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Unidad I (1.2): Negocios Globales
MARKETING
INTERNACIONAL
1
Marketing global
 Marketing aplicado al mundo, que es considerado
como una Aldea Global.
 “Pensar globalmente y actuar localmente “
Universidad San Ignacio de Loyola
© Pablo Lesevic
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Tipos de mercados
 Mercados geográficos: antes, en el Marketing
Tradicional
 Mercados de producto: hoy, en el Marketing Global.
Es un grupo de clientes con similares necesidades:
No ignora diferencias entre mercados. Las diferencias se
tocan en los programas de MKT. Ejemplo: Publicidad:
traducción a diferentes idiomas; distribución: en India,
pequeñas bodegas; USA, supermercados.
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Curva de la experiencia
 Es el principal argumento para orientar el esfuerzo al
Marketing Global.
 Economías de escala: más bajo costo unitario
 En la medida que los mercados del mundo sean
similares, la orientación al Marketing Global será más
exitosa.
 ¿Como es un niño de 12 años en las ciudades de más
de 100,000 personas en todo el mundo.?
 ¿En que ciudad del mundo no hay autos o buses?
 ¿En que ciudad no consumen azúcar, leche, café?
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4
Estandarización del MKT MIX
 Estandarización:
 Buscar tener un Marketing Mix estándar para todos los
mercados
 Ej. Coca Cola, estandarizó: COKE, “one sight , one
sound”.
 La llave del éxito está en: individualizar los mercados
nacionales, pensando en una posterior estandarización.
Así, desarrollar el MKT Mix.
 Mc Donalds, Benetton están estandarizando.
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Estandarización del MKT MIX

Programa de Marketing
 La estandarización, puede ocurrir en el programa de
Marketing Mix o en el proceso de Marketing.
 Coca Cola:
Producto: estándar
Promoción, precio y distribución: varía
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Estandarización del MKT MIX
 Escenarios:
 Escenario I: Producto (Coca Cola)
 Escenario II: Producto y Promoción (Canon 35 mm)
 Escenario
III:
Producto,
Promoción
y
Precio
(Benetton, misma publicidad en todo el mundo)
 Escenario
IV:
Producto,
Promoción,
Precio
Distribución (Boing)
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y
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Proceso de Marketing
 Procedimientos seguidos por las empresas en la toma
de decisiones de Mkt.
 Ejemplo: Reuniones y Talleres de Mkt de Reader’s
Digest.
 Las
compañías
estandarizan
más
fácilmente
los
procesos de Mkt que los programas de Mkt, porque
tienen un mayor control de sus propias acciones que de
los mercados mismos.
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Factores que influyen en la decisión de
estandarizar
1. El mercado
2. El entorno
3. El producto
4. El costo y los recursos financieros
5. El ambiente interno de la empresa
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6
Factores que influyen en la decisión de
estandarizar
1. El mercado

Los
mercados
comunes.
impuestos.
deben
Barreras
Ej.:
tener
características
similares:
empresa
sueca
arancel,
elige
el
mercado de Suiza por ser similar y no México.

Mercados urbanizados (concentrados). Difícil en
mercados rurales.
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Factores que influyen en la decisión de
estandarizar
2. El entorno

Factores Económicos: estabilidad, PIB

Factores Políticos: relación entre paises (USA e Irak)

Factores
Legales:
altas
o
bajas
barreras
legales
(aranceles), protección de marcas

Factores
Culturales:
costumbres
(prohibición
de
alcohol afecta hoteles turísticos)

Factores
Geográficos:
condiciones
del
clima,
temperatura y humedad. Ej. Países fríos y tropicales:
PCs requieren ambiente frío.
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Factores que influyen en la decisión de
estandarizar
3. El producto

Naturaleza
del
Producto:
consumo
masivo,
industrial o servicio.


Holliday Inn, Chips PC’s: misma estrategia

Corn Flake: desayuno en USA, Snack en Japón
Ciclo de Vida del Producto

Diferente en varias regiones, por lo tanto se puede
utilizar la misma estrategia en distinto tiempo. Ej. IBM:
nuevos modelos USA, antiguos modelos en países
menos desarrollados
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Factores que influyen en la decisión de
estandarizar
4. El costo y los recursos financieros

Costo
 Bajo
en
I&D,
se
puede
individualizar
la
estrategia
 Alto costo en I&D (prod. Farmacéuticos) es
mejor estandarizar (mayor mercado)

Precio
 Bajo = Estandarizar (Autos)
 Alto = Individualizar, segmentar (Yates)
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Factores que influyen en la decisión de
estandarizar
4. El costo y los recursos financieros

Capital
 Una Estrategia Global requiere mucho dinero
 Una Estrategia Individual tiene un alto costo
por unidad, pero se puede hacer “por partes”.
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Factores que influyen en la decisión de
estandarizar
5. El ambiente interno de la empresa

Actitud de los gerentes

Aceptación y adaptación al cambio (Agentes de
Cambio)

Gerente de MKT Global: “mira más allá del
horizonte, pues ahí no acaba el mundo”
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Productos “políticamente” sensibles
 Se tiene que hacer una Estrategia Individual en
cada Mercado.
 Ejemplos:

Shell, Texaco. (Combustibles)
 Empresas
de
Construcción
(Tren
Eléctrico,
Hidroeléctricas)
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Barreras al comercio
 Son las dificultades que se encuentran en los
distintos países que dificultan el libre comercio:
 Arancelarias
 Para – arancelarias
 Si las barreras son altas, entonces no es
posible una Estrategia Estandarizada Global.
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Evaluación técnica de la estandarización
 Costo beneficio
 Balance entre los beneficios percibidos por el
cliente y los costos del producto en diferentes
mercados.
Un Cliente compra cuando: “La percepción del
beneficio es más grande que el precio pagado (Más
por menos)”
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Evaluación técnica de la estandarización
 Factores de conveniencia
 Mercados de Altos Ingresos:
 Sí perciben la conveniencia y pagan el
precio. Ejemplo: Ropa en USA
 Mercados de Bajos Ingresos:
 No perciben la calidad. Buscan Precio Bajo.
Ejemplo: Pakistán, India.
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Enfoque de mercado global
 “La
orientación
del
Marketing
Global
es
más una
Filosofía, que una forma de organizarse.”
 Clasificación de las empresas según su organización:

Nacionales: enfocadas al mercado doméstico (Gaseosas)

Internacionales: enfocadas al mercado doméstico e
internacional (Adidas, Shell)

Multinacionales:
internacional
enfocada
al
mercado
mercado
internacional
doméstico (Kraft, Nestlé antes)

Transnacionales:
enfocada
al
(Kraft, Nestlé ahora)
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Enfoque de mercado global
 Clasificación de las empresas según cómo ven el
mercado
Policéntrica
Cada país de
acogida es único,
ve diferencias en
los países
extranjeros
Etnocéntrica
El País de origen
es superior, ve
similitudes en los
países extranjeros
Regiocentrista
Ve similitudes y diferencias en una
región mundial, es etnocéntrica o
policéntrico en su visión del resto
del mundo
Geocéntrica
Visión mundial, ve
simimilitudes y
diferencias entre el
país de origen y los
países de acogida
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Estrategias de penetración
 Dependen de las ventajas competitivas y del
análisis del entorno.
 IBM: muy activo en Japón no sólo por las utilidades,
sino por imagen. Ventaja competitiva: servicio (para
un país desarrollado son distintas que para un país
menos desarrollado)
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Crecimiento vía estrategia internacional
 Necesidad de nuevos productos y tecnología:

Fusión Daimler y Chrysler. Daimler tiene alta calidad en
autos lujosos, y quiere penetraren el mercado medio donde
Chrysler tiene buena presencia.
 Necesidad para acceder a nuevos mercados:

Nike, las ventas domésticas no crecen y se expande a Asia.
 Necesidad mantenerse como un major market
player:

Corning (vidrios), en un mercado sin crecimiento se
arriesgaba a perder su liderazgo. Se alió con Samsung para
producir tubos para TV, con Siemens para producir fibra
óptica.
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Crecimiento vía estrategia internacional
Marco conceptual
•Necesidad de coordinación
global e integración:
• economías de escala
• economies of scope
• costos
• innovación tecnológica
• marca
Global
Internacional
Transnacional
•Ambas necesidades
en forma simultánea,
además de:
• aprendizaje
Multidoméstica
Multinacional
Necesidad de diferenciación y respuesta
nacional:
• diferencias culturales, comportamiento
• demandas gobiernos
• distintos hábitos de marketing, canales,
publicidad, tecnología
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Modelos organizacionales.
1. Internacional
 Federación coordinada, muchos


activos clave, responsabilidades
y decisiones descentralizadas,
pero controladas desde casa
matriz
Control administrativo formal,
planeamiento y control permite
un gran control de la filial
Mentalidad Internacional. La
Dirección mira a las operaciones
internacionales
como
un
apéndice de las operaciones
centrales de la corporación
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Modelos organizacionales.
2. Multinacional.
 Federación


des-centralizada,
con muchos activos clave,
responsabilidades y decisiones
descentralizadas.
Control personal, informal,
entre casa matriz y filial,
control financiero simple
Mentalidad Multinacional. La
Dirección
mira
a
las
operaciones
internacionales
como
un
portafolio
de
negocios independientes.
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Modelos organizacionales.
3. Global
 Concentración. La mayoría de
los
activos
clave,
responsabilidades y decisiones
están centralizadas.
 Control operativo. Fuerte control
central de las decisiones, los
recursos y la información.
 Mentalidad Global. La Dirección
mira
a
las
operaciones
internacionales como un canal
de venta en un mercado
unificado global.
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Modelos organizacionales.
4. Transnacional: red integrada.
 Recursos
y
capacidades
distribuidos y especializados.
 Gran flujo de componentes,
productos, recursos, gente e
información, entre unidades
interdependientes.
 Proceso
complejo
de
coordinación y cooperación,
en un entorno de toma de
decisiones compartidas.
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Gracias
Jimmy Sánchez
Universidad San Ignacio de Loyola
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