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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
Escuela Superior de Comercio y Administración
Unidad Tepepan.
Asignatura: Introducción a la Mercadotecnia
EXPOSICIÓN UNIDAD II
Integrantes:
Bermúdez Velázquez Carlos.
Linares Castro Edwin.
López Martínez Efraín.
Ortega Ortiz Edgar Daniel.
Docente: Juan José Vázquez Aceves.
Carrera: Licenciatura en Relaciones Comerciales.
Grupo: 1RV6
Salón: 203
CONCEPTO DE MERCADO:
Es uno de los principales elementos del sistema capitalista, en el que ocurren las
diversas transacciones de compra y venta de bienes, servicios y factores productivos.
Es ahí donde se manifiesta la oferta, la demanda y el precio de todo lo que se
compra y se vende.
Para definir mercado hay que tomar en cuenta lo siguiente:
1.- Es un área geográfica a la cual concurren vendedores y compradores de
mercancías y servicios con el objeto de realizar transacciones de tipo comercial, de
manera que el o los precios de las mercancías y servicios tienden a unificarse.
2.- Grupo de personas más o menos organizado, en constante comunicación para
realizar transacciones comerciales.
3.-Relación que existe entre oferentes y demandantes de bienes y servicios.
4.- Ámbito dentro del cual las relaciones de oferta y demanda concurren para la
formación de un precio.
5.-Lugar donde se genera y difunde información acerca de los precios de los bienes y
servicios para que se puedan efectuar las transacciones.
6.- Conjunto impersonal de precios que relacionan la oferta y la demanda para la
fijación de los precios de los bienes y servicios. Los precios entre oferentes y
demandantes es de naturaleza mercantil, se refiere al intercambio.
CONCLUSIÓN
MERCADO: SERIE DE TRANSACCIONES (BASADAS EN CIERTA INFORMACION)
QUE REALIZAN ENTRE SI LOS PRODUCTORES, LOS INTERMEDIARIOS Y LOS
CONSUMIDORES PARA LLEGAR A LA FIJACION DEL PRECIO DE UNA MERCANCIA
O SERVICIO.
Los elementos esenciales de cualquier mercado son:
•Las mercancías y servicios que van a ser objeto de transacción, que se van a
comprar o a vender.
•La oferta de mercancías y servicios que representa la producción de las unidades
económicas que concurren al mercado para su venta.
•La demanda de mercancías y servicios que representa la fase final del proceso
productivo, el consumo, el cual se realiza una vez que se han comprado las
mercancías y servicios.
•El precio de las mercancías y servicios que resuelve el problema de distribución y
circulación de los bienes y servicios; esto es la fijación de precios que constituye
uno de los mecanismos centrales del funcionamiento del mercado y de las
sociedades capitalistas en general.
CLASES DE MERCADO
Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o
instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una
empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos
particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción
de sus necesidades específicas.
Según el monto de la mercancía
1. Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden
ser satisfechas por la oferta de una empresa.
2. Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total
que además de desear un servicio, un bien están en condiciones de
adquirirlas.
3. Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial
que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la
gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
4. Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.
TIPOS DE MERCADO:
DE CONSUMO: De mercancías. Lo que se ofrece son bienes específicamente
producidos para intercambiarlos (venderlos), como el mercado de automóviles.
MERCADO INDUSTRIAL: Esta integrado por los compradores de todas las
industrias, excepto para el comercio de mayoreo y menudeo, para el gobierno y los
establecimientos no clasificados. La agricultura, lo forestal, la pesca, la minería, la
construcción y la fabricación, generan productos físicos y cuentan con menos de la
mitad de todas las empresas industriales. El resto lo integran las industrias con
servicios intangibles. El mercado industrial es el más grande y diversificado de los
tres mercados organizacionales.
Está formado por individuos, empresas u organizaciones que compran una clase
específica de productos que son objeto de transacción posterior o que se adquieren
para obtener un beneficio mediante su posterior reventa en forma de bienes o para
su uso en las operaciones diarias de su negocio.
En otros términos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los
productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de la
organización. Teniendo en cuenta los objetivos genéricos de las organizaciones, se
pueden distinguir tres tipos de compradores:
Compradores industriales y Compradores institucionales
DE SERVICIOS: Los servicios se definen como actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en venta donde no existe un intercambio de bienes
tangibles que impliquen un cambio de propiedad. Lo que se compra en este tipo
de mercados no son mercancías tangibles sino servicios; entre estos destacan:
mercado de servicios financieros, mercado de servicio medico.
DE INTERMEDIARIOS: Esta formado por individuos y organizaciones que
obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado
se le llama también de distribuidores o comercial y esta conformado por
mayoristas, minoristas, agentes quienes compran productos terminados y los
revenden con el fin de obtener utilidades.
Cuando un revendedor vende un producto, este es esencialmente de la misma
forma que cuando lo compro al proveedor. Se enfocan en la creación de la utilidad
de tiempo, lugar y posesión. Ellos crean el valor agregado por la mercadotecnia.
El valor agregado se refleja en sus ingresos por ventas.
Ejemplo: Los supermercados que revenden una amplia gama de productos.
Los revendedores también compran muchos bienes y servicios para operar su
negocio suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar
materiales, servicios legales, servicios eléctricos y suministros para el
mantenimiento. En esta actividad de compra los revendedores no difieren en lo
esencial de los fabricantes, las instituciones financieras y cualquier otro segmento
del mercado empresarial.
Si queremos revender un bien, debemos SIEMPRE buscar satisfacer el cliente.
MERCADO GUBERNAMENTAL: Hay gran cantidad de asignaciones por sorteo en
la venta al gobierno por que los contribuyentes quieren asegurarse de que obtenga
lo que paga y no haya favoritismo en la selección de los proveedores. El gobierno
federal anima a los proveedores potenciales, en especial a los pequeños negocios,
para que se interesen en la mercadotecnia gubernamental. En general, las compras
gubernamentales se ven afectadas por las metas sociales, políticas y económicas.
Por ejemplo, algunas compras gubernamentales se reservan para los negocios
pequeños cuya propiedad sea de una minoría.
Este mercado esta formado por las instituciones del gobierno o del sector publico
que adquieren los bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por
ejemplo, para la administración del estado, para brindar servicios sociales (drenaje,
pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros, dado que el
gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un
gran mercado para revendedores y productores.
El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería, ropa. El
mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; compra
una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de
la sociedad.
MERCADO AGROPECAURIO: En este venden sus productos los campesinos
individuales, los particulares, las cooperativas de campesinos y en algunas
ocasiones las Granjas Estatales.
Los precios son impuestos por la Ley de la oferta y la demanda y no tienen un
tope establecido.
El campesino o la cooperativa que vende su producto puede utilizar un
representante para que realice la función de vendedor y paga un impuesto sobre
las ventas al Estado, los concurrentes pagan por el servicio de almacene o sea el
vendedor paga un valor por (un metros cuadrado la unidad )que utiliza para
almacenar sus productos ,
Parceleros: Venden sus productos en el mismo lugar donde los producen. No
tienen que pagar impuestos así que en general los precios son menores. En estos
lugares se venden en general vegetales, es fácil comprar vegetales frescos
acabados de cosechar, frutas, condimentos y otros.
Ferias Agropecuarias: De vez en cuando, al mes, o al año, navidades o fin de
año, se realizan ferias en todos los municipios de la provincia en la que los
productores individuales, los cooperativistas y el Estado traen desde diferentes
pueblos o zona rural del país productos agropecuarios que incluye frutas, viandas,
vegetales, carnes, embutidos y otros a precios bajos y en grandes cantidades.
MERCADO INTERNACIONAL: El conjunto de las transacciones comerciales
internacionales (entre países) forman el mercado mundial. También se le llama
mercado internacional o mercado globalizado. : Es aquel que se encuentra en uno
o más países en el extranjero.
Tipo de producto ofrecido:
De mercancías: Cuando en el mercado se ofrecen bienes producidos
específicamente para venderlos; por ejemplo, mercado del calzado, de ropa, del
café, etcétera.
De servicios : Son aquellos en que no se ofrecen bienes producidos sino servicios;
el más importante es el mercado de trabajo.
Tiempo de formación del precio:
De oferta instantánea: En este tipo de mercado el precio se establece rápidamente
y está determinado por el precio de reserva (último precio al cual vendería el
productor).
De corto plazo: En este mercado el precio no se establece rápidamente y se
encuentra determinado en gran parte por los de producción. La Empresa puede
variar la proporción en que emplea sus recursos pero no todos. En este tipo de
mercado también se incluye el de mediano plazo con las mismas características que
el de periodo corto.
De largo plazo : El precio se establece lentamente y está determinado en buena
medida por los costos de producción es un periodo lo bastante largo para que la
empresa cambie la proporción en que utiliza sus recursos productivos.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de
una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes.
Selección del mercado
Consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de satisfacer y las que
no. Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no pueden
satisfacer ni a todos los clientes ni en todo. El término mercado se refiere a
personas ( naturales o jurídicas ) que buscan productos en una determinada
categoría de producto.
Para que un grupo de personas constituya un mercado deben cumplirse los
siguientes requisitos:
Las personas deben tener necesidades de un determinado producto dentro de una
categoría de producto.
Las personas del grupo deben tener la capacidad para comprar el producto.
Las personas del grupo deben estar dispuestas a usar su poder adquisitivo.
Las personas del grupo deben tener la autoridad para decidir la compra de los
productos específicos.
POSICIONAMIENTO
Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo
que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se
quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los
competidores. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos
que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para
tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión
sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas
preceptúales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las
percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN.
SE DEFINE COMO LA AGRUPACIÓN DE NECESIDADES HOMOGÉNEAS, QUE
PUEDEN SER SATISFECHAS CON LA MISMA MEZCLA DE MERCADEO.
Debido a que los diferentes compradores tienen intereses variados, siendo poco
probable que con un único producto o servicio se pueda satisfacer a todos los
compradores, pero, a su vez, sea prácticamente imposible ofrecer a cada cliente un
producto a su medida, será mas eficiente si, prioritariamente, la empresa identifica
su mercado de referencia. Con este planteamiento estratégico es muy fructífero el
proceso de segmentación de mercado.
Criterios para una óptima segmentación del mercado.
Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los
propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar aspectos como tamaño, poder
de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables
como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande
posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal
manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de
marketing.
Definición de Mercado Meta:
En síntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa
decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing;
con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".
Selección del mercado meta:
Según el autor Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele generar
controversia en el público, especialmente cuando los mercadólogos se aprovechan
en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos marginados,
sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos que
potencialmente son susceptibles de causar daño (cigarrillos, bebidas alcohólicas,
comida con alto contenido de grasa, etc.
Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no es únicamente
decidir a quién se determina, sino cómo y para qué. Es decir, que el mercadólogo
socialmente responsable realiza una segmentación y localización de mercados meta
que funcione no solo para los intereses de la empresa u organización, sino también
para los intereses de quienes fueron determinados como mercado meta.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
Depende de:
Sus necesidades. (Beneficios buscados).
Metas: (Atributos del producto buscado). Los consumidores no compran un
producto, compran una serie de atributos que van a satisfacer sus necesidades.
Adquisición y proceso de la información: La búsqueda del producto requiere de la
búsqueda de información sobre productos. Alguna parte de la información tiene
que solicitarse, por ejemplo, a los amigos o visitando tiendas, mientras que otra
parte de la información llega sin ser solicitada. Mediante publicidad de TV o
llamadas de representantes de ventas.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
NECESIDADES
PRECIOS
INGRESOS
COMPRA DE BIENES Y SERVICIOS
CONCEPTO DE CONSUMIDOR:
Un consumidor es una persona u organización que consume bienes o servicios
proporcionados por el productor o proveedor de servicios. Es decir es un agente
económico con una serie de necesidades y deseos y que cuenta con una renta
disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de
mecanismos de mercado.
Generalmente, cuando en negocios o economía se habla de consumidor en
realidad, se está hablando de persona-como-consumidor.
Tipos de Consumidor:
•Consumidor Experimental
•Consumidor ocasional
•Consumidor habitual
Las actitudes, el aprendizaje y los Factores sociales y culturales en
el comportamiento del consumidor
Factor social:
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta
frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y
roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales
grupos.
Grupo secundario: tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda,
comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás
en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse
como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y
pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.
Factores culturales:
La influencia de la cultura en la conducta del comprador.
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su
lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad
un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento
del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y
costumbres adquiridos y transmitidos de generación en generación, que sirven
para regular el comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su
influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección
y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de
problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se
transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.
Algunas manifestaciones de la cultura.
Carácter nacional
Subculturas
Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.
Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales.
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a
un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego
se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos
rituales de consumo.