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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
Código-Materia:
Requisito:
Programa – Semestre:
Período académico:
Intensidad semanal:
Créditos:
03141 – Introducción a la Publicidad
03161 – Introducción al mercadeo
Mercadeo Internacional y Publicidad
2016-2
3 horas
3
Objetivos
General:
Al finalizar el curso el estudiante estará en la capacidad de comprender y aplicar la Publicidad como
herramienta de Comunicación y de Mercadeo para persuadir al consumidor final partiendo de su
conocimiento y desarrollando estrategias creativas para impactarlo a través de medios convencionales y
no convencionales.
El estudiante recibirá información de cómo abordar procesos creativos y estratégicos desde el punto de
vista publicitario y podrá desarrollar propuestas de campañas publicitarias que alcancen los objetivos
propuestos.
Durante el semestre y de manera simultánea con el desarrollo del programa, el estudiante pondrá en
práctica lo aprendido en un caso con varios clientes reales.
Terminales:
Al finalizar el semestre el estudiante deberá estar en capacidad de
 Conocer la historia de la comunicación publicitaria, sus aportes y alcance.
 Conocer los participantes del negocio publicitario, y el rol que juega cada uno.
 Diseñar conceptos publicitarios basados en procesos creativos y estratégicos.
 Usar los diferentes medios de comunicación convencional y no convencional para transmitir
mensajes.
 Desarrollar piezas publicitarias para ser aplicadas de forma integral en los procesos de
comunicación.
 Proponer campañas publicitarias desde el punto de vista creativo-estratégico y de medios.
 Evaluar las estrategias propuestas.
Específicos
De formación académica:
Unidad 1: Bases Publicitarias
El estudiante al finalizar la unidad 1 estará en la capacidad de:
 Definir los conceptos básicos de la publicidad
 Explicar la importancia de la publicidad en la sociedad y la economía como comunicadora de ideas,
conceptos y nuevas propuestas.
 Conocer y explicar la historia de la publicidad en el mundo y Colombia.
Publicidad
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

Analizar el papel de la publicidad en la mezcla de mercadeo.
Construir el brief de un producto/servicio o idea.
Unidad 2: Los participantes del negocio de la publicidad.
El estudiante al finalizar la unidad 2 estará en la capacidad de:
 Identificar las personas y empresas que hacen parte del negocio publicitario.
 Conocer, y entender los diferentes formatos de agencia.
 Entender la posición de cada uno de los participantes del negocio de la publicidad.
 Comprender y manejar la relación cliente-agencia.
Unidad 3: La Ética en la publicidad
El estudiante al finalizar la unidad 3 estará en capacidad de:
 Entender y explicar los alcances de la publicidad en la vida de los consumidores.
 Entender y analizar los diferentes tipos de impacto sociales de la publicidad.
 Conocer y manejar las diferentes regulaciones de la publicidad en Colombia,
 Conocer y manejar los conceptos éticos que involucran la comunicación y la libre expresión.
Unidad 4: Estrategia de Comunicación.
El estudiante al finalizar la unidad 4 estará en la capacidad de:
 Explicar la influencia de la publicidad en el proceso mental de comportamiento del consumidor.
 Definir el concepto de persuasión y su modelo mental.
 Identificar y manejar el proceso de toma de decisiones.
 Implementar el concepto de segmentación, grupo objetivo y posicionamiento en la comunicación.
 Plantear procesos de investigación publicitaria
Unidad 5: Estrategias creativas y proceso creativo
El estudiante al finalizar la unidad 5 estará en la capacidad de:
 Desarrollar una estrategia creativa.
 Conocer y usar los elementos necesarios para una comunicación integral
 Diseñar piezas publicitarias para medios convencionales y no convencionales
 Aprender y aplicar los diferentes elementos que hacen parte de la construcción del mensaje
publicitario.
 Decidir sobre el nivel de profundidad y alcance con que quiere que sea construido su mensaje.
 Argumentar y analizar desde conceptos creativos y estratégicos una propuesta publicitaria.
Unidad 6: Ejecución y Producción de anuncios
El estudiante al finalizar la unidad 6 estará en la capacidad de:
 Desarrollar anuncios publicitarios para los diferentes formatos de medios.
 Conocer y aplicar el proceso de producción de anuncios para los diferentes formatos.
 Conocer y aplicar cómo se llevan a cabo los anuncios para los diferentes formatos.
 Conocer y aplicar las diferentes opciones de producción para los diferentes formatos de medios.
 Conocer las diferentes formas de negociar con proveedores anuncios.
Unidad 7: Medios
El estudiante al finalizar la unidad 7 estará en la capacidad de:
 Identificar que son medios y como pueden ser usados como herramienta publicitaria
 Identificar la comunicación Integral de marketing como herramienta estratégica.
Unidad 8: Medios de Conciencia
El estudiante al finalizar la unidad 8 estará en la capacidad de:
 Identificar que son medios de conciencia para ser usados como herramienta publicitaria
 Identificar los medios impresos, electrónicos y digitales como medios de conciencia.
 Desarrollar y Coordinar mensajes en medios de conciencia
 Conocer y manejar la medición de los medios de conciencia.
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Unidad 9: Medios de Experiencia
El estudiante al finalizar la unidad 9 estará en la capacidad de:
 Identificar que son medios de experiencia para ser usados como herramienta publicitaria
 Identificar las actividades de BTL y de promoción de ventas como medios de experiencia.
 Desarrollar y coordinar estrategias en medios de experiencia para comunicar el mensaje
 Conocer y manejar la medición de los medios de experiencia.
Unidad 10: Medios de Respuesta
El estudiante al finalizar la unidad 10 estará en la capacidad de:
 Identificar que son medios de respuesta para ser usados como herramienta publicitaria.
 Identificar las actividades de relaciones públicas como base para el desarrollo de medios de respuesta.
 Desarrollar y coordinar estrategias en medios de respuesta para comunicar el mensaje
 Conocer y manejar la medición de los medios de respuesta
Unidad 11: e-marketing – e-advertising
El estudiante al finalizar la unidad 11 estará en la capacidad de:
 Identificar los nuevos medios por internet como herramientas de mercadeo y publicidad.
 Identificar las diferentes opciones para comunicarse a través de los nuevos medios
 Desarrollar y Coordinar mensajes estratégicos a través de los nuevos medios
 Conocer y manejar la medición de los nuevos medios.
Unidad 12: Estrategias 360 grados – Nuevas Tendencias
El estudiante al finalizar la unidad 12 estará en la capacidad de:
 Desarrollar estrategias integradas de 360 grados para las marcas.
 Desarrollar campañas publicitarias dentro de las comunicaciones integrales de marca.
 Manejar presupuesto de inversión de una campaña publicitaria.
 Conocer las nuevas tendencias de comunicación publicitaria: ecológico – social - político – deportivo
entre otros.
De formación en valores y capacidades:
Al terminar el curso cada estudiante habrá tenido la oportunidad de reflexionar sobre los siguientes valores,
así como de desarrollar estas capacidades:






La lectura, profundización y apropiación de los temas asignados en clase.
La tolerancia, mediante el respeto ante la participación de los compañeros y el profesor en clase
(que muchas veces no coinciden con la propia opinión).
La capacidad de análisis y conceptualización a través de la identificación de los elementos
necesarios para resolver un problema planteado.
La capacidad de síntesis cuando deben construir una propuesta final integrando elementos ya
desarrollados.
La capacidad de trabajo bajo presión, ya que se cuenta con tiempo limitado para algunas
actividades.
La importancia del trabajo en equipo y el asumir roles como líderes o equipo de trabajo dando la
importancia que merece cada posición.
.
Metodología
El curso se desarrollará en módulos de acuerdo a la descripción que aparece en el contenido.
El estudiante debe llegar a clase con el tema que se tratará en la misma debidamente estudiado. Esto
implica mucho más que una lectura previa a la clase.
En clase se discutirán y aplicarán los conceptos estudiados a casos propuestos por el profesor, o por los
mismos estudiantes.
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Se desarrollarán diferentes proyectos para diferentes clientes reales, en los cuales los estudiantes aplicarán
todos los conocimientos adquiridos en la materia.
Se desarrollará una campaña publicitaria para una empresa real, para lo cual se deberán seguir las
instrucciones y las guías que entregará la profesora el primer día de clase.
Para lograr los objetivos de aprendizaje que se proponen, es necesario que cada estudiante realice las
actividades que se presentan a continuación, en los momentos que se mencionan.
Actividades del estudiante
Antes de la clase:
Cada tema de clase deberá ser estudiado previamente por el estudiante a partir de la parcelación de los
temas de cada unidad. El objetivo de cada actividad de estudio previo es la exploración, comprensión y
aprendizaje de cada uno de los conceptos clave de la unidad.
Como resultado de cada actividad de estudios el estudiante deberá realizar una actividad de elaboración
conceptual, representada en un mapa conceptual o una aplicación conceptual, mediante la solución de los
proyectos asignados.
Durante la clase:
Cada tema será revisado en clase mediante el modelo socrático (preguntas elaboradas por el profesor o
el estudiante). Normalmente el profesor presentará a los estudiantes la guía de preguntas para el desarrollo
de la clase. El objetivo de esta revisión es asegurar que el estudiante ha aprendido los conceptos clave de
cada unidad.
Luego de la revisión conceptual, se realizarán casos y ejercicios de aplicación de los conceptos como base
para el logro de los objetivos de aprendizaje y el desarrollo de las capacidades de análisis y solución de
problemas.
Después de la clase:
El estudiante deberá trabajar con los casos y ejercicios complementarios propuestos por el profesor para
reforzar el aprendizaje y consolidar el desarrollo de las actividades propuestas.
Evaluación
EVALUACIÓN
Exámenes cortos
e investigaciones
Proyectos
VALOR
PORCENTUAL
10
CARÁCTER
UNIDADES QUE CUBRE
Individual
20
Grupal
Examen parcial 1
20
Individual
Examen parcial 2
Examen final
TOTAL
25
25
100
Grupal
Individual
(Desde la unidad 1 hasta la
5 inclusive)
Campaña Cliente REAL
(Todas las unidades)
SEMANA EN QUE
SE REALIZA
Generalmente
semanal
4 proyectos al
semestre
6
12
17
Frente al anterior cuadro de evaluación, se debe tener en cuenta:
 Asegurarse de haber alcanzado los objetivos de cada unidad a evaluar, es la mejor forma de
prepararse para cada evaluación.
 Si el cálculo de las notas individuales es inferior a 3.0, entonces la nota definitiva será la nota
individual.
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
Si el cálculo de las notas individuales es igual o mayor a 3.0, entonces la nota definitiva será el
resultado de aplicar todos los porcentajes relacionados en el cuadro anterior.
OBSERVACIÓN IMPORTANTE (Nota Definitiva):
Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota menor a 3.0, la nota
definitiva será igual a la nota individual. Teniendo en cuenta que el peso de las notas individuales debe ser
recalculado de tal manera que éste sea el 100% de la nota.
Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota mayor o igual a 3.0, la
nota definitiva correspondería al promedio ponderado de las notas individuales y grupales de acuerdo a los
porcentajes indicados en el cuadro anterior.
Supletorios:
Si no puede presentar un examen parcial o final en la fecha indicada por una razón justificada, debe
presentar un examen supletorio. La solicitud para el examen supletorio debe entregarla únicamente al
director de su programa (NO AL PROFESOR) en los dos días hábiles siguientes a la presentación del
examen; si la razón es médica, debe anexar la excusa. Si el director del programa aprueba su solicitud, se
le entregará una autorización para cancelar en la caja de la Universidad (Contabilidad 1er piso). Tan pronto
tenga el recibo, deberá presentarlo a la Secretaria del Dpto. de Mercadeo y N.I. , quien le indicará la
fecha y condiciones del examen supletorio.
Supletorio Examen Parcial 1.
Fecha: Sábado, 22 de octubre de 2016
Hora: 9:00 – 12:00 pm
Lugar: Pendiente
Supletorio Examen Parcial2.
Fecha: Sábado,12 de Noviembre de 2016
Hora: 9:00 – 12:00 pm
Lugar: Pendiente
Bibliografía
Libro Guía
 Wells, Moriartty, Burnett, Publicidad y práctica- PEARSON Prentice Hall 7a edición 2007
Libros de apoyo
 Russel J. Thomas, Lane W. Ronald, Whitehill Karen; Publicidad Kleppner, Pearson 16 edición,
2005
 O´Guinn Thomas, Allen Chris, Semenik Richard; Publicidad. Thompson 4a edición. 2007
 Arens, Willian’s. Mc Graw Hill 11a edición 2008.
Para el cumplimiento de los objetivos del curso, se tendrán que desarrollar en algunas
ocasiones salidas de campo a diferentes instituciones, centros comerciales, espacios públicos,
entre otros lugares con el fin de obtener información, realizar investigación, hacer análisis de
comportamientos y demás actividades que enriquezcan el entendimiento del tema visto en
clase.
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Cronograma
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