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Evaluación Interna 1 Evaluación interna (continuación) Auditoría estratégica interna Revisión de las áreas funcionales de los negocios 2 Evaluación interna (continuación) Auditoría interna 3 Evaluación interna (continuación) Competencias Distintivas Las fuerzas de una empresa que no pueden ser imitadas o sofocadas por los competidores Las estrategias se diseñan, en parte, para reducir una debilidad y volverla fortaleza 4 Evaluación interna (continuación) Auditoría interna Colecta y asimila información: • Administración • • Finanzas/contabilidad • • Investigación y Desarrollo • 5 Evaluación interna (continuación) Auditoría interna Participar en el proceso de una auditoría estratégica interna ayuda a entender la naturaleza y efectos de las decisiones en otras áreas funcionales de la empresa. 6 Evaluación interna (continuación) Estrategia integradora y cultura Cultura Organizacional 7 Evaluación interna (continuación) Cultura organizacional • Resistencia al cambio • • Los productos culturales incluyen: Símbolos, historias, rituales y rutinas, sistemas de control, estructura organizacional, estructura de poder 8 Evaluación interna (continuación) Cultura organizacional Puede inhibir la gestión estratégica: • 9 Evaluación interna (continuación) Gestión (administración) • Planeación • • Motivación • • Control 10 Evaluación interna (continuación) Función Etapa más importante en el proceso estratégico Formulación de estrategias Organización Instrumentación de estrategias Staffing Instrumentación de estrategias 11 Evaluación interna (continuación) Administración Planeación 12 Evaluación interna (continuación) 1. Administración Organización 2. Especialización del trabajo 3. 4. Especificación del trabajo 5. 6. Unidades de mando 7. 8. 9. Análisis del trabajo 13 Evaluación interna (continuación) Adminsitración 1. 2. 3. 4. 5. Motivación 6. 7. 8. Liderazgo Comunicación Trabajo de grupos Enriquecimiento del trabajo Satisfación del trabajo Satisfación de necesidades Cambio organizacional Moral 14 Evaluación interna (continuación) Adminsitración Staffing 1. Admón. sueldos y salarios 2. Beneficios a los empleados 3. 4. Contrataciones 5. 6. Enrenamiento 7. Desarrollo empresarial 8. 9. Relaciones laborales 10. 11. 15 Evaluación interna (continuación) administración 1. 2. Financiero 3. 4. De inventarios Control 5. 6. Recompensas 7. 16 Evaluación interna (continuación) Checklist de Auditoría administrativa • • • • • ¿Utiliza la empresa conceptos de adminisración estratégica? ¿Son las medibles las metas y claros y bien comunicados los objetivos de la compañía? ¿Planean efectivamente los administradores a todos los niveles jerárquicos? ¿Delegan autoridad correctamente los administradores? ¿Es adecuada la estrucrura organizacional? 17 Evaluación interna (continuación) Checklist de Auditoría administrativa (continuación) • • • • ¿Son claras las descripciones y especificaciones del trabajo? ¿Es elevada la moral del empleado? ¿ ? ¿Son efectivas las recompensas organizacionales y los mecanismos de control? 18 Evaluación interna (continuación) Marketing • Análisis del consumidor • • Planeación del producto y/o servicio • • Distribución • • Análisis de oportunidad 19 Evaluación interna (continuación) 1. Marketing 2. Información sobre el consumidor Análisis del consumidor 3. Estrategias de posicionamiento 4. 5. Estrategias de segmentación 20 Evaluación interna (continuación) Marketing 1. Publicidad 2. 3. Promoción 4. Publicity Esfuerzo de ventas 5. Administración de la fuerza de ventas 6. 7. Relación con distribuidores 21 Evaluación interna (continuación) Marketing 1. Pruebas de mercado 2. Posicionamiento de marca Planeación del producto y/o servicio 3. 4. Características y opciones del producto 5. 6. 22 Evaluación interna (continuación) Marketing 1. Integración hacia adelante 2. 3. Términos de crédito Métodos de fijación de precios 4. Condiciones de venta 5. 6. 7. Precio untario 23 Un objetivo fundamental de el estudio de la relación entre la demanda y sus variables explicativas 1 VARIABLES FUERA DE CONTROL Escapan del dominio de la empresa. Se puede tener una influencia limitada. 2 VARIABLES BAJO CONTROL La empresa puede influenciar los mercados moviendo estas variables. Variables fuera de control Autónomas: Los contextos, El macroambiente. Competidoras: Bajo control de las empresas de la competencia Variables bajo control NO comerciales: Productividad, tecnología, aspectos de financiamiento, etcétera. Comerciales: Precio, promoción, distribución, producto, posicionamiento. LAS VARIABLES COMERCIALES (BAJO CONTROL) Las variables comerciales se pueden dividir en dos clases 1 TÁCTICAS O MODIFICABLES: 1. Precio. 2. Promoción sentido amplio. 2 1. 2. 3. 4. ESTRATÉGICAS (largo plazo): Canales de distribución. Producto. Publicidad. Posicionamiento. Autónomas Variable a explicar Fuera de control de la empresa Competidoras Demanda Variables explicativas Precio Tácticas Promoción SA Variables NO comerciales Bajo control de la empresa Producto Variables comerciales MKT MIX Distribución Posicionamiento Estratégicas Evaluación interna (continuación) Marketing 1. Almacenamiento 2. 3. Cobertura 4. Distribución 5. Exposición 6. Respuesta de inventarios 7. 29 Evaluación interna (continuación) Marketing 1. 2. Tratamiento de información Investigación de mercados 3. Sistema de inteligencia de mercados (SIM) 4. Apoyo al diseño de estrategias 30 Evaluación interna (continuación) Marketing 1. 2. Evaluación de beneficios Análisis de oportunidad 3. 4. Análisis costo/beneficio/riesgo 31 Evaluación interna (continuación) Checklist de la auditoría de marketing • • • • • ¿Están segmentados eficazmente los mercados? ¿ ? ¿Se ha incrementado la participación de mercado de la empresa? ¿Están bien manejados los canales de distribución? ¿Tiene la empresa una fuerza de ventas eficiente? 32 Evaluación interna (continuación) Checklist de la auditoría de marketing (continuación) • • • • ¿Hace la empresa investigación de mercados? ¿Es buena la calidad del producto y el servicio al cliente? ¿ ? ¿Tiene la empresa una estrategia eficaz de promoción? 33 Evaluación interna (continuación) Checklist de la auditoría de marketing (continuación) • • ¿Es eficiente la planeación y el presupuesto de marketing? ¿Están capacitados los “marketing managers? 34 Evaluación interna (continuación) Finanzas/contabilidad • Decisiones de inversión (Capital budgeting) • • Decisiones de reparto de dividendos 35 Evaluación interna (continuación) Razones financieras Capacidad de la empresa para enfrentar obligaciones a corto plazo Razones Liquidez 1.Razón corriente 2.Razón Quick (prueba del ácido) 36 Evaluación interna (continuación) Razones financieras Amplitud del financiamiento de la deuda Razones Razones de apalancamiento 1.Deuda/activos totales 2.Deuda por acción 3.Deuda a largo plazo por acción 37 Evaluación interna (continuación) Razones financieras Uso efectivo de los recursos de la empresa Razones Razones de actividad 1.Rotación de inventarios 2.Rotación de activos fijos 3.Rotación de activos totales 4.Rotación de cuentas por cobrar 38 Evaluación interna (continuación) Razones financieras Efectividad por retorno sobre ventas e inversión Razones 1.Margen de utilidad bruta Razones de rentabilidad 2.Margen de utilidad de operación 3.Margen de beneficio neto 4.Retorno sobre activos totales (ROA) 39 Evaluación interna (continuación) Razones financieras • Efectividad por retorno sobre ventas e inversión Razones Razones de rentabilidad (continuación) 1. Retorno por acción (ROE) 2. Rendimiento por acción 3. Razón precio/rendimiento 40 Evaluación interna (continuación) Razones financieras Razones de crecimiento La capacidad de la empresa para mantener su posición económica Razones 1. Ventas 2. Ingreso neto 3. Utilidad por acción 41 Evaluación interna (continuación) Checklist de Auditoría Finanzas/contabilidad (continuación) • • • • • ¿Cuáles son las fortalezas financieras de la empresa? ¿Puede la empresa conseguir capital a corto plazo? ¿Puede la empresa conseguir capital a largo plazo mediante deuda y/o emisión de acciones? ¿Hay suficiente capital de trabajo? ¿Está bien calculado el presupuesto de capital? 42 Evaluación interna (continuación) Checklist de Auditoría Finanzas/contabilidad (continuación) • • • ¿Son razonables las políticas de pagos de dividendos? ¿Tiene la empresa buenas relaciones con sus accionistas? ¿ ? 43 Evaluación interna (continuación) 1. Procesos 2. 3. 4. 5. Calidad 44 Evaluación interna (continuación) 45 Evaluación interna (continuación) Producción/operaciones Decisiones respecto al diseño y sistema físico de producción. Incluye; 1. 46 Evaluación interna (continuación) 1. 2. Elección de tecnología 3. 1. Procesos 4. Análisis del flujo del proceso 5. 6. 47 Evaluación interna (continuación) Producción/operaciones 2. 48 Evaluación interna (continuación) Producción/operaciones 1. 2. Planeación (disposición) 3. 2. Capacidad 4. 5. Capacidad de planeación 6. 49 Evaluación interna (continuación) Producción/operaciones 3. 50 Evaluación interna (continuación) Producción/operaciones 1. 2. 3. Inventario 3. 4. Manejo de materiales 51 Evaluación interna (continuación) Producción/operaciones 4. 52 Evaluación interna (continuación) Producción/operaciones 1. 2. Medición del trabajo 4. Fuerza de trabajo 3. Enriquecimiento del trabajo 4. 5. Técnicas de motivación 53 Evaluación interna (continuación) Producción/operaciones 5. 54 Evaluación interna (continuación) Producción/operaciones 1. 2. 5. Calidad 3. 4. Seguridad en la calidad 5. 55 Evaluación interna (continuación) Checklist de la auditoría de producción/operaciones • • • ¿Son confiables los proveedores de materias primas y partes? ¿Está el equipo, maquinaria y espacio en buenas condiciones? ¿Son efectivas las políticas de control de inventarios y procedimientos? 56 Evaluación interna (continuación) Checklist de la auditoría de producción/operaciones (continuación) • • • ¿Son efectivas las políticas y procedimientos de Control de Calidad? ¿Están los recursos y mercados ubicados estratégicamente? ¿Tiene la empresa alguna habilidad tecnológica? 57 Impactos estratégicos de la función de PRODUCCIÓN/OPERACIONES Estrategias posibles Efectos Desalienta a la competencia 1. Competir con costos bajos Amplía mercados Generalmente más utilidad unitaria Volumen menor de ventas y más utilidad total 3. Reforzar el servicio al cliente Consolida el posicionamiento y refuerza la imagen Desventajas Requiere grandes niveles de producción Requiere productos homogéneos Requiere procesos de control de calidad El costo unitario es elevado Requiere más personal de servicio, partes y equipo Requiere respuestas rápidas a las necesidades del consumidor o cambios en el perfil Requiere un sistema de información muy eficiente Requiere personal y equipo versátil Altos costos de investigación y desarrollo Producción inicial de bajo volumen (ciclo de vida del producto) Inversiones con bajo ROI al tener proyectos con bajo valor marginal Desvía personal hacia áreas con debilidades en lugar de concentrarlas en las fortalezas 5. Buscar el crecimiento absoluto Se tiene más control de la función de producción Puede no haber economías de escala Puede requerirse inversiones grandes en capital y tecnología Impactos estratégicos de la función de PRODUCCIÓN/OPERACIONES (continuación) Estrategias posibles 7. Mantener capacidad ociosa Efectos Desventajas Oportunidad para satisfacer demandas pico Requiere inversiones en capacidad ociosa en mercados inestables Enfrenta planes de contingencia si los pronósticos fueron bajos Pueden generarse economías de escala Puede relocalizarse hacia su proveedor principal Mayor incidencia en desastres o imprevistos Huelgas, desastres naturales paran la operación Requiere más coordinación Requiere más recursos de comunicación, logísticos y administrativos Requiere altos niveles de inversión Altos costos de investigación y desarrollo 10. Enfocarse a la automatización, robótica 11. Orientarse hacia la estabilidad del empleo Desarrolla laltad en el personal y ayuda a la atracción y contratación de empleados altamente calificados Rezago en la actualización tecnológica Productividad más baja que el promedio de la industria Evaluación interna (continuación) 60 Evaluación interna (continuación) Investigación y desarrollo • Desarrollo de nuevos productos antes que la competencia • • 61 Gastos en I&D en USA; 1998 Gasto total com o Industria % de ventas Quím ica 3.7% Cuidados de salud 9.8% Eléctrica 5.7% Manufacturera 2.8% Alim enticia 8.0% Entretenim iento 4.3% Equipam iento de oficinas 7.1% Autom otriz 3.8% Aeroespacial 4.2% Telecom unicaciones 3.3% Todas las industrias 3.5% Evaluación interna (continuación) Investigación & Desarrollo En la industria farmacéutica se estima que sólo uno de cada 10,000 medicamentos desarrollados en los laboratorios llega al mercado. 63 Evaluación interna (continuación) Investigación y desarrollo 1. Financiar tantos proyectos como se tengan 2. Presupuestación con respecto a la competencia 3. 4. Porcentaje de ventas 64 Evaluación interna (continuación) Investigación y desarrollo I&D organización 65 Evaluación interna (continuación) Checklist de la auditoría de investigación y desarrollo • • • • ¿Tiene la empresa facilidades para investigación y desarrollo? ¿Son adecuadas? ¿ ? ¿ ? ¿Están los recurso de I&D bien asignados? 66 Evaluación interna (continuación) Checklist de la auditoría de investigación y desarrollo (continuación) • • • ¿Es adecuado el manejo del sistema de información? ¿Se cuenta con una comunicación efectiva entre I&D y las otras unidades de la organización? ¿Son nuestros productos competitivos tecnológicamente? 67 Evaluación interna (continuación) Sistemas de información • Sistemas de información • • • • 68 Evaluación interna (continuación) ¿ ? Proceso mediante el cual la organización recolecta, trata, analiza, filtra, adecua, almacena y proporciona a las unidades interesadas, datos organizados para la toma de decisiones. 69 Evaluación interna (continuación) ¿ ? El Sistema de Apoyo para la toma de Decisiones (SAD) es una combinación de datos y técnicas analíticas que permite a los usuarios interactuar, analizar e interpretar información. 70 Evaluación interna (continuación) El SAD permite a los directivos manejar los datos para producir análisis particulares 71 Sistema de Apoyo para toma de Decisiones Evaluación interna (continuación) Checklist de sistemas de información • • • ¿Todos los ejecutivos en la empresa utilizan el sistema de información para tomar decisiones? ¿Hay un puesto para CIO o CTO en la empresa? ¿Son actualizados regularmente los datos del sistema de información? 73 Evaluación interna (continuación) Checklist de sistemas de información (continuación) • • • ¿Alimentan todos los ejecutivos de las áreas funcionales el sistema de información? ¿Existen passwords confiables para accesar al sistema de información? ¿Los estrategas de la empresa conocen el sistema de información de sus competidores? 74 Evaluación interna (continuación) Checklist de sistemas de información (continuación) • • • • ¿ ? ¿Los usuarios del sistema de información comprenden las ventajas competitivas del mismo? ¿Existen programas permanentes de capacitación para los usuarios? ¿Ha mejorado el sistema de información de la empresa? 75 5 fuerzas de “Porter” Poder de proveedores Oportunidades La competencia interna Amenazas Análisis competitivo Poder de compradores Análisis de la industria (IFE) (continuación) 5 etapas: 1. Listado clave de factores externos (10-20) 2. Asignar un peso a cada uno (0 to 1.0) 77 Análisis de la industria (IFE) (continuación) 3. Asignar valores de 1-4 para cada factor 4. Multiplicar cada peso del factor por su valor 78 Análisis de la industria (IFE) (continuación) 5. Sumar los valores ponderados • El total más alto es 4.0; el más bajo es, 1.0. Promedio = 2.5 79 Análisis de la industria (IFE) (continuación) Valor ponderado total de 4.0 = La respuesta de la Organización es importante para las amenazas y debilidades Valor ponderado total de 1.0 = Las estrategias de la empres no capitalizan las oportunidades ni evitan las amenazas 80 Fortalezas internas Peso El casino más grande del mundo Valor 4 Tasas de ocupación del 95% Valor ponder ado .20 .40 Flujos de caja crecientes .05 Posicionamiento como empresa seria .15 Excelente equipo administrativo .05 3 Excelente restauración .05 3 Reclamaciones mínimas 3 .15 .60 3 .15 .15 Planeación a largo plazo .05 4 Reputación de ambiente familiar .05 3 .15 Razones financieras .05 3 .15 CIRCUS CIRCUS ENTERPRISES 81 Debilidades internas Peso Valor Valor ponder ado La mayoría de inmuebles en las Vegas .05 Poca diversificación .05 Reputación familiar no para ricos .05 Propiedades anticuadas .10 1 .10 Fracasos recientes en Joint Ventures .10 1 .10 TOTAL (incluyendo fortalezas) 1.0 .05 2 .10 .10 2.75 82 Evaluación interna (IFE) (continuación) Circus Circus (en el ejemplo anterior), suma un total ponderado de 2.75 lo que indica que la empresa se encuentra por encima de su fortaleza total 83