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Tema 5
La importancia del precio
Para el vendedor:
El precio es (entrada
de efectivo) y fuente
de beneficios
Para el consumidor:
El precio es el
costo de algo
En sentido general, el precio
coloca los recursos en una
economía de libre mercado
¿Qué es el precio?
Aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o
servicio.
Importancia del precio para los
mercadólogos
Ingreso
El precio cobrado a los clientes, multiplicado
por el número de unidades vendidas.
Utilidad
Ingreso menos gastos. También conocida
como beneficios.
Importancia del Precio
Ingreso = Precio Unitario X Número de unidades vendidas
 Los ingresos pagan por todas las actividades.
 Todo lo que sobra es el beneficio.
Precio
bajo
Precio
=
Valor percibido
Precio
Alto
Tendencias que influencian el precio
Cúmulo de nuevos productos
Disponibilidad de marcas privadas y genéricas a precios
de ganga
Empresas que tratan de mantenerse su participación o
recobrarla recortando precios.
Objetivos de la asignación de precios
Precios orientados a las utilidades
Precios orientados a las ventas
Precios orientados al estatus
Precios orientados a las utilidades
Precio orientado a utilidades
Maximización
de utilidades
Utilidades
satisfactorias
ROI de
objetivo
ROI: Utilidad neta después de impuestos dividida por los activos totales. Conocida
también como retorno de la inversión
Optimización de utilidades
Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan
grande como sea posible con relación a los costos totales.
Precios orientados a las ventas
Precios orientados a las ventas
Participación
de mercado
Optimización
de ventas
Participación de mercado
Son las ventas de productos de una compañía como un
porcentaje de las ventas totales de esa industria.
Optimización de las ventas
• Objetivo a corto plazo para optimizar las ventas
• Ignora las utilidades, la competencia y el entorno del mercado
• Puede utilizarse para vender inventario en exceso
Precios orientados al estatus
Precios orientados al estatus
Mantener precios
existentes
Igualar los precios
de la competencia
Demanda y Oferta
Demanda
Oferta
La cantidad de un producto que se venderá
en el mercado a varios precios durante un
período determinado.
La cantidad de un producto que será ofrecida
en el mercado por el proveedor a varios
precios durante un determinado tiempo.
Curva de la demanda
2.50
D
Precio
2.00
1.50
1.00
.50
D
0
20
40
60
80
Cantidad demandada
100
120
Curva de la Oferta
O
Precio
2.50
2.00
1.50
1.00
O
.50
0
20
40
60
80
Cantidad Ofertada
100
120
Equilibrio de precios
Precio
El precio en el que la oferta y la demanda son iguales.
2.50
2.00
D
S
Excedente (los vendedores
reducen los precios)
Equilibrio de
precios
1.50
1.00
Escasez (consumidores
Hacen subir los precios)
S
.50
0
20
40
60
80
Cantidad demandada
100
D
120
Elasticidad de la demanda
Capacidad de respuesta o sensibilidad de los consumidores ante
los cambios de precios.
Demanda
Elástica

Una situación en la que la demanda del
consumidor es sensible a los cambios de
precios.
Demanda
Inelástica

Una situación en la que un incremento o
decremento del precio no afectará la demanda
del producto de manera importante.

Una situación en la que el ingreso total
permanece igual cuando los precios cambian.
Elasticidad
unitaria
Factores que afectan la elasticidad
Disponibilidad de sustitutos
Precio relativo al poder de compra
Durabilidad del producto
Otros usos de un producto
Sistemas de administración por retorno
o rendimiento (YMS)
Una técnica para ajustar precios que utiliza un software
matemático para llenar capacidad no utilizada con rentabilidad
al otorgar descuentos por compras tempranas, limitando ventas
tempranas a estos precios con descuento y sobrevender la
capacidad.
La determinante de costo del precio
Tipos de costos
Costos variables
Costos fijos
Los que varían cuando hay
cambio en el nivel de
producción
Un costo que no cambia
conforme la producción se
incrementa o decrece
La Determinante de costo del precio
Asignación por sobreprecios
Métodos
utilizados
para asignar
precios
Keystoning
Asignación de precios por
optimización de utilidades
Asignación de precios por
punto de equilibrio
Asignación de precio por
retorno esperado
Asignación de precios por sobreprecio
Sobreprecio
Keystoning
El costo de comprar el artículo del
productor más las cantidades para
utilidades y gastos no contabilizados de otra
forma.
La práctica de asignar sobreprecios a los
precios a 100%, es decir, doblar el costo.
Asignación de precios por optimización
de las utilidades
Un método para establecer precios que
Optimización de
ocurre cuando el ingreso marginal es igual
utilidades
al costo marginal.
Ingreso adicional asociado con vender una
Ingresos
unidad extra de producción o la variación
marginales
en el ingreso total con el cambio en una
unidad de producción.
Asignación de precios por punto de
equilibrio
Ingreso total
Costos totales
Punto de equilibrio
Price
4,000
2,000
Costos fijos
0
1,000
2,000
3,000
Quantity
4,000
5,000
6,000
Otras determinantes del precio
Etapas del ciclo de vida del producto
Competencia
Estrategia de Distribución
Estrategia de Promoción
Calidad Percibida
Etapas del ciclo de vida
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
$
$
$
$
Alto
Estable
Decrece
Decrece
Estable
Alto
Estrategia de Distribución
Convencer a los distribuidores
de tener el producto
Ofrecer un margen
más alto de utilidades
Brindar a los distribuidores
amplios permisos comerciales
Retomar el control de los precios
Sistema de distribución exclusiva
Franquiciar
Evitar negocios con descuentos por corte de precios
empaque marcado con el precio de venta
Colocar los bienes a consignación
Entregar calidad y valor
Impacto del Internet
 Comparar productos y precios
 Recolección de data del consumidor
 Comparar precios en otros mercados y ajustar esos
precios
 Estipulación del poder
 Compra por subastas
Precio de prestigio
Esto significa cargar un alto precio a un producto o servicio para
promover una imagen de alta calidad.
Prestigio
Desenvolvimiento
Nivel de servicio
Durabilidad
Versatilidad
Facilidad de uso
Dimensiones
de la calidad
Pasos para establecer el precio correcto
Establecer metas de precios
Presupuestar demanda, costos y beneficios
Elegir una estrategia de precios
Hacer buenos ajustes con las tácticas de precios
Resultados enfocados al mejor precio a ofrecer
Objetivos de precios
Precios orientados a utilidades
Precios orientados a las ventas
Precios orientados al estatus
Estrategia de precios
Aquella estrategia que se establece en un período de largo plazo,
que establece el precio inicial de un producto y la dirección que
se quiere para movimientos de precios durante el ciclo de vida
del mismo.
Elegir una estrategia de precio
Descremar los precios
Fijación de precios por penetración
Fijación de precios por estatus
Descremar los precios
Demanda inelástica
Situaciones
en que
descremar
precios es
beneficioso
Ventajas únicas o superiores
Protección legal del producto
Brecha tecnológica
No entrada a nuevos competidores
Fijación de precios por penetración
Una política de fijación de precios en la que la empresa cobra al
principio un precio más o menos bajo por producto, como un
medio para llegar a los mercados masivos.
Fijación de precios por penetración
Ventajas
Desventajas

Bloquea nuevos
competidores al mercado

Requiere altos niveles de
producción

Impulsa las ventas y provee
grandes incrementos de
utilidades

Vender altos volúmenes a
precios bajos

Estrategia para ganar
mercado puede fallar
Fijación de precios por estatus
Ventajas

Simplicidad

Vía mas segura para
sobrevivir a largo plazo en
empresas pequeñas
Desventajas

La estrategia podría
ignorar demanda y/o
costo
Legalidad y ética en estrategia de
precios
Prácticas comerciales desleales
Acuerdos de precios
Discriminación de precios
Fijación de precios de exterminio
Tácticas para afinar el precio base
Descuentos
Fijación de precios geográfica
Tácticas de fijación de precios especiales
Tácticas para afinar el precio base
Descuentos por cantidad
Asignaciones promocionales
Descuentos en efectivo
Reembolsos
Descuentos funcionales
Fijación de precios basada en el valor
Descuentos por temporada
Financiamiento al cero por ciento
Fijación de precios basada en valor
El precio se establece a un nivel que al consumidor le parece un
buen precio, comparado con los precios de otras opciones.
Fijación de precios geográfica
Fijación de precios LAB punto de origen
Fijación de precios de entrega uniforme
Fijación de precios por zona
Fijación de precios mediante la absorción de fletes
Fijación de precios por punto base
Fijación de precios geográfica
• Fijación de precios LAB: Táctica de precios que requiere que el comprador
absorba los costos de flete desde el punto de embarque (“libre a bordo”).
• Fijación de precios de entrega uniforme: Cuando el vendedor paga los
cargos reales por fletes y factura a cada comprador una tarifa de flete
idéntica.
• Fijación de precios por zonas: Cuando se quiere igualar los costos totales
entre los compradores de un área goegráfica grande, pero no necesariamente
toda el área de mercado.
• Fijación de precios por absorción de fletes: Táctica de precios en la que el
vendedor para todos o parte de los cargos reales por fletes y no los pasa al
Otras tácticas de fijación de precios
Precio único
Ofrece los bienes y servicios al mismo precio
Precios flexibles
Precios de servicios
profesionales
Línea de precios
Precios líder
Precios gancho
Precios pares o
impares
Paquete de precios
Precios de dos partes
Distintos clientes pagan diferentes precios
Cobrar cuotas por horas fijas, y luego montos por
fracciones de tiempo adicionales
Ofrecer una línea de productos con varios artículos en
puntos de precios específicos
Precios al nivel de costo o por debajo, para vender otros
productos en el punto de ventas
Llevar al comprador a la tienda con un precio falso y luego
persuadir a que adquiera el producto
Precios impares para denotar una oferta
Precios pares para insinuar calidad
Comercializar dos o más productos en un solo paquete a
un precio especial
Hace dos cargos separados por consumir un bien o
servicio único
Penalidades al consumidor
Los negocios imponen penalidades
al consumidor cuando:
Sufren pérdidas
de ingresos
irrevocables
Incurren en costos de
transacción significativos
si los clientes no pueden o
no están dispuestos a
cumplir sus obligaciones de
compra
Fijación de precios por línea de
productos
Es establecer precios para toda una línea de productos.
Relaciones entre productos:
• Artículos complementarios: Incrementos en la venta de un bien
ocasiona incrementos en la venta del producto suplementario y
viceversa.
• Productos sustitutos: Cuando los consumidores compran un artículo
de una línea, es poco probable que compren otro de la misma línea.
• Neutral: La demanda de un producto no tiene ninguna relación con
la demanda de otro.
Fijación de precios durante momentos
económicos difíciles
Tácticas orientadas al costo
Inflación alta
Tácticas orientadas a la demanda
Tácticas orientadas al costo
Problemas con tácticas orientadas al costo:
• Un alto volumen de ventas de un artículo con un bajo margen
de utilidad puede todavía hacerlo muy rentable.
• Eliminar un artículo de la línea de productos puede reducir
economías de escala, minimizando así los márgenes de otros
bienes.
• Eliminar el producto puede afectar la imagen de precio –
calidad de toda la línea.
Tácticas orientadas al costo
Otras Tácticas orientadas al costo:
• Fijación de precios por cotización demorada: Una táctica de
precios utilizada para instalaciones industriales y para muchos
artículos accesorios en la que no se establece un precio firme
hasta que el artículo sea terminado o entregado. También
precios de fijación retrasada.
• Fijación de precios de escalada: Una táctica de precios en la
que el precios de venta final refleja incrementos en costos
Tácticas orientadas al precio
Mantener un
Margen bruto
fijo
Incremento de
los costos de
Tácticas orientadas a la demanda
Cultivar la demanda seleccionada
Estrategias para hacer
la demanda más
inelástica
Crear ofertas únicas
Cambiar el diseño del paquete
Intensificar la dependencia
del comprador
Recesión
Es un período de actividad reducida. Una menor demanda de
bienes y servicios, con mayores tasas de desempleo.
Durante estos períodos hay dos tácticas para fijar precios:
• Fijación de precios por valor: Insiste ante los clientes que están
obteniendo un buen valor por su dinero.
• Paquete de precios o despaquete de precios: Ofertas de varios
productos o servicios en un paquete, o desagrupar conjunto de
Estratregias de los suplidores durante la
recesión
• Renegociar contratos
• Ofrecer ayuda
• Mantener la presión
• Recortar proveedores