Download 3.Relación de las organizaciones con el medio y marketing

Anexo 1
1. Información General del Proyecto
Relación de las organizaciones con el
medio y marketing
Gerencia
Nombre del Proyecto
Línea de Investigación
Programa
Descriptores / palabras claves
Investigador principal
(nombre completo y
Áreas funcionales para la Dirección
Marketing, relación, cadena de valor,
comunidad, estrategia
Fernando Juárez
apellidos)
Dirección
Teléfono
Celular
Correo
electrónico
Contacto
[email protected]
Coinvestigadores
Duración
Fecha esperada de Inicio y terminación
5 años
Inicio: Enero 2013
Finalización: Diciembre 2018
o Marketing
Clasificación del área científica
disciplinar
Costo general del proyecto
Tiempo
de
dedicación
semanal 20 horas
(agregando todo el recurso humano)
DEL NUEVO FORMATO
2. Resumen Ejecutivo del Proyecto
El proyecto se dirige al estudio de las relaciones de las organizaciones con la
comunidad con modelos que incorporan el marketing pero que van más allá del
mismo, al enfocarse en contenidos y estrategias comunitarias. El objetivo es la revisión
de las prácticas y modelos utilizados en marketing basándose en un modelo de
relación con el medio, el cual incluya estrategias comunitarias para fomentar tanto el
desarrollo de la organización como de la comunidad en la cual está inserta. Para esto
se utilizaran diferentes metodologías y paradigmas metodológicos, observándose el
efecto que estas estrategias tienen en la perdurabilidad de las organizaciones y en sus
resultados. No obstante, el enfoque es de desarrollo tanto de las comunidades como
de las organizaciones y la estrategia de marketing o de relación se orienta
fundamentalmente hacia estos objetivos.
3. Descripción de la propuesta de investigación
a. Fundamentación teórica
La forma en la que las organizaciones se relacionan con sus clientes a través del
mercadeo involucra numerosos conceptos y formas de entender tanto al mercado,
como a los clientes, a las comunidades de clientes y a las necesidades de los mismos. Si
bien las últimas tendencias del mercadeo indican que la relación con los clientes de
una manera individualizada, es lo que permite garantizar en mayor grado la fidelidad
de los mismos. Estas forma de mercadeo y otras existentes se insertan dentro de un
concepto de cliente que reacciona ante la oferta, según sus necesidades existentes, ya
sean o no declaradas. Sin embargo, se han apuntado varias críticas hacia esta
concepción de cliente (Appiah-Adu, 1999; Fournier, Dobscha & Mick, 1998; Grayson,
2007; Juárez, 2011a; Subramanian & Gopalakrishna, 2001, Tzokas, Saren, & Kyziridis,
2001), recomendándose un mayor énfasis en la comunidad (Juárez, 2011a), lo que
podría favorecer todavía más una relación sostenida y que contribuya al desarrollo
tanto de la comunidad como de la organización.
Abordar el mercadeo de esta manera, significa explorar el concepto de organización
(Contreras & Juárez, 2012), la cultura gerencial (Capatina, et al., 2011), la comunidad
presente (Juárez, 2011b), las necesidades de la misma y las posibilidades que tiene la
organización de procurar un mayor desarrollo de esta comunidad. El marketing no se
enfoca únicamente en una satisfacción de necesidades de un cliente receptivo, sino en
fomentar un desarrollo del entorno, en el cual se encuentra la comunidad.
Así, las estrategias comunitarias, potencian esa relación de las organizaciones con el
medio en el cual está inserta (ver Juárez, 2011c). El medio tienen un carácter más o
menos amplio, pero requiere no solo segmentaciones demográficas o psicográficas,
sino de acuerdo a su problemática y a sus posibilidades de desarrollo.
b. Problema de investigación y su justificación
El problema de investigación consiste en el análisis de la eficacia de distintos modelos
de estrategias comunitarias y de interacción y relación de las organizaciones con su
entorno y entre sí, y la forma en la cual las distintas estrategias se organizan para
garantizar el desarrollo de la organización y del entorno.
La necesidad de una renovación en la forma de entender la relación de las
organizaciones con el medio y la revisión de los supuestos fundamentales del
marketing en todas sus formas y especialmente en el marketing relacional, se hace
evidente, especialmente si se tiene en cuenta que el marketing involucra un concepto
de individuo, un concepto de comunicación y un concepto de necesidad, lo cual
requiere un alto grado de subjetividad y de interpretación y, por lo tanto de una gran
habilidad estratégica.
Para esto se requiere apreciar la influencia que tienen las actividades de relación con el
medio o marketing tanto en la cadena de valor como en la perdurabilidad de las
organizaciones, pero esto se hace a través de diferentes modelos.
c. Objetivo general
El objetivo general de este proyecto es la revisión de las prácticas y modelos utilizados
en marketing basándose en un modelo de relación con el medio, el cual incluya
estrategias comunitarias para fomentar tanto el desarrollo de la organización como de
la comunidad en la cual está inserta. Para esto se utilizan diferentes aproximaciones
teóricas y metodológicas, para obtener nuevos modelos explicativos.
d. Metodología
Las metodologías a utilizar incorporan métodos empíricos y subjetivos, cuantitativos y
cualitativos, así como distintos diseños para abordar los problemas planteados,
teniendo en cuenta algunas recomendaciones realizadas acerca de los diferentes tipos
de investigación (Juárez, 2009a, 2009b).
4. Justificación de la propuesta de investigación con relación a la agenda del Grupo
de investigación en Perdurabilidad Empresarial GIPE y la línea o programa de
investigación al cual se inscribe.
Teniendo en cuenta el alto índice de mortandad en de las organizaciones, las cuales se
encuentran sometidas grandes cambios en la demanda, es necesaria una aproximación
que se base en conceptos y relaciones mucho más perdurables. Las organizaciones no
se pueden basar únicamente en la satisfacción de necesidades para vender un
producto, sino en un concepto más amplio de individuo, comunidad y desarrollo, con
el cual se encuentren comprometidas.
La perdurabilidad de la organización adquiere así un carácter integrado con el
desarrollo de la comunidad, a la cual proporciona recursos y la cual se convierte en
apoyo permanente para la organización.
5. Productos asociados al proyecto
Se incluyen hasta el 31 de Diciembre de 2013.
Producto
Artículo
Fecha de entrega
31 Junio de 2013
Artículo
31 Diciembre 2013
Artículo
31 Diciembre 2013
Titulo
Artículo: Diferencias entre los
conceptos de co-evolución,
adaptación y desarrollo y formas
de aplicación a la relación de las
organizaciones con el medio
Artículo: Modelo de relación con
la comunidad y marketing en el
sector de extracción de petróleo y
gas natural.
Artículo: Modelo ecológicofinanciero de la relación
organización-comunidad
5. Referencias bibliográficas
Appiah-Adu K (1999). Marketing effectiveness and customer retention in the service
sector. Service and Industry. Journal, 19(3): 26-41.
Capatina, A., Bouzaabia, R., Xiaoshuan, Z., & Juárez, F. (2011). Comparative Analysis of
the Cross-Cultural Gaps Between Four Countries from Different Continents. The
Proceedings of the Vth International Conference on Globalization and Higher
Education in Economics and Business Administration – GEBA 2011. Isasi, Rumania:
Alexandru Ioan Cuza Univeristy Press.
Contreras, F., & Juárez, F. (2011). Realidad Empresarial y Psicología. En W. Licona (Ed.),
Apuntes de realidad empresarial. (pp. 83-100). Bogotá, Colombia: Universidad del
Rosario.
Fournier S, Dobscha S, Mick DG (1998). Preventing the premature death of relationship
marketing. Harvard Business Review, 76(1): 42-4.
Grayson K (2007). Friendship Versus Business in Marketing Relationships. Journal of
Marketing, 71, 121–139.
Juàrez, F. (2009a). Algunas especificaciones para artículos de revisión. International
Journal of Psychological Research, 2(1), 4.
Juàrez, F. (2009b). Algunas consideraciones sobre la investigación empírica.
International Journal of Psychological Research, 2(2), 8.
Juárez, F. (2011a). Aplicando el lenguaje metafórico de la salud y la complejidad a la
pobreza: Implicaciones para la investigación y el análisis de caso. International Journal
of Case Method Research and Application, XXIII(1), 50-62.
Juárez, F. (2011b). A critical review of relationship marketing: Strategies to include
community into marketing in development contexts. African Journal of Business
Management, 5(35), 13404-13409.
Juárez, F. (2011c). An Ecological and Health Model of the Software Consultancy and
Supply of Computer Software in Bogota, Colombia. En F. Tao (Ed.), Advance
Management Sciences, (pp. 31-XX). Singapore: IACSIT Press.
Subramanian R, Gopalakrishna P (2001). The market orientationperformance
relationship in the context of a development economy. An empirical analysis. Journal
of Business Research, 53, 1-13.
Tzokas N, Saren M, Kyziridis P (2001). Aligning Sales Management and Relationship
Marketing in the Services Sector. Service and Industry Journal, 21(l), 195-210.