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FUNDACIÓN JUAN TORRES DE VERA Y ARAGÓN
Publicidad 1 - 2015 - Profesor > D.G. FORNARI
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Bibliografía
Cátedra: Publicidad 1
INTRODUCCIÓN
BIBLIOGRAFÍA Nº: 1
Publicidad, término utilizado para referirse a cualquier anuncio
destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y
servicios. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y
suele recurrirse a ella cuando la venta directa —de vendedor a
comprador— es ineficaz. Es preciso distinguir entre la publicidad y
otras actividades que también pretenden influir en la opinión pública,
como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme
variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una
pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas,
televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de
comunicación de masas. Desde sus inicios en la edad antigua, la
publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria.
La publicidad es la rama de las ciencias de comunicación social cuyo
objetivo fundamental es persuadir o convencer al público a adquirir
determinados productos, sean estos bienes o servicios. Para dicha
persuasión, la publicidad utiliza recursos estilísticos y estrategias para
presentar lo que anuncia como algo necesario para el consumidor. Los
medios de comunicación ofrecen a los anunciantes un espacio de
publicidad a cambio de una determinada suma de dinero, o en
ocasiones, un canje, o trueque.
Las agencias de publicidad, agencias de medios, productoras, estudios
de diseño, etc. Se ocupan profesionalmente de la ejecución de
campañas de publicidad, por lo general mediante un Brief 1.
1) Brief
Es toda la información que la empresa le
envía a la agencia de Publicidad para que
genere una comunicación. Tiene que existir
una relación estrecha y de confianza entre
la empresa y la agencia de Publicidad. El
brief no es algo standard. Cada empresa
arma el brief que más le convenga.
En ocasiones se ha advertido que determinados productos han
adquirido relevancia no necesariamente debido a una campaña
intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística
relevante. En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no
solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como
correos electrónicos, mensajería instantánea celular, u otros medios,
sin haberlo solicitado, por lo general en cantidades masivas. No
obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas
de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino
por el contrario, llevar la publicidad tradicional a los nuevos espacios
donde se pueda desarrollar.
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1) Pregonero. Fragmento. Ignacio Díaz de Olano. 1894.
2) Johannes Gutenberg (hacia 1398 – 3 de febrero de 1468) fue un herrero alemán
inventor de la imprenta de tipos móviles en Europa (hacia 1450). Su mejor trabajo fue
la Biblia de Gutenberg. La A&E Network lo clasificó en primer lugar de la lista de
«Personas del Milenio».
Los tipos. El proceso de fabricación de los tipos resultaba lento y laborioso, pero una
vez fundidos y compuestos, permitían múltiples impresiones sin que se desgastaran,
produciendo imágenes de gran nitidez. Durante más de 400 años todos los tipos se
construyeron al modo de Gutenberg; el proceso de fabricarlo metálicos recibió el
nombre de fundición tipográfica. En los primeros años de la imprenta, los tipos había
que colocarlos manualmente. En primer lugar, el cajista componía palabras con los
tipos, de izquierda a derecha, sobre un componedor. Después, el tipo se sujetaba en un
marco metálico denominado rama; el marco y el tipo juntos constituían la forma, que
se colocaba en la prensa para su entintado e impresión. Para eliminar cualquier exceso
de metal en la parte trasera de los tipos se utilizaba un cepillo, a fin de que todas las
letras se imprimieran exactamente al mismo nivel. En la imagen, un moderna
recreación nos permite ver como serían los tipos que usaba Gutenberg.
Bibliografía
La publicidad existe desde los orígenes
de la civilización y el comercio, desde
que existen productos que comercializar
ha habido la necesidad de comunicar la
existencia de los mismos, la forma más
común de publicidad era la expresión
oral. En Babilonia se encontró una
tablilla de arcilla conteniente con
inscripciones para un comerciante de
ungüentos, un escribano y un zapatero
que data del 3000 a.C. Ya desde la
civilización egipcia, Tebas conoció
épocas de gran esplendor económico y
religioso; a esta ciudad tan próspera se le
atribuye uno de los primeros textos
publicitarios. La frase encontrada en un
papiro egipcio ha sido considerada como
el primer reclamo publicitario del que se
tiene memoria. Hacia 1821 se encontró
en las ruinas de Pompeya una gran
variedad de anuncios de estilo graffiti
que hablan de una rica tradición
publicitaria en la que se pueden observar
vendedores de vino, panaderos, joyeros,
tejedores, entre otros. En Roma y Grecia
se inició el perfeccionamiento del
1pregonero, quien anunciaba de viva voz
al público la llegada de embarcaciones
cargadas de vinos, víveres y otros, siendo
acompañados en ocasiones por músicos
que daban a estos el tono adecuado para
el pregón, eran contratados por
comerciantes y por el estado, esta forma
de publicidad continuó hasta la Edad
Media. En Francia, los dueños de las
tabernas voceaban los vinos y
empleaban campanas y cuernos para
atraer a la clientela; en España,
utilizaban tambores y gaitas, y en México
los pregoneros empleaban los tambores
para acompañar los avisos.
Parte de lo que se conoce actualmente
como publicidad nace con la imprenta de
2Gutenberg, quien se ocupa de mostrar
su invento a un grupo de mercaderes de
Aquisgrán. Con la crónica mundial de
Núremberg, figuran una serie de
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almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453
surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se
convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió
la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la
aparición de nuevas ciudades, se consolida como instrumento de
comunicación.
La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y
Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución
industrial.
A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan
con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es así
como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de
elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa:
el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó
de manera habitual.
Después de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes
comenzaron a asociar la necesidad de vincular los procesos
publicitarios creativos con los estudios de mercado para optimizar la
relación entre las necesidades comunicativas o de desarrollo y
crecimiento de la empresa con las estrategias comunicacionales
adecuadas a dichas necesidades.
Se pueden distinguir categorías de publicidad: la de bienes de
consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, que
apela a los empresarios mediante periódicos, revistas de economía y
otros medios especializados de comunicación. Ambas utilizan multitud
de técnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria, es
la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y
fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. Cada año se
gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no
suele anunciar bienes o servicios.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional.
Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de
implantación. También variarán en función de lo que se anuncia:
formas de ocio, cuestiones legales, políticas, financieras, temas
religiosos o campañas destinadas a recoger donaciones para financiar
actividades caritativas o humanitarias.
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COMUNICACIÓN
La comunicación es un fenómeno inherente a la relación grupal de los
seres vivos por medio del cual éstos obtienen información acerca de su
entorno y de otros entornos y son capaces de compartirla haciendo
partícipes a otros de esa información. La comunicación es de suma
importancia para la supervivencia de especies gregarias, pues la
información que ésta extrae de su medio ambiente y su facultad de
transmitir mensajes serán claves para sacar ventaja del modo de vida
gregario.
Etimológicamente, la palabra comunicación deriva del latín
“commūnicāre”, que puede traducirse como "poner en común,
compartir algo". Se considera una categoría polisémica en tanto su
utilización no es exclusiva de una ciencia social en particular, teniendo
connotaciones propias de la ciencia social de que se trate.
DIFERENTES DEFINICIONES
La comunicación, ha sido ampliamente debatida por teóricos y
estudiosos de diversas disciplinas como la Psicología, Sociología,
Lingüística, Antropología y Periodismo. Todas ellas han proporcionado
abundante información para el estudio de este fenómeno.

E. P. Riviere: “El Proceso Grupal de Psicoanálisis a la
Psicología Social” pag.89. Nos plantea: “Comunicación es todo
proceso de interacción social por medio de símbolos y
sistemas de mensajes. Incluye todo proceso en el cual la
conducta de un ser humano actúa como estímulo de la
conducta de otro ser humano. Puede ser verbal, o no verbal,
interindividual o intergrupal”.

Fernando González Rey, en “Personalidad y Educación”: “La
comunicación es la interacción de las personas que entran en
ella como sujetos. No sólo se trata del influjo de un sujeto en
otro, sino de la interacción. Para la comunicación se necesita
como mínimo dos personas, cada una de las cuales actúa como
sujeto”.

Z.M. Zorín, en Psicología de la Personalidad. “Comunicación es
todo proceso de interacción social por medio de símbolos y
sistema de mensajes. Incluye todo proceso en el cual la
conducta de un ser humano actúa como estímulo de la
conducta de otro ser humano”.

Enrique José Varona, Texto básico Comunicación Profesional.
“La comunicación es un proceso de interacción social a través
de signos y sistemas de signos que surgen como producto de la
actividad humana. Los hombres en el proceso de
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comunicación expresan
criterios, emociones”.

sus
necesidades,
aspiraciones,
Enrique Bernárdez “COMUNICACIÓN: Proceso de transmisión
de información de un emisor (A) a un receptor (B) a través de
un medio (C). En la transmisión y la recepción de esa
información se utiliza un código específico que debe ser
“codificado”, por el emisor y “decodificado” por el receptor”.
En los seres humanos, la comunicación es un acto propio de su
actividad psíquica, derivado del lenguaje y del pensamiento, así como
del desarrollo y manejo de las capacidades psicosociales de relación
con el otro. A grandes rasgos, permite al individuo conocer más de sí
mismo, de los demás y del medio exterior mediante el intercambio de
mensajes principalmente lingüísticos que le permiten influir y ser
influidos por las personas que lo rodean.
Es importantísimo recordar que ésta puede ser verbal y no verbal, lo
que comprende un "todo" donde los diferentes sentidos de percepción
del hombre actúan para decodificar e interpretar lo escuchado, pues
puede ser claro, que llegue la información, pero, ¿es lo qué se quiere
transmitir? o el receptor, ¿es el qué verdaderamente puede descifrar la
información?, allí los canales entonces juegan un papel importante así
como la disposición de transmitir la información de la mejor manera
para ser entendido correctamente.
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ELEMENTOS DEL PROCESO COMUNICATIVO
Los elementos de la comunicación humana son: fuente, emisor o
codificador, código (reglas del signo, símbolo), mensaje primario (bajo
un código), receptor o decodificador, canal, ruido (barreras o
interferencias) y la retroalimentación o realimentación (feedback,
mensaje de retorno o mensaje secundario).

Fuente: Es el lugar de donde emana la información, los datos,
el contenido que se enviará, en conclusión: de donde nace el
mensaje primario.

Emisor o codificador: Es el punto (persona, organización...)
que elige y selecciona los signos adecuados para transmitir su
mensaje; es decir, los codifica para poder llevarlo de manera
entendible al receptor. En el emisor se inicia el proceso
comunicativo.

Receptor o decodificador: Es el punto (persona,
organización...) al que se destina el mensaje, realiza un
proceso inverso al del emisor ya que en él está el descifrar e
interpretar lo que el emisor quiere dar a conocer. Existen dos
tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo recibe el
mensaje, y el receptor activo o perceptor ya que es la persona
que no sólo recibe el mensaje sino que lo percibe y lo
almacena. El mensaje es recibido tal como el emisor quiso
decir, en este tipo de receptor se realiza lo que comúnmente
denominamos el feed-back o retroalimentación.

Código: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de
signos y símbolos que el emisor utilizará para trasmitir su
mensaje, para combinarlos de manera arbitraria porque tiene
que estar de una manera adecuada para que el receptor pueda
captarlo. Un ejemplo claro es el código que utilizan los
marinos para poder comunicarse; la gramática de algún
idioma; los algoritmos en la informática..., todo lo que nos
rodea son códigos.

Mensaje: Es el contenido de la información (contenido
enviado): el conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos
expresados por el emisor y que desea trasmitir al receptor
para que sean captados de la manera que desea el emisor. El
mensaje es la información.

Canal: Es el medio a través del cual se transmite la
información-comunicación, estableciendo una conexión entre
el emisor y el receptor. Mejor conocido como el soporte
material o espacial por el que circula el mensaje. Ejemplos: el
aire, en el caso de la voz; el hilo telefónico, en el caso de una
conversación telefónica.
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
Referente: Realidad que es percibida gracias al mensaje.
Comprende todo aquello que es descrito por el mensaje.

Situación: Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto
comunicativo.

Interferencia o barrera: Cualquier perturbación que sufre la
señal en el proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera
de sus elementos. Son las distorsiones del sonido en la
conversación, o la distorsión de la imagen de la televisión, la
alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la
sordera del oyente, la ortografía defectuosa, la distracción del
receptor, el alumno que no atiende aunque esté en silencio.

Retroalimentación o realimentación (mensaje de retorno):
Es la condición necesaria para la interactividad del proceso
comunicativo, siempre y cuando se reciba una respuesta
(actitud, conducta...) sea deseada o no. Logrando la interacción
entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando
fomenta la comunicación) o negativa (cuando se busca
cambiar el tema o terminar la comunicación). Si no hay
realimentación, entonces solo hay información mas no
comunicación.