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Escuela de Administración
MARKETING II
Las funciones del marketing en la empresa
2010
Lic. Luis Araújo
Concepto de Marketing
Estratégico (J.J. Lambin)
El marketing estratégico es esencialmente
una gestión de análisis sistemático y
permanente de las necesidades del
mercado que desemboca en el desarrollo
de conceptos de productos rentables,
destinados a un grupo de compradores
específicos y que prestan cualidades
distintivas que les diferencian de los
competidores inmediatos, asegurando así
al productor una ventaja competitiva
defendible.
Concepto de Marketing
Operativo (J.J. Lambin
El marketing operativo corresponde a la
dimensión acción de la gestión marketing,
es el brazo comercial de la empresa sin la
cual el mejor plan estratégico no puede
tener éxito.
Características del Marketing
operativo
• Se sitúa en el corto y mediano plazo
• Su función esencial es crear el volumen de
negocios (vender)
• El marketing operativo no puede crear
demanda donde no existe
• Para ser rentable, debe apoyarse en una
reflexión estratégica basada en las
necesidades del mercado y su evolución
Características del Marketing
Estratégico
• Lo que el comprador busca es la solución a
un problema
• La función del marketing estratégico es
seguir la evolución del mercado de
referencia e identificar los diferentes
segmentos actuales y potenciales
• Se debe evaluar el atractivo de los
diferentes segmentos
La función del marketing en la
economía
• Organizar el intercambio y la comunicación
entre productores y compradores
• Exige la organización de actividades de
unión de dos tipos:
– El intercambio material (flujos físicos de
bienes)
– La comunicación, flujos de información
La organización del intercambio
•
•
Es responsabilidad de la distribución.
3 tipos de utilidades:
•
•
•
Utilidad de estado (transformaciones
materiales destinadas a poner los bienes en
condiciones de consumo
Utilidad de lugar (transporte, distribución
geográfica
Utilidad de tiempo (disponibilidad de los
bienes en el momento deseado por el
comprador
La organización de la
comunicación (flujos)
1. Estudio de mercado
2. Anuncios y estímulos de ofertas (el
comprador estudia las posibilidades que
ofrecen los proveedores)
3. Acciones de comunicación del fabricante
orientadas hacia la distribución (obtener
información del producto y cooperación de
los distribuidores)
4. Actividades de promoción a través de
publicidad o fuerza de ventas a iniciativa
del fabricante
La organización de la
comunicación (flujos)
5. Las actividades de promoción y
comunicación a iniciativa de los
distribuidores
6. Después del consumo de los bienes,
medidas de satisfacción o insatisfacción
recogidas por el productor para permitir
ajustar su oferta
7. Las evaluaciones y/o reivindicaciones
transmitidas espontáneamente por los
compradores
Ejercicio
• Producto tecnológico de almacenaje de
datos.
• Oferentes: ¿qué decisiones y acciones
tomarían para la puesta del producto en las
manos del consumidor?
• Demandantes: ¿qué decisiones y acciones
tomarían para la compra del producto?