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INTRODUCCION AL MARKETING
Tema 8
LA POLITICA DE DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL EN LA EMPRESA
Prof. Dr. Félix Blázquez Lozano –Area de Comercialización e Investigación de Mercados
CONTENIDOS BASICOS
OBJETIVOS
a) Comprender la importancia del
canal de distribución
b) Conocer los factores que influyen a
la hora de seleccionar un canal
c) Saber determinar los conflictos en
el canal y la forma de eliminarlos
mediante la cooperación
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CONTENIDOS BASICOS
CONTENIDOS BÁSICOS
8.1. El canal de distribución:
funciones, intermediarios,
estructura y tipos de canal.
8.2. La política de distribución
en la empresa productora.
8.3. Las relaciones en el canal:
cooperación y conflicto.
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8.1. El canal de distribución: funciones,
intermediarios, estructura y tipos de canal.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Conjunto de personas u organizaciones que, actuando como
intermediarios, facilitan el flujo de bienes y servicios desde
los productores a los consumidores o usuarios finales.
CIRCUITO DE DISTRIBUCIÓN
Conjunto de canales a través de los cuales puede realizarse la
distribución de un mismo producto o servicio.
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8.1. El canal de distribución: funciones,
intermediarios, estructura y tipos de canal.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
EMPRESA
INTERMEDIARIOS
COMERCIANTES
(adquieren la propiedad de
los bienes)
INTERMEDIARIOS
CONSUMIDOR/
CLIENTE
AGENTES
(no adquieren la propiedad de
los bienes, negocian en
representación del fabricante)
PROVEEDORES DE SERVICIOS
(sólo colaboran en el proceso de distribución, ni
adquieren la propiedad ni negocian)
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8.1. El canal de distribución: funciones,
intermediarios, estructura y tipos de canal.
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN
1.
Función de transporte: transporte físico de los bienes desde sus lugares de
producción a los de adquisición y consumo.
2.
Función de diversificación: situar en un mismo punto de venta muchos bienes
producidos en distintos lugares.
3.
Función de fraccionamiento: transformar los lotes de producción en unidades de
consumo, adaptándose a la capacidad de demanda de los consumidores.
4.
Función de almacenamiento: oferta y demanda se manifiestan en diferentes
momentos del tiempo y, para lograr su ajuste, es necesario una actividad
reguladora que consiste en períodos de almacenamiento de los productos en el
recorrido que éstos hacen a lo largo del canal.
5.
Función de servicios: los intermediarios no se limitan a servir los productos tal
como se los facilita su proveedor sino que les añaden nuevos servicios que
incrementan su utilidad (entrega e instalación, asesoramiento técnico, etc.)
6.
Función de financiación: los intermediarios compran los productos, asumiendo
los riesgos inherentes a su comercialización; así, estos permiten acortar el
período de cobro de los productores y contribuyen a financiar su actividad.
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8.1. El canal de distribución: funciones,
intermediarios, estructura y tipos de canal.
FLUJOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Flujo físico: recorrido de los productos en el
canal, no tiene que pasar por todos los niveles
de intermediación del canal.
Flujo de propiedad: recorrido del título de
propiedad de los bienes en el canal; en casos se
transmite el uso, pero no su propiedad.
Flujo informativo: información que circula en
el canal. Doble sentido: «productorconsumidores» comunicación del productor
hacia
otros
elementos
del
canal;
«consumidores-productores» información que
remonta del mercado sobre las necesidades de
los consumidores.
Flujo financiero: recorrido del dinero, pueden
intervenir elementos auxiliares (intermediarios
financieros) que sin ser miembros del canal
facilitan el desarrollo de este flujo.
Fabricante
Fabricante
Mayorista
Mayorista
Minorista
Minorista
Consumidores
Consumidores
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8.1. El canal de distribución: funciones,
intermediarios, estructura y tipos de canal.
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
1.
Reducción del numero de transacciones: facilitan los intercambios y los simplifican.
Los intermediarios reducen el número de transacciones necesarias.
2.
Adecuación de la oferta a la demanda. Doble sentido: 1º) compran grandes cantidades
de un producto que luego venden en otras más pequeñas a los consumidores finales o a
otros intermediarios. 2º) función de acumulación de la oferta cuando el número de
productores es elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es pequeña.
3.
Creación de surtido. Los intermediarios compran a distintos fabricantes y ofrecen a los
detallistas una amplia variedad de marcas para una misma clase de productos.
4.
Movimiento físico del producto a su último destino. Transporte, almacenamiento y
entrega del producto, bien al consumidor final, bien a otros intermediarios.
5.
Realización de actividades de marketing. Venta personal, promoción vtas y publicidad.
6.
Financiación. Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o
distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado.
7.
Servicios adicionales. Entrega, instalación, reparación, suministros, formación, etc.
8.
Asunción de riesgos. Riesgo de no venta del producto (productos de temporada).
Riesgos de las operaciones de financiación y riesgos de percances (robo, incendio, etc.)
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8.1. El canal de distribución: funciones,
intermediarios, estructura y tipos de canal.
REDUCCIÓN DEL Nº DE TRANSACCIONES
Distribución directa sin
intermediarios
Productor
(P)
P1
P1
P2
P2
Distribución a través de
intermediarios
Productor
(P)
P3
P3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Intermediario
Intermediario
Consumidor
(C)
C1
C1
C2
C2
C3
C3
C4
C4
Número total de transacciones:
P x C = 3 x 4 = 12
Consumidor
(C)
C1
C1
C2
C2
C3
C3
C4
C4
Número total de transacciones:
P+C=3+4=7
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8.1. El canal de distribución: funciones,
intermediarios, estructura y tipos de canal.
ESTRUCTURA DEL CANAL
Numero de intermediarios de
distintos tipos que intervienen en
el canal.
A
B
Dimensión vertical o longitud
Minorista
Minorista
•
Canales directos: productos
industriales
•
Canales indirectos: bienes
de consumo
Dimensión horizontal o anchura
C
Mayorista
Mayorista
Minorista
Minorista
Numero de intermediarios existentes
en un mismo nivel del canal.
•
Canales anchos: bienes de
consumo de uso muy
frecuente
•
Canales estrechos: bienes de
especialidad
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8.1. El canal de distribución: funciones,
intermediarios, estructura y tipos de canal.
TIPOS DE CANALES
Canales de bienes de consumo
D
D
D
C
C
B
D
C
B
A
•
Canal A: productos agrarios vendidos al consumidor directamente por el
productor.
•
Canal B: bienes de consumo de uso no frecuente (automovil).
•
Canal C: bienes de consumo de uso muy frecuente.
•
Canal D: bienes de importación con lugares de producción muy dispares.
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8.1. El canal de distribución: funciones,
intermediarios, estructura y tipos de canal.
TIPOS DE CANALES
Canales de bienes industriales
A
B
B
C
C
D
C
D
•
Canal A: grandes máquinas-herramientas.
•
Canal B: algunos productos agrarios (aceite o corcho).
•
Canal C: productos donde es necesario dar asistencia técnica.
•
Canal D: pinturas o pequeñas herrmientas.
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8.1. El canal de distribución: funciones,
intermediarios, estructura y tipos de canal.
TIPOS DE CANALES
Canales de servicio
Canales reversibles
Canales múltiples
Debido a la naturaleza perecedera e intangible de los
servicios, éstos utilizan canales directos: productorconsumidor. Por ejemplo, las compañías de seguros
médicos contratan con clínicas y hospitales la prestación
de servicios para sus asegurados.
Determinados tipos de productos, tales como los envases
de aluminio, el vidrio, etc., suelen ser comprados por
ciertos productores para reprocesarlos.
Muchas empresas utilizan varios canales al mismo
tiempo para hacer llegar sus productos al mercado
(multimarketing). Se utiliza cuando el mercado está
dividido en segmentos muy diferenciados, utilizando
distintos canales para cada uno de los segmentos que la
empresa identifica como mercados-meta; líquido de
frenos, se dirige a los fabricantes de vehículos a través de
un canal industrial y a los consumidores finales a través
de un canal para bienes de consumo.
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8.2. La política de distribución de la empresa
productora.
Factores que influyen en la
elección del canal
z
z
z
z
OBJETIVOS DE LA
DISTRIBUCIÓN.
Diseño del canal.
Gestión de los intermediarios
del canal.
z
z
Cobertura del mercado-meta: la
elección de un canal largo o corto va a
estar determinada por el nivel de
cobertura que puedan alcanzar
respecto al mercado que se pretende
atender. Ej.: bienes de consumo de uso
frecuente (cigarrillos, pan, etc.) usan
canales largos, con muchos
intermediarios y cobertura mayor del
mercado. Bienes industriales, con una
demanda muy concentrada, usan canal
corto para abastecer el mercado
satisfactoriamente.
Control del programa de marketingmix. En los canales cortos, donde el
fabricante está en contacto directo con
los intermediarios y los consumidores,
el productor puede implantar un
elevado nivel de control. Sin embargo,
en los canales largos con
intermediarios de gran tamaño y poder,
las posibilidades de control del canal
por parte del productor son mínimas.
Minimizar el coste de distribución.
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8.2. La política de distribución de la empresa
productora.
Factores que influyen en la
elección del canal
z
z
z
z
Objetivos de la distribución.
DISEÑO DEL CANAL.
Gestión de los intermediarios
del canal.
z
Longitud del canal (dimensión
vertical). Se trata de determinar si
va a utilizar canales directos o
canales indirectos de mayor o
menor longitud. Factores que
afectan son las características del
producto o las de los consumidores,
etc. Sistema de distribución dual: la
venta de un producto se realiza a
través de dos o más canales que
compiten entre sí.
Número de intermediarios
(dimensión horizontal o anchura).
Se trata de determinar la intensidad
de la distribución en cada uno de los
niveles de dicho canal. Según el
grado de cobertura que pretenda
alcanzarse sobre el mercado-meta,
es posible diferenciar tres niveles de
intensidad.
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8.2. La política de distribución de la empresa
productora.
NIVELES DE INTENSIDAD EN LA DISTRIBUCIÓN
Distribución exclusiva (franquicias): consiste en utilizar un único intermediario
en un territorio delimitado. Se utiliza cuando el fabricante quiere mantener el
control sobre los servicios y productos ofrecidos por los intermediarios. El
fabricante espera obtener un gran esfuerzo de ventas y distribuidores con mayor
conocimiento. Bienes de comparación o de especialidad (Concesionarios de
automóviles).
Distribución selectiva: consiste en utilizar más de un intermediario pero no todos
los que desean distribuir el producto. El fabricante puede conseguir una cobertura
del mercado apropiada con más control y menos costes que en la distribución
intensiva. Bienes de compra esporádica. Disney vende sus videos a través de:
videoclubes (blockbuster), tiendas propias (tiendas Disney), detallistas online
(amazon.com), venta por catálogo (catálogo Disney).
Distribución intensiva: consiste en distribuir los productos a través de tantos
puntos de venta como sea posible. Bienes de consumo de conveniencia o de
compra rápida (cigarrillos, chicles, etc. deben situarse en lugares cómodos para el
consumidor)
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8.2. La política de distribución de la empresa
productora.
Factores que influyen en la
elección del canal
z
z
z
Objetivos de la distribución.
Diseño del canal.
GESTIÓN DE LOS
INTERMEDIARIOS DEL
CANAL.
z
z
z
Reclutamiento de los intermediarios.
Para la selección de los intermediarios,
puede seguirse la orientación basada en
el usuario o consumidor final. Las
necesidades de los compradores finales
permiten determinar los minoristas más
adecuados; las necesidades de los
minoristas determinarán el tipo de
mayorista que debe ser utilizado.
Motivación de los intermediarios.
Estos influyen en la venta de los
productos a los usuarios finales.
Programa de motivación para conseguir
más espacio y tiempo de exposición de
venta, mayor colaboración en la
publicidad, etc. Las medidas de los
programas son : practicar márgenes
elevados, descuentos especiales,
bonificaciones por cooperación en
publicidad, premios, etc.
Evaluación de los intermediarios. Las
ventas constituyen el criterio básico de
evaluación individual. Modalidades:
1) Ventas actuales vs. ventas pasadas.
2) Ventas actuales vs. ventas asignadas.
3) Ventas vs. ventas intermediarios.
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8.3. Las relaciones en el canal: cooperación y
conflicto.
El productor debe asegurarse de que el canal funciona bien y que los bienes
distribuidos a través del mismo lleguen a los usuarios finales en las condiciones
deseadas. Esto exige que los distintos miembros del canal funcionen como un
equipo, basando sus relaciones en la cooperación y en la eliminación de los
posibles conflictos que puedan surgir entre ellos.
COOPERACIÓN EN EL CANAL
El canal de distribución debe ser considerado como un sistema social
orientado hacia el objetivo de la satisfacción de los usuarios o
consumidores finales. Los miembros del canal, productores e
intermediarios, forman parte de ese sistema social. El canal será una
estructura viable únicamente si cada uno de sus miembros reconoce la
interdependencia respecto a los demás y percibe que puede obtener
beneficios superiores a los que obtendría si actuara de forma
independiente.
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8.3. Las relaciones en el canal: cooperación y
conflicto.
CONFLICTO EN EL CANAL
El conflicto se produce cuando la actuación de uno de los miembros no
coincide con lo que de él esperan el resto de los miembros del canal, es
decir, actúa de forma independiente, persiguiendo sus propios objetivos
que a menudo entran en colisión con los de otros miembros del canal.
TIPOS DE CONFLICTO EN EL CANAL
Conflicto vertical. Se da entre miembros situados en distintos niveles del
canal (entre productores y minoristas, entre mayoristas y minoristas, etc.).
Por ejemplo, el fabricante espera que el minorista dé a sus productos un espacio
de exposición amplio y atractivo; cuando esto no ocurre, puede surgir el
conflicto.
Conflicto horizontal. Se da entre miembros del canal que están situados al
mismo nivel (entre dos o más mayoristas, o entre varios minoristas). Por
ejemplo las ferreterías, que al extender sus surtidos hacia la venta de pinturas
entran así en competencia con las droguerías.
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8.3. Las relaciones en el canal: cooperación y
conflicto.
Reducción del conflicto
z
z
LIDERAZGO EN EL CANAL.
Sistemas integrados de
distribución.
Cuando un miembro del canal se
convierte en líder del mismo y,
ejerciendo su poder, es capaz de
imponer al resto de los
miembros normas de
comportamiento, la posibilidad
de conflicto se reduce
considerablemente.
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8.3. Las relaciones en el canal: cooperación y
conflicto.
Reducción del conflicto
z
z
Liderazgo en el canal.
SISTEMAS INTEGRADOS
DE DISTRIBUCIÓN.
En los canales tradicionales, los
productores y los intermediarios
actúan de forma independiente.
Cada uno de ellos orienta su
gestión hacia el logro de sus
propios objetivos de marketing y
desarrollan para ello distintos
programas de marketing-mix.
Esta conducta origina conflictos.
Se deben utilizar dos formas
para la cooperación de los
diferentes intermediarios:
Sistemas verticales de marketing
(SVM)
Sistemas horizontales de
marketing (SHM)
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8.3. Las relaciones en el canal: cooperación y
conflicto.
SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
Sistema de distribución convencional: formado por un fabricante, varios
mayoristas y varios minoristas, ningún miembro tiene control sobre los demás.
Sistema de distribución vertical (SDV): formado por un fabricante, varios
mayoristas, varios minoristas que actúan como un único sistema unificado. Uno
de los miembros es propietario o tiene poder sobre los demás (capitán del canal).
SISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCIÓN
Corporativo
Contractual
Administrado
Sistema de distribución horizontal (SDH): dos o más empresas independientes
aúnan recursos para explotar oportunidades de marketing emergentes (Citizen
Bank tiene 256 sucursales en supermercado de Nueva Inglaterra).
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8.3. Las relaciones en el canal: cooperación y
conflicto.
COMPARACIÓN ENTRE CANALES
Canal de
marketing
vertical
Fabricante
Fabricante
Mayorista
Minorista
Mayorista
Canal
convencional
de marketing
Minorista
Consumidor
Consumidor
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8.3. Las relaciones en el canal: cooperación y
conflicto.
TIPOS DE SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL
SDV Corporativo: combina las fases de producción y distribución en una única
propiedad. (Sears obtiene más del 50% del producto de empresas de su propiedad).
SDV Administrado: coordina las fases de producción y distribución a través del
tamaño y poder de uno de los miembros del canal. (Kodak o Gillette exigen
cooperación en términos de espacio en góndolas, promociones o precios).
SDV Contractual: formado por empresas independientes de producción y
distribución que integran sus programas sobre una base contractual para obtener
más economías o impacto sobre las ventas del que podrían conseguir por si solas.
Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista: estos organizan
cadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a competir con las
grandes cadenas (Tien 21, Expert).
Cooperativas de minoristas: los minoristas por iniciativa propia se
organizan como forma jurídica de empresa para realizar grandes compras.
Empresas franquiciadas: un miembro del canal puede unir varias fases
sucesivas del proceso de producción-distribución. (Coca-cola).
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