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Tema 1: La Internacionalización de la
Empresa
- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -
4 Proceso de internacionalización de la economía en general
AVANCES TECNOLÓGICOS
•Reducción costes de transporte
•Avances en comunicaciones
•Desarrollo de instalaciones de producción
•Etc.
Globalización de la Industria
Globalización de la Competencia
Homogeneización de las pautas
de consumo
Otros Factores
Globalización de los mercados
Comercio Internacional
Negocios Internacionales
Interdependencia de las
economías nacionales
- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -
4 Delimitación de Conceptos
NEGOCIOS INTERNACIONALES: están referidos a un amplio abanico de
actividades empresariales, desde una exportación directa hasta una inversión
directa en mercados exteriores.
MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran situados en
diferentes partes del mundo.
NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los que el volumen mínimo requerido
para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la
compañía.
MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo producto
básico y es de ámbito universal.
- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -
4 Delimitación de Conceptos
SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: es aquel en el cual las posiciones estratégicas
de los competidores en las principales áreas geográficas o mercados nacionales
están afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales.
COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compañías utilizan posiciones
generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales para subsidiar la
entrada o la competencia en otros mercados, originando represalias de
competidores globales y locales.
COMPAÑÍA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribución situados en los
principales mercados extranjeros clave, que permite el subsidio cruzado, el
contraataque internacional y el volumen de producción a escala mundial.
- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -
4 Fuerzas que facilitan el comercio internacional
1.
Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)
2. Reducción de los Costes de Transporte y Desarrollo de la
Tecnología de las Comunicaciones
3. Creciente Participación de los Países en vías de Desarrollo en el
Comercio Exterior
4. Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos
Manufacturados desde los Países en Vías de Desarrollo
5. Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o
Complementarios
6. Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial
7. Creciente Participación de los Servicios en el Comercio Mundial
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
4 Cómo se inicia el proceso
DECISIÓN DE INTERNACIONALIZARSE
* DE GRAN ENVERGADURA
* RESPONDE AL DESEO DE CRECER
* DADA LA FALTA DE CONOCIMIENTO PROVOCA INCERTIDUMBRE
* SUELE INICIARSE CON EL DESPERTAR DE UNA IDEA
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
4 Motivos
1. Saturación del mercado
2. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior
3. Buscar mercados menos competitivos o en una etapa
diferente del ciclo de vida del producto o servicio
4. Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos
5. Incentivos gubernamentales y déficit comercial
6. Acceder a un mercado más grande y poder alcanzar
economías de escala
7. Diversificar riesgos
8. Seguir a un importante cliente en su aventura internacional
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
4 Motivos
9. Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias primas
10. Mano de obra más barata
11. Para aprovechar la capacidad ociosa de producción
12. Vocación internacional de sus directivos
13. Subsidiaria suministra a otra subsidiaria
14. Pedidos externos no buscados
15. Nació como compañía trading
16. Empresa creada para exportar
17. Ganar prestigio en el mercado interno
18. Compensar una crisis en el mercado interno
19. Mercado internacional más rentable
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
4 Obstáculos
1.
Dificultades financieras para exportar
2.
Actitud mental desfavorable del management
3.
Dificultad para identificar mercados exteriores
4.
Falta de experiencia en otras culturas y negocios
5.
Exceso de burocracia y tiempo para el directivo
6.
Selección de distribuidores fiables
7.
Dificultades con las regulaciones gubernamentales
8.
Adaptación de productos exportables
9.
Fuertes competidores extranjeros
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
4 Obstáculos
9. Falta de conocimientos en procesos de exportación
10. Falta de personal cualificado
11. Falta de conocimiento de idiomas
12. Costes de transporte
13. Escasa dimensión
14. Competencia de nuevos países industrializados
15. Diseño inadecuado de los productos
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
4 Etapas
 Al inicio del proceso existe una falta importante de conocimiento y
experiencia en los mercados internacionales
 La manera más segura de adquirir esos conocimientos es a través de la
práctica misma
 Normalmente, el avance de la empresa en el terreno internacional suele
ser gradual
 Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisición de
familiaridad y conocimiento
 Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en el
compromiso de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo
LA CONSECUENCIA DE UN PROCESO INCREMENTAL ES QUE LA
EMPRESA INSTALA FUERA DE SUS FRONTERAS AQUELLAS
ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR MÁS PRÓXIMAS AL CLIENTE
FINAL Y COMIENZA A AVANZAR HACIA ATRÁS
Investigación
básica
Desarrollo
de productos
Fabricación
de
componentes
Ensamblado
Distribución
INTERNACIONALIZACION
Fuente: Jarillo, 91
Ventas
Servicio
postventa
Subsidiaria
producción
COMPROMISO DE
RECURSOS Y RIESGO
ALTO
Joint-venture
Filial de
ventas
Licencia
Exportación
indirecta
Exportación
directa
BAJO
BAJO
ALTO
GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS
Fuente: Jarillo, 91
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
4 Etapas
ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Exportaciones Pasivas
Exportaciones Activas
Consolidación Exportaciones
Subsidiarias Comerciales
Subsidiarias de Producción
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
4 Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA
Fase
Empresa
1
Nacional
2
3
4
Orientación Enfoque
Doméstica
Estrategia
Estrategia
Mk
Nacional
Mercado
Nacional
Nacional
Internacional Etnocéntrica Criterio de Internacional Extensión de
referencia
la nacional
nacional
Multinacional Policéntrica Cada país Multidoméstica Adaptación
es único
Extensión
Mercados
Global
Geocéntrica
Global
Adaptación
Mundiales
Creación
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
Orientación Doméstica
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIÓN
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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
4 Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA
Fase
Empresa
1
Nacional
2
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4
Orientación Enfoque
Doméstica
Estrategia
Estrategia
Mk
Nacional
Mercado
Nacional
Nacional
Internacional Etnocéntrica Criterio de Internacional Extensión de
referencia
la nacional
nacional
Multinacional Policéntrica Cada país Multidoméstica Adaptación
es único
Extensión
Mercados
Global
Geocéntrica
Global
Adaptación
Mundiales
Creación
Orientación Etnocentrica
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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
4 Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA
Fase
Empresa
1
Nacional
2
3
4
Orientación Enfoque
Doméstica
Estrategia
Estrategia
Mk
Nacional
Mercado
Nacional
Nacional
Internacional Etnocéntrica Criterio de Internacional Extensión de
referencia
la nacional
nacional
Multinacional Policéntrica Cada país Multidoméstica Adaptación
es único
Extensión
Mercados
Global
Geocéntrica
Global
Adaptación
Mundiales
Creación
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
Orientación Policentrica
MÓDULO:
NEGOCIOS INTERNACIONALES
DRA. ROSARIO GARCÍA
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIÓN
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- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
4 Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA
Fase
Empresa
1
Nacional
2
3
4
Orientación Enfoque
Doméstica
Estrategia
Estrategia
Mk
Nacional
Mercado
Nacional
Nacional
Internacional Etnocéntrica Criterio de Internacional Extensión de
referencia
la nacional
nacional
Multinacional Policéntrica Cada país Multidoméstica Adaptación
es único
Extensión
Mercados
Global
Geocéntrica
Global
Adaptación
Mundiales
Creación
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EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
Orientación Geocéntrica
MÓDULO:
NEGOCIOS INTERNACIONALES
DRA. ROSARIO GARCÍA
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
MÓDULO:
NEGOCIOS INTERNACIONALES
DRA. ROSARIO GARCÍA
4 Introducción
PROBLEMÁTICA DEL
MARKETING INTERNACIONAL
EN LA EMPRESA
 SECTORES INDUSTRIALES
 AUTOMÓVILES
 ORDENADORES
 HORTOFRUTÍCULA
 ÁREAS GEOGRÁFICAS
 ESTADOS UNIDOS
 EUROPA
 JAPÓN
 SUDESTE ASIÁTICO
PROBLEMÁTICA DEL
MARKETING INTERNACIONAL
EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO
APARICIÓN DEL MARKETING
INTERNACIONAL COMO OBJETO
DE ESTUDIO EN EL ÁMBITO
UNIVERSITARIO:
REFLEJO DE LA PROBLEMÁTICA
DE LOS EMPRESARIOS
- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
4 INTRODUCCIÓN
DESDE UN PUNTO DE VISTA ACADÉMICO, EL MARKETING INTERNACIONAL
SE ESTUDIA DENTRO DE UN MARCO MÁS AMPLIO DE TEORÍAS Y
PARADIGMAS DESARROLLADOS EN OTRAS ÁREAS, COMO SON:
- TEORÍA DEL COMERCIO INTERNACIONAL
- TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
- TEORÍA DEL MARKETING ESTRATÉGICO
Marketing internacional como un amplio
campo de estudio, que combina:
- Ciencia
- Arte de los negocios
- MARKETING INTERNACIONAL
- Otras disciplinas:
- MARKETING EXTERIOR
- Economía
- MARKETING MULTINACIONAL
- Estudios Culturales
- MARKETING GLOBAL
- Geografía
- Historia
- Idiomas
- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
4 PERSPECTIVAS BÁSICAS
•Concretar el instrumento de Marketing Internacional.
•Existen una serie de perspectivas básicas a la hora de conceptualizar el
Marketing Internacional, que vienen condicionadas por la orientación que la
empresa da a los negocios internacionales.
•Previa a la conceptualización del Marketing Internacional, hay que partir de
la existencia de un profundo debate sobre las diferencias entre marketing
internacional y marketing doméstico.
•Los principios de Marketing son aplicables universalmente; sin embargo, su
desarrollo va a depender de las características de los entornos locales.
•En relación al debate entre Marketing Internacional y doméstico, existen
una serie de posturas básicas que ayudan a la delimitación.
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
MÓDULO:
NEGOCIOS INTERNACIONALES
DRA. ROSARIO GARCÍA
- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
4 PERSPECTIVAS BÁSICAS EN LA CONCEPTUALIZACIÓN DEL
MARKETING INTERNACIONAL
ESTAS POSICIONES ESTÁN BASADAS EN LA CLASIFICACIÓN QUE REALIZA
PERLMUTTER SOBRE LA ORIENTACIÓN SEGUIDA POR LAS EMPRESAS EN
LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES:
 ETNOCÉNTRICA
 POLICÉNTRICA
 REGIOCÉNTRICA
 GEOCÉNTRICA
- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
4 VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL
EVOLUCIÓN
ENTORNO
1. TAKEUCHI Y PORTER (1986):
- Configuración
- Coordinación
- Enlace
2. TERPSTRA (1987):
- Mk Internacional
- Mk Exterior
- Mk Multinacional
3. CUNDIFF Y HILGER (1988):
- Es el entorno el que diferencia
el Mk Internacional del doméstico.
EVOLUCIÓN
EMPRESA
EVOLUCIÓN
MARKETING
4. CZINKOTA Y RONKAINEN (1988):
- Mk Internacional : transacciones
comerciales más allá de las fronteras.
- Mk Exterior y Multinacional son
enfoques del Internacional.
5. TOYNE Y WALTERS (1989):
- Consideran al Mk Global como un
enfoque avanzado del Mk Internacional,
debido a una evolución del entorno
- Mk Internacional
- Mk Exterior
- Mk Global
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EN ADMINISTRACIÓN
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MÓDULO:
NEGOCIOS INTERNACIONALES
DRA. ROSARIO GARCÍA
- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
4 VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL
EVOLUCIÓN
ENTORNO
EVOLUCIÓN
EMPRESA
6. KEEGAN (1989):
- Las diferencias entre los términos Marketing
Internacional, Global y Multinacional están
fundamentadas en las características de las
estrategias
aplicadas
en
los
negocios
internacionales.
- MARKETING INTERNACIONAL
- MARKETING MULTINACIONAL
- MARKETING EXTERIOR
- MARKETING GLOBAL
- Cada enfoque es aplicado secuencialmente, a
medida que la empresa se va comprometiendo e
implicando en los Negocios Internacionales.
- Las diferencias están en las estrategias aplicadas.
EVOLUCIÓN
MARKETING
PRIMERA ETAPA: Orientación y estrategia
doméstica. La Estrategia de Mk surge y se desarrolla
a partir de la información suministrada por el
mercado doméstico.
SEGUNDA ETAPA: Orientación Etnocéntrica y
mercados exteriores secundarios: Marketing
Internacional
TERCERA ETAPA: Las diferencias entre los
mercados reclaman una adaptación de las
prácticas de Marketing Mix: Marketing
Multinacional
CUARTA ETAPA : Busca servir Mercados
Globales, con una Orientación geocéntrica:
Marketing Global.
MARKETING INTERNACIONAL, EXTERIOR,
MULTINACIONAL Y GLOBAL
Autores
Marketing
Internacional
Terpstra
(1987)
Gestionar las actividades de
marketing necesarias para
realizar operaciones a través
de los límites nacionales
Cundiff y
Hilger
(1988)
El marketing es una actividad
universal que trasciende las
fronteras geográficas y
políticas. La única diferencia
estriba en el entorno
Toyne y
Walters
(1989)
Es el encargado de gestionar
todas las actividades
necesarias para cruzar las
fronteras nacionales
Keegan
(1989)
Extensión hacia el resto de los
mercados mundiales de la estrategia y el plan de marketing
desarrollado en el mercado
doméstico. Alude a una orientación etnocéntrica
Jain
(1990)
Requiere operar en más de un
entorno, coordinar estas operaciones y usar los conocimientos de un país a otro.
Expone los mercados mundiales como imprescindibles
Bradley
(1991)
Su principal labor es responder
a la cultura local e interrelacionar el negocio con su
entorno
Diferentes acepciones según autores
Marketing
Marketing
Exterior
Multinacional
Realización de programas de
marketing adecuados a cada país
y en entornos desconocidos
Coordinación e integración en un
efectivo programa de marketing
con el objeto de alcanzar
sinergias
Marketing
Global
La conciencia de la diferenciación entre los entornos de los
países es lo que obliga a un
marketing por país
Bajo una perspectiva global,
busca coordinar e integrar las
actividades de marketing para
alcanzar los objetivos de la
empresa
Es el marketing realizado en
cada uno de los países/mercados
en los que se está operando
Desarrollo de un programa de
marketing en un entorno
diferente del doméstico
Es un marketing llevado a cabo
fuera de las fronteras nacionales,
cuando el mercado doméstica es
considerado el más importante
Desarrollo de una estrategia de
marketing para cada país, según
las diferencias y condiciones
únicas. Referido a una
orientación policéntrica
Integración del enfoque
internacional y del multinacional, enfocando los mercados
mundiales bajo un enfoque
global. En base a una
orientación geocéntrica
Es el marketing que emplea la
multinacional cuando formula
las estrategias en base a los
países
Es aquél cuyo enfoque central
percibe el mundo como un único
mercado
Un enfoque comercial basado en
una orientación policéntrica
Es un enfoque comercial basado
en una visión global de los
mercados