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COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Francisco Javier Gómez Pérez 2011-2012 TEMA 1. ¿DE QUÉ VAMOS A HABLAR?. CONCEPTOS LA COMUNICACIÓN COMERCIAL DENTRO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL PUBLICIDAD, SOCIEDAD Y CULTURA DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD TIPOLOGÍAS DE LA PUBLICIDAD MODELOS PUBLICITARIOS TRADICIONALES EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR. LA INTERACTIVIDAD ¿De qué vamos a hablar? DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA: COMUNICACIÓN INTEGRAL La comunicación se desarrolla por medio de técnicas, Algunas tendrán como referente la empresa y otras el producto COMUNICACIÓN INTEGRAL Comunicación Comercial (MÁS CERCA DEL PRODUCTO) Por medio de publicidad y otras formas Comunicación Corporativa e Interna (MÁS CERCA DE LA EMPRESA) COMUNICACIÓN COMERCIAL Conjunto de ACCIONES/MENSAJES emitidos por la empresa a sus públicos con el fin de ATRAER la demanda hacia la oferta Plan de Comunicación Comercial: CONJUNTO DE ACCIONES que deben coordinarse con el MARKETING MIX (comunicación, precio, producto y distribución) ACCIONES: Publicidad y otras formas de comunicación comercial Artículo 2. Ley General de Publicidad. 1988 Define PUBLICIDAD Forma de comunicación Realizada por persona física o jurídica, pública o privada Ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional Fin de promover la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones LA PUBLICIDAD FORMA DE COMUNICACIÓN Persuadir (no engañar) -Razonamiento -Emocional -Inconsciente Informar -Conocimiento -Aprendizaje Pagada ¿Impersonal? ¿Unidireccional? ¿Masiva? Persuasiva porque utiliza TÉCNICAS DE PERSUASIÓN (y no de engaño) haciendo el mensaje atractivo La PERSUASIÓN se consigue… … cuando el consumidor cambia de actitud hacia un producto y se predispone positivamente La persuasión basada en RAZONAMIENTOS: “poderosa herramienta” BENEFICIO: ACTIMEL ayuda a tus defensas REASON WHY: contiene L-CASEI INMUNITAS (el por qué) SUPPORT EVICENCE (La justificación se puede demostrar en el propio anuncio: mostrar lo evidente. Ejemplo: el funcionamiento de un airbag) La persuasión basada en motivaciones emocionales: Atracción sobre los sentidos, símbolos que suscitan deseo. “Netol, Netol…” La persuasión automática: Basada en la repetición, con anuncios como "Qué tal, muy bien con OKAL“, “Bic, Bic…” La persuasión inconsciente PERSUASIÓN RACIONAL 1925 2003 PERSUASIÓN EMOCIONAL SUBLIMINAL LA PUBLICIDAD ACTIVIDAD EMPRESARIAL POLÍTICA COMERCIAL SOCIEDAD, CULTURA REFLEJA, ACENTÚA MK (satisface necesidades) Imaginario Social Contemporáneo MK MIX (4p, 4c) Cliente, características, comunicación y canal Comunicación comercial Imágenes compartidas Colectividad se expresa Publicidad, sociedad y cultura La publicidad comienza a funcionar en torno a la sociedad Auge con el crecimiento de los medios Se achaca a la publicidad el hecho de invadir la cultura. La publicidad está necesitada de significantes El receptor es cada vez más hábil para identificarla La publicidad es el reflejo de las relaciones sociales. “Es un reflejo distorsionado de una auténtica realidad” Tipologías de la Publicidad -Anunciante: >Número: >Tipo: Institucional/Corporativa Individual y Mancomunada Fabricante o Intermediario -Producto: Tangible o Intangible -Destino: Consumidor u Organización -Alcance: Nacional, local, regional, internacional -Medio: Impresa/Audiovisual/Digital -Tipo: Racional/Emocional/Subliminal INSTITUCIONAL CORPORATIVA ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS PUBLICIDAD DE FABRICANTE INTERMEDIARIOS INTANGIBLE TANGIBLE REGIONAL NACIONAL NACIONAL INTERNACIONAL DIGITAL AUDIOVISUAL SPOT SPOT EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMO RECEPTOR “El individuo ha pasado de ser espectador a ser consumidor de TV”. Como espectador estaba expuesto a los mensajes, pero como consumidor demanda su derecho a elegir. Klapper, 1974propone que los medios solo refuerzan o cambian mínimamente las actitudes MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD. Modelos conductistas MODELOS Y NIVELES STARCH AIDA DAGMAR Defining Advertising goals for Measured Advertising Results Nivel informativo Visión Cognitivo Conocimiento Nivel afectivo Convicción Interés Permanencia Deseo Acción Acción Atención Conocimiento Notoriedad Conocimiento Comprensión Convicción Actitudinal Nivel comportam. Conativo STEINERLAVIDGE Apreciación Preferencia Convicción Acción Compra MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD MODELOS BASADOS EN NECESIDADES MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD MODELOS BASADOS EN MOTIVACIONES. JOANNIS La publicidad elimina frenos y potencia los estímulos positivos MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD MODELOS BASADOS EN ACTITUDES Newcomb “la actitud de una persona hacia una cosa, es su predisposición a resultar motivada en su relación con ella” La publicidad sobre todo refuerza actitudes MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD MODELOS BASADOS EN LA DISONANCIA COGNOSCITIVA En publicidad, procesos posteriores a la toma de decisión NUEVOS MODELOS DE COMPORTAMIENTO… ENFOQUE INTERACTIVO Participación del sujeto Participar antes de tomar la decisión QUÉ HA CAMBIADO PARA EL RECEPTOR La interactividad (Yuping Liu y L. Shrum, 2002): CONTROL ACTIVO MULTIDIRECCIONALIDAD SINCRONÍA “No desaparecerá la comunicación tradicional cada tipo ocupará su espacio y generará sus gratificaciones” (E. Prado, 1994)
