Download Diapositiva 1 - Fip Festival

Festival Iberoamericano
de Promociones
& Eventos
PRESENTA
The Tool Box
El Nuevo Marketing y
sus Técnicas y
Herramientas
en Acción
¿Que es una herramienta?
Instrumento, por lo común de hierro o
acero, con el que trabajan los artesanos
Conjunto de instrumentos
En Marketing Promocional, una herramienta
es lo mismo que una pinza para el
artesano: ES UN MEDIO
Una herramienta promocional es un
medio como la radio o la TV lo son para
la publicidad.
De manera que:
El Marketing Promocional ha “viajado”
mucho más lejos que la publicidad en
cuanto a la creación de medios. La
evolución en medios de comunicación
masiva ha sido más lenta entre 1950 (la
aparición de la TV hogareña) y 1990
(comienzo de los sistemas de cable TV )
Y de la radio a la TV pasaron años y de
la TV a Internet pasó medio siglo. Eso
sí: de ahora en más, cuando la
tecnología en comunicaciones dé un
paso, este será formidable.
De todas maneras, el recurso de las
promociones, que va de la mano de la
creatividad, es simple pero igual de
efectivo …
O tal vez … más efectivo.
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Tenemos entonces:
1920 La Radio (a Galena)
1930 Primeros Receptores Eléctricos
1950 La TV
1969 Un hombre en la Luna.
1975 a 1980 primeros experimentos en
el ITM, Boston, Massachusetts con la
web
• 1980 Los controles remotos en la TV
• 1990 Primeras páginas Web
• Y luego…
• En apenas 15 años: Internet masiva,
newsletters electrónicos, spams, e-mail
marketing,
• 2000 La Inesperada Ultima Revolución
• Cuál es?
• Celulares con cámara fotográfica y de
video, mensajes de SMS, los blogs,
palms, I-pods… y esto sigue…
• Donde estará la última estación ?
¿ Como debe ser una promoción ?
• Razonemos sobre un par de premisas
básicas:
• Una Promoción debe ser “Memorable”.
Significa que debe quedar como un
hecho impactante, gratificante, en la
memoria y al activarse ( generalmente
de acuerdo a una necesidad o a un
impulso de compra)
• … produce un resultado: la continuidad
del esfuerzo promocional.
LA COMPRA !!!
• 2ª Premisa:
• Las herramientas promocionales deben
obtener resultados en ventas.
Qué usamos entonces ?
:: En una primera aproximación, se pueden
describir 18 herramientas promocionales.
::
Es
factible
combinar
mas
de
dos
herramientas en una misma propuesta
promocional.
:: La definición de cada herramienta se basa
en su característica principal.
:: Se recomienda prestar especial atención
a la mecánica, a lo operativo y los
detalles.
Cupones
Son comprobantes que dan derecho
a una reducción en el precio; pueden
ser de un
importe fijo y casi siempre significan
dinero.
Dos tipos de cupones: (de acuerdo al
emisor)
:: Emitidos por el fabricante
:: Cupones comerciales (emitidos por
los minoristas)
Formas de entrega
::
Directos al consumidor: puerta a
puerta, en supermercados, en vía
pública o
mediante marketing directo
:: Por medios gráficos: diarios, revistas,
cuponeras o como inserts en medios
:: Por medio del producto: impreso en el
envase o pegado , on (sobre el mismo),
in pack (dentro ) o con un cupón de otro
producto complementario (crosscouponing)
Concursos
Es una forma de invitar al cliente a
resolver o cumplir una consigna; hace
falta cierta habilidad del participante.
Para participar, el concursante debe
acreditar una prueba de compra
(etiqueta/ cod. barras)
Elementos básicos
:: Premios tentadores para el target
:: Clara determinación de las bases
:: Requisito/prueba requerida
:: Datos de filiación
:: Simpleza de la propuesta.
Sorteos
La propuesta es similar al concurso pero
en este caso el azar determina quienes
son los ganadores
Elementos básicos de un concurso
Premios tentadores y acordes con el
target
Clara determinación de las bases
Requisito/prueba requerida.
Datos de filiación.
Simpleza y mecánica de la propuesta.
Promociones con Premios
Existen distintas formas de premiación:
:: Piramidal, un premio importante,
luego un grupo de premios
secundarios y finalmente una gran
cantidad de premios de escaso valor
:: Una determinada cantidad
:: Un gran premio y algunos consuelo
:: Instant Win…
:: Alternativas combinadas
Reglas a tener en cuenta
Fecha y cierre de la promoción.
Método de selección (arbitraje).
Requisitos para intervenir.
Estructuras de premios.
Obligación de compra.
Anuncio de los ganadores.
Duración.
Restricciones (cigarrillos, bebidas)
Centros de canje.
Gastos no incluidos.
Programas de acumulación
de puntos
Pero…
vayamos un momento hacia
atrás en el tiempo
1873
Levi Strauss abre un nuevo camino con
promociones in store y en catálogos
1876
Graham Bell inventa el teléfono
1880
Alguien estaciona un vagón frente a un
“saloon” y realiza un muestreo de
cerveza
Receptores de la PROMOCION de
cerveza de Adolphus Busch...
“Attention is the key to action”
Los bebedores
promocionados
después de la
primera
degustación
promocional de
cerveza, nos
empiezan a decir
algo ...
QUE NOS DICEN ?
• Nos empiezan a decir que hay otros
caminos para llegar al consumidor.
• Nos dicen que debemos impactarlos.
• Nos dicen que nos recordarán…
1890
Procter & Gamble
vs. Unilever
Desde entonces hasta hoy…
1ra
1894
red de gas a domicilio en
Estados Unidos
1895
Los cupones de Grape Nuits
Ya en 1895 teníamos !!!!!
:: In Store Marketing (Levy Strauss)
:: Premios Coleccionables (S & H)
:: Degustaciones (Adolphus Busch)
:: Recompensas (Procter & Gamble)
:: Cupones (CW Post)
1904
Primer licensing aplicado a una
PROMOCIÓN
Al mismo tiempo los hermanos Wright
plasmaban el más grande sueño del
hombre
1914
10 años después, Henry Ford lanza el
modelo T y ...
1915
Cigarrillos con Premium cards a coleccionar,
como incentivos de compra (Sales Promotions)
Y QUÉ PASÓ ENTONCES ?
De 1914 a 1918 pasó la 1º Guerra Mundial
luego de un magnicidio en Sarajevo
Y desde 1939 a 1945 pasó la 2ª Guerra
Mundial, cuando un demente empezó
invadiendo Polonia.
Y en los años 40 aparece la TV
• Y la publicidad se sube a ella, durante
50 años !!!
• Nos hablan de ratings, de coberturas,
de tasas de repetición en la memoria…
Hasta que aparece un arma…
y cambia, todo cambia…
Bonus Pack
:: El consumidor recibe algún tipo de
beneficio, que puede ser una oferta
temporaria, un “2x1” o recibe un
producto adicionaldo o bonificado o
gratis
:: Son una recompensa inmediata
Es una oferta sistemática
acceden todos los compradores
y sin requisito previos
Tipos de Bonus Packs
:: Un tipo de recipiente/envase más
grande con más cantidad de producto
:: Varias unidades agrupadas a un
mejor precio, una rebaja o incluso
gratis
:: Un producto soporte y otro distinto
bonificado o gratis
Según su ubicación se clasifican en
In-Pack: El premio/regalo/comprobante
está dentro del paquete, es pequeño
y de escaso valor.
On-Pack: La propuesta está adherida al
producto/envase. Pueden ser figuras
recortables, cupones o premios
relacionados (detergente y franela).
Programas continuos o coleccionables
Son acciones que buscan fidelizar a los
clientes tentándolos a juntar puntos, millas,
etiquetas, etc.; luego éstos podrán ser
canjeados por más productos, premios o
más cantidad del servicio original.
Ejemplos: Juntar tapitas, etiquetas o
comprobantes de compra; realizar compras
múltiples o juntar millas.
El objetivo es incrementar la frecuencia de
compras generándose un intervalo de
tiempo entre la compra y el momento de
recibir el beneficio.
Atención: los centros de canje adquieren
una importancia fundamental
El entretenimiento
se suma al eje de
una promoción
La Promoción le
agrega fantasías a
las marca
Harry Potter utilizó un programa de “Móvil
Marketing” en España
Batió récords de venta de Merchandising
Tomó un atajo y resolvió una necesidad y
una curiosidad
El protagonismo de Coca Cola
Harry Potter en España
Fue apoyado por una excepcional maquinaria
promocional
La diferencia entre provocar y esperar frente
a buscar, encantar y adherir
Consumidores más dispuestos
El espectáculo es una Promoción
Hipervinculado a Coca Cola
2001
Y 100 años después ...
Una Promo divertida
Con recursos súper
motivacionales
:: Eje lúdico
:: Promociones con
actores
e
:: Interactivo al pie de
la góndola
Conclusiones
1
BTL = BEYOND the line. No “below” the
line. Nada de below.
2
Hay un antes y después en los años 90’
3
Vivimos en “la era tecnológica” en serio…
4
Se vive compitiendo, buscando
consumidores.
Nada de esto tendrá retorno.
La Promoción es el Marketing del Siglo XXI.
Definitivamente 25
Qué suerte que estamos
acá !!
Y de este lado…
Gracias a todos los que confían en el
FIP “Joven”.