Download MKT - Clase 10 - Variable Plaza

La variable Plaza
Conceptos claves, funciones,
niveles, sistemas y
decisiones estratégicas
Plaza
¿Por qué utilizar intermediarios?
Fabricante 1
Fabricante 2
Consumidor 1
Intermediarios
Fabricante 3
Consumidor 2
Consumidor 3
Número de interacciones = 6
Esto es más eficiente
Plaza
¿Qué es un canal de distribución?
Conjunto de organizaciones interdependientes y que
participan del proceso de poner un producto o
servicio a disposición del consumidor o del usuario
final.
Kotler y Armstrong 2008: 300
Plaza
¿Qué aportan los intermediarios al intercambio?
Contactos
Experiencia
Especialización
Escala operacional
Plaza: Funciones del intermediario
¿Qué funciones cumplen?
Información (Desde el terreno)
Promoción (En punto de venta – P.O.P.)
Contacto y Negociación (Con el cliente)
Adecuación (De la oferta)
Distribución física
Financiamiento (Al cliente)
Canales de distribución: Niveles
Canal Directo
Canales Indirectos
Mientras más intermediarios involucrados:
a) Mayor complejidad en general: Conflictos
b) Menor control
Canales de distribución: Conflictos
Mientras más intermediarios involucrados:
a) Mayor complejidad en general: Conflictos
b) Menor control
Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)
Naturales a la distribución: Lidiar con ellos
Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel
Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas);
No respeto a los territorios.
Tipo Vertical: Entre componentes distintos
Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.
Sistemas de distribución
Canal de distribución tradicional:
Canal en el que uno o más productores, mayoristas y minoristas
(Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de
maximizar sus utilidades aún a expensas de las utilidades del sistema
en su conjunto.
Fabricante
Mayorista
Minorista
Consumidor
Canal clásico de distribución, en circunstancias donde
ninguno de los componentes ha logrado armonizar las
funciones del conjunto
Sistemas de distribución
Sistemas de distribución vertical:
Estructura de canal de distribución en la que los productores,
mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado.
Fabricante
Posibilidades:
SVM Corporativo (Propiedad)
SVM Contractual (Obligación contractual)
• Cadenas voluntarias
• Cooperativas de minoristas
• Franquicias
SVM Administrado (Ejercicio de poder)
Mayorista
Minorista
Consumidor
Sistemas de distribución
Sistemas de distribución horizontal:
Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
Sistemas de distribución
Sistemas de distribución híbridos:
Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que
una sola empresa establece dos o más canales para llegar a uno o
más segmentos de clientes.
Mayorista
Minorista
Consumidor
Minorista
Consumidor
Fabricante
Empresas
Plaza: Decisiones estratégicas
Análisis de las necesidades de servicio
Vehículo para entrega de valor a los clientes:





Distancias dispuestas a recorrer por el consumidor
Mecanismos de compra posibles
Surtido
Entrega y crédito
Instalación y reparaciones
Plaza: Decisiones estratégicas
Establecimiento de objetivos y restricciones
¿Cuántas responsabilidades delego?
¿Qué ayuda adicional brindo?
¿Debo colocar máquinas refrigerantes en el punto de
venta? ¿Dejo eso en manos del bodeguero? ¿Y si vende
mi producto sin helar? ¿O con sobrecosto? ¿Si lo frena
para vender otras marcas? ¿Si pone mi producto en
heladeras de la competencia? ¿Si pone productos de la
competencia directa en mis heladeras?
¿Qué libertad dejaré para los descuentos?
¿Qué sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica
mayores descuentos? ¿Cómo reaccionarán los otros
distribuidores?
Plaza: Decisiones estratégicas
Identificando y evaluando alternativas
Tipos de intermediarios y responsabilidades
Número de intermediarios:

Distribución Intensiva

Distribución Exclusiva

Distribución Selectiva
Plaza: Decisiones estratégicas
Selección, motivación y evaluación
Consideraciones claves:
Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado,
tipo de producto.
Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta;
material P.O.P.
Bibliografía:
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)
Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación