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Escuela de Administración
MARKETING II
La evolución de la función prioritaria del
marketing
III
2010
Lic. Luis Araújo
La complejidad del entorno tecnológico,
económico y competitivo es lo que ha
conducido progresivamente a la empresa
a crear la función marketing.
¿Es posible esto hoy en día?
El marketing pasivo
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Es la forma que prevalece en organizaciones
inmersas en un mercado potencial muy grande
Escasez de oferta
Débil ritmo de innovación
El marketing operativo se reduce a la
organización de la salida de los productos
fabricados
Poco contacto con la demanda final y estudios de
mercado pocos frecuentes
El marketing pasivo (cont.)
• La estructura de las empresas con este tipo
de enfoques presentan:
– Desequilibrio de funciones (marketing no
aparece representado al mismo nivel que
producción, finanzas, administración y recursos
humanos)
– La elección de productos depende de
producción, y los precios de venta y previsiones
de finanzas.
– Hay dispersión de responsabilidades
¿Puedo vender lo que sea?
El marketing de organización
• Pone el acento en la óptica de ventas
• El cambio de orientación se debe a:
– Aparición de nuevas formas de distribución
(autoservicio)
– Extensión geográfica de los mercados
– Desarrollo de la política de marca
El marketing de organización (cont.)
• Buscar y organizar las salidas para los
productos fabricados
• Mercados poco segmentados
• Creación de una dirección de ventas o de una
dirección comercial quienes se encargan de la
puesta en funcionamiento de la red de ventas,
de la distribución física, de la publicidad y de la
promoción.
La óptica de ventas
Hipótesis implícitas:
• Los consumidores tienen por naturaleza resistirse
a la compra de productos que no son esenciales
• Los consumidores pueden ser motivados a
comprar más si se utilizan diferentes medios de
estímulo de ventas
• La empresa debe crear un departamento de ventas
potente y utilizar medios promocionales
importantes para atraer y mantener a la clientela
Drucker, 1973
“Se puede admitir que una cierta forma de venta será
necesaria siempre. Pero el objetivo del marketing
es convertir en superflua la venta. El fin del
marketing es conocer y comprender tan bien al
cliente, que el producto o el servicio esté
naturalmente adaptado a sus necesidades y se
venda por sí mismo. Idealmente la gestión del
marketing debe conducir a un cliente que esté
dispuesto a comprar. Todo lo que hay que hacer es
que el producto esté disponible”.
¿Es necesario un esfuerzo importante en
ventas para vender este producto?
El marketing activo
• Se caracteriza por el desarrollo y/o el
reforzamiento del papel del marketing
estratégico en la empresa.
• Tres factores originan esta evolución:
– La aceleración de la difusión y de la
penetración del progreso tecnológico
– La saturación progresiva de las necesidades
correspondientes al núcleo central del mercado
– La internacionalización creciente de los
mercados
El marketing activo (cont.)
• El progreso tecnológico:
– Acelera el ritmo de las innovaciones y reduce
el tiempo requerido para pasar del desarrollo a
la explotación comercial a gran escala.
– La difusión del progreso se generalizan a
través de los sectores, las empresas y los países.
– Sistematiza. La actividad de investigación
científica se institucionaliza en las empresas.
El marketing activo (cont.)
• La saturación del núcleo básico del
mercado:
– La expansión de la economía ha producido una
saturación de la demanda de productos
correspondientes a las necesidades básicas del
mercado.
– Esto provoca una fragmentación del mercado, y
hace necesaria una estrategia de segmentación.
El marketing activo (cont.)
• La orientación al mercado:
– En el plano de la organización de una empresa,
el cambio importante se manifiesta al nivel de
las decisiones sobre productos, que estarán
situadas bajo la responsabilidad de la función
marketing.
Límites de la óptica de marketing
• Hipótesis de la óptica de marketing: la satisfacción
de las necesidades del comprador es el objetivo
primordial de la empresa, porque es el mejor
medio para alcanzar sus propios objetivos de
rentabilidad o crecimiento.
• Riesgos: no tener en cuenta los productos
impulsados por la tecnología. Un avance
tecnológico tiene más probabilidades de
desembocar en una innovación de ruptura y
asegurar así a la empresa una ventaja competitiva
a largo plazo.