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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA NACIONAL
FACULTAD REGIONALBUENOS AIRES
INGENIERÍA INDUSTRIAL
Materia : COMERCIALIZACIÓN
Bolilla Nro
I
FUNDAMENTOS DE LA
COMERCIALIZACIÓN
Profesor :
Docentes Auxiliares:
Ing. FERNANDO LUIS GACHE
Ing. CHRISTEL SASSE
Ing. CRISTIAN SANTANDER
Lic. ALEJANDRO SCOMPARIN
Ing. JULIETA URSINO
Bibliografía
Lambin, J. (1999) Marketing estratégico Ed. McGraw Hill
Kotler, P. (1999), El Mk según Kotler Ed Paidos Empresa
Kotler, P. (1997), Mercadotecnia Ed Prentice Hall
Kotler, P. (1995), Direc. De Mercadotecnia Ed Prentice Hall
Rifkin, J (2000), La era del Acceso Ed Paidos
Peppers- Rogers (1993), Mk. Uno x Uno Ed Vergara
Drucker, Peter (1999), El gran Poder de las Peq. Ideas Ed
Sudamericana
Gardetti, M (2002), Relación entre Rta. Amb. Y Crec. Eco.
Ed IEMA
Gardetti, M (2005), Sustentabilidad Empresarial Ed LA-BELL
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¿COMERCIALIZACIÓN?
¿QUÉ ES?
¿PARA QUÉ SIRVE?
¿SE APLICA A TODOS?
¿SIEMPRE FUE IGUAL?
¿CUÁLES SON LAS CLAVES?
¿Por Qué?
¿ESTÁ TODO PERMITIDO?
¿NOS PUEDE SER ÚTIL?
¿Y LA ÉTICA?
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EL MARKETING ES UN
SISTEMA
DE ANÁLISIS
Estratégico
DE ACCIÓN
Operacional
DE IDEOLOGÍA
Actitud
El principio de la soberanía del comprador:
“...el bienestar social no depende en definitiva de
las intenciones altruistas sino que más bien
resulta de la conjunción, por el intercambio
voluntario y competitivo, de los móviles
interesados entre productores y consumidores.”
Adam Smith
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CAMPOS DE ACCIÓN DEL
MARKETING
LA GESTIÓN DEL MARKETING se basa en una
filosofía de acción, válida para toda la
organización al servicio de los clientes y
sus campos de accion se pueden agrupar en:
De los bienes y servicios de consumo
De las organizaciones o las empresas
De instituciones sin fines de lucro
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DEFINICIÓN DE MARKETING - AMA
“Marketing es una función de la
organización y un conjunto de procesos
dirigidos a crear, comunicar y
distribuir valor a los clientes y a dirigir
las relaciones con los clientes de forma
que beneficie a la organización y sus
públicos de interés”
(American Marketing Association - 2004)
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DEFINICIÓN DE MARKETING
“Un proceso social y administrativo
mediante el cual las personas y los
grupos obtienen aquello que
necesitan y quieren, creando
productos y valores e
intercambiándolos con terceros”
(Philip Kotler)
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MARKETING
ESTRATÉGICO
(Gestión de análisis)
Análisis del Entorno - Macro y micro
Análisis de la Empresa - (FD - OA)
Búsqueda de las necesidades
•Definición del mercado de referencia
Segmentación del mercado
•Macro y micro segmentación
Análisis del atractivo
•Mercado potencial - ciclo de vida
Análisis de la competitividad
•Ventaja competitiva defendible
•Escenarios
Elección de la estrategia de desarrollo
OPERACIONAL
(Gestión voluntarista)
Elección del segmento/s objetivo
•UEN
•Plan de marketing del Mix
•Objetivos, estrategia
posicionamiento
•Análisis del Plan
•Análisis 6P
•FD - OA del Mix
•Escenario
•Presupuesto de marketing
•Puesta en marcha de un plan y
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control
EL MARKETING EN LA EMPRESA
MERCADO
Marketing
OPERATIVO
MARKETING
LABORATORIO
Marketing
ESTRATÉGICO
Elección de los
PRODUCTOSMERCADO
INVESTIGACIÓN
Y DESARROLLO
Objetivos de
VENTAS
Programa de
PRODUCCIÓN
Programa de
INVERSIÓN
PRODUCCIÓN
COSTOS DE INVERSIÓN
CIFRA DE VENTAS
FINANZAS
GASTOS DE MARKETING
COSTOS DE EXPLOTACIÓN
CUENTA DE RESULTADOS
BALANCE
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MARKETING EN UNA
ECONOMÍA DE MERCADO
Estudio de la oferta y demanda
Publicidad y Promoción
PRODUCTOR
F. de venta
COMPRADOR
Publicidad
$
$
Distribución
Demanda
Oferta
circuito
indirecto
q
Q
Circuito directo
Satisfacción/insatisfacción
Flujo físico
Flujo de comunicación
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CONCEPTOS CENTRALES
Necesidades,
anhelos, deseos
y demandas
Mercado
Intercambio,
transacciones y
relaciones
Productos
Valor y
satisfacción
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¡¡¡ IMPORTANTE !!!
El Cliente en un Negocio es
importante porque:
Genera las Ganancias
de la Empresa
Paga nuestros sueldos
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CONCEPTOS ESENCIALES DE LA
MERCADOTECNIA
Necesidades : Es el estado en que se siente
carencia de algunos satisfactores básicos
(Producto)
Deseos :Son los satisfactores específicos para
estas necesidades profundas (Marca)
Demandas :Son requerimientos de productos
específicos que están respaldados por la
capacidad y voluntad de adquirirlos
Valor : Es la estimación que hace el consumidor
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de la capacidad total del producto para satisfacer
CONCEPTOS ESENCIALES DE LA
MERCADOTECNIA
 Intercambio :Es el acto de obtener de alguien un “Prod/Serv”
deseado, ofreciendo algo a cambio
 Transacciones :Es el comercio de valores entre dos partes
 Negociación :Es el proceso de llegar a términos
convenientes para ambas partes
 Mercados :Esta formado por todos los clientes potenciales
que comparten una necesidad o deseo específico y que
podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un
intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo.
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CONCEPTOS ESENCIALES DE LA
MERCADOTECNIA
Las tareas del Gerente de Marketing son :
.- Investiga
.- Planea
.- Implementa
.- Ctrl. de
mercados
•Mercados meta
•Distribución física
•Posicionamiento del mercado
•Comunicación
•Evolución del producto
•Promoción
•Fijación de precios
•Canales de distribución
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EVOLUCIÓN DE LOS MERCADOS
Autosuficiencia
PESCADOR
GRANJERO
Intercambio descentralizado
PESCADOR
GRANJERO
Intercambio centralizado
PESCADOR
MERCADO
GRANJERO
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EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL
MARKETING
MARKETING PASIVO (1800 - 1920)
 Orientación a la Producción
 Necesidades Básicas y Conocidas
 Escasez de oferta
 Revolución Industrial
 1905 curso Marketing de Productos (Univ. Pensilvana )
 1908 Henry Ford diseña su modelo T
 1920 Alfred Sloan de GM segmenta el mercado de autos
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MARKETING DE
ORGANIZACIÓN (1920 -1990)
Orientación a las Ventas - Expansión de la
demanda - Busca organizar la venta de lo producido
Se procura vender y no
ayudar a comprar
¿Los clientes son reacios a comprar?
Marketing salvaje o de manipulación - Teodore
Levitt en 1950 habla de Miopía del Marketing
Asociación Argentina de Marketing se crea el
27/05/65 (DIA del Marketing en Argentina)
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MARKETING DE
ORGANIZACIÓN (1920 -1990)
 Franchising (surge en 1950)
 Merchandising
Rentabilidad
del
Fabricante (métodos), Distribuidor (Actividades) y de Objetos
 1958 1er supermercado
 1963 1er Hipermercado
 Marketing Social (1971)
 Marketing Global (1983)
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MARKETING ACTIVO (1990 - …)
 La aceleración de la difusión y de la penetración
del Progreso tecnológico
 Saturación progresiva de las necesidades
correspondientes al núcleo del mercado
 Globalización/Internacionalización de los
mercados por la desaparición progresiva de
obstáculos
20
MARKETING ACTIVO
100
PROGRESO
TECNOLÓGICO
INVENCIÓN
INNOVACIÓN
características:
 Se acelera
 Se generaliza
 Se sistematiza
80
60
40
20
0
1981
1984
1988
1991
Duración del producto
I&D
Estudio de mercado
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MARKETING ACTIVO
Saturación del núcleo
básico del mercado
Elevado número de
competidores haciendo
Segmento periférico ofertas similares
Se deben desarrollar
productos que
satisfagan sus
necesidades
A
Mayoría o
núcleo del
mercado
Segmento periférico
Se deben desarrollar
productos que
satisfagan sus
necesidades
B
Nivel de un atrivuto determinante
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LIMITACIONES DEL
MARKETING ACTIVO
El poner demasiado énfasis en satisfacer lo
que pide el mercado en detrimento de los
productos desconocidos por el mismo, pero
impulsados por la tecnología, tiende
fatalmente a favorecer innovaciones
menores y menos revolucionarias
 Cuando un producto es muy innovador, el
usuario puede ser un mal juez de su valor
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CONSUMISMO
CONSUMERISMO
Peter Drucker señala:
“El consumismo es la vergüenza del marketing”
Pues:
Busca satisfacer las necesidades inmediatas, en
detrimento del bienestar a largo plazo
Privilegia el objetivo de beneficio empresario, sobre el
objetivo de satisfacción de necesidades
Privilegia el valor de signo de los productos (utilidad
simbólica, afectiva, emocional), en detrimento de su valor de
uso (utilidad funcional)
Existe un desequilibrio entre los derechos del comprador
y los del vendedor
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CONSUMERISMO
CONSUMISMO
 Se ha organizado un movimiento, que nació
de la toma de conciencia de los excesos del
marketing operativo, es decir las prácticas del
marketing salvaje
 No cuestiona la óptica del marketing, por el
contrario reivindica su aplicación integral
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LA ECOLOGÍA
Quiere hacer tomar conciencia de la escasez de
los recursos naturales
Cuestiona el impacto del consumo y del
marketing en el entorno
No acepta la soberanía del consumidor, en la
medida en que la aplicación de este principio
conduce a la destrucción del entorno
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MARKETING VERDE
Incita a productores y distribuidores a
desarrollar o a distribuir productos que
sean más sanos y ecológicamente
limpios
El eco balance ha llegado a ser desde
hace poco el instrumento de base del
marketing verde
Es el análisis del impacto de un producto
sobre el entorno, a lo largo de su vida
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CONCEPTO DE
MERCADOTECNIA SOCIAL
“La óptica del marketing social es una
orientación de gestión que reconoce que la tarea
prioritaria de la organización es estudiar las
necesidades y deseos de los mercados
objetivos y satisfacerlos de una manera más
eficaz que la competencia, pero también de una
forma que mantenga o mejore el bienestar de
los consumidores y de la colectividad”
P. KOTLER
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ÉTICA DEL MARKETING
Existe un problema ético cuando un
dirigente se enfrenta a una decisión que
implica un arbitraje entre el no respeto de
los valores de cambio de una ganancia
personal, o de un beneficio para la
empresa
Pueden generarse costos Personales,
Organizativos y Externos
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TIPOS DE COMPORTAMIENTO ETICO EN
LA EMPRESA (Reidenbach-Robin)
AMORALES
Todo vale
LEGALISTAS
Lo legal es ético
SIMPATIZANTES Reconocen que es bueno
CONVERTIDOS
Incorporan la ética en la
misión
CONVENCIDOS
Tienen el código ético
difundido, conocido y
respetado por todos
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DEL MARKETING
INTERNACIONAL AL GLOBAL
La internacionalización no es un hecho
nuevo, tiene lugar desde final de la segunda
guerra mundial
Lo que es nuevo es la interdependencia
entre los mercados creada por la
globalización
Cada vez más, los mercados deben ser
considerados como un todo
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DEL MARKETING
INTERNACIONAL AL GLOBAL
 El dilema ESTANDARIZACIÓN - ADAPTACIÓN
Elevado
Fuerzas GLOBALES a favor de la
estandarización
Entorno trasnacional
Ej: Coca Cola
Entorno global
Ej:alta tecnología
Elevado
débil
Entorno internacional
Ej: Industria del
Cemento/Siderurgia
Fuerzas LOCALES a
favor de la adaptación
Entorno multidoméstico
Ej:Industria Alimentaria
débil
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LAS NUEVAS PRIORIDADES
DEL MARKETING
A medida o adaptado al usuario
Orientación al mercado
Marketing global
Marketing responsable
Orientación a la competencia
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Muchas Gracias por la
atención dispensada
Y ahora
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