ricoveri M@rketing).
El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa
que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos.
Cuando se habla de integración de canales, Los productores y los intermediarios
actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales
se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por
iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista
o un minorista. Este director puede establecer políticas para él mismo y coordinar
la creación de la mezcla de mercadotecnia (Méndez, 1999; Rebollo 1999 y Cruz,
1999).
Las
ventajas
de
este
canal
tradicional
descansan
principalmente
en:
“Fraccionamiento de unidades de empaque; crédito o “fiado” por bajas cuantías y
períodos cortos sin ningún requisito, salvo “la amistad” o conocer al cliente o
“vecino”; cercanía (ahorro en transporte); atención personalizada (tenderos
conocen a sus clientes); búsqueda de ingresos adicionales” (Revista Dinero, 2004,
45). La tienda es un canal importante para las más grandes empresas
colombianas: 75% para La Fina, 65% para Colombiana, 97% para Coca Cola,
70% para Nacional de Chocolates (Revista Dinero, 2004, 2003); 70% para Alpina,
40% para Uniliver Andina y 95% para Bavaria (Páez y Pérez, 2005).
En Colombia, el canal tradicional (tiendas de barrio y minimercados), logra
posicionarse como el principal lugar de compras de productos de la canasta
familiar.
Según datos del DANE en su Boletín de prensa del 13 de junio de 2013, en el
primer trimestre de 2013, las ventas reales de los Grandes Almacenes e
Hipermercados Minoristas aumentaron 6,8% y el personal ocupado registró un
aumento de 6,0%, en comparación con el mismo trimestre del año anterior.
Las tiendas de barrio en el canal tradicional, hacen parte de una comunidad, son
un lugar de reunión, un espacio público para interactuar, compartir y socializar.
Las tiendas son lugares de comunicación e interrelación donde los pobladores
locales se conocen y entienden sus gestos en cada mirada, descifrando así signos
que les son comunes a la hora de comprar un producto. (Rojas y Guerrero, 1999).
Las tiendas de barrio, suelen ser pequeñas empresas familiares, cuyo local ocupa
parte del domicilio de los propietarios, enfocada en la venta al por menor de
productos de consumo masivo y en algunos casos incluyen una pequeña sección
de panadería o de papelería (Botero y Jaraba, 2005).
Los supermercados independientes, se han caracterizado por sus precios bajos,
excelente
calidad,
promociones
permanentes,
variedad
de
productos
y
autoservicio personalizado (Goldman, 1981).
Los clientes que se pasan de las tiendas a los supermercados de barrio, son los
de mayores ingresos porque consiguen en un mismo sitio todos los productos que
desean, donde ahorran tiempo y dinero (Kaynak, Cavusgil, 1982).
Respecto a la anterior revisión, las variables que constituyen el objeto de estudio
son: Notoriedad de marca en el stakeholder, características de compra,
percepción entre marcas propias y comerciales, estrategias de posicionamiento y
comercialización de la marca propia, percepción de la comercialización de las
categorías de alto, medio y bajo riesgo en el stakeholder con la marca propia.
Finalmente, con base en esta revisión de literatura, surge el siguiente interrogante:
¿Cuál es la Notoriedad de las Marcas Propias en el stakeholders del canal
tradicional? Este planteamiento es robustecido con el siguiente propósito de
investigación: Describir el nivel de notoriedad, características de compra y
comercialización de las marcas propias por parte de steakeholders en el canal
tradicional en Colombia, a fin de aportar conocimiento de la gestión de marcas por
parte de la gerencia de marketing de las empresas que buscan participan en la
venta de productos en dichos canales.
1.5.2 Objetivos Específicos
 Definir los factores influyentes y determinantes para comercializar una
marca propia por medio del stakeholders del canal tradicional en Colombia.
 Concluir las variables que determina el stakeholders del canal tradicional en
Colombia en el momento de elegir una marca propia.
1.5.3 Estrategia Metodológica
Se utilizará un estudio cualitativo, exploratorio y descriptivo donde se conocerán
las motivaciones que tienen los distribuidores del canal tradicional al promover sus
marcas propias dentro de sus establecimientos.
Para este estudio, se utilizará la entrevista como único instrumento de
investigación, la cual permitirá conocer las creencias y experiencia de los
distribuidores, contribuyendo a situar los resultados dentro de un entorno social,
económico y cultural más amplio.
La entrevista tiene un enorme potencial que permite acceder a la parte mental de
las personas, pero también a su parte vital a través de la cual se descubrirá su
cotidianidad y las relaciones sociales que mantienen (López y Deslaurier, 2011).
Este método permitirá tener un contacto y una comunicación con distribuidores
que oyen, siente, ven y viven situaciones a partir de su propia experiencia y
reflexión, permitiendo abordar la realidad desde la profundidad de sus creencias,
motivaciones y emociones relacionadas.
Diseño
Para evitar sesgos en los resultados y dar validez a la investigación, se realzarán
entrevistas a profundad para comprobar diferentes puntos de vista de
distribuidores y entender las razones que tiene en vender productos de marca
propia.
Esta es una estrategia de investigación fundamentada en una depurada y rigurosa
descripción contextual del evento, conducta o situación, que garantiza la máxima
objetividad en la captación de la realidad y que posibilita un análisis que da lugar a
la obtención de conocimiento válido con suficiente potencia explicativa (Revuelta
Domínguez y Sánchez Gómez, 2005; Kress y Shoffner, 2007; Sandoval M, 2006).
Se realizará un análisis sencillo por medio de transcripción textual de datos como
unidad de análisis principal. De acuerdo a las interconexiones o relaciones
causales que se presenten, se identificarán los códigos temáticos y categorías
más relevantes y repetitivas en la captura de información.
Población
La unidad de Información a tener en cuenta, serán distribuidores, propietarios o
gerentes de tiendas, mercados independientes o mayoristas del canal tradicional,
con establecimientos en ciudades de Colombia.
Tamaño de la muestra
Se realizarán 5 entrevistas a profundidad a principales autores de cada uno de los
participantes del canal tradicional: Cooratiendas (formato de tienda) Organización
Cárdenas
(formato
de
distribución),
Mercacentro
(formato
de
mercados
independientes), Ventas Neiva (formato de mayoristas) y Qbco (fabricante de
marcas propias).
Instrumento de estudio
Estudio inductivo y descriptivo de interacción verbal: por medio de una entrevista a
profundidad se tendrá una conversación sobre el tema de estudio en la cual se
espera que el entrevistado elabore una narrativa libre. Se utiliza cuando es
necesario aclarar o entender mejor una situación, explorar el lenguaje y el
comportamiento (Shankar y Goulding, 2001). Anexo 1.
Estas técnicas se caracterizan por propiciar un mayor acercamiento y acceder a
los patrones de conocimiento cultural; escuchando y observando lo que las
personas dicen y hacen a partir de su marco de referencia (Bonilla-Castro y
Rodríguez Sehk, 2005; Páramo Morales, 2004; Sherry, 2008).
1.5.4 Bibliografia
ACNielsen (2005) “The Power of Private Label in Europe. An Insight into
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Wolinsky, A. (1987). “Brand Names and Price Discrimination”, Journal of Industrial
Economics (35, March), págs. 255- 268.
ANEXO 1: ESTUDIO INDUCTIVO Y DESCRIPTIVO DE INTERACCIÓN VERBAL
Buenos días/ tardes/ noches,Sr. _____________________________________ agradecemos el tiempo que nos esta
dedicando para llevar a cabo la entrevista. Su aporte es muy valioso para los resultados de nuestro trabajo sobre
NOTORIEDAD DE LAS MARCAS PROPIAS EN EL CANAL TRADICIONAL EN COLOMBIA que estamos realizando como
estudiante de la Maestría Gerencia de Mercadeo Estratégico de la Universidad Politécnico Grancolombiano.
Fecha:
Hora:
Nombre:
Edad:
Nombre del Establecimiento:
Cargo:
1 ¿ Cuales fueron las razones por las cuales decidiero tener una marca propia?
2 ¿Qué tanto valor le están dando los consumidores del canal tradicional a las marcas propias en relación a su
calidad y precio?
3 ¿Qué percepción tiene los consumidores sobre la calidad de las marcas de distribuidor frente a las marcas
líderes de cada categoría?
4 ¿Qué opina sobre aquellos consumidores que asocian el bajo precio a una inferior calidad del producto?
5 ¿Los consumidores sensibles al precio, están más dispuestos a comprar marcas propias de distribuidor?
6 ¿Qué tanto interés tiene en enriquecer la identidad de su marca? ¿Tienen estrategias de branding?
7 Aquellas categorías que tengan procesos de producción menos sofisticados, ¿son propensas a tener menos
variabilidad en la calidad de sus productos? ¿Cuáles son estas categorías?
8 ¿Qué categorías son las que tienen mayor variedad de marcas? ¿En que categorías son más destacadas las
marcas propias?
9 ¿Qué tanto les afecta a las marcas propias, el nivel de gasto que emplean las marcas de fabricante en
publicidad y actividades promocionales? ¿Esto les perjudica su participación dentro de la categoría?
10 ¿Cuáles son las ventajas de comprar en el canal tradicional?
Muchas gracias Sr(a) por su colaboración y tiempo dedicado.
Las preguntas hacen referencia a las variables que fueron destacadas en el Marco Teórico:
Variables:
Preguntas:
Características de compra
2 y 10
Percepción marcas propias y marcas comerciales
3
Notoriedad de marca
1, 4 y 5
Posicionamiento y comercialización de la marca propia
6y9
Percepción de la comercialización de las categorías de alto, medio
7y8
y bajo riesgo
1.6 Eficiencia de las marcas en los eventos deportivos (sponsor)
Proyecto de Investigación
Leonardo Duque Vargas
John Wilson Ramirez Arcila
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
1.6.1 Introducción
El patrocinio comercial es una herramienta promocional de Marketing cuyos inicios
se remontan a mediados de los años setenta. (Meenaghan, 1991). Los resultados
concluyentes de la eficacia del patrocinio están directamente relacionados con el
grado al que los patrocinadores están dispuestos a aprovechar sus inversión con
publicidad adicional y actividades de promoción y gastos.
En la actualidad el
nuevo contexto competitivo provoca que las comunicaciones de marketing sean
vistas desde una óptica de comunicación de marketing integral (Schultz, 1996).
Las empresas desean estrechar los flujos de comunicación hacia determinados
públicos específicos. La creación de una imagen positiva de marca es uno de los
objetivos principales de las compañías para atrapar en mayor medida a sus
segmentos objetivos. (Gwineer, 1997).
Otro indicador de relevancia del patrocinio son las grandes inversiones que se
realizan en el mismo y su importancia creciente, según el EIG Sponsoship Report,
publicación especializada en patrocinio, la inversión en patrocinio deportivo sigue
aumentando. Los socios FIFA (Coca-Cola, Adidas, Sony, Visa, Hyundai y
Emirates) desembolsan entre 100 y 200 millones de euros hasta 2014, como
mínimo. Este acuerdo les garantiza el máximo nivel de asociación y derechos
universales en varias competiciones ligadas con la federación. Así, por ejemplo, el
acuerdo de Coca-Cola, firmado hasta 2022, rondaría los 97 millones por periodos
de cuatro años, mientras que el de Sony (hasta 2014) se estima en 118 millones.
Este nuevo programa ha motivado un cambio de camiseta también entre los
patrocinadores de la Copa (una categoría inferior a la de socio). Continental,
McDonald’s y Budweiser repiten, pero se incorporan también Castrol, Yingli Solar
y Satyam, que invierten alrededor de 50 millones de euros y también están ligados
hasta 2014.
Entre las nuevas incorporaciones destacan Yingli Solar y Satyam, la primera
compañía de energía renovable en patrocinar este torneo y la primera empresa
india en asociarse a la FIFA, respectivamente.
La entrada de estos patrocinadores ha supuesto la salida de sponsors
tradicionalmente ligados a los mundiales de fútbol, como Gillete, Fujifilm o Philips,
u otros que se apuntaron en el último torneo de Alemania, como Avaya, Yahoo! o
Toshiba. La marca de máquinas de afeitar ha estado unida a este torneo, por lo
menos, desde 1982, al igual que Fujifilm. Un Mundial antes, el polémico de Corea
2002, fue JVC la que abandonó el patrocinio (Ricaurte, 2010)
Los equipos en su gran mayoría e inclusive la Federación Colombiana de Fútbol
no cuentan con un departamento de marketing que se encargue de desarrollar
planes en la materia que incluyan estrategias en donde se tenga en cuenta al
aficionado, al consumidor, al espectador y a todos aquellas personas que de una u
otra forma se ven salpicados por el desarrollo de una liga, un simple partido o en
general por el fútbol que inunda nuestra sociedad.
En el fútbol como en cualquier otra industria la idea de negocio debe enfocarse en
mantener los clientes o consumidores actuales a través de estrategias de
fidelización y buscar atraer otros nuevos con estrategias atractivas para ampliar su
base y así generar más ingresos, que van desde la taquilla, hasta el aspecto
comercial en temas como licensing, merchandising, los cuales son prácticamente
inexistentes en nuestro medio. En esta línea de ideas obviamente se encuentra el
patrocinio, en el cual se peca por hacer lo mínimo, porque al no activarlo, el
patrocinio queda como una simple estrategia de publicidad, una labor enfocada a
la visibilidad de la marca a través de los medios, sin que exista una explotación
adecuada que lo potencie en toda su dimensión. Según estudios en la materia, la
inversión en activación con el fin de lograr que esta sea efectiva debería como
mínimo igualar la inversión realizada en el patrocinio, inversión que en nuestro
medio rara vez se hace. Los beneficios otorgados por el contrato de patrocinio,
que normalmente están atados un 100% al tema de exposición de marca, aunque
son importantes no son determinantes a la hora de llegarle al aficionado-cliente o
potencial cliente, quien está a la espera de ver como esa marca que patrocina al
equipo de sus amores va a acercarse, como se va a ganar su cariño para que así
gaste parte de sus ingresos comprando sus bienes o productos. (Paly Legal,
2010)
En conclusión, se observa relevancia creciente de la inversión en los medios no
convencionales y de forma específica en patrocinio, especialmente en su vertiente
deportiva. Sin embargo, en la actualidad es una prioridad en el ámbito del
marketing establecer la eficacia de las acciones desarrolladas, pues según el
Marketing Science Institute, es una área de investigación clave el estudio de la
cantidad a invertir y el modo de evaluar la eficacia de la inversión tanto en medios
tradicionales como en los nuevos medios (MSI 2008 – 2010, Research Priorities).
1.6.2 Objetivos
Objetivo general
Comprender la eficiencia del patrocinio deportivo en las actividades publicitarias
de las marcas, mediante la evaluación del sponsorship en los eventos deportivos
relacionados al Futbol Profesional Colombiano en Bogotá.
Objetivos específicos

Determinar la pertinencia de las actividades de patrocinio de las marcas en
términos del tipo de producto.

Conocer la existencia de las posibles diferencias en la eficiencia de los
patrocinios deportivos, en términos de recordación, actitud hacia la marca y
percepciones generales de los asistentes al evento.

Analizar si al momento de exponer la marca bajo un contexto deportivo, se
ve afectada de manera positiva o negativa la percepción del consumidor
hacia las marcas.
1.6.3 Justificación
Actualmente la evolución en las estrategias, la evaluación de los resultados y la
persecución de oportunidades con relación a la estrategia de las compañías,
genera una fuerte tendencia a buscar una sinergia entre las acciones de
marketing. Adicionalmente la amplia competencia lleva a que las compañías
trasciendan a otras fronteras para poder sostenerse en los mercados, tales como
el marketing relacional, el cual permite desarrollar relaciones rentables con los
grupos de interés y mejorar la actitud de los consumidores hacia las marcas.
(Seric y Gil, 2012)
Si bien en la actualidad hay una alta variedad de medios masivos que logran
acercar al consumidor con las marcas, se debe asegurar que las marcas lleguen a
los segmentos de interés para las compañías con resultados eficientes y medibles
que permitan identificar la notoriedad, rentabilidad, ventas, y hasta en algunos
casos la fidelidad de las marcas y sus asociaciones emocionales positivas o
negativas. Esto se convierte en un alto riesgo para las compañías ya que los
espacios de cercanía con los consumidores son muy escasos y se puede ganar
ventajas frente a los competidores tanto como se pueden perder si no se utilizan
los canales adecuados y el mensaje correcto en el momento indicado. (Molina y
Aguilar, 2003).
Tradicionalmente los medios masivos de comunicación han permitido que las
marcas más importantes del mundo se posicionen en la mente de los
consumidores y capturen altos porcentajes de participación en el mercado. Los
grandes anunciantes de nuestro país acuden a estos medios para generar imagen
de marca y reconocimiento (ATL y BTL). (Orozco Toro, 2012)
Cabe resaltar que el valor económico depende del valor percibido por el
patrocinador. Este último está relacionado con su capacidad para satisfacer los
objetivos del patrocinador que a su vez, pueden estar relacionados a un aumento
en la notoriedad, el fortalecimiento o el cambio de su imagen, el incremento en
ventas o la transmisión de sus valores. Bajo este contexto el deporte, como tal, no
pertenece a nadie, sin embargo se trata de una práctica social que puede
desarrollarse al margen de todo contexto institucional. Según la influencia de los
factores como son los deportistas, la cantidad de asistentes al evento, el impacto
del resultado deportivo, el campeonato, la empresa. El deporte reúne un gran
número de participantes, siendo una relación multilateral que implica tanto
deportistas, como consumidores y marcas. (Alain Ferrad, Andreu Camps, 2005)
Los deportes han crecido a niveles no contemplados vinculando sentimientos,
emociones y comportamientos espontáneos de compañerismo y alegría,
generando un ambiente de comunicación para las marcas en donde se crea valor,
en una ubicación social, beneficiando cualquier organización que crea o facilite el
desarrollo de un producto para su consumo individual, social u organizacional
(Molina y Aguilar, 2003).
El deporte no solo es un sector atractivo por la cantidad de masas y emociones
que reúne en un solo lugar sino que también hay investigaciones realizadas por
Stotlar (2004) que hacen ver el deporte más atractivo a través de inversiones con
más de un 69% de los desembolsos, seguido por el entretenimiento (8%),
festivales y ferias (8%) marketing con causa (9%) y cultura (6%).
Las empresas buscan conocer con precisión al consumidor ya que algunos
consumidores no necesariamente saben lo que quiere o deben quieren y muchas
veces necesitan ayuda de la empresa para decidir. Por lo tanto, es fundamental
para entender cómo los consumidores toman decisiones, reconociendo la
diversidad que existe en el mercado en términos de cuánto saben y se preocupa
por las marcas, los que son leales a y así sucesivamente.
Desde un punto de vista estratégico las alianzas de MasterCard con UEFA y
CONMEBOL son un importante componente de la asociación de una estrategia
global de crear oportunidades de crecimiento del negocio para miembros
emisores, así también como ofrecer valor y experiencias que "No tienen precio" a
sus millones de usuarios alrededor del mundo. (FIFA, 2011).
Para comprender plenamente la importancia de los patrocinios de fútbol
internacional, uno debe comprender la naturaleza global del negocio de la
compañía:
y P&G (Multinacional americana de
empresas en 210 países y territorios. productos de consumo masivo) y
Considerando la diversa audiencia de el L’Équipe (Periódico deportivo francés),
MasterCard
atiende
a
usuarios
Campeonato Europeo de Fútbol, la apuntan sus esfuerzos de marketing a
Champions League de la UEFA, la los juegos paralímpicos en Sochi2014,
de que tendrán inicio el próximo 7 de
sponsorships se transforma en una marzo. Por esta razón decidieron hacer
poderosa herramienta de construcción campañas de corte emocional, donde
Copa
América,
la
plataforma
apuestan por una conexión real con el
de marca en todo el mundo.
Investigaciones de MasterCard indican
cliente.
que al exhibir la marca y un mensaje
publicitario
en
un
contexto
de
emociones intensas, en este caso los
partidos de fútbol, la marca impacta
considerablemente al conectarse con
los atentos observadores.
Fuente: (Delma Reyes, 2004)
Fuente: (Camilo Chavez, 27 Febrero
2014)
Bajo este contexto de desembolso en eventos deportivos se hace importante
determinar si el valor invertido por las compañías es directamente proporcional a
las ventas de la compañía y si el consumidor percibe a nivel de notoriedad positiva
o negativa este tipo de publicidad.
1.6.4 planteamiento del problema
El deporte y especialmente el futbol es actualmente el deporte más popular por
eso el patrocinio deportivo o “sponsorship” es una modalidad de comunicación con
un alto enfoque emocional que utilizan las empresas e instituciones, no siempre
vinculadas al deporte. Actualmente, ya son muchas empresas las que deciden
hacer estudios entorno al deporte al que les interesa vincularse, analizando el
tiempo ideal de asociación con el evento o deporte elegido, los medios
económicos y materiales que deben aportar, el lugar físico donde se desarrollaran
las acciones de marketing y el retorno sobre la inversión realizada que esto le
generará.
A través de estas asociaciones comerciales, las empresas buscan institucionalizar
una marca y asociar su imagen con la de un determinado acontecimiento.
Por otro lado, la elección por parte de la empresa de una determinada política de
sponsor y el tipo concreto de actividad seleccionada, debe adecuarse al concepto
de marca o a la estrategia de comunicación que haya fijado el patrocinador dentro
de su plan de marketing.
Si bien los eventos deportivos actualmente son una tendencia mundial que cada
día adquiere mayor fuerza dentro de las compañías y sus planes de mercadeo,
aún se desconoce la percepción del consumidor sobre este tipo de inversiones por
ende se hace importante determinar la notoriedad de las marcas a través de la
perspectiva del consumidor del evento deportivo y de la marca como tal.
1.6.5 Marco teórico
PROCESO DE COMUNICACIÓN
Fuente: Figura 1. Proceso de Comunicación (Reinares y Calvo, 1999).
CIM (COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADEO): se entiende el
conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos, es decir,
hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y
también frente a su propio personal. (Lambin, 1994).
El CIM es el concepto bajo el cual la compañía cuidadosamente integra y coordina
sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro, coherente
y convincente sobre la organización y sus productos (Kotler y Amstrong, 1997).
La comunicación integrada de Marketing es un proceso que implica la dirección y
organización de todos los agentes en el análisis, planificación, implementación y
control de todos los contactos, medios, mensajes y herramientas promocionales
de comunicación de marketing enfocados hacia públicos objetivos seleccionados,
de manera que deriven una mayor economía, eficiencia, mejora y coherencia de
los esfuerzos de comunicación de la empresa para el logro de los objetivos de
comunicación de marketing corporativos y de productos determinados (Pickton y
Broderick, 2001).
A partir de las definiciones anteriores, se puede decir que la CIM es un proceso
que apuesta por la coordinación de todos los mensajes corporativos y de las
estrategias de posicionamiento de imagen en todos los medios de comunicación,
éste concepto no queda reducido al ámbito de publicidad, sino que trasciende a
otras fronteras, tales como el marketing relacional, con la propuesta de desarrollar
relaciones rentables con los grupos de interés y mejorar la actitud de los
consumidores hacia la marca. (Seric y Gil, 2012).
Mediante investigaciones realizadas por Seric y Gil (2012) a partir de 42 estudios
publicados en los últimos 11 años se obtuvo que los sectores más investigados en
torno a la CIM son B2B principalmente, seguido de TIC, Retailing (industria de vino
tabaco y cuidado de cabello), turismo, educación y comunicación (Figura 1). La
revisión de estos estudios sobre CIM demuestra que su implementación se hace
difícil por la presencia de múltiples barreras tales como: primero, los conflictos de
intereses entre empresa, clientes y agencias de publicidad y las luchas territoriales
para la coordinación y el control de la estrategia comunicativa. Segundo, la fuerte
especialización de empresas clientes y agencias de publicidad. Tercero, la cultura
corporativa. Cuarto, la rígida estructura organizacional.
Quinto, la falta de
flexibilidad. Sexto, el tiempo necesario para construir relaciones de confianza entre
agencia-cliente, agencia-agencia y dentro de la misma agencia. Séptimo, las
diferencias disciplinarias entre las agencias de publicidad y las agencias de
relaciones públicas. Octavo, la necesidad de trabajo conjunto de distintas agencias
de comunicación. Noveno, la falta de conocimiento y de habilidades en todas las
áreas de comunicación. Décimo, la carencia en número de personal.
Sectores Más Investigados En Torno A La CIM
Fuente: Figura 5. Sectores más investigados en torno a la CIM. (Seric y Gil, 2012).
Patrocinio y mecenazgo en eventos deportivos
Las principales fuentes de financiación de eventos deportivos son principalmente:
subvenciones públicas, derechos de transmisión, ingresos por espectadores,
patrocinio del evento, venta de materiales y venta de objetos.
En el patrocinio Una de las mayores fuentes de financiación del deporte es el
patrocinio, uno de los ingresos más elevados y seguros porque están siempre
presentes a la hora de organizar actividades deportivas. Este varía de un país a
otro en función del nivel de inversión publicitaria que exista en el mismo y en las
cantidades que de esa inversión publicitaria se dirigen al sector deportivo. La
aparición recientemente de las televisiones privadas ha provocado una guerra por
la captación de audiencias muy fuerte en el mundo entero, donde se ha pasado de
vender sus derechos de retransmisión por sumas multimillonarias (Año, 2003).
En el patrocinio de una empresa en el deporte está supeditada a la orientación del
departamento central de marketing de un empresa, este donde este. Por ejemplo,
Cocacola y Pepsicola quienes son rivales comerciales.
Cocacola es el gran
patrocinador mundial del deporte, mientras que Pepsicola es gran patrocinador de
música moderna aunque invierte una pequeña parte en deporte. Otros sectores
que invierten en el deporte son petroleras, sector de automóviles, alimentación y
cervezas, cajas de ahorro (Año, 2003).
Los ingresos deportivos de las organizaciones deportivas han ido creciendo en los
últimos años a causa de: primero, la nueva fuente de comunicación publicitaria
masiva en torno al deporte que se abría; segundo, en interés de las empresas
implicadas en el sector por potenciar el consumo de objetos deportivos; tercero, el
impulso olímpico que ha ido obligando a muchas empresas a invertir en deporte
para aprovechar la atención social hacia el mismo (Año, 2003).
Con el patrocinio no solamente puede ofrecerse la exhibición de la publicidad sino
también una calidad en la asociación de la imagen del deporte a la empresa,
porque estas buscan como primer objetivo incrementar su popularidad, y ello se
puede hacer por diversas vías, de manera que existen otros aspectos importantes
según Mullin, Hardy y Sutton (1995): En: Año (2003) como son:

Identificar la compañía con segmentos particulares de mercado

Integrar la compañía en la comunidad

Crear bienestar en las opiniones de los usuarios y productores

Conseguir servicios únicos
Estos aspectos son los que le interesan a las empresas que invierten en deporte y
que se les puede ofrecer un plan de marketing conjunto, ya que las motivaciones
para patrocinar una actividad deportiva en las empresas pueden ser varias o
diferentes entre sí y dependientes de la situación de cada momento económico
concreto (Año, 2003).
En el fútbol, muchas marcas desean verse asociadas con los clubes en virtud d la
amplísima difusión que consiguen los espacios informativos que les destinan los
diversos medios. Esta asociación constituye un medio de promoción donde la
audiencia es elevada y la calidad buena. Además cada club atrae a una audiencia
distinta, lo que se traduce en posibilidades interesantes de segmentación de las
audiencias conforme a los intereses de la institución patrocinadora (Rivera y
Molero, 2012)
Según Rivera y Molero (2012), el patrocinio o la esponsorización tiene una
finalidad económica clara: crear un vínculo entre una marca y un acontecimiento
comercial mediático, con fines de promoción y notoriedad de la marca. Así
entendida, tiene una ética claramente utilitarista. Su principal campo de aplicación
es el ámbito deportivo y suele dirigirse al segmento de nuevos clientes, utilizando
como técnicas de comunicación la publicidad mediática y la busca impactos a
corto plazo.
El mecenazgo tiene una finalidad institucional: crear un vínculo entre una empresa
y un acontecimiento presentándolo como una utilidad provechosa para la
comunidad, con finalidades de identificación social. Tiene una ética de donación.
Su principal campo de aplicación es el ámbito cultural. Se dirige a la colectividad,
pero puede centrarse en los asociados y en el personal. Utiliza las relaciones
interpersonales y las relaciones públicas como técnicas de comunicación, con
objetivos a largo plazo (Rivera y Molero, 2012).
Notoriedad y Eficiencia Publicitaria
El Tracking IOPE de TNS mide la notoriedad publicitaria de todas las marcas y
productos en 8 medios publicitariosdistintos, -TV, periódicos, revistas, radio, cine,
internet, exterior y publicidad directa- y la contribución de cada medio a la creación
de notoriedad de cada marca o producto. Esta herramienta permite:

Medir la eficacia publicitaria: compara semanalmente la notoriedad
alcanzada con el esfuerzo publicitario realizado (GRP's, inversiones,...).

Evaluar las campañas propias y de la competencia.

Tener un post-test permanente de la propia marca y de la competencia.

Definir objetivos de notoriedad y asignar los recursos adecuados a partir de
la experiencia adquirida en anteriores trackings. (Castillo, 2012)
Grafica 2 - Notoriedad de los Deportistas
Fuente: TNS Tracking IOPE
Patrocinador
El patrocinio se encuentra éntrelas técnicas de comunicación por acción o
acontecimiento, y representa una relación entre el mercado y la empresa
patrocinadora con sus marcas mediante un elemento de unión como es el evento
deportivo. Para el patrocinador invertir en el deporte es una forma de adquirir
prestigio, una manera de darse a conocer, vender mejor y hasta fidelizar a sus
clientes, pero además le permite sintonizar su imagen con la de un determinado
acontecimiento influyente en un colectivo social (Rivera y Molero, 2012).
Un deporte como el fútbol tiene grandes ventajas para el patrocinio, lo que explica
el crecimiento de las inversiones en este sentido durante los últimos años, las
ventajas más claras son: grandes audiencias, valores claros y positivos y la
identidad. La identidad de una institución deportiva puede sintonizarse con la de la
empresa que la patrocine, y así establecer vínculos que permitan una asociación
automática en los seguidores entre una marca comercial y un club deportivo
(Rivera y Molero, 2012).
El sponsonring se basa en un proceso de intercambio entre dos partes
El intercambio desde el contexto de sponsoring, significa que una entidad posee
los derechos relativos de una marca con un valor para otra entidad. La entidad
propietaria de los derechos debe estar en condiciones de proporcionar la
prestación del servicio especificado en el intercambio. Por otra parte, la entidad
compradora de esta prestación es libre de aceptarla o rechazarla. (Ferrand, A. et
al. 2007).
En las empresas se ha generado una auténtica cultura del evento y la postra de
las firmas organizadoras es cada vez más clara, surgen organizaciones
importantes que contribuyen a la notoriedad ya la imagen del sector. La mayoría
de empresas incorpora eventos en su política de comunicación, pues estos ponen
de relieve el valor de un mensaje especial y dirigido a un público (Desbordes y
Falgoux, 2006).
Los eventos deportivos favorecen la reunión de espectadores para ver cómo se
realiza la actuación, animarla y valorarla públicamente mediante aplausos y gritos;
es una mezcla de espectáculo, de hazaña, de competición y otros aditamentos
que hacen el conjunto más variado, más cordial o festivo.
La comunicación
durante el encuentro deportivo ocupa un lugar aparte en el panorama cultural,
permite diferenciarse en el espacio saturado de la publicidad, provocando un
auténtico choque emocional en las personas implicadas (espectadores o
patrocinadores).
El deporte bate records de audiencia en todo el mundo. Los eventos deportivos
necesitan de la televisión para fijar su mediatización y así atraer patrocinadores o
espectadores, a cambio el deporte genera audiencia y es un producto de reclamo
interesante para las cadenas de televisión (Desbordes y Falgoux, 2006).
Se distinguen tres clases de eventos deportivos (Desbordes y Falgoux, 2006):
1. Aquellos por los cuales las cadenas pagan derechos para obtener el
permiso de transmisión, en donde se corre también con los gastos de
producción de imágenes, como es el caso del fútbol, ciclismo, rugby y el
tenis.
2. Por los que no pagan derechos pero deben producir las imágenes, como en
la gimnasia y esquí náutico.
3. Y los q no pagan derechos y los gastos de transmisión corren a cargo de
los organizadores, ofrecen las imágenes esperando crear en su momento
una dinámica en torno al evento que permita vender las mismas, como es el
caso del Raid Gauloises en algunos países.
El deporte representa ahora entre el 10 y el 15 por ciento del coste de
programación de las cadenas, por ejemplo, en Francia el futbol ejerce un dominio
absoluto en las transmisiones deportivas. Aunque los grandes eventos deportivos
se internacionalicen y las decisiones se tomen en un contexto cada vez más
mundializado, el triunfo de un equipo nacional puede hacer que un mercado
ascienda vertiginosamente, por el contrario una competición desastrosa puede
tirar el mercado del patrocinio por los suelos.
La demanda de espectáculos deportivos es mediática pues los espectadores
directos representan una parte muy minoritaria con relación a los telespectadores,
para responder dicha demanda, la oferta se organiza en proveedores de los
eventos y en transmisores, los proveedores no dependen todos los del movimiento
deportivo y cada vez aparecen más municipios y proveedores comerciales. Los
medios tienen un papel a veces decisivo que sobrepasa su función de simples
emisores (Desbordes y Falgoux, 2006).
Las federaciones participan u organizan casi todos los eventos, en el plano
deportivo, su aval es necesario para que la competición sea oficial y las marcas
sean homologadas y queden registradas. En el ámbito internacional, organizan
campeonatos de deportes colectivos mientras que para los eventos deportivos
individuales, se asocian con ciudades o con asociaciones, también reciben el
apoyo de las ligas y las asociaciones deportivas afiliadas. Los clubes son
copropietarios de los derechos televisivos con la instancia federal (Desbordes y
Falgoux, 2006).
Los medios de comunicación, su objetivo es movilizar al lector, al telespectador, al
oyente o al espectador a fin de ganar cuota de mercado. Estos se sitúan en la
lógica económica de anunciantes publicitarios y no en la lógica deportiva de
acompañamiento de una práctica y su promoción. Buscan eventos atractivos para
la audiencia que les haga ganar cuotas de mercado y generen importantes
ingresos publicitarios (Desbordes y Falgoux, 2006).
Las federaciones están dotadas de estructuras especializadas para organizar los
grandes eventos, cada vez se producen más transferencias de competencias de la
organización y el marketing hacia estas empresas de servicios especializadas en
marketing. Las formas de colaboración son múltiples y los empresarios han sabido
aprovechar la poca competencia en el marketing deportivo (Desbordes y Falgoux,
2006).
La gestión publicitaria se ocupa de la parte comercial del evento, del equipo o del
atleta, se encarga de buscar patrocinadores y de llevar a la práctica las
operaciones vendidas con una comisión del 20 al 30 por ciento, posee derechos
exclusivos de comercialización (Desbordes y Falgoux, 2006).
El promotor o productor es el titular de los derechos de organización de un evento
que la federación ha vendido. Es quien asume el riesgo financiero y gana, por
regla general, la comercialización local y la taquilla (Desbordes y Falgoux, 2006).
El organizador, diferente del promotor, es un proveedor técnico. Su remuneración
es por honorarios, por comisiones si realiza la gestión publicitaria, o por margen de
producción cuando le es confiado un presupuesto global por el evento (Desbordes
y Falgoux, 2006).
Patrocinio
El patrocinio genera unos puntos de contacto entre la marca y el consumidor. A
través de los puntos de contacto el consumidor refuerza su conocimiento de la
marca. El conocimiento dependiendo el lugar y sus atributos asociados puede
cambiar la percepción que tiene el consumidor sobre la marca, estos cambios
pueden afectar el comportamiento del consumidor frente a la marca. (Mancelo,
2013).
Tipos de patrocinio
Existen marcas que optan por un patrocinio a 360º: a eventos, deportistas de élite
en forma individual, equipos amateurs o profesionales. También realizan toda una
serie de acciones entorno al evento que patrocinan, demostraciones de productos
o lanzamiento de novedades. Hay empresas que no representan a ninguna marca
global o de gran consumo, y deciden apuntarse al patrocinio para llegar a su
público, más segmentado. Asimismo, también existen marcas conocidas, más
globales, que prefieren patrocinar un evento o una serie de eventos deportivos
porque en ese momento determinado tienen una necesidad puntual: lanzar un
producto, acercarse a un target determinado o generar un contacto comercial.
(Carpinelli, 2012)
El sistema de Sponsorship está relacionado con tres sistemas: el sistema de
eventos en sí mismo, el sistema deportivo y el sistema relativo al territorio en el
que se desarrolla. Estos tres sistemas interactúan entre los vínculos entre las
partes interesadas. Los colectivos territoriales implicados pretenden un desarrollo
sostenible a través del deporte, los medios de comunicación se dirigen al conjunto
de los sujetos implicados. (Ferrad y Camps, 2005)
Tabla 2: Los tres sistemas del Sponsorship de eventos
INSTRUMENTOS DIFERENCIADOS PARA LAS COMUNICACIONES DE
MARKETING
La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, el patrocinio, las
relaciones públicas y el marketing directo e indirecto. (Rodríguez, et al, 2007).

Venta personal: es una vía de comunicación oral e interactiva por la que el
personal de ventas de la empresa se comunica directamente con un
potencial comprador bajo el propósito de venderle un producto que
satisfaga sus necesidades y de construir una relación con él.
En el
desarrollo del proceso de vetas, el vendedor averigua lo que el cliente
necesita y desea y, una vez conoce sus requisitos, explica las ventajas y
limitaciones del producto, profundiza en los aspectos que más interesan al
cliente, aclara sus dudas. (Rodríguez, et al, 2007).

La publicidad: supone una comunicación con carácter impersonal que se
difunde, rápidamente y a un bajo coste por contacto, a través de medios de
comunicación de masas, como la prensa, la radio, la televisión, el cine,
internet o el medio exterior. Para ello, el anunciante diseña el mensaje y,
como paga por su emisión en el medio de comunicación, también controla
las circunstancias en las que este se transmite a la audiencia. (Rodríguez,
et al, 2007).

La promoción de ventas: o simplemente promoción, es un instrumento de
comunicación que busca estimular la demanda del producto durante un
periodo de tiempo limitado y predeterminado, a través de incentivos
económicos de muy diversa índole (soporte, reparto de muestras gratuitas,
vales de descuento, ofertas 3x2, etc.). (Rodríguez, et al, 2007).

Relaciones
públicas:
engloban
un
conjunto
de
actividades
de
comunicación, de carácter muy variado, con las que la empresa trata de
promover una imagen favorable de la institución, sus marcas y productos
entre los distintos públicos de interés.
Entre dichas actividades se
encuentra la publicity, por la que se emiten comunicados, se organizan
ruedas de prensa y se llevan a cabo toda clase de iniciativas de relación
con la prensa y a través de las que se pretende generar un flujo de
información positivas sobre la organización en su conjunto o sobre los
productos y marcas que esta rúbrica. (Rodríguez, et al, 2007).

Marketing directo: se sirve de uno o más medios de comunicación (correo
convencional, televisión, prensa, teléfono, internet, etc.) para dirigirse a
personas u organizaciones cuidadosamente seleccionadas, con la intención
de obtener de ellas una respuesta directa e inmediata. (Rodríguez, et al,
2007).
Conjunto de acciones encaminadas a establecer y mantener una relación
comercial personalizada con los consumidores, utilizando los medios de
comunicación para obtener una respuesta medible o una transacción
económica.
La evolución lógica del marketing directo ha dado lugar al
marketing relacional, basado precisamente, en los vínculos establecidos
entre la marca y el cliente. (Reinares y Calvo, 1999).
Para llevar a cabo sus estrategias de comunicación, las organizaciones
disponen de distintos instrumentos, diferentes en función del público al que
van dirigidos y de los objetivos que se deseen alcanzar. Tradicionalmente
estos instrumentos se han clasificado en dos grupos: la publicidad y el resto
de herramientas comunicativas, a la que se han denomina instrumentos
below the line. (Reinares y Calvo, 1999).
Instrumentos de Comunicación
Fuente: Figura 2. Instrumentos de Comunicación (Reinares y Calvo, 1999).
Estos instrumentos de comunicación otorgan beneficios para las organizaciones
en los cuales se puede destacar mensajes consistentes y diseccionados, mayor
recordación de la marca como empresa o producto, más y mejor uso efectivo de
los medios e integridad creativa.
PLANIFICACIÓN PROMOCIONAL O COMUNICACIÓN
El logro de los fines comerciales requiere, más que nunca, de una buena
comunicación. Hoy en día no solo es importante tener un buen producto, sino que
también es necesario darlo a conocer de manera efectiva, acentuando
especialmente cuáles son sus beneficios, tanto funcionales como emocionales, y
quien es la empresa fabricante que lo comercializa. La clave es conectar con el
público, y para ello se requiere de una adecuada estrategia. (Bigné, 2003).
Planificar las labores de comunicación no es una tarea sencilla, sobre todo si se
quiere conciliar dentro de la llamada comunicación global los aspectos internos y
externos de la misma.
El primer paso a dar en cualquier planificación
comunicativa consiste en delimitar claramente cuáles son los objetivos
corporativos y de marketing de la empresa (los siguientes siempre se encuentran
subordinados al primero). Una vez delimitados éstos, se establecen los objetivos
de comunicación propiamente dichos. (Reinares y Calvo, 1999).
Las actividades de comunicación de marketing requieren, para ser emprendidas
de modo efectivo, de un proceso de planificación estratégica de resultas del cual
se elabore un plan de comunicaciones de marketing integradas.
Éste debe
proporcionar el marco de trabajo adecuado en el que desarrollar, aplicar y
controlar el programa y actividades de comunicación de marketing que se llevan a
cabo en la empresa u organización. Los responsables del plan de comunicación
deben decidir, entre otros aspectos, las funciones que deberán desempeñar cada
uno de los instrumentos del mix de comunicación, asignarles un presupuesto y
responsabilizarse de la ejecución de las actividades previstas en el programa.
(Rodríguez, 2007).
A continuación dos de las siguientes matrices donde podemos observar los
procesos que se pueden aplicar dentro de una empresa para planificar la
comunicación:
Etapas Del Proceso De Planificación De La Comunicación
Fuente: Figura 3. Etapas del proceso de planificación de la comunicación.
(Reinares y Calvo, 1999)
ANTECEDENTES DE MEDICÍON DE PATROCINIO
Según Aimee Rebekah Shea, experto en finanzas en Estados Unidos,
actualmente y desde hace más de 50 años los empresarios miden la eficacia del
patrocinio así:
PASO 1  Crea una lista de resultados claramente definidos que planee que el
patrocinio alcance. Define a cuántas personas desea llegar, cuántos nuevos
clientes o consumidores busca, y cuánto espera que se incrementen las ventas y
tráfico del sitio web. También se define claramente qué puede dar a través del
patrocinio. Incluye cifras financieras específicas tomadas del presupuesto,
inventario, servicios y personal de apoyo. Definir cuáles son las necesidades
financieras y todos los demás recursos necesarios. También definir qué beneficio
recibirá una organización o individuo a través del patrocinio de eventos, programa
u organización. Un ejemplo de un resultado de patrocinio para una organización
voluntaria de salud que busca patrocinio para un medio-maratón para apoyar
clínicas gratuitas de salud comunitarias para jóvenes en situación de riesgo es:
"Todos los patrocinadores recibirán el espacio de publicidad para dar a conocer la
marca en nuestros eventos, en nuestro sitio web y en todos los materiales
impresos de comercialización".
PASO 2 Rastrear y reportar estadísticas de comportamiento. Para medir el
comportamiento, se crea un proceso para el seguimiento de los aumentos de las
ventas durante la campaña de patrocinio completa, en comparación con las
anteriores 12 semanas y el mismo periodo de años anteriores. Codifica todas las
pistas y nuevos clientes generados durante el periodo de patrocinio y se realiza el
seguimiento del porcentaje de conversiones después de tres meses, seis meses y
un año.
PASO 3 Se siguen las conexiones emocionales. El tirón emocional de un
patrocinador o la causa puede aumentar la lealtad del cliente o consumidor en el
tiempo. Se envía una encuesta a los clientes y consumidores para seguir los
resultados de las conexiones emocionales.
PASO 4  Recopilar todos los datos en un informe de evaluación anual.
Utilizando este informe de evaluación para orientar futuras relaciones con
patrocinios. Comparando los resultados vs sus competidores. (Aimee Rebekah,
mayo 2012)
MEDICIÓN DE LA INVERSIÓN EN LOS PATROCINIOS EN LOS EVENTOS
DEPORTIVOS
Se aplicara un modelo cuantitativo no probabilístico enfocado al nivel de
notoriedad de las marcas en un partido de futbol colombiano en Bogotá. El torneo
colombiano en su formato actual, el torneo comienza a finales de Julio, cn fases
de todos contra todos con sumatorio de puntos. 8 equipos clasificados
directamente en la fase de grupos y dos ganadores los cuales disputaran la final
del campeonato.
Periodo y Lugar donde se desarrollara la Investigación
La investigación se desarrollara en Bogotá a principios de Agosto en un partido
oficial del torneo Colombiano en el Estadio Nemesio Camacho el Campín.
Diseño de la Muestra.
Nuestro universo es la capacidad de personas que caben dentro del estadio de
Futbol Nemesio Camacho el Campìn en Bogotá:
n= Muestra  150
Población = 40.000
Nivel de confianza = +/- = 8%
Intervalo de confianza = +/- = 8%
Método:
Las variables relevantes para esta investigación fueron escogidas usando varias
preguntas de un cuestionario el cual se divide en varias partes. Los encuestados
empezaron a responder a varias preguntas de notoriedad, así como sobre la
medida en que estaban interesados en el fútbol. Así mismo se les preguntara
espontáneamente por las marcas con mayor visibilidad en el evento de futbol. Por
último, varias de las preguntas se refieren a las actitudes personales respecto a
los patrocinadores, las marcas patrocinadoras, y su nivel de agrado.
Selección de las variables
Seleccionamos un partido local en Bogotá entre los equipos más grandes de la
ciudad.
Realizamos un conteo manual de la cantidad de anunciantes y patrocinadores que
se encuentran en el evento deportivo al interior del estadio Nemesio Camacho el
Campin.
Variables dependientes. La notoriedad de la marca es la medida de recordación
espontánea de un patrocinador con relación a un objeto patrocinado) o
reconocimiento.
Tomaremos los resultados cuantitativos como insumo para determinar:
o Si las marcas que estuvieron presentes en el evento deportivo en estudio
están alineadas al target que asistió al evento y determinaremos la
percepción positiva o negativa del consumidor frente a este tipo de
marketing realizado por las compañías.
o Identificar el nivel de recordación de los asistentes al evento de las marcas
expuestas y así mismo su nivel de intención de compra de las mismas.
o Conocer el impacto y eficacia de la marca bajo el contexto deportivo el cual
se está utilizando para llegar de manera directa al consumidor.
Procedimientos:
Realizaremos las 150 encuestas presenciales a la salida del evento de un partido
de futbol Colombiano en Agosto del presente año en las diferentes puertas de
salida del estadio Nemesio Camacho el Campin (6) a través de una entrevista
personal cara a cara por interceptación, con aplicación de cuestionario
estructurado.
CONTACTOS EFECTIVOS:

Se deberá hacerla interceptación de las personas desde un punto en
particular previamente definido por el encargado del trabajo de campo.

El procedimiento será sistemático cada 3 personas, es decir, el
entrevistador debe dejar pasar tres personas del grupo objetivo para
proceder a realizar un nuevo contacto. Esto con el fin de evitar que las
nuevas personas a contactar tengan algún tipo de sesgo dado (escuchar
parte de la entrevista, acompañantes de personas ya entrevistadas,
conocimiento de recibir obsequio por contestar la entrevista, trabaja en el
sitio de afluencia, entre otros).

Cuando la persona seleccionada no pasa el filtro o no quiere colaborar, el
encuestador debe comenzar de nuevo el conteo, es decir cuenta otras tres
personas.

Aquella persona contactada (interceptada) que cumpla con todos los filtros
requeridos, responderá la encuesta.
Métodos de Procesamiento de la Información:
En SPSS digitaremos y procesaremos los resultados obtenidos con el instrumento
utilizado.
Aspectos éticos
Para que la investigación se sustente en los principios de la ética, se tendrá en
cuenta el consentimiento previo de las personas para participar, tomándose en
cuenta todos los aspectos establecidos al respecto.
INSTRUMENTO
UNIVERSIDAD POLITECNICO GRANCOLOMBIANO
Cuestionario:
No.
Marzo de 2014
DD
Hora Inicio
Hora Terminación
Formato Militar:
MM
Fecha encuesta:
AA
14
Formato Militar:
DATOS DEL ENCUESTADOR/ SUPERVISOR/ COORDINADOR
Encuestador:
C.C:
Supervisor:
C.C:
Coordinador:
C.C:
Fecha de Supervisión:
/
/ 2012
Fecha de Revisión:
/
/ 2012
Nombre revisor Crítica
Revisada ___
Supervisión:
C.C.
Tabulada__
Presencial
Rev. Final __
01 Directa personal
Directa telefónica
03
No supervisada
02
04
DATOS DEL ENTREVISTADO (ENC: SOLICITARLOS AL FINAL DE LA ENTREVISTA)
Nombre : __________________________________________________________________ Tel: ________________
Dirección : _________________________________________________________________ Barrio: _________________
DEMOGRÁFICOS
Equipo Favorito
CIUDAD
N.S.E
EDAD
GÉNERO
(A1)
Bogotà
5001
Estrato 6
06
De 18 a 25 años
02
Hombre
01
Millonarios
01
Estrato 5
05
De 26 a 35 años
03
Mujer
02
Santa Fé
02
Estrato 4
04
De 36 a 45 años
04
Nacional
03
Estrato 3
03
De 46 a 55 años
05
Medellín
04
Estrato 2
02
De 56 a 65 años
06
Cali
05
Junior
06
Once Caldas
07
Huila
08
Equidad
09
Chico
10
Envigado
11
Tolima
12
Alianza Petrolera
13
Pasto
14
Real Cartagena
15
Buenos días/ tardes/ noches, mi nombre es (ENC: MENCIONE SU NOMBRE), y
realizo este estudio para mi proyecto de tesis de la Universidad Politécnico
Grancolombiano, Tel. 320 40 50. Queremos conocer la opinión de personas
como usted acerca de diferentes temas. En este momento estamos llevando a
cabo una investigación acerca de los eventos deportivos a los cuales usted asiste.
Si decide participar, los datos suministrados serán utilizados para fines específicos
de gestión del estudio en mención. Garantizamos manejar la confidencialidad de
su identidad de acuerdo con los lineamientos del código de ética de ESOMAR por
los cuales nos regimos.
FILTROS
P1. Algunas profesiones son de mayor interés para nuestra encuesta. ¿Trabaja
usted, algún miembro de su familia, amigo o vecino en alguna de estas
actividades? (ENC: R.U POR FRASE)
SÌ
NO
a) Agencia de propaganda o publicidad
01
02
b) Agencia de estudio de mercados
01
02
c) Marketing o mercadeo
01
02
d) Empresas Deportivas
01
02
e) Equipo de Futbol
01
02
f) Medios de comunicación (radio, TV, periódicos, etc.)
01
02
SI RESPONDE SÍ A CUALQUIERA DE LAS ALTERNATIVAS ANTERIORES 
AGRADEZCA, TERMINE Y REGISTRE EN CUADRO DE FILTROS
P2. Por favor, ¿Podría decirme cuál es su edad? (RU)
(ENC: REGISTRE EDAD EXACTA Y RANGO AL QUE PERTENECE, SI LA
PERSONA SE NIEGA A DAR SU EDAD EXACTA PREGUNTAR EN QUÉ
RANGO SE ENCUENTRA)
Edad Exacta l__l__l
93. No responde edad exacta
1. Menos de 18 años  AGRADEZCA, TERMINE Y REGISTRE EN CUADRO DE
FILTROS
2. De 18 a 25 años
3. De 26 a 35 años
4. De 36 a 45 años
5. De 46 a 55 años
6. De 56 a 65 años
7. Más de 65 años  AGRADEZCA, TERMINE Y REGISTRE EN CUADRO DE
FILTROS
P3. Por favor, ¿Me podría decir en que estrato le llega el recibo público de la luz
en su hogar? (RU)
NSE 2
2
NSE 3
3
NSE 4
4
NSE 5
5
NSE 6
6
P3. ¿Por favor dígame a cuál de los siguientes eventos deportivos asiste por lo
menos 1 vez al mes? (ENC: LEA - RM)
Basketball
1
Futbol Profesional
Colombiano
2
Beisbol
3
Tennis
4
Otro
Cuál?__________
89
CONTINÚE SOLO SI RESPONDE COD 2 “FUTBOL” DE
LO CONTRARIO AGRADEZCA Y TERMINE
P4. Me podría decir con qué frecuencia asiste a ver Futbol Profesional
Colombiano? ENC: REGISTRE - RU
Dos veces por semana
1 vez por semana . 2
Cada 2 semanas .. 3
Cada 3 semanas . 4
1
1 Vez por mes ..... 5
89. Otro
¿Cuál?__________________________________________
P5. Usted asiste al estadio Nemesio Camacho el Campin?: ENC: REGISTRE –
RU
SI
NO
1
 CONTINUE
2
 AGRADEZCA Y TERMINE
P6. Usted es hincha de algún equipo Colombiano?: ENC: REGISTRE – RU
SI
1
 CONTINUE
NO
2
 AGRADEZCA Y TERMINE
P7. De cuál equipo es usted hincha? (ENC: NO LEA - RU)
Millonarios
Santa Fé
Nacional
Medellín
Cali
Junior
Once Caldas
Huila
Equidad
Chico
Envigado
Tolima
Alianza Petrolera
Pasto
Real Cartagena
Otro
Cuál_______________________
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
13
14
15
89
CONTNUE
AGRADEZCA Y TERMINE
CUESTIONARIO PRINCIPAL
E2. ¿Dígame por favor desde que parte del estadio se sentó para ver el partido de
futbol al cual asistió? (ENC: LEA y ACEPTE RU)
Norte
Sur
Occidental
Oriental
Palco
01
02
03
04
05
A. CONOCIMIENTO DE MARCAS
A1. Para comenzar. ¿Dígame que marcas de productos o servicios usted vio en el
último partido al cual usted asistió?, aunque sea sólo de nombre? (ENC: NO LEA
– RU)
A1b. Alguna otra? ¿Otra? ENC: INSISTA HASTA QUE EL ENTREVISTADO
DIGA “NINGUNA OTRA” – NO LEA - RM
A1c. Además de las marcas de productos o servicios que usted me acaba de
mencionar que vio en el evento publicitario, ¿Cuáles de las siguientes marcas que
le voy a leer usted vio o escucho mencionar? Por ejemplo, ¿Vio usted o escucho
mencionar la marca …. (ENC: LEA UNA A UNA LAS MARCAS QUE NO
FUERON MENCIONADAS EN A1, NI EN A2– RM)?
Visa
Coca-cola
Nestea
Samsung
Pintuco
Terpel
Pepsi
Postobon
Master Card
Mustang
Colgate
Avon
Gillete
Renault
Chevorlet
Ford
Kellogs
Adidas
Puma
Otro, cuál?
Otro, cuál?
A1
A2
A3
1era Menc (RU)
Otras M. (RM)
Ayudado. (RM)
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
14
15
16
17
18
19
20
89__________________
98__________________
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
14
15
16
17
18
19
20
89 __________________
99 __________________
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
14
15
16
17
18
19
20
Otro, cuál?
Ninguna
Ninguna otra
99__________________
90
99 __________________
97
97
B. IMAGEN GLOBAL DE MARCAS
(ENC: HAGA A4 A TODAS LAS MARCAS A CONTINUACIÓN)
A4. Teniendo en cuenta lo que usted sabe o la percepción que usted tiene de las
diferentes marcas que le voy a leer dígame por favor en una escala de 1 a 10, en
donde 1 es muy mala y 10 excelente. En general que calificación le daría a
________ (ENC: LEA Y ROTE MARCAS DE LA TABLA A CONTINUACIÓN –
RU POR MARCA)
Muy mala
__________________________________
Excelente
ROTE
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
01
Visa
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
02
Coca-cola
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
03
Nestea
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
04
Samsung
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
05
Pintuco
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
06
Terpel
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
07
Pepsi
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
08
Postobon
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
09
Master Card
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
10
Mustang
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Colgate
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
12
Avon
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
14
Gillete
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
15
Renault
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
16
Chevorlet
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
17
Ford
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
18
Kellogs
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
19
Adidas
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
20
Puma
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Visa
Cocacola
Nestea
Samsung
Pintuco
Terpel
Pepsi
Postobón
Master Card
Mustang
Colgate
Avon
Gillete
Renault
Chevrolet
Ford
Kellogs
Adidas
Puma
A6. (MOSTRAR TARJETA CIRCULAR DE MARCAS) Voy a leerle algunas frases
que podrían aplicar a las diferentes marcas de estaciones de servicio que venden
“gas natural vehicular” y que aparecen en esta tarjeta. Para cada una de las
frases, por favor dígame cuál o cuáles marcas de estaciones de servicio que
venden “gas natural vehicular” cumplen mejor con esta cualidad. (ENC: LEA Y
ROTE LOS ATRIBUTOS – RM POR ATRIBUTO)
A
Es
una
marca
moder
na
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
14
15
16
17
18
19
20
B
Es
una
marca
por la
cual
siento
afecto
y
simpat
ía
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
14
15
16
17
18
19
20
Es
una
marca
innova
C dora,
siempr
e está
mejora
ndo
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
14
15
16
17
18
19
20
Es
una
marca
D
de
prestig
io
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
14
15
16
17
18
19
20
E
Es
una
marca
que
aporta
al
cuidad
o del
medio
ambie
nte
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
14
15
16
17
18
19
20
F
Es
una
marca
que
aporta
a la
comun
idad
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
14
15
16
17
18
19
20
Es
una
marca
G que
me da
confia
nza
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
14
15
16
17
18
19
20
Es la
marca
que
compr
H
o
habitu
alment
e
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
14
15
16
17
18
19
20
C. PUBLICIDAD
C1.- En los diferentes medios en los cuales Usted pudo haber visto u oído
publicidad en el último partido de futbol al cual asistió. Para cada marca que Usted
dijo que había visto u oído publicidad, por favor dígame en cuál o cuáles medios
Usted vio publicidad?. (RM)POR MARCA
C2. Considera que esta publicidad expuesta por las siguientes marcas que le voy
a leer es pertinente dentro del evento deportivo? (ENC: RU)
C2
Vallas al lado de la cancha
Volantes
Vallas
Puntos de venta
Camisetas del equipo
2
3
4
5
6
7
Pantallas
MARCA
Visa
Coca-cola
Nestea
Samsung
Pintuco
Terpel
Pepsi
Postobon
Master Card
Mustang
Colgate
Avon
Gillete
Renault
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Otros, Cuál?
Cometaristas
C1
N
SI
O
0
02
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
89__________________________
0
_
1
89__________________________
0
_
1
89__________________________
0
_
1
89__________________________
0
_
1
89__________________________
0
_
1
89__________________________
0
_
1
89__________________________
0
_
1
89__________________________
0
_
1
89__________________________
0
_
1
89__________________________
0
_
1
89__________________________
0
_
1
89__________________________
0
_
1
89__________________________
0
_
1
02
02
02
02
02
02
02
02
02
02
02
02
02
Chevorlet
1
Ford
1
Kellogs
1
Adidas
1
Puma
1
Otro,
cuál?_________________________
_
1
Otro, cuál?
__________________________
1
Otro, cuál?
__________________________
1
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
89__________________________
0
_
1
89__________________________
0
_
1
89__________________________
0
_
1
89__________________________
0
_
1
89__________________________
0
_
1
89__________________________
0
_
1
89__________________________
0
_
1
89__________________________
0
_
1
02
02
02
02
02
02
02
02
C3. Por favor dígame el mensaje de 3 marcas a las cuales usted recuerde el
partido de futbol al cual asistió? (ENC: RM y PROFUNDICE)
C3 ¿Mensaje de la Publicidad?
1.
MARCA_________________
2
MARCA_________________
3.
MARCA_________________
D. CARACTERIZACION
D1. ¿Es usted la persona que aporta el principal ingreso a su hogar? R.U.
Si ............. 1
No ........... 2
D2. ¿Cuál de estas opciones describe mejor la situación actual de la persona que
aporta el mayor ingreso en su hogar? (ENC: LEA-RU)
1 Estudiante
2 Desempleado-buscando un trabajo
3 Desempleado-no buscando un trabajo
4. Empleado
5 Discapacitado
6 Jubilado / Pensionado
7 Ama de casa
8 Otro
D3. ¿Cuál es último nivel educativo alcanzado por usted? RU
Sin estudios
1
Técnica incompleto
6
Primaria incompleta
2
Técnica completo
7
Primaria completa
3
Universidad incompleta
8
Bachillerato incompleto
4
Universidad completa
9
Bachillerato completo
5
Postgrado (especialización, maestría, doctorado)
10
J25. Estamos interesados en contactar de nuevo a usted para conocer
sus opiniones sobre temas relacionados a la publicidad. Queremos
saber si usted nos autoriza para que podamos volver a comunicarnos
con usted? En caso de no autorizarlo tenga la total tranquilidad que
manejaremos de forma totalmente segura su información personal y
no la compartirá con terceros.
1.
Si
2.
No
ENC: ANOTE HORA DE FINALIZACIÓN EN LA PÁGINA 1
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El Negocio Del Fútbol Y Los Medios De Comunicación Masiva Posted on 21
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Qué pasa con el marketing en el fútbol colombiano? Por Playlegal el 27 de
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Notoriedad y Admiración - http://www.pinterest.com/tnsspain/notoriedad-yadmiraci%C3%B3n/
1.7 La Antropología de las marcas: El instinto de supervivencia de las
marcas de telefonía celular en Colombia
Proyecto de Investigación
Maria Cristina Salamanca Rojas
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
1.7.1 Planteamiento del Problema
Dentro de las necesidades del mercadeo y la publicidad se ha encontrado que, el
branding como una tendencia “no tan nueva” pero si bastante solicitada por las
empresas, permite develar como las marcas han tenido una metamorfosis, han
evolucionado y calado en el general cultural y han marcado tendencias de
consumo y equity en el consumidor. La marca paso de ser mercancía a ser un
fenómeno social que ha permitido a las generaciones crecer, madurar y vivir bajo
los parámetros de las marcas en el ambiente. Las marcas se convirtieron en un
grito de guerra y de adoración para “algunas masas” y deja ver como el cliente
convive entre ellas haciéndolas parte de su día a día 7pero, en Colombia la
situación de comunicación, de operación celular y de percepción ha desatado una
“guerra de marcas” haciendo que el panorama del Branding en la industria cambie
y se genere un fenómeno propagandístico, buscando la identificación con el
segmento al cual se desea cautivar. Surgen preguntas como: ¿los clientes de
telefonía celular en Colombia se sienten identificados con las marcas y sus
operadores? ¿La comunicación, la publicidad y la identidad de las marcas en
consecuente con la del cliente? . es por esto que, el problema de investigación
busca identificar desde la óptica de la antropología, el etnomarketing y el branding
en sí, dar respuesta a algunas preguntas que, de por sí, se van a ir desarrollando
a lo largo de dicha investigación.
1.7.2 Formulación del problema
La formulación del problema se delimita con base en las siguientes preguntas:
¿Los consumidores de telefonía celular en Colombia se sienten identificados con
las marcas que los representan? ¿Por qué los escogieron o cuales fueron las
variables que se tuvieron en cuenta para la elección de dicha marca?
7
Remaury, B. Marcas y relatos. La marca frente al imaginario cultural contemporáneo. Editorial GGmoda.
México. 2005
¿Por qué a los clientes les cuesta la “mudanza” de la marca en los operadores de
telefonía?
¿Qué tanta importancia tiene la marca del operador en el cliente y en la elección
del mismo?
1.7.3 Metodología de la investigación
La metodología de la investigación es DESCRIPTIVO ya que al final del presente
estudio se va a generar paralelos entre las marcas estudiadas que permiten
generalizaciones y descripción de actividades y resultados.
1.7.4 Marco Teórico
La antropología de las marcas: el instinto de supervivencia de las marcas de
telefonía celular
En un mundo cargado de signos y símbolos que apoyan y se podría decir
“sugestionan” al consumidor, la antropología da un aporte cultural y un panorama
más amplio del modelo de compra del consumidor y más completo para la
creación y generación de necesidades y modelos que la propia semiología. Dado
esto, la marca llega a mostrar relatos culturales y a revelar las repercusiones de
las marcas en las culturas modernas8 más aun, en una cultura tan consumista
como en la que se vive en estos días, donde las afinidades se dan por el número
de likes o de followers mas que, en la plena satisfacción de las necesidades que el
producto pueda llegar a cumplir para el cliente. El imaginario cultural cambia y
muta hacia una marca más estructurada, publicitada y universal que, las marcas
que, puedan llegar a suplir necesidades latentes en el consumidor. Las marcas
hacen cultura, cuando hasta hace un par de años, era diferente. La marca es
protagonista, es importante, relevante, fuerte, capaz de mover masa, movilizar y
lograr grados de identificación antes imposibles de concebir.9 Las marcas logran
8
9
Créhalet, Y. La marque et le masque – entre la marca y la máscara, Autrement, Paris, 1999
Poret, P. Vistiendo la época, Parsifal, Barcelona, 1989
intimar con el cliente como siempre se deseó, como siempre se esperó, su busco
un grado de solidaridad con la marca que, ahora son los consumidores fieles
súbditos de las marcas (Zola, enunciación del discurso, 1992). Pero surge una
pregunta en este mismo elemento y abordando el quehacer de esta investigación,
¿los consumidores y, en este caso, los consumidores de telefonía celular y
tecnología, se sienten identificados con las marcas que los representan?,
¿escogieron dichas marcas por “gusto” o por “necesidad”? inconscientemente los
clientes tienen dentro de sí marcas que hacen que sean lo que son, los coloca
socialmente, son influyentes, desarrollan personalidades a partir de los modelos
de compra de una marca en particular y por qué no, hacen que el cliente “compre
para ser”10 En Colombia, el fenómeno de la telefonía celular ha desatado una
horda desesperada de identificación fallida, partiendo de la falta de servicio y de
calidad de la prestación del mismo. 11 Los usuarios buscan respuestas a preguntas
como ¿Por qué el cambio de marca de Comcel a Claro cuando la primera era
parte de nuestra “identidad” como país?, ¿Por qué no contaron con nosotros 12?,
esto ha llevado a las empresas y a los propios clientes a preguntarse también,
¿Por qué es tan importante para los clientes sentirse identificados con un “algo?
No todos los seres humanos tienen las mismas respuestas a estímulos como el
grado de identificación con algo, la respuesta al estrés o por qué no, a los
momentos de verdad13, que en realidad determinan lo que es el ser humano en
realidad, pero, al mismo tiempo, es lo que le da carácter a la marca, es su esencia,
es su quehacer. En su libro la imagen de marca Un fenómeno Social, Joan Costa
habla y plantea una serie de interrogantes acerca de la marca como un fenómeno
social, lógico e idílico de los seres humanos. Como desde el inicio de los tiempos
los seres humanos hemos buscado un “algo” que no solo identifique a dicho ser
10
Comprar para ser, capítulo 3 del libro DOM: Desorden obsesivo por las marcas de Lucas Conley,
mostrando las repercusiones sociales del ser antes y después de la compra de artículos y sus marcas
socialmente aceptadas.
11
Noticia tomada de http://www.elpais.com.co/elpais/economia/noticias/empresas-telefonia-movilcolombia-con-usuarios-pero-con-menos-senal
12
Se habla de nosotros, a los clientes que contaban con línea en la empresa de telefonía celular Comcel S.A.
13
Lindstrom, M. Compradiccion. Editorial Norma. 2008, 247 pg.
sino marque la existencia del mismo, permita mostrar lo que hace, lo que puede
hacer y a dónde quiere llegar. El ser humano se proyecta a través de las marcas,
busca no solo respaldo, también busca identificación y aceptación per se, a través
de la comunicación busca signos lingüísticos, paralingüísticos, códigos sociales y
culturales a los cuales poder responder y usar. Los clientes de dichas empresas
de telefonía celular en Colombia, buscan o ¿será que buscan dicha identificación
con estas marcas? Es un dilema que, ni el mercadeo ni la publicidad han podido
responder. Buscamos suplir la pirámide (Maslow, 1943) pero vamos detrás de
cosas más grandes que nosotros mismos y que la naturaleza humana muta cual
saltos evolutivos.
Busca la fidelidad en un mundo sin nombres
La marca no solo habilita, codifica y, por qué no, “Sesga” al cliente para que
compre y funcione como la marca quiere que se comporte, pero las marcas tienen
más fieles que iglesias alrededor del mundo. Aunque, ya no debería sorprender.
Los seguidores de las marcas o “lovemarketers” hacen más interesante el
panorama del marketing y la publicidad, ya que son contemplativos y maravillosos
los relatos de lo que “las marcas hacen por ellos”, y por qué no, se puede en lo
más profundo del ser en algún momento llegar a envidiarlos ya que ellos tienen “a
quien amar”. Pero, las marcas tienen vida por que se tienen una identidad, de lo
contrario no se podría amar algo que no tiene marca, no tiene rostro, no tiene
vida.14 En comunicación y tecnología ¿este “amor” tendrá rostro, y si es así que
rostro tiene? Los clientes cada día son más exigentes, buscan y consultan más a
la hora de comprar, pero ¿que despierta el amor y más aún, que amor existe
cuando se sabe que el ciclo de vida del producto es tan corto? Son demasiados
interrogantes los que se desarrollan y surgen cuando avanza este escrito, ya que,
desde la óptica de las marcas y de la elección de las mismas, es más turbio el
momento de elección de la marca de operador, no es claro si es un amor y una
relación clara con el cliente y la marca o, en cambio es un amor enfermizo y
14
Crainer, S. The real power of brands, Editorial Pearson. 1995.
necesitado del mismo, no se puede dejar ir a la marca por los años que ha
acompañado al cliente así, no se reciba lo que se quiere pero, ¿en qué relación
recibimos todo lo que queremos?. Esa podría ser la respuesta más enferma y
retorcida para una relación, pero en el marketing y en branding aún es válido estar
con alguien que “no llena nuestra vida de amor” y menos “amor en
telecomunicaciones”. Dentro de esta investigación, se busca develar que tanta
importancia tiene el operador en el cliente y si existe una real identificación con la
marca o existe poca oferta a nivel de “celubranding”15
Es innegable que la marca creció y ha evolucionado, haciendo que el cliente no
solo vea el producto como un vehículo para la satisfacción de necesidades sino la
marca emocione al cliente y se relacione con ella. Ninguna marca crece sin el
cliente. La marca ya no solo es un grafo16 es también la sumatoria de arquitectura,
marca y personalidad, atributos que, hacen que el cliente se identifique con el.
1.7.5 Bibliografía
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Edwards, H. Marcas Pasión. Editorial 3R. 2010
Costa, J. La imagen de Marca, un fenómeno social. Paidos Diseño. 2007
15
“celubranding” es un término acuñado por el autor para la exploración de marcas en telefonía celular.
Grafismo es la producción de imágenes a través de trazos simples, que junto a una composición forman
un todo; nota del autor
16
http://www.elpais.com.co/elpais/economia/noticias/empresas-telefonia-movilcolombia-con-usuarios-pero-con-menos-senal
1.8 Marketing sensorial: Relación entre las variables ambientales y los
estados efectivos desde la perspectiva del branding.
Proyecto de Investigación
Milena Vanegas Beltran
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
1.8.1 Objetivos
Conocer la relación entre las variables ambientales y los estados afectivos desde
la perspectiva del Branding, en mujeres que asisten a establecimientos de Belleza
estética en los estratos 4-5-6 en la ciudad de Bogotá.
Objetivos específicos.
1. Identificar
las
principales
variables
ambientales
percibidas en
los
establecimientos de belleza estética en un conjunto de estratos 4-5-6
2. Caracterizar las variables más relevantes que motivan la asistencia o
permanencia de las mujeres en los establecimientos de belleza estética.
3. Describir los estados anímicos de las mujeres al asistir o permanecer en
establecimientos de belleza estética de estratos 4-5-6
4. Conocer las variables ambientales más importantes que participan en la
formación de estados anímicos.
1.8.2 Planteamiento del problema.
Cuál es la relación entre las variables ambientales y los estados afectivos desde la
perspectiva del Branding, en mujeres que asisten a establecimientos de Belleza
estética en los estratos 4-5-6 en la ciudad de Bogotá?
El sector de la Belleza en el mundo cada año mueve miles de millones de dólares
convirtiéndose en un sector potente e importante para el crecimiento de la
economía mundial. En Colombia este sector ha sido poco analizado, pero se
considera como uno de los sectores más dinámicos ya que genera amplias
alternativas de empleo, a pesar de ser clasificado como un sector informal.
(EstetikPro, 2010) Una empresa o un trabajador informal es aquel que no cuenta
con los mecanismos necesarios para lograr el pago regulado de un contrato
laboral o comercial. En América Latina, Colombia actualmente presenta los niveles
de informalidad más altos 38% del empleo total, mientras que en países como
Brasil, México, Chile y Argentina oscila en un 20%. (Gaviria, 2012)
En Bogotá actualmente el sector es conocido en todos los estratos sociales, el
70% se evidencia en los estratos 1,2 y 3; y tan solo un 30% en los estratos 4, 5 y
6. Esta diferencia en oferta del servicio se puede explicar por lo siguiente: el
tamaño promedio de una peluquería aumenta con el estrato en el cual se
encuentra; mientras que una peluquería en estrato 1 tiene en promedio tan solo
13 metros cuadrados, una peluquería en estrato 6 es alrededor de 15 veces más
grande, con 176 metros cuadrados. (FENALCO 2013)
El sector es muy bien valorado por la sociedad ya que ofrecen un amplio portafolio
de servicios integrales de acuerdo a las necesidades y poder adquisitivo. De igual
forma vale la pena resaltar que el querer acceder a un servicio de belleza estética,
no depende exclusivamente del nivel de ingresos, sino de las creencias y estados
emocionales de las personas sobre su propio cuerpo y apariencia, también
podemos incluir la falta de tiempo y el nivel de reserva que tienen las personas al
exponerse a un concepto por un especialista. (Arango Gaviria, 2013)
A partir del siglo XX el concepto de belleza cambia, esto teniendo en cuenta que
anteriormente se creía que una persona con peso superior al promedio de la
población y con apariencia obesa, era sinónimo de belleza, salud y seducción.
Actualmente el mantener una apariencia física atractiva y un cuerpo saludable se
ha convertido en el objetivo primordial del ser humano. Este se ha podido cumplir
a través del ejercicio controlado y teniendo buenos hábitos alimenticios. Por lo
tanto, ahora la grasa que antes estaba relacionada con salud y belleza se
considera como la falta de control sobre sí mismo. (Justo, 2012)
Los establecimientos de belleza estética se han convertido en un espacio
dedicado única y exclusivamente al cuidado personal, convirtiéndose en uno de
los grandes pilares del consumo. Este consumo se ha creado debido a la presión
de la sociedad, pues el mantener una apariencia física atractiva genera una
influencia alta en las relaciones sociales. Así las cosas, el asistir a estos centros
de belleza se convierte en un lugar exclusivo que permite a las mujeres crear
experiencias a través de los sentidos. (Justo, 2012)
En la actualidad la estimulación de los sentidos se convierte en un método
poderoso debido a que estos se involucran directamente en la conciencia del
consumidor al momento de experimentar el proceso de compra. (Mohd Raziff
Jamaluddin, 2013) Por lo tanto, la experiencia se convierte en la participación o la
observación directa y personal que generará diferentes percepciones del entorno
en el que se está interactuando.
Al mismo tiempo, vincula una serie de pensamientos, emociones y sentimientos
generados a través de los sentidos. Estas manifestaciones tangibles e intangibles
al final son asociadas con la marca, por medio de la visión, el olfato, el tacto, la
audición y el gusto.
(Sylvia von Wallpach, 2012) Actualmente conocido como
Marketing Sensorial, el cual se puede definir como: “marketing que conecta los
sentidos de los consumidores y afecta su comportamiento” (Krishna, 2011)
Por lo tanto, los establecimientos de Belleza Estética deben crear un agradable y
emocionante ambiente que involucren las variables ambientales, las cuales son
definidas como aquellas condiciones en el ambiente que se relacionan con los
elementos no visuales de una tienda comercial, tales como el color, el ruido, el
aroma, la iluminación, el clima y la disposición espacial de las personas y de los
objetos ya que estos influyen en la conducta del consumidor, generando
acercamiento o por el contrario rechazo de acuerdo a su estado afectivo.
Definiendo acercamiento como el deseo de
rechazo como lo contrario. (Suárez, 2012)
permanecer o explorar y el de
Es importante tener en cuenta los estados afectivos de las mujeres que asisten a
estos centros de belleza estética y desean experimentar el proceso de compra,
debido a que estos están presentes en prácticamente todos los encuentros de
compra y podría tener un efecto significativo en el comportamiento de estas
mujeres. Los estados afectivos son considerados una variable situacional que
afecta sus preferencias al momento de efectuar la adquisición del servicio, lo cual
implica que todas las variables ambientales se encuentren perfectamente
sincronizadas ya que en gran medida el comportamiento del consumidor se ve
intervenido por el estado emocional. (Michael Morrison, 2010)
1.8.3 Revisión de la literatura.
Variables Ambientales.
La psicología ambientalista establece que las variables ambientales influyen en el
comportamiento del consumidor. Sin embargo, Kotler 1973 utiliza el término
atmosfera, el cual lo define así: determina el control intencional de las variables
ambientales con el propósito de buscar respuesta en el consumidor. (Suárez,
2012) Por lo tanto, es conveniente que los centros de belleza estética consideren
diversas formas en las que puedan crear experiencias a través de la manipulación
del ambiente del establecimiento, utilizando los factores ambientales tales como la
música y el sonido, el diseño y la decoración, la iluminación y el color, el aroma y
la frescura, la temperatura y la disposición espacial de las personas y objetos, las
cuales ayudan a crear impresiones sensoriales que subyacen a estas
experiencias. (Michael Morrison, 2010) Asimismo es importante comprender que
las experiencias placenteras de los consumidores despliegan una influencia
positiva en establecer una lealtad con los establecimientos a los cuales visitan.
(Nur Shahrulliza Muhammad, 2014)
Variables auditivas (La Música y el tono)
Al interior de los establecimientos comerciales, la música es capaz de evocar
respuestas afectivas y de comportamiento en los consumidores. La música de
fondo tiende a ser un alivio, lo que crea un ambiente agradable. Mehrabian y
Russell (1974) examinaron que la música es considerada como un parámetro
ambiental único. Al mismo tiempo se determina que cuando se percibe cierta
música agradable en comparación con la música menos agradable al oído, hace
que la permanencia en estos establecimientos se extienda y por ende el consumo
también. Además la percepción del tiempo se hace más corto, las reacciones
emocionales menos negativas a la espera, generando mayor deseo de
permanecer y creando actitudes positivas hacia el prestador del servicio.
La música tiene un efecto en la emoción. Pues se considera que el escuchar
ritmos más rápidos crea sentimientos de felicidad o animación, mientras que
ritmos más lentos evocan sentimientos tranquilos y sentimentales. Además, las
armonías consonantes se describen como amigables y felices mientras armonías
disonantes se perciben como desagradables y tristes. (Nur Shahrulliza
Muhammad, 2014)
Variables Visuales (Iluminación, Color, Diseño)
Las variables visuales que más han sido objeto de estudio son: el diseño exterior e
interior y el color e iluminación. (Suárez, 2012) En el diseño de interiores, el color
se convierte en el material más fácil de cambiar las características del medio
ambiente y se encarga de dar una nueva imagen al espacio que se desea renovar.
De igual forma el color también es útil en la influencia del comportamiento del
consumidor para la decisión de compra. En otras palabras, el color es una
estimulación sutil con un impacto notable en la vida las personas física,
psicológica, fisiológica y sociológica, ampliamente aceptada. Por lo tanto, cada
persona observa los colores de una forma diferente dependiendo de cómo se
percibe el fenómeno. (Nurlelawati Ab. Jalil, 2012)
Baker (1986) ha insistido en los factores ambientales especialmente en el diseño
de interiores, relacionando como ambiente la temperatura, el sonido y olor. El
diseño hace referencia a la técnica, el color, el material, el mobiliario y diseños.
Por último el entorno social tales como la edad, el sexo, y la educación, las cuales
influyen en el sentido de la toma de las limitaciones espaciales y la función. El uso
adecuado de los factores ambientales de manera positiva afecta a la percepción,
las decisiones de comportamiento y la orientación espacial. Asimismo se cree que
el uso exitoso de color y en el interior de luz afecta positivamente la forma de ver y
percibir el entorno espacial (alto, ancho, profundidad), haciéndolo parecer con
características diferentes a las reales. (M. Lutfi Hidayetoglu, 2011)
El color ha dejado ver que diversos colores tienen diferentes efectos sobre las
personas, por ejemplo los colores cálidos hacen que la persona se exteriorise
incrementando su conciencia, mientras que los colores fríos hace que las
personas tengan un encuentro interior ya que ayudan a enfocarse en tareas
visuales y mentales. Por lo tanto, los colores fríos transmiten la serenidad y la
calma y los colores cálidos estimulan sentimientos. (M. Lutfi Hidayetoglu, 2011)
Por lo tanto, los colores adecuados para los centros de belleza estetica son los
tonos fríos tales como el azul y el verde claro, permitiendo que las personas
tengan momentos de tranquilidad, serenidad, calma y frescura.
Los efectos de la iluminación se pueden provocar en múltiples niveles: el nivel
perceptual/cognitivo (es decir, la forma en que se perciben diferentes aspectos del
establecimiento comercial), el nivel emocional (es decir, cómo los consumidores
responden
afectivamente
a
las
variables
ambientales
al
interior
del
establecimiento) y el nivel de comportamiento (es decir, el comportamiento de los
consumidores en relación a los estímulos sensoriales percibidos en el entorno).
(Katelijn Quartier, 2014) M. M.Lutfi Hidayetoglu (2014) indica que la iluminación al
interior de los establecimientos afecta directamente las emociones de las
personas, la respuesta de la memoria, la percepción diferente del entorno y las
habilidades para la resolución de problemas.
Variables Olfativas. (Aromas-Frescura)
Un olor agradable desencadena un estado afectivo positivo en el consumidor, que
a su vez evoca conductas de acercamiento. Los olores provocan respuestas
diferenciales en función de la facilidad de procesamiento cognitivo asociado a una
determinada referencia olfativa. (Andreas Herrmann, 2012) El aroma es un factor
ambiental que ha demostrado que influye en las emociones de los consumidores y
el comportamiento al momento de la decisión de compra, lo cual permite que la
visita o permanencia en estos establecimientos sea más extensa y al mismo
tiempo generar voz a voz con el propósito de recomendar la experiencia de
compra. (Michael Morrison, 2010)
Estados Afectivos. (Percepción de Estímulos)
Los seres humanos todos los días de la vida estamos expuestos a experimentar
continuamente diferentes efectos emocionales, que se manifiestan en algún tipo
de estado de ánimo, el cual se debe manejar cuidadosamente ya que estos se
encuentran presentes en todas las actividades que realizamos. El humor se cree
que es una función psicológica crucial el cual determina si un individuo está
satisfecho con la vida y si tiene la disposición que se requiere para interactuar con
el entorno al cual está expuesto. El estado de ánimo se puede entender como un
sistema de señales de los recursos disponibles o disminuciones de los y del
peligro y la seguridad que una persona puede presentar en un determinado
tiempo. En otras palabras el estado de ánimo se entiende como una manifestación
subjetiva de adaptación al medio ambiente. (Konrad S. Jankowski, 2011)
Actualmente se reconoce la importancia del entorno de los establecimientos en
general, convirtiéndose en una herramienta poderosa en la diferenciación en el
mercado en el cual se está compitiendo y por supuesto en satisfacer las
necesidades de los consumidores. Por lo que es importante resaltar el
trascendental modelo teórico desarrollado sobre la percepción de estímulos por
parte del consumidor, que tiene como objetivo resaltar la manera en la que el ser
humano interpreta los estímulos sensoriales y, por otro, entender sus reacciones.
Este método fue desarrollado por Mehrabian y Russell (1974) más conocido como
el modelo EOR (Estímulo, Organismo y Respuesta) el cual está fundamentado por
la psicología ambientalista. (Suárez, 2012)
El EOR es consiente que el entorno presenta una serie de estímulos que a la vez
causan cambios al interior de las personas, por lo general estos cambios se ven
reflejados en los estados afectivos, el cual pueden generar rechazo o por el
contrario una respuesta positiva hacia el estimulo al cual esta espuesto. La teoría
ambientalista proponen que es necesario manipular los diferentes estimulos con el
proposito de crear distintas respuestas emocionales. Asimismo este modelo EOR
hace referencia al elemento organismo, el cual se encarga de representar las
recacciones emocionales de las personas, el cual podemos resaltar el
temperamento en el entorno que esta su alrededor. Mehrabian (1977, 1995) define
el temperamento como el promedio de los estados emocionales de un individuo a
través de una muestra representativa de situaciones cotidianas. (Vieira, 2012)
Konrad S. Jankowski, (2011) afirma que ciertos rasgos temperamentales influyen
en los estados subjetivos de tensión, tranquilidad y energía. Por lo tanto, con base
en los estudios psicométricos expone un concepto que hace énfasis en los rasgos
temperamentales de acuerdo a la exposición del entrono ambiental y es la Teoría
regulativa del temperamento (RTT) esta teoria resalta seis dimensiones que son:
la vivacidad (se refiere a la forma de reaccionar rapidamente, con la destreza de
cambiar facilmente una reaccion a otra), la perseverancia (hace referencia a seguir
y repetir estados emocionales después de la interrupción de los estímulos), la
sensibilidad sensorial (enfatiza en la capidad de percibir los estimulos
multisensoriales más débiles), la reactividad emocional (se caracteriza en
responder enérgicamente a los estímulos emocionales creados), la resistencia (
destreza de reaccionar perfectamente en circustancias con altos niveles de
exigencia de larga duración), y la actividad (conductas suministrando estímulos
penetrantes). (Konrad S. Jankowski, 2011)
Las respuestas en el método EOR hacen referencia al acercamiento o evitación de
conductas, por lo que se refiere a experimentar el nivel de la excitación y el placer
experimentado, por lo tanto, cada individuo determinará su respuesta de
acercamiento o evitación, lo que despertará el deseo de permanecer o alejarse del
entorno al cual esta expuesto. De igual forma hay que tres aspectos importantes
que estan vinuladors a las respuestas y son las siguientes: El deseo de explorar
un entorno, el deseo de comunicarse e interactuar con otros en cierto ambiente y
una satisfacción lograda con el entorno. De este modo, los consumidores que
encuentran un ambiente agradable y excitante querrán explorar el medio ambiente
e interactuar con otros en la atmósfera, reportando una mayor satisfacción con el
establecimiento. (Vieira, 2012)
1.8.4 Bibliografía
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1.9 Estudio de percepción y uso de Marcas de Smartphone y
operadores Móviles en Colombia
Proyecto de Investigación
Deiby Alejandro Ayala
Milton Wilches Tamayo
Nadia Andrea Soledad Rojas
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
1.9.1 Introducción
El auge de la telefonía celular, los desarrollos tecnológicos de los últimos años en
esta materia, la democratización del uso de dispositivos móviles, especialmente de
teléfonos celulares, la explosión en el uso de aplicaciones para dispositivos
móviles, la adaptación cultural y la asimilación de las nuevas tecnologías en
Colombia, los cambios generacionales de la población colombiana, la batalla
mundial por los mercados en esta categoría, la llegada de nuevos competidores al
sector, significan una enorme oportunidad de investigación acerca de distintas
variables ligadas a esta industria.
Estas variables se conjugan poderosamente para configurar el panorama general
del sector de las telecomunicaciones en Colombia, y genera un enorme interés
mediático ligado directa e indirectamente con los altos intereses de los operadores
de telefonía celular, las grandes marcas de dispositivos (teléfonos móviles) y el
enorme y variado mercado colombiano, por mencionar a los más importantes
protagonistas de la dinámica actividad del sector de la telefonía celular en
Colombia.
La puja por la obtención o la retención de clientes contrasta dramáticamente con el
deseo de libertad y movilidad de los mismos, cobijados de manera directa por los
positivos cambios en la legislación relacionada con el sector, como en el caso de
la portabilidad numérica, y adicionalmente con la llegada de competidores al
mercado deseosos de llevarse una tajada del creciente mercado colombiano como
en el caso de Virgin o Éxito.
Este abrebocas presenta los insumos básicos que inspiran el desarrollo de esta
investigación y que pretende establecer las verdaderas razones o motivaciones
que guían a los consumidores en su proceso de toma de decisión de compra, a la
hora de elegir entre el portafolio completo de marcas de teléfonos móviles, o a la
selección o abandono de operadores de telefonía móvil a nivel del mercado
colombiano.
Para llegar a ello es necesario explorar el concepto de valor percibido, la
psicología y comportamiento del creciente mercado objetivo colombiano, las
diferentes marcas mundiales de telefonía celular o los diferentes operadores, la
evolución general del mercado colombiano y los hitos históricos de la telefonía
celular en Colombia.
1.9.2 Justificación
El desenfrenado desarrollo de la tecnología aplicada específicamente a la
telefonía móvil y el rápido acceso a ésta, por parte del mercado Colombiano, y en
especial el de los jóvenes pertenecientes a nuestro grupo objetivo, “la penetración
de las comunicaciones móviles y la implantación de tecnología de datos de alta
velocidad 3G y 4G avanzan vertiginosamente, este hecho unido al desarrollo de la
industria de terminales, smartphones y tabletas, han permitido mejorar la
experiencia del usuario mediante aplicaciones que facilitan la vida de las
personas” (Martínez, 2012), deja en el aire la necesidad de identificar las razones
o motivaciones principales de su inclinación por una marca u otra en el momento
de elegir un determinado dispositivo móvil.
Las diferentes empresas han enfocado sus esfuerzos con diseños de teléfonos
elegantes y ergonómicos. Las últimas investigaciones de la compañía Strategy
Analytics indican que para el segundo trimestre de 2011 las ventas mundiales de
smartphones han crecido un 76%, para alcanzar una cantidad de 110 millones de
unidades vendidas.*
Al mismo tiempo y durante el lapso de uso de un determinado aparato, la
experiencia de uso le permite a cada individuo establecer de manera jerárquica los
atributos de valor percibido que le permitirán en un futuro inclinarse a la elección
de un dispositivo diferente al anterior, el sector de teléfonos inteligentes en el
mundo se encuentra aún en formación y presenta un alto dinamismo; evidencia
alta turbulencia, debido a la presencia de competidores con medios, motivación y
capacidades para ocasionar giros dramáticos en el mercado.
*(Informe de análisis estratégico del sector teléfonos móviles inteligentes
smartphones”, 2012).
Y por lo tanto se vuelve indispensable obtener dichos hallazgos, que surgen de la
experiencia de cada usuario en la categoría de telefonía celular en Bogotá.
Un factor muy relevante es la evolución lógica de la sociedad y en especial de las
nuevas generaciones, muy especialmente la denominada generación “millennial” a
la cual corresponde nuestro grupo objetivo, Generación Milenio, la Generación de
la Red, o como prefiera llamarle, es la generación de las personas nacidas entre
1975 y 1994, que actualmente se encuentran entre los 14 y los 33 años de edad
(Centaur, 2008).
La generación “Millennial” se enmarcada en el concepto del consumo, sobre la
cual se dice que son influenciados por los medios de comunicación, y que la
publicidad tradicional no funciona con estas personas. Son individualistas y no les
gusta que la gente les diga qué tienen que hacer. Son fieles seguidores del
principio KISS (en inglés - “Mantenlo simple, estúpido”), de tal manera que quieren
menos opciones y quieren sus productos más rápido (Evans, 2008).
Estos son algunos de los principales insumos mediante los cuales esta
investigación pretende aproximarse a la comprensión de la dinámica actual del
mercado de teléfonos móviles en Bogotá y esclarecer así la interacción derivada
del desarrollo tecnológico de las principales marcas de smartphones, la influencia
mutua entre marcas y
operadores y la decisiva influencia de la generación
millennial en los cambios frenéticos de éste mercado.
1.9.3 Marco Teórico
El valor Percibido
El hilo conductor de esta investigación es el concepto de valor percibido, en
primera instancia como: “(…)valor percibido por el cliente, lo cual es la evaluación
realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de
una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia”. (Kotler &
Armstrong, 2008:14), sin embargo desde el origen del concepto ha sido difícil de
consolidar dicha definición, por la variedad de conceptos que los diferentes
autores han desarrollado alrededor del “valor percibido” a lo largo del tiempo,
Ejemplos de estudios que han explorado el concepto de valor percibido desde
diferentes perspectivas están en la tesis de Korkman`s (2006) acerca de valor a
través de las prácticas del consumidor (Pihlström & Pura, 2008).
Este concepto de valor percibido ha recorrido un largo camino para que finalmente
se consolide una definición concreta, a través del tiempo se ha visto el surgimiento
de diferentes definiciones que han evidenciado poco a poco la verdadera
naturaleza de las razones que explican la preferencia de los clientes por una u otra
empresa, marca o producto (lealtad de marca), Esta tesis está enfocada en la
investigación denominada valor percibido, el cual es descrito en detalle en el
segundo capítulo, vinculando el valor percibido con la lealtad (Pihlström & Pura,
2008).
A pesar de ésta asociación con el concepto de lealtad paso mucho tiempo para
que el valor percibido mereciera incluso que los investigadores se fijarán en él
como propósito de sus investigaciones, existe un lamento constante sobre el
escaso interés de la doctrina por su investigación (Sweeney y Soutar, 2001).
Sin embargo y sin importar éste desinterés por la investigación del valor este
concepto fue adquiriendo un aumento en su importancia, pero antes de ocupar su
lugar como concepto relevante, el ´valor percibido` tuvo que esperar, ya que eran
otros dos conceptos los que ocupaban el papel principal en el marketing: la calidad
y la satisfacción: El concepto valor empieza a entenderse entonces como una luz
para alumbrar la literatura sobre calidad y satisfacción (Ostrom y Lacobucci,
1995:17).
Estos dos conceptos, la calidad y la satisfacción, vieron allegarse al podio al valor
percibido como concepto evolucionado e integrador de los dos mencionados, con
posterioridad el valor protagoniza ya de manera tripartita junto a calidad y
satisfacción investigaciones conceptuales y metodológicas. (Parasunaman y
Grewal, 2000).
En 1999 se halla una importante fuente para el establecimiento de este primer
concepto, proviene de los autores Gallarza & Saura, (1999), quienes han hecho
una muy importante revisión teórica de este asunto esencial. Para ello, se realiza
en primer lugar una revisión teórica en la que, por un lado, se evidencian las
dificultades que rodean la investigación del valor, y por otro se estudian las
definiciones y tipologías más usuales, resaltando la necesidad de definir el valor
como equilibrio entre beneficios y sacrificios. (Gallarza & Saura, 1999).
Estos dos autores hacen una minuciosa revisión de los diferentes enfoques
conceptuales del valor percibido con el fin de dar a este concepto la verdadera
posición que merece en la literatura: Efectivamente han sido necesarias varias
décadas de densas y abundantes discusiones sobre la conceptualización y
medición de la calidad y la satisfacción, especialmente en la literatura de servicios,
para ver resurgir la importancia capital que el valor tiene para las evaluaciones de
consumo. (Gallarza & Saura, 1999).
Finalmente el valor percibido comienza a tomar forma como concepto y a asegurar
su posición, y es así como: sólo a partir del año 2000 se puede empezar a hablar
de consenso emergente respecto a las relaciones conceptuales y operativas entre
calidad, valor y satisfacción. (Cronin et al;- 2000: 193; Gallarza & Saura, 1999).
Lo anterior evidencia la manera como se asocia al valor percibido, un valor como
la ´lealtad´, entendida así: lealtad del cliente o lealtad de marca: costumbre,
necesidad, apego, gusto o interés de un consumidor, en comprar siempre la
misma marca de producto o servicio, al considerarla como representación de su
solución de problemas o satisfactora de sus necesidades. (Vivas, 2007). Lealtad
concebida como consecuencia del Valor Percibido y no como sinónimo de éste.
Al mismo tiempo el Valor Percibido está al mismo nivel de la Calidad: atributo o
característica que distingue una cosa de otra, - (aplicado a productos o servicios) –
mediante un patrón de comparación, grado o clase. Una relación de excelencia o
finura (Brand, 2003).
Y la Satisfacción: desempeño que se perciba de un producto -(o servicio)- en
cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el
desempeño del producto no alcanza las expectativas el comprador quedará
insatisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas, el comprador quedará
encantado. (Kotler & Armstrong, 2008).
Por su parte Gallarza y Saura nos aportan también una escala cualitativa para
evaluar el concepto de valor percibido a través de constructos destacados a
evaluar, para poder contar con una escala de medición del valor percibido. En
segundo lugar, se propone una secuencia metodológica de validación de una
escala multidimensional de valor de ocho elementos: la eficiencia, la calidad, el
valor social, el entretenimiento y la estética como beneficios y el coste monetario,
el riesgo percibido y el tiempo y esfuerzo invertidos como costes. (Gallarza &
Saura, 1999).
Sin embargo, es una definición anterior la que congrega la aceptación general y
exponen Gallarza y Saura así: El valor percibido es la evaluación global del
consumidor de la utilidad de un producto, basada en la percepción de lo que se
recibe y de lo que se entrega Zeithaml (1988:14)
Gallarza y Saura justifican esta elección así: De todas las definiciones revisadas,
la propuesta por Zeithaml (1988), aun siendo de las más antiguas, es la de mayor
aceptación entre los estudiosos del valor (eg. Lichtenstein y Burton, 1990; Bolton y
Drew, 1991; Tocquer y Langloi, 1992; Santesmases, 1996; Jensen, 1996;
Sweeney et al., 1996; Desmet y Zollinger, 1997, Bei y Heslin, 1997; Sweeney et al,
1999; Oh, 1999; Caruana et al., 2000; Tam, 2000; Kwon y Schumann, 2001;
Petrick el al., 2001; Petrick y Backman, 2002). (Gallarza & Saura, 1999).
Así las cosas las definiciones de valor percibido de Zeithaml (1988) y Kotler &
Armstrong (2008) son esencialmente similares:
DEFINICIONES DE VALOR PERCIBIDO
Zeithaml 1988
Kotler & Armstrong 2008
“El valor percibido es la evaluación global "valor percibido por el cliente, es la
del consumidor de la utilidad de un evaluación realizada por el cliente
producto, basada en la percepción de lo sobre la diferencia entre todos los
que se recibe y de lo que se entrega”
beneficios y costos de una oferta de
marketing con relación a las ofertas
de la competencia”
Fuente: Elaboración propia
Ambas coinciden en que el valor percibido implica una evaluación por parte del
(cliente / consumidor), sobre la (utilidad / beneficios) de una oferta de marketing
(producto / servicio) vs. Lo que se da a cambio de la misma (lo que se entrega /
los costos). La diferencia en estas definiciones es que Zeithaml afirma que esta
evaluación se basa en la percepción del consumidor, mientras que Kotler &
Armstrong no lo hacen y estos últimos mencionan a la competencia como el
referente obligado para efectuar dicha evaluación por parte del consumidor.
En este orden de ideas y de manera consecuente con lo expresado en los
párrafos anteriores esta investigación está orientada con base en la definición de
Zeithaml, 1988. El valor percibido es la evaluación global del consumidor de la
utilidad de un producto, basada en la percepción de lo que se recibe y de lo que se
entrega”.
De otra parte y con el único ánimo de precisar el concepto de ´percepción`: la
percepción es un proceso de selección, organización e integración de los
estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente…proceso
psicológico de percepción: mediante el cual los estímulos de información se han
discriminado, traducido y codificado en imágenes en determinadas categorías
perceptuales, entrando en juego las experiencias anteriores…del cliente:
comparación entre lo que recibe realmente y sus expectativas. Es lo que el cliente
percibe que está recibiendo. (Vivas, 2007).
En este orden de ideas los principales conceptos para la medición del valor
percibido a tener en cuenta a lo largo de esta investigación se derivan de la escala
de medición del valor percibido aportados por (Gallarza & Saura):
Beneficios percibidos: Funcionales (a nivel del desempeño cumplimiento de la
promesa básica): eficiencia y calidad. Simbólicos (Satisfacción intrínseca: desde la
conceptualización así: entretenimiento, elementos afectivos o de estimulación
mental): estética, entretenimiento, Sociales: (Satisfacción extrínseca: estatus,
aceptación de grupo, social) valor social.
Los anteriores beneficios en contraste con los conceptos asociados a los
esfuerzos y a los costos: costo (precio de compra), riesgo percibido y esfuerzo
para adquirir el producto o servicio. Siempre en función de la competencia.
Una vez definido el Valor Percibido hay otro asunto esencial para la comprensión
de esta investigación se trata de la generación Y o `Millennials´ (Howe and
Strauss, 2000) considerada como la generación más grande a nivel global desde
la generación W (o Baby Boomers), Su creciente tamaño y capacidad de compra
los convierte en un grupo objetivo muy importante para una gran cantidad de
industrias (Taken, 2012), la generación (Y) o Millennials son todos aquellos
nacidos entre 1981 y el año 2000 (Jacqueline Bassi, 2013), según el Informe de
Proyecciones de Población del DANE para 2013 hay en Colombia 11.466.212
hombres y mujeres en edades comprendidas entre los 20 y los 34 años de edad
aproximadamente. (DANE, 2004).
La participación de los Millennials considerados un elemento esencial en el
consumo de la telefonía móvil,
partiendo del concepto de generación social,
siendo éste el conjunto de todas las personas nacidas en un lapso de
aproximadamente veinte años sobre la duración de una fase de la vida: infancia,
juventud, madurez y vejez. Las generaciones se identifican (de primero al último
año de nacimiento) mediante la búsqueda de grupos de cohortes de esta distancia
que comparten tres criterios. En primer lugar, los miembros de una cuota de
generación de lo que los autores llaman una ubicación era en la historia: se
encuentran con acontecimientos históricos y las tendencias sociales, mientras que
ocupa la misma fase de la vida.
En este punto de vista, los miembros de una generación están conformados de
manera duradera por las épocas que se enfrentan los niños y adultos jóvenes, y
que comparten ciertas creencias y comportamientos comunes. Consciente de las
experiencias y los rasgos que comparten con sus compañeros, miembros de una
generación también comparten un sentido de pertenencia a la percepción común
en esa generación. (Strauss and Howe Theory Generations, 1991) (Howe, 1991)
Las características de los Millennials varían según la región y sus condiciones
socio-económicas, pero por lo general se les caracteriza por su uso masivo de las
redes sociales y su ‘familiarización’ innata con la comunicación, los medios y la
tecnología digital. A diferencia de las generaciones anteriores, los Millennials están
enfocados en sacar el mayor provecho al presente, en vivir de lo que les apasiona
y buscar la felicidad en todo lo que hacen. Tienen confianza en sí mismos, están
conectados con el mundo y abiertos al cambio, ya que saben que evolucionar es
la clave para sobrevivir y lo que los motiva es la pasión.
Los Millennials quieren control sobre su trabajo y su vida personal. Están
conectados gracias a las nuevas tecnologías. Quieren desarrollar nuevas ideas y
proyectos, ya sea por su cuenta (emprendedores) o dentro de una empresa (intraemprendedores).Teniendo en cuenta la importancia de esta generación y los
cambios que se han presentado a raíz de ésta, a nivel tecnológico es claro que el
interés de mantenerse conectados con el mundo y con los demás, es fundamental.
Por tanto escoger el celular de moda influye mucho, así mismo las masas de esta
generación se interesan en la señal que ofrece el operador y los beneficios
adicionales que les da a sus usuarios.
Para las marcas interesadas en los Millennial, las cosas a medias no bastan, se
necesita de un nuevo nivel de compromiso, autenticidad y propósito. Un estudio
que llevó a cabo Telefónica en alianza con The Financial Times a más de 12.000
jóvenes en 27 países arrojó que los Millennials son la generación de los
smartphones. Tan solo en Colombia, la encuesta demostró que 74% de los
nacidos en esta generación afirmaron tener un teléfono inteligente, 75% tienen
laptops y 20% tabletas. Y en promedio ellos gastan 7 horas al día navegando en la
red. (Cronista, 2013)*
Las empresas deben tener en cuenta estos aspectos si quieren conquistar a esta
generación17:
1. Los Millennials están aquí y ahora, Como los influyentes Alfa más importantes
del mundo, toda marca debe ver a los Millennials como decisores clave para el
consumo.
2. La división de géneros cada vez es más difusa y más hombres están
adquiriendo roles que antes correspondían a las mujeres y viceversa.
3. Aunque son inherentemente digitales y dominan los medios sociales, no dejan
de elegir el contacto cara a cara y las experiencias reales.
4. Los Millennials quieren co-crear con la compañía y desean vías de
comunicación en dos sentidos.
5. Los Millennials quieren recibir nuevas ideas y poder compartirlas con amigos y
familia. Se deber ser social y crear experiencias sociales.
17
Disponible en * http://www.cronista.com/Mobile/nota.html?URI=/contenidos/2013/10/31/noticia_0007.html
Consultado el 8 de Octubre de 2013
Mercado de la telefonía móvil en Colombia
La omnipresencia del teléfono celular en diversas esferas de la vida social hace
imperativo su abordaje desde diferentes perspectivas de análisis. Ningún artefacto
de comunicación se había diseminado con tanta rapidez ni había inducido en tan
poco tiempo efectos múltiples en las relaciones humanas, el comportamiento
público, la modificación de los conceptos de espacio público y privado, así como
reacciones ambivalentes en los usuarios (Ruelas, 2010).
Colombia no ha sido la excepción en el acelerado proceso de transformación de
las telecomunicaciones. El servicio de telefonía móvil celular (TMC) ha registrado
los mayores niveles de crecimiento en cobertura y generación de ingresos tanto
para la industria como para la Nación como ningún otro servicio de
telecomunicaciones (Adela & Oliveros, 2010).
En el caso de Colombia, la adjudicación de la Telefonía Móvil Celular (TMC) se
adelantó a comienzos de 1994 por medio de una de las licitaciones más
importantes
en
la
historia
del
sector
de
telecomunicaciones
del
país
(Departamento Nacional de Planeación, 1998).
Así mismo, para garantizar la existencia de competencia y la calidad del servicio,
el Gobierno dividió el país en tres regiones (Oriental, Occidental y Costa Atlántica),
y estableció una red para empresas privadas - Red B- y otra para empresas de
carácter mixto - Red A-, de modo que en cada región existieran dos operadores.
En ese año se instaló la infraestructura para el funcionamiento del servicio. Se
inauguró la primera red de telefonía celular, el 01 de Junio de 1994 cuando,
se realizó una llamada desde Bogotá a Nueva York (Historia Telefonía Celular,
4/05/2012)
La seis empresas de telefonía celular empezaron a fusionarse con el ingreso de
capital privado para formar dos empresas con cobertura nacional: Comcel
(controlada por América Móvil) y Movistar (propiedad de Telefónica de España),
luego a finales de 2003 surgió Colombia Móvil con su marca Ola que luego se
convertiría en Tigo, y finalmente en noviembre de 2010 nace Uff Móvil.
El éxito de la telefonía celular en Colombia se debe a factores muy particulares,
como la falta de líneas convencionales para un país con grandes necesidades de
comunicación y la implantación desde un principio del esquema “Calling Party
Pays”,1 entre otros. (Departamento Nacional de Planeación, 1998).
1. Sistema conocido como “abonado llamante paga” o “calling party pays” (CPP),
tuvo su origen en el decreto N° 92/1997(B.O. 31/01/97).
Hechos claves y fundamentales dentro de un ámbito o contexto, en este caso la
telefonía móvil celular.
Año
Hitos
1993
El Gobierno sanciona Ley 37 de 1993 de telefonía móvil
En Oriente las concesiones fueron otorgadas a Celumóvil y Comcel
en Occidente a Occel y Cocelco; y Costa a Celcaribe y Celumóvil
de la Costa
1994
Los operadores celulares cerraron su primer año de labores con tan
solo 69.975 abonados y tardaron tres años para superar la barrera
del millón de clientes.
2000
A finales del 2000 se vinculó a Comcel el grupo Telecom Américas,
conformado por Bell Canadá International, SBC International y
América Móvil (propiedad de Carlos Slim), pero al cabo de dos años
fue esta última empresa la que se quedó con el operador celular.
2003
A principios de ese mismo año, un consorcio conformado por ETB y
EPM, denominado Colombia Móvil, se quedó con la primera licencia
de PCS.
En noviembre del 2003, Colombia Móvil salió al mercado bajo la
marca OLA con un precio imbatible: 30 pesos por minuto en
llamadas entre celulares de esa empresa.
2004
Bellsouth decidió en marzo del 2004 salir de todas sus operaciones
móviles en América Latina, incluida la de Colombia, para fortalecer
su negocio en E.U. y estas fueron adquiridas por la multinacional
española Telefónica, que opera en la región con la marca Movistar.
La llegada de Colombia Móvil y la reacción comercial de sus
competidores permitieron que Colombia superara este año la
barrera de los 10 millones de abonados celulares.
2005
La marca Bellsouth desaparece y asume su lugar Movistar. Los tres
operadores consiguieron llevar su base de clientes hasta los 21,8
millones.
La multinacional europea Millicom se quedó con el 50 por ciento
2006
más una acción de la empresa y emprendió un nuevo plan de
negocios. La marca OLA es reemplazada por TIGO.
2007
33,9 millones de clientes.
2010
44,7 millones de clientes.
2011
46,2 millones de clientes. En noviembre de 2011 UNE instala su
primera antena con tecnología 4G en Medellín.
2012
49,06 millones de clientes.
2013
UNE y Tigo anuncian la fusión de sus operaciones. El Gobierno
anuncia la subasta de espectro para servicios de 4G y seis
empresas se presentan: Claro, Movistar, Azteca Comunicaciones,
Avantel, Directv y una unión entre ETB y Tigo.
Fuente (Rico, 2006).
Panorama de las Telecomunicaciones en Colombia
Las tecnologías de la información y las comunicaciones han generado cambios en
la forma como las personas de interrelacionan, como hacen negocios y cómo
estos negocios se desenvuelven orientando las economías tradicionales a
economías de la información.
Esta evolución hacia la sociedad y la economía de la información tiene una base
esencial en los servicios de comunicaciones de los cuales se puede ver una
evolución a nivel mundial, en la gráfica 1, desde 2002 hasta 2006, para las líneas
fijas de los usuarios de telefonía móvil y usuarios de internet con accesos a banda
ancha. CINTEL (Centro de Investigación de las Telecomunicaciones)
Los ingresos del sector en 2006 ascendieron a 14,36 billones de pesos, siendo los
de telefonía móvil (TM) equivalentes al 49% del total; los de telefonía pública
básica conmutada (TPBC) locas y larga distancia al 35%; los de valor agregado
(VA) 11% y los de televisión por suscripción (TVS) 4%.
Tendencias publicitarias en el mercado de la telefonía móvil y los Smartphones en Colombia
La penetración de las comunicaciones móviles y la implantación de tecnología de
datos de alta velocidad 3G y 4G avanzan vertiginosamente, este hecho unido el
Mobile Marketing asociado a diferentes dimensiones de la vida de los usuarios
(Martínez, 2012).
Según los datos del nuevo informe trimestral (Nielsen, 2010), "Estudio de Mercado
Mobile Internet" desarrollado por Nielsen Online y TAPTAP Networks, Las marcas
incrementan su presencia en las tiendas de Aplicaciones con el desarrollo de
aplicaciones propias.
Nuevos formatos, como la ventana desplegable, entran en competición con el
resto de formatos, buscando mayor notoriedad. (Nielsen, 2010).
La explosión de las tecnologías móviles
Entre enero de 2012 y 2013, con un incremento de 278% en la activación de
teléfonos inteligentes, Colombia fue el país con mayor crecimiento en este
mercado en el mundo, según la firma Flurry, y es uno de los países
latinoamericanos que más han adoptado los dispositivos móviles.
Con más de 49 millones de líneas celulares –una penetración de 105%– y 3,2
millones de estas con acceso móvil a internet, el país se ha vuelto muy atractivo
para fabricantes de dispositivos y desarrolladores de aplicaciones. Por ello, no es
casual que el número de empresas formales de desarrollo de apps móviles se
acerque al centenar en el país, según el Ministerio TIC.
Los ganadores son los usuarios finales, que encuentran en teléfonos, tabletas y
otros dispositivos sus aliados para entretenerse, comunicarse y ser más
productivos, al igual que las organizaciones, que pueden aprovechar los beneficios
de la movilidad para aumentar su competitividad, responder más rápidamente a
las exigencias de su operación e incluso aumentar la satisfacción de clientes y
empleados (Los & Phone, 2013).
Actualmente el sector de telefonía móvil se ha expandido hasta alcanzar una
cobertura de 98.451 líneas por cada 100 habitantes; es decir, 46.2 millones de
abonados a nivel nacional de los cuales el 20.2% se encuentra en la Costa
Atlántica, el 30.5% en la en la región oriental y 49.3% en la región occidental.
Sin embargo, el internet móvil aún no alcanza tal cobertura puesto que su nicho de
mercado está en las grandes ciudades en las cuales se ha comenzado a ofrecer
con tecnología 3G y cuarta generación (4G), y hasta ahora logra una baja
penetración de 3.68 usuarios por cada 100 habitantes a nivel nacional.
No obstante, se espera que esta situación mejore en los próximos años debido a
la velocidad de expansión esperada de las TIC’s a través del uso de las
frecuencias más eficaces para la telefonía móvil (Benavides, Castro, & Tamayo,
2012).
De acuerdo al estudio de interés basado en el valor percibido por los usuarios de
operadores móviles, se plantea necesario resaltar un aspecto fundamental que
delimita el servicio de estas compañías y la importancia para sus consumidores.
Por tanto al analizar el concepto de posicionamiento de una marca específica se
entiende que:
"Lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica
el producto en la mente de éstos. El enfoque fundamental del posicionamiento no
es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; re
vincular las conexiones que ya existen." (Al Ries & Jack Trout, 2002)
El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la
mente. Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en
el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.
La era del posicionamiento: Hoy en día, la creatividad ya no es la clave para el
éxito. Toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente, y esta
posición debe tener en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también la
de sus competidores. (Al Ries & Jack Trout, 2000).
“La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y
necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a
cada uno de los grupos objetivo” (Roberto Ospina, 2002).
A nivel de penetración de telefonía móvil, Colombia ha mostrado un crecimiento
importante en los últimos años, particularmente a partir de la entrada de un nuevo
operador al mercado en 2003. El Gráfico muestra como el número de suscriptores
de telefonía celular por cada 100 habitantes tuvo un crecimiento considerable a
partir de 2003 al pasar de 14.8 en ese año a 98.5 en 2011.
Penetración del mercado de telefonía móvil en Colombia, 1994-2011
(Suscriptores por cada 100 habitantes)
Sin embargo, al comparar el crecimiento del nivel de penetración en Colombia con
otros países con un ingreso per cápita similar, el país evidencia unas tasas de
crecimiento inferiores. A partir de 2008 el promedio de países con ingreso medio
alto aumentó los niveles de penetración en una proporción mayor a la de
Colombia. Como consecuencia de lo anterior, a 2011 el país se ubicó en un nivel
inferior al promedio de este grupo de países en cerca de 18.4 suscriptores por
cada 100 habitantes (Benavides et al., 2012).
.Participación de mercado en telefonía móvil
Participación de mercado por número de clientes
(Total 49,6 millones de abonados en 2012)
Claro
61,90%
23,90%
Movistar
Tigo
13,50%
UNE
0,10%
Fuente: Mintic
Suscriptores de Internet Móvil en Colombia por Tecnología y Operador 2G
En el segundo trimestre de 2012 habían 3.070.132 subscriptores de internet móvil
a nivel nacional (penetración del 6.59%). La mayor parte de las conexiones son de
3G (68%) seguidas por el 2G (32%). Solo un operador ofrece actualmente
servicios de 4G, que suman el 1 % de las conexiones existentes (Benavides et al.,
2012).
Colombia alcanzó un total 46.375.923 abonados en servicio de telefonía móvil al
finalizar el primer trimestre de 2013. Por lo tanto se presentó una variación
porcentual de -5,48%, y una variación absoluta de -2.690.436 abonados, con
respecto a diciembre de 2012. La participación de abonados en servicio de
telefonía móvil en la categoría pos pago al término del primer trimestre de 2013
alcanzó el 20,84% aumentado su participación en 1,61 puntos porcentuales con
relación al cuarto trimestre de 2012. Fuente: Mintic
Percepción Global
La Telefonía Celular Prepago ocupa el cuarto puesto entre los cinco servicios
telefónicos bajo estudio. El NSU es de 56.2, correspondiente a un nivel medio
cercano a bajo. Se evidencia una disminución general en los Niveles de
Satisfacción de los Usuarios en la medición del 2002 con relación a la del 2001,
tanto en el NSU global como en el de los operadores celulares Comcel y Bellsouth
(antes Cocelco
/ Celumóvil). Todos los niveles de satisfacción, global y por
operadores, se encuentran entre los 52 y 61 puntos, equivalentes a un nivel
“Medio” en los rangos definidos previamente.
Fuente: Comisión de regulación de Comunicaciones. (2003). Evaluación del
Indicador Nivel de Satisfacción de los Operadores de Telefonía Móvil. Bogotá.
Observaciones Generales- NSU
Los NSU de los cinco procesos evaluados en este servicio resultan entre estables
y decrecientes con relación a la medición del 2001. Se destaca la disminución en 7
puntos en la calidad general de los Planes y Promociones que ofrecen los
operadores.
La calidad general de la comunicación se constituye en un elemento Crítico de
Mejoramiento para los tres operadores bajo estudio.
De manera particular, los operadores evidencian un comportamiento en la relación
impacto-satisfacción:
Teléfono Inteligente
Un teléfono inteligente (Smartphone en inglés) es un teléfono móvil construido
sobre una plataforma informática móvil, con una mayor capacidad de almacenar
datos y realizar actividades semejantes a una mini computadora y conectividad
que un teléfono móvil convencional. El término «inteligente» hace referencia a la
capacidad de usarse como un ordenador de bolsillo, llegando incluso a reemplazar
a un ordenador personal en algunos casos. El término “teléfono inteligente” (o
Smartphone en inglés) es un término meramente comercial, ya que los teléfonos
no piensan ni razonan como los humanos.
Entre otras características comunes está la función multitarea, el acceso a Internet
vía Wi-Fi o red 3G, función multimedia (cámara y reproductor de videos/mp3), a
los programas de agenda, administración de contactos, acelerómetros, GPS y
algunos programas de navegación, así como ocasionalmente la habilidad de leer
documentos de negocios en variedad de formatos como PDF y Microsoft Office.
Algunos ejemplos de teléfonos denominados inteligentes son: Serie iPhone de
Apple, Serie Optimus de LG, Serie BlackBerry de BlackBerry, Serie RAZR de
Motorola, Serie Lumia de Nokia, Serie Idol y Pop de Alcatel, Serie Nexus de
Google, Serie One de HTC, Serie Xperia de Sony Mobile Communications, Serie
Galaxy de Samsung, Serie Ascend de Huawei, Serie Grand de ZTE.
Según datos del tercer trimestre de 2013 en cuanto a uso de sistemas operativos
móviles en teléfonos inteligentes en todo el mundo, estos fueron los resultados.
●
Android
81,9 %
●
iOS
12,1 %
●
Windows Phone
3,6 %
●
BlackBerry OS
1,8 %
●
Bada
0,3 %
●
Symbian OS
0,2 %
●
Otros
0,2 %
Fuente: Gartner (noviembre de 2013)
Es evidente como los teléfonos móviles se han convertido en un elemento muy
importante en la vida de los consumidores, por tanto es necesario el análisis de
esta situación, teniendo en cuenta los aspectos que le dan valor a estos
Smartphone, bien sea desde el ámbito emocional, funcional o social.
1.9.4 Planteamiento del Problema
Con base en los anteriores argumentos, se propone la siguiente inquietud:
¿Cuáles son los atributos asociados al valor percibido de las marcas de
dispositivos móviles, por parte del segmento de población de 20 a 35 años de la
ciudad de Bogotá?
Con el fin de complementar esta formulación, a continuación se presentan los
objetivos de la investigación.
1.9.5 Objetivos
●
Explorar los atributos asociados al valor percibido de teléfonos móviles en
Colombia.
●
Caracterizar la percepción de los teléfonos móviles de acuerdo a
segmentos psicosociales y demográficos.
●
Describir la comunicación de marca de teléfonos móviles
●
Comparar las marcas de teléfonos móviles en función de los atributos de
valor percibido.
1.9.6 Estrategia Metodológica
Dada la naturaleza cualitativa de las variables que intervienen en la percepción de
valor en la categoría de teléfonos celulares por parte del grupo objetivo, pero
también la necesidad de cuantificar dicha percepción de valor y categorizarla de
acuerdo a los diferentes nichos de mercado dentro del segmento, es evidente la
necesidad de utilizar un sistema mixto de investigación que unifique la
investigación cualitativa y la investigación cuantitativa.
El objetivo de investigación es conocer las diversas percepciones de valor
asociadas a las marcas de teléfonos celulares y operadores, la percepción de la
comunicación publicitaria de las marcas de teléfonos móviles y de los operadores,
explorar, determinar y categorizar dichos atributos de valor y determinar su
incidencia en la toma de decisión de compra por parte del segmento mencionado.
Así mismo se busca hallar significados o insights inesperados en los diferentes
segmentos asociados a las marcas de teléfonos móviles y empresas operadoras y
asociarlos a la percepción de valor y determinar su influencia en el
comportamiento y las emociones del grupo objetivo.
Diseño del estudio
Corresponde a un estudio descriptivo relacional (Fernández, Hernández y
Baptista, 2007),
como aplicación a la investigación, se evaluarán aspectos
relevantes mencionados previamente que permitan identificar la voluntad de
compra de los usuarios de operadores móviles, relacionando sus necesidades con
sus preferencias al momento de elegir una marca en específica.
Se tendrá en cuenta la Escala PERVAL, como método de evaluación de los
factores claves para medir el valor percibido, (Sweeney y Soutar, 2001), dicha
escala mide los siguientes aspectos:
Valor emocional: Sentimientos o estados afectivos que un producto genera.
Valor social: Capacidad del producto para aumentar el auto-concepto del
consumidor.
Valor funcional: Compuesto a su vez de las sub-dimensiones precio (utilidad
derivada del producto debido a la reducción de los costos percibidos a corto y
largo plazo) y calidad (referida al desempeño del producto).
Al emplear esta herramienta se pretende enriquecer el estudio con información de
alta importancia sobre los usuarios. Evaluando el impacto de las marcas de
celulares Smartphone en los Millenials.
Población: Hombres y mujeres en edades comprendidas entre los 20 y los 30
años, residentes de la ciudad de Bogotá pertenecientes a los niveles
socioeconómicos 3 y 4, que posean un celular de tecnología Smartphone.
El tamaño de muestra corresponde a 400 encuestas que corresponden a una
confiabilidad del 95% y un nivel de error muestral del 4,8% para una población
infinita caracterizada por superar el universo de 10.000 habitantes (Jany, 2008),
Los participantes fueron escogidos de manera no probabilística por conveniencia
(Roberto & Sampieri, n.d.) abordando a los encuestados en los centros
comerciales.
Instrumento: Descripción del instrumento (ver anexos 1 y 2), éstos son
instrumentos posteriores a la prueba piloto y actualmente se encuentran siendo
validados por expertos.
Anexo 1: Instrumento Encuesta ´Valor Percibido en la Categoría de Smart –
Phones:
Dimensiones
Ítems-preguntas para Valor Percibido
Pertenencia
1. ¿Tiene usted un teléfono móvil
inteligente (SMARTPHONE)
Recordación y Medidas 2. ¿Cuándo piensa en marcas de 3.
de Uso
marca
de
Smartphone ¿cuál marca se le viene Smartphone tiene usted?
a la mente?
Funcional
¿Qué
4. ¿Cuál es el uso principal que usted
le da a su Smartphone?
Simbólica, Afectiva
5. Califique el grado de importancia
que tiene su Smartphone en su vida
Social
6.
¿Considera
usted
que
tener
Smartphone genera reconocimiento
social y estatus?
Sacrificios (son costos, 7. ¿Considera usted que el precio de 8. ¿Cuál sería el monto
como precio percibido, su Smartphone es justo respecto a su máximo
etc)
funcionalidad?
que
estaría
dispuesto a pagar por el
Smartphone
de
sueños?
Anexo 2: Instrumento Encuesta ´Valor Percibido en la Categoría de
Operadores Móviles.
Dimensiones
Items-preguntas para Valor Percibido
Pertenencia
1. ¿De cuál operador móvil usted es
usuario?
Recordación y Medidas 2. Cuando piensa en Operadores
de Uso
Móviles ¿Cuál se le viene a la
mente?
Funcional
3. ¿Cuál es el principal servicio que
usted destaca de su operador Móvil?
Simbólica, Afectiva
4. Califique su grado de lealtad hacia
su Operador Móvil
Social
5. ¿Considera usted que ser usuario
de
un
Operador
Móvil
genera
reconocimiento social y estatus?
sus
Sacrificios (son costos, 6.
¿Los
planes
que
ofrece
su 7. ¿Cuál sería el monto
como precio percibido, Operador Móvil tienen una buena máximo
etc)
relación costo- beneficio?
que
estaría
dispuesto a pagar por un
plan Postpago?
1.9.7 Bibliografía
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Colombia, 1–39.
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Cibergrafía
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2014, http://claudiaobandobotero.blogspot.com/2011/12/valor-percibido.html
1.10 Competencias gerenciales asociadas al desempeño efectivo del
gerente de marca. Un estudio exploratorio en Bogotá
Proyecto de Investigación
Jennifer Karina Sanchez Martinez
Yenny Gisela Lemus Herrera
Alexandra Leon Rubiano
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
1.10.1 Resumen
El siguiente artículo busca identificar las competencias profesionales que debe
reunir un gerente de marca, reconociéndolo como una persona integral en
cualidades, destrezas profesionales y valores morales; dimensiones que las
empresas desean para convertirlo en su aliado. Para indagar sobre dichas
competencias se realizó un estudio exploratorio a partir de 20 entrevistas a
gerentes de marca de diferentes sectores industriales en Bogotá. Se realizó una
adaptación de la escala de competencias efectivas del gerente de marca (Peng,
Hu, & Griffith, 2014). Se espera que los resultados indiquen cuales son las
competencias asociadas a un desempeño efectivo.
Palabras clave: marca, marketing, gerente de marca, competencias gerenciales,
perfil gerencial.
1.10.2 Introducción
Las claves para enfrentarse a un mundo en constante cambio y con alta capacidad
de innovación, residen en adquirir estrategias, modelos y conocimientos críticos
que permitan el desarrollo de competencias que conduzcan al éxito a las
organizaciones y las personas que la forman. Se habla entonces, de ambientes
personales y laborales, cambiantes y exigentes donde se hace cada vez más
evidente la necesidad de desarrollar personas con conocimientos, habilidades y
actitudes acordes a la demanda del mercado, requiriendo que tengan, desarrollen
o en el mejor de los casos potencien un perfil competitivo, flexible y
emocionalmente estable, haciendo organizaciones igualmente competitivas y
socialmente responsables. (Bartlett & Ghoshal, 2013)
Para el reclutamiento de este perfil por parte de las compañías o de las empresas
cazatalentos (headhunter) se recurre a instrumentos de medición de dichas
competencias profesionales y personales que deben cumplir para poder trabajar
como gerente de marca. Según (Robles de Ávila, 2013) El desarrollo gerencial, tal
como ha sido concebido y practicado tradicionalmente en las facultades de
administración y en las empresas, ha tendido a concentrarse en tareas gerenciales
y en las técnicas utilizadas para realizar las mismas en forma eficiente, en especial
con respecto a técnicas analíticas y cuantitativas. Se ha prestado menor atención
a las destrezas de aplicación de las técnicas y a las habilidades interpersonales
necesarias para llevar a la práctica cosas con otras personas o mediante éstas, lo
cual constituye la esencia de la gerencia.
Existen diversas maneras para denominar al gerente de marca, tanto en nuestro
país como en otros países. Gerente de marca - Brand manager, Gerente de
producto - Product manager, Gerente de proyecto - Project Manager, Encargado
de la marca - Person in charge, Analista de marca
- Brand Analyst, Gerente de
productos nuevos - New Products Manager. (Castro Ardon, 2001, p. 8). Para
efectos de este estudio se denomina gerente de marca.
Las compañías que pretendan posicionar sus productos y servicios, deberán tener
conocimientos profundos en marketing principalmente, quienes serán los
encargados de administrar el capital intangible del cual dependen las Compañías.
Pero, ¿qué los hace atractivos?, ¿cuáles son los conocimientos y actitudes que
las empresas persiguen en un candidato? (Estaba R. J., 2008), plantea que la
base fundamental de un buen gerente es la medida de la eficiencia y eficacia que
este tenga para lograr las metas de la organización. Es la capacidad que tiene de
reducir al mínimo los recursos usados para alcanzar los objetivos de la
organización (hacer las cosas bien) y la capacidad para determinar los objetivos
apropiados (hacer lo que se debe hacer).
En ocasiones el gerente de marca es como un gerente general en pequeño o
como un coordinador de actividades. La primera acepción resulta demasiado
amplia pues, a pesar de que en la práctica tiene relación con casi todos los
departamentos de la empresa y llega a solicitar su ayuda por su cooperación, no
tiene autoridad formal sobre ellos. La segunda, en cambio, es incompleta pues,
aunque coordine diversas actividades de otros departamentos de la empresa en
relación con su producto, su actividad no se limita a eso. (Castro Ardon, 2001, p.
8).
Castro referencia que: “Toda empresa que tenga una gran cantidad de productos
de línea o establecidos y pretenda lanzar al mercado productos nuevos, necesitará
del gerente de marca dentro de su organización para realizar una buena
administración de los productos. El gerente de marca se halla en diversas
empresas, como los fabricantes de cosméticos, de productos para el aseo del
hogar, de cigarrillos, de alimentos, de objetos de escritorio, de productos
farmacéuticos, de productos de oficina, de ropa y de vinos, por citar sólo algunos
ejemplos. Nos obstante, también se le ubica en empresas de servicio”.
¿Qué debe hacer el encargado de marca eficaz para que su labor sea efectiva?,
es una pregunta que se hacen los investigadores de marketing, pero que aún no
tiene respuesta por los pocos estudios que se han evidenciado frente al tema
(Peng, Hu, & Griffith, 2014). Estos mismos autores realizaron un estudio en que se
plantea, que dada la naturaleza de desarrollo de la competencia, las empresas
hoy se esfuerzan por emplear a los encargados de marca que puedan entender
problemas como construir valor de marca siendo una estrategia de protección
contra amenazas competitivas, y/o realizar actividades de apalancamiento a fin de
desarrollar valor de la marca.
De acuerdo a (Peng, Hu, & Griffith, 2014), los gerentes de marca en las empresas
poseen una especial importancia para proyectar y hacer crecer una marca, dicho
estudio identifica y concluye cuáles son algunos de los elementos del capital
intangible que administra el gerente; además de las habilidades y capacidades
que debe tener. Por lo anterior, el propósito de esta investigación es realizar una
exploración de las competencias gerenciales articulando las aptitudes y
habilidades que debe tener un gerente de marca para poder proyectar y posicionar
la marca que administra.
Kelly y Hise (1980), plantean nueve áreas funcionales del encargado de marca
que son: investigación y desarrollo, finanzas, producción, estudio de mercados,
publicidad, canales de distribuciones, de ventas, de clientes y de contacto con la
agencia de publicidad. Además, (Hankingson & Cowking, 1995) (Jevons, Gabbott,
& Chenatony) plantean que los encargados de marca, sea cual sea el nivel de
responsabilidad que tengan deben colaborar con los diversos servicios internos y
externos de la Compañía, para obtener la información y coordinar de manera
adecuada el trabajo para que la marca sea exitosa.
El gerente de marca es la persona encargada de la marca de la empresa, sobre él
recae la responsabilidad de las estrategias y tácticas para proyectar la marca de la
compañía. Peng, et al. (2012) en su investigación discute que cuando un gerente
de marca posee mayores niveles y capacidades de gestión de una marca, puede
mejorar los recursos intra e inter-empresariales para estructurar con eficacia la
administración de una marca. Adicionalmente, las capacidades de su gestión,
deben permitir que en él se identifique la esencia y la herencia de la misma,
además de comunicar con eficacia una imagen a los consumidores para evocar
asociaciones de marca positivas y aumentar el valor percibido.
Peng, et al, (2012: 24) describe que:
Las habilidades y la experiencia de un gerente de marca referente a
elementos tales como toma de decisión, trabajo en equipo, comunicación, y
el establecimiento de redes de trabajo, son necesarios para crear y
comunicar la marca, (es decir, capacidades de la gestión de marca). Por
ejemplo, las capacidades de comunicación del gerente le permiten
comunicar las dimensiones relevantes de la marca a los públicos
apropiados y coordina a los colaboradores implicados con los elementos de
la marca.
La proyección de las marcas y su permanencia en el tiempo hace parte de los
procesos que lidera el gerente de marca, quien es el encargado de direccionar
todas las estrategias de marketing, comunicación y publicidad que se emplean
para posicionar y mantener el nombre del producto o servicio que les fue
encomendado.
La marca de los productos necesariamente debe ser impulsada por un gerente de
marca quien toma todas las cualidades de los productos y/o servicios para
promocionarlos entre sus posibles compradores. Tal esfuerzo es conducente al
desarrollo del valor de marca, en este sentido, (Martin de La Martinière Petroll &
Merino, 2008) afirman que la medición del valor de marca y la identificación de los
elementos esenciales de su gestión pasan a ser considerados puntos
fundamentales en el área de marketing.
En contraste, dicho fenómeno ocupacional, también puede ser estudiado desde la
perspectiva de la formación; en este caso, las Instituciones de Educación Superior
(IES) tienen un papel importante debido a que son las encargadas de identificar
las necesidades que tienen las empresas y el mercado, escenarios que hacen
parte del grupo objetivo de las universidades, quienes se encargan de hacer un
mapeo de la situación actual de la sociedad y en razón a ello es que, desde la
academia se encargan de entregarle a los profesionales las herramientas para
enfrentar los retos que exigen los mercados actuales.
El perfil profesional de los gerentes está ligado a la formación que les da la
universidad; su principal influencia es la calidad de los docentes que contribuyen al
proceso de formación, además del prestigio y posicionamiento con el que cuenta
la Institución, punto importante a la hora de seleccionar al gerente de marca de
una empresa. La institucionalización de las relaciones de las universidades con el
entorno socioeconómico es más fructífera cuando las universidades se han
ganado un prestigio en su ámbito geográfico de influencia, ya sea por la
cualificación de los profesionales que forma o por la capacidad demostrada por los
miembros de la comunidad académica para resolver las demandas planteadas por
los elementos de dicho entorno en los ámbitos científico-técnicos (Lucio, Castro,
Conesa, & Gutierrez, 2008).
Los requerimientos profesionales que son publicados en las páginas web
colombianas, para ofertar las plazas laborales en el área de mercadeo que son
requeridas por las compañías de productos y servicios, exigen que las personas
que apliquen al cargo cumplan con algunas de las siguientes cualidades,
capacidades y conocimientos: mínimo 5 años de experiencia como gerente de
producto, gerente de marketing de producto o gerente de operaciones. La
definición del éxito demostrado y el lanzamiento de productos excelentes.
Habilidades de comunicación 100 % escritas y verbales en idioma Inglés. Grado
Profesional (MBA). Antecedentes técnicos, con experiencia en tecnología de la
información, excelentes habilidades de trabajo en equipo; excelentes habilidades
de negociación y manejo de conflictos. Capacidad demostrada para influir en
equipos multi-funcionales, debe tener disponibilidad para viajar.
1.10.3 Problema de investigación
Siguiendo los anteriores argumentos el problema de investigación consiste en el
siguiente interrogante: ¿cuáles son las competencias gerenciales que debe
desarrollar el gerente de marca para ser efectivo, y cuál es la importancia de su
cargo para la compañía?
En complemento al problema, se ha definido como objetivo principal del estudio:
Explorar las competencias que debe tener un gerente de marca para desempeñar
una labor efectiva en su cargo, basada en la información obtenida por medio de
las entrevistas con expertos en el ámbito laboral.
Para dar alcance al anterior propósito a continuación se presenta la metodología
del estudio.
1.10.4 Marco teórico
Gerente de marca y su importancia para el mercadeo
El concepto de marca viene evolucionando desde la antigua Babilonia, escenario
en el cual, la marca empezó siendo un signo (antigüedad), después fue un
discurso (edad media), luego un sistema memorístico (economía industrial), en la
actualidad la marca es un fenómeno complejo (economía de información, cultura
de servicio, sociedad del conocimiento) (Costa, 2004) El valor que ha tomado el
intangible de la marca es tal que puede llegar a costar más que los activos de una
compañía.
Martiniere, et al,. (2008) y (Aaker, 1996) conceptualizan a la marca como un
símbolo o nombre que puede ser un logotipo, un diseño de empaque que tiene por
objeto la identificación y diferenciación de bienes y servicios de aquellos de la
competencia. En complemento, Keller (1993) describe que la marca es el capital
más importante de las grandes compañías pues de ella dependen las ventas de
sus productos y servicios; estos autores han propuesto también el concepto de
valor de la marca (brand equity) siendo asociado a los efectos exclusivos
atribuidos a la marca, que determina la preferencia y el resultado del desempeño
del producto.
Desde el anterior planteamiento, Keller (1993), manifiesta la importancia que tiene
no solamente las marcas sino el responsable que las concibe y gestiona; el
gerente de marca quien se encarga de dar vida al producto a partir de sus
estrategias, capacidades y creatividad.
De acuerdo con (Espejo & Fisher, 2004) la gerencia de marca en las empresas
surge en 1927, a partir de la proyección que realizó la compañía Proter & Gamble,
quien designó una plaza para la gerencia y coordinación de una marca que hacía
parte de la familia de productos que ofertaba la compañía. La función de ese
personaje estaba enfocada en la investigación de mercados, además de la
planeación de la producción sobre las ventas y el diseño del empaque de los
productos. Los indicios que deja esta compañía en el área del marketing permiten
que se le atribuya en gran parte la creación del cargo de gerente de marca.
Por otra parte, es importante resaltar que la gerencia de marca tuvo auge en las
empresas de detergentes, cosméticos y alimentos, de allí se abrió camino en las
áreas de bienes de consumo hasta llegar a los sectores industriales. Con la
diversificación del marketing no había mucho acuerdo en cuanto a la
denominación de dicha gerencia, pues esto dependía de la estructura de cada
empresa, de su complejidad y de su tamaño. (Espejo & Fisher, 2004)
El nombre de “Gerencia de marca” se tomó porque la marca es un bien patrimonial
de la empresa, cuya explotación comercial se realiza a través de uno o varios
productos bajo su denominación. En las investigaciones realizadas se evidencia
que la gestión de marca es un proceso del edificio, de la medición, y del manejo
del valor de marca (Keller, 1998).
La gestión estratégica del marketing puede posibilitar la creación de valor para los
clientes por medio de la identificación de necesidades, deseos y tendencias, lo
que fundamente el planeamiento y ejecución de estrategias direccionadas hacia el
continuo desarrollo de productos y servicios diferenciados (Martiniere, et al, 2008).
Estos mismos autores hacen
referencia sobre la importancia de la gestión
estratégica de la marca la cual “puede representar un importante diferencial
competitivo, pues busca un reconocimiento e identificación que la vuelve única en
la mente del consumidor”. (p. 19).
Desde el siglo IV antes de Cristo, hasta la actualidad la concepción de la gerencia
de mercadeo en particular ha mostrado transformaciones importantes en los
paradigmas de gestión (Quintero de Rivas, Angarita, Rojas, Sanz, & Holod, 2010),
encontrando algunas diferencias en las actividades
en su trabajo, asociadas
principalmente a la literatura de la época basada en los conceptos de planear,
organizar, dirigir, coordinar y controlar. Además, se refiere a Mintzberg quien
plantea que la esencia actual de la gerencia está en imaginar, visionar, crear,
innovar, integrar y hacer seguimiento. “Saber ser para integrar al hacer” (Alvarado,
2001). Un buen gerente de mercadeo debe conocer las necesidades de sus
clientes, para poder dar una oportuna e innovadora respuesta que permita
satisfacer las exigencias que surgen a medida que evoluciona el mundo.
Quintero (2012: 10) resuelve que los puntos clave a través de los cuales se debe
gerenciar una compañía tienen implícitos:
Nuevos conceptos y conocimientos, implica llevar a cabo una gerencia que
incluya y practique lo siguiente: a) Una visión global con actuación local; b)
el empoderamiento para los ejecutivos que tienen poder decisorio; c) el
outsourcing, para aprovechar adecuadamente los conocimientos y las
experiencias de quienes tienen buen éxito en sus gestiones; d) el liderazgo,
como una cualidad inherente y fundamental para gerenciar una empresa, y
e) darle a la empresa una estructura administrativa plana, para cambiarle su
antigua estructura piramidal, que tiende a resaltar la connotación jerárquica,
más que las responsabilidades.
La gerencia de marca tiene a su cargo el producto o servicio, que se convierte en
un escenario clave y primordial para desarrollar sus funciones administrativas,
este espacio es el punto de partida para que el gerente de marca pueda demostrar
sus habilidades y capacidades para proyectar y posicionar la marca. El proceso
gerencial de administrar una marca se ha convertido en una de las actividades
más importantes en la actividad empresarial moderna (Saavedra T. J., 2007).
Por otra parte, se puede definir que el mercado es el espacio en donde se pondrá
el producto o servicio; el éxito se lo ayudará a construir el gerente de la marca
quien debe ser la persona que más conozca a la población y la densidad, la
geografía, la demografía, los factores sociales y psicológicos, las restricciones
legales y de comercio al cual se va a enfrentar para poner en marcha toda su
estrategia de marketing para hacer de su producto o servicio un bien exitoso. La
evolución que ha tenido el concepto de gerencia en el mundo empresarial a lo
largo de la historia, ha ido moldeando la estructura del mercadeo que ha estado
inmerso al interior de la misma, siempre adaptándose al contexto histórico vivido
por el mundo empresarial de cada época, hasta llegar a lo que en la actualidad se
conoce como la filosofía empresarial de orientación al mercado (Quintero, 2005).
Entre tanto, (Costa, 2004), sostiene que los productos y servicios, con sus marcas,
representan estilos de vida, gratificación emocional que se encuentra en la
intimidad, en la moda, en los espectáculos, el lujo, la aventura, la autoimagen y el
goce, entre otras más, siempre combinadas y matizadas entre sí.
La mayor parte de las compañías del mundo trabajan para obtener utilidades, es
por ello que el gerente de marca debe estar vigilando constantemente sus
productos y servicios, generando diferenciales de los mismos para poder competir
en los mercados existentes. (Saavedra T. J., 2007) en su investigación menciona
a (Seetharaman, Nadzir, Z., & Gunalan, 2001) quien plantea que el aporte de la
marca en el valor contable de las compañías, se conoce como Capital de Marca, y
se considera una fuente de riqueza, al ser una plataforma para la ventaja
competitiva y la obtención de ganancias futuras.
El gerente de marca es el coordinador, comunicador e interprete principal de la
marca que le fue asignada, por tal razón debe actuar como foco central de la
información del producto o servicio; de su gestión y compromiso depende que la
marca perdure en el tiempo o se desvanezca en el camino.
Sobre el gerente de marca recae la responsabilidad de la marca, aunque es muy
difícil pronosticar con exactitud el desarrollo de la misma, pero este sí puede
ayudar en la construcción de sistemas que permitan evaluar y predecir cómo va la
marca a través de la acumulación de datos y de una entrada constante de
información. Quintero (2012) plantea tres fases para realizar un proceso lógico que
inicia conociendo al consumidor (intercambio pre-transaccional) para luego entrar
en una segunda fase de conquistar al comprador (intercambio transaccional) para
terminar en la última fase de conservar al cliente (intercambio post transaccional).
La planeación es otro punto importante que está inmerso en la gerencia de
marketing, desde allí se reconoce lo que tiene y a donde se quiere dirigir la
empresa, por medio del plan de mercadeo en este escenario actuará como
coordinador, ensamblador del plan final que será aprobado por la dirección para
luego ser implementado. Quintero (2012) se refiere a la propuesta de Páramo
quien afirma que todos los esfuerzos de la Gerencia de Mercadeo se deben
concentrar en los instantes del antes, durante y después de la transacción
comercial.
Actualmente entender el mundo de los negocios resulta un poco complejo por
causa de la globalización y el avance de las comunicaciones, las tendencias han
generado escenarios turbulentos para todos los actores, sin importar la
competitividad, las tendencias reductivas de los segmentos y consumidores cada
vez más exigentes, han llevado a los directivos a replantear las áreas funcionales,
y, en ellas, a la mercadotecnia y sus estrategias, debido a que esta sirve de enlace
entre la organización y su entorno, por tanto, debe afrontar las modificaciones e
intentar resolver las exigencias (Quintero, 2012).
Entre tanto, el gerente de marca debe estar preparado para desempeñar un papel
importante en el éxito de la operación de la administración de productos y
servicios. Debe ser capaz y estar listo para ser un vendedor personal. Esto es
indispensable para su eficacia general y más especialmente debe tener una gran
influencia en ciertas áreas específicas. El público es el público. El hombre lógico y
el hombre económico son creaciones del espíritu, sin existencia real. Tras la
careta de la racionalidad que la sociedad nos enseña a llevar, el consumidor es un
ser humano que vive, respira y siente. No es un técnico experto. (Kassim &
Abdullah, 2010)
Para lograr sus objetivos debe ser un líder capaz de dominar y de usar las
diferentes herramientas que encuentra en el camino, para así poder influir la
conducta de sus seguidores desde distintos ángulos, sin olvidar que quiere lograr
y hacia dónde va. (Gibson, 2010) afirma que las organizaciones actuales exigen
altos estándares gerenciales y demandan la formación especializada de recursos
humanos con capacidad de afrontar los nuevos procesos de cambios, basados en
el dominio del conocimiento, las competencias comunicativas, el liderazgo y la
inteligencia emocional.
(Goleman, 1999) resalta los dos tipos de líder que puede tener una compañía:
No todo el mundo puede ser bueno como líder y como director. Algunas
personas tienen la capacidad de llegar a ser extraordinarios gestores, pero
nunca serán líderes fuertes. Otras tienen potencial de liderazgo, pero, por
una serie de razones, tienen dificultades en convertirse en gestores
eficientes. Las empresas inteligentes valoran a los dos tipos de personas, y
se esfuerzan por conseguir que se integren a su equipo.
El trabajo de un gerente de marca comienza cuando entiende que cada persona
es una variable cuyo comportamiento es impredecible. Además, debe comprender
que las variables externas son cambiantes y que las tiene que enfrentar debido a
que hacen parte de los retos que debe asumir sin evadirlos porque todos tiene un
nivel de importancia, entre ellos se encuentran: la tecnología, la competencia, la
publicidad, los clientes, la estrategia comercial, la estructura que tiene que darle a
la empresa, los sistemas externos e internos, la calidad y los proveedores, entre
otros. (Becerra & La Serna, 2010)
Drucker (1994) identificó las siete áreas que debe tener en cuenta un gerente para
liderar exitosamente la compañía: dirigir los objetivos, asumir más riesgos a plazos
más largos, tomar decisiones estratégicas, crear un equipo integrado, comunicar
información rápida y claramente, ver la empresa como un conjunto e integrar su
función en él, además de tener un amplio conocimiento de su entorno.
Con base en los anteriores argumentos las competencias gerenciales pertinentes
para un gerente de marca son: planeación, gestión, liderazgo, dominios de
sistemas de información, administración de inventarios y/o productos (Castro,
2001), a continuación se presenta mayor descripción:
A) Capacidad para idear e implementar planes, programas y estrategias de
mercadotecnia.
B) comprensión amplia de la función de venta.
C) Conocimiento en investigación de mercados, sin ser un especialista en esta
área de los negocios; al menos, deberá tener capacidad de comunicación e
interpretación de resultados para relacionarlos con los problemas y oportunidades
de un producto.
D) Eficiencia comunicativa, tanto escrita como verbal, y capacidad de análisis y
planificación.
E) Conocimiento suficiente sobre promociones para reconocer las situaciones en
las que aquellas pueden contribuir a que el consumidor se familiarice con el
producto en vez de usar o aplicar publicidad para tal fin.
F) Habilidad para reconocer y aprobar el
trabajo creativo, así como la
comprensión de los medios publicitarios, los cuales permiten evaluar la efectividad
de la publicidad después de realizada.
G) El gerente de marca no tiene autoridad sobre los jefes o gerentes de los
departamentos de la empresa; no obstante tiene que ser diplomático, observador,
lógico, diligente y sensible.
1.10.5 Estrategia metodológica
El diseño del estudio corresponde a una investigación exploratoria con técnicas
cualitativas de recolección de información, dentro de múltiples definiciones que se
encuentran en la literatura actual sobre investigación cualitativa y en marketing, se
ha reconocido su carácter subjetivo, social, inductivo (Mick –1986, Holbrooks –
1992, Crewell-1994, Sandoval-1996, Bonilla y Rodríguez-1997, Hirschman y
Kinner-1997, entre otros), por lo cual, tradicionalmente se ha utilizado la técnica de
entrevista individual como fuente de indagación.
Para esta investigación se utilizará la entrevista individual; esta consiste en una
interacción entre dos personas, en la cual el investigador formula determinadas
preguntas relativas al tema en investigación, mientras que el investigado
proporciona verbalmente la información que le es solicitada. Intercambio de ideas,
significados y sentimientos sobre el mundo y los eventos, cuyo principal medio son
las palabras. Es una realidad en la cual se exploran diferentes opiniones y
percepciones (Gaskell, 2002).
La entrevista es un instrumento que en muchas ocasiones se le ha confundido y
reducido a una herramienta de recolección de datos: entrevistas individuales,
entrevistas a grupos focales, cuestionarios de pregunta abierta, etc. (Malhotra,
1997) (Paramo, 2000), en donde no se requiere una gran cantidad de población,
muestra, variables, hipótesis, etc., lo cual le imprime un carácter valido desde el
punto de vista científico.
Así mismo, es acertado optar por la metodología cualitativa sí la selección de las
personas a ser entrevistadas y de las situaciones en donde se van a observar
depende de criterios temporales, espaciales, coyunturales, culturales, de
confianza y accesibilidad definidos previamente por el investigador de marketing.
“En lo cualitativo el acceso real a los informantes y a su realidad depende, en gran
medida, de la relación personal que logre establecer con ellos. Sólo gracias a este
contacto podrá identificar los grupos, las situaciones, las interacciones y los
informantes representativos de la comunidad, no en términos estadísticos, sino en
cuanto al conocimiento que comparten del problema que se estudia”. (Bonilla y
Rodríguez, 1997:70). En este sentido, a continuación se presenta la población
objeto de análisis.
Participantes
El conjunto de entrevistas corresponde a 20 gerentes de marcas pertenecientes a
empresas en los sectores: financiero, consumo masivo, entretenimiento, ecomerce, farmacéutico, educación y telecomunicaciones. Todos los participantes
fueron escogidos de manera no probabilística, por expertos. (Fernández,
Hernandez y Valiñas, 2006) (Abello Llanos, 2010). La relación de gerentes de
marca consultados se observa en el anexo 1.
El tamaño óptimo de la muestra ha sido propuesto de acuerdo con Bonilla y
Rodríguez, (2005:134) “es decir, se va estructurando a través de las diferentes
etapas del proceso de
recolección de datos”. Por lo cual la cantidad de
participantes se espera, sea suficiente y valida acudiendo al criterio de saturación
descrito por Strauss y Corbin (2002), quienes relatan que el tamaño de
entrevistados puede delimitarse hasta cuando las respuestas (narrativas)
empiezan a repetir el concepto asociado al criterio de saturación; en complemento
a este criterio, Fossey y colaboradores (2002), relatan que tampoco es necesario
establecer un número mínimo fijo de participantes para conducir una investigación
cualitativa solida (Fossey, et al; 2002) citado por Bonilla y por Rodríguez (2005:
135).
Instrumento
Se elaboró una guía de entrevista siendo congruentes con la metodología
planteada. La guía se encuentra constituida a partir de las variables identificadas
en la revisión de la literatura. Igualmente dicha guía se encuentra en proceso de
validación por expertos (VER ANEXO 2).
Procedimiento
Para la aplicación de las entrevistas y de acuerdo al cronograma de trabajo; el
levantamiento de información está orientado para los meses de septiembre a
octubre de 2014. Para el contacto de cada uno de los entrevistados se ha
elaborado un cronograma de trabajo. Se estima que la entrevista tenga una
duración de 90 minutos por persona y será aplicada en el lugar que indiquen los
mismos.
Resultados
Los datos obtenidos de la información cualitativa suministradas por los gerentes
de marca entrevistados será procesada en el software ATLAS TI
Utilización de la teoría de juegos para establecer los aspectos que tienen en
cuenta los gerentes de marca para la determinación de precios. Un estudio
exploratorio en Bogotá.
1.10.1 Resumen
El siguiente artículo busca establecer cuáles son los factores que tienen en cuenta
los gerentes de marca en la determinación de la política de precios, para lo que se
ofrece varias alternativas entre: fijar un margen sobre el costo de producción; de
acuerdo a los precios de la competencia y por consecuencia ajustar su margen
para ser competitivo en el mercado; en función del valor o atributos del producto
(Eslava, 2012), o establecer otro factor que los expertos consideren relevante.
Para tal efecto se realizó un estudio exploratorio a partir de 20 entrevistas a
gerentes de marca de diferentes sectores de la Industria en Colombia. Se emplea
como instrumento la teoría de juegos encaminada a la determinación de la
estrategia dominante. Se espera que los resultados indiquen cuales son los
aspectos que tienen en cuenta los gerentes de marca para determinar su política
de precios.
Palabras clave: marca, marketing, gerente de marca, política de precios,
estrategia.
1.10.2 Introducción
“El mercado viene variando vertiginosamente, se incrementa la competencia, la
sofisticación de la tecnología genera nuevos hábitos de vida, los gustos y
preferencias de consumidores varían constantemente, la demanda de productos
de mejor calidad a menor precio se eleva” (Avila, 2013, pág. 9), ante estas
circunstancias el gerente de marca toma valor para las compañías por tanto su
capacidad de buscar estrategias apropiadas que conduzcan al éxito a las
organizaciones y las personas que la forman. El gerente de marca es el encargado
de realizar el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones
(Casado Díaz & Stellers Rubio, 2010)
La función del gerente de marca en las empresas puede tener gran cobertura,
para muchos empresarios lo único con lo que se asocia éste, es con la palabra
ventas (Ballesteros, 2010)
Se aceptan como básicos tres métodos para determinar el precio de los productos
de la empresa: métodos basados en el costo, métodos basados en los
competidores y métodos basados en el mercado (Fernández, 2012). En este
contexto toma importancia establecer cuáles son los determinantes de las
estrategias de fijación de precios que emplean los gerentes de marca como punto
de partida para elaborar sus programas.
Para realizar este análisis, en este estudio se utiliza como instrumento la teoría de
juegos, que es uno de los mecanismos básicos que emplean los economistas para
estudiar las estrategias que escogen las empresas (Nicholson, 2011). La teoría de
los juegos intenta estudiar las acciones humanas en sociedad, esto es, cuando
existe interdependencia y tanto las acciones que se realicen como los resultados
que se obtengan dependen de las acciones de otros. Por esa razón se la asocia
normalmente con la estrategia, tratando de determinar cuáles son las acciones
que los “jugadores” seguirían para asegurarse los mejores resultados posibles
(Krause, 1999). Por medio de la teoría de juegos se analiza el comportamiento de
los individuos en situaciones estratégicas, entendidas como situaciones en las que
cada agente, al revisar las decisiones que tomará, debe considerar cómo podrían
responder los otros agentes (Mochón & Carreón, 2011)
Es determinante establecer que el entorno empresarial actual está inmerso en la
globalización y consecuentemente las acciones de los gerentes no pueden ser
aisladas. Los líderes de las empresas exitosas de la América Latina del siglo XXI
están efectivamente cambiando. Hoy día estas personas son generalmente
profesionales, muchos de ellos con MBA; con una visión del mundo orientada a la
sostenibilidad de su negocio, su entorno y su comunidad; conocedores de las
grandes tendencias globales a nivel general y en sus industrias. (Brenes, 2012).
Por ello la toma de decisiones es un aspecto fundamental ya que muchas veces la
alta gerencia debe actuar y decidir en contextos de incertidumbre y donde los
criterios para la actuación no surgen con claridad, es la llamada “soledad del
poder”. (Arrospide, 2012) .El éxito en el logro de los objetivos empresariales
depende en gran parte de la efectividad de la estrategia empleada por parte del
gerente de marca.
Se afirma que toda situación donde las personas tienen que escoger estrategias y
donde el resultado final depende de las que haya elegido, cada una de ellas es un
juego. Todos los juegos tienen tres elementos básicos: 1. Los jugadores, 2. Las
estrategias, 3. Los resultados finales. (Nicholson, 2011)
Concatenando los eventos descritos hasta ahora, este estudio se fundamenta en
la capacidad que tienen los gerentes de marca de las compañías para establecer
cuál o cuáles pueden ser los factores determinantes que le permitan elaborar una
estrategia dominante en la fijación de los precios de venta de sus productos, con
lo que se constituya en un factor de éxito para la compañía y su entorno tanto
interno como externo.
1.10.3 Problema de Investigación
Siguiendo los anteriores argumentos el problema de investigación es: establecer
los aspectos que tienen en cuenta los gerentes de marca para la determinación de
la política de precios.
1.10.4 Marco teórico
Competencias laborales de los gerentes de marca
Hoy en día, las empresas demandan profesionales ampliamente capacitados para
enfrentarse a un mercado globalizado que se encuentra en continuo cambio. Por
esa razón, es importante determinar las habilidades que poseen, los gerentes de
marca
(Guerrero,
2012).
Estas
habilidades
se
han
determinado
como
competencias que les permiten llevar a cabo con éxito sus objetivos gerenciales;
lo que hace necesario definir el término competencia.
El primer uso del concepto se encuentra en el trabajo de Platón (Lysis 215 A, 380
DC). La raíz de la palabra es “ikano”, un derivado de “iknoumai”, que significa
llegar. El antiguo griego tenía un equivalente para competencia, que es ikanótis
(ικανοτης). Se traduce como la cualidad de ser ikanos (capaz), tener la habilidad
de conseguir algo, destreza. Epangelmatikes ikanotita significa capacidad o
competencia profesional/vocacional. (Mulder, 2007) ; Esto permite establecer que
las competencias laborales son el conjunto de conocimientos habilidades y
actitudes que una persona debe poseer para ser efectiva en el área productiva
que se desempeñe.
El concepto de competencia ha evolucionado junto con el desarrollo de la
sociedad y de los sistemas económicos de producción, por tal motivo las
competencias que se requieren en el ámbito laboral actual tienen varias
connotaciones, Zúñiga en su artículo acerca de las virtudes laborales a las
competencias claves, determina:
“los nuevos conceptos asumen categorías como: competencias
tácitas,
competencias colectivas, reequipamiento intelectual y el capital intelectual como el
principal generador de productividad. La introducción de nuevas tecnologías en la
organización de la producción y las transformaciones en la orientación desde el
proceso hacia el cliente, originan un nuevo paquete conceptual sobre competencia
laboral. Se genera y fortalece el concepto de competencias sociales. Trabajo en
equipo, comunicación, capacidad de explicar un problema o trazar un curso de
acción.” (Zuñiga, 2006).
El gerente de marca en una organización empresarial es el responsable
el
marketing además de ayudar a asegurar el corto plazo de las empresas y
organizaciones en general, (Eisingerich & Rubera, 2010) a través de su apoyo al
proceso de ventas, persigue también objetivos que se sitúan en el largo plazo, que
son los que a la larga van a crear las condiciones necesarias para que la empresa
se vuelva sostenible y cada día los objetivos de corto plazo, especialmente el de
ventas se cumplan con mayor facilidad. (Ballesteros, 2010)
Importancia de la determinación de los precios del producto y estrategias:
El profesional del marketing que asuma la responsabilidad gerencial una marca
debe actuar en perfecta coherencia y correspondencia a los lineamientos de la
gerencia de la empresa establecidos en la misión y visión de la misma, de tal
manera que todas las estrategias que emplee para llegar al público objetivo e
incrementar los ingresos deben respetar este mandato direccional de la compañía.
Al respecto Kotler afirma:
“Las decisiones relativas a la fijación de precios son evidentemente complejas y
difíciles de tomar, y muchos especialistas en marketing descuidan las estrategias
correspondientes. Los especialistas en marketing holístico deben considerar
muchos factores al tomar decisiones de precios: la empresa, los clientes, la
competencia y el entorno de marketing. Las determinaciones que se tomen
respecto de la fijación de precios deben ser consistentes con la estrategia de
marketing de la empresa, con sus mercados meta y con su posicionamiento de
marca”. (Kotler & Keller, 2012, pág. 383)
Con respecto a la referencia anterior de Kotler se hace necesario definir El
marketing holístico que consiste en la integración de todos los medios que están al
alcance del grupo o segmento de mercado objetivo para los intereses comerciales
de la compañía. “El marketing holístico plantea una serie de interrogantes y
alternativas el mercadeo estratégico tradicional, en primer lugar, por la limitación
del enfoque de mercadeo estratégico para incorporar al consumidor en las
diferentes etapas de la gestión de marketing. En segundo lugar, por el papel de la
identificación, la creación y la entrega de valor al cliente dentro de un proceso
único y continuo de mercadeo, más que de etapas separadas. En tercer lugar, por
el concepto de plataforma estratégica, que da cabida a las interacciones de
mercadeo en diferentes procesos y con diferentes fuerzas”. (Forero, 2013)
En resumen el marketing holístico integra cuatro tareas: satisfacer las necesidades
de sus clientes manteniendo relaciones duraderas, (Alrubaiee & Al-Nazer, 2010)
integrar las actividades de marketing para que todo funcione mejor, propagar la
filosofía en función del cliente en todos los departamentos de la empresa y
finalmente promoviendo un comportamiento socialmente responsable que no
afecte a la sociedad. (Norte, 2014) (Ataman, Van Heerde, & Mela, 2010)
Dentro del contexto de la importancia del gerente de marca y de su visión holística
del marketing la determinación de los precios es una función con alto grado de
complejidad ya que estos se constituyen en el indicador de los ingresos esperados
de la compañía. (Ferrell & Hartline, 2012, pág. 234). El ambiente globalizado del
mercado plantea retos mayores a esta tarea, por cuanto el cliente tiene la
posibilidad de hacer comparaciones instantáneas entre miles de vendedores,
determinar qué precio está dispuesto a pagar y hallar lo que desea, obtener
productos gratuitos, entre otras ventajas de la web. (Kotler & Keller, 2012, pág.
385). El manejo generalizado de medios desde temprana edad, la socialización de
los consumidores y la vulnerabilidad de los jóvenes a la publicidad es un factor
que debe ser considerado en la gestión de marketing. (Freeman & Shapiro, 2014)
Las prácticas de la fijación de precios en las compañías dependen del tamaño y
estructura de la misma, en las empresas pequeñas regularmente no existe gerente
de marca o departamento de marketing y el dueño ejerce todas las funciones y
determinaciones; en las empresas de mayor tamaño a nivel local o multinacional si
existe la figura y otros gerentes de apoyo a su labor, como el de producto, en todo
caso el gerente de marca pertenece a un equipo de profesionales que establecen
la política de precios empresarial, de tal forma que sea consistente con las
políticas del plan de marketing las cuales están en lineamiento con los objetivos de
la empresa. (Ballesteros, 2010) (Kotler & Keller, 2012) (Aditya & Giménez, 2014).
Estrategias de fijación de precios: Existen
muchos criterios para la
determinación de precios en este artículo se toma como referencia tres descritos
según la literatura de varios autores: uno de estos es fijar un margen sobre el
costo de producción; otro criterio es de acuerdo a los precios de la competencia y
por consecuencia ajustar su margen para ser competitivo en el mercado; y por
último en función del valor o atributos del producto (Eslava, 2012) (Kim & Goyal,
2011)
Fijación del precio sobre el margen de producción; al respecto (Ferrell &
Hartline, 2012, pág. 237) afirman: “Para utilizar un análisis de punto de equilibrio
en el establecimiento de los precios, la empresa debe observar la factibilidad de
vender por encima del nivel del punto de equilibrio a efecto de lograr una utilidad.
El número de este punto es sólo una referencia al fijar los precios, ya que también
se deben considerar las condiciones del mercado y la demanda de los clientes…
La fijación de precios a partir del costo más un margen no es sólo intuitiva,
también es muy fácil de usar. Sin embargo, su debilidad estriba en determinar el
porcentaje de utilidad correcto”
Fijación de precios de acuerdo a la competencia: este manejo a los precios
obedece a la estrategia denominada costo objetivo (target Casting) que parte del
precio que el mercado da a este tipo de producto o servicio y sobre este
descuenta el porcentaje de utilidad establecido por las directrices de la compañía,
(Auh & Merlo, 2012) el costo objetivo del producto debe ser garantizado por un
equipo de profesionales de soporte, director de producción, compras, contabilidad,
entre otros. (Cuevas Villegas, 2002) El establecimiento de este tipo de estrategia
obedece a la inmersión de la compañía en un mundo globalizado y competitivo e
implica un constante monitoreo de los competidores y una permanente revisión de
los procesos productivos al interior de cada compañía si la estrategia se
fundamenta con este enfoque es necesario un musculo financiero que permita
generar economías de escala. (Ramírez Angulo, Mungaray Largada, Ramírez
Urquidy , & Texis Flores, 2010) Y (Kaplow, 2010)
Fijación del precio en función del valor a atributos del producto: esta es una
estrategia que potencializa la capacidad de las compañías de generar ganancias
superiores a las que se podrían lograr con los métodos anteriormente descritos,
dado que se fundamenta en la creación de diferenciación y valor agregado.
(Castillo Intriago, Cortés Robles , Muñoz Fuentes, & Castillo Martínez, 2013) Se
establece una oferta de valor constituida por el producto o servicio satisfactor de la
necesidad detectada en el consumidor y continua con los servicios de apoyo o
beneficios colaterales para el público objetivo, lo que da cuenta de la producción
de una oferta única y creación y fortalecimiento de la personalidad de marca.
(Cremer, 2013) Y (Cardoso, Portela, & Dias , 2013) Esta estrategia implica tener
en cuenta aspectos diferenciales al uso del bien como son los factores intangibles
y emocionales intrínsecos en las decisiones de consumo. (Rivera Camino & De
Garcillán, 2014).
Hasta este punto la bibliografía permite evidenciar la importancia de la estrategia
en las decisiones gerenciales de la compañía y por extensión en todos los
departamentos de la misma, se establece la importancia del gerente de marca y
su influencia en la estrategia de determinación de los precios de los bienes y/o
servicios ofertados. (Frances Valls, 2014). La aplicación de la teoría de juegos en
la determinación de estrategias empresariales es una práctica que se torna
recurrente en el ambiente académico, son tres áreas en las que se establece
mayor aplicación: la determinación de la estrategia; en la estructura y en el
comportamiento organizacional. (Goebaneff, 2002)
La teoría de juegos ha sido definida en numerosos escritos, los cuales confluyen
en la concepción que ésta teoría describe y determina estrategias óptimas en
situaciones principalmente de carácter económico, se enfatiza en que por medio
de la misma es posible modelar las situaciones conflictivas en la vida real de una
forma similar a los juegos de salón (Martínez Coll, 2013); (Rey, 2011); (Malpartida
Marquez, 2013). El profesor (Goebaneff, 2002, pág. 10) afirma: “Neumann y
Morgenstern18 han planteado la T J como una disciplina matemática utilizada para
estudiar la interacción estratégica entre los jugadores racionales. La palabra
"matemático" no debe intimidar. Indica no tanto el amplio uso del cálculo
diferencial, como la inclinación hacia un modo de pensar riguroso y consecuente.
Y en todo caso el modelador mismo determina el grado de complejidad
matemática que quiere utilizar en su modelo”.
El hombre es un ser social, la mayor parte de las acciones que realiza tienen
influencia en su entorno, su interacción estratégica se puede representar
formalmente en un juego. Para explicarlo en una forma ilustrativa se acude a la
aplicación dada a la luz de la teoría de Neumann al momento crucial de la
clasificación de la selección española a la final del título del mundo en Sudáfrica
2010, donde el portero Casillas le paro un penalti a Cardozo, jugador de Paraguay,
en el partido de cuartos de final. (Crónica deportiva, 2010)
El lanzador Cardozo puede ser muy bueno ajustando el balón al palo izquierdo (su
lado natural) pero si utiliza este lanzamiento con frecuencia se termina volviendo
predecible y vulnerable por tal motivo el comportamiento racional indica que
alternara con cierta regularidad sus lanzamientos de izquierda a derecha, lo que
da cuenta de factor sorpresa al momento del lanzamiento. En el cobro de un
penalti se identifica claramente ejemplificado el juego de pierde-gana, con
movimientos simultáneos de dos jugadores cada uno con su estrategia. El jugador
puede lanzar a la izquierda (I) o por la derecha (D) del portero, se descarta el
centro, el portero por su parte puede tirarse a la izquierda (I) o a la derecha (D). La
velocidad del balón no permite que el jugador pueda anticipar la decisión de su
oponente por tal motivo este juego es simultaneo donde cada uno toma su
decisión sin información de la contraparte. La valoración que realiza el jugador de
cada posible resultado es la probabilidad de gol si se produce el perfil (i, j), donde i
18
John Neumann, matemático de origen Húngaro y Oscar Morgenstern, economista de origen austriaco, se
les atribuye la determinación de la importancia del modelo teoría de juegos en el estudio de las relaciones
humanas. Su obra The theory of Games Behavior en 1944.
es la estrategia del lanzador y j la del portero. Por su parte las valoraciones del
portero son las probabilidades complementarias.
La estrategia minimax (es un teorema obtenido por Neumann en 1928, que
consiste en la mezcla de estrategias por medio de mecanismos aleatorios o
distribución de probabilidades en el espacio de las mismas, denominado como
estrategias mixtas, en un juego en el que se deje al azar la determinación de la
estrategia lanzando una moneda al aire con probabilidad (p) de cara, Neumann
demuestra que existen valores adecuados para las (p) que minimizan los daños
mutuos que se pueden infringir los oponentes, las estrategias se denominan
minimax) del lanzador consiste en elegir I con la probabilidad p* que hace que el
portero sea indiferente entre tirarse a un lado o a otro. Esto es que se igualen las
probabilidades esperadas que no sea gol si se lanza para cualquiera de los dos
lados. Para el portero la situación es simétrica, debe elegir I con la probabilidad q*
que iguala las probabilidades del gol si el lanzador dispara por I o por D. para
probar la solución se plantea el siguiente modelo.
Como el lanzador dispara de modo que las variaciones esperadas de las dos
estrategias del portero sean idénticas p* debe satisfacer.
𝑝∗ 𝑣2 (𝐼, 𝐼) + (1 − 𝑝∗ )𝑣2 (𝐷, 𝐼) = 𝑝∗ 𝑣2 (𝐼, 𝐷) + (1 − 𝑝∗ )𝑣2 (𝐷, 𝐷)
Donde
𝑣2 (𝑖, 𝑗), 𝑐𝑜𝑛 𝑖, 𝑗 ∈ {𝐼, 𝐷} es la probabilidad que no sea gol para el perfil 𝑖, 𝑗. Las
valoraciones del lanzador son 𝑣1 (𝑖, 𝑗) = 1 − 𝑣2 (𝑖, 𝑗).
Del mismo modo el portero debe elegir i con la probabilidad q* que verifica
𝑞 ∗ 𝑣1 (𝐼, 𝐼) + (1 − 𝑞 ∗ )𝑣1 (𝐼, 𝐷) = 𝑞 ∗ 𝑣1 (𝐷, 𝐼) + (1 − 𝑞 ∗ )𝑣1 (𝐷, 𝐷)
Esto es, que la probabilidad de gol esperada sea igual lanzando por la izquierda o
por la derecha. Se tiene que
𝑣𝑘 (𝑖, 𝑖) < 𝑣𝑘 (𝑖, 𝑗), 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑖, 𝑗 ∈ {𝐼, 𝐷}, 𝑖 ≠ 𝑗, 𝑘 = 1,2 se
puede comprobar que las anteriores ecuaciones determinan probabilidades de
𝑝∗ , 𝑞 ∗ definidas. (Rey, 2011, pág. 5:6)
Como es de notar con el juego anterior la teoría se puede aplicar a casi cualquier
situación real que implique el empleo de estrategias, evidencia de ello es el
estudio realizado por (Mejía , 2000) sobre el secuestro en Colombia. Una
aproximación económica a la teoría de Juegos. En el ámbito empresarial es
recurrente la necesidad de su utilización. Se hace necesario realizar una corta
contextualización de la fundamentación en que se explica la teoría y sus
componentes.
“Existen numerosos tipos diferentes de juegos. Inicialmente la literatura sobre el
tema analizó juegos de puro conflicto (o suma cero). Luego otros llamados “juegos
cooperativos” donde los participantes eligen e implementan sus acciones en
conjunto. Posteriormente el análisis se centró en “juegos no cooperativos” donde
los actores toman las decisiones en forma separada pero su relación con las
decisiones de otros incorpora elementos de cooperación y de rivalidad. Por último,
se presta mucha atención ahora a los “juegos evolutivos” donde se asume que un
juego determinado se juega repetidas veces por parte de jugadores con
“racionalidad limitada” o información limitada” (Krause, 1999, pág. 3)
El tipo de juego a ejecutar depende de las ganancias esperadas en cada situación,
así, si el jugador observa que puede mejorar sus ganancias con la cooperación
puede optar por un juego cooperativo donde establezca una coalición. Un juego
está compuesto por tres partes; jugadores, estrategias y resultados. Los jugadores
son los agentes decisores de la acción, las estrategias son las acciones que este
ejecuta de acuerdo a la premisa de obtener mayores beneficios, estas deben ser
mutuamente excluyentes y diseñadas como alternativas de opción, representadas
en forma discreta, es decir, se elige una de un conjunto de estrategias posibles
(bajar, subir o dejar constantes los precios; trabajar incansablemente o
fanfarronear en horario laboral, etc.) y los resultados son sus ganancias o pérdidas
al final del ejercicio. (González Barcenilla , 2012); (Nicholson, 2011). (Hong, Hsu,
Wu, & Yeh, 2012)
Con la modelización matemática de las relaciones sociales en la toma de
decisiones, en otras palabras, teoría de juegos, se busca establecer “la estrategia
dominante” es la alternativa táctica que le resulta optima al jugador independiente
de la decisión que tome su contrincante. (Bateni, Hajiaghayi, Immorlica, & Mahini,
2010) En los juegos no cooperativos los jugadores no saben qué decisiones está
tomando su adversario, por tanto debe buscar su mejor jugada en forma individual,
basado en estimaciones sobre el contrincante en un ambiente de incertidumbre.
(Wang, Wu, & Liu, 2010) Cuando el juego es estático es decir el orden de las
jugadas no hacen la diferencia se representan en forma de matriz, los resultados
de las opciones adoptadas por los jugadores son contrastados en un esquema
matricial denominado matriz de pagos compuesto por filas y columnas donde las
estrategias de cada jugador se ubican según sea jugador fila o jugador columna,
esta matriz representa el conjunto total de situaciones posibles y cada situación
genera una combinación de premios denominados pagos (Giraldo Giraldo &
Gómez Perdomo, 2012) el pago es el objetivo del juego, la estrategia que permita
que un jugador obtenga el mejor pago es la estrategia dominante. En los juegos
dinámicos donde la secuencia de las jugadas es importante, por tanto columna o
fila no jugaran hasta observar la jugada del otro, se representan en forma de árbol.
(Madani, 2010, pág. 234)
El juego está basado en la teoría de juegos no colaborativos, dinámicos y con
estrategias discretas tipo el dilema del prisionero por tal razón se elaboran
planteamientos de situaciones hipotéticas y se le dan opciones de elección al
gerente. Dejando siempre la posibilidad de justificar su elección. Posteriormente
con los resultados el investigador elabora la representación en forma de árbol,
esta decisión se toma fundamentada en los resultados de la información y
determina la estrategia dominante del juego, de tal forma que le es posible
establecer conclusiones apoyado en los resultados y en las observaciones de los
gerentes que se extraen de su argumentación de la respuesta. Por tal motivo no
se requiere de procedimiento cuantitativo y tamaño mayor de la muestra.
Con base en los anteriores argumentos y una vez justificada la importancia de
analizar las competencias del gerente de marca, en la toma de decisiones sobre el
criterio de la estrategia de precios de la compañía, se ha definido como objetivo
principal del estudio: explorar los aspectos que tienen en cuenta los gerentes de
marca para la determinación o recomendación de los precios, basados en la
información obtenida por medio de la aplicación de un juego de estrategia no
colaborativa a gerentes de marca de 20 organizaciones, fundamentado en la
teoría de juegos.
Para dar alcance al anterior propósito a continuación se
presenta la metodología del estudio.
1.10.5 Estrategia Metodológica
La estrategia metodológica empleada parte de la concepción de (Goebaneff, 2002,
pág. 10) “en la construcción de un juego hay que empezar con los mismos pasos
con que se inicia cualquier investigación científica positivista”. En el entorno de la
investigación positivista se encontró que existe un método que estudia la vida
social denominado TA (teorización anclada) cuyo objetivo de investigación es un
fenómeno social entendido como proceso y se afirma que el mayor aporte la TA es
de haber generado una sistematización de los principios analíticos cualitativos.
(Raymond, 2013). Consecuentemente se puede inferir que como el instrumento
para desarrollar el problema de investigación es la teoría de juegos, consistente en
un juego de estrategia que intenta modelizar las decisiones del gerente de marca,
se determina que es aplicable la técnica cualitativa enmarcada en el entorno de
una investigación exploratoria.
La investigación cualitativa se define como un método que busca un acercamiento
al mundo para entender, describir y si le es posible explicar los fenómenos
sociales
La fuente principal de información para la investigación la constituye la entrevista
personal con los gerentes de marca. (Robinson, 2011). “En una conversación de
entrevista, el investigador pregunta y escucha lo que las personas mismas
cuentan sobre su mundo vivido, sobre sus sueños, temores y esperanzas… la
investigación con entrevistas es una entre-vista donde se construye conocimiento
a través de la inter-acción entre el entrevistador y el entrevistado” (Kvale, 2011,
pág. 23)
La entrevista en una investigación cualitativa pretende obtener conocimiento
cualitativo expresado en lenguaje normal, en este instrumento son indispensables
la precisión en la descripción y la rigurosidad en la interpretación del significado.
(Kvale, 2011). (Packer, 2013)
A continuación se indica la población centro de análisis.
Participantes:
El conjunto de entrevistas corresponde a 20 gerentes de marcas pertenecientes a
empresas en sectores económicos diversos. Todos los participantes fueron
escogidos de manera no probabilística, por expertos. (Patton, 2002) Aclara que la
lógica que orienta la determinación del tipo de muestra y su potencia en las
investigaciones cualitativas reside en lograr que los elegidos proporcionen la
mayor riqueza de información para abordar y dar respuesta a la pregunta de la
investigación. La relación de gerentes de marca consultados se observa en el
anexo
La investigación cualitativa al igual que otros métodos de investigación busca
establecer la validez externa, referente a la generalización de los resultados
obtenidos a otras situaciones parecidas al caso de estudio y la validez interna que
se establece como la permisibilidad de realizar deducciones correctas sobre los
sujetos objeto de estudio, esto depende de la confianza sobre la definición de las
observaciones a cera de la situación en análisis. (Tracy, 2010) El estado de
validez interna y externa solo son posibles de obtener en la investigación
cualitativa mediante la Transferibilidad a la que se llega por medio de una
descripción ampliada y profunda de cada fenómeno y su contexto, por lo cual no
tiene como fundamento el número de casos estudiados. (Martínez Salgado, 2012)
Con lo que es posible justificar que el número de entrevistados sean 20 gerentes
de marca, con los que se espera obtener una descripción rica y detallada.
Al respecto del tamaño de la muestra (Martínez Salgado, 2012, pág. 617) cita a
Patton y señala: “Como lo subrayan los expertos en esta modalidad de indagación,
lo decisivo aquí no es el tamaño de la muestra, sino la riqueza de los datos
provistos por los participantes, y las habilidades de observación y análisis del
investigador”
Instrumento:
Se elaboró una guía de entrevista, en la cual se aplica el juego de estrategia que
está en concordancia con la metodología planteada. El formato de la guía y del
juego de estrategia se estableció fundamentado en la revisión bibliográfica. En
esta guía se plantean situaciones hipotéticas para las cuales el entrevistado
genera alternativas, estas respuestas permitirán establecer las variables que
determinan la estrategia de los gerentes de marca en la política de establecimiento
de precios. Igualmente dicha guía se encuentra en proceso de validación por
expertos (VER ANEXO 2).
Procedimiento:
Para la aplicación del juego se plantea emplear las entrevistas y de acuerdo al
cronograma de trabajo; el levantamiento de información está orientado para los
meses de septiembre a octubre de 2014.
Para el contacto de cada uno de los entrevistados se ha elaborado un cronograma
de trabajo. Se estima que la entrevista tenga una duración de 90 minutos por
persona dentro del desarrollo de la misma se plantea realizar el juego aplicado a
las estrategia en estudio y se espera llevar las entrevistas a cabo en el lugar que
indiquen los mismos. (Hogar u oficina).
Resultados:
Los datos obtenidos de la información cualitativa suministradas por los gerentes
de marca entrevistados será procesada en el software ATLAS TI.
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Anexo
ANEXO 1: CONTACTOS ENTREVISTA GERENTES DE MARCA
No.
NOMBRE DE
SECTOR
CARGO
LA
TIPO
DE
EMPRESA
COMPAÑÍA
NOMBRE
TELÉFONO
DEL
DE
CONTACT
CONTACTO
O
1
Bancamia
Financiero
Gerente de
Nacional
Diana
García
marca
Arcila
2
Hasbro
Jugueteria
Gerente
Multinacional
mercadeo
juegos
didácticos
3
4
5
Alianza Team
Quala
Porvenir
Consumo
Gerente de
Masivo
marca
Consumo
Gerente de
Masivo
marca
Financiero
Gerente de
marca
6
Grupo Aval
Financiero
Gerente de
marca
3013717543
7
Cafam
Gerente de
Multisector
Mercadeo
8
9
Manitoba
Seguros
Consumo
Gerente de
masivo
Marca
Financiero
Gerente de
Bolivar
10
11
Converse
Laboratorio
Mercadeo
Consumo
Gerente de
masivo
Marca
Farmacéutico
Gerente de
Farmacéutico
12
13
14
Luker
Oracle
Innova - RCN
Mercadeo
Consumo
Gerente de
Masivo
Marca
Tecnología
Gerente de
Natalia
318415
Mercadeo
Betancourt
3037
Entretenimiento
Gerente de
Mercadeo
15
Universidad
Diana
del Bosque
16
Postobon
Gerente de
Agua
Marca
17
Telefonos
Equipos
de
Gerenten
celulares ZT
Comunicaciones
de marca
Cesar
Institución
18
Gerente de
Gladis
Universitaria
Mercadeo
Merino
los
(promoción
Libertadores
y
Educación
desarrollo).
LINIO
19
COLOMBIA
comercio
Director de
Fredy
mercadeo
Fajardo
linea hogar
20
LINIO
Gerente
Eliana
COLOMBIA
regional de
Villareal
marca
America
Latina
ANEXO 2: CONSTRUCCION INTERUMENTO PERFIL GERENTE DE MARCA
Muestra
El muestreo que se sigue en la selección de informantes tiene un carácter
intencional no probabilístico. Las unidades de información se eligen de forma
intencionada de acuerdo con los siguientes criterios:
-
20 Gerentes de marcas-mercadeo de marca
-
1 Consultoría y Asesoría Integral en Talento Humano.
Diseño
Creación de instrumentos a partir de los ejes de indagación planteados para
realizar las entrevistas a los Gerente de marca.
Modelar un juego de estrategia basado en la teoría de juegos no colaborativos,
dinámicos y con estrategias discretas tipo el dilema del prisionero por tal razón se
elabora planteamientos de situaciones hipotéticas y se le dan opciones de
elección al gerente. Dejando siempre la posibilidad de justificar su elección.
Procedimiento
a) Creación, revisión y prueba piloto del instrumento.
b) Consecución de los Gerentes de marca escogidos aleatoriamente en Bogotá
c) Se aplica un filtro para establecer si tiene las características principales que
requiere la investigación.
d) Realización de cartas solicitando cita de entrevista
e) Envío de las cartas a los Gerente de marca.
f) Realización de entrevistas
1) Introducción 10min. Para generar empatía y estimular la interacción
2) Definir los objetivos de la entrevista
3) Hablar moduladamente para mantener una buena comunicación.
4) se indaga sobre lo cognoscitivo y lo emocional
5) se realiza el planteamiento del juego de estrategia y se obtiene la información
5) Agradecimiento y despedida.
Observaciones:
-Debe ser abarcado en el mismo orden a todos los entrevistados.
-El entrevistador debe proporcionar toda su atención al objeto de estudio y no al
papel.
-No inducir respuestas al entrevistado.
-la presentación personal del entrevistador debe ser impecable.
g) Tabulación de la información obtenida
h) Análisis de la información
i) Documento final
Procedimiento de captura de información
I.
Preparación y descripción del material bruto.
II.
Capturar, transcribir, ordenar, clasificar la información:
Toda la información obtenida, sin importar el medio utilizado para capturarla y
registrarla, debe ser transcrita en un formato que sea perfectamente legible.
Se intenta reducir el volumen de los datos, despejando los componentes (las
variables) de interés para la investigación. (Puede ser sólo enumerativo como
en el análisis de contenidos o más complejo como en el análisis semiótico).
III.
Codificar la información:
Codificar mediante el cual se agrupa la información obtenida en categorías que
concentran las ideas, conceptos o temas similares.
IV.
Integrar la información:
Relacionar las categorías obtenidas en el paso anterior, entre sí y con los
fundamentos teóricos de la investigación. El proceso de codificación fragmenta las
transcripciones en categorías separadas de temas, conceptos, eventos o estados.
La codificación fuerza al investigador a ver cada detalle, cada cita textual, para
determinar qué aporta al análisis. Una vez que se han encontrado esos conceptos
y temas individuales, se deben relacionar entre sí para poder elaborar una
explicación integrada. Al pensar en los datos se sigue un proceso en dos fases.
Primero, el material se analiza, examina y compara dentro de cada categoría.
Luego, el material se compara entre las diferentes categorías, buscando los
vínculos que puedan existir entre ellas.
Anexo 2.
INSTRUMENTO COMPETENCIAS GERENTES DE MARCA
Mi nombre es _________________ estudiante de maestría en Gerencia
Estratégica de Mercadeo del Politécnico Gran Colombiano, la siguiente encuesta
es realizada con fines académicos para la tesis de grado de la misma. Su perfil es
interesante para la realización de esta investigación, la información suministrada
será utilizada de forma confidencial y estrictamente académica. Agradecemos de
antemano el tiempo (60 a 90 min.) que nos brinda.
I.
Perfil demográfico
Nombre
Gerente:______________________________Cargo:_______________________
_____
Nombre
de
la
empresa:_________________________
Sector:___________________________
Área
a
la
que
reporta:
___________________________________________________________
Edad:
_______
Género:
______________
Marca
producto
/
HIJOS:
S
N
servicio:____________________
Tiempo en el cargo:__________________________
Estado
civil:
C
/
S
/
D
/
UL
/
Hobbies:__________________________________
Nivel académico:
Profesión
____________________________________
Universidad:______________________
Postgrado:
____________________________________
Universidad:
_____________________
Idioma:
Inglés %:
H / E / E
II. Motivación y valores al trabajo, de las que se tomaron el compromiso con la
organización y su misión (Cultura gerencial) y el deseo de obtener logros en el
trabajo (mejoramiento personal).
1. Cómo definiría un gerente de marca exitoso?
2. Al evaluarse como ejecutivo, ¿dónde siente que están sus mayores
fortalezas y donde sus mayores debilidades?
3. Cuáles son los grandes obstáculos organizacionales para ser exitoso en
una compañía?
4. ¿Cuáles son esas fuerzas para desarrollar ejecutivos exitosos?
5. ¿Que lo diferencia a usted de otros gerentes?
6. ¿Qué hace usted para mejorar sus habilidades y su desempeño?
7. ¿Cuál ha sido su mayor logro profesional?
8. ¿Qué siente que le falta hacer o lograr para sentirse exitoso como gerente?
9. ¿Cuáles son las competencias que debe tener un Gerente de marca?
10. ¿Cómo influye la visión de la empresa en el éxito del gerente de marca?
11. Considera que la Universidad cumple con las exigencias profesionales que
solicitan las industrias?
12. Cree que el prestigio que tenga la Universidad influye, le da valor agregado
a su perfil profesional para ser considerado?
13. ¿Cómo describe la personalidad de la marca ____?
14. ¿Cuál es el slogan de la marca?
15. Cuáles son las acciones que desarrolla como Gerente de marca?
III. Habilidades analíticas: manejo de conflictos, trabajo en equipo
1. ¿Cómo influye las relaciones personales del Gerente de Marca en el éxito
del mismo?¿Cuáles son sus lineamientos laborales para trabajar con su
equipo de trabajo?
2. ¿Quién son su equipo de trabajo?
3. ¿Cómo maneja los conflictos laborales?
4. ¿Cuáles son las claves para ingresar a la elite de las marcas que atesoran
los consumidores en la mente y el corazón?
5. ¿Cómo monitorea la competencia?
6. ¿Cuáles son las tendencias o cambios que está pasando su categoría?
7. ¿Por dónde empezar para llegar a un consumidor qué prefieres otra marca?
IV. Habilidades interpersonales: comunicación interpersonal, desarrollo de un
ambiente de colaboración entre los subordinados y la capacidad para influir
en personas (liderazgo).
1.
¿Qué estrategias maneja para liderar a las personas que tiene a su
cargo?
2.
¿El Gerente de mercadeo: nace o se hace?
3.
¿Tiene alguna incidencia la edad del Gerente de marca?}
4.
¿Tienen alguna influencia los valores familiares en el desempeño
exitoso?
Anexo 3
INSTRUMENTO COMPETENCIAS PROFESIONALES EXIGIDAS
POR HEAD HUNTERS
Mi nombre es _________________ estudiante de maestría en Gerencia
Estratégica de Mercadeo del Politécnico Gran Colombiano, la siguiente encuesta
es realizada con fines académicos para la tesis de grado de la misma. Su perfil es
interesante para la realización de esta investigación, la información suministrada
será utilizada de forma reservada. Agradecemos de antemano el tiempo que nos
brinda.
I.
Datos demográficos
Nombre
Gerente:______________________________Cargo:_______________________
_____
Nombre
de
la
empresa:_________________________
Sector:___________________________
Ärea
a
la
que
___________________________________________________________
reporta:
Edad:
_______
Género:
______________
Marca
producto
/
HIJOS:
S
N
servicio:____________________
Tiempo en el cargo:__________________________
Estado
civil:
C
/
S
/
D
/
UL
/
Hobbies:__________________________________
Nivel académico:
Profesión
____________________________________
Universidad:______________________
Postgrado:
____________________________________
Universidad:
_____________________
Idioma:
Inglés %:
H / E / E
-
¿Cuáles son las competencias que buscan en un Gerente marca?
-
¿Qué tipo de pruebas utilizan?
-
¿Cómo identifica usted un gerente de marca exitoso?
-
¿Qué es para usted ser exitoso?
-
¿Cree usted que las relaciones con el equipo de trabajo influyen en el éxito
de
-
la labor del gerente?
-
¿Qué tan difícil o complicado es reclutar un Gerente de marca para una
empresa exigente y poderosa?
-
Para el reclutamiento de este perfil tienen algún filtro como: universidad,
edad, genero, nivel socioeconómico?.
-
¿Consideran que para la selección de este tipo de directivos es mejor
apoyarse
-
en un head hunter o realizar internamente la selección?
-
Con su experiencia en reclutamiento, ¿Cómo evidencia la formación de las
universidades para este tipo altos perfiles?
1.11 Influencia de las promociones sobre el Nivel de compra en retail
en Bogotá
Proyecto de Investigación
Juliana Peñaranda
Luis Fernando Navarro
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
1.11.1 introducción
En los años noventa los supermercados dejan de ser un nicho de mercado
exclusivo para consumidores adinerados en América Latina, década donde tenían
un 20% máximo de participación, mostrando un escenario totalmente diferente
para el año 2000 con participaciones entre un 50% y 60%, evidenciando una
tendencia creciente superior al 300% siendo estas cifras poco comparables con
las demás industrias (Reardon & Berdegué, 2002) en cualquier país latino
americano.
Es importante entender por qué el consumidor en Bogotá teniendo un número
importante de supermercados independientes y tiendas de barrio, aún están
dispuestos a ir a una Gran Superficie para realizar sus compras, teniendo en
cuenta que hoy en día la principal competencia de las grandes superficies son las
tiendas de conveniencia (Aldana & Navas, 2010), especialmente para el caso
colombiano, la importancia de las empresas como Grupo Éxito, Olímpica y
Cencosud.
Las tendencias y condiciones socioeconómicas en Colombia han llevado a los
consumidores a replantearse tanto el consumo de productos, marcas y
cantidades, así como a buscar otro tipo de proveedores diferentes a las Grandes
Superficies (Aldana & Navas, 2010), obligando a estas últimas a utilizar tácticas
promocionales de modo tal que contrarreste las bondades que puede ofrecer un
independiente o la misma tienda de barrio.
De acuerdo a la revisión de la literatura efectuada y los cambios acelerados en las
necesidades de los consumidores respecto a sus hábitos de compra en retail que
ha motivado a este mercado a buscar herramientas para anticiparse, influenciar
sus intenciones de compra y satisfacerlos para lograr preferencia en próximas
ocasiones consumo (Navarro, 2006). La estrategia de las grandes superficies
evolucionan principalmente en actividades promocionales como variable efectiva
para desarrollar demanda, lo que motiva al siguiente cuestionamiento: ¿Cuál es el
nivel de influencia de las actividades promocionales en los hábitos de compra en
los consumidores en los retail de Bogotá?
1.11.2 Revisión de la literatura
El retail es un proceso comercial realizado por los minoristas, que ofrecen al
consumidor final bienes y servicios, para su uso o satisfacción personal o familiar,
involucrando toda la información que es posible sustraer por parte del mercado
(estrato socio económico, características demográficas, psicograficas, etc), para la
comercialización de productos y servicios eficientes (Riteshkumar, Harich & Atul
2010).
Al describir los retail, se observa que la evolución, los cambios, necesidades y
nuevos hábitos de los consumidores han originado que el mercado de consumo
masivo implemente nuevas estrategias que satisfagan los requerimientos de los
mismos (Navarro, 2006).
Es por esto, que la organización debe implementar una filosofía corporativa en la
que principalmente se trata de entender al cliente, conocerlo y poder detectar
todas sus necesidades (Navarro, 2006). Con esto se da relevancia al ofrecimiento
de productos y servicios diferenciadores, que genere la compra y la re compra en
el hipermercado.
Para entender, esta nueva tendencia y la razón por la cual la gente compra, Sierra
(2011) deriva al análisis del comportamiento del consumidor por parte de los
retailers, llamado “Category Management”, el estudio en el cual el retailer
selecciona un número de categorías y productos que debe contener. Es decir, un
conjunto de productos o servicios homogéneos que los consumidores relacionan
para satisfacer una necesidad especifica. En términos simples, las categorías no
deben ser idénticas entre sí, y deben tener un marketing diferente Bustos &
González (2002) hablan sobre la evolución en el sector retail: Frente a los
constantes cambios y tendencias del mercado, el sector retail ha venido
desarrollándose mediante la consolidación de grandes cadenas y la aparición de
nuevas formas comerciales y tipos de establecimientos. Esta situación se refleja
en la transición de un comercio minorista orientado hacia la distribución en la
forma de puntos de venta de productos, a una unidad de negocio productora y
vendedora de servicios de comercialización que pone a disposición del
consumidor los bienes y servicios que éste necesita en el momento, lugar y forma
oportunos, es decir orientada estratégicamente al mercado.
De acuerdo a este enfoque, Riteshkumar Dawaldi, Harich Singh Rathod & Atul
Patel, (2010) definen las dimensiones en las tiendas del Retail de acuerdo a la
percepción del consumidor cómo se ve en la Tabla 1.
Tabla 1. Dimensiones en las tiendas del Retail
Dimensión de la percepción
Descripción
de
la
dimensión
(atributos)
Comercialización
o Calidad, precio, garantía, estilo o
Merchandise
moda y surtido
Servicio
Servicios generales, prestación
de
servicios,
servicios
post-
venta, autoservicio, facilidad de
devolver la mercancía, políticas
de crédito.
Clientela
Clase social, personal de la
tienda, congruencia de la imagen
de la tienda
Facilidades físicas
Ascensores, aire acondicionado,
luz, baños, arquitectura, layout
de la tienda, pasillos
Convivencia
Convivencia general, de locación
y de parqueadero
Promoción
Rebajas,
displays,
símbolos,
colores,
publicidad,
promociones
Atmosfera de la tienda
Atmosfera agradable
Fuente: Riteshkumar Dawaldi, Harich Singh Rathod & Atul Patel, (2010)
En comparación, Foxall & Goldsmith (1994), desarrollaron estudios sobre la
gestión efectiva de las actividades de comercialización dando paso a los
siguientes fundamentos, y los cuales son indispensables para el comercio
minorista:
Los consumidores actúan sobre sus percepciones que básicamente provienen de
la información que reciben.
Los retailers necesitan comprender la naturaleza de las percepciones de sus
consumidores y los consumidores potenciales de sí mismos, su mundo social, y
productos a su disposición.
Para este estudio retail se entiende como el proceso comercial de venta de
productos en los hipermercados o grandes cadenas: Éxito, Jumbo, Metro y
Olímpica.
En la literatura asociada a las promociones existen muchos textos relacionados
con las pequeñas, medianas y grandes superficies. En ellos, diferentes autores
exponen amplias gamas de definiciones y variados puntos de vista. Es bien sabido
que las promociones de venta son un conjunto de herramientas que incentivan y
estimulan ventas más rápidas y con más volumen de productos o servicios. (Kotler
1997). Así mismo Schultz, Robinson & Petrison (1998) describen que el objetivo
principal es generar una venta inmediata convirtiendo la promoción de ventas en
un incentivo al comercio o al consumidor.
Blattberg & Neslin, (1990) afirman que la promoción de venta basada en evento de
mercadeo busca impactar el comportamiento de los compradores de la marca o de
la empresa directamente.
Brassington & Pettit (1997) describen cómo las promociones se han convertido en
herramienta clave para lograr diversos objetivos, pues promocionando las ventas
es posible incrementar el número de visitantes en el establecimiento logrando así
la prueba, e incluso el cambio de un producto o marca.
Las promociones han empezado a desplazar estrategias publicitarias según lo
indicado por Blattberg, Briesch & Fox (1994), quienes suponen que las empresas
de consumo masivo gastan ahora más dinero en promociones de ventas que en
esfuerzos publicitarios.
Los autores Kergohenn y Salen (1987); Martínez (1999) definen la promoción
como un valor añadido a la oferta, haciéndola
mucho más atractiva para el
comprador. Adicionalmente, atribuyen los incrementos en las ventas producidas
por la promoción no al aumento del mercado sino, por regla general, a un
incremento en la participación o cuota de mercado de la cabecera que promueve
la promoción.
Dependiendo del objetivo que tenga la empresa, el fabricante o el intermediario,
existen varias técnicas que buscan incidir en los hábitos de compra de los
consumidores. Ballinas & Gonzalez (1995) consideran que las acciones preferidas
por los consumidores son aquellas que proporcionan incentivos inmediatos, las
que precisan su colaboración activa no llaman tanto su atención. Los cupones
requieren colaboración, y según lo indica Brown (1993), al 61% de los individuos
no les interesa y el 17% olvida llevarlos al establecimiento cuando va a comprar.
A continuación se relacionan algunas de las técnicas que describen los diferentes
autores:
Cupón de reducción de precio: Es posible que el cupón se encuentre en el mismo
producto (Brassington & Pettit, 1997)
o también se pueden encontrar en los
medios impresos, enviarlos por correo, por contacto personal o en otros productos
(Ballina, 1996).
Oferta de precio: Estas ofertas hacen que los consumidores finales incrementen el
volumen de compra o la anticipen, dado que en ocasiones no saben con certeza la
duración de las ofertas, por lo que se apuran para aprovecharlos (Brassington &
Pettit, 1997).
Más unidades del producto: denominado B1G1F (buy one, get one free), compre
un producto y llévese otro gratis; como también B2G3F (buy two, get three, one
free), compre dos y lleve tres productos, uno gratis (Brassington & Pettit, 1997).
Concursos y juegos promocionales: los primeros dan la posibilidad de ganar un
premio mediante la demostración de habilidades, conocimientos que posean los
compradores. Es necesaria la participación activa de los individuos. Generalmente
los premios que se ofrecen son de alto valor, lo que lleva a que el grupo de
ganadores sea bastante reducido. Los juegos se diferencian de los concursos,
porque la determinación de los ganadores será al azar. Cabe mencionar que los
premios ofrecidos en los juegos se hace necesario que se complementen con
otros menores (Vásquez, Trespalacios & Rodríguez 2002).
Muestras: son el mismo producto presentado en un formato reducido, pero con la
suficiente cantidad como para que los consumidores puedan apreciar sus
características y beneficios. Su uso se recomienda para impulsar la prueba del
producto (Schultz, Robinson & Petrison, 1998).
Existen autores que han constatado comportamientos de propensión específicos
hacia determinadas políticas de precio muy usadas en el comercio minorista como
las de “siempre precio bajo” o “precios bajos todos los días” (PBTD), o a aquellas
que se basan en alternar el precio regular del producto con descuentos periódicos,
conocidas como estrategias de “precios altos y bajos” (Pechtl, 2004).
Rabassa (1987) basado en la gran cantidad de mecanismos promocionales que se
encuentran en los mercados, clasifica la promoción de ventas en varias
categorías, esta clasificación es compartida por Rodriguez & Ballinas (1998)
De forma general, se consideran ocho tipos principales de promociones de ventas:
Por su objetivo:


Introducir productos
Por su importancia:

Informar sobre productos

Crear o mejorar imagen

Animar las ventas de la marca
Por su duración:

Promociones estacionales

Promociones intermitentes
Promociones ocasionales

Promociones básicas

Promociones complementarias
Por su integración:

Promociones inconexas

Promociones con motivo central

Promociones a consumidores

Promociones
Por su forma:
Promociones de una sola marca

Promociones multiproducto

Promociones
consorciadas

con
otras empresas
Por el acento:
Promociones
centradas
en
el
centradas
en
el
centradas
en
el
producto

Promociones
incentivo

Promociones
sector
Por los resultados:

Promociones
de
aumento
de
ventas

Promociones de mantenimiento de
ventas

Promociones de alcance

Promociones de apoyo a la fuerza
de
ventas
canal
de
distribución


al
y/o
a
distribución
Por el público objetivo:
la
red
de
Promociones a la fuerza de ventas

Promociones a los prescriptores
Centrándose en las promociones dirigidas al consumidor final, las más habituales
en el sector de la prensa diaria, Vazquez & Ballina (1996), distinguen entre
promociones en precio (con reducción inmediata o diferida) y ofertas en especie
(producto adicional, muestras, regalos, concursos y juegos).
Dentro de los principales determinantes de la efectividad de la promoción (Alford &
Biswas,2002; Hardesty & Bearden,2003;Nunes & Park. 2003; Raghubir,2004) está
el nivel de beneficio ofrecido por ejemplo en el tamaño del descuento o del valor
del regalo otorgado.
Para entender hacía quienes estarán dirigidas las promociones, Schultz, Robinson
& Petrison (1998) definen varios criterios:

Clientes fieles a una marca: son personas que compran habitualmente una
marca concreta.

Consumidores switchers: se trata de personas que suelen comprar distintas
marcas para una misma categoría de productos. La proporción de personas
que se encuentra en este grupo se ha incrementado durante los últimos
tiempos, pasando a tener un gran peso. La fidelidad ha disminuido y las
razones que motivan el cambio pueden ser muy diversas. Una posibilidad
para el cambio de marca puede ser que la marca deseada por el
consumidor no se encuentre disponible en el punto de venta que suele
acudir y él no está dispuesto a visitar otros detallistas en su busca.

Consumidores atraídos por el precio: este conjunto de personas basa su
elección en el precio de los productos, comprando la marca más barata del
mercado, y cambia en el momento que deje de ser así.

No usuarios: son los que no utilizan/consumen ningún producto de dicha
categoría. En este caso, la promoción de ventas debe de intentar
incorporarlos
La forma de comportarse o reaccionar de las personas al encontrarse con
promociones pueden ser diferentes según el nivel de importancia que atribuya a la
decisión de compra (Campo & Yagüe, 2007; Estelami & Lehmann, 2001; Gázquez
& Sánchez, 2009) y de la evaluación que aplique basado en sus criterios–
percepciones, información y conocimiento disponible– (Binkley
& Bejnarowicz,
2003; Campo & Yagüe, 2007; Kukar- Kinney et al., 2007).
Con base en las anteriores consideraciones, a continuación se presentan los
objetivos de este trabajo de investigación.
1.11.3 Objetivo general
Determinar la influencia que ejercen las actividades promocionales sobre los
hábitos de compra en los consumidores de los retail de Bogotá.
1.11.4 Objetivos específicos
Evaluar los hábitos de compra en productos de compra frecuente de los
consumidores en los retail de Bogotá.
Describir la influencia que ejercen las actividades promocionales en los hábitos de
compra en productos de compra frecuente en Bogotá.
1.11.5 Método
Para cumplir con los objetivos propuestos, se cuenta con un diseño concluyente a
través de una técnica de recolección transversal o transaccional. Este diseño es
pertinente dadas las consideraciones de tamaño del mercado y la naturaleza de
las variables de estudio a continuación descritas.
El mercado Bogotano es el más grande de Colombia, de los cerca de 48 millones
de habitantes que tiene el país, Bogotá cuenta con más de 7 millones y medio de
personas, es decir un 17% aproximadamente, lo cual convierte esta ciudad en
una plaza bastante atractiva; no obstante, Bogotá no es indiferente a la situación
económica actual del país, situación que lleva a su población a buscar cuidar y
maximizar el dinero que posee y es aquí donde el canal Retail juega un papel
importante a partir de sus actividades de promociones en los puntos de venta.
Población:
Basados en cifras Nielsen el cierre del año 2013 muestra en su orden de
participación en el mercado del canal moderno en retail Colombiano: 1. Grupo
Éxito, 2. Olimpica, 3. Cencosud (antiguo Carrefour), basado en ello las cadenas
escogidas son: Supermercados Éxito, Jumbo, Metro y Olímpica. Aunque estos
supermercados hacen parte de grupos, se decidió dejar fuera del análisis Carulla y
Surtimax debido a que su nicho objetivo de mercado es mucho más definido lo
cual genera un riesgo de sesgo para el estudio. Ver anexos 4 y 5.
Paralelamente se calculó un tamaño muestral de 377 personas de estratos 3,4,5 y
6 con edades entre 25 y 65 años que se encuentren comprando en alguno de los
retails definidos y ubicados en Bogotá. La muestra es calculada con un 5% de
nivel de error y un 95% de confiabilidad basados en la fórmula para extrapolar a
poblaciones infinitas. (Vallejo, 2011):
N= z2pq / e
Z= nivel de confianza
pq= varianza de la población
e = margen de error
Instrumento:
Con base en la revisión de la literatura expuesta en este documento y los
propósitos de estudio, se propone un cuestionario estructurado conformado por 11
items categorizados en tres dimensiones de análisis:

Datos demográficos del consumidor

Medidas de compra

Percepción de actividad promocional
Para dar mayor claridad, se presenta una tabla ilustrativa, como también en el
Anexo 1, el cuestionario.
DATOS
MEDIDAS
PERCEPCION
DEMOGRÁFICOS
DETERMINANTES
DEL
LUGAR Y MOMENTO DE PROMOCIONAL
CONSUMIDOR
COMPRA
DE
DEL ACTIVIDAD
Elección del lugar de compra
Evaluación de la actividad
promocional
Razones de cambio de lugar Calificación
de compra
promociones
Frecuencia de compras
Recordación
de
las
de
promociones actuales
Gusto por las promociones
futuras
Procedimiento:
La encuesta se realizará en los retail seleccionados cuando se estén ejecutando
actividades de descuento. Las encuestas serán por intercepción a las personas
que se encuentren comprando en el punto de venta.
El procedimiento consiste en medir o ubicar a un grupo de personas, objetos,
situaciones, contextos, fenómenos, en una variable o concepto y proporcionar su
descripción (Hernández, Fernández & Baptista 2006).
Resultados:
Se espera determinar la influencia que ejercen las actividades promocionales
sobre los hábitos de compra en los consumidores de los retail de Bogotá.
1.11.6 Bibliografía
Aldana, E y Navas, M. (2010). Tipificación compradores de tienda de barrio en
Cartagena Colombia: Un análisis de cluster.
Alford, B.L. & Biswas, A. (2002), “The Effects of Discount Level, Price
Consciousness and Sales Proneness on Consumers’ Price Perception and
Behavioral Intention”, Journal of Business Research, vol. 55
Reardon, T y Berdegué, J. (2002) ; La rápida expansión de los supermercados en
América Latina: desafíos y oportunidades para el desarrollo
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Esteban, I. G., & Abascal, E. (2009). Fundamentos y técnicas de investigación
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Gázquez, J.C. y Sánchez Pérez (2009): “Characterising the deal-proneness of
consumers by analysis of price”. The International Review of Retail, Distribution
and Consumer Research, 19, pp. 1-28.
Grande Esteban y
Abascal Elena (2009). Fundamentos y técnicas de
investigación comercial. Esic Editorial.
Hardesty, D.M y Bearden, W.O (2003), “Consumer Evaluations of Different
promotion Types and Price Presentations, The Moderating Role of Promotional
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Kotler, P. (1997). Marketing Management. Prentice Hall, Englewood Cliffs, Nueva
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Raghubir, P. (2006), “An Information Processing Review of the Subjective Value of
Money and Prices”, Journal of Business Research
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NTC Business Books, tercera edición.
Tamayo y Tamayo M. (2008). El proceso de la investigación científica. Editorial
Limusa, Mexico.
Vallejo, P. M. (2011). Tamaño necesario de la muestra:¿Cuántos sujetos
necesitamos?.
Vásquez, R.; Trespalacios, J. A. y Rodríguez del Bosque, (2002). Marketing:
estrategias y aplicaciones sectoriales. Tercera edición, Editorial Cïvitas, Madrid.
ANEXOS.
ANEXO1.
Fecha Encuesta dd/mm/aaaa: _________________
Tienda: _________________________________________
Género: M(1)___ F(2)____
Nivel educativo:
1 Ninguno ____ 2 Primaria ____ 3
Bachillerato ____
4 Universitario____ 5 Posgrado _____
Actividad Laboral: 1 Empleado 2 Independiente 3 Ama de casa
Según su recibo de servicios públicos como el agua, su vivienda a qué nivel
socioeconómico pertenece? 1____ 2 ____ 3____ 4_____ 5____ 6____
Bueno(a)s (Días, Tardes, Noches) de antemano le agradecemos su
disposición para responder la presente encuesta.
Le informamos que este es un ejercicio académico
para la Maestría
Gerencia Estratégica de Mercadeo del Politécnico Gran Colombiano por
tanto, la información aquí suministrada es de uso confidencial y no será
público.
1. De las siguientes opciones cual es el lugar donde ud. realiza sus
compras habitualmente:
TIENDA DEL BARRIO (1)
__
SUPERMERCADO DEL BARRIO (2)
__
GRAN CADENA (ÉXITO, JUMBO, ETC) (3) __
¿Cuál? ____________
2. ¿Cuál o cuáles de los siguientes aspectos tuvo en cuenta a la hora de
elegir esta tienda para comprar? MOSTRAR ANEXO 2.
CERCANIA
(1)
PROMOCIONES
__
(2)
__
VARIEDAD DE PRODUCTOS
(3)
__
PRECIOS BAJOS
(4)
__
PREMIOS O PUNTOS
(5)
__
OTRA
(6)
__
¿Cuál? __________________
Si la respuesta NO incluye promociones, finalizo la encuesta. Agradecer al
encuestado.
3. ¿Existe alguna razón por la cual cambiaría esta tienda para comprar?
NO (1)
__
SI (2)
__
¿Cuál? ______________________________________
4. ¿Con que frecuencia realiza compras?
Diario
(1)
1 vez a la semana
__
(2)
__
2 veces por semana (3)
__
1 vez cada 15 días
(4)
__
1 vez por mes
( 5)
__
5. ¿Qué día de la semana prefiere hacer compras?
Lunes (1) ___
Martes (2)___ Miércoles(3) ____ Jueves(4) ___
Viernes(5)___ Sábado(6) __ Domingo(7)__
6. ¿Con quién acostumbra a hacer compras?
Solo/a(1) _____ Esposo/a(2)
____ Amigos(3) ____ Hijo/s(4) ____
Papás /5)____
7. ¿Cuáles de los siguientes productos son incluidos dentro de su mercado
habitualmente? MOSTRAR ANEXO 3.
ASEO PERSONAL
__
ASEO PARA EL HOGAR
__
ALIMENTOS
__
BEBIDAS
__
ELECTRODOMESTICOS
__
8. ¿Cómo evaluaría ud. la actividad promocional de esta tienda el día de
hoy? Considerando dentro de su respuesta 1 Muy Malo y 7 Excelente
Muy mala
(1)
__
Mala
(2)
__
Regular
(3)
__
Normal
(4)
__
Buena
(5)
__
Muy buena (6)
__
Excelente
__
(7)
El encuestado no debe ver las respuestas.
9. ¿Por qué califica la promoción con X (indicar el número de la calificación
dada por el cliente)?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
10. ¿Qué es lo que más recuerda de las promociones de esta tienda hoy?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
11. ¿Cuáles promociones le gustaría encontrar en futuras ocasiones?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
ANEXO 2.
TARJETA # 1
ANEXO 3.
TARJETA # 2
ANEXO 4.
ANEXO 5
1. Servicio
2.1 Estrategias de mercadeo en servicios para ofrecer soluciones de
movilidad y acceso a personas con limitaciones físicas en
instituciones de educación superior en Bogotá
Proyecto de Investigación
Delka Velasco Gonzalez
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
2.1.1 Introducción
El Movimiento de derechos de personas con discapacidad, comienza en los años
1970, aunque el término vida independiente ya existía desde su aparición en la
legislación California de 1959 tiene como objetivo mejorar la calidad de vida de
las personas con discapacidad para hacer frente a las desventajas y la
discriminación
que
encuentran
en
la
sociedad.
Con
sus
orígenes
en
los movimientos de derechos civiles1960 en EEUU, este movimiento y su filosofía
se ha extendido por los cinco continentes influyendo tanto en la auto percepción
de los individuos y sus maneras de organización como en las políticas sociales de
sus países
La diversidad funcional motora se puede definir como la disminución o ausencia
de las funciones motoras o físicas (ausencia de una mano, pierna, pie, entre
otros), disminuyendo su desarrollo normal. Las causas de la discapacidad
fisionómica muchas veces están relacionadas a problemas durante la gestación, a
la condición de prematuro del bebé o a dificultades en el momento del nacimiento.
También pueden ser causadas por lesión medular en consecuencia de accidentes
(zambullido o accidentes de tráfico, por ejemplo) o problemas del organismo
(derrame, por ejemplo).
Causas: Enfermedades infantiles, que pueden ir desde una infección grave a un
traumatismo, Graves déficits ambientales, en los que no existen condiciones
adecuadas para el desarrollo cognitivo, personal y social, Accidentes de tráfico,
Accidentes laborales, Enfermedades profesionales.
En cualquier de los casos se requieren
servicios que faciliten la movilidad y
acceso para la población con limitaciones física, los cuales tiene el derecho a la
educación, integración social y al vida laboral
2.1.2 Marco teórico
Antecedentes
Con origen en el término latino servitĭum, la palabra servicio define a la actividad
y consecuencia de servir (un verbo que se emplea para dar nombre a la
condición de alguien que está a disposición de otro para hacer lo que éste exige u
ordena).
Soluciones a la discapacidad
La tecnología correctamente aplicada puede ser una solución para mitigar o
superar una situación de discapacidad, producida por una o varios déficit en el
funcionamiento del cuerpo humano o por el contexto ambiental o emocional.
Soluciones que existen actualmente.
Definiciones
Tecnología de soporte: Cualquier tecnología de la que se puedan derivar los
productos, instrumentos, equipamientos o sistemas técnicos accesibles para
personas con discapacidad y/o mayores (ya sean éstos producidos especialmente
para ellos o con carácter general) para evitar, compensar, mitigas o neutralizar la
discapacidad
y mejorar
la
autonomía
personal
y la
calidad
de
vida.
Producto de soporte: Cualquier producto producido especialmente, o disponible
en el mercado, para prevenir, compensar, controlar, mitigar o neutralizar déficits
en el funcionamiento, limitaciones en las actividades o restricciones en la
participación.
Éstas definiciones son aplicables a productos o servicios de todo tipo: tantos como
sean necesarios para resolver situaciones de la vida cotidiana, tales como:

Ayudas para el tratamiento médico personalizado

Ayudas para el entrenamiento/aprendizaje de capacidades.

Órtesis y prótesis

Ayudas para el cuidado y protección personales

Ayudas para la movilidad personal

Ayudas para actividades domésticas

Mobiliario adaptado

Ayudas para la comunicación, la información y la señalización

Ayudas para la manipulación de productos y bienes

Ayudas para mejorar el ambiente, maquinaria y herramientas

Ayudas para el ocio
Vamos a centrarnos en las ayudas enfocadas al uso de tecnología, englobadas en
la categoría “ayudas para la comunicación, la información y la señalización”.
Clasificación
Clásicamente, la informática se ha separado en software y hardware (anglicismos
referidos al los programas y a la maquinaria informáticas). Partiendo de ésta base,
parece lógico clasificar también los productos de ayuda informáticos (como
productos
informáticos
que
son)
en
hardware
y
software.
Si bien es cierto que todo hardware requiere un software para funcionar, hay
elementos de hardware que actualmente no se consideran específicos, sino que
están
ampliamente
extendidos.
Por
ello
se
considerará:
Productos Hardware de ayuda: aquellos que aporten un hardware adicional a los
componentes típicos del ordenador.
Productos Software de ayuda: aquellos productos que funcionen sobre una base
común de hardware, por ejemplo, sobre el propio ordenador. Dentro de esta
categoría
se
discrimina
ente
dos
tipos
de
Software:
Software Cliente: Se refiere a todos aquellos programas que requieren ser
instalados, configurados y utilizados en el ordenador de la persona con
discapacidad.
Software Proveedor: Se refiere a productos que no requieren instalar, configurar
ni usar ningún software adicional en el equipo de la persona con discapacidad. Sin
embargo, en el propio producto/servicio viene empaquetada una tecnología
asistencial, que ha sido incluida por consideración del proveedor de dicho
producto/servicio. Así, por ejemplo, un vídeo subtitulado no necesita ningún
software específico para ser reproducido; sin embargo, el realizador del vídeo ha
incluido los subtítulos con un software determinado. (Eric Alarcon, 2010)
NORMATIVIDAD INTERNACIONAL
Declaración Universal de los Derechos Humanos de la ONU en 1948, Convención
relativa a la Lucha contra las Discriminaciones en la Esfera de la Enseñanza ONU
1960; Pacto Internacional de los derechos Económicos, Sociales y Culturales de la
ONU 1966; Declaración sobre el Progreso y Desarrollo Social 1969; Declaración
de los derechos de los impedidos 1975; Programas de Acción Mundial para
Personas Impedidas 1982. (Comision Nacional de Derchos Humanos de Mexico,
2012)
Las Naciones Unidas proclaman que la libertad, la justicia y la paz en el mundo
tienen por base el reconocimiento de la dignidad y el valor inherentes y de los
derechos iguales e inalienables de todos los miembros de la familia humana sin
distinción de ninguna índole, así como la necesidad de garantizar que las
personas con discapacidad ejerzan plenamente y sin discriminación, los derechos
Económicos, Sociales y Culturales, el Pacto Internacional de Derechos Civiles y
Políticos, la Convención Internacional sobre la Eliminación de todas las Formas La
discapacidad es un concepto que evoluciona y que resulta de la interacción entre
las personas con deficiencias y las barreras debidas a la actitud y al entorno que
evitan su participación plena y efectiva en la sociedad, en igualdad de condiciones
con las demás, la importancia de los principios y las directrices de política que
figuran en el Programa de Acción Mundial para los Impedidos y en las Normas
Uniformes sobre la Igualdad de Oportunidades para las Personas con
Discapacidad como factor en la promoción, la formulación y la evaluación de
normas, planes, programas y medidas a nivel nacional, regional e internacional
destinados a dar una mayor igualdad de oportunidades a las personas con
discapacidad, pertinentes al desarrollo sostenible, la discriminación contra
cualquier persona por razón de su discapacidad constituye una vulneración de la
dignidad y el valor inherentes del ser humano, (Comite de derechos de las
personas con discapacidad (CRPD), 2008) (NACIONES UNIDAS, 2008)
9 DE JUNIO DE 2011 | NUEVA YORK - La Organización Mundial de la Salud
(OMS) y el Banco Mundial han presentado hoy unas nuevas estimaciones
mundiales según las cuales más de 1000 millones de personas experimentan
alguna forma de discapacidad. Ambas entidades instan a los gobiernos a
ampliar los esfuerzos que despliegan para facilitar el acceso a los servicios
generales y a realizar inversiones en programas especializados que hagan
posible que las personas con discapacidades desplieguen plenamente sus
posibilidades.
Una panorámica de la situación de la discapacidad en el mundo
En el primer Informe mundial sobre discapacidad jamás publicado
se
proporcionan las primeras estimaciones mundiales sobre personas con
discapacidades relativas a 40 años, así como una panorámica de la situación
de la discapacidad en el mundo. Según muestran las nuevas investigaciones,
casi una quinta parte del total mundial estimado de personas que viven con
discapacidades, es decir, entre 110 y 190 millones de personas, deben afrontar
dificultades importantes.
En el informe se destaca la escasez de países que disponen de mecanismos
adecuados para responder a las necesidades de las personas con
discapacidades. Entre esos obstáculos se cuentan la estigmatización y la
discriminación, la falta de atención de salud y de servicios de rehabilitación
adecuados, y la inaccesibilidad de los servicios de transporte, los edificios y las
tecnologías de comunicación. Como consecuencia de ello, el nivel de salud, los
logros en educación y las oportunidades económicas de las personas que
tienen discapacidades son inferiores a las de las personas que no las tienen, y
sus tasas de pobreza son más altas.
«La discapacidad forma parte de la condición humana», ha afirmado la
Directora General de la OMS, Dra. Margaret Chan. «Casi todos nosotros
tenemos alguna discapacidad, temporal o permanente, en algún momento de la
vida. Hemos de esforzarnos más en romper los obstáculos que segregan a las
personas con discapacidades, que en muchos casos las arrinconan en los
márgenes de la sociedad.»
En el informe se recomienda que los gobiernos y sus asociados para el desarrollo
proporcionen a las personas con discapacidades acceso a todos los servicios
generales, inviertan en programas y servicios específicos para las personas con
discapacidades que los necesitan y adopten una estrategia y plan de acción
nacional sobre la discapacidad. Además, los gobiernos deberían esforzarse en
aumentar la sensibilización del público y su conocimiento de la discapacidad, así
como prestar apoyo a las investigaciones y la capacitación en esa esfera. También
es importante que se consulte a las personas con discapacidades y que estas
participen en el diseño y la aplicación de esas actividades. (Sminkey, 2011)
NORMATIVIDAD EN COLOMBIA
El CONGRESO DE COLOMBIA, LEY ESTATUTARIA No 1618 Febrero 2013
“POR MEDIO DE LA CUAL SE ESTABLECEN LAS DISPOSICIONES PARA
GARANTIZAR EL PLENO EJERCICIO DE LOS DERECHOS DE LAS PERSONAS
CON DISCAPACIDAD"
ARTICULO 1°. OBJETO. El objeto de la presente leyes garantizar y asegurar el
ejercicio efectivo de los derechos de las personas con discapacidad, mediante la
adopción de medidas de inclusión, acción afirmativa y de ajustes razonables y
eliminando toda forma de discriminación por razón de discapacidad, en
concordancia con la Ley 1346 de 2009 (Senado de la Repulica de Colomia, 2013)
ARTICULO 5°. GARANTIA DEL EJERCICIO EFECTIVO DE TODOS LOS
DERECHOS DE LAS PERSONAS CON DISCAPACIDAD Y DE SU INCLUSIÓN.
Las entidades públicas del orden nacional, departamental, municipal, distrital y
local, en el marco del Sistema Nacional de Discapacidad, son responsables de la
inclusión real y efectiva de las personas con discapacidad, debiendo asegurar que
todas las políticas, planes y programas, garanticen el ejercicio total y efectivo de
sus derechos, de conformidad con el artículo 30 literal c), de Ley 1346 de 2009.
Para tal fin, las autoridades públicas deberán, entre otras. (Senado de la Repulica
de Colomia, 2013)
ARTICULO 11. DERECHO A LA EDUCACIÓN. El Ministerio de Educación
Nacional definirá la política y reglamentará el esquema de atención educativa a la
población con necesidades educativas especiales, fomentando el acceso y la
permanencia educativa con calidad, bajo un enfoque basado en la inclusión del
servicio educativo. Para lo anterior, el Ministerio de Educación Nacional definirá
los acuerdos interinstitucionales que se requieren con los distintos sectores
sociales, de manera que sea posible garantizar atención educativa integral a la
población con discapacidad (Senado de la Repulica de Colomia, 2013)
ARTICULO 14. ACCESO Y ACCESIBILIDAD. Como manifestación directa de la
igualdad material y con el objetivo de fomentar la vida autónoma e independiente
de
las
personas
con
discapacidad,
las
entidades del
orden
nacional,
departamental, distrital y local garantizarán el acceso de estas personas, en
igualdad de condiciones, al entorno, al transporte, a la información y a las
comunicaciones, incluidos los sistemas y de la información y las comunicaciones,
el espacio público, los bienes públicos, los lugares abiertos al público y los
servicios públicos, tanto en zonas urbanas como rurales. Para garantizarlo se
adoptarán las siguientes medidas (Senado de la Repulica de Colomia, 2013)
ARTICULO 15. DERECHO AL TRANSPORTE. Las personas con discapacidad
tienen derecho al uso efectivo de todos los sistemas de transporte en
concordancia con el artículo 9°, numeral 1, literal a) y el artículo 20, de la Ley 1346
de 2009. Para garantizar el ejercicio efectivo de este derecho, el Ministerio de
Transporte, la Superintendencia de Puertos y Transporte, la Aeronáutica Civil y
demás entidades relacionadas deben (Senado de la Repulica de Colomia, 2013)
NORMATIVIDAD EN BOGOTA D.C
Decreto No. 470 del 12 de octubre de 2007
“Por el cual se adopta la Política Pública de Discapacidad para el Distrito Capital”
EL ALCALDE MAYOR DE BOGOTA DISTRITO CAPITAL
Que el Acuerdo Número 119 de 2004, por medio del cual se adopta el “Plan de
Desarrollo Económico, Social y de Obras Públicas para Bogotá D.C. 2004-2008.
Bogotá, Sin Indiferencia. Un Compromiso Social contra la Pobreza y la Exclusión”
establece en el artículo 7 entre las Políticas del eje social, la referida al tema de
“discapacidad” en los siguientes términos: numeral 1 “Se propenderá por la
promoción, protección y restablecimiento de los derechos y prevención de las
causas asociadas a su vulneración. Se dará prevalencia a los derechos de los
niños y las niñas, a la perspectiva de equidad entre géneros y al restablecimiento
de derechos e inclusión social de jóvenes, población adulta mayor y con
discapacidad. Y en el numeral 5, “Se avanzará hacia la garantía del acceso
equitativo a los servicios sociales y públicos culturales, deportivos y recreativos.
Se fortalecerá la participación autónoma de las personas y comunidades en el uso
de los servicios y la participación comunitaria en la definición, seguimiento y
evaluación de la política social con criterios de corresponsabilidad. Se dará
atención prioritaria a grupos de población en situación de mayor pobreza y
vulnerabilidad, y especial atención a la población con discapacidad” (Alcaldia
Mayor de Bogotá, 2007)
Legislación y Normas Internacionales sobre Accesibilidad para la Sociedad de
la Información.
2.1.3 Identificación del problema
Bogotá, una ciudad difícil para los discapacitados; Las personas con discapacidad
insisten en que la ciudad es ‘agresiva' con ellos. Aseguran que la gente aún no ha
aprendido a convivir con personas diferentes y que los gobiernos capitalinos no se
han preocupado por crear una ciudad más fácil para quienes tienen limitaciones.
Según el último censo del Dane, en la capital hay aproximadamente 400 mil
personas con algún tipo de limitación física, sensorial o cognitiva. Sin embargo, el
concejal Javier Palacio asegura que no cree en este número y que en Bogotá hay
por lo menos 850.000 discapacitados.
"A través de las fundaciones se ha podido establecer que esta cifra es la
verdadera, pero acá lo realmente grave es que Bogotá no es apta para
discapacitados. El diseño de la ciudad, la gente y las políticas son totalmente
ajenas a la situación de personas con limitaciones", comenta Palacio, uno de los
políticos que más ha visibilizado esta situación.
Educación, movilidad y salud, son los ejes que según Palacio se han descuidado
en las últimas administraciones, aunque reconoce que el recién aprobado Plan de
Desarrollo incluyó varias de sus propuestas en el tema.
Los problemas
En el tema de educación, la Encuesta de Calidad de Vida de Bogotá 2007 reveló
que 46.848 menores con discapacidad no asisten a clases.
"Muy pocas cosas en Bogotá están adaptadas para las personas que no pueden
ver. Bogotá debería adoptar modelos como el argentino (dónde existe
semaforización para ciegos) y poco a poco empezar a convertirse en una ciudad
más incluyente", señala el concejal Palacio.
Un fallo en primera instancia del juzgado 34 Administrativo de Bogotá, obligaría
Transmilenio a que en menos de seis meses contrate más personal para la
atención de personas invidentes que utilicen el servicio e implemente sistemas
sonoros y ayudas en braille en todos los buses y estaciones.
Discapacitados en el Plan de Desarrollo
El tema de las personas con limitaciones físicas ocupó un espacio especial en las
discusiones del Plan de Desarrollo, aprobado el pasado viernes. Un análisis
realizado por el concejal Palacio alrededor del tema permitió establecer las
falencias y las fortalezas de las nuevas políticas en torno al tema:
A 440 mil discapacitados se les dificulta movilizarse en Bogotá; En la capital hay
300 mil personas que sufren de enanismo, 40 mil invidentes y 100 mil
discapacitados físicos, según la cabildante distrital Marta Ordoñez, estas personas
tienen serias dificultades para movilizarse porque el transporte y los espacios
públicos no están diseñados con la seguridad requerida.
En especial, Ordoñez se refirió al transporte público por estar diseñado con
infraestructura
inadecuada.
En
el
caso
de
Transmilenio
las
barreras
arquitectónicas a la entrada de cada estación limitan el movimiento. "En los
corredores de los alimentadores no hay estructuras especializadas para el acceso
peatonal para la población discapacitada y los adultos mayores" señaló la
concejal.
El transporte público colectivo carece de rampas y estructuras adecuadas para
acceder al sistema; los buses, busetas y colectivos, tienen altos peldaños lo que
ocasiona mayor dificultad para las personas que se movilizan en silla de ruedas,
así mismo, torniquetes que impiden el fácil ingreso.
Ordóñez sugiere que en los paraderos se instalen rampas o mobiliarios,
capacitación y entrenamiento para los conductores y campañas de sensibilización
ciudadana (EL ESPECTADOR, 2014)
2.1.4 Planteamiento del problema
¿Como identificar las alternativas de servicios que faciliten la movilidad y
accesibilidad para personas con discapacidad física puedan aplicar a programas
de educación superior en las universidades de la cuidad de Bogotá?
2.1.5 Objetivo.
Proponer alternativas al modelo de servicio de acuerdo con las necesidades de los
usuarios y la normatividad internacional respecto a soluciones de movilidad y
acceso para personas con limitaciones físicas en Instituciones de Educación
Superior en Bogotá.
2.1.6 Bibliografía
Alcaldia Mayor de Bogotá. (12 de Octubre de 2007). Secretaria de Integración
Social.
Obtenido
de
Secretaria
de
Integración
Social:
http://old.integracionsocial.gov.co/anexos/documentos
Comision Nacional de Derchos Humanos de Mexico. (2012). ANTECEDENTES
SOBRE LA DISCAPACIDAD. Obtenido de ANTECEDENTES SOBRE LA
DISCAPACIDAD: http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/
Comite de derechos de las personas con discapacidad (CRPD). (2008). Naciones
Unidas de Derechos Humanos. Obtenido de Naciones Unidas de Derechos
Humanos: http://www2.ohchr.org/
EL ESPECTADOR. (3 de junio de 2014). Bogota Una Cuidad Dificil Para
Discapacitados. pág. 7.
Eric
Alarcon.
(13
de
Marzo
de
2010).
Miauw.
Obtenido
de
Miauw:
http://www.miauw.es/2010/03/soluciones-la-discapacidad.html
NACIONES UNIDAS. (2008). Obtenido de http://www.ohchr.org/
Senado de la Repulica de Colomia. (27 de Febrero de 2013). Presidencia de la
republica.
Obtenido
de
Predsidencia
de
http://wsp.presidencia.gov.co/Normativa/Leyes/Documents
la
repulica:
Sminkey, L. (8 de junio de 2011). Organización Mundial de la Salud. Obtenido de
Organización
Mundial
de
http://www.who.int/mediacentre/news/releases/2011/
la
Salud:
2.2 ¿Cuáles factores de servicio facilitan la compra de un seguro de
vida con ahorro?
Proyecto de Investigación
Jeimi Carolina Muñoz
Ensueño Gonzalez Páez
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
2.2.1 Introducción
Es imposible tener certeza sobre el futuro y la realización de los planes tal y como
se visualizan. Más aun cuando se esta expuesto a eventualidades como la muerte
de un ser querido, que en muchos casos pueden afectar a toda una familia, Para
garantizar el bienestar de quienes nos rodean y que los sueños no se vean
derrumbados, las aseguradoras ofrecen los seguros de vida individual tanto con
ahorro como solo protección.
En la vida se esta expuesto a muchas situaciones que pueden afectar
negativamente la
salud y la vida., y por eso que muchas personas debido a
ciertas necesidades o situaciones vividas se preguntan: ¿Que puede pasar si la
cabeza de mi hogar llegase a faltar? ¿Quién debería suplir este ingreso si esa
persona ya no está? ¿Hasta dónde los sueños de cada uno de los integrantes de
una familia se ven interrumpidos al faltar esta cabeza de hogar? Estos son
interrogantes que se deberían
hacer al interior de más familias para poder
determinar la importancia de la compra de un seguro de vida individual. Son pocas
las personas que son conscientes que si se llega a faltar se debe tener cubierta la
vida contra estas eventualidades.
Un estudio reciente muestra que de una población como la de Colombia donde
son 47.121.089 de habitantes aproximadamente de los cuales el 33% esta
activamente trabajando (23.107.344), de donde solo el 6% presenta ingresos
superiores a los $4.000.000 y son
estás las posibles personas que podrían
realmente pagar alrededor de $250.000 mensuales para la compra de un seguro
de vida. (Ver grafica N 1).
sin embargo la cultura de este país es diferente en cuanto a este tema se refiere,
los colombianos prefieren viajar, comprar prendas de vestir, comprar un carro
nuevo o simplemente gastar cada día más y más en cosas que cubran sus
necesidades secundarias, pero en sus mentes no está la adquisición de un seguro
de vida individual.
En el mercado colombiano existen diferentes coberturas de seguros de vida
individual donde se manejan ciertas restricciones entre ellas se encuentra que una
persona con una edad superior a 59 años de edad ya no podrá adquirir un seguro
de vida, pues ya su edad es avanzada y el riesgo de la aseguradora de asumir
una indemnización es mayor y el costo se elevaría. Entonces será muy importante
lograr determinar aquellos factores que logren llevar a cabo una compra de un
seguro de vida, teniendo en cuenta que muchas veces se realiza de forma
espontánea e impulsiva y en otras ocasiones a raíz de unos cuestionamientos o
atributos que ven en el producto que satisface sus necesidades.
La cultura del seguro y el ahorro a todo nivel socio económico es muy baja, son
pocas las personas que consideran importante adquirir un seguro de vida
individual, el cual en el caso de fallecer. El adquiriente de la póliza ante todo
adquiere tranquilidad y seguridad de que ha tomado una decisión inteligente y
provechosa. Los elementos informativos que lo llevan a contratar un seguro de
vida le confirman el hecho de que sus beneficiarios podrán contar con lo necesario
para no mermar de manera importante su patrimonio familiar.
Esta investigación es de vital importancia para la sociedad en general, en el ramo
de seguros de vida individual porque se considera que se ayudará a aportar
información relevante a los lectores y a su vez lograr un mejor futuro para las
familias colombianas y todo esto nos da gran satisfacción.
Se quiere que esta investigación pueda dar la respuesta a que factores indicen
en la compra de un seguro de vida individual, pues al tenerlos claros, muy
probablemente se mejora la cultura de la que se habla y muchas Aseguradoras
podrían tenerlos presente y lograr tener un cliente satisfecho y porque no una
futura
recompra.
Se sabe que la adquisición de un seguro de vida para un
colombiano no es muy fácil, pues el ingreso per cápita es muy bajo y las personas
no tienen en mente el comprar un seguro de vida. Al respecto se ha realizado muy
poca investigación y por esto el interés en ayudar a buscar soluciones a dicho
problema.
CONCEPTOS CLAVES QUE SE DEBEN TENER EN CUENTA EN LOS SEGUROS DE
VIDA INDIVIDUAL
SEGURO: jurídicamente hablando, es un instituto por el cual el asegurador se
obliga, mediante el cobro de una prima a abonar, dentro de los limites pactados,
un capital u otras prestaciones convenidas, en caso de que se produzca el evento
cuyo riesgo es objeto de cobertura.
El seguro brinda protección frente a un daño inevitable e imprevisto, tratando de
reparar materialmente, en parte o en su totalidad las consecuencias. el seguro no
evita el riesgo, resarce al asegurado en la medida de lo convenido, de los efectos
dañosos que el siniestro provoca.
SUMA ASEGURADA: Es el valor asignado en la póliza como responsabilidad
máxima que debe pagar la compañía de seguros en caso de pérdida o daño a los
beneficiarios de la misma.
SINIESTRO: Es la realización del riesgo
RIESGO ASEGURABLE: Suceso incierto que no depende exclusivamente de la
voluntad del tomador, del asegurado o del beneficiario, y cuya realización da
origen a la obligación del asegurador. (Artículo 1054 del Código de Comercio).
Son características del riesgo: Futuro, incierto y posible En los seguros de
personas el riesgo es la fecha de la muerte, el riesgo de accidente o de
enfermedades.
RIESGO: La probabilidad de pérdida económica. Es la posibilidad de que la
persona o bien asegurado sufra el siniestro previsto en las condiciones de la
poliza.es un suceso incierto, futuro y susceptible de ser valorado.
El concepto de riesgo es uno de los elementos esenciales para que exista un
sistema de seguros.
El riesgo es lo que evalúan las compañías de seguros para determinar si puede
ofrecerle un seguro y, en ese caso, cuánto le costará.
PARTES QUE INTERVIENEN EN EL CONTRATO DE SEGURO
El Asegurador: Es la persona jurídica que asume los riesgos, debidamente
autorizada para ello con arreglo a las leyes y reglamentos.
Tomador y/o Asegurado: Es la persona natural o jurídica que, obrando por
cuenta propia o ajena, traslada los riesgos a la compañía de seguros.
Beneficiario: Es la persona que percibirá la indemnización. Puede ser el
asegurado o la persona que éste haya designado. (Art. 1141 Código de
Comercio). Beneficiario a título gratuito (mera liberalidad) y Beneficiario a título
oneroso: Cuando no se designe beneficiario, o la designación se haga ineficaz o
quede sin efecto por cualquier causa, tendrán la calidad de tales el cónyuge del
asegurado, en la mitad del seguro, y los herederos de éste en la otra mitad. (Art.
1142 Código de Comercio). Cuando el asegurado y el beneficiario mueren
simultáneamente o se ignora cuál de los dos ha muerto primero, tendrán derecho
al seguro el cónyuge y los herederos del asegurado, en las proporciones indicadas
en el artículo anterior, si el título del beneficiario es gratuito; si es oneroso, los
herederos del beneficiario. (Art. 1143 Código de Comercio)
OTRAS PARTES QUE INTERVIENEN EN EL CONTRATO DE SEGURO:
Persona natural o jurídica que establece un vínculo comercial entre el tomador y el
asegurador, con el fin de Ofrecer, promover y obtener la celebración y renovación
del seguro
ELEMENTOS ESENCIALES:
INTERÉS ASEGURABLE: Toda persona tiene interés asegurable en su propia
vida; en la de las personas a quienes legalmente pueda reclamar alimentos, y en
la de aquellos cuya muerte o incapacidad puedan ocasionarle un perjuicio
económico. (Art. 1137 Código de Comercio).
En los seguros de personas el valor del interés no tendrá otro límite que el que
libremente le asignen las partes contratantes.
La prima o precio de seguro: Es el precio del seguro, es la contraprestación a
cargo del tomador y a favor del asegurador.
Prima Nivelada: Esta prima es constante durante el tiempo del pago de primas,
al ser constante es más costosa al inicio.
Prima por edad Alcanzada: Esta prima aumenta todos los años en función de la
edad del asegurado.
Características del contrato de seguro:
Aleatorio: Se refiere a la ocurrencia incierta de un hecho futuro. Consensual:
Para perfeccionar el contrato es suficiente el consentimiento reciproco de las
partes. Oneroso: Tiene por objeto la utilidad de ambos contratantes. El pago de
la prima por parte del tomador y, como contraprestación el pago de la
indemnización por parte del asegurador. Bilateral: Es aquel en el que las
partes se obligan recíprocamente a una serie de prestaciones derivadas del
contrato. Crea obligaciones a cargo de ambas partes del contrato. De ejecución
sucesiva: Las prestaciones contenidas en el contrato se van ejecutando
continuamente en el tiempo, desde el perfeccionamiento del contrato hasta
su terminación por cualquier causa.
De adhesión: Es la aceptación por parte del Tomador de las condiciones del
Contrato.
De Buena Fe: Es el obrar con lealtad, rectitud y honestidad por las partes
contratantes.
Objetivo del seguro de vida: El seguro de vida tiene como finalidad resarcir a los
beneficiarios de la pérdida económica y financiera que se presenta como
consecuencia del fallecimiento, incapacidad total y permanente y la ocurrencia de
otros siniestros amparados por anexos.
Aspectos Jurídicos del Contrato de Seguro
Amparo básico : Es el amparo principal de todo seguro, su finalidad es cubrir el
riesgo de muerte del asegurado, ocurrido durante la vigencia de la póliza.
Amparos adicionales: Buscan ampliar o complementar la cobertura del amparo
básico, adaptarlo a las necesidades del cliente.
2.2.2 MARCO TEORICO
Pocas industrias en el mundo han logrado tanto bien para tantas personas, como
la industria del seguro. El seguro de vida, provee a millones de personas, los
beneficios económicos necesarios en el momento de la muerte.
Los precios para un seguro de vida individual, siempre serán costosos, frente a
cualquier otro ramo de seguros. Los seguros de vida en este país es en lo último
que se piensa, pero no porque no se este interesado o porque no se crea que no
es importante, es simplemente porque el costo limita a diferencia de otros seguros
que son de carácter obligatorio, por ejemplo si se compra un carro se debe tener
asegurado con SOAT (seguro obligatorio de accidentes de tránsito) además si se
tomo un crédito, se debe tomar un seguro de vida y un seguro contra todo riesgo
para el vehiculo, estos también exigidos por la entidad que presta el dinero.
Existen personas que al tomar una decisión tienen en cuenta varios aspectos y
otros impulsivos y es allí donde se quiere entrar a mirar cuales son esos factores
que se tienen en cuenta para poder realizar la compra de este servicio, para
empezar se debe tener en cuenta que valor le dan las personas a estos servicios
(seguros) para poder llevar a cabo la compra. El concepto de valor puede variar
desde el punto de viste que se mire, con diversificación de definiciones, así como
versatilidad en las dimensiones de su investigación (GIL.I, 2008), demostrando
que este tema es relevante en la toma de decisiones de cada individuo.
En el articulo de (GALLARZA, 2011) muestra la gran importancia del concepto de
valor, por que maneja implicaciones epistemológicas para conectar constructos
que permita entender las distintas etapas del comportamiento del consumidor
antes y posterior a la compra. El punto de partida de esta investigación se basa en
el concepto de valor que ha sido revisado y perfeccionado con los años, es de
carácter complejo por sus múltiples conceptos según el área o materia desde
donde se desea abordar (GALLARZA, 2011). En el sentido de marketing es más
un concepto relacionado con el intercambio, la utilidad, el trabajo y lo sicológico
que lleva implícito (PAYNE, 2001), está el concepto desde el punto de vista de
transacción
y
adquisición
que
se
puede
relacionar
con
la
utilidad
(microeconómico) (MONROE, 1979) Adicionalmente se tiene el punto de vista
utilitarista y sicológico, donde se maneja la funcionalidad con aspectos sensoriales
(HOLBROOK M. &., 1982), pero es realmente el concepto que se va a manejar es
aquel que se relaciona con la creación de valor y de la oferta de un valor superior,
sinónimos de satisfacción y calidad, también tomar al valor como ese factor
importante para el análisis del comportamiento del consumidor y sus relaciones
comerciales lo que significa que detrás de este factor existen más variables tales
como valor percibido o necesidades del consumidor (HOLBROOK M. S., 2009)
que se explica más adelante. Se ha relacionado el concepto de valor a estímulos
ambientales, donde adicionando influencias propias del consumidor, reacciona y
da como resultado un sistema de comportamiento, de conocimiento y sentimiento
consecuente con varios aspectos, las influencias propias podrían ser ingresos o
recursos con que cuenta, su conocimiento, su experiencia, sus actividades diarias
y hasta sus características propias que lo diferencias de otros individuos.
(HOLBROOK M. &., 1982) (ZEITHAML, 1988) Esta teoría muestra que un factor
determinante es el valor que las personas le den al servicio por medio de la
satisfacción de su necesidad de reducir la incertidumbre y la minimización del
riesgo, la cual basan en experiencias y conocimiento. Al hablar de satisfacción de
necesidades se debe hablar de la teoría del consumidor, la cual ayudará a
entender las diferentes etapas por las que un ser humano afronta antes de realizar
una compra, se encontró el reconocimiento de la motivación, reconocimiento de la
necesidad, búsqueda de información, identificación de opciones, evaluar
alternativas y la compra, se tomará el modelo de Engel, Blackwell y Miniard. por
que trata de dar respuesta o de tener en cuenta los procesos de comportamiento
en los escenarios que involucra riesgo a cada individuo ya sea a nivel alto o bajo.
Fuente: Engel, Blackwell y Miniard.2003.
Este modelo está compuesto por criterios racionales económicos que se ven
reflejados en el comportamiento del consumidor, y a diferencia de varios modelos
este sugiere que en proceso de la información se lleva a cabo de forma paralela y
no secuencial.
2.2.3 ANEXOS
GRAFICA 1. POBLACION EN COLOMBIA
Fuente: PUBLICACIONES SEMANAS
GRAFICA 2: CLASIFICACION POR INGRESOS
Fuente: PUBLICACIONES SEMANAS
GRAFICA 3. RESULTADOS DE UNA ENCUESTA REALIZADA EN VARIOS
PAISES. RAZONES POR LAS CUALES LAS PERSONAS NO COMPRAR UN
SEGURO DE VIDA.
FUENTE:SWISSRE2014
GRAFICA
4.
INVERSION
POR PERSONA
NIVEL LATINOAMERICA
EN
SEGUROS
DE
VIDA
A
El comportamiento del mercado latinoamericano en cuanto a seguros de vida
individual.
(La penetración se mide como el % del PIB que representa el total de primas
emitidas. Vale resaltar que en Latinoamérica la tendencia general es asegurar los
bienes y no la vida, cosa que no sucede en países desarrollados como Reino
Unido).
FUENTE: SWISS RE 2014
TABLA 1. COMPORTAMIENTO DE LAS VARIABLES DEL SEGURO DE VIDA
EN COLOMBIA PARA EL MES DE ABRIL COMPARATIVO ENTRE LOS AÑOS
DEL 2013 Y 2014.
Compañías
de
Seguros
Generales
Compañías
de
Seguros de Vida
Abril
Total Seguros
Abril
Abril
Concepto
2013
2014
2013
2014
2013
2014
Primas Emitidas
2.888,0
3.045,2
2.590,4
2.894,9
5.478,4
5.940,2
Siniestros Pagados
1.120,5
1.186,0
1.252,0
1.309,9
2.372,5
2.496,0
Primas Devengadas
2.053,6
2.208,6
1.981,6
2.344,0
4.035,2
4.552,5
Siniestros Incurridos
1.014,1
1.115,1
1.455,3
1.692,7
2.469,4
2.807,9
461,4
499,9
272,9
313,0
734,3
812,9
Gastos Generales
673,7
724,3
614,9
718,9
1.288,6
1.443,1
Resultado del Negocio
(62,9)
(115,0)
(334,1)
(353,9)
(397,0)
(468,9)
Producto de Inversiones 262,9
246,2
613,3
737,5
876,2
983,7
Utilidad Neta
134,5
86,8
258,0
340,9
392,4
427,7
Activos
13.764,8 14.334,0 26.570,2
30.223,8
40.335,0
44.557,8
Inversiones
6.990,62 7.398,08 21.676,03 24.889,42 28.666,65
Comis.
de
Intermediación
32.287,50
Compañías
de
Seguros
Generales
Compañías
Seguros de Vida
Abril
de
Total Seguros
Abril
Abril
Concepto
2013
2014
2013
2014
2013
2014
Patrimonio Contable
3.409,2
3.584,9
5.479,3
5.195,8
8.888,5
8.780,7
Retención de Primas %
73%
74%
94%
94%
83%
84%
SCC
49%
50%
73%
72%
61%
62%
SCC II (2)
52%
53%
74%
73%
63%
63%
16%
16%
11%
11%
13%
14%
Eficiencia (4)
23%
24%
24%
25%
24%
24%
Índice Combinado
104%
107%
117%
116%
111%
112%
2%
0%
(8%)
(7%)
(3%)
(3%)
4%
3%
3%
3%
3%
3%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
4%
2%
5%
7%
4%
5%
Costos
Intermediación (3)
Margen Técnico Utilidad
(5)
Rentabilidad Inversiones
(6)
Rentabilidad
Activo (ROA)
Rentabilidad Patrimonio
(ROE)
Compañías
de
Seguros
Generales
Compañías
Seguros de Vida
Abril
Concepto
2013
de
Total Seguros
Abril
2014
2013
Abril
2014
2013
2014
FUENTE: FASECOLDA, ESTADISTICAS DEL SECTOR, principales variables
de la industria aseguradora
2.2.1 BIBLIOGRAFIA
http://www.swissre.com/latin_america/encuesta_2013_consumidores_segur
os_escuchamos
https://www.portafolio.co/economia/crecimiento-primas-seguros-colombia
GALLARZA,
M.
G. (2011). THE VALUE
OF
VALUE:
FURTHER
EXCURSIONS ON THE MEANING AND ROLE OF CUSTOMER VALUE.
JOURNAL OF CONSUMER BEHAVIOUR. PAG 179- 191: 10 (4).
GIL.I, G. (2008). LA INVESTIGACION EN VALOR PERCIBIDO DESDE EL
MARKETING. INNOVAR.REVISTA DE CIENCIAS ADMINISTRACTIVAS Y
SOCIALES.
HOLBROOK,
M.
&.
(1982).
THE
EXPERIENTAL
CONSUMPTION: CONSUMER FANTASIES,
ASPECTS
FEELINGS
OF
AND FUN.
MADISON
,
ESTADOS
UNIDOS:
JOURNAL
THE
CONSUMER
RESEARCH.
HOLBROOK,
M.
S.
(2009).
THE
CONCEPTUALISATION
AND
MEASUREMENT OF CONSUMER VALUE IN SERVICES. OXFORD,
REINO UNIDO: INTERNATIONAL JOURNAL OF MARKET RESEARCH.
MONROE, K. (1979). PRICE: MARKING PROFITALE DECISIONS . NEW
YORK: MC GRAW-KILL.
PAYNE, A. &. (2001). DIAGNOSING CUSTOMER VALUE: INTEGRATING
THE VALUE PROCESS AND RELATIONSHIP MARKETING. REINO
UNIDO: BRITISH JOURNAL OF MANAGEMENT.
Sánchez Arroyave, D. C. (23 DE ENERO DE 2013). Análisis del impacto del
TLC en las pólizas de vida individual. Especialización en Seguros y
Seguridad Social, http://hdl.handle.net/10818/5241.
VANEGAS, A. N. (2014). PRINCIPALES VARIABLES DE LA INDUSTRIA
ASEGURADORA. BOGOTA: FASECOLDA.
WWW.FASECOLDA.COM.
(s.f.).
Obtenido
de
http://www.fasecolda.com/index.php/ramos/vida-y-personas/los-seguros/
ZEITHAML, V. (1988). CONSUMER PERCEPTIONS OF PRICE,QUALITY
AND VALUE: A MEANS-END MODEL AND SYNTHESIS OF EVIDENCE.
CHICAGO , ESTADOS UNIDOS: THE JOURNAL OF MARKETING.
2.3 Factores de servicio determinantes de la calidad en la formación
complementaria virtual del SENA
Proyecto de Investigación
Jesús Enrique Quijano C
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
2.3.1 Introducción
En el año 2003 el SENA inicio la formación en ambientes virtuales de aprendizaje,
la cual permitió una alta cobertura, y acortar distancias con una distribución
territorial equilibrada y con atención flexible y oportuna. Los ambientes virtuales de
aprendizaje, constituyen uno de los pilares estratégicos que le permitieron al
SENA crecer 263% en los últimos cuatro años, pasando de ofrecer en sus
diversos programas de aprendizaje un total de 1.142.798 cupos en el 2002, a
4.148.809 cupos en el 2006 (SENA, 2006)
La formación en línea ha beneficiado con cursos de especialización a 772.635
colombianos en 1.045 municipios y a otros 2.200 colombianos residentes en 71
diferentes países. (SENA, 2014)
Para la orientación de los cursos virtuales el SENA ha vinculado sistemáticamente
tutores, quienes tienen diversos perfiles de acuerdo a la especialidad de cada uno
de los 116 centros de formación que tiene el SENA a nivel nacional, entre los
cuales se cuentan áreas como las
ciencias sociales, naturales y educativas,
además en temas como finanzas, administración, tecnologías de la información y
ventas entre otras.
Para la formación virtual el SENA dispone de 16.000 computadores destinados a
los aprendices; de las aulas de escuelas y colegios que los alcaldes proveen en
casi todos los municipios y de 637 tele-centros comunitarios del Programa
Compartel, que suministran navegación gratuita hasta por un millón de horas, en
un sistema financiado por el Servicio Nacional de Aprendizaje. Actualmente el
SENA,
llega a los 1099 municipios, incluso a los más alejados, con una red
corporativa de comunicaciones que comprende la Dirección General, 33
Regionales, 115 Centros de Formación Profesional y 45 aulas móviles con acceso
a INTERNET, el cual se brinda con más de 15.000 computadores conectados.
(SENA , 2014)
El SENA fortaleció su esquema de formación con un enfoque por competencias
laborales para adaptarse a los parámetros establecidos por otras instituciones de
educación superior y técnica mundiales. La formación virtual, iniciada por el SENA
en el 2003 como un proceso innovador, es hoy una alternativa de formación
disponible para los colombianos que demanda cambios, empezando por la
estructura académico administrativa, para garantizar la calidad, pertinencia y
cobertura, de los programas de formación profesional, en esta modalidad.
El programa de formación virtual en el SENA nace con oferta de programas de
formación complementaria incluyendo programas de formación en bilingüismo. A
septiembre 30 de 2013 se han atendido 1.873.161 aprendices, correspondientes a
2.132.162 cupos de formación para programas de formación complementaria con
modalidad virtual. (SENA, 2013). Sin embargo el SENA, tiene un reto importante
por su gran cobertura a nivel nacional y la utilización de un número importante de
recursos humanos.
Algunos avances de la modalidad virtual complementaria en el SENA son:

Creación y adecuación de programas con modalidad virtual y a distancia:
con el fin de establecer los lineamientos para crear y adecuar pedagógica,
metodológica, didáctica y multimedialmente los materiales de formación y
actividades de aprendizaje de
distancia
de
forma
eficiente,
programas con modalidad virtual o a
proporcionando
una
alta
calidad
técnica/funcional en la Formación Profesional Integral, se crea el
procedimiento Adecuación de Programas con Modalidad Virtual y a
Distancia.

Creación de oferta de mecanismos de comunicación y trabajo colaborativo
para que tutores y aprendices interactúen, compartan y construyan
conocimiento con las herramientas que ofrece la red.

Se realizó un diagnóstico de la oferta de programas de formación virtual y
se cuenta con un portafolio actualizado de programas, constituido por 217
programas de formación complementaria virtual publicados en la oferta
nacional.
Se establecieron 5 líneas de producción de contenidos para la producción
virtual actualizando programas de Formación Complementaria Virtual, las
cuales
se
encuentran
ubicadas
geográficamente
en
Atlántico,
Cundinamarca, Tolima, Risaralda y Quindío, y atienden los requerimientos
de todos los centros del país, convenios,
alianzas y solicitudes de la
Dirección General.
(SENA, 2013)
Los datos de formación virtual de la institución a septiembre de 2013 fueron los
siguientes:
Formación virtual complementaria 2014
Fuente: SENA Dirección de Formación Profesional
Los retos del SENA para el año 2014 son los siguientes:

Ampliación de ambientes de idiomas para formación en salas de inmersión.

Formación continua de instructores para el mejoramiento de la calidad de
enseñanza.

Aplicación de pruebas de certificación internacional para los aprendices.

Producción de contenidos a la medida de la formación SENA
Hemos observado los antecedentes de la formación virtual, y la gestión que el
SENA ha realizado desde su marco estratégico institucional para llegar a los
colombianos con la formación virtual, sin embargo la institución adolece de un
estudio de las dimensiones de la calidad del servicio percibida en entornos
virtuales para sus cursos virtuales, que permitan identificar cuáles son los factores
sobre los cuales las instituciones se deben enfocar para ofrecer servicios de
calidad en la formación virtual, esto se observa en su marco estratégico y en los
retos de la institución, los cuales no contemplan este aspecto.
Teniendo en
cuenta la responsabilidad que el SENA tiene con el país, determinada en su
misión que nos dice “El Servicio Nacional de Aprendizaje, SENA, está encargado
de cumplir la función que corresponde al Estado de invertir en el desarrollo social y
técnico de los trabajadores colombianos; ofreciendo y ejecutando la formación
profesional integral, para la incorporación y el desarrollo de las personas en
actividades productivas que contribuyan al desarrollo social, económico y
tecnológico del país.” (Ley 119 de 1994, Art. 2º (SENA, 2013), el SENA debe
contar con estudios de calidad de sus servicios, que permitan tener una visión de
su mercado educativo, observando la trascendencia que la formación virtual
complementaria está adquiriendo en la educación de los colombianos, esto lo
afirman estudios como las de (María Jesús Martínez-Argüelles, 2013) quien en
su investigación de sobre Las dimensiones de la calidad del servicio percibida en
entornos virtuales de formación superior, manifiestan
que la expansión del
aprendizaje virtual (e-learnig) y la competencia en este ámbito, ha hecho que
aparezca una creciente preocupación por la calidad de este servicio, en este
sentido dicen los autores, es necesario desarrollar sistemas, modelos y escalas
que permitan obtener medidas válidas fiables y consistentes de la calidad de los
servicios educativos que se ofrecen en los entornos virtuales de aprendizaje
(EVA), por ello esta investigación pretende que el SENA también entienda esta
realidad,
para que
sus estrategias de formación virtuales en este caso la
complementaria virtual, estén acordes con las necesidades del público objetivo y
las necesidades que estos requieren para formarse con calidad.
Pregunta del problema
¿Cuáles son los factores que permiten determinar la calidad del servicio en
los programas virtuales de formación complementaria en el SENA?
Objetivo General
Identificar los factores que influyen en la calidad del servicio que se ofrece en la
educación virtual del SENA en la formación complementaria.
2.3.2 Marco Teórico
Que es el servicio
Los servicios son actos, procesos y desempeños proporcionados, o coproducidos
por una entidad o persona para otra entidad o persona (ZEITHAML, 2009), de otro
lado (ALBRECH, 2000) nos dice ¿que entendemos por servicio?, varias cosas,
Burócratas y economistas tradicionalmente han hablado del “sector de servicios” y
lo han definido como “industrias cuyo producto es intangible”, (DRUKER, 2000)
dice que el servicio no es una “cosa” unidimensionada, el servicio es tanto una
mercancía como lo es un automóvil y necesita tanto de administración, como de
estudio sistemático.
Calidad del servicio
Para definir la calidad del servicio es importante tener en cuenta en primer lugar el
concepto de servicio que ya se ha definido y en segundo lugar la percepción del
cliente, el cual es un elemento básico para definir este concepto. Las dimensiones
de la calidad del servicio se han identificado por medio de la investigación pionera
de Parsu Parasumaran,
Valerie Zeithaml
y Leonard Berry. Su investigación
identifico cinco dimensiones específicas de la calidad del servicio que aplican a lo
largo de una variedad de contextos de servicios. (ZEITHAML, 2009)

Confiabilidad: capacidad para ejecutar el servicio prometido en forma digna
de confianza y con precisión

Sensibilidad: disposición a ayudar a los clientes y proporcionar un servicio
expedito.

Seguridad: conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad para
inspirar confianza y seguridad.

Empatía: cuidado, atención individualizada dada a los clientes.

Tangibles: apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y
material impresos. (ZEITHAML, 2009)
Que es formación virtual
En Colombia la educación virtual en la educación superior ha venido de la mano
de la educación a distancia. Existen vínculos de continuidad histórica, de propósito
social y de desarrollo metodológico entre la educación a distancia y la educación
virtual, al punto de que esta última es considerada como la última generación en la
evolución de la primera (D., 2005)
Esta modalidad de formación presenta una serie de características diferenciadoras
de la modalidad presencial, como son los medios y las mediaciones pedagógicas
utilizadas, lo cual responde a demandas que requieren una respuesta diversificada
(SENA, 2013)
Calidad en el servicio en la formación virtual
Para definir este concepto es importante tener en cuenta que la educación virtual
hace parte de la educación superior,
por lo tanto los estándares básicos
establecidos en todo el mundo como universales de la calidad de la educación
superior son válidos también para los programas de educación virtual, con las
debidas adaptaciones requeridas por esta modalidad (D., 2005)
De acuerdo al Ministerio de Educación Nacional, los factores de calidad en
programas e- learning tienen que ver con los lineamientos pedagógicos y
comunicativos, la estructura curricular, la producción de recursos educativos, la
disponibilidad de recursos electrónicos, los sitios web y los canales de
comunicación, los servicios de apoyo, y la capacitación y seguimiento a docentes
y personal de apoyo.
Según el artículo español que presenta la investigación sobre la dimensión de la
calidad del servicio percibida en entornos virtuales de la formación superior (María
Jesús Martínez-Argüelles, 2013), la calidad del servicio percibida por los
estudiantes, es un constructo multidimensional que está formado por cuatro
factores, en la línea de conclusiones obtenidas por Groonros (1984- 1990),
Lijander (2000), Riel ( 2002), podemos denominar
a estos aspectos de la
siguiente manera:

Factor 1: servicio esencial: la docencia

Factor 2: servicios facilitadores o administrativos

Factor 3: servicios de apoyo

Factor 4: interfaz del usuario.
2.3.3 Bibliografía
ALBRECH, K. (2000). En Gerencia del Servicio (pág. 3). Bogotá : 3R Editores .
D., B. R. (2005). Consideraciones sobre el aseguramiento de la Calidad en la
Educación Virtual. Medellin .
DRUKER. (2000). Imperativo del Servicio. En K. ALBRECH, GERENCIA DEL
SERVICIO (pág. 4). 3R Editores .
María Jesús Martínez-Argüelles, M. B. (2013). Las dimensiones de la calidad del
servicio percibida en entornos virtuales de formación superior. RUSC.
Universities and Knowledge Society Journal.
SENA . (Mayo de 2014). www.sena.edu.co.
SENA. (Noviembre de 2006). www.sena.edu.co.
SENA. (junio de 2014). www.sena.edu.co.
ZEITHAML, B. G. (2009). Fundamentos para el Marketing de Servicios . En
Marketing de Servicios. Mc Graw Hill.
(2000). En K. A.-R. ZEMKE, GERENCIA DEL SERVICIO (pág. 3). Bogota : 3R
Editores .
Restrepo, B. (2005). Informe Evaluativo del Proyecto de Capacitación de Docentes
de Educación Superior en Manejo de Ambientes Virtuales de Aprendizaje.
Medellín: Fundación Universitaria Católica del Norte.
2.4 El servicio una inteligencia emocional
Proyecto de Investigación
Johanna Rueda Niño
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
2.4.1 Objetivos
Formación de profesionales en el área de la salud y áreas administrativas, en
temas relacionados al manejo del cliente y sus múltiples soluciones,
para su
futura integración en Proyectos de salud y servicio al cliente
Análisis y Diagnóstico (creando una base de datos de profesionales) con
problemas y soluciones de comunicación (PNL)
Presentación del nuevo esquema de comunicación y trasmisión de mensaje de
acuerdo al cliente con el que te enfrentas
Sensibilizar tanto al usuario como al cliente de la importancia de la tolerancia y los
procesos
2.4.2 Objetivos específicos
Con este trabajo se pretende evidenciar al sector la importancia que tiene el
cliente, como ser humano, como aquel que continua con terapias permanentes de
acuerdo a su enfermedad , al igual que el cliente consumidor
Este trabajo se centra en la situación actual de la industria farmacéutica referente
al cliente y al servicio que hacemos después de la venta, como mantenemos un
cliente y el consumidor final.
En este trabajo se pretende:
A. Recopilar información disponible actualmente sobre los clientes y como la
utilizamos de acuerdo a la educación continua para ellos y el servicio post
venta
B. Que beneficios tiene el cliente cuando hacemos que permanezca con
nosotros como cliente fiel
2.4.3 Planteamiento del problema
La atención al cliente, es una de las grandes herramientas al éxito de cualquier
compañía, servicio y producto, este permite resolver los problemas de
permanencia
y ganar nuevos clientes. Un cliente comienza a exigir un buen
producto acompañado de una correcta y cordial atención, tiempos de respuesta
cortos y conocimiento “experto “de productos y procedimientos por parte de quien
lo atiende.
Es claro que este requerimiento obliga a prestar atención y un producto que deje
realmente satisfecho al cliente para que este no solo regrese sino que traiga más
clientes por medio de él. Hoy es necesario formar los empleados o colaboradores
como dueños de la compañía, dado que serán los que permitan “hacer la
diferencia”. No olvidemos que una de las fuentes para conseguir clientes, es la
recomendación de boca en boca, anteriormente mencionado.
Este se basa en gran medida en la aplicación de la lógica y la dinámica del
comportamiento humano en las organizaciones, es pues lo que conocemos como
inteligencia emocional.
Desde principios del siglo XIX, al que se llama farmacéutico, siendo esta la
industria farmacéutica, se comienza a comportar como un gran negociante de
medicamentos, y se convirtió de hecho en la tecnología de salud más utilizada en
el mundo, por tanto la farmacia mantenía un lugar en el desarrollo de las Ciencias
Médicas.
El problema de lo que es salud y lo que es enfermedad, no es relevante a solución
o sanidad del paciente, la ciencia no
resuelve aun este concepto donde el
paciente encuentra solución por medio de un médico, ya que nuestra ley y todo el
tema de regulaciones entorpece este camino.
Los clientes pueden ejercer poder cuando buscan reducción de precios o
amenazan con cambiar a otro suministrador para conseguir los productos. Los
clientes poderosos también exigen servicios que tienen más posibilidades. Por eso
la pregunta que nos hacemos está basada en la satisfacción del cliente en el área
de la salud, desde el comienzo de su necesidad, en el trascurso de esta o hasta el
final de ella?
2.4.4 Bibliografía
Adam Stain et al. (2013). The development and diffusion of customer relationship
management. En Industrial Marketing Management (págs. 855 - 861).
Philadelphia: Fox School of Business, Temple University.
Jesús
Peral,
2011-2012
(http://strategycorner.blogspot.com/2011/12/industria-
farmaceuticael-poder-de.html)
Journai of iViarketing, January (2014) K. Sivakumar, Mei Li, & Beibei Dong,
Service Quaiity: The Irnpact of Frequency, Timing, Proximity, and Sequence of
Failures and Delights
2.5 Ventas cruzadas una propuesta con innumerables beneficios
Proyecto de Investigación
Luisa Patricia Juviano Carbono
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
2.5.1 Objetivo generales
Analizar los principales aspectos de las ventas cruzadas y sus posibles beneficios
tales, como la generación de rentabilidad para la Empresa y satisfacción para el
cliente que se traduzca en salud, apariencia física y autoestima.
2.5.2 Objetivos específicos
1) Identificar las variables predictivas que ayudan en el desarrollo de la fuerza de
ventas para un buen desempeño empresarial.
2) Generar siempre de la venta cruzada las mejores condiciones para ofrecer
productos de alta calidad requeridos en el momento oportuno con excelentes
condiciones tanto para el vendedor como para los potenciales clientes.
3) Aplicar el concepto de venta cruzada en el sector cosmético y estético.
2.5.3 Marco teórico
La venta cruzada es una técnica para incrementar las cifras en el negocio
mediante venta de productos o servicios adicionales a los que nuestros clientes
estaban esperando.
En Colombia la venta cruzada es una estrategia que se ha venido implementado
en las empresas a la hora de hacer la contratación de algún servicio, por ejemplo
la compra de computadores
se complementa con ofertas de programas
necesarios para la utilización y uso optimo del computador.
En sector de la
belleza y la estética es muy usual la aplicación de las ventas cruzadas, por decir
paquetes de masajes post operatorios y convenios con clínicas que ofrezcan
cirugías plásticas, muy de moda en la actualidad, donde la opción es lucir bien,
garantizar confiabilidad por parte de la empresa y de su fuerza de venta, donde su
majestad es el cliente.
Las ventas cruzadas en Colombia tienen un gran potencial de beneficos en la
medida en el talento humano involucrado cuente con una alta capacitación en el
conocimiento de los productos a ofrecer y en mercado de destino.
Para ello se debe realizar una selección profesional del personal y capacitarlo
permanentemente en nuevas formas y tendencias de la sicología del cliente,
calidad del producto,
belleza, estética, salud y, por que no, en sicología del
cliente.
Según Viera, en el 2011 la inversión de la universidad AMBEV, unidad corporativa
que integra todos los programas de entrenamiento de la empresa fue de 26
millones de reales, mayores comparando con el 2010.
Esto demuestra
la fortaleza que representa para empresa en cuestiones de
capacitación y programas que impacten en la empresa, para generar un
diferenciador en la competencia, como es el propiciar y establecer innumerables
beneficios en el consumidor y por ende garantizar la rentabilidad con la venta
cruzada en la empresa. Según Viera, por otro lado, la comprensión de las
necesidades del comerciante impactaron positivamente las ventas cruzadas. Por
fin, el direccionamiento en las ventas, el cual tuvo una relación negativa con mal
desempeño en el segmento de minorista B2B, fue positivo en el segmento
farmacéutico, B2C.
En 2009 el banco Bradesco invirtió 90.000 millones de reales de entrenamiento en
la gestión de ventas. Este indicativo revela la importancia estratégica en la gestión
empresarial.
Es evidente, que el área de capacitación en la empresa es un factor indispensable
para poder desarrollar un análisis de la competencia y a la vez comprender que
todos los compradores tienen y desarrollan unas necesidades y para ello hay que
establecer unas estrategias de marketing
ganancias para la empresa.
para que se vean reflejados en
Hay unos puntos clave
donde se busca pro
actividad, agilidad con pensamiento estratégico, pero anticipándose al futuro. La
fuerza de ventas debe adaptarse a diferentes condiciones en la venta de pedido y
de personalidades en los clientes. Muchas veces donde se presenta la
oportunidad de direccionar la venta por parte del vendedor con justificaciones de
una estructurada
razón de ventas bien definidas y con gran convencimiento
generando confianza para el cliente, a través del feed back.
Este trabajo permite evidenciar, como de manera conjunta, estructurando un
framework científico, que tiene como objetivo explicar el desempeño y las ventas
cruzadas en el campo de gestión de ventas, las variables de pro actividad,
comportamiento ambidiestro, direccionamiento en ventas, creación de productos
por parte de los vendedores y cada entrenamiento, son factores claves a la hora
de conquistar los cliente con la venta, de acuerdo con HOMBURG, WORKMAN y
JENSEN en un área de gerenciamiento de la cuenta de cliente (key account
management)
Algunos trabajos encontrados en la literatura muestra, después de analizar el
banco de datos de 5 grandes empresas en los EEUU, que entre 10% y 35% de
los consumidores que hicieron compras cruzadas no trajeron lucros y
representaron aproximadamente 39% de las perdidas de la firma (SHAH, KUMAR,
QU y CHE – 2012) esta es una referencia de que la venta cruzada tiene su lado
negativo a diferencia de otro trabajo realizado por Shah y Kumar (2008) después
de analizar mas de 30000 consumidores de una gran banco con compra entre 11
categoría, mostraron que el promedio de lucratividad de un cliente de alto nivel de
ventas cruzadas fue 7 veces mayor que el de bajo nivel, mostrando aspectos
positivos. En este artículo de examina esta contradicción en tres segmentos y
muestra que la posibilidad de ventas cruzadas es un predictor beneficio del
desempeño.
En otro artículo encontrado de Parreira y Texeira (2013), demuestra como la
autoestima y las variables de personalidad en la vanidad femenina, pueden influir
en la propensión de buscar cirugías plásticas estéticas (CPEs).
Usando el modelo 3M (MOWEN, 2000), se realizó un estudio con 697 alumnas de
una universidad federal brasileña, con edad entre 18 y 50 años. La Vanidad fue
determinada por dos rasgos: Preocupación con la apariencia, que consiste en una
observación exagerada de la apariencia física y la visión vanidosa, referente a la
evaluación excesivamente positiva de la propia apariencia. Los principales
resultados indican que cuanto mayor es la creatividad, extroversión, amabilidad y
necesidad de mantener y de destacar el cuerpo, mayor será la autoestima y
cuanto mayor es la autoestima, menor es la preocupación exagerada con la
apariencia física y mayor es la evaluación positiva realizada por una mujer
respecto a su apariencia. Mujeres materialistas y con necesidad mayor de
recursos corporales son más excesivamente preocupadas con la apariencia. La
influencia de la vanidad en la propensión a CPE ocurrió por medio del rasgo
preocupación con la apariencia.
Con todo esto de la imagen y la preocupación que actualmente existe por la
apariencia física, por causar siempre buena impresión, con parecer siempre
jóvenes y considerar que la autoestima está cada vez ligada a parte estética en
toda su apariencia física, y donde busca de manera rápida resultados con menos
sacrificios, se hace indispensable un centro de estética que maneje todas estas
variables, donde cada día las exigencias son encontrar calidad, confianza,
profesionalismo y muchas oportunidades, en un espacio donde se encuentre todo
en un mismo lugar con personal calificado que pueda incrementar la productividad
de la empresa a través de ventas especializadas y la satisfacción del cliente.
Esto implica capacitación constante en el equipo de para poder asesorar de
manera adecuada al cliente que le garantice confianza y resultados eficaces, este
trabajo busca como realizar una venta cruzada en el manejo del un spa y un
centro de estética especializado en la belleza humana.
Proporcionándole al cliente comodidad donde encuentre todo en un solo sitio,
desarrollando potencialidad en la fuerza de ventas para ofrecer el producto
oportuno en el momento justo. En los tratamientos, se busca siempre generar
confiabilidad y más cuando son productos y/o servicios personalizados, cada
paciente - cliente es diferente y en consecuencia los resultados también deben
demostrar con mucho tacto y oportunidades de conseguir permanencia en la venta
cruzadas con clientes satisfecho.
2.5.4 Bibliografia
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comportamento do consumidor. Dissertação de Mestrado. UFRG: Porto
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VIERA. V. A.; PIRES. D; GALEANO. R. RAE I Sao Paulo | V. 53 | n. 6 | nov-dez
2013 | 565-579
2.6 Modelo de retención de estudiantes inscritos en modalidad
virtual en educación superior basado en marketing educativo y
relacional
Proyecto de Investigación
Nubia Esther Murcia Agudelo
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
2.6.1 Introducción
Colombia ha tenido un crecimiento promedio del Producto Interno Bruto (PIB)
desde el 2009 hasta el año 2012 del 5.13% (DANE, 2012). Estas cifras se
muestran alentadoras, de no ser por el informe de desigualdades económicas que
da cuenta del desarrollo regional en la periferia del país. Las Necesidades Básicas
Insatisfechas (NBI) alcanzan cifras del 79.19% en algunos departamentos como la
Amazonía, Chocó y Orinoquía desde el 2005 (Galvis, 2010).
Con lo anterior, se encuentra una problemática de desigualdad, lo cual requiere
identificar la forma de generar crecimiento en todas las regiones del país. Este
crecimiento no se puede lograr si no se cuenta con una masa crítica de personas
cualificadas y cultas que garanticen un verdadero desarrollo endógeno sostenible
(Organización de las Naciones Unidas para la educación, la ciencia y la cultura,
1998).
De esta forma la educación superior surge como respuesta para lograr mejores
condiciones de vida para todos en la nación.
Alineado con este planteamiento, el gobierno en el Plan Nacional de Desarrollo
2010-2014 (Ministerio de Hacienda y Crédito Público, 2011) estableció la
ampliación y fortalecimiento de la regionalización y flexibilidad de la oferta de
educación superior. Para ello a nivel legislativo, el Ministerio de Educación
Nacional (2010) publica el decreto 1295 por el cual se reglamenta el registro
calificado de que trata la Ley 1188 de 2008 y la oferta y desarrollo de programas
académicos de educación superior, en su capítulo VI se formaliza los programas a
distancia y virtuales.
A raíz de los esfuerzos para fomentar la educación a distancia y dentro de ella la
modalidad virtual, la tasa de cobertura bruta presentó un crecimiento del 24.5% en
2002 a 37% en 2010 y el reto para el 2014 es aumentar la tasa de cobertura hasta
el 50%.
Sin embargo, todos estos esfuerzos no alcanzan los resultados esperados debido
al nivel de deserción: en educación presencial pasa del 30,96% en el primer
semestre de 1999 a un 13,55% segundo semestre 2013; en el mismo período de
tiempo,
en educación a distancia (incluida la virtual) se presenta un nivel de
deserción del 34.73% a un 20.47%. (Centro Virtual de Noticias de la Educación,
2014). Como se observa la deserción afecta en mayor medida a la educación a
distancia incluida la educación virtual en comparación con la educación presencial.
En otros países, frente al fenómeno de la deserción el marketing educativo y
relacional, ha dado respuestas adaptativas a la medida de las necesidades de los
estudiantes, aumentando el potencial de mercado, mejorando
los programas
educativos y reduciendo los costos de producción, entre otros puntos (Barbu,
2012)
2.6.2 Metodología de la investigación
Este trabajo plantea la posibilidad de utilizar herramientas del mercadeo educativo
y relacional con el fin de disminuir la deserción estudiantil, optimizando la
educación superior en pro del desarrollo sostenible del país.
Deserción y Retención de estudiantes
La deserción, según Tinto (1982) y Giovagnoli (2002),se puede entender como
una situación a la que se enfrenta un estudiante cuando aspira y no logra concluir
su proyecto educativo en el tiempo planeado (Ministerio de Educación Nacional,
2009).
La Universidad Nacional la define como: “la interrupción de la trayectoria
académica individual, que genera una distancia entre las expectativas subjetivas
que sustentaban un proyecto educativo y las posibilidades objetivas de llevarlo a
buen término” (2005.). Para Tinto es la desvinculación de los estudiantes en su
proceso formativo (1982).
Como respuesta a la deserción se ha fomentado la retención escolar, “el término
retención se deriva del latín retentio,-onis, que significa acción y efecto de retener”
(Pedraza, Moreno, & Pineda, 2011). Para Ethington la retención es: “el resultado
del fortalecimiento de las intenciones que tiene un estudiante al ingresar a la
educación superior” (1990).
La OEA define retención como: “la capacidad que tiene el sistema educativo para
lograr la permanencia de los alumnos en las aulas, garantizando la terminación de
ciclos y niveles en los tiempos previstos y asegurando el dominio de las
competencias
y
conocimientos
correspondientes”
–
(OEA),
Agencia
Interamericana para la Cooperación y el Desarrollo (AICD) [ (2003)] pag. 19.
¿Cómo promover la retención escolar utilizando las herramientas de marketing?
Desde el mercadeo educativo se han presentado distintas propuestas como las
siguientes: Tinto propone frente a la retención la unión de las condiciones de
ingreso del estudiante y las condiciones de integración académica y social (1993),
Pinto añade la importancia del ajuste que experimenta el estudiante de la vida de
colegio a la vida universitaria incluida las exigencias administrativas e
institucionales, además de las personales. (Pinto, 2007).
Mercadeo educativo
Smith & Cavusgil definen el mercadeo educativo como aquel que puede ayudar a
las instituciones educativas a identificar las necesidades y deseos presentados por
los estudiantes con el fin de brindar una respuesta precisa que interprete los
requerimientos de la demanda (1984).
Manes afirma que el mercadeo educativo es “el proceso de investigación de las
necesidades sociales para
desarrollar servicios educativos
tendientes a
satisfacerlas, acorde a su valor percibido, distribuido en tiempo y lugar, y
éticamente
promocionados
para
generar
bienestar
entre
individuos
y
organizaciones” (2000)
Jelena Gajic afirma: *entender las condiciones ambientales es un objetivo
primordial de las instituciones de educación superior equilibrando la oferta con
demanda, así como la definición de las estrategias de marketing adecuadas, esto
incluye la identificación de nuevas oportunidades, el análisis de competidores, el
posicionamiento, la percepción de la calidad del servicio y la satisfacción de los
usuarios. El uso de diferentes combinaciones de mezcla de marketing pueden
conducir a lograr una ventaja competitiva en la educación mercado” (2012).
Barbu señala: “las organizaciones de servicios educativos se enfrentan a varios
retos como: crear y mantener una buena imagen institucional, la gestión de todo
tipo de recursos de manera eficiente, motivar al personal académico, la
satisfacción de las necesidades de la comunidad y el apoyo de la política pública.
Las herramientas y las actividades de marketing ayudan a estas entidades para
mejorar los programas educativos y adaptar a las organizaciones para poder
responder a las necesidades individuales de los clientes” (2012).
Según Pineda-, Pedraza y Moreno en Colombia aún se presenta falencias en el
mercadeo educativo, dado que se observa “carencia de recursos económicos,
para financiar los estudios, dificultades de tipo académico; escollos en la transición
de la educación media a la universitaria, errada selección vocacional, falta de
adaptación, tanto académica como social, al nuevo medio; problemas familiares y
psicológicos, y el desencantamiento que producen las propuestas curriculares y
las prácticas pedagógicas de los docentes”. Si estos factores se presentan se
genera deserción escolar (2011).
Los modelos sociológicos desarrollados por Bean (1980) y Spady (1970) y Tinto
(1975) muestran dos conjuntos de factores que originan la deserción: el primer
modelo argumenta que un estudiante toma la decisión de desertar influenciado por
factores ajenos a la institución, mientras que el segundo explica que esta decisión
depende del grado de integración del estudiante con el ambiente académico y
social de la institución. (Ministero de Educación Nacional., 2009). Como se
observa este fenómeno afecta tanto a estudiantes como a las instituciones
educativas.
Mercadeo relacional
El concepto de mercadeo relacional fue creado en la década de 1980 y trabajado
desde diferentes autores. Estos autores crearon diferentes definiciones del mismo
pueden apoyar y complementar las perspectivas expuestas desde el mercadeo
relacional:
“Un conjunto de procesos de negocio y de políticas de nivel global empresarial,
que están diseñadas para captar, retener, y dar servicio a los clientes” (Greenberg,
2008).
“Es un conjunto coherente y completo de procesos y tecnologías para gestionar
las relaciones con clientes actuales y potenciales y con asociados de la empresa,
a través de los departamentos de marketing, ventas y servicio, con independencia
del canal de comunicación… la meta de CRM (Customer Relationship
Management) es optimizar la satisfacción de los clientes y asociados, las ventas
de la empresa y su eficiencia, construyendo las relaciones más fuertes posibles en
el nivel organizativo” (Greenberg, 2008).
Gronroos, afirmó: “marketing es el proceso de identificar, captar, satisfacer,
retener y potenciar (y, cuando sea necesario, terminar) relaciones rentables, con
los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de
las partes involucradas (1994).
Para Schnarch “el marketing relacional busca el desarrollo de la fidelización del
cliente, desarrollando relaciones de acuerdo al perfil, la necesidad y el hábito de
cada cliente, llevándolo a relaciones uno a uno, buscando una relación sea
personalizada. (2012).
Alcaide manifiesta que la relación con el cliente debe convertirse en el corazón de
la gestión empresarial fortaleciendo y consolidando relaciones a largo plazo
buscando la fidelización, trabajando desde la perspectiva del cliente. Según este
autor, la estrategia relacional implica una visión global e integral que debe
caracterizar todas las relaciones, contactos, interacciones, comunicaciones, que
establece una empresa con base en sus clientes (2010).
Llevando el mercadeo relacional al sector educativo, según Suka se debe
identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales, conociendo sus
necesidades, con esta información se pueden adaptar los programas de mercadeo
y los servicios educativos controlando y gestionando la relación con cada cliente.
(2011).
Mercadeo educativo relacional
Suka afirma que el mercadeo educativo relacional es el conjunto de planes y
programas estratégicos para el logro de metas y objetivos en un tiempo
determinado estableciendo relaciones estrechas y de fidelidad con los estudiantes
(2011).
Alineado con esta perspectiva se encuentra el modelo creado por Swail, Redd y
Perna (2003) perspectiva desde la cual se desarrollará este estudio.
Programas de
reclutamiento
y admisión
Programas de
servicio
estudiantil
Programas
relacionados
con el currículo
y la instrucción
Programas de
apoyo
financiero
Programas de
servicios
académicos
Tomado de: (Pedraza, Moreno, & Pineda, 2011).
Programas de reclutamiento y admisión: compuesto por las acciones informativas
y de orientación que intentan, en primera instancia, ubicar a aquellos estudiantes
cuyos valores y metas mantienen cierto grado de coherencia con los de la
institución, y que, en segundo lugar, pretenden nivelar esos valores y metas para
que la transición y el ajuste al medio universitario revistan un carácter menos
drástico y traumático. (Pedraza, Moreno, & Pineda, 2011).
Programas de apoyo financiero: busca facilitar la financiación de los estudios y a
subvencionar gastos asociados a la supervivencia del estudiante
(Pedraza,
Moreno, & Pineda, 2011). A 2011 el costo promedio de la educación de un hijo en
Colombia equivale al 65% del PIB por habitante. El 28% corresponde al valor de la
matrícula y el resto a costos de sostenimiento. En Suecia, las familias destinan el
4% del PIB por habitante al pago de la matrícula, en México el 15%, en Francia el
6%, en USA el 26%, razón por la cual es tan importante el apoyo económico.
(Isaza, 2011)
Programas de servicios académicos: orientados a enfrentar de manera prioritaria,
aunque no siempre exclusiva, las falencias académicas de los estudiantes. En él
se encuentran los apoyos académicos como tutorías, monitorías, respuestas
solicitadas por el estudiante y respondidas oportunamente y toda clase de
acompañamientos para el logro de los objetivos académicos. (Pedraza, Moreno,
& Pineda, 2011).
Programas relacionados con el currículo y la instrucción: examinar la calidad de
los currículos y las prácticas pedagógicas, la calidad del cuerpo docente.
(Pedraza, Moreno, & Pineda, 2011).
Programas de servicio estudiantil programas cuya intención es promover la
vinculación de los estudiantes con su medio, de tal manera que se den los ajustes
para una efectiva integración social. En él se encuentran todos los programas que
invitan al estudiante a participar en actividades extra-curriculares y le permiten
generar relaciones con estudiantes de la misma institución. (Pedraza, Moreno, &
Pineda, 2011).
2.6.3 Descripción del contexto
Problemática
Las cifras en educación superior en Colombia durante la primera década del siglo
20 en las ciudades capitales son 97% de inscritos,95% de matriculados en primer
curso; 94% de matriculados y 95% de graduados (Ministerio de Educación
Nacional., 2014) en comparación con los municipios donde hay 3% de inscritos;
5% de matriculados en el primer curso; 6 % de matriculados y 5% de graduados.
(Ministerio de Educación Nacional , 2014)
En conclusión, se observa que el mayor número de estudiantes inscritos,
matriculados y graduados se concentra en las ciudades capitales en promedio
alcanza un 95%, mientras que en los municipios no se alcanza a cubrir ni el 10%
de ninguno de los ítems durante la primera década del siglo.
“En la pasada administración (2002-2010), el Ministerio de Educación Nacional,
promovió la política gubernamental relacionada con el fomento de la educación a
distancia virtual, utilizando la estrategia de publicación de convocatorias para la
provisión de incentivos a las instituciones con el fin de virtualizar programas a
distancia y programas presenciales”. (ACESAD. 2013, pág. 98).
¿Cuál fue el impacto? “En 2010 asistieron a Educación Superior cerca de 1.7
millones de estudiantes, lo que significó un incremento de aproximadamente 13
puntos en la tasa de cobertura bruta en los últimos 8 años al pasar de una tasa del
24.4% en 2002 al 37.2% en 2010. En 2010 el 55% de la matrícula fue atendida en
Instituciones de Educación Superior Públicas y el 45% restante en Instituciones
privadas” (Ministerio de Educación Nacional, 2013)
¿Cuál ha sido la respuesta en Colombia frente a las diversas modalidades de
estudio? De acuerdo con las estadísticas se observa lo siguiente:
Tomado de: (Sistema para la Prevención de la Deserción en las Instituciones de
Educación Superior , 2014)
Se presentó crecimiento en todas las metodologías, con una clara preferencia por
la modalidad presencial, frente a las opciones de educación a distancia tanto
tradicional como virtual que solo hasta el 2010 superó la cifra de los 10.000
estudiantes. Sin embargo, ¿este crecimiento se refleja de igual manera en el
número de graduados? Un estudiante que inició sus estudios en el año 2002 de
acuerdo con el plan de estudios debió graduarse en el 2006 y así sucesivamente,
sin embargo, no siempre se cumple presentándose el fenómeno de deserción.
Las cifras de deserción en educación superior, según el Ministerio de educación
desde el 1999 hasta el año anterior son las siguientes:
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
Presencial
2012-2
2011-1
2009-2
2008-1
2006-2
2005-1
2003-2
2002-1
2000-2
1999-1
0%
A Distancia
Adaptado de: (Ministerio de Educación Nacional, 2014)
Estas cifras de deserción muestran en educación presencial una reducción del
30,96% en el primer semestre de 1999 a un 13,55% segundo semestre 2013 y en
educación a distancia de un 34.73% en el primer semestre de 1999 a un 20.47%.
Como se observa la deserción afecta en menor medida a la educación presencial
comparativamente con la educación a distancia en la cual está inmersa la
educación virtual en el país.
Específicamente en la modalidad virtual la siguiente estadística muestra el número
de matriculados en primer curso tomado vs. los graduados en metodología a
distancia virtual:
Matriculados 2006
Graduados 2010
Matriculados 2005
Graduados 2009
Matriculados 2004
Graduados 2008
Matriculados 2003
Graduados 2007
Matriculados 2002
Graduados 2006
Millares
500
400
300
200
100
0
Total de matriculados en primer curso
Total de graduados
Adaptado de: (Ministerio Nacional de Educación., 2013)
En el 2002 la cifra de matriculados fue de 1325 y graduados en el 2006 de 538. Lo
cual muestra una deserción, solo de esa promoción de 41%, comparado con las
cifras de matriculados en el 2006 de 952 vrs graduados de 4511,
474% de
graduados. Con lo anterior se observa que el nivel de deserción en modalidad
virtual tiene una tendencia mayor que en las otras modalidades.
Con esta panorámica se genera la pregunta de investigación de este trabajo:
¿Cuáles son los lineamientos del mercadeo educativo relacional que contribuyen
a la elaboración de un modelo educativo para la retención de estudiantes en los
programas de educación virtual en las Instituciones de Educación Superior en
Colombia?
2.6.4 Objetivo General
Elaborar un modelo de retención de estudiantes de educación superior en
metodología a distancia virtual con base en marketing educativo relacional.
2.6.5 Objetivos Específicos
*
Conocer cuál es la situación de la educación superior en Colombia y en
especial el estado actual de la modalidad virtual.
*
Identificar como la deserción afecta a la educación superior en el país y en
especial a la modalidad virtual.
*
Indagar como desde el mercadeo relacional y educativo se ha abordado la
problemática de la deserción en la educación superior.
2.6.6 Bibliografía
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Relación del Marketing Estratégico Relacional Educativo en la calidad de la
Gestión Pedagógica en las Instituciones Educativas de la Red 07 en la Unidad
Gestión Educativa Local 05 en San Juan de Lurigancho - Lima 2009. Lima., San
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ANEXOS
ANEXO 1.
INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
NOMBRE FICTICIO: _________________________
FECHA: ________________
A continuación encontrará algunas preguntas acerca de diferentes razones
por las cuales un estudiante decide permanecer o desertar de estudiar.
Agradezco su amable colaboración respondiendo las preguntas de este
instrumento de acuerdo con su experiencia personal.
Con el fin de mantener su anonimato se utilizará un nombre ficticio.
1. ¿Considera que la información dada en el momento de inscribirse, le permite
al estudiante tener claridad sobre las exigencias, valores y características de
la institución de educación superior a la cual pertenece?
 SI/
–
NO
¿Por
qué?
_____________________________________________________
2. ¿Considera que el apoyo financiero ofrecido por la institución de educación
superior facilita al estudiante permanecer y finalizar su proyecto educativo?
 SI
/
NO
¿Por
qué?
__________________________________________________
3. ¿Piensa que los espacios de asesorías y monitorias brindan la posibilidad al
estudiante de nivelarse para alcanzar los objetivos de las diferentes asignaturas?
 SI / NO ¿Por qué?
______________________________________________________
4. ¿Considera que el currículo y las exigencias de prácticas pedagógicas brindan
una preparación suficiente para vincularse y mantenerse en un puesto de trabajo?
 SI / NO ¿Porque
____________________________________________________________
5. ¿Piensa que la institución educativa le brinda al estudiante espacios que
promuevan la integración social con sus compañeros de aula?
 SI / NO ¿Por qué?
____________________________________________________________
CONSENTIMIENTO
INFORMADO
FORMATO
DE
AUTORIZACIÓN
DIRECTIVOS
Bogotá, D.C. fecha de 2014
Proyecto de Educación: Modelo de retención de estudiantes inscritos en
modalidad virtual en educación superior basado en marketing educativo y
relacional.
Facultad De: Mercadeo
Director: Julián Ramírez
Ciudad
Respetada Señor(a):
Con el deseo de contribuir al desarrollo de la educación superior en Colombia, se
pretende desarrollar un proyecto educativo llamado ‘Modelo de retención de
estudiantes inscritos en modalidad virtual en educación superior basado en
marketing educativo y relacional.”, dirigido a los estudiantes matriculados en
educación a distancia virtual, con el objeto de diseñar un modelo que fortalezca
la permanencia de los estudiantes en su proyecto educativo.
Para este propósito se llevaran a cabo entrevistas para conocer su perspectiva
sobre las categorías que pueden influir en la continuidad o suspensión de estudios
como herramienta de diagnóstico. Esta información servirá de soporte para
elaborar un modelo de intervención estratégico desde el mercadeo en procura del
logro de la culminación del programa en el cual el estudiante está inscrito.
A los participantes se les garantiza estricta confidencialidad con la información
que se obtenga y este proyecto no tendrá incidencia alguna a nivel laboral o
personal. Para que quede constancia de que conocen esta información y la
aprueban para ser desarrollada solicito firmar el presente consentimiento.
Gracias por su atención,
______________________________
NUBIA E. MURCIA
Estudiante de Maestría
Facultad de Mercadeo
Facultad de Ciencias Sociales
FORMATO DE ESTUDIANTES
Bogotá, D. fecha 2014
Doctor(a):
Nombre
Cargo
IES
Apreciado(a) estudiante:
Actualmente llevo a cabo una investigación titulada “modelo de retención de
estudiantes inscritos en modalidad virtual en educación superior basado en
marketingeducativo y relacional.” dirigida a los estudiantes que cursen programas
de pregrado en educación virtual. Esta indagación busca fomentar la permanencia
del estudiante.
Para ello la investigación indaga cinco categorías: (1) programas de reclutamiento
y admisión, (2) programas de apoyo financiero, (3) programas de servicios
académicos, (4) programas relacionados con el currículo y la instrucción y (5)
programas de servicio estudiantil. Cabe anotar que dicha investigación hace parte
de mi trabajo de grado de la Maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo de la
Institución Universitaria Politécnico GranColombiano
Por lo anterior, comedidamente solicito su consentimiento y colaboración para
realizar mi propuesta de investigación, que se llevará a cabo durante el primer
semestre académico del año 2014. Esto implica recolectar datos por medio de
encuestas y entrevista dirigidas a estudiantes, tutores y personal administrativo, y
emplear apartes para analizar los resultados. Por este motivo, debo tener acceso
la información recolectada.
Igualmente, a los participantes se les garantizará el uso de nombres ficticios para
mantener su identidad en el anonimato, así como estricta confidencialidad con la
información que se recolecte. La participación en esta investigación es voluntaria
por lo cual los participantes podrán retirarse en cualquier momento si así lo
desean. El proyecto no tendrá incidencia alguna en las evaluaciones y notas
parciales y/o finales del curso de estudiantes ni en evaluaciones de desempeño
del personal docente o administrativo.
Agradezco de antemano su valioso aporte para llevar a buen término mi
investigación.
2.7
Características de una plataforma de información para
profesionales que desean vivir y trabajar en el exterior con
base en diseño de servicios y marketing experiencial
Proyecto de Investigación
Yady M. Guerrero Farfán
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
2.7.1 Introducción
Años atrás autores como Guarnizo (2006),
Pizarra & Santos (2000),
Ochoa
(2012) y Retis (2012) relataron como importantes empresas quebraron entre los
ochenta y noventa, incrementando la tasa de desempleo, por tal motivo muchos
colombianos comenzaron a buscar trabajo en otros paises; de esta forma surgen
redes de apoyo de emigrantes durante esa época. El primer país destino fue
Estados Unidos, pero debido a restricciones legales, creadas por el gobierno
norteamericano, pasaron a emigrar a lugares como Canadá, Europa, Centro
América al sur del continente y al Caribe.
Retomando cifras actuales, el Banco Mundial (2011) y Colombia Nos Une (2010),
concuerdan que en Estados Unidos, España, Venezuela y Ecuador viven el mayor
número de emigrantes, según Ramirez y Mendoza (2013) en el último ejemplar de
Perfil Migratorio de Colombia.
población de
Revisándo información,
emigrantes en Estados Unidos
encontramos que la
corresponde a 1.8%
de este
porcentaje el 67% está en edad para laborar, entre ellos más del 40% son
personas mayores de 40 años y el 31% de los mayores de 25 años son
profesionales.
Por otro lado, en países como España, los colombianos constituyen más del 8%
de extranjeros totales en el país, en la República Bolivariana de Venezuela hacen
parte del 60% y en Ecuador representan el 62% del total de emigrantes, según
informa Ramirez y Mendoza (2013).
Existen muchos factores por los cuales muchos colombianos toman la decisión de
viajar a trabajar y vivir al exterior, entre ellos está la actual situación económica de
Colombia, no se puede desconocer que es un país en vía de desarrollo, donde es
mayor la demanda de trabajo que la oferta de vacantes. Se une a las pocas
opciones de trabajo, empleos no acordes al nivel profesional de los egresados, es
por esto que los profesionales optan por trabajar fuera contribuyendo con la
mejora de la economía al ingresar sus giros por remesas, asienten autores como
Guarnizo ( 2006) y Cárdenas & Mejía (2006)
El segundo factor es la falta de orientación educativa del país, los jóvenes eligen
su profesión libremente, no conforme a las necesidades de la nación, poco se
tiene en cuenta la disponibilidad de vacantes y el retorno de la inversión a realizar.
Debido a esta descompensación entre lo que se requiere y lo que se necesita los
títulos no son valorados, argumenta Didou (2008). Información de Coloma (2012)
permite observar que el 63% de colombianos que emigran con nivel de formación
son profesionales y del 20% han terminado una Maestría y emigran a países como
España, Brasil y Méjico.
El tercer factor corresponde a la dificultad de ascenso de estratos social, comenta
Hoyos en el 1991 y sigue la misma problemática a la fecha. Datos suministrados
por las Naciones Unidas informan que el Índice de Desarrollo Humano (IDH) para
el 2013 de Colombia fue de 0,719, ubicándola en el puesto 83 del IDH, informa el
PNUD (2013) y Ramirez & Mendoza (2013); lo que indica que en nivel de
educación no garantiza en la población un nivel de vida digno, es decir la
educación no garantiza un ascenso social.
. El cuarto factor es la política actual en que el sistema contrata en empleos no
afines, se está educando para exportar trabajadores; por otro lado, otros países
importan a los profesionales deacuerdo a las necesidades de crecimiento de su
economía, comentan algunos autores como Chaparro Osorio & Arias Osorio
(1970) y Aja y Gaztambide (2007).
En respuesta a la situación actual de búsqueda de empleo en otros países, surgen
empresas nacionales, multinacionales, abogados expertos;
quienes prestan el
servicio de asesorar a los profesionales para solicitar visa de trabajo o residencia
en el exterior, sus oficinas se encuentran ubicadas en Colombia o en los países
destino. Entre los procesos realizados vía web o por medio de oficinas están la
evaluación del perfil, charlas instructivas, orientación durante el proceso de
solicitud de visa de trabajo hasta la presentación de la entrevista en la embajada no cubren a todos los países-; estos servicios son aquellos que consideran
necesarios para sus usuarios.
2.7.2 Revisión de literatura
Los profesionales que desean viajar y vivir en el exterior buscan tener una vivencia
agradable durante el proceso de realizar trámites hasta vivir en otro país, para que
esta
experiencia
sea
memorable
se
requiere
planificar,
organizar
una
infraestructura donde el profesional interactúe con dicha plataforma; por lo tanto,
pasaremos a revisar la literatura correspondiente a Marketing Experiencial y
Diseño de Servicios que nos contextualizará en estos dos conceptos:
MARKETING EXPERIENCIAL
Las experiencias son producto de la relación con otras personas, dice Schmitt
(2007), consecuentemente dice Grönroos (2007) en marketing estas surgen de la
interacción con productos y marcas, entre mayor es dicha interacción es mayor su
grado de signficancia agregan Verhoef, Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros,
& Schlesinger (2009). Para el cliente es más fácil recordar las marcas, servicios o
productos que están relacionadas con sus emociones, sensaciones y vivencias,,
dicen Segura y Garriga (2008) y Gao, Scott, Ding, y Coope (2012)
Reinoso Fernández-Caparrós (2011) escribe que las emociones generan interés,
atención y motivación, tanto que pueden llegar los productos o servicios a sus
sentimientos y hasta formar parte de su estilo de vida. Las empresas competitivas
se centran en el cliente, en conocer sus experiencias, generan sentimientos
emociones, según Hartono, Chuan, & Peacock (2012) y Garg, Rahman, y Kumar,
(2012). . Además, Sirapracha & Tocquer (2012) dicen investigan que la lealtad se
relaciona con la experiencia recibida, entonces clientes leales son clientes con
experiencias positivas. (Manosso, Gonçalves, Alves de Souza, y Bógea, 2013)
Maklan (2012) dice las experiencias son medibles con técnicas exploratorias, por
otro lado Beaudoin (2014) analiza las experiencias del cliente estudiando sus
conceptos, inspiraciones, recuerdos,
el pensamiento crítico, las emociones, el
compromiso, la comercialización, la conexión social, la traducción y la confianza.
DISEÑO DE SERVICIOS
Con el paso de los años los clientes son más heterogéneos, sus necesidades son
diferentes, el diseño de servicios debe combinar óptimamente la demanda de
usuarios con su oferta, comentan
Baltas, Tsafarakis, Saridakis, & Matsatsini
(2013) y Bautista, López‐Ortega, Zubieta, y Macias, (2010), por lo tanto se
requiere diversificar las ofertas de servicios, resaltando sus atributos y teniendo
un abanico de posibilidades para los diferentes clientes.
Dice, Ariely, D., Bitran, G., & Rocha e Oli, P. (2013) dicen que en la actualidad el
internet facilita personalizar los servicios deacuerdo a las necesidades del cliente,
además permite conocerlo, aprender de él y generar lealtad hacia la marca. El
internet integra a los cliente, competencia, proveedores de afuera hacia adentro,
afirman autores como Kalakota y Robinson (2003), además que posibilita utilizar
información para combianarla y publicarla dice Diaz, Ortiz., Estrada, y Rodríguez
(2012), esta información –CRM- mejora los procesos de la empresa. Rossiter
(2012)
PUNTOS EN COMUN MARKETING EXPERIENCIAL Y DISEÑOS DE SERVICIOS
Los dos conceptos tienen en puntos en común como:
MARKETING EXPERIENCIAL Y DISEÑO DE SERVICIOS -REDES SOCIALES
El marketing experiencias para generar experiencias memorables, según Gao,
Scott, Ding, y Coope (2012) y Sultana (2008), se apoya en prototipos sociales, con
el fin de que el usuario tenga una identidad social. El estilo de vida lo generan
actividades, intereses, gustos y opiniones alrededor de dichos prototipos. El cliente
se siente satisfecho no solo por el producto o servicio recibido, sino por el
significado que tienen dentro de su entorno, dicen autores como RodríguezVizcarra (2009), Kotri (2011). Existen estudios realizados sobre las emocionadas
generadas a individuos dentro de una sociedad realizados por Carraso Santos,
Reinoso Fernández-Caparrós, y Molina Gómez (2011), dentro de un programa
llamado “outdoor training”.
Por otro lado el diseños de servicios investiga los movimientos que realizan las
personas via web, los cuales permiten generar información, según Buur,
Ankenbrand, & Mitchell (2013), conociéndo los gustos que son públicos a través
de la red facilita el diseños de un servicio, dicen Chiu S. & Tomimatsu (2013), Yu,
Tang Ko, y Lu (2012) y Palo & Tahtinen (2011). Las estrategicas de marketing
aprovecha los medios de comunicación que unifican prototipos sociales, dicen
Lee C., Wang Y., Trappey, & Yang S. (2014), utilizándo tacticas como es
segmentar mercados conociendo los usuarios de redes sociales.
Las redes sociales permiten comprender la demanda variable y así mejorar la
calidad del servicio, dice Jamali, Moshabaki, Aramoon, & Alimohammadi (2013).
La tecnología móvil y demás sitios de tecnología, dice Ahmet & K.V.-V. (2011) y
Walravens, N. (2012), permiten una interacción amigable, facilidad de uso,
novedad en diseños y generan una red por el boca a boca. Las empresas optan
rápidamente por aplicaciones en línea, según Omurtag & Turek (2013), donde los
consumidores atraen su atención a productos o servicios a través de redes
sociales; la información obtenida de ellas y la innovación en la tecnología facilitan
la innovación empresarial, dice Mager, Bender, & Drechsel (2014).
MARKETING EXPERIENCIAL Y DISEÑO DE SERVICIOS – COCREACION
En Marketing Experiencial existen autores como Schmitt (2007)
quien escribe
sobre la importancia de crear y opinar los usuarios acerca de sus productos, con el
fin de proponer nuevo o mejorar los actuales, de esta forma los productos son más
acordes a las expectativas del cliente, según Grônroos (2007) para que una
empresa tenga ventaja competitiva la oferta de servicio debe ser completa y quien
más que el cliente para conocer como debe ser dicha oferta. Cada que el cliente
crea mejora su experiencia, según Garg, Rahman, y Kumar, (2012), está más
satisfecho de su compra. Algunas empresas premian a sus clientes al participar e
la co-creación (Grônroos, 2007)
Los autores en diseño de servicios hablan acerca que las empresas líderes o
competitivas, permiten que evoluciones el negocio acorde a las necesidades
variables del cliente, los productos o servicios cada vez más deben ser más
personalizados, según Kalakota y Robinson (2003), Según Lu. & Bao (2012).. Por
otro lado, Yeh H., Chuang L., & Kuo D.C., (2013) dicen que un buen servicio fija la
atención en el cliente como agente innovador, participante co-creador en todo el
proceso. (Eichentopf, Kleinaltenkamp, & van Stiphout, 2011).
Lefebvre RC (2012) dice que cuando el cliente co-crea, innova y transforma su
servicio y lo valora más al experimentar con él. Chen, C.-L., Lin, R., & Zhang, A.-F.
(2013), dice que la innovación de servicios por medio de tecnologías de la
información crea valor para el cliente.
Como podemos observar tanto el Marketing Experiencial y el Diseño de servicios
tienen afinidad en concepciones como existen investigaciones y puestas en
práctica de los temas de Marketing Experiencial y Diseño de servicios en conjunto,
lo que demuestra la importancia de unificar estos dos conceptos en el mercadeo
actual, entre estás tenemos:
Dixon, Karniouchina, van der Rhee, Verma, & Victorino (2014) resaltan la
importancia de la coproducción del cliente, tema que tratan en común el Marketig
Experiencial y el Diseño de Servicios, aplicado al diseño de servicios y
experiencias en los cuales el cliente sea partícipe. Practicas realizadas para
teléfonos inteligentes en Taiwán donde Hsiao K (2013), tiene en cuenta el valor
percibido por el cliente -valor emocional, valor de rendimiento / calidad, y el valor
social de precio / relación calidad-precio- al crear el diseño de un servicio de
hardware y software.
En el proceso de diseño de servicio es necesario conocer la experiencia del
usuario. Los clientes finales deben participar activamente tomando la posición de
coproductores, para examinar los elementos que facilitan la interacción
interpersonal en el servicio. La sociabilización facilita la disciplina de diseño en
grupos, dice Cho E (2011). El estudio la comercialización como diseño innovación
social por medio del m-Commerce. (Yan G & Qiong, 2011)
Pasman (2011) por medio de múltiples plataformas permite al cliente cruzar un
medio a otro para tener una experiencia completa. Se ha aplicado a juegos y
entretenimiento, ahora se busca su puesta en la banca electrónica y compras
multicanal; las características específicas que se requieren son fundamentales
para la crear dominio de diseño.
Cinco experimentos de simulación de experiencias de servicio en los dominios de
viajes en línea y las citas en línea, donde Buell & Norton (2011) comprueba la
importancia del valor de servicio percibido, donde se inducen sentimientos de
reciprocidad, teniendo en cuenta transparencia en la operación sin olvidar
condiciones alternativas del cliente.
Otros autores como Wu L. (2011) explican que la satisfacción no se traduce en
lealtad, hay que tener en cuenta la comodidad, las relaciones interpersonales;
todo esto se obtiene por la experiencia y la credibilidad de los servicios que se
ofrecen. La búsqueda de atributos por experimentar la credibilidad, la comodidad y
el compromiso para retener clientes; generan relaciones estrechas con los
clientes.
El Kansei Engineering ( KE ), permite la interpretar y traducir emociones del cliente
en parámetros de diseño, abarca tanto los productos y el diseño de servicios.
Trata los atractivos exteriores y optimiza las propiedades que no son fácilmente
detectables o visibles, este modelo se aplicó en hoteles de lujo para turistas
indonesios, japoneses y de Singapur. (Hartono, Chuan, & Peacock, 2012)
Observamos que existen aplicaciones de marketing experiencial y el diseño de
servicios, pero aún no se realizado sobre plataformas de información, para el
caso estudio para profesionales que quieran viajar y trabajar en el exterior, con el
fin de llenar las expectativas del usuario se requiere conocer las características de
ella, lo que visualiza el vacío que justifica esta investigación
2.7.3 Planteamiento del problema
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuáles son las características de una plataforma de información para
profesionales que desean vivir y trabajar en el exterior con base en marketing
experiencial y diseños de servicios?
2.7.4 Objetivo general
Establecer las características de una plataforma de información para profesionales
que desean vivir y trabajar en el exterior con base en marketing experiencial y
diseño de servicios.
2.7.5 objetivos específicos

Revisar la literatura sobre factores por los cuales los profesionales
emigran al exterior, el marco teórico de diseño de servicios y el
marketing experiencial.

Explorar en los profesionales que quisieran por primera vez a vivir y
trabajar en el exterior, las características que debería tener una
plataforma
de
información,
cruzar
dicha
información
con
los
profesionales que ya tuvieron dicha experiencia.

Identificar las características más representativas que debe tener una
plataforma de información para el profesional que desea vivir y trabajar
fuera del país.
2.7.6 Estrategia metodológica
La metodología que se realizará para determinar características de una plataforma
de información para profesionales que desean vivir y trabajar en el exterior tendrá
una primera fase cualitativa -exploratoria- debido a que el problema ha sido poco
estudiado antes y así se identificarán las variables principales para posteriormente
aplicar una cuantitaiva –descriptiva-.
La recolección de información será por medio de la entrevista personal a
profundidad, explorando a fondo en las experiencias que han tenido o les gustaría
tener a los entrevistados. Se tendrá en cuenta solo a los profesionales de la
ciudad de Bogotá por facilidad de ubicación y por poseer el mayor número de
emigrantes, según estudios realizados por el DANE (2014); además, se suma el
hecho de que la capital tiene el mayor porcentaje de graduados del país, cerca de
un 38%. (Observatorio Laboral para la Educación, 2014).
La unidad de estudio seguirá siendo profesionales (hombres o mujeres) en
edades entre 25 y 45, teniendo como referencia a Estados Unidos donde se
encuentra la mayoría de población emigrante correspondiente a un 34.6%, los
profesionales 67% está en edad para laborar, entre ellos más del 40% son
personas mayores de 40 años y el 31% de los mayores de 25 años son
profesionales ubicados en la ciudad de Bogotá.
El mecanismo de selección de entrevistados es de tipo, son “profesionales” que
deben cumplir requisitos específicos como dominio del idioma, nivel académico
(profesional) y apalancamiento financiero. Se tuvo en cuenta el modelo de estudio
al de Riedel, Beltagui, & Candi (2010), quienes aplicaron como metodología la
revisión de casos múltiples en casos por teatralizadores. Se entrevistarán a 5
personas que ya hayan viajado y trabajado en el exterior y a 5 personas que
deseen tener por primera vez dicha experiencia.
Primeramente habrán filtros como la edad, el nivel educativos y el deseo de
trabajar y vivir en otro país. Las experiencias procederán a codificarse cada una
(Miles & Huberman, 1994), de estás saldrán de la identificación de características
comunes, las cuales serán analizadas por el software Atlas ti.
Para la segunda fase se tendrá en cuenta la misma población y filtros. La muestra
se seleccionará no probabilísticamente,
por conveniencia, teniendo en cuenta
lugares de mayor afluencia de profesionales. El tamaño de la población de
profesionales que hay en Colombia desde 1986 al 2010 – personas que
actualmente tienen 25 a 45 años - es aproximadamente de 3.200.000, según
informa el Ministerio de Educación Nacional - República de Colombia (2012). La
muestra es calculada con un 5% de nivel de error y un 96% de confiabilidad
basados en la fórmula para extrapolar a poblaciones infinitas, según (Mateu &
Casal, 2003)
N= z2pq / e, donde:
Z= nivel de confianza
pq= varianza de la población
e = margen de error
Es así que el tamaño de muestra obtenido es de 422 profesionales. Para el
análisis de resultados, después de haber tabulado la información cuantitativa se
usará el software
SPSS. La investigación cualitativa aproxima a las
características, con el fin de definirlas de manera inductiva, para pasar a un
estudio de las más importantes en la investigación cuantitativa y posteriormente
triangular la información. (Bauer & Gaskell, 2000)
1 Entrevista características de una plataforma de información para
profesionales que desean trabajar en el exterior
ENTREVISTA
CARACTERISTICAS
DE
INFORMACION PARA PROFESIONALES
VIVIR EN EL EXTERIOR
UNA
QUE
PLATAFORMA
DESEAN
TRABAJAR
DE
Y
Agradeciéndoles de antemano el colaborarnos al responder este formulario, este
tiene como fin conocer las características más llamativas para el diseño de un
servicio de información experiencial para profesionales que desean trabajar y vivir
en el exterior.
1. Cuáles actividades acostumbra realizar en su tiempo libre?
2. En que grupos sociales les gusta participar?
3. Cuáles páginas de internet le parecen más agradables?
4. Por qué ingresa a dichas páginas?
5. Cuáles páginas utiliza más frecuentemente?
6. A qué redes sociales accede?
7. Por qué hace parte de dichas redes sociales?
8. Cuáles plataformas de información conoce actualmente?
9. Cómo ha sido su experiencia en las plataforma?
10. Cuáles plataformas de información le agradan más?
11. Cuáles son las características que considera fundamental en una
plataforma de información?
12. Qué lo motivaría a viajar y trabajar en el exterior?
13. Qué servicios básicos estaría dispuesto a pagar en una plataforma de
información para profesionales que desean viajar y vivir en el exterior?
14. Qué servicios adicionales estaría dispuesto a pagar?
15. Si le fuera posible participar en la creación de una plataforma de
información para profesionales que desean viajar y vivir en el exterior en
que haría parte?
16. Si la plataforma tuviera un servicio de evaluación previa para saber si es
apto para emigrar o no como le gustaría que fuera este servicio?
17. Si la plataforma ofreciera una orientación vía web como le gustaría que
fuera este servicio?
18. SI la plataforma le asesorara en el proceso de la entrevista en qué forma le
gustaría que fuera dicha orientación?
19. Si viajara a trabajar fuera del país en que servicios considera más
interesante se le dieran descuentos?
20. Como se imagina sería el servicio de recepción y logística de compañía en
la ciudad destino?
21. En qué tipos de trámites en documentación considera que le gustaría que
se le asesorar y cómo le gustaría que fuera dicha asesoría?
22. Si tuviera apoyo en todos sus traslados dentro del país como piensa que
fuera mejor dicha experiencia?
23. El servicio de asesorías en inmobiliarias de que forma sería más agradable
para usted?
24. Cómo sería más práctico para usted ingresar a cursos de idiomas?
25. Si se ofreciera bolsa de empleo que características debería tener ese
servicio para ser más interesante?
26. Cuáles temas de asesorías en creación de empresas le parecen más
interesantes conocer para el país destino?
Muchas gracias!!!!!!
Tabla 1 Cronograma de Trabajo de Campo
CRONOGRAMA TRABAJO DE CAMPO
AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
ENERO
FEBRERO
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
ACTIVIDAD
UBICAR ENCUESTADOS PARA LA ENTREVISTA
APLICACIÓN DE ENTREVISTAS
REDUCCION DE INFORMACION Y ANÁLISIS
CREACION ENCUESTA PARA EMPEZAR A APLICAR INVEST CUANTITATIVA
SOLICITUD DE PERMISOS PARA APLICAR CUANTITATIVA
APLICACIÓN DE ENCUESTAS
ANALISIS DE RESULTADOS
CRUCE DE RESULTADOS Y CONCLUSIONES
PRESENTACION RESULTADOS Y CONCLUSIONES
*
*
Fuente: Elaboración propia
Tabla 2 Programación Diaria de Encuestas
PROGRAMACIÓN DIARIA DE ENCUESTAS
ENCUESTAS/ DIA POR PERSONAPERSONAL POR DIA
15
TOTAL DIAS TRABAJO TOTAL ENCUESTAS
2
15
Fuente: Elaboración propia
Tabla 3 Programación Diaria de Encuestas
MEDICION TIEMPO ENCUESTA DIARIA
TIEMPO
TOTAL
TOTAL
450
PROMEDIO/ENCUESTA MINUTOS/ENCUESTA/PERSON HORAS/PERSON
20 MINUTOS
A
A
300
5
Fuente: Elaboración propia
Tabla 4 Presupuesto Desarrollo Trabajo de Campo
PRESUPUESTO TOTAL
CANTIDAD
ENCUESTADOS
GASTOS ENCUESTA
Transporte para no profesionales
Refrigerio
DIARIO
10 $
5 $
20 $
Papeleria e impresión (10 formularios dos paginas)
TOTAL GASTOS ENCUESTA
GASTOS PRUEBA PILOTO
CANTIDAD PRUEBAS
PILOTO
DIARIO
TOTAL
3.400 $
34.000
20.000 $
100.000
120 $
2.400
$
136.400
TOTAL
Transporte prueba piloto
3 $
5.000 $
15.000
Refrigerio
3 $
5.000 $
15.000
Papeleria e impresión (15 formularios de 4 paginas)
3 $
7.200 $
21.600
$
51.600
TOTAL GASTOS PRUEBA PILOTO
GASTOS CAPACITACIÓN
CANTIDAD PERSONAS VALOR UNITARIO TOTAL
Refrigerio (para cuatro personas)
4 $
5.000 $
20.000
Transporte (cuatro personas)
4 $
5.000 $
20.000
$
40.000
TOTAL GASTOS CAPACITACION
GASTOS ENCUESTA
DIAS ENCUESTA
DIARIO
TOTAL
Transporte encuesta (2 personas)
15 $
10.000 $
150.000
Refrigerio
15 $
10.000 $
150.000
422 $
480 $
202.560
$
502.560
Papeleria e impresión (422 formularios de 4 paginas)
TOTAL GASTOS ENCUESTA
RESUMEN PRESUPUESTO TOTAL INVESTIGACION
TOTAL GASTOS ENCUESTA
$
136.400
TOTAL GASTOS PRUEBA PILOTO
$
51.600
TOTAL GASTOS CAPACITACION
$
40.000
TOTAL GASTOS ENCUESTA
$
502.560
TOTAL GASTOS INVESTIGACIÓN
$
730.560
Fuente: Elaboración propia
Tabla 5 Rutero de Trabajo Diario
RUTERO DE TRABAJO DIARIO
DIA 1
DIA 2
LUGAR A REALIZAR ENCUESTAS
DIRECCION
PERSONAS
CANTIDAD DE ENCUESTAS
TOTAL
EMBAJADA DE ESTADOS UNIDOS
Calle 24 Bis No. 48-50
2
15
30
EMBAJADA DE ESTADOS UNIDOS
Calle 24 Bis No. 48-50
1
15
30
EMBAJADA DE ARGENTINA
Av40 13-09 P-16
1
15
15
GLOBAL MIGRATION SERVICE
Calle 75 # 13 - 49, Oficina 509
1
15
15
DIA 3
EMBAJADA DE VENEZUELA
Cr11 87-57 P-5
1
15
15
DIA 4
EMBAJADA DE ECUADOR
Cl 89 13-07
2
15
30
DIA 5
EMBAJADA DE ESPAÑA
Cl 92 12-68
2
15
30
DIA 6
EMBAJADA DE PANAMA
Cl 92 7-70
2
15
30
DIA 7
EMBAJADA DE BRASIL
2
15
30
DIA 8
INFORMATION PLANET
2
15
30
OLARTE & ABOGADOS ASOCIADOS Calle 96 No 10-29 Oficina 201
1
15
15
DIA 9
DESTINO CANADA
1
15
15
DIA 10
CANADA ASESORIAS PROFESIONALESTv. 55 No. 98A-66 Local 128, C.C. Iserra 100
1
15
15
DIA 11
EMBAJADA DE MÉJICO
Cl 113 7-21 Trr A Of 204
2
15
30
DIA 12
EMBAJADA DE CANADA
Cr7 115-33 P-14
2
15
30
VISA CND
Carrera 7B No, 126-74
1
15
15
DIA 13
Viva Australia
Calle 125 # 17 - 24
1
15
15
DIA 14
ACCANADA
Calle 121 No. 6- 46 Oficina 119
2
15
30
DIA 15
RCAUSTRILIA MIGRACION
Trv. 60 N° 124 - 20 - C.C. Bahía, Of: 203
2
15
30
Calle 93, 14-20, Piso 8
Calle 93 # 15 - 59 Ofc 104A Edificio Carey
Calle 98 # 22-64, Edificio Calle 100 PH. Oficina 605
TOTAL ENCUESTAS
Fuente: Elaboración propia
450
Tabla 6 Matriz de Congruencia Metodológica
Fuente: Elaboración propia
2.7.7 Bibliografía
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3. Social
3.1 Marketing social La falta de consciencia social aumenta la
vulnerabilidad en los derechos de los niños
Proyecto de Investigación
Deisy Andrea Huaca Martinez
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
3.1.1 Problemática
En Colombia los derechos de los niños están siendo vulnerados y los fallidos
intentos del gobierno por mejorarlo han alejado recursos económicos que pudieran
ser utilizados para la protección de la pequeña infancia. Tal como lo manifiesta el
“Informe Alterno al Informe del Estado Colombiano sobre el cumplimiento de la
Convención de los derechos del niño 2013” (Medina Barragán),
el cual fue
realizado y entregado a la Convención el pasado 16 de junio del 2014 donde se
indica que los esfuerzos realizados por Colombia no han sido suficientes ya que
los derechos de los niños están siendo afectados por causa del conflicto armado,
por
malas decisiones de los gobernantes, por situaciones familiares;
en
conclusión por todo un país que no es consciente de la importancia del
cumplimiento en los derechos de los niños, los cuales les permiten el correcto
crecimiento en un entorno normal donde estos pequeños individuos pueden
desarrollarse como personas integras viviendo su niñez felices llevándolos a
explorar su talentos, a conocer sus habilidades, para así generar entes pensantes
y soñadores capaces de superar las expectativas y de hacer de su país un lugar
mejor para todos.
3.1.2 Revisión de la Literatura
Para poder investigar de una manera adecuada los efectos casi catastróficos que
tiene las teorías aquí discutidas en nuestra visión y percepción de la realidad es
necesario ponernos en contexto en el desarrollo de dichas ideas. Por lo cual se
seleccionan algunos de los artículos de la literatura escrita acerca de los temas
relacionados con los niños en social marketing en los últimos años. Dando alcance
al análisis de los datos se identificaron tres temas centrales que afectan los
derechos de la niñez, a saber, obesidad, mosquiteros, y conducta alimentaria y de
salud, de acuerdo a los hallazgos que se evidencian en siguiente tabla:
Figura 1. Análisis de la literatura con respecto a los eventos catastróficos en
los derechos de la infancia
Respecto a la investigación sobre la literatura escrita, se observa que existe un
gran vacio en los temas de los derechos de los niños, los autores no se han
interesado en tocar este tema que no solo afecta a Colombia sino a todos los
países, quizás en medidas diferentes, pero, la relevancia en cada uno es de igual
importancia. Con base en esto se decide enfocar la presente investigación a
explorar este campo no evaluado antes pero que puede considerarse una gran
oportunidad de estudio dejando grandes resultados para estudios futuros.
3.1.3 Objetivos
Objetivo General
Generar estrategias de social marketing que concienticen a los Colombianos sobre
la importancia del cumplimento en los derechos de los niños.
Objetivos Específicos

Establecer estrategias de comunicación y divulgación por medio de
redes sociales.

Elaborar
campañas
de
sensibilización
con
poblaciones
con
vulnerabilidad.

Generar sondeos en Cundinamarca – Bogotá, acerca del conocimiento
que se tiene acerca de los derechos establecidos para los niños en
Colombia.
3.1.4
Justificación
Los derechos de los niños en Colombia son vulnerados contantemente en su
mayoría por los conflictos armados, seguidos por decisiones gubernamentales
pero también existe un porcentaje responsable de una sociedad carente de
conocimiento y sensibilización en la importancia del cumplimiento en estos 10
derechos (Ministerio de Educación Nacional)
establecidos en Colombia, los
cuales son pocos comparados con los 54 artículos que dispone hoy en día Unicef
(Unicef).
Según el informe presentado a la convención de los derechos de los niños el
pasado 16 de junio del 2014 se habla que los niños en Colombia están muriendo
por falta de comida en sus hogares, y por el manejo que se le da a los alimentos
en los campos de cultivo; también indica que los menores de 18 años involucrados
en los grupos armados son aproximadamente el 20% y 30% en algunas de las
unidades armadas de guerrilla y paramilitares y quienes en este proceso pueden
tomar cualquiera de estos rumbos “(a) bélicas o militares propiamente dichas, (b)
de apoyo táctico a los combatientes, y (c) de apoyo a la satisfacción de
necesidades primarias de los combatientes” (Medina Barragán) . Sumado a estos
casos también aparece reflejado la afectación al derecho a la vida donde la
violencia familiar es el conducto para que el número de homicidios en los niños
este en 14.86% luego de las mujeres con un 78.86%; un concepto que no hay que
tomar a la ligera de lo dicho anteriormente en el proceso de medición, además se
habla de la imposibilidad a una buena educación cuando los problemas
económicos del país afectan principalmente a familias de escasos recursos.
Adicionalmente están los problemas por el desplazamiento, faltantes en
actividades culturales, mala calidad en la salud, faltantes en calidad de vida.
Todo lo anterior simplemente concluye que los esfuerzos presentados hasta ahora
para hacer valer los derechos de los niños no han sido suficientes, claramente
tanta afectación no es solo un problema del gobierno, es un problema de un país
entero que aunque desde su formación académica tiene conocimiento de los
derechos su capacidad de apropiación es demasiado baja, partiendo del principio
de que los cambios empiezan por cada uno. Si cada Colombiano realizará un
aporte de mejora a cualquiera de los derechos que no están siendo cumplidos
podría mejorar la calidad de vida de un ser humano y con ello empezar a hacer la
diferencia, y con esto simplemente llevaría felicidad a un ser que por naturaleza no
le debería importar nada más.
El propósito de este estudio es identificar qué tipo de campañas de Social
Marketing se pueden realizar en Colombia, iniciando en Bogotá – Cundinamarca,
que generen sensibilización y concientización que la afectación a los derechos de
los niños podría ser reducida si todos aportáramos o generáramos cambios
aunque fuera en un solo niño. Actualmente no existen campañas de este tipo
diferente a los clips y comercial que en ocasiones el ICBF promociona pero
enfocado a lo informativo y son presentados en periodos de tiempo distantes,
Basados por alto obviamente entre tantos comerciales y programas sin sentido
que nos brinda la televisión nacional.
Basados en la exposición de la convención de junio, y más concretamente en la
descripción que hace de la violencia tanto en el entorno social como familiar que
es la idea base que se determinó investigar de los tres temas álgidos que se
identificaron en el proceso de análisis, se presentan aquí una breve descripción
como un experimento mental de lo que puede estar afectando los derechos de los
niños.
Al entrar a este mundo identificamos que uno de los factores importantes que no
existe es la comunicación entre la sociedad. El país tiene problemas de afecto y
de comunicación en el cual no existe un rol mediador en los conflictos que
impactan en las familias y las consecuencias se reflejan en los más vulnerables
que en este caso son los niños. Asignamos un rol a los menores de edad que no
están preparados a enfrentar, esto no genera la autoestima y la seguridad que un
niño necesita, por lo tanto al revisar esta actitud en la infancia se encuentra que
esta alineada a que los niños piden aprobación al mundo asumiendo una posición
al azar en la sociedad.
Hasta este punto no hemos encontrado nada sorprendente, a menos que se
comprenda muy bien el efecto de que el país no busca mediar sabiendo lo que
pasa y sencillamente toma distancia en la situación. Si miramos la problemática en
un contexto individual desde la violación de los derechos de los niños,
identificamos que la raíz a trabajar, es la formación, una sociedad preparada para
enfrentar, soñar y creer en el talento de la niñez mirando a futuro lo que le
podemos brindarle a ellos y lo que quieren cambiar.
3.1.5 Bibliografía
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3.2 Generación de valor compartido en empresas del sector de
confecciones en Bogotá, a través del desarrollo de un negocio
inclusivo que fortalezca el enfoque de responsabilidad social y
sostenibilidad
Proyecto de Investigación
Maria Natividad Alfaro Carmona
Institución Universidad Politécnico Grancolombiano
Maestría Gerencia Estratégica de Mercadeo
Bogotá, D.C.
2014
3.2.1 Planteamiento de la pregunta o problema de investigación
FORMULACIÓN
¿Cómo generar una estrategia de valor compartido, desarrollando negocios
inclusivos en empresas del sector de confecciones en Bogotá, que permita el
fortalecimiento de la marca desde un enfoque de responsabilidad social y
sostenibilidad?
3.2.2 Objetivos
OBJETIVO GENERAL:
Generar una estrategia de valor compartido, desarrollando negocios inclusivos en
empresas del sector de confecciones en Bogotá, fortaleciendo la marca desde un
enfoque de responsabilidad social y sostenibilidad.
OBJETIVOS ESPECIFICOS:
-
Generar una estrategia de valor compartido.
-
Desarrollar negocios inclusivos en las empresas del sector de confecciones
en Bogotá.
-
Fortalecer las marcas de las diferentes empresas desde el enfoque de
responsabilidad social y sostenibilidad.
-
Concientizar a las empresas de confecciones, estudiantes, docentes,
comunidad en general y asociaciones
de la importancia del desarrollo
actual de la moda sostenible desde un enfoque diferente que permita el
desarrollo social y económico.
-
3.2.3 JUSTIFICACIÓN
En la actualidad y a nivel mundial se ha observado una tendencia a hablar de
términos como responsabilidad social empresarial cuya definición según La
comisión de las Comunidades Europeas, (2001) “es la integración voluntaria, por
parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus
operaciones comerciales y sus relaciones con el entorno”. A raíz de los cuales se
desglosan
otros
términos
como
negocios
inclusivos,
valor
compartido,
sostenibilidad, entre otros; términos que en conjunto hacen relevancia a lograr en
el sector empresarial una conciencia, a fortalecer no solo el sector económico,
sino que a su vez la productividad y el desarrollo contribuyan al mejoramiento de
la sociedad en general, es decir, se están abriendo las puertas y se está buscando
que los diferentes sectores de la sociedad y los diferentes eslabones de la misma,
trabajen en un beneficio mutuo.
Cuando hablamos de responsabilidad social empresarial, nos vemos inmersos en
diversas formas de conseguir que las empresas afecten
positivamente
la
sociedad, pero muchas veces este proceso se queda corto, es necesario analizar
si las estrategias que las empresas están llevando a cabo, realmente contribuyen
a este beneficio, y no solo eso hacer que sea más atractivo para las empresas
practicar este tipo de iniciativas.
Por este motivo muchas empresas están implementando la estrategia de valor
compartido, es decir, a partir de la realización de sus operaciones, esta mejora
su competitividad y al mismo tiempo interviene en la comunidad donde opera
mejorando los aspectos no solo económicos sino sociales.
Otra de las estrategias que se están utilizando actualmente, son los negocios
inclusivos, donde los actores principales son los más pobres o incluso
comunidades vulnerables, a partir de las cuales se va a desarrollar este proyecto.
Esta investigación busca analizar las posibilidades para generar propuestas de
valor compartido en empresas del sector de confecciones en Bogotá,
concientizándolos de las oportunidades tanto económicas como sociales que tiene
a bien la implementación de negocios inclusivos con comunidades vulnerables,
brindando nuevas alternativas para el sector de moda y confección de gran
relevancia social, participe de la sostenibilidad del mismo; llevado
desde la
academia específicamente desde la función de proyección social.
Como se menciona anteriormente abrir puertas en el uso de estrategias que
contribuyan al desarrollo no solo económico sino social, donde las empresas de
confección específicamente, las comunidades vulnerables y la sociedad en sí se
beneficien, se solidifiquen y entiendan la importancia y la creciente búsqueda de
un equilibrio entre el crecimiento económico y el desarrollo social integral.
3.2.4 MARCO TEÓRICO
Desarrollo Sostenible.
El antecedente a este término fue el concepto de ecodesarrollo tomado como el
desarrollo a nivel regional o local, prestándole atención al uso adecuado y racional
de los recursos naturales y a la aplicación de estilos tecnológicos apropiados y a la
adopción de formas de respeto hacia los ecosistemas naturales, centrando su
objetivo en utilizar los recursos según las necesidades humanas, mejorando y
manteniendo la calidad de la vida humana para esta generación y las futuras”. (2)
Como tal el termino Desarrollo Sostenible, aparece por primera vez en 1987
cuando se habló sobre el futuro del planeta y la relación entre medio ambiente y
desarrollo, y se entiende como tal aquel que satisface las necesidades presentes
sin poner en peligro la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus
propias necesidades. (3)
Responsabilidad Social empresarial.
“la responsabilidad social de la empresa o corporativa es la obligación ética o
moral, voluntariamente aceptada por la empresa como institución hacia la
sociedad en su conjunto, en reconocimiento y satisfacción de sus demandas o en
reparación de los daños que pueden haber sido causados a está o a sus personas
en su patrimonio común por la actividad de la empresa” (CASTILLO CLAVERO,
1988, p. 35);
Acciones desarrolladas por negocios para consolidar sus relaciones con las
sociedades en las que actúan.
Cuando se habla de responsabilidad social empresarial no significa simplemente
cumplir a plenitud las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su
cumplimiento, invirtiendo más en el capital humano, el entorno y las relaciones con
los interlocutores” (4)
“La RSE o, en otros términos, la relación de la empresa con la sociedad, es uno de
los temas más candentes de este siglo. No es posible pensar en un cambio social
a favor del desarrollo humano si no se tiene en cuenta la potencialidad existente
en el campo de las empresas para aportar a este cambio. El Estado, reducido a su
mínima expresión en los países llamados en vías de desarrollo y la sociedad civil,
más o menos organizada pero también heterogénea, no pueden por sí solos torcer
el rumbo de una historia que tiene a las empresas como protagonistas
principales”. (5)
Valor Compartido
El concepto de valor compartido puede ser definido como las políticas y las
prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa a la vez
que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades
donde opera. La creación de valor compartido se enfoca en identificar y expandir
las conexiones entre los progresos económico y social.
El concepto descansa en la premisa de que tanto el progreso económico como el
social deben ser abordados usando principios enfocados en el valor. El valor es
definido por los beneficios en relación con los costos, no sólo por los beneficios.
El concepto de valor compartido redefine los límites del capitalismo. Al conectar
mejor el éxito de las empresas con los avances de la sociedad, se abren muchas
formas de atender nuevas necesidades, ganar eficiencia, crear diferenciación y
expandir mercados. (6)
Negocios Inclusivos.
Creación de negocios o actividades económicas que permitan
lograr la
participación de los más pobres en cadenas de generación de valor, de manera tal
que éstos logren capturar valor para sí mismos, que permitan mejorar sus
condiciones de vida.
Vulnerabilidad Social
Riesgo o probabilidad del individuo, hogar o comunidad de ser herido, lesionado o
dañado ante cambios o permanencia de situaciones externas y/o internas. La
vulnerabilidad social de sujetos o de población se expresa de varias formas, por
ejemplo fragilidad e indefensión ante cambios externos, como desamparo
institucional desde el Estado.
3.2.5
Bibliografía
(2) Comisión de las Comunidades Europeas. 1992. Quinto Programa de la Unión
Europea en materia de medio ambiente. Hacia un desarrollo sostenible. Bruselas.
(1-3) Comisión de las Comunidades Europeas. 2001. Sexto Programa de Acción
de la Comunidad Europea en materia de medio ambiente. Bruselas. URL:
http://europa.eu.int/eur- lex/es/com/pdf/2001/es_501PC0031.pdf 1-3
4) Comisión de las Comunidades Europeas. 2001. Libro Verde sobre Política
Integrada
del
Producto.
Bruselas.
URL:
http://europa.eu.int/eur-
lex/es/com/gpr/2001/com2001_0068es01.pdf 4
(5) CASTILLO CLAVERO, A. M. Aproximación metodológica al contenido de la
responsabilidad social de la empresa. Cuadernos de ciencias económicas y
empresariales. n.19, p. 34-41, junio, 1988. 5
(6) PORTER E, Michael. Kramer R, Mark. La Creación de Valor Compartido.
Enero 2011. 6