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POLITICA DE FIJACION DE PRECIOS
COSTOS MAS BENEFICIO (MARK UP)
SE ESTIMA EL COSTO MEDIO DEL PRODUCTO
PARA CIERTO NIVEL DE PRODUCCION
SE ADICIONA UN MARK UP (GENERALMENTE
EN TERMINOS DE UN PORCENTAJE SOBRE EL
COSTO)
PRECIO - COSTO
COSTO
CUAL ES EL NIVEL OPTIMO DE MARK UP A
ADICIONAR, QUE PERMITE MAXIMIZAR LOS
BENEFICIOS?
SI LA DEMANDA ES INELASTICA, EL VENDEDOR
TIENE ESPACIO PARA SUBIR EL PRECIO, LA
CAIDA EN VENTAS EN PORCENTAJE ES MENOR
AL INCREMENTO DE PRECIOS EN
PORCENTAJE, LO QUE INCREMENTA EL VALOR
DE LAS VENTAS.
MAS AUN, MENORES VENTAS SIGNIFICA
MENORES COSTOS, LO QUE REDUCE LOS
COSTOS TOTALES.
RESULTADO: SI EL TRAMO DE DEMANDA EN EL
QUE SE ENCUENTRA OPERANDO LA EMPRESA
ES INELASTICO, EL PRECIO DEBE SUBIRSE
EN LA FIJACION DE PRECIOS DE UN
MONOPOLISTA, HEMOS VISTO QUE EL MISMO
DEBE FIJAR UNA CANTIDAD TAL QUE EL
INGRESO MARGINAL DE UNA UNIDAD
ADICIONAL SEA IGUAL AL COSTO MARGINAL.
SABIENDO QUE ES MUCHO MAS PROBABLE
QUE SE POSEA INFORMACION SOBRE
ELASTICIDADES DE DEMANDA, ES MAS
CONVENIENTE FIJAR UNA REGLA EN LA QUE
EL PRECIO OPTIMO DEPENDA DE LA
ELASTICIDAD DE DEMANDA.
LA INTERPRETACION DEL GRAFICO DE
INGRESOS TOTALES E INGRESOS POR UNIDAD
Y DEMANDA ES LA SIGUIENTE:
 LA CANTIDAD DE PRODUCCION A TRAVES
DE LA QUE LA EMPRESA MONOPOLISTA
MAXIMIZA SUS INGRESOS TOTALES ESTA
DADA POR EL PUNTO DONDE EL INGRESO
MARGINAL ES IGUAL A CERO.
 ESTA CANTIDAD ES CONSISTENTE CON UN
TRAMO DE ELASTICIDAD IGUAL A UNO
 SI PARTIMOS DE UN SUPUESTO DE ANALISIS
DONDE EL COSTO MARGINAL ES IGUAL A
CERO (QUE REPRESENTARÍA UNA SITUACIÓN
EXTREMA PARA LA EMPRESA), SI LA MISMA
MAXIMIZA, NUNCA SE VA A SITUAR EN UN
TRAMO INELASTICO DE DEMANDA, PORQUE SI
ESTA EN UN TRAMO INELASTICO SIEMPRE
PODRÁ OBTENER MAS GANANCIAS A TRAVÉS
DE MAYORES INGRESOS POR UNA SUBA DE
PRECIO Y UNA DISMINUCIÓN DE CANTIDAD
(VER GRÁFICO DE INGRESOS TOTALES)
 ESTO ES ASÍ, PORQUE SI ESTA EN UN TRAMO
INELASTICO, SIGNIFICA QUE AL DISMINUIR EL
PRECIO EN UN 1% LA CANTIDAD SUBE EN UNA
MENOR PROPORCION, LO QUE DISMINUYE
PRECIO x CANTIDAD = INGRESOS TOTALES
 LO CONTRARIO ES VÁLIDO, SI ESTA EN UN
TRAMO INELASTICO, LE CONVIENE SUBIR EL
PRECIO PARA QUE BAJE LA CANTIDAD Y SUBAN
LOS INGRESOS TOTALES (VER GRAFICO EN EL
TRAMO INELASTICO QUE PASA CON INGRESOS
TOTALES SI BAJA LA CANTIDAD)
 LO QUE SIGNIFICA QUE EL LÍMITE DE
ELASTICIDAD PARA UN MONOPOLISTA ES IGUAL A
-1 (NUNCA EN EL OPTIMO SE ENCONTRARA EN
TRAMO DE ELASTICIDAD MENOR EN VALOR
ABSOLUTO A 1.
 SI ASI FUERE, EL MONOPOLISTA NO PRODUCIRA
EN ESE MERCADO, PORQUE SU REGLA DE
MAXIMIZACION NO SE VE SATISFECHA.
 SI ADICIONALMENTE INCORPORAMOS UN
COSTO MARGINAL POSITIVO (LO CUAL ES
BASTANTE MAS REALISTA), ENCONTRAMOS QUE
EL MONOPOLISTA ESTARÁ PRODUCIENDO EN UN
TRAMO DE ELASTICIDAD MAYOR EN VALOR
ABSOLUTO A 1 (LO QUE IMPLICA RENTAS EN
EXCESO POR SOBRE EL EQUILIBRIO
COMPETITIVO).
PRECIOS, INGRESOS Y COSTOS MARGINALES
250
Elasticidad mayor a 1
(Ingreso marginal
positivo)
200
Elasticidad igual a 1
(Ingreso marginal igual
a cero)
$ (por unidad)
150
Elasticidad mayor a 1
(Optimo, donde
Ingreso marginal
=Costo marginal > 0)
100
Demanda
IMg
50
CMg
0
0
0.5
1
1.5
-50
Cantidad
2
2.5
LA MISMA ESTA DADA POR EL PORCENTAJE DE
INCREMENTO MARGINAL.
ESTA ES
PRECIO - COSTO MARGINAL = PRECIO
1
ELASTICIDAD
LA ELASTICIDAD PRECIO ES NEGATIVA, DE
ALLI QUE LE SIGNO MENOS ASEGURA QUE EL
MARGEN ES POSITIVO.
REACOMODANDO TERMINOS, ENCONTRAMOS
QUE
PRECIO = C MARG. x ( ELASTICIDAD)
(ELASTICIDAD + 1)
LA ELASTICIDAD PRECIO ES NEGATIVA, DE ALLI
QUE EL SIGNO MENOS ASEGURA QUE EL MARGEN
ES POSITIVO.
REACOMODANDO TERMINOS, ENCONTRAMOS QUE
PRECIO = C MARG. x
( ELASTICIDAD)
(ELASTICIDAD + 1)
DE DONDE ES FACIL ADVERTIR QUE EL MARK-
UP OPTIMO PARA UN MONOPOLISTA ES IGUAL
A
MARK UP =
ELASTICIDAD
(ELASTICIDAD + 1)
ESTA REGLA PRACTICA MUESTRA COMO EN EL
OPTIMO EL PRECIO DEBE AJUSTARSE EN
REFLEJO DE CAMBIOS EN LOS COSTOS
MARGINALES Y EN LA ELASTICIDAD PRECIO DE
DEMANDA.
PERCEPCION ERRONEA GENERALIZADA
EN CONTABILIDAD DE COSTOS, EL COSTO
MARGINAL MUCHA VECES ES CONFUNDIDO
CON EL COSTO VARIABLE MEDIO, ESTO ES
VALIDO SOLAMENTE SI LOS COSTOS SON
PROPORCIONALES (CONSTANTES A NIVEL
MEDIO).
OTRO PUNTO A TENER EN CUENTA ES QUE EL
PRECIO VA A DEPENDER DE DOS FACTORES,
LA ELASTICIDAD Y LOS COSTOS.
FINALMENTE, UN ERROR COMUN ES HACER UN
MARK UP SOBRE COSTOS MEDIOS , SIENDO
QUE EL MISMO DEPENDE DE LA ESCALA DE
PRODUCCION.
EN CONSECUENCIA NO SE PUEDE FIJAR UNO Y
OBTENER EL OTRO, SE CREA UNA RELACION
CIRCULAR.
DISCRIMINACION DE PRECIOS
RECORDAR QUE LA CURVA DE DEMANDA ES
LA SUMA DE DIFERENTES BENEFICIOS
MARGINALES DEL PRODUCTO PARA CADA
CONSUMIDOR. EL EXCEDENTE DEL
CONSUMIDOR REFLEJA EL BENEFICIO QUE
OBTIENE EL CONSUMIDOR DE COMPRAR UNA
CANTIDAD A UN PRECIO MEDIO QUE REFLEJA
EL BENEFICIO EN EL MARGEN Y NO LA
TOTALIDAD.
DISCRIMINACION DE PRECIOS
SI EL PRECIO DE UN PRODUCTO ES EL MISMO
PARA TODOS, AQUELLOS QUE LO NECESITAN
MAS SE BENEFICIAN, YA QUE PAGAN MENOS
DE LO QUE ESTARIAN DISPUESTOS A PAGAR
POR EL MISMO.
DISCRIMINACION DE PRECIOS
RECIBE ESTE NOMBRE LA POLITICA DE
PRECIOS EN LA QUE EL OFERENTE FIJA UN
PRECIO IGUAL AL BENEFICIO MARGINAL DEL
CONSUMIDOR, Y VENDE UNA CANTIDAD TAL
QUE EL BENEFICIO MARGINAL ES IGUAL AL
COSTO MARGINAL.
DISCRIMINACION DE PRECIOS
COMPARANDO CON FIJACION DE PRECIOS
UNIFORME, ESTA POLITICA PROPORCIONA MAS
BENEFICIOS MONETARIOS, Y EXTIENDE LA
POSIBILIDAD DE COMPRAR A CONSUMIDORES
QUE DE OTRA MANERA NO PODRÍAN ACCEDER
BAJO LA OTRA POLITICA DE PRECIOS.
INFORMACION
BAJO DISCRIMINACION COMPLETA DE
PRECIOS, EL VENDEDOR CARGA UN PRECIO
DISTINTO A CADA CONSUMDOR POR CADA
UNIDAD DE BIEN VENDIDAD O SERVICIO
PRESTADO.
PROBLEMA: EL VENDEDOR DEBE CONOCER
LAS CURVAS DE DEMANDA ENTERA DE CADA
POTENCIAL CONSUMIDOR.
DADO QUE OBTENER INFORMACION SOBRE
GUSTOS Y PREFERENCIAS NO ES GRATIS,
DEBEMOS ENTENDER LOS ESCENARIOS
DONDE LA DISCRIMINACION DE PRECIOS ES
MAS ACONSEJABLE.
UN FACTOR ES LA DISTRIBUCION DE
PREFERENCIAS DENTRO DE LOS
CONSUMIDORES, MIENTRAS MAS DISTINTAS
SEAN LAS PREFERENCIAS, MAS
ACONSEJABLE ES LA DISCRIMINACION.
OTRO FACTOR ES LA PENDIENTE DE LA
CURVA DE DEMANDA DE LOS CONSUMIDORES,
MIENTRAS MAS PENDIENTE TENGA (MAS
VALORACION SE HAGA DE LAS UNIDADES
INICIALES CONSUMIDAS, Y MAS RAPIDO
TIENDA HACIA LA SATURACION), MAS
ACONSEJABLE ES LA DISCRIMINACION.
DISCRIMINACION DIRECTA POR
SEGMENTOS
MAS QUE CONSEGUIR INFORMACION SOBRE
TODAS LAS PREFERENCIAS INDIVIDUALES, MAS
EFICIENTE CATEGORIZAR LOS CONSUMIDORES
POR SEGMENTOS, Y DISCRIMINAR ENTRE
SEGMENTOS.
EN ESTE CASO SE ESTABLECEN DIFERENTES
PRECIOS DE ACUERDO A LAS ELASTICIDADES DE
DEMANDA DE LOS DISTINTOS SEGMENTOS.
IMPLEMENTACION
PARA IMPLEMENTAR ESTE TIPO DE
DISCRIMINACION, EL OFERENTE DEBE ESTAR
EN CONDICIONES DE SEGREGAR LOS
DISTINTOS SEGMENTOS DE PERSONAS.
ESTO SIGNIFICA ENCONTRA UNA
CARACTERISTICA FIJA SUSCEPTIBLE DE
SER PERCIBIDA QUE IDENTIFICA CADA
SEGMENTO.
ADICIONALMENTE, EL OFERENTE DEBE ESTAR
EN CONDICIONES, YA SEAN DIRECTAS O
CREADAS, DE IMPEDIR QUE LOS PRODUCTOS
O SERVICIOS SEAN REVENDIDOS POR PARTE
DE PERSONAS AGRUPADAS EN UN SEGMENTO
HACIA OTRAS (ARBITRAJE DE BIENES)
ES MAS DIFICIL REVENDER SERVICIOS QUE
BIENES,
Y DENTRO DE LOS BIENES, ES MAS DIFICIL
REVENDER BIENES CUSTOMIZADOS QUE
COMMODITIES.
BENEFICIOS EMPRESARIOS
LOS BENEFICIOS SERÁN MÁXIMOS EN
DISCRIMINACION COMPLETA DE PRECIOS, Y
MINIMOS EN PRECIOS UNIFORMES. LA
SEGMENTACION NO EXTRAE EL MAXIMO DE
CADA SEGMENTO, DEBIDO A QUE EL PRECIO
EN EL MISMO ES FIJO.
DISCRIMINACION INDIRECTA POR
SEGMENTOS
PARA LA DISCRIMINACION DIRECTA, ES
NECESARIO ENCONTRAR UNA
CARACTERISTICA QUE ES VARIABLE ENTRE
SEGMENTOS PERO FIJA DENTRO DEL
SEGMENTO.
PUEDE SER MUY COSTOSO ENCONTRAR DICHA
CARACTERISTICA, O QUE LA MISMA NO
EXISTA.
DISCRIMINACION INDIRECTA POR SEGMENTOS
EN ESTE CASO SERÁ NECESARIO ENCONTRAR
SEÑALES QUE EN FORMA INDIRECTA
IDENTIFIQUEN LAS CARACTERISTICAS DE
CADA SEGMENTO.
ESTOS MEDIOS INDIRECTOS SURGEN A PARTIR
QUE CONSUMIDORES EN DISTINTOS
SEGMENTOS REACCIONAN EN FORMA
DIFERENTE ANTE LAS MISMAS ALTERNATIVAS.
IMPLEMENTACION
SE NECESITA QUE LA EMPRESA TENGA
CONTROL SOBRE LAS VARIABLES HACIA LOS
CUALES LOS DISTINTOS SEGMENTOS
RESPONDEN CON DISTINTA SENSITIVIDAD
(PUEDE SER DISTINTOS PAQUETES DE
PRECIOS),
IMPLEMENTACION
LOS CONSUMIDORES NO DEBEN ESTAR EN
CONDICIONES DE MIMETIZARSE ENTRE SÍ.
EL SISTEMA PERSUADE E INCENTIVA A LOS
CONSUMIDORES A QUE SEA EN SU BENEFICIO
EL IDENTIFICARSE EN FORMA VERDADERA A
TRAVÉS DE SUS ACCIONES Y DECISIONES.
ESTA POLITICA SE BASA ESENCIALMENTE EN
LA DETERMINACION DE CATEGORIAS DE
CONSUMIDORES A TRAVES DE CATEGORIAS
DE PRODUCTOS.
LOS ATRIBUTOS DE CADA PRODUCTO ACTÚAN
COMO GUIA DE LOS ATRIBUTOS DE CADA
SEGMENTO.
NO OBSTANTE, LOS CAMBIOS EN PRECIOS NO
DEBEN REALIZADOS AISLADAMENTE, (UN
RIESGO ES LA CANIBALIZACION).
LOS PRECIOS DIRIGIDOS A CADA SEGMENTO
DEBEN SER FIJADOS SIMULTANEAMENTE.
BUNDLING (PAQUETES DE PRODUCTOS Y/O
SERVICIOS)
EN ESTE METODO DE SEGMENTACION
INDIRECTA, SE RESTRINGEN
DELIBERADAMENTE LAS DECISIONES POR LAS
CUALES SE IDENTIFICA CADA SEGMENTO A SI
MISMO.
BUNDLING PURO
ES UNA POLITICA DE PRECIOS QUE OFRECE
DOS BIENESY/O SERVICIOS AL PRECIO DE
UNO, PERO QUE NO PERMITE QUE LOS MISMOS
SEAN ADQUIRIDOS POR SEPARADO.
BUNDLING MIXTO
PERMITE QUE LOS BIENES Y/O SERVICIOS
SEAN ADQUIRIDOS POR SEPARADO.
APLICACIÓN
ESTE MECANISMO ES MAS BENEFICIOSO
CUANDO
EXISTEN SUSTANCIALES DISPARIDADES
ENTRE LOS SEGMENTOS EN LOS BENEFICIOS
DERIVADOS DEL CONSUMO DE CADA OPCION
POR SEPARADO,
APLICACIÓN
LOS BENEFICIOS MARGINALES DEL
CONSUMO DE CADA BIEN ESTAN
CORRELACIONADAS NEGATIVAMENTE PARA
CADA SEGMENTO,
LOS COSTOS MARGINALES DE OFERTA DE
LOS PRODUCTOS ES BAJO.
LA PRIMERA Y SEGUNDA CONDICION HACE
QUE EL BENEFICIO CONJUNTO DEL PAQUETE
TIENDA A SER PARECIDO EN AMBOS
SEGMENTOS
LA TERCERA HACE QUE LA INEFICIENCIA
ECONOMICA QUE SURGE DE ESTA PRACTICA
SEA MINIMA. SI LOS COSTOS MARGINALES
SON ALTOS, LA EMPRESA DEBIERA PENSAR EN
UN PAQUETE MIXTO.
SELECCIÓN DEL DISCRIMINANTE
COMO SE SELECCIONA LA VARIABLE
DISCRIMINANTE?
RIESGOS DE CANIBALIZACION
OCURRE CUANDO LAS VENTAS DE UN
PRODUCTO REDUCE LA DEMANDA DE OTRO
PORDUCTO CON MAYOR MARGEN (LOS
PRODUCTOS TIENDEN A SER SUSTITUTOS, Y
NO INDEPENDIENTES ENTRE SÍ).
SUCEDE CUANDO EXISTE CONFUSION EN LA
VARIABLE ESCOGIDA COMO DISCRIMINANTE, O
LA MISMA NO PROPORCIONA LA TOTALIDAD DE
INFORMACION NECESARIA.
PARA EVITAR ESTE PROBLEMA LA PREGUNTA
QUE DEBE HACERSE ES:
QUE ATRIBUTO DEL PRODUCTO HARÁ QUE UN
SEGMENTO LO ESCOJA EN FORMA
VOLUNTARIA, MIENTRAS QUE PARA EL OTRO
SEGMENTO SERÁ INDIFERENTE?
REDUCCION DE CALIDAD
LA VARIABLE DISCRIMINANTE PUEDE SER LA
CALIDAD, Y NUESTRO OBJETIVO DE
SEGMENTACION PUEDEN SER LOS DISTINTOS
SEGMENTOS DE INGRESOS (CASO DE MARCAS
PREMIUM).