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CLAVES
PARA LA INTERNACIONALIZACION DE EMPRESAS
Diciembre 2016
LA EMPRESA
•
FRENOS
•
DAFO
•
EXPORTAR VS INTERNACIONALIZAR
•
EL PRODUCTO
EL MERCADO
•
INVERSION-NO COSTES
•
ACTUAR LOCALMENTE
•
SOCIOS LOCALES
CHINA
TEXTIL
“O TE GLOBALIZAS O TE GLOBALIZAN”
AHOLD
LEROY-MERLIN
HAAGEN-DAZZ
ZARA
FEDERAL
EXPRESS
MARROQUINERIA
PREMISAS: A TENER EN CUENTA
1.- LOS MERCADOS SON DIFERENTES = LA CUALIDAD
MAS UNIVERSAL ES LA DIVERSIDAD.
2.- MERCADOS DIFERENTES EXIGEN RESPUESTAS
DIFERENTES = ESTRATEGIAS Y OFERTAS
ADAPTADAS.
3.- PARA DEFINIR ESAS ESTRATEGIAS NECESITO
CONOCER ESOS MERCADOS.
PREMISAS: A TENER EN CUENTA
1.- LOS MERCADOS SON DIFERENTES = LA CUALIDAD
MAS UNIVERSAL ES LA DIVERSIDAD.
Clientes finales diferentes: perfil, comportamientos, gustos,
preferencias, etc.
Competencia: productos distintos, otras presentaciones, otros
atributos, otros formatos, otros precios, etc.
Canales de Distribución diferentes, distintos tipos de tienda y
hábitos de negocio diferentes.
Entornos diferentes: legislación, fiscalidad, aranceles, situación
económica, estabilidad política, etc.
Barreras de entrada diferentes.
PREMISAS: A TENER EN CUENTA
2.- MERCADOS DIFERENTES EXIGEN RESPUESTAS
DIFERENTES = ESTRATEGIAS Y OFERTAS ADAPTADAS.
Productos Distintos: Gama, atributos, formatos,
envases, presentaciones, marcas, etiquetas.
Precios distintos que tengan en cuenta los márgenes
de distribuidores, aranceles, impuestos, etc.
Canales de Distribución y estrategias de entrada
diferentes.
Instrumentos de promoción diferentes.
PREMISAS: A TENER EN CUENTA
3.- PARA DEFINIR ESAS ESTRATEGIAS NECESITO
CONOCER ESOS MERCADOS.
“CUANTO MEJOR CONOZCO LOS
MERCADOS MEJOR PODEMOS DEFINIR
LAS ESTRATEGIAS DE ENTRADA”
“UN ENFOQUE DE MARKETING PARA EL DISEÑO Y LA
GESTIÓN DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN”
P Pyme SIN EXPERIENCIA INTERNACIONAL.
P Que vende en España: conoce su sector/
mercado en España.
P Quiere internacionalizar su actividad y
está desorientada.
“LA
INTERNACIONALIZACIÓN
ES
UN
PROCESO
CULTURAL POR MEDIO DEL CUAL LAS EMPRESAS
DESARROLLAN
CAPACIDADES
PARA
HACER
NEGOCIOS EN DIVERSOS PAÍSES DEL MUNDO, FUERA
DE LOS MERCADOS QUE CONSTITUYEN SU ENTORNO
GEOGRÁFICO NATURAL”.
LA INTERNACIONALIZACIÓN
 “ PROCESO” que se desarrolla en diferentes fases en el cual
el grado de compromiso de la empresa crece conforme se
incrementa su conocimiento de los mercados exteriores y su nivel
de experiencia internacional.
 “CULTURAL” porque es responsabilidad de la organización
en su conjunto y termina afectando a nuestro modelo de negocio
en nuestro mercado doméstico.
LA INTERNACIONALIZACIÓN
P
No es un cambio de hoy para mañana.
P
No es hacer lo mismo que en España pero en un
mercado nuevo (Exportar).
P Es más bien adaptar lo que sabe hacer la empresa a
las necesidades/ oportunidades del nuevo mercado
desde el punto de vista del consumidor = Marketing
Estratégico.
P
Es deseable ANTICIPARSE (Mercado) e INNOVAR
(Producto) en vez de seguir a los demás.
El Proceso de Internacionalización
¿PODEMOS EXPORTAR? = ANALISIS INTERNO
1
SELECCIÓN DE MERCADOS
POTENCIALES
“MOTORES Y FRENOS”
“P. FUERTES Y P.DEBILES
4
LA ESTRATEGIA MÁS ADECUADA DE CARA AL
FUTURO?
Información Barreras
Información Mercado-Sector
DISEÑO DE NUESTRA
ESTRATEGIA
CONOCIMIENTO
5
MERCADO NACIONAL
 Objetivos por mercado y año
 Propuesta de:
gama de productos y formatos
presentación y envase
¿OBJETIVO PARA EL MEDIO-LARGO
PLAZO?
o
Diversificación
 Información Entorno
¿DEBEMOS EXPORTAR? ¿ES LA EXPORTACION
2
Concentración
Coherentes con
los obj. Globales
de la empresa
marca
atributos
precios
canales distribución
tipo de tiendas
actividades de promoción, etc.
3
Compromiso Dirección
Liderazgo sobre toda la organización
Límite de riesgo asumible y Recursos Disponibles
Uniforme
o adaptada
DECISIONES EN ORIGEN : ESTRATEGICAS
 DE GESTIÓN:
 QUIÉN LA EFECTUARÁ?
•
•
•
•
•
•
El Director General (a ratos).
Un Export Manager.
Un Agente Externo.
Una Trading.
Un Consorcio.
Una Empresa Amiga.
P CUAL ES NUESTRA VENTAJA COMPETITIVA ?
 QUÉ MOTIVACIONES NOS IMPULSAN A SALIR FUERA?
• Están reconocidos y asumidos.
• Son puramente coyunturales.
• Tienen un alcance de largo plazo.
• Se han detectado oportunidades.
 ESTA LA DIRECCIÓN PLENAMENTE COMPROMETIDA?
• Quién empuja y lidera el proceso.
• Se corregirán nuestras debilidades.
• Se dispondrá de recursos para el proyecto. Se dispondrá de tiempo.
DECISIONES EN DESTINO : TÁCTICAS
 DE ENFOQUE:
P SELECCIÓN DE MERCADOS: CONCENTRACIÓN O DIVERSIFICACIÓN.
P PLAN COMERCIAL: UNIFORME O ADAPTADO
P DECISIONES SOBRE EL CANAL DE ENTRADA Y COMO DESARROLLAR EL
MERCADO.
P DECISIONES DE OFERTA:
 GAMA DE PRODUCTOS.
 PRECIOS.
 SERVICIO.
 MARCAS.
 ACTIVIDADES Y SOPORTES DE PROMOCIÓN.
 INSTRUMENTOS DE AYUDA A LA PROMOCIÓN, etc.
LA INTERNACIONALIZACIÓN - SI
 Es el resultado de una reflexión
orientada
al
cumplimiento
objetivos estratégicos.
LA INTERNACIONALIZACIÓN - NO

Es una válvula de escape ante
situaciones coyunturales.

Es una decisión precipitada e
improvisada.

Son actuaciones aisladas e
inconsistentes.

Se debe hacer con miras a la
obtención de beneficios en el
Corto plazo.

Es un proceso que aumenta
por sí mismo los riesgos.

Se orienta únicamente
comercializar en el exterior.

Es la única estrategia y la más
rentable.
de
 Debe
enfocarse
hacia
la
obtención de ventajas competitivas
en el Largo plazo.
 Debe contemplarse con carácter
de permanencia y consistencia.
 Requiere
ser contemplada con
seriedad y compromiso ante los
esfuerzos que exige en cuanto a
situar a la empresa en nuevos
mercados.
a
EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN: RAZONES
POR NECESIDAD :
• El mercado interior está saturado, no crece y se ha quedado pequeño.
• La competencia en el mercado nacional aumenta o como reacción ante
el ataque de un competidor internacional que amenaza nuestra
posición.
• Capacidad Ociosa de fabricación.
• Stocks excesivos.
POR OPORTUNIDAD :
• Nos compran: hay clientes extranjeros que demandan
nuestro producto.
• Los mercados exteriores son mercados naturales por la escasez de
estos productos.
EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN: RAZONES
POR VISIÓN ESTRATÉGICA:
• Queremos crecer para ganar tamaño y capacidad para competir.
• Racionalizar nuestra estructura productiva a través de una mayor
eficiencia en los suministros y de las economías de escala .
• Obtener una mayor rentabilidad ya que el producto se aprecia y se
paga más.
•
Diversificación de los riesgos derivados de operar en un solo
mercado.
•
Ganar prestigio en el mercado interno y mejorar la imagen de la
empresa.
EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN: RAZONES
Cualquiera de estas razones es válida, pero
• Es evidente que tiene menos riesgo Planificar que actuar
reactivamente
• Cuanto mayor sea la planificación menor será la incertidumbre
para la empresa
“ Si no sabemos donde vamos , mal podemos saber si el
camino que estamos siguiendo es el adecuado “
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA : VENTAJAS
• Aprendizaje permanente : Benchmarking.
• Mejora la calidad de nuestra oferta al trasladar las exigencias
de los clientes extranjeros al mercado nacional y mejora en
los procesos de organización y gestión.
• Experiencias aplicables al mercado nacional.
• Revulsivo interno en la empresa generando un profundo
cambio de mentalidad y actitudes.
• Mejora de la imagen de la empresa entre las empresas del
sector, clientes, distribuidores, comunidad financiera,
medios de comunicación e instituciones.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA :
Y ERRORES USUALES
PROBLEMAS
• Falta de conocimiento de los mercados exteriores y de cómo
actuar en ellos.
• Falta de experiencia sobre la gestión de todo el proceso.
• Dificultad de acceder a clientes potenciales en el extranjero.
• Poca sensibilidad a las diferencias culturales :
-
sociales: hábitos de comportamiento, gustos y preferencias
diferentes.
-
de negocio: diferentes formas de conducir los negocios.
-
de idiomas, incluso cuando son conocidos : “ la trampa de
los idiomas ”.
• Los excesos de confianza.
• La incapacidad propia del producto o el coste de todo el proceso.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA :
CLAVES DE EXITO
FACTORES
• Compromiso de la Dirección en medios y en tiempo.
• La capacidad de asumir riesgos desconocidos = liderazgo.
• La perseverancia y la ilusión de aprendizaje de toda la
organización.
•
Flexibilidad para adaptar componentes de la oferta.
•
La gestión de todo el proceso comercial.
•
La relación con el canal = “ el importador no es nuestro
cliente es nuestro socio ”.
LA RELACION CON EL CANAL :
“EL IMPORTADOR ES NUESTRO SOCIO”
 Entender todo el proceso comercial en destino:
- Funciones Logísticas: Recepción, almacenaje, transporte, entrega.
- Funciones Administrativas: Gestión aduanera.
- Funciones Financieras: Financiación stocks, riesgo y gestión de cobros.
- Funciones comerciales:
- Identificación de clientes potenciales.
- Diseño oferta.
- Formación vendedores.
- Publicidad, promoción y RR.PP.
 Repartir las funciones.
 Repartir los costes y compensar los márgenes.
 Descubrir y compartir el interés del negocio.
RETO: CONSTRUIR UNA RELACIÓN WIN TO WIN
EL MAPA DE RIESGO EN LOS PROCESOS DE IMPLANTACIÓN EN EL EXTERIOR
ALEMANIA
Fabricante
Exportador
FRONTERA FÍSICA
Y CULTURAL
Importador
Distribuidor
Fabricante
 ¿Quiénes son?
 ¿Criterios de selección?
• Experiencia
• Conocimiento mercado
• Organización
• Estructura comercial
• Cobertura geográfica
• Cartera clientes
• Capacidad crecimiento
Puntos de
venta
 Canales distribución
 Importancia en volumen de
negocio
 Condiciones compra
 Precios, márgenes, etc...
 Tipos de tiendas
 Manejo del producto en el punto
de venta
administrativas
promocionales
Consumidor
final
¿Quién es?
 Perfil
 Segmentos
¿Cómo compran?
 Motivaciones
 Atributos
 Factores compra
 Dónde
 Cuándo
 Cómo usa el producto, etc...
¿Alternativa?
 Competencia
Funciones a realizar:
Logísticas
comerciales
Importador
Distribuidor
financieras,
servicio etc.
EL MAPA DE RIESGO EN LOS PROCESOS DE IMPLANTACIÓN EN EL EXTERIOR
LA GESTIÓN DEL CANAL: IMPORTADOR - DISTRIBUIDOR
CLIENTE
VS
“SOCIO”
Objetivo: Vender
Objetivo: Desarrollar el mercado.
Resultado: ventas puntuales.
Resultado: ventas sostenidas.
Orientación pasiva
Apoyo e involucración.
Nos compran
Trasladamos la responsabilidad y el
problema.
Generamos negocio.
Compartimos un reto: crecer.
“El importador no es nuestro cliente, es nuestro
socio”
EL MAPA DE RIESGO EN LOS PROCESOS DE IMPLANTACIÓN EN EL EXTERIOR
LA GESTIÓN DEL CANAL: IMPORTADOR - DISTRIBUIDOR
1.
IDENTIFICACIÓN Y SELECCIÓN DEL IMPORTADOR – DISTRIBUIDOR
•
¿Tiempo?
•
¿Criterios?
•
¿Grandes o adecuados?
•
¿Información, referencias, visitas, etc...?
2.
PLANIFICACIÓN = LO QUE VAMOS A HACER = LO QUE YO QUIERO HACER +
LO QUE SE PUEDE HACER
•
•
•
•
•
•
3.
Objetivos
Cliente final
Políticas producto
Precios
Canales distribución y tipos de tienda
Actividades promoción
EJECUCIÓN = HAY QUE HACERLO = CONTROL
•
Tiempo
•
Información
•
Recursos
•
Apoyo / Involucración
•
Riesgos
•
Exclusividad (?)
Cuanto mejor conozca el mercado,
en mejores condiciones estaré
para negociar este acuerdo.
Cuanto más me involucro
más controlo.
MIX DE GESTIÓN DEL NEGOCIO INTERNACIONAL.
MERCADOS NO
PRIORITARIOS
MERCADOS
RELEVANTES
“Gestión de las Exportaciones”
“Gestión de la Distribución”
 Orientación Pasiva
 Operaciones Puntuales
 Responsabilidad del
 Distribuidores Independientes
 Reto: Reforzar la Relación
 Nuestro socio
 Responsabilidad Compartida
Importador
•
•
•
•
•
•
•
MERCADOS
PRIORITARIOS
“Implantación directa Comercial /
Fabricación”
 Control Políticas MKT
 Control Canal Distribución
 Proximidad al Consumidor
 Anticipación
 Control Crecimientos
Escoja a los distribuidores. No deje que ellos le escojan a usted.
Busque distribuidores capaces de desarrollar mercados en lugar de los que tienen
contactos con algunos clientes.
Trate a los distribuidores como socios a largo plazo.
Apoye la entrada en el mercado comprometiendo ideas, gente y $.
Mantenga el control de la estrategia de marketing desde el principio.
Asegúrese que los distribuidores le proporcionan datos sobre el mercado.
Establezca lazos entre los distribuidores nacionales a la menor oportunidad.
“Hay que tomarse en serio la Internacionalización de la Empresa,
que es cosa diferente de la exportación”.
“Una vez que se tiene una ventaja competitiva clara, que es la base con la que afrontar el reto
de la internacionalización, hay que invertir en activos fijos comerciales en el país que la empresa
detecte con mayores posibilidades.”
Francisco Martínez – Cosentino. Presidente del Grupo Cosentino

“Exportar no es vender fuera, es hacer mercado fuera”

“Exportar no es vender en otros países, es abrir,
gestionar y desarrollar mercados extranjeros”.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA :
DEBILIDADES DE LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS
 La falta de estrategias de marketing internacional. Tan sólo
un 26% de las empresas españolas desarrolla un plan de
exportación; el resto actúa en ellos de forma reactiva.
 Los bajos niveles de inversión en promoción y publicidad
exteriores.
 La débil implantación directa en el extranjero, a través de
filiales o sucursales de carácter comercial o productivo.
EL PERFIL DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS DE ANDALUCÍA
Dentro de las empresas con “perfil exportador” todavía hay un
número bastante elevado de empresas con comportamientos
excesivamente Reactivos.
Sólo el 40% tiene una cifra de negocio en el exterior que supera el
30% de sus ventas totales.
La mayoría de las empresas no tiene Departamentos especializados
en Negocio Internacional sino que dedican tan solo 1 persona a
estas actividades.
Mayoría de pequeñas y medianas empresas con cifras de
facturación moderadas (82,2% tienen menos de 100 empleados)
Siguen teniendo un peso relativo muy importante las exportaciones
de marca blancas o graneles sobre las marcas propias.
Bajo nivel de implantación de sistemas de calidad certificada entre
los colectivos de empresas exportadoras.
EL PERFIL DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS DE ANDALUCÍA:
Empresas y Sectores con una fuerte orientación a la producción y a la venta: “lo
que quieren es vender pero no prepararse para vender”
Escasa Orientación al Mercado:
 Escaso uso de la información
 No se planifica: falta preparación en el diseño de las estrategias
 Acciones muy orientadas al corto plazo
No controlan la comercialización del producto en destino:
 Bajo nivel de implantación en el exterior
 Baja revisión en actividades de marketing
 Bajo nivel de control en la comercialización:
• Bajo control canales de distribución
• No se llega al consumidor final
• Dependencia de los Importadores
• Poco control sobre la marca
EL PERFIL DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS DE ANDALUCÍA:
NEGOCIO
INTERNACIONAL:
PODER HACERLO + QUERER HACERLO
Capacidades
Objetivas
Compromiso, liderazgo,
Interés
Constancia,
Involucración,
Inversión, etc.
La mayoría de las empresas pueden desarrollarlo
pero....
Qué falla ?
“Miedo escénico” a lo internacional
Barreras psicológicas y/o perceptivas: más complejo y más arriesgado
Conformismo
Falta ambición
Círculo vicioso: “No invertimos porque no tenemos resultados y no hay resultados
porque no invertimos”
EL PERFIL DE LAS EMPRESAS EXPORTADORAS DE ANDALUCÍA:
No somos todos....algunos líderes
 Cosentino
Confecciones Mayoral
Tino Stone
 De Puy Perfumes
 S.A.T. Alconeras
 Novasoft
 Núñez de Prado
 Airzone
 Agrosevilla
 Guadarte
 Osborne
 Abengoa
 Ingeniería y Gestión
 MP
 DCOOP
 Covap
...Etc.
¡MUCHAS GRACIAS!
Tel.: 902 508 525
Fax: 902 508 535
Isla de la Cartuja.
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