Download el márketing es demasiado importante…

SÁBADO / CLASE 1 DE 10
28 DE JULIO DE 2011
EL MÁRKETING ES DEMASIADO IMPORTANTE…
… PARA DEJÁRSELO A LA GENTE DE MÁRKETING.
práctica a veces se conoce con
el término más popular de
“vender la pomada”, que
viene de los antiguos
vendedores que, con una labia
increíble y gran poder de
convencimiento, vendían en la
calle pomadas con supuestos
poderes milagrosos. Esta
práctica también está basada
en engañar al cliente, y
nuevamente puede funcionar
en el corto plazo, pero a la
larga no es sustentable.
En resumen, basar la
estrategia de la empresa en el
engaño a los clientes, además
de ser éticamente reprobable,
no permite lograr un éxito
sustentable en el largo plazo.
COMUNICAR
Y E NTRE G AR
V ALOR
El autor de la provocativa
afirmación del título es
Arnoldo Hax, un
destacadísimo académico del
MIT, que ha venido varias
veces a Chile a dictar
conferencias.
Esta afirmación que deja
claro la forma en que mucha
gente entiende el márketing,
como algo superficial y, por lo
tanto, poco importante para
muchas empresas, está
totalmente equivocada.
De hecho, el márketing,
como lo entenderemos en este
curso, es demasiado relevante
como para que las personas
con alguna responsabilidad de
dirección en una empresa se
puedan desentender de él.
EL MÁRKETING
NO ES “PURO MÁRKETING”
La expresión tan usada: “Es
puro márketing”, para referirse
a algo que en realidad no es
cierto, sino que sólo lo
aparenta, no se relaciona con
el verdadero márketing. Es
cierto que existe la publicidad
engañosa, pero esta es una
mala práctica de algunas
empresas que si bien puede
funcionar en el corto plazo, no
es sustentable en el tiempo, ya
que el consumidor
eventualmente descubre el
engaño y deja de comprar el
producto.
Otra mala práctica, que a
veces también se confunde
con el márketing, es la venta a
presión, que también es usada
por algunas empresas. Esta
social y administrativo por el
cual los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al
intercambiar bienes y
servicios”.
La palabra márketing
también fue incorporada
recientemente al diccionario
E lq ue haya tantas
d efiniciones ind ica
q ue no es fácilsab er
q ué es elm árketing .
VARIAS DEFINICIONES
Para el márketing se han
dado muchas definiciones. Por
ejemplo, la de Wikipedia, que
cita la definición de Philip
Kotler, autor de uno de los
libros de márketing más
usados, es la siguiente:
“Márketing es el proceso
de la Real Academia Española,
con la siguiente definición:
“Conjunto de principios y
prácticas que buscan el
aumento del comercio,
especialmente de la demanda,
o estudio de los
procedimientos y recursos
tendentes a este fin”.
Por último, la Asociación
Americana de Marketing
actualizó recientemente la
definición “oficial”: “El
márketing es una función
organizacional y un conjunto
de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a
los clientes y para gestionar las
relaciones con los clientes de
forma de beneficiar a la
organización y a sus
stakeholders”.
Stakeholders, que en inglés
suena parecido a stockholders
(accionistas), engloba a todas
las personas y entidades que
pueden beneficiarse con el
éxito de la organización. Esto
incluye, además de los dueños,
a los empleados, proveedores
y la comunidad local, entre
otros.
El que haya tantas
definiciones indica que no es
fácil saber qué es el márketing.
Al final del curso espero que
cada uno de ustedes haya
construido su propia
definición.
LA IMPORTANCIA
D E L E NFOQ UE
D E LA E MPRE SA
En 1960 Levitt escribió un
artículo titulado “La miopía del
Marketing”, probablemente el
más influyente en la forma de
concebir el márketing
moderno. Levitt describe los
distintos enfoques que pueden
tener las empresas respecto al
mercado: producción,
producto, venta y márketing.
A continuación se resume
brevemente cada uno de ellos.
U na empresa con enfoque
de producción se focaliza en
obtener el producto de la
forma más eficiente posible.
U n ejemplo clásico es la
introducción del Ford modelo
T en 1908, que ayudó a
convertir a Ford en el mayor
productor de autos del mundo
gracias a su capacidad de
fabricar a un costo más bajo
que cualquiera de sus
competidores.
Sin embargo, tanto se
focalizó Ford en reducir sus
costos, que perdió de vista las
necesidades de sus clientes.
G eneral Motors lo aprovechó,
ofreciendo productos distintos
para segmentos con
necesidades diferentes, con lo
que pudo sobrepasar a Ford en
pocos años, a pesar de tener
autos más caros.
RELOJES DESPLAZ ADOS
U na empresa con enfoque
de producto se focaliza
excesivamente en los atributos
de su producto. U n ejemplo
más reciente, y posterior al
artículo de Levitt, es el de los
productores de relojes suizos
que durante décadas
dominaron ampliamente el
mercado del reloj mecánico
gracias a su capacidad de
fabricar las pequeñas piezas,
con un alto grado de precisión.
A comienzos de los 60, reloj
suizo era sinónimo de buena
calidad. Sin embargo, los
relojes mecánicos, de precios
razonables, no eran tan
precisos como los actuales: era
normal que se adelantaran o
retrasaran uno o más minutos
E nfoq ue d e m árketing :p rim ero,q ué
se necesita.
cantidades que se necesitan.
Por ejemplo, cuando Apple
introdujo el iPad y el iPhone 4,
rápidamente se agotaron en
muchas tiendas en EE.U U .
LAS ESTRATEGIAS
Steve Jobs: el genio del márketing responsable del éxito de Apple.
al día. Además, había que
acordarse de darles cuerda.
Curiosamente, los mismos
suizos, a través de su
investigación, crearon el primer
prototipo de reloj de cuarzo en
1967, que era mucho más
preciso que los mecánicos.
Sin embargo, fue Seiko, un
fabricante japonés, el primero
en ofrecer al mercado un reloj
de cuarzo en 1969. Si bien éste
costaba casi lo mismo que un
auto nuevo, el avance
tecnológico permitió reducir
rápidamente el precio. En 1976
Texas Instruments introdujo un
reloj de cuarzo por menos de
U S$20 y muy luego los
orientales ya estaban
ofreciendo relojes aún más
baratos. Los mecánicos casi
desaparecieron del mercado.
Q ue los suizos no hayan
dimensionado desde un
comienzo la amenaza que
representaban los relojes de
cuarzo, a pesar de haber sido
los primeros en desarrollarlos,
se puede explicar por la miopía
de centrarse demasiado en los
atributos del producto, sin
percibir que la nueva
tecnología permitía satisfacer
de mejor forma las
necesidades de sus clientes.
El enfoque de venta
consiste en centrarse en
comercializar sus productos,
usando estrategias de ventas
agresivas. Todos quienes
hayan asistido a una sesión de
venta de un tiempo
compartido ha podido
experimentarlas. Si bien estas
técnicas pueden dar resultado
por un tiempo, no son
sustentables, ya que los
clientes eventualmente se dan
cuenta de que esos productos
no son la mejor forma de
satisfacer sus necesidades.
Por último, el enfoque de
márketing se centra en
satisfacer las necesidades del
cliente en lugar de las del
productor. Si bien este
El énfasis de este curso
estará en el diseño de las
estrategias de márketing que
le permitan a las empresas
enfoque puede sonar parecido alcanzar sus objetivos,
al de venta, ya que en ambos
construyendo ventajas
casos la empresa tiene como
competitivas en base a su
objetivo vender el producto, la relación con sus clientes.
diferencia es que en el enfoque
Estas estrategias luego
de márketing primero se
deben traducirse en planes
determina cuáles son las
tácticos, en que se detallan
necesidades de los clientes,
más las decisiones más
luego se diseña un producto o importantes, las que se
servicio que las satisface de la
denominan Márketing Mix. Las
mejor forma posible, se
4 P son una forma conveniente
desarrolla una forma eficiente y de organizar la gran cantidad
efectiva de producirlo y
de variables que se deben
distribuirlo, y finalmente se
especificar en el Márketing
comunica a los potenciales
Mix, como se muestra en la
clientes los atributos del
Figura 1 junto con las
producto.
correspondientes 4 C, que son
Si esto se hace bien, vender
básicamente lo mismo, pero
el producto resulta fácil. El
enfocadas en las necesidades
problema es producirlo en las
de los clientes. Finalmente,
estas tácticas deben ser
implementadas en acciones
concretas, lo que caracteriza al
márketing operativo.
Temas del curso. En las
próximas clases se analizarán
los siguientes temas: aspectos
estratégicos del márketing;
comportamiento del
comprador;los sistemas de
apoyo del márketing, en
especial la investigación de
mercado;las estrategias de
segmentación, diferenciación y
posicionamiento;desarrollo de
nuevos productos;decisiones
relacionadas con los atributos
del producto o servicio;
manejo del precio para
maximizar la rentabilidad de la
empresa;las promociones y los
canales de distribución.
Espero que este curso les
ayude a poder aplicar los
conceptos fundamentales para
analizar el entorno competitivo
de una empresa y diseñar
estrategias de márketing que
les permitan competir
exitosamente.
¡Hasta el sábado!¡Siguen
abiertas las matrículas!