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CAPÍTULO 3. PROPUESTA DE TRADE MARKETING A PRICESMART
EL SALVADOR.
3.1 Situación Actual del Trade Marketing en PriceSmart El Salvador.10
La situación actual de PriceSmart es muy favorable en cuanto a sus relaciones con
los proveedores, debido a que los proveedores están muy abiertos y con mucha
disponibilidad de realizar actividades de Trade Marketing pero PriceSmart genera un
freno ante el ímpetu de ellos debido a su modelo de negocio que no permite el uso
de muchas alternativas de Trade Marketing.
La fijación del precio es exclusiva del departamento de compras y mantienen un
estricto control de los márgenes de ganancia por categoría a lo largo del año. Si un
proveedor promueve ofertas o descuentos son trasmitidos directamente al socio.
El merchandising es manejado por un departamento operativo, el cual tiene su
programación anual sobre cuál será la ubicación de los productos a lo largo del año,
lo que puede sufrir modificaciones para probar productos nuevos, estrategias de
venta por temporada entre otros son los encaps (puntas de góndolas), estos si se
pueden modificar puede ser mediante el departamento de merchandising o mediante
la contratación de los proveedores de ese espacio el cual es pagado.
Las degustaciones también son un aspecto que es manejado en base a contratos, el
proveedor contrata el servicio y PriceSmart le abastece de una impulsadora con su
mesa, la cual realiza la degustación y los proveedores tienen permitido realizar
capacitaciones para ensenarles a estas personas la forma de presentar el producto,
mencionar los atributos y cerrar una venta.
La degustación es una herramienta con la cual los proveedores pueden dar a
conocer sus productos e incrementar ventas, además de existen proveedores que
contratan degustaciones para mantenimiento de marca.
Para un proveedor nuevo en PriceSmart es muy recomendable esta herramienta
porque le sirve para darse a conocer ante los socios de PriceSmart y estrecha
relaciones con el Departamento de Compras ya que denota que está interesado en
que las relaciones comerciales tengan éxito.
En PriceSmart actualmente no está permitido ningún tipo de publicidad de parte del
proveedor, no se puede utilizar bandeo, habladores, material POP (Punto de venta),
ni material en el POS.
10
Entrevista con Luis Rivera, Gerente de Compras PriceSmart El Salvador, Antiguo Cuscatlán, La
Libertad, 23 de Abril de 2010.
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3.2 Análisis FODA en base a la Categorías del Trade Marketing.
Tabla 1. Análisis FODA Proveedores
Fortalezas
Las personas que compran en PriceSmart
poseen un nivel socioeconómico alto, lo
que le permite a los proveedores a
ingresar a un mercado de compras por
volumen y dar a conocer su producto en un
mercado de difícil acceso.
Debilidades
Las políticas anti-publicidad dentro de
PriceSmart dejan a los proveedores con las
manos atadas al momento de ellos tratar de
promover sus productos de la forma en que
lo hacen en los diferentes supermercados.
Oportunidades
Las presentaciones de los productos
vendidos en PriceSmart son por volumen lo
que les es rentable por que venden más en
una sola venta. El ser solamente 2 clubes
en El Salvador le generan ahorros en su
distribución del producto.
Amenazas
La desmotivación por parte de los
proveedores y pérdida de interés en seguir
codificando productos en PriceSmart.
Tabla 2. Análisis FODA Precios
Fortalezas
Oportunidades
PriceSmart les garantiza a sus socios
precios bajos todo el tiempo, es por eso
que no utilizan publicaciones en los
periódicos con ofertas o realizan oferta o
descuentos en su mercadería, ya que los
socios pagan una membresía para
obtener beneficios con ella y entre los
beneficios es el garantizar precios bajos
todo el año.
Las compras regionales siempre le han
dado a PriceSmart una mejora en sus
precios, el poder de compra aumenta a
medida en que PriceSmart ofrece a los
proveedores comprarles a más clubs,
hasta el momento PriceSmart posee 26
clubs en Centro América y el Caribe.
Debilidades
Amenazas
Los proveedores en muchas ocasiones
ofrecen ofertas y descuentos a los otros
supermercados dejando fuera a
PriceSmart, esto se debe a que muchas
veces las negociaciones van en contra
de las políticas de PriceSmart y por ende
el proveedor conociendo eso mejor no le
ofrece a PriceSmart ciertas ofertas o
descuentos.
Supermercados que botan precios son
una amenaza para PriceSmart, las
ofertas semanales, quincenales inclusive
Mensuales, son una amenaza para
PriceSmart.
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Tabla 3. Análisis FODA Merchandising
Fortalezas
Sus puntas de góndolas en PriceSmart
debido al tráfico que se genera dentro de
PriceSmart son una fortaleza que la sabe
aprovechar muy bien con la contratación
de las puntas de góndolas.
Debilidades
Una de las debilidades de PriceSmart es
el no uso de materiales publicitarios en
sus clubes lo cual le quita impulso a sus
productos y lo hace ver monótono.
Oportunidades
Dado el espacio de PriceSmart en su
pasillo central que es un excelente punto
de impulsación se pueden realizar
muchas cambios y sorprender a los que
visitan PriceSmart, este pasillo según la
programación anual cambia cada 2
semanas, lo cual el socio en cada
recompra puede visitar este pasillo y
visualizar cosas nuevas.
Amenazas
Las nuevas herramientas de impulsación
de productos que cada día van
cambiando y son más diversas se
convierten en una amenaza para
PriceSmart.
3.3 Análisis de la Opinión de los Socios de PriceSmart.
Se realizo un Panel de Discusión con 8 miembros activos de PriceSmart y bajo el
formato de preguntas abiertas estas fueron algunas de las opiniones sobre los
temas planteados.
Precios
 Porque en PriceSmart no hay ofertas como en los otros supermercados, da la
impresión de que sus precios son altos al no poner ofertas.
 Porque PriceSmart no realiza promociones con sus socios.
 Como es que PriceSmart ofrece precios bajos todo el año cuando la
competencia publica todas las semanas descuentos de hasta 40%.
Análisis:
Los socios de PriceSmart esperan precios bajos todos los días y además ofertas
semanales, cuestionan si realmente están recibiendo precios bajos todos los días y
sienten que al no encontrar ofertas sus precios son altos.
Merchandising/Atención al Cliente
 Es muy difícil encontrar alguien que le ayude cuando se tiene alguna duda
 Los equipos de tecnología son muy buenos pero no se tiene la información
adecuada para motivar a la compra.
 Soy ama de casa y muchas veces visito PriceSmart sola y es muy difícil
cargar con algunos productos, me cuesta trabajo encontrar a alguien que me
ayude.
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Cada vez que visito PriceSmart tengo que recorrer toda la sala para poder
llegar a donde está el producto que busco que son los detergentes y la comida
para perro.
 Porque tienen que revisar mi carretilla al salir de PriceSmart. Siento
desconfianza cuando realizan esa acción.
Análisis:
La atención al cliente es una queja recurrente en los socios de PriceSmart, la falta de
personal que les ayude a solventar los problemas de forma rápida es una carencia
que tiene PriceSmart. En el área de tecnología se debe de mantener gente
especializada que brinde asesoría a los socios, además de despejar las dudas se
puede dar una demostración de cómo funcionan los aparatos.

Existen productos pesados que se necesita la ayuda para levantarlos y ponerlos en
la caretilla ejemplos: Comida para Perros, Detergente en Polvo, Bolsa de Maseca
25Lbs, Bidón de Aceite Vegetal, Desinfectantes entre otros.
Degustaciones
 Las degustaciones no es un factor de diferenciación.
 Las mismas degustaciones se pueden encontrar en la competencia la única
diferencia es cuando degustan productos importados.
 Las mesas de degustación siempre pasan con el cartel de “Estoy en mi tiempo
libre”. Los proveedores no pagan para que estén disponibles todo el día para
degustar.
Análisis:
Las personas han identificado las degustaciones de PriceSmart como monótonas y
que no juegan un papel diferenciador versus las degustaciones de la competencia, al
observar los carteles de “Estoy en mi tiempo libre” se hace pensar que se
desperdicia el tiempo.
Membresías
 Deberían de proporcionar una membresía provisional si se le olvido a uno.
 Deberían de dar descuento si uno invita o recomienda a una persona.
 Deberían de dejar comprar al acompañante del que anda membresía.
Análisis:
Se puede evitar el que un socio deje de comprar si olvido su membresía, otorgándole
una provisional solo para la compra de ese día.
Se puede aumentar la base de datos de socios si se motiva al socio ya existente de
PriceSmart para que traiga nuevos socios y así ganar descuentos o premios.
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3.4 Entrevista y Análisis a Proveedores de PriceSmart.
Se realizo una entrevista a cuatro proveedores de PriceSmart con el fin de conocer la
opinión de ellos sobre el trademarketing que PriceSmart realiza.
Entrevista 1. Dr.Raúl Asura Gerente de Ventas Codinter y Laboratorios Arsal.
¿Cuál es su opinión sobre la forma de realizar negocios de PriceSmart El
Salvador?
PriceSmart es una empresa seria y de prestigio de la cual nos sentimos orgullosos
de tener nuestros productos, su forma de realizar negocios es diferente a los otros
canales, la línea que manejamos con ellos es exclusiva para ellos en el caso
específico de nuestro producto estrella Infaderm de 500grs presentación que solo se
puede encontrar en PriceSmart. En términos de pagos son cumplidos y no hemos
tenido problemas de retraso de pagos.
¿Ha participado en su programa de Degustaciones o de Punta de Góndolas?
Si, hemos participado en el programa de Punta de Góndolas el cual ha traído
beneficio en la rotación del producto, tratamos de utilizar esta herramienta ya que
aunque la gente ya conoce el producto siempre que mantenemos nuestro producto
en Punta de Góndola se nota la diferencia. El único aspecto que genera descontento
es que cuando obtenemos la Punta de Góndola nuestro producto pierde presencia
en el pasillo debido a que todo el inventario lo utilizan para ponerlo en la Punta de
Góndola.
¿Existen retos al comercializar productos en PriceSmart?
El reto más grande que tenemos al comercializar nuestros productos en PriceSmart
son la falta de herramientas por parte de nosotros para impulsar nuestro producto en
el punto de venta, además de que no podemos tener nuestra propia display dentro
de PriceSmart.
¿Cómo es la comunicación con el Personal de PriceSmart?
Nuestro único canal de comunicación en PriceSmart es con el Departamento de
Compras y con el Gerente de Merchandising de ambas salas, la comunicación se
puede catalogar como buena. Cuando hemos solicitado reuniones para mostrar
nuevos productos o para revisión del negocio hemos tenido respuestas oportunas y
de esas reuniones han salido buenas ideas.
Entrevista 2. Ing. Gustavo Martínez Gerente de Ventas Latinoamérica Bayer El
Salvador.
¿Cuál es su opinión sobre la forma de realizar negocios de PriceSmart El
Salvador?
Somos proveedores de PriceSmart desde que iniciaron en el país en 1999, es un
cliente especial para nosotros, los productos que comercializamos en PriceSmart son
pocos apenas 6 presentaciones pero de esos 6 productos todos son líderes en su
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área. PriceSmart es muy cuidadoso sobre la competencia y tratamos de mantener
muy buenos precios con ellos.
¿Ha participado en su programa de Degustaciones o de Punta de Góndolas?
No, no hemos podido realizar ninguna de las dos herramientas aun el motivo es el
tipo de producto que comercializamos, realizar una Punta de Góndola sería muy
difícil por la baja rotación que tienen nuestros productos y en cuanto a las
degustaciones es una alternativa que tendríamos que evaluar mas adelante con más
detenimiento y seria mas como sampling que como demostración.
¿Existen retos al comercializar productos en PriceSmart?
Si existen retos por ejemplo mantener un stock presentable dentro de PriceSmart
cuesta debido a la forma en cómo se presentan los productos (tarimas), se necesitan
muchas unidades para poder tener una buena presencia, además de que no es
nuestro canal que genera más ventas.
¿Cómo es la comunicación con el Personal de PriceSmart?
La comunicación es muy buena y nosotros como Bayer siempre buscamos ofrecer
nuestros nuevos productos.
Entrevista 3. Lic. .Erick Montes Gerente de Ventas Cimberton
¿Cuál es su opinión sobre la forma de realizar negocios de PriceSmart El
Salvador?
PriceSmart para Cimberton lo consideramos un gran aliado comercial, nos permite
llegar un mercado selecto al cual nuestros productos se adecuan al gusto y la calidad
que ellos buscan, nosotros tenemos marcas como Procter & Gamble y Gillette las
cuales son marcas reconocidas a nivel mundial por su calidad, PriceSmart es un
cliente especial debido a sus exigencias al momento de entregar producto pero
estamos capacitados para adecuarnos a su exigencias
¿Ha participado en su programa de Degustaciones o de Punta de Góndolas?
Mensualmente hacemos una pruebas con nuestros productos y los resultados han
sido satisfactorios además muchas veces sin tener que pagar puntas de góndola las
obtenemos gracias a la calidad y rotación de nuestros productos.
¿Existen retos al comercializar productos en PriceSmart?
Si existen retos pero nos esforzamos por minimizarlos, el reto más grande es no
poder darle el impulso a aquellos productos que por diferentes razones no se rotan
como otros, por ejemplo los productos nuevos que introducimos no se pueden
comercializar de la misma forma como el marketing que hacemos en los
Supermercados.
¿Cómo es la comunicación con el Personal de PriceSmart?
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La comunicación es fluida y cada cierto tiempo hacemos reuniones con el equipo de
Compras para revisar la forma en que estamos desarrollando el negocio, de estas
reuniones salen las negociaciones para ingresar nuevos productos y nos
retroalimentamos de las necesidades que tiene PriceSmart.
Entrevista 4. Lic. José Figueroa Gerente de Ventas Laboratorios Suizos.
¿Cuál es su opinión sobre la forma de realizar negocios de PriceSmart El
Salvador?
PriceSmart nos abrió las puertas hace muy poco tiempo casi un año atrás y la forma
en que ellos hacen negocios es muy diferente a la forma de hacer negocios con los
Supermercados, los despachos son diferentes, la forma de pago también difiere con
los demás Supermercados, PriceSmart es muy puntual es sus pagos y son muy
exigentes en su política de precios.
¿Ha participado en su programa de Degustaciones o de Punta de Góndolas?
En el corto tiempo que tenemos dentro de PriceSmart aun no hemos podido hacer
uso de esa herramienta pero en un futuro hay planes para adquirir contratos.
¿Existen retos al comercializar productos en PriceSmart?
El reto más grande seria adaptarse a las exigencias de PriceSmart y su forma de
negocios, pero es algo que se va desarrollando con el tiempo y estamos seguros que
vamos por buen camino.
¿Cómo es la comunicación con el Personal de PriceSmart?
PriceSmart nos ha abierto las puertas y nos sentimos cómodos con la Gerencia de
Compras y considero que la comunicación es buena.
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3.5 Implementación del Modelo 5
PriceSmart El Salvador.
Anillos de la Atracción Comercial a
En este capítulo se pretende mediante la implementación del modelo de los 5 Anillos
de la Atracción Comercial darle a PriceSmart El Salvador estrategias para que
mejoren en las áreas que según la investigación realizada puedan mejorar e
implementarlas para hacer una mejor gestión de Trade Marketing.
Anillo1: Población.
Objetivo del Anillo 1:
En este anillo según la investigación se detectaron 2 públicos los internos (los
encargados de hacer Trade Marketing en PriceSmart) y los externos (los
beneficiados con el Trade Marketing entre ellos proveedores y socios).
El Trade Marketing que PriceSmart realiza esta muy limitado a su naturaleza de
negocio, no se puede invertir en material publicitario ni la realización de ninguna
actividad por parte de los proveedores para hacer activación de productos, el campo
de acción de cada uno de los públicos es casi nulo.
Estrategia para el público interno:
Capacitación Servicio al Cliente.
El objetivo de capacitar a los empleados que brindan asesora a los socios es una
manera de contrarrestar el no poder utilizar publicidad o algún tipo de material
publicitario, con una buena atención al cliente PriceSmart puede fidelizar y atraer
más personas para que compren la membresía. Logrando más ventas y generando
el crecimiento de la base de datos de socios.
Tabla 4. Capacitación Servicio al Cliente
Datos
Empresa Proveedora
Temas de Capacitación
Dirigido a:
Tiempo
Horario de la capacitación
Inversión
Evaluación
Descripción
Corporate Solutions
Capacitación sobre Servicio al Cliente de
Calidad
Empleados de PriceSmart Departamento
de Merchandising
4 horas
Viernes de 4:00pm a 8:00pm Una sola
sesión
$113 IVA incluido por hora, Total
Inversión $452.00
Seguimiento por parte del Gerente de
Merchandising y Evaluación de los
resultados obtenidos por el curso.
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Buzón de Sugerencias:
Herramienta ya existen en PriceSmart pero la cual no está siendo utilizada de forma
eficiente, dar seguimiento a las inquietudes, quejas y recomendaciones que realizan
los socios es una buena forma de mantener la relación Socio-PriceSmart, que el
socio sienta que su opinión vale y es tomada en cuenta.
Tabla 5. Buzón de Sugerencias
Acciones
Monitoreo
Acción Sobre Queja
Acción Sobre Recomendación
Acción Sobre Felicitación
Descripción
El buzón de sugerencias será
monitoreado por el Gerente de
Membresías, cada semana los días
viernes. Y en su reunión semanal que
sostiene con el Gerente de Marketing
evaluaran las acciones sobre las quejas,
recomendaciones o felicitaciones entre
otros.
Gerente de Marketing evaluara de quien
es la responsabilidad y dará a conocer la
queja al Gerente a cargo del Área para
que de seguimiento
Gerente de Marketing evaluara de quien
es la responsabilidad y dará a conocer la
queja al Gerente a cargo del Área para
que de seguimiento Por ejemplo si un
socio da como recomendación sobre la
venta de un artículo en especifico se hará
la notificación al Departamento de
Compras.
Gerente de Marketing evaluara de quien
es la responsabilidad y dará a conocer la
felicitación al Gerente a cargo del Área
para que reconozca la labor del
colaborador de PriceSmart
Monitoreo de los productos “Cero Ventas”:
PriceSmart mediante su sistema informático conoce que productos semanalmente
no han registrado venta, mediante esta herramienta se puede hacer dos cosas,
hablar con el proveedor y pedirle que invierta en dar demostraciones de producto y a
cambio PriceSmart le pondrá su producto en endcap (punta de góndola) por una
semana y se evaluara si el producto registro un incremento en ventas.
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Tabla 6. Monitoreo Productos "Cero Ventas"
Datos
Personal Responsable
Acción a tomar Producto "Cero
Ventas"
Evaluación Departamentos de
Compras
Acciones a tomar Departamento de
Compras
Descripción
Auditor de Inventarios
Notificar al Departamento de Compras
sobre los producto "Cero Ventas"
mediante un Reporte Semanal enviado
por correo electrónico al Comprador y sus
Asistentes con copia al Gerente de la
Tienda (Warehouse Manager)
Evaluación del tipo de Producto, fecha de
caducidad, Proveedor Regional o
Nacional
Cancelación de Ordenes de Compras
futuras, Hablar con el Proveedor para que
de demostración de Productos, Poner en
punta de góndola el producto por una
semana y evaluar resultados, si el
producto está por vencerse se le bajara el
precio para que se venda más rápido.
Estrategias Público Externo:
Socios:
Renovación de Membresías 90%:
Esta estrategia servirá para que mes a mes las membresías que se vayan
venciendo sean renovadas en una tasa del 90%, y al departamento encargado de
renovaciones se les dará un bono por llegar a un mínimo de 86% cada mes.
Tabla 7. Renovación de Membresías 90%
Datos
Personal Responsable
Gerente que dará seguimiento
Bono por Vendedor de Membresía
Descripción
Vendedor de Membresía, 2 por cada
Club, total 4 Vendedores.
Gerente de Marketing mediante el
Reporte Semanal de Tasa de Renovación
por Tienda
Bono de $25.00 por alcanzar la meta en
total la inversión será de $100.00
mensuales, provenientes del Presupuesto
de Marketing, adicionalmente se le
agregara la comisión por membresía
renovada.
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Proveedores:
Producto Nuevo, producto que debe de dar degustación.
Esta estrategia pretende que cada proveedor que codifique un nuevo producto en
PriceSmart debe de poner a disposición su producto para que se degustado por los
socios de PriceSmart, al ser un producto nuevo la gente no lo conoce y dando una
degustación las personas pueden darse cuenta de las características del producto y
comprarlo.
Tabla 8. Producto Nuevo, Producto que debe dar degustación
Datos
Personal Responsable
Gerente que dará seguimiento
Costo Demostración
Costo EndCap/Punta de Góndola
Duración
Descripción
Coordinadora Vendor
Promotions(Promoción de Proveedores)
Gerente de Compras mediante Reporte
Semanal de Demostración/Puntas de
Góndola
$800.00 2 semanas(3 días a la semana)
incluye personal de PriceSmart que dará
la demostración
$500.00 semanales
El que el proveedor lo estipule.
Planes de Crecimiento a la medida de cada Proveedor:
Los planes de crecimiento no deben de ser exclusivos para aquellos proveedores
con altas ventas, el Departamento de Compras puede adecuar sus planes de
crecimiento según el proveedor y así el proveedor aunque se pequeño se sentirá
identificado con PriceSmart.
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Tabla 9. Planes de Crecimiento a la medida de cada Proveedor
Datos
Personal a Cargo
Proveedores
Tiempo Estipulado
Mecanismo
Ventajas Proveedor
Ventajas de PriceSmart
Descripción
Gerencia de Compras
Se hará la prueba con 5 proveedores de
bajo volumen y que estén de acuerdo
con el plan de PriceSmart.
3 meses de prueba
En base al historial de ventas, se
negociara los planes de crecimiento y si
se llega a la meta el proveedor le dará
de 3% a 5% de descuento en notas de
crédito a PriceSmart, además el
proveedor tiene que adquirir planes de
degustación en esos 3 meses para
impulsar su producto.
El crecimiento en las ventas le permitirá
al proveedor contrarrestar el descuento
que PriceSmart percibirá y las
demostraciones darán el impulso que su
producto necesita para incrementar las
ventas, PriceSmart los apoyara con las
puntas de góndolas. En los 3 meses de
prueba el producto estará 1 semana por
mes en punta de góndola.
Estrechar las relaciones con sus
proveedores, mantener una política
hacia sus proveedores distanciada de
favoritismos, descuento por
cumplimiento de meta.
PriceSmart no hace publicidad pero el Proveedor si puede.
PriceSmart por su naturaleza de ser una operación de bajo costo no hace publicidad
pero los proveedores tienen presupuesto para estas actividades, el estar en
PriceSmart es un gran logro para muchos proveedores, porque no sacarle provecho
a eso y mencionar en sus publicaciones, anuncios, pautas de radio entre otros que
su producto está en PriceSmart.
Tabla 10. PriceSmart no hace publicidad pero el Proveedor si puede.
Datos
Personal a Cargo
Mecánica
Tiempo
Descripción
Departamento de Compras y Marketing
Negociar con los proveedores de incluir
a PriceSmart en su publicidad, ya sea
incluyendo el logo de PriceSmart o
mencionando que su producto puede
encontrarse en PriceSmart.
Prueba de 3 meses y evaluación
mensual de incrementos de venta.
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Anillo2: Locación.
Tipo de Proveedor por Segmentos:
PriceSmart posee unos envidiables establecimientos geográficamente hablando por
un lado esta Santa Elena el club con el cual llega a socios de niveles de compras
altos y que son leales al club, y por otro lado está el club Los Héroes el cual
congrega a mayoristas y socios de diferente segmento social en comparación con
Santa Elena.
Tabla 11. Tipo de Proveedor por Segmentos
Estrategia de Diferenciación
de Aéreas de Producto.
Pasillo Institucional
Área de Cereales
Área de Electrónicos
Área de Licores
Club Santa Elena
Club Los Héroes
Mantener la forma
actual de negocios pero
agregar productos que
son más comprados por
el segmento que visita
el Club Santa Elena.
Por Ejemplo equipo
para Chefs, cristalería
para hoteles entre otros.
Productos más
especializados y que
generen un valor
agregado al cliente por
su valor nutricional y
que forma parte de una
dieta balanceada.
Por ser el Club que más
visitan los Mayoristas
darle más comodidades
de obtención de los
productos que los
mayoristas buscan más.
Y diversificar los tipos
de productos para este
nicho de mercado
Mercado más popular
con el que se pueden
hacer pruebas de
nuevos productos que
pueden encontrarse
solamente en Club Los
Héroes.
Siempre estar a la
vanguardia de la
tecnología pero
mantener productos que
el segmento aún
pueden prescindir de
ellos por ejemplo
reproductores de DVD y
Reproductores Blue
Ray.
Mantener licores en
presentaciones de
750ml y 1 Litro.
Lo último en tecnología
y suministros
tecnológicos.
Licores de gustos más
exquisitos.
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Anillo3: Construcción.
Construcción en el caso de PriceSmart se empleara como un concepto de cimentar
los lazos con los proveedores mediante las estrategias planteadas en esta
investigación.
Tabla 12. Construcción Proveedores.
Proveedores
Objetivo: Conocer que piensa el
proveedor acerca de las políticas o
cambios que se realizan en PriceSmart
Personal a Cargo
Seguimiento
Metodología
Beneficios Proveedor
Beneficio PriceSmart
Estrategia
Buzón de Sugerencias Online exclusivo
para proveedores de PriceSmart.
Asistente Country Manager (Gerente
General de PriceSmart)
El Asistente de Country Manager
mediante un Reporte Semanal informara
sobre las recomendaciones, quejas,
dudas de parte de los proveedores.
En la reunión semanal se tocaran los
temas concernientes a cada
departamento y se evaluara la forma de
darle seguimiento a la información
proporcionada por los proveedores.
Tener un medio en el cual expresar su
desacuerdo o acuerdo acerca de las
políticas, relaciones y puntos que
desearían que PriceSmart mejorara en
corto plazo
Conocer cuál es la percepción de los
proveedores para así mejorar o mantener
la forma de hacer negocios y la obtención
de nuevas ideas de parte de los
proveedores. Además de conocer de
primera mano lo que los proveedores
consideran que podría mejorar las
relaciones entre PriceSmart y ellos.
Anillo4: Circulación.
Como circulación se entenderá que será todo el flujo de información que PriceSmart
procesara y la forma en que se tomaran las decisiones para mejorar la relación
proveedor-PriceSmart.
Toda estrategia descrita anteriormente está sustentada por reportes que serán la
herramienta para verificar los avances y seguimientos de las estrategias, la
comunicación entre los departamentos que participan en el Trade Marketing que
realiza PriceSmart deberá ser de vital importancia para que las estrategias rindan
resultados.
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El beneficio de las estrategias será tanto para los proveedores de PriceSmart como
para la empresa misma, debido a que siguiendo los lineamientos del Trade
Marketing permitirá la mejora continua de los procesos que involucren ambas partes.
Tabla 13. Situación Actual versus Estrategias Trade Marketing
Herramienta Trade Marketing
Precio
Proveedores
Merchandising
Situación Actual
Los
márgenes
de
ganancia
son
manejados
por
el
Departamento
de
Compra en base a
informes semanales de
la competitividad en el
mercado.
Se mantienen buenas
relaciones
con
los
proveedores,
se
respetan los periodos
de pagos estipulados, la
negociaciones son del
tipo
ganar-ganar.
Existen
Planes
de
crecimiento con ciertos
proveedores,
el
departamento
de
compras está abierto a
las
propuestas
planteadas
por
los
proveedores pero se
mantiene rigidez en
llevar a
cabo
las
propuestas debido a la
naturaleza
del
negocio(Operación de
Bajo Costo)
Las puntas de góndola y
las aéreas de impulso
de productos son las
mejores alternativas que
tiene un proveedor para
hacer notar su producto.
Propuestas
Mantener la estructura
actual.
-Planes de Crecimiento
a la medida.
-Publicidad por parte del
Proveedor en distintos
medios.
-Degustaciones
y
pruebas en puntas de
góndola.
-Buzón de sugerencia
online.
-Capacitación
al
personal de PriceSmart
que tiene contacto con
los Socios.
-Monitoreo
productos
Ventas”.
de
los
“Cero
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Herramienta Trade Marketing
Degustaciones
Situación Actual
Las degustaciones son
impartidas por personal
de PriceSmart y son
pagadas al igual que las
puntas de góndola.
Membresías
La
renovación
de
membresías es de 86%
mensualmente
con
variaciones.
Propuestas
-Degustaciones
compartidas
entre
proveedores.
-Probar productos en
punta de góndola para
evaluar
si
con
impulsarían de producto
se mejoran las ventas.
-Programa
para
incentivar a la fuerza de
ventas mediante un
bono y lograr llegar a un
90% de renovaciones
mensualmente.
Anillo5: Exhibición.
El departamento de Vendor Promotion (Promoción de Proveedores) juega un papel
muy importante en la exhibición, debido a que cuenta con personal capacitado para
lograr las estrategias que se proponen.
Tabla 14. Exhibición Proveedores
Estrategia
Alianzas entre
Degustaciones
Mecánica
Proveedores
para
Descripción
La realización de degustaciones en
conjunto entre dos proveedores es una
alternativa nueva que puede traer
beneficios, todo producto tiene su
producto complementario.
Dos proveedores que se organicen
presentaran la alternativa de preparar
una degustación en conjunto con el fin de
repartirse los gasto de degustación y
además degustar el producto de ambos
proveedores por ejemplo: Industrias La
Constancia con su marca de jugos
Tampico se organiza con Diprisa y su
marca Finlandia, el resultado la
degustación de una bebida llamada
Screwdriver, Bimbo con su Pan para
Hamburguesa
se
organiza
con
Montecillos Empresa distribuidora de
Carne para Hamburguesas, el resultado
la degustación de Hamburguesas.
51
Estrategia
Forma de Pago
Personal a Cargo
Tipo de Reporte
Gerencia a Cargo
Descripción
Los proveedores se dividen los gastos de
degustación mediante una carta y el
pago de la misma.
Coordinadora de Vendor Promotions
Resultados de Alzas de ventas y
opiniones de los socios.
La Gerencia de Compras será la
encargada de analizar los reportes y
buscar y alentar a los proveedores a
buscar alternativas de degustación en
conjunto.
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Cronograma de Implementación de las Estrategias.
Cronograma de Actividades de Trade Marketing
Actividades
1
2
3
4
5
6
Meses
7
8
9
10
11
12
Buzón de Sugerencias Online y Físico
Monitoreo Productos Cero Ventas
Renovación Membresías 90%
PriceSmart no hace publicidad pero el Proveedor si puede.
Tipo de Proveedor por Segmentos
Exhibición Proveedores
Producto Nuevo, Producto que debe dar degustación.
Planes de Crecimiento a la medida de cada Proveedor
Capacitación Servicio al Cliente
53