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UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
SILABO POR COMPETENCIA
1. DATOS INFORMATIVOS
1.1 Asignatura
1.2 Código
1.3 Ciclo Académico
1.4 Semestre Académico
1.5 Horas semanales
1.6.1 Teoría
1.6.2 Práctica
1.7 Créditos
1.8 Profesor
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Publicidad I
1001-10417
VII
2009-I
4 horas
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Percy Gibson Alcántara
SUMILLA
La asignatura permite tener un conocimiento de los fundamentos
de la publicidad, el rol que desarrolla en el proceso comunicativo y se
explican sus funciones, clasificaciones y los efectos que ejerce la publicidad
sobre la sociedad.
COMPETENCIA:
Contribuye a que el estudiante se sitúe ante las Tecnologías
aplicadas a la Publicidad desde una triple dimensión: de estudio, como
futuro comunicador y desde una actitud investigadora.
ESTRATEGIAS Y RECURSOS DIDÁCTICOS
1. Capacidad para análisis y síntesis de campañas publicitarias.
2. Capacidad de organización y planificación de trabajos de
campo.
3. Habilidades comunicativas (comunicación oral y escrita con
códigos compartidos).
4. Capacidad para generar nuevas ideas (creatividad).
5. Habilidades básicas en informática.
6. Resolución de problemas.
7. Laboratorio de publicidad.
CONTENIDO
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I) PRIMERA SEMANA
IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
1. Primera Sesión
¿Qué es la Publicidad?. Definiciones. ¿Para qué sirve?. ¿Quién, cuándo
y cómo la utiliza?. La Publicidad como una técnica de comunicación y
motivación. ¿Qué es comunicación?. Elementos básicos de un proceso
de comunicación, Similitudes y diferencias entre Comunicación y
Publicidad. La Publicidad: una combinación de técnica, arte y ciencia
para promover ideas, productos y servicios.
2. Segunda Sesión
Ubicación de la Publicidad en el campo de la economía, en el campo de
la empresa y en el campo del Marketing. La Publicidad como
herramienta fundamental del Marketing. ¿Qué es el Marketing?.
Concepto básico y funciones. ¿Qué es un Plan de Marketing?. Formato
básico de un Plan de Marketing. ¿Qué es el Marketing Mix?. Rol
Comercial, Rol Económico y Rol Social de la Publicidad. Opiniones a
favor y en contra de la Publicidad.
II) SEGUNDA SEMANA
Antecedentes y Evolución de la Publicidad
1. Primera Sesión
Breve historia de la Publicidad: Antecedentes publicitarios en la
Antigüedad, el Medioevo, el Renacimiento. La Publicidad y la invención
de la imprenta. La Publicidad en la Edad Moderna y el Industrialismo.
Inicios de la Publicidad profesional a mediados del siglo XIX.
Los servicios publicitarios en los periódicos. Los primeros agentes
comisionistas de espacios. La Publicidad por correo.
2. Segunda Sesión
Aparición de las primeras Agencias de Publicidad independientes.
Evolución y desarrollo de sus servicios. La Publicidad después de la
Segunda Guerra Mundial: La Década de los 50’ y la “Proposición Única
de Ventas” (USP) difundida por Rosser Reeves. La Década de los 60’:
La imagen y la Segmentación. David Ogilvi y otros. La Década de los
70’: La Era del Posicionamiento. Al Ries y Jack Trout. La Década
Post-Industrial o “Desmercadotecnia” La Hiper-segmentación y
Fidelización de clientes. La publicidad de hoy. Below the Line (BTL).
El Internet. La Publicidad Social.
III) TERCERA SEMANA
Clasificación de los Diversos Tipos de Publicidad
1. Primera Sesión
¿Cómo se pueden clasificar los diversos tipos de Publicidad?. A) La
Publicidad de Bienes de Consumo. B) La Publicidad Institucional y
Corporativa. C) La Publicidad Empresarial. Principales Temas
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Publicitarios que se utilizan, Impacto y penetración de la Publicidad.
Alcances de la Publicidad.
2. Segunda Sesión
¿Qué es la propaganda?. Similitudes y diferencias con la Publicidad.
¿Qué son las Relaciones Públicas?. ¿Qué es el Publicity?. Similitudes y
diferencias con la Publicidad. ¿Qué es una Promoción y qué es el
Merchandising?. Algunos tipos frecuentes de promociones. Desarrollo
del BTL. La Publicidad de Producto y de Servicio. La Publicidad de
Marca. De demanda Primaria y Secundaria. La Publicidad Institucional.
La Publicidad Industrial. La Publicidad de Profesionales. La Publicidad al
Detalle. La Publicidad Cooperativa y de Patrocinio. La Publicidad de
Servicio Público y la Publicidad Social.
IV) CUARTA SEMANA
Actores Principales de la Publicidad
1. Primera Sesión
1) El Anunciador o Cliente: a) Las empresas b) El Sector Público
c) Las organizaciones sin fines de lucro d) Los individuos.
2) Las Agencias de Publicidad: Definición básica y rol en el
proceso publicitario.
3) Los Medios de Comunicación: Cuáles son y qué papel cumplen
en el proceso publicitario.
4) El Público o Audiencia: a) Los Consumidores potenciales,
eventuales y habituales, b) Los Intermediarios comerciales. C)
Los prescriptores de recetas. D) Los empleados de la propia
empresa.
2. Segunda Sesión
La Publicidad como Profesión: ¿Cómo debe ser un buen publicista?.
Tipos de Publicistas según el área en que trabajen. La Publicidad: un
trabajo en equipo.
V) QUINTA SEMANA
El Mercado y El Consumidor
1. Primera Sesión
¿Qué es el Mercado?. Concepto tradicional versus los mercados
actuales. ¿Qué es el Mercado-Meta en un plan de Marketing?. Cómo se
identifica el Mercado Meta. El Consumidor. Definición y tipos de
Consumidores. ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?. Factores
que influyen en su comportamiento. ¿Qué es un Perfil del Consumidor?.
2. Segunda Sesión
¿Qué es la Investigación de Mercados?. ¿Quién la hace y para qué
sirve?. La Investigación como herramienta fundamental de la Empresa,
del Marketing y la Publicidad. Tipos y propósitos de la Investigación:
Estudios Cualitativos, Cuantitativos y Cuali-Cuantitativos. ¿Qué es un
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Focus Group? ¿Cómo se hacen los estudios y cómo se usan?. Los
estudios más frecuentes: Concept Test Publicitario. Test de Alternativas.
Pre-Test y Post-Test Publicitario. Day After Recall.
VI) SEXTA SEMANA
El Producto y La Marca
1. Primera Sesión
¿Qué es un Producto?. Características físicas y atributos psicológicos.
Productos tangibles e intangibles. Los productos desde el punto de vista
del Consumidor. Satisfacción de necesidades y deseos. Clasificaciones
de los productos.
¿Qué es una marca?. Definición y propósitos de las marcas. La marca
como factor de identificación y diferenciación de productos y
productores. La marca en el Marketing y la publicidad. La marca como
valor agregado y como patrimonio de la empresa. Ventajas
mercadotécnicas y publicitarias de las marcas. Imagen y personalidad
de las marcas.
2. Segunda Sesión
Componentes de una marca: El Anagrama, fonotipo, logotipo, isotipo,
diseño y colores característicos. ¿Qué es el Slogan?. Slogan de
Posicionamiento y Slogan de Campaña. Criterios básicos para la
creación de una marca. El Branding: Creando marcas.
VII) SETIMA SEMANA
La Agencia de Publicidad
1. Primera Sesión
Definición de Agencia de Publicidad. Organigrama de una agencia
completa. Funciones e inter-relación entre los distintos departamentos
de una agencia. Tipos de agencias que existen. Ventajas de trabajar con
una agencia de publicidad. Áreas de responsabilización en la relación
Cliente-Agencia. ¿Qué es un Departamento de Publicidad de una
empresa?. ¿Qué es una House Agency? ¿Qué es un agente
publicitario?. Criterios básicos para seleccionar a una agencia o a un
servicio publicitario.
2. Segunda Sesión
Principales Documentos Operativos con los que trabaja una agencia: a)
El Contrato de Servicios Generales. B) El Brief o Briefing. C) Los
informes de Contacto. D) Las Cartas y Reportes Periódicos al Cliente. E)
Los Presupuestos y las Facturas. F) Las Órdenes de Trabajo (de Medios
y de Producción). G) La Estrategia Publicitaria (Creativa y de Medios).
H) Los Status Reports. Etc. El flujo de trabajo dentro de una agencia:
una maquinaria bien afinada. Honorarios de una Agencia: Comisiones,
Fee, Porcentaje. Las Centrales de Medios.
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VIII) OCTAVA SEMANA
El Brief o Briefing
1. Primera Sesión
El Brief del Cliente: Síntesis de la información del Marketing del Cliente a
la Agencia. Brief verbal y Brief escrito. Partes fundamentales de un Brief
y la información mínima que debe contener. Aportes y limitaciones de un
Brief al trabajo de la Agencia. Verificación y complementación de la
información en la empresa y el mercado para enriquecer el Brief.
¿Cómo se redacta, o debe estar redactado un Brief?
2. Segunda Sesión
Redactando un Brief o Briefing. Estudio de casos reales.
IX) NOVENA SEMANA
La Estrategia Publicitaria
1. Primera Sesión
¿Qué es la Estrategia Publicitaria?. ¿Quién la hace y para qué sirve?.
Partes fundamentales de una Estrategia Publicitaria. Estudio de una
Estrategia Publicitaria Real.
2. Segunda Sesión
El Posicionamiento. ¿Qué es y en qué consiste?. ¿Por qué se
posiciona?. Estrategias y Criterios de Posicionamiento. Algunos casos
de Posicionamiento.
X) DÉCIMA SEMANA
Los Medios y Las Piezas Publicitarias
1. Primera Sesión
¿Qué son los Medios? Tipos de medios y para qué sirven. Los Medios
Gráficos. Los Periódicos (estándar y tabloides). Suplementos, Separatas
y Encartes. Las Revistas: Semanarios, quincenarios, mensuarios,
bimensuarios, etc. Revistas especializadas y gremiales. Los Paneles de
Vía Pública y Carretera. Los Paneles Luminosos, Móviles y
Proyectables. Los Afiches, Volantes, Folletos, etc.
Los Medios Audiovisuales: La Televisión y La Radio.
Los Medios Electrónicos: el Internet, las Páginas Web, los Banners, los
Pop Ups, el Spam, etc. La Estrategia y el Plan de Medios.
2. Segunda Sesión
Las Piezas Publicitarias
¿Qué son?. ¿Para qué sirven?. ¿Quiénes y cómo las producen? Piezas
Gráficas: ¿Qué es un boceto?. ¿Qué es un arte para diarios? Tamaños,
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formatos, colores, tecnología, requisitos. ¿Qué es un arte para revistas?
Tamaños, formatos, colores, tecnología, requisitos.
¿Qué es un arte de panel de vía pública? Tamaños formatos, colores,
tecnología, requisitos. Artes para afiches, folletos, volantes, colgantes,
parantes, stickers, etc.
Piezas Audiovisuales: Los spots de Televisión, ¿Quién y cómo los
producen? Los guiones, la producción y la realización; formatos,
tecnología. Los spots de Radio: ¿Quién y cómo los producen?. Los
guiones la producción y la grabación; formatos y tecnología.
Las Piezas Electrónicas: La publicidad por Internet.
XI) DÉCIMO PRIMERA SEMANA
El Proceso Creativo
1. Primera Sesión
Teorías y Modelos del Proceso Creativo. Información, materia prima del
creativo. El Brainstorming. Búsqueda y hallazgo. La Gran Idea.
El Pensamiento Lateral. Concepto y Mensaje. El Titular y el Slogan.
2. Segunda Sesión
La Redacción y la Graficación Publicitaria. Conceptos básicos. ¿Cómo
se redacta y gráfica un aviso para diarios y revistas?. Componentes
básicos de un aviso: Diferencias con un afiche y panel de vía pública o
carretera. Colgantes, parantes y stickers POP.
Como se redacta y diseña un folleto. Formatos, tamaños, colores,
tecnología, tipos de impresión. Volantes, encartes, suplementos, etc.
XII) DÉCIMO SEGUNDA SEMANA
El Proceso Creativo II
1. Primera Sesión
¿Cómo se escribe un guión de televisión?. Terminología, efectos y
segundaje. Técnicas de creación para TV. Tecnologías en uso. Las casas
productoras y realizadoras. El audio, el jingle, los locutores. Cómo se
escribe un guión de radio: Los locutores, el jingle, las casas de grabación.
Tecnologías en uso. El master, las copias. Costos y presupuestos.
Cómo se concibe y se diseña una página Web, Cómo se diseñan los
banners, los correros, los e-mail, etc.
¿Qué es el SPAM?
2. Segunda Sesión
Tipos y Temas de Campañas Publicitarias.
Temas publicitarios básicos y su presentación:
Creación de un spot de televisión - práctica
Creación de un spot de radio - práctica
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Creación de un aviso de prensa / revista - práctica
Creación de un afiche / panel - práctica
Creación de un folleto / tríptico - práctica
3. DÉCIMO TERCERA SEMANA
Planeamiento Estratégico de una Campaña
1. Primera Sesión
La Campaña Publicitaria. Características y etapas. Estudio y análisis de
un Briefing real. Selección de un producto o servicio para publicitar.
Redacción de un Briefing prototipo.
2. Segunda Sesión
Redacción de una Plan Publicitario: a) La Estrategia Creativa y la
Estrategia de Medios Evaluación.
XIV) DÉCIMO CUARTA SEMANA
La Campaña Publicitaria
Primera y Segunda Sesión
Creación y materialización de una campaña
¿Cómo se presenta una campaña?
XV) DÉCIMO QUINTA SEMANA
Primera y Segunda Sesión
Presentación y sustentación de la campaña
XVI) DÉCIMO SEXTA SEMANA
Primera y Segunda Sesión
Examen Final.
EVALUACIÓN
El promedio final se obtiene de:
• Examen Parcial
• Prácticas, Trabajos de investigación y de campo.
• Examen final
30%
40%
30%
METODOLOGÍA
• Métodos: Deductivo, Inductivo, Analítico, Contextual izado (Según el
caso).
• Los métodos serán dirigidos por el docente quien será un mediador e
impulsor, basados en la exposición, el diálogo constante, la observación,
la dinámica grupal y la investigación.
MEDIOS DIDÁCTICOS:
•
Instrumentos: Pizarra, Reproyector de transparencias, Videograbadora,
DVD, proyector de multimedia, slides, etc.
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BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DE INFORMACIÓN:
Bibliografía básica
APRILE, Orlando. “La publicidad puesta al día”
Ediciones Crujía, Argentina 2003.
ARENS, William. “Publicidad”
Editorial Mc Graw-Hill 7ª Edición, México 2000
GOÑI, Julio, Publicidad: Mensaje, Motivación y Medios Publicitarios.
F&G Editores, Madrid 2001
GOÑI, Julio. Publicidad: Investigación y Efectos de las Campañas de
Publicidad.
F&G Editores, Madrid 2001
Bibliografía Profesional
COHEN, Dorothy. “Publicidad Comercial”
Editorial Diana 3ª Edición, México 1998
DAVILA, Miguel y Otros. “Marketing Fundamental”,
Editorial Mc Graw-Hill 1ª Edición, España 1998.
ORTEGA MARTÍNEZ, Enrique. “La Dirección Publicitaria”
Editorial ESIC, 5ta. Edición. Madrid 2000
SCHULTZ, Don E. “Fundamentos de Estrategia Publicitaria”.
Editorial Publigrafics S.A. México 1998.
SMITH, Jeannette. “Nuevo Kit de Publicidad”
Editorial Prentice Halla, México 1999.
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