Download Ésta es la esencia del marketing!

¿Qué es Mercadeo?
Entendiendo el proceso de Marketing
En la jungla de los negocios hay un claro.
Los nativos lo llaman el mercado.
En ocasiones los que tienen
productos buscan en vano a los
que tienen dinero y viceversa. Un
poco de magia es necesaria para
reunirlos.
Aquí aquellos con productos
persiguen a aquellos con dinero,
y aquellos con dinero persiguen a
aquellos con productos.
Hasta que se
encuentran los unos a
los otros.
Desafortunadamente
esto no siempre ocurre.
A esta magia la
llamamos
MARKETING.
VAYAMOS AL ALTAR DE MARKETING Y DIGAMOS LAS PALABRAS
MAGICAS
“DEFINICIÓN
DE MARKETING”
MARKETING JU - JU
Marketing es satisfacer
gustos, exigencias y
necesidades de un grupo de
personas a través de
productos, servicios o ideas
para obtener beneficios,
sean económicos o
sociales.
Fuente: Pons, José. Se solicita un Gerente
de Mercadeo Total
Este es nuestro negocio…
¡Ésta es la esencia del marketing!
Todo lo que tenemos que hacer es
descubrir qué es lo que el cliente desea.
…y entregárselo
…y aquí está nuestro cliente
Conceptos Claves
Mercado: es un conjunto de personas que tienen una
necesidad o deseo por un producto o servicio y tienen la
capacidad económica y legal para comprarlo. Se realiza a
través del intercambio.
Intercambio: es el acto de obtener un producto deseado
de otra persona, ofreciéndole algo a cambio.
Existen 4 caminos a través de los cuales las personas
obtienen lo que desean.
1.- Autoproducción.
Se produce lo que se consume.
• No hay mercado ni marketing.
2.- Fuerza.
Se roba para obtener lo que se desea.
3.- Caridad.
Se obtiene lo necesario pidiendo sin ofrecer nada a cambio,
sólo gratitud.
4.- Intercambio.
Para que ocurra deben darse 5 condiciones:
• Debe haber al menos dos partes.
• Cada parte debe tener algo que supone valor para la
otra.
• Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
• Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la
oferta.
• Cada parte debe creer que es apropiado o deseable
tratar con la otra.
Conceptos Claves
Producto: todo aquello (tangible o no), susceptible de ser
ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo.
Servicio: puede referirse a un producto intangible o a
algunos de los atributos que acompañan al producto.
Industria: tiende a ser un término para referirse a los
vendedores u oferentes del producto.
Demanda: es el volumen de productos efectivamente
requeridos (existe capacidad y voluntad de compra).
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y OBJETIVOS DE MARKETING.
Introducción
Crecimiento
Madurez
Decadencia
Objetivos de Marketing
V
E
N
T
A
S
Crear
conciencia y
prueba de
producto.
Aumentar al
máximo la
participación
de mercado.
Aumentar al
máximo la
utilidad
defendiendo
la
participación
en el
mercado.
Reducir los
gastos y
ordeñar la
marca.
T I E M P O
Fuente: Philip Kotler.
Orientación de las empresas hacia el mercado
Enfoque de Producción
Los consumidores favorecerán
aquellos productos que están
muy disponibles y son de bajo
costo. Enfocado en economías
de escala y amplia distribución.
Enfoque de Producto
Los consumidores favorecerán
aquellos productos que
ofrezcan la mejor calidad o los
mejores resultados. Enfocado
en hacer buenos productos y
mejorarlos a lo largo del
tiempo.
Enfoque de Ventas
Enfoque de Marketing
Si a los consumidores no se les
empuja, no comprarán
suficientes productos de la
empresa. Enfocado en políticas
agresivas de venta y
promoción.
Para alcanzar los objetivos de
la organización se deben
identificar las necesidades y
deseos del público objetivo y
entregar los satisfactores
deseados de una forma más
efectiva y eficiente que la
competencia.
Compañía
Producción
Ventas
AT&T
Operamos una
compañía de
larga distancia.
Vendemos
aparatos y damos
servicios para la
comunicación.
Ofrecemos varias
clases de servicios,
eficientes y baratos
de
telecomunicaciones.
Vendemos ropa
durable y
resistente.
Ofrecemos
comodidad y
durabilidad en ropa
de vestir.
Levi Strauss Se fabrican
pantalones de
algodón.
Marketing
Xerox
Fabricamos
copiadoras.
Vendemos
aparatos para las
oficinas.
Automatizamos las
oficinas.
Kodak
Fabricamos
cámaras y
películas
Vendemos
aparatos para
fotografías.
Ayudamos a
conservar los
momentos
memorables.
Revlon
Producimos
cosméticos
Vendemos
artículos para el
arreglo personal.
Ofrecemos
esperanzas y sueños.
Diferencias entre Ventas y Marketing
En las Ventas
Se enfatiza en el producto.
La compañía primero fabrica
el producto y luego encuentra
la manera de venderlo.
La dirección se orienta al
volumen de ventas.
En el Marketing
Se enfatiza en los deseos del
cliente.
La compañía determina primero
los deseos de los clientes y
luego idea una forma de
fabricar y entregar un producto
que satisfaga esos deseos.
Los directivos están
orientados a las ganancias
Diferencias entre Ventas y Marketing
En las Ventas
La planeación es de corto
plazo a partir de los productos
y los mercados actuales.
Se hace hincapié en las
necesidades del vendedor.
En el Marketing
La planeación es a largo plazo
en función, de nuevos
productos, mercados y
crecimiento futuro.
Se ponen de relieve los
deseos de los compradores.
Fuente: Stanton, W.
Fundamentos de
Marketing.
Dos dimensiones generales del Marketing
Marketing Empresarial
• Función de Marketing ejecutada en el ámbito
de la empresa privada.
• Se distinguen tres formas de hacer Marketing
Empresarial, según el tipo de sectores y ofertas
de productos o servicios:
* Industrial
* Servicios
Marketing no Empresarial
* Productos de consumo
• Función de Marketing realizada en organizaciones no
privadas y de muy reciente consideración.
• Se distinguen 4 grandes áreas:
* Instituciones no lucrativas
* Administración pública
* Social
* Político y electoral
Fuente: Antoranz, P.
Marketing sin Bla, Bla, Bla.
Marketing Empresarial
Industrial. El marketing de empresa a
empresa.
El que hacen las empresas para venderse
productos o servicios, las unas a las otras.
¿Ésto es lo que desea?
¡A su orden!
De consumo. El marketing hacia el
consumidor final de productos.
¡Ouch!
Servicios. El marketing de productos
intangibles que se ofrecen al consumidor
final.
Fuente: Antoranz, P.
Marketing sin Bla, Bla, Bla.
Marketing No Empresarial
Marketing de Instituciones no lucrativas.
El producto se enfoca a la conciencia.
Cuando la misión es la ayuda.
• El beneficiario recibe producto en forma de
fondos económicos, medicinas, alimentos,
educación.
• El que financia la ayuda recibe
agradecimientos, reconocimientos, etc.
¿Ejemplos?
Cuando la misión es confesional.
• Los beneficios son de tipo ideológico (ideas, creencias, apoyo
espiritual, moral…).
¿Ejemplos?
• Se ofrecen servicios al participante (ceremonias, difusión de
ideas, conversiones…).
Fuente: Antoranz, P.
Marketing sin Bla, Bla, Bla.
Marketing No Empresarial
Marketing de la Administración Pública.
Fuente: Antoranz, P.
Marketing sin Bla, Bla, Bla.
El servicio público es el producto.
• Se busca el interés general.
• Lo presta el Estado, los organismos regionales y municipales.
1.- Se busca un beneficio social.
Se basa ante todo en la atención al
usuario (asesoría, ayudas, transportes,
coberturas sociales, etc.).
2.- Intenta facilitar trámites de
tipo administrativo.
Ésta es su principal función.
4.- Se hace Marketing para
vencer su mala imagen.
Informa, destaca sus logros, etc.
3.- La burocracia frena muchas
acciones.
Debido a su estructura vertical,
la poca flexibilidad a los
cambios, la lentitud para tomar
decisiones, la ausencia de
competencia…
5.- Cuando se hace bien, tiene sus
beneficios.
Beneficios de rentabilidad
(recaudación) y de tipo político (la
admon. se identifica con el gobierno).
Marketing No Empresarial
Marketing Social.
Pretende estimular comportamientos beneficiosos para todos, aunque
a veces se trate más bien de erradicar los perjudiciales.
1.- Intenta provocar cambios sociales:
avisos, prohibiciones, multas, premios.
2.- No vende nada y su
propuesta es a largo
plazo.
3.- Los objetivos son
colectivos.
Persigue estimular acciones
beneficiosas.
4.- Se proponen estrategias y responsabilidades.
Delimita el comportamiento a resaltar o modificar.
Responsabiliza a un organismo para llevar a cabo
la tarea.
¿Ejemplos?
Fuente: Antoranz, P.
Marketing sin Bla, Bla, Bla.
Marketing No Empresarial
Marketing Político y Electoral.
Tiene dos objetivos fundamentales: captar votos y obtener ayudas
económicas.
1.- Actividades para conseguir determinados
apoyos.
De un determinado grupo y a favor de una
candidatura.
2.- Lo llevan a cabo colectivos
con poder: partidos políticos,
sindicatos, colegios
profesionales, etc.
3.- Su oferta es la idea o el
programa.
• Se define el programa.
• Se enmarca en una ideología.
• Se posiciona para captar la
atención del votante.
4.- El Marketing Político se hace a mediano y largo
plazo y tiene carácter institucional.
¿Ejemplos?
El Marketing Electoral se hace a corto plazo para
conseguir un apoyo más puntual.
Fuente:
Antoranz, P.
Marketing sin Bla, Bla, Bla.
El escenario de Marketing. Ciclo básico de la
Economía.
Fuente: Antoranz, P.
Marketing sin Bla, Bla, Bla.
Bienes + Servicios (la empresa ofrece productos).
Precio (la sociedad paga a la empresa)
Dimensión consumidora
Sociedad
(Consumidores que
son trabajadores)
Dimensión productiva
Empresa
(Productora que es
consumidora)
Factores productivos (Trabajan para la empresa)
Remuneraciones (Pagadas por la empresa a los trabajadores).
Las claves del Marketing.
Ponerse siempre en el lugar del cliente.
1. Identificar sus necesidades.
2. Cubrir sus necesidades con soluciones adecuadas.
3. Constatar que las soluciones son válidas en el tiempo.
Marketing es un diálogo continuo.
•
Con el consumidor potencial para saber sus necesidades.
•
Con el comprador potencial para hacerle saber de
nuestras soluciones.
•
Con el comprador real para conocer sus impresiones y
adaptarse.
•
Con otras empresas para intentar ofrecer soluciones
conjuntas. (Alianzas estratégicas).
Hacer las cosas bien, aunque sea a pequeña escala…
•
Se trata de ofrecer soluciones específicas antes de soluciones globales.
•
Concentrarse en averiguar qué ofrecemos y no ofrecen los demás.
•
Conservar nuestros clientes aunque sean pocos.
Fuente: Antoranz, P.
Marketing sin Bla, Bla, Bla.
El Proceso del Marketing
Analizar
Segmentar
Selección del
mercado meta
Diferenciación
Posicionamiento
Diseño de la oferta
Marketing Mix
Estrategias dentro de una empresa
Estrategia Comercial
Alta
Dirección
Estrategia
Producto/
Canales
Trade
Marketing
Marketing
Ventas
Estrategia de clientes
Estrategia
Producto categoría