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1.- DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS
2.- OBJETIVOS
3.- TIPOS DE PUBLICIDAD
4.- ETAPAS DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
5.- EL MENSAJE PUCLICITARIO
6.- MEDIOS PUBLICITARIOS
7.- ASPECTOR JURÍDICOS SOBRE LA PUBLICIDAD
La PUBLICIDAD es un proceso
de comunicación no personal,
destinada a difundir o
informar al público sobre un
bien o servicio a través de los
medios de comunicación con
el objetivo de motivar al
público hacia una acción.
• Carácter
impersonal.
• Unilateral: no hay relación entre el emisor y el
público al que va dirigido.
• Utilización de medios masivos: prensa, internet,
radio, televisión…
• Va dirigido a un público objetivo.
• Instrumento de promoción que trata de
informar, persuadir y recordar.
• El emisor paga por la utilización de los medios,
lo que hace que se diferencie de la propaganda.
• El emisor está identificado y realiza un control
del mensaje emitido.
1. INFORMAR: dar a conocer un producto o una
marca.
-Comunicar la aparición del producto.
- Describir las características.
- Enseñar el uso del producto y sugerir nuevos usos.
- Información sobre el precio.
- Reducir los temores.
- Crear una imagen de la empresa.
-Apoyar causas sociales.
3. RECORDAR: implica asegurar la
2. PERSUADIR: con el objetivo de intentar animar a fidelidad hacia una marca y facilitar la
compra repetitiva.
los consumidores para incrementar el consumo.
-Recordar las ventajas y donde se
-Atraer nuevos compradores.
puede comprar el producto.
- Incrementar el uso y cantidad de compra del
- Mantener el recuerdo del producto
producto.
- Crear una preferencia de marca y animar a hacer fuera de temporada.
- Recordar la necesidad del producto
una cambio de la misma.
en el futuro.
- Inducir para que se compre ahora.
- Tratar de cambiar la percepción del producto.
LA PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: se centra Orientada a la acción directa: busca
en promocionar el producto basándose en una respuesta rápida.
sus características y beneficios. Trata de
estimular la demanda selectiva.
Orientada a la acción indirecta: su fin
es estimular la demanda en un
periodo más largo de tiempo.
LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: su finalidad es crear o mantener una
imagen de la entidad positiva, con el fin de crear opiniones
acompañadas de la compra y aceptación de los productos.
LA PUBLICIDAD COOPERATIVA O MANCOMUNADA:
en conjunto varios anunciantes lo cuales tienen
actividades complementarias y nunca son
competidores.
•
•
•
•
VENTAJAS
Importante instrumento de
promoción.
Gran impacto de receptores
en un tiempo reducido.
Posibilidad de desarrollar
intenciones favorables de
compra.
Facilita la venta.
INCONVENIENTES
• Insuficiente para realizar
una venta.
• Imposibilidad de selección
con alta precisión al público
objetivo.
• Saturación cuando se hace
de forma exagerada.
CAMPAÑA PUBLICITARIA: conjunto
de mensajes publicitarios que
persiguen un mismo objetivo
dentro de la política de
comunicación de la organización.
1.DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS
Hay que establecer los objetivos que se
pretenden obtener con la campaña. Unos de
los objetivos pueden ser:
-Fortalecer el nombre de marca
-Provocar la compra inmediata
-Aumentar la fidelización de los clientes hacia
la marca
-Ampliar el uso del producto
-Disminuir la sustitución (reduce la posibilidad
de que adquiera otras marcas)
2.DETERMINAR EL PÚBLICO OBJETIVO.
No es aconsejable dirigir la campaña a
todo tipo de gente, aunque la empresa lo
que quiere es vender su producto a
cuantos más mejor.
Se trata de unir todos los esfuerzos en un
segmento específico de la población, con
características similares. Esto es marketing
se denomina TARGET.
3.DESIGNACIÓN DE PRESUPUESTO
Se pretende fijar un presupuesto
anual. Se trata de la previsión
cuantitativa de los recursos
financieros disponibles
destinados a este fin, para
alcanzar los objetivos fijados.
4.ELEGIR LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Se decidirán los distintos medios y soportes que
pueden llegar a utilizarse para hacer llegar la
comunicación al público objetivo, eligiendo aquellos
que sean más efectivos. Se tendrá en cuenta:
-Cobertura de la audiencia.
-Coste de cada medio
-Credibilidad del medio utilizado dependiendo del
público objetivo.
-Adaptación del mensaje.
-Adecuación al objetivo de comunicación perseguido.
5.ELEGIR EL MENSAJE A TRANSMITIR
La comunicación ha de lograr obtener
y mantener la atención del público.
Deberán estar desarrollados de
acuerdo con el objetivo general de la
campaña, y con las características
específicas de la población objeto.
Por otro lado deberán adaptarse al
medio y soporte elegido para su
divulgación.
6.DETERMINACIÓN DE LA DURACIÓN
DE LA CAMPAÑA
Hay que determinar cuando se deberá realizar la comunicación de los mensajes y
con que frecuencia.
BRIEFING: documento con todos los datos recogidos anteriormente, además de
otros como el mercado , la competencia, los canales de distribución, las
características del consumidor,los objetivos del marketing y los objetivos
específicos publicitarios. Deberá ser esquemático, con anotaciones cortas y
cuadros de fácil comprensión.
Con todos estos datos, la agencia comienza a preparar una estrategia creativa.
Los creativos preparan un boceto de la campaña, este boceto se presentará
ante el cliente para su estudio. Este podrá o no aceptarlo. En caso afirmativo
comienza su producción.
En el caso de tratarse de un anuncio para televisión, se presentará en un
formato con viñetas y texto explicativo (STORYBOARD). Si se estima necesario
se presentará la filmación del storyboard incorporando sonidos y personajes
definitivos (ANIMATIC).
7.EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA
Como última etapa se evalúa la acción de la campaña publicitaria.
Esta evaluación se realiza en 3 etapas:
1.
2.
3.
Eficacia de la evaluación de medios: se trata de evaluar
si los medios y soportes utilizados han sido los más
idóneos para llegar a la población a la que se destina el
mensaje.
Eficacia del mensaje: el contenido y la creatividad del
mensaje tienen que ser acordes a la población a la que
va dirigida.
Eficacia de la campaña en su totalidad: para una
evaluación positiva será necesaria una buena
coordinación entre la planificación de los medios y el
mensaje.
DIFERENTES METODOS PARA EVALUAR LAS ETAPAS
ANTERIORES:
1.Antes de realizar la campaña: se realizan PRE-TEST
publicitario. Conjunto de estudios que se realizan
antes del lanzamiento de la campaña. Su objetivo es
conseguir información para mejorar los resultados
de la campaña y su aceptación.
2.Después de la campaña: POST-TEST se trata de
controles que se realizan una vez finalizada la
campaña o durante su desarrollo. Los métodos
utilizados son:
PARTIDAS QUE CONSTITUYEN UN BRIEFING
1. LA EMPRESA
•
•
•
•
Datos de interés de la empresa que fabrica y comercializa el producto.
Origen y evolución de la misma.
Descripción de otros productos que fabrica o comercializa.
Organización, política comercial. Situación actual en el mercado.
2. EL PRODUCTO
•
Descripción detallada de los aspectos que contribuyen a un mayor conocimiento del
producto, en relación con:
- Características físicas
- Variedades
- Elementos diferenciadores del producto respecto a la competencia.
- Presentación
- Necesidad/es que satisface en el mercado.
•
•
•
Evolución histórica del producto.
Descripción de otros productos que fabrica o comercializa.
Restricciones y medidas legales sobre ingredientes utilizados, sobre sus usos,etc.
3. LA COMPETENCIA
•
•
Análisis de cada una de las marcas que forman la competencia directa o indirecta.
Principales campañas publicitarias de las marcas de la competencia.
4. EL MERCADO
•
Información de la situación del mercado real en relación a:
- Ventas, cantidad y precio
- Segmentación
- Cuota de mercado
- Distribución
- Previsiones futuras
5. EL CONSUMIDOR
•
•
•
•
•
•
•
•
Características del consumidor.
Porcentaje de consumidores del producto frente a otros similares.
Hábitos de compra.
Conocimiento que tiene del producto el consumidor.
Imagen real e imagen ideal del producto.
Motivaciones de compra.
Estudio de formas de uso y consumo.
Estudio del consumidor potencial.
6. OBJETIVOS DEL MARKETING
•
Toda la información suministrada por el mercado y el producto conlleva la fijación de una
serie de objetivos:
- Incrementar o mantener un nivel de ventas.
- Llegar a las metas fijadas en términos de mercado.
7. ESTRATEGIA DE MARKETING
•
Planes de actuación en el mercado que posibiliten alcanzar los objetivos.
8. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
•
Objetivos sobre comunicación, fijados en base a unas metas a conseguir en el mercado,
formulándolos con claridad.
9. TARGET GROUP
•
Determinación del publico objetivo al que va dirigido el mensaje de la campaña.
10. PRESUPUESTO
•
Determinación de los medios económicos con los que va a contar la agencia publicitaria para
alcanzar la meta propuesta por el anunciante.
11. ESTRATEGIA PUBLICITARIA
•
•
Delimitar el contenido de la comunicación, defendiendo la proposición a comunicar.
Confeccionar un plan de medios identificando los soportes publicitarios, la perioridad con la
que se va a difundir el mensaje.
12. RECOMENDACIONES
•
Sugerencias que propone el anunciante a la Agencia (tono y estilo del mensaje, plazos, etc.)
5 – EL MENSAJE PUBLICITARIO
El diseño del mensaje implica establecer que queremos decir, como lo diremos y
de que forma se expondrá.
El mensaje intenta trasmitir que se ofrece y por que va a interesarle nuestro
producto al destinatario.
El mensaje no se realiza solamente por medio de palabras, se utilizan imágenes,
sonidos, colores…
El creativo de la agencia publicitaria deberá tener para realizar el mensaje un copy
platform, que es un documento sobre el producto, la empresa y los objetivos que se
pretenden conseguir, para que el texto enganche y venda.
Dentro del texto de un mensaje, destaca el eslogan, que es una frase corta que
pretende captar la atención del publico y facilitar el recuerdo, para así despertar la
motivación a la compra del producto.
Requisitos del mensaje:
 Captar la atención: centrar en algún aspecto interesante al publico.
 Crear interés: provocar el deseo de compra.
 Ser comprendido Informar: exponer los beneficios que ofrece el producto.
 Ser creíble: no debe parecer exagerado ni engañoso.
 Persuadir: debe ser convincente.
 Incitar a la respuesta o acción: incitar al receptor a lo que se quiere conseguir.
 Ser recordado.
Estilo publicitario:
Es la forma que el creativo tiene para crear el mensaje, existen muchas formas:
 Aquellos que contienen texto únicamente
 Aparecen ilustraciones o fotos
 Utilizan humor, música o textos o imágenes provocadoras
 Muestran momentos de la vida cotidiana
 Realizan demostraciones
 Un famoso o experto aportan su testimonio sobre los beneficios del producto
 Suscitan el suspense
 La nostalgia
Fantasía, sexo…
• Los medios publicitarios
Son los diferentes canales de comunicación y a través de ellos
se transmiten mensajes publicitarios
• Los soportes publicitarios
Son los diferentes subcanales de comunicación que pueden
existir dentro de un mismo medio.
• Las formas publicitarias
Son la manera de manifestar una información en determinados
soportes o medios.
CARACTERISTICAS DE LOS MEDIOS
Comunicación
masiva
• Televisión
• Radio
• Prensa
• Revistas
• Cine
• Exterior
Comunicación personalizada
Marketing directo
•Mailing
•Telemarketing
Relaciones Publicas
Venta personal
Internet
Publicidad en los
lugares de venta
•Promoción
•Merchandising
DIFERENTES MEDIOS PUBLICITARIOS
PRENSA
REVISTAS
RADIO
TELEVISION
DIFERENTES MEDIOS PUBLICITARIOS
PUBLICIDAD
EXTERIOR
VALLAS
PUBLICITARIAS
PUBLICIDAD
EN LOS
LUGARES DE
VENTA
EXPOSITORE
S
PUBLICIDAD
DIRECTA
BUZONEO
OTROS MEDIOS
AUDIOVISUALES
INTERNET
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LOS
MEDIOS PUBLICITARIOS
MEDIOS
PRENSA
VENTAJAS
INCONVENIENTES
•Flexibilidad
•Selección geográfica de audiencia
•Escasa permanencia del mensaje
•Alcance limitado
•Calidad de expresión
•Visión sonido y movimiento
•Gran poder atracción
•Elevada audiencia
•Poca permanencia del mensaje
•Posibilidad de pasar desapercibido
entre tantos anuncios
•Elevado coste
•Saturación (zapping)
•Audiencia selectiva
•Alta permanencia del mensaje
•Coste elevado
•Mala imagen (correo basura)
•Selectividad geográfica
•Gran utilización
•Falta de apoyo visual
•Escasa permanencia
•Repetición del mensaje
(saturación)
TELEVISION
CORREO DIRECTO
RADIO
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LOS
MEDIOS PUBLICITARIOS
MEDIOS
REVISTAS
PUBLICIDAD
EXTERIOR
PVL
CINE
INTERNET
VENTAJAS
INCONVENIENTES
•Calidad Impresión
•Selección demográfica y
socioeconómica
•Baja frecuencia de emisión
•Audiencia limitada
•Elevado coste
•Flexibilidad
•Bajo coste nivel local
•Alcance y frecuencia elevados
•Alto coste nacional
•Sin selección de audiencia
•Mala imagen (destruye panorama)
•Brevedad del mensaje
•Rápida influencia
•Bajo coste
•Pasividad
•No existe selectividad
•Dificultad de distinguir entre
promoción y merchandising
•Publico concreto
•Favorable para mostrar imágenes
y música
•Alcance deficiente
•No existe selectividad
•Bajo coste
•Escasa saturación
•Gran selectividad
•Escaso alcance
•El consumidor tiene que visitar la
pagina
•Fiabilidad
7 – ASPECTOS JURIDICOS SOBRE LA
PUBLICIDAD
La regulación de la publicidad en España se realiza a través de la Ley
General de la Publicidad, que atribuye a la jurisdicción ordinaria
cualquier discrepancia sobre la publicidad ilícita.
En televisión esta regulada por:
- Directiva 89/522/CEE, sobre la coordinación de las diferentes
disposiciones legales y administrativas de los Estados miembros.
- Reales Decretos sobre tabaco, alcohol, medicamentos, etc. que emite
el Ministerio de Sanidad y Consumo.
- Ley 25/1994, sobre actividades de radiofusión televisiva.
CONTENIDO DE LA LEY 25/1994 DE 12 DE JULIO
Titulo I y II: disposiciones generales y la definición de publicidad ilícita y tipos existentes.
Titulo III: Normas de derecho privado sobre la regularización de contratos publicitarios.
Titulo IV: Normas de carácter procesal en materia de sanciones y represión de la
publicidad ilícita.
PUBLICIDAD ILICITA:
La que atente contra la dignidad de la persona o vulnera valores y derechos
reconocidos en la Constitución.
PUBLICIDAD ENGAÑOSA:
La que por acción u omisión, puede causar un perjuicio económico a los destinatarios o
a los competidores.
PUBLICIDAD DESLEAL:
La que perjudica a otras empresas o personas
PUBLICIDAD SUBLIMINAL:
Consiste en la percepción de estímulos de manera inconsciente, pero que pueden llegar
a alterar comportamientos.
PUBLICIDAD ENCUBIERTA:
Consiste en emitir información o mostrar marcas en programas o películas sin existir
un contrato previo de espacio publicitario.