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MARKETING INTERNACIONAL
Estrategia ingreso mercados internacionales
Primera parte
MBA Luis Enrique Méndez
Lima, Abril de 2009
INTRODUCCION
La elección del modo de
entrada y la selección de los
mercados exteriores en los que
operar son las decisiones más
importante en la
internacionalización de la
empresa.
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA ENTRAR
EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix
Alto
Bajo
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA ENTRAR
EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix
Alto
Bajo
INTRODUCCION
Una vez tomada la decisión de
exportar, habrá que decidir cómo se
quiere comercializar el producto o
servicio en el extranjero. Los métodos
más comunes son la venta directa y la
venta indirecta o subcontratada a
través de intermediarios.
MÉTODOS DE ENTRADA EN FUNCIÓN DEL CONTROL EJERCIDO
MODOS DE OPERACIÓN INDIRECTOS
EXPORTACIÓN INDIRECTA EN ORIGEN
BROKERS:
• ESTÁN SITUADOS EN EL MERCADO DEL EXPORTADOR.
• USUALMENTE TRABAJAN POR ENCARGO DE UNA EMPRESA.
• LA POLITICA DE MARKETING INTERNACIONAL ES DISEÑADA POR EL
INTERMEDIARIO EXCEPTO LA ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO.
COMPAÑÍAS TRADING:
• EMPRESAS ESPECIALIZADAS EN MERCADOS EXTERIORES Y COMO
CONSECUENCIA UTILIZAN LAS FÓRMULAS MÁS EFICACES.
• COORDINAN Y EJECUTAN LOS TRÁMITES DE EXPORTACIÓN.
• ESTUDIAN EMBALAJES, TRANSPORTES, SEGUROS Y MONTAJE
FINANCERO DE LAS OPERACIONES
SUBCONTRATACION:
• SE FIRMA UN CONTRATO DE MAQUILA PARA EL EXTERIOR
MODOS DE OPERACIÓN INDIRECTOS
AGENTES Y DISTRIBUIDORES EN DESTINO
SE TRATA DE UNA FÓRMULA SENCILLA, PRÁCTICA Y ECONÓMICA.
SON FÓRMULAS EN CLARO RETROCESO YA QUE ENCARECEN EL
PRODUCTO.
AGENTE COMERCIAL COMISIONISTA (COMODITIES):
–ES UN REPRESENTANTE PARA LA EMPRESA
–PUEDE TENER O NO EXCLUSIVIDAD EN EL MERCADO.
–PUEDE SER REPRESENTANTE EN MÁS DE UN MERCADO.
–PUEDE LLEVAR PRODUCTOS DE OTROS EXPORTADORES.
DISTRIBUIDOR:
–ES UN CLIENTE PARA LA EMPRESA.
–SUELE SER EXCLUSIVO.
–REPRESENTA A UN SOLO EXPORTADOR.
MODOS DE OPERACIÓN INDIRECTOS
• Se reduce riesgo financiero. Intermediarios se
encargan de encontrar compradores y recibir el
pago.
• Empresa peruana no controla el marketing mix
• Empresa peruana controla el proceso de
exportación y se beneficia de experiencia
intermediario extranjero.
• El margen comercial (mark up) suele ser menor
que la venta directa
• Se pierde la identidad de la marca local
¿Dónde puedo acudir a buscar
información sobre importadores?
• Oficinas comerciales en exterior y cámaras de comercio,
ofrecen gratuitamente listados de importadores y
distribuidores de la mayor parte de los países.
• Webs de otros países dedicadas a exportación de
empresas de su país, y que publican sus propios listados
de importadores, que serán complementarios las
instituciones peruanas; algunos de ellos son: Missions
Économiques (Francia); ICE (Italia); FAS USDA (EEUU);
Prochile (Chile); Argentina Trade Net (Argentina), ICEX
• También cabe la posibilidad de contactar con consultores
especializados que proporcionan, previo pago, un servicio
de apoyo a la selección de los importadores/distribuidores
más idóneos.
Fases de búsqueda
1. FASE. BÚSQUEDA A TRAVÉS DE LA OFICINA COMERCIAL EN EL
EXTERIOR
2. FASE. BÚSQUEDA A TRAVÉS DE PROMPERU
3. FASE. UTILIZACIÓN DE GUÍAS ESPECIALIZADAS O FOROS DE
CONTACTOS DE AGENTES: (IUCAB)
4. FASE. PUBLICACIONES EN COLEGIOS OFICIALES DE AGENTES
COMERCIALES (H&V Journal)
5. FASE. LOCALIZACIÓN A TRAVÉS DE EXPORTADORES DE
PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
6. FASE. BÚSQUEDA A TRAVÉS DE FERIAS Y MISIONES
7. FASE. BÚSQUEDA A TRAVÉS DE ENCUENTROS EMPRESARIALES
8. FASE. BÚSQUEDA EN INTERNET
9. FASE. UTILIZACIÓN DE GUÍAS IMPRESAS TIPO KOMPASS O
PÁGINAS AMARILLAS`
Selección de Agentes y Distribuidores en Mercados Exteriores
¿Cómo discriminar dentro de la
información que obtengo?
listados de importadores, realizar un primer filtrado. Tener claro el
tipo de importador que se desea contactar, atendiendo a parámetros
como:
• Antigüedad y experiencia.
• Tamaño de la empresa y cultura empresarial.
• Actividad comercial.
• Gama de productos.
• Experiencia con productos españoles.
• Capacidad de compra y financiación.
• Nivel de servicios (preventa y postventa).
• Disponibilidad a proporcionar información.
La verificación es tarea ardua y costosa,
Página web, lo que facilita en gran medida esta tarea.
Característica a tener en cuenta a la hora
de seleccionar un agente o distribuidor
¿Cómo realizar los primeros
contactos?
Seleccionados los importadores que se ajusten a nuestras preferencias y
que ofrezcan mejores perspectivas, realizar primera toma de contacto para
mantener entrevista o conocer si existe interés recíproco.
• El modo por el que se suele realizar es mediante una carta por escrito,
en la que se expone el interés por contactar con un importador en el
mercado, además de adjuntar un perfil de importador deseado, sin ser
necesario ser excesivamente precisos.
• En función del grado de competencia y diferenciación del mercado, lo
normal es incluir un catálogo de productos de la empresa o una pequeña
descripción de los productos.
• Una vez recibida la confirmación de interés de aquellos importadores a
los que les ha resultado interesante nuestra empresa, antes de concertar
una entrevista, es conveniente realizar un segundo contacto con la
finalidad de marcar mejor los intereses de ambas partes, contando con
información adicional y más precisa acerca de precios, condiciones
financieras, etc.
Carta de presentación
Existen cartas de
presentación para
intermediarios y
posteriormente se
firma un contrato de
representación
Remita su
cotización formal
por fax o e-mail
• Datos de nuestra empresa
• Datos del potencial intermediario
•Descripción exacta del producto y
partida arancelaria
• Cantidad, peso, volumen y embalaje
• Cantidad disponible del producto
a exportar
• Precio / término comercial (incoterm)
• Medio de transporte a utilizar
• Fechas posibles de embarque / plazos
• Medio de pago a utilizar: C/c, C/d, R/d.
• Lugar de embarque / desembarque
• Certificaciones, inspecciones
• Condiciones de venta
• Vigencia de la cotización
http://www.ita.doc.gov/td/oetca/
DISTRIBUIDOR VS AGENTE
MÉTODOS DE ENTRADA EN FUNCIÓN DEL CONTROL EJERCIDO
MODOS DE OPERACIÓN MIXTOS
LA EXPORTACIÓN CONCERTADA O MIXTA IMPLICA UNA
COLABORACIÓN CON OTROS FABRICANTES CUYO MUTUO INTERÉS
SE BASA EN EL INCREMENTO DE LAS VENTAS EN MERCADOS
EXTERIORES.
• PIGGYBACK.
– UN EXPORTADOR VENDE ADEMÁS PRODUCTOS DE OTROS FABRICANTES.
– ES UNA FÓRMULA ÚTIL PARA PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
– ES ADECUADO PARA LAS PYMES.
– PARA EL SUMINISTRADOR SE TRATA DE UNA VENTA DOMÉSTICA.
– EL “CANALIZADOR”
INTERNACIONAL.
ES
EL
QUE
CONTROLA
EL
MARKETING
– EL “CANALIZADOR” COBRA UNA COMISIÓN POR LAS VENTAS.
– LOS PRODUCTOS PUEDEN IR MARCADOS CON LA MARCA DE LA EMPRESA
CANALIZADORA, SUMINISTRADORA U OTRA DISTINTA.
MODOS DE OPERACIÓN MIXTOS
CONSORCIOS.
– PERMITEN A LAS EMPRESAS DOMÉSTICAS COMPETIDORAS O DE
PRODUCTOS COMPLEMETARIOS COOPERAR PARA LLEVAR A CABO UNA
EXPORTACIÓN COMÚN.
– ACTIVIDADES QUE REALIZAN:
1.EXPORTAR EN NOMBRE DEL CONSORCIO
2.FIJAR PRECIOS DE EXPORTACIÓN
3.REALIZAR LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
4.SELECCIONA Y NOMBRA AGENTES Y DISTRIBUIDORES
5.OBTIENE INFORMES DE SOLVENCIA Y COBRO DE DEUDAS.
_ TIPOS DE CONSORCIO:
1.ORIGEN/DESTINO.
2.MONOSECTORIALES/MULTISECTORIALES.
3.TOTALES.
4.DE PROMOCIÓN
TAMAÑO DE LAS EMPRESAS PERUANAS
FRENTE AL MERCADO INTERNACIONAL
Las odiosas comparaciones
MODELOS COOPERATIVOS PARA INTERNACIONALIZARSE
MODELOS COOPERATIVOS PARA INTERNACIONALIZARSE
Antecedentes
• El programa de Consorcios de Exportación en
el Perú inicio en mayo de 2006 con el
Ministerio de la Producción como contraparte
nacional, el financiamiento del Gobierno de
Italia y la asistencia técnica de la ONUDI
• Para la gestión y guía de dicho programa se
creóun “steering comitee”integrado por :
PRODUCE, La Cámara de Comercio de Lima,
PROMPERU, MINCETUR, el ICE y la ONUDI.
Resultados
• 24 Consorcios de Exportación en desarrollo
2006-2007
• 8 Proyectos de nuevos Consorcios de
Exportación Nov-2007
• Estructura de soporte técnico integrada por 30
coordinadores, 7 consultores nacionales
(tutores) y un coordinador nacional
• Bases para el diseño de un fondo concursable
de incentivos financieros para los Consorcios
de Exportación
Descripción de los CE
Descripción de los CE
MODOS DE OPERACIÓN MIXTOS
JOINT-VENTURE.
– EMPRESAS CREADAS POR DOS O MÁS COMPAÑÍAS PROCEDENTES DE
DISTINTOS PAÍSES PARA EL DESARROLLO CONJUNTO DE UNA
ACTIVIDAD.
– EN LA JOINT-VENTURE PUEDEN PARTICIPAR BIEN INTERESES LOCALES
(GOBIERNOS, SOCIEDADES PARAESTATALES, IMPORTADORES Y/
DISTRIBUIDORES) O BIEN EMPRESAS INTERNACIONALES EXTRANJERAS.
– LA ASOCIACIÓN CON GRUPOS LOCALES SUPONE UNA MAYOR RAPIDEZ
DE PENETRACIÓN DE LA EMPRESA DEBIDO AL CONOCIMIENTO DEL
MERCADO LOCAL, ACCESO A MANO DE OBRA, MATERIAS PRIMAS ETC.
– PUEDE SER UNA BUENA OPCIÓN PARA EMPRESAS QUE QUIERAN
OPERAR EN MERCADOS DE ALTA DISTANCIA CULTURAL.
– EN ALGUNAS OCASIONES ES LA ÚNICA FORMA DE ACCEDER A LOS
MERCADOS INTERNACIONALES.
– DISTRIBUCIÓN DE RIESGOS ENTRE LOS SOCIOS.
– LA EMPRESA EXPORTADORA INFLUYE EN LA MARCHA DE LA EMPRESA
PERO NO DISPONE DEL CONTROL ABSOLUTO DE LA MISMA.
MODOS DE OPERACIÓN MIXTOS
FRANQUICIAS INTERNACIONALES.
– CONSISTE EN LA CESIÓN DEL PRODUCTO, NOMBRES, MARCAS
COMERCIALES Y KNOW-HOW SOBRE LOS PROCEDIMIENTOS DE
GESTIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE UN NEGOCIO A UNA EMPRESA
SITUADA EN UN MERCADO EXTERIOR.
– EMPRESA CEDENTE: FRANQUICIADOR.
– EMPRESA CONCESIONARIA: FRANQUICIADO.
– ALTERNATIVAS: CONTRATO / CONSTITUCIÓN DE SOCIEDAD MIXTA.
– SISTEMA EFICAZ PARA EL DESARROLLO DE NEGOCIOS
INTERNACIONALES.
– REDUCEN EL RIESGO Y LA INVERSIÓN ASÍ COMO LA GESTIÓN.
– EN ALGUNOS MERCADOS EXISTEN RESTRICCIONES A LA ENTRADA DE
ESTE TIPO DE FÓRMULAS.
– DIFICULTADES PARA ENCONTRAR FRANQUICIADOS ADECUADOS.
Franquicias
y Corners
CÓMO SE COMPONEN LAS FRANQUICIAS EN VENEZUELA
MODOS DE OPERACIÓN MIXTOS
ALIANZAS ESTRATÉGICAS.
– EL OBJETIVO PRINCIPAL DE ESTE TIPO DE COLABORACIONES
ES EL ACCESO A NUEVOS MERCADOS O CONSEGUIR UN
MEJOR
POSICIONAMIENTO,
SUPERAR
BARRERAS
COMERCIALES ETC.
– LOS SOCIOS SUELEN SER EMPRESAS COMPETIDORAS QUE
PRETENDEN BENEFICIARSE DE LOS EFECTOS POSITIVOS DE
LAS SINERGIAS.
– LOS SOCIOS SUELEN TENER UNA DIMENSIÓN PARECIDA Y
REALIZAR APORTACIONES SIMILARES.
– EL SOCIO LOCAL APORTA BÁSICAMENTE CONOCIMENTOS
SOBRE EL MERCADO Y CONTACTOS.
– FORMAS DE COLABORACIÓN PUEDEN SER EN ACTIVIDADES
DE MK, VENTAS, SERVICIOS, I+D
MODOS DE OPERACIÓN MIXTOS
ALIANZA DE MARCAS O COBRANDING.
– NUEVA ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL PRINCIPALMENTE PARA
DESARROLLAR MARCAS GLOBALES Y POSICIONAR MARCAS DESCONOCIDAS
EN NUEVOS MERCADOS.
– LA MARCA DE LA EMPRESA EXPORTADORA ENTRA DE LA MANO DE OTRA
MARCA NOTORIA YA ESTABLECIDA EN EL MERCADO.
– LA ALIANZA O COBRANDING SURGE CUANDO DOS O MÁS MARCAS SE
INTEGRAN EN UN MISMO PRODUCTO.
– ALTERNATIVAS: INTEGRACIÓN FÍSICA DEL PRODUCTO, LANZAMIENTO DE
UNA MARCA ARROPADA POR LAS MARCAS DE LA ALIANZA, LANZAMIENTO
DE UN NOMBRE COMBINACIÓN O SÍNTESIS DE DOS MARCAS.
– GRADO MEDIO DE CONTROL Y DE INVERSIÓN.
– PENETRACIÓN RÁPIDA O MODERADA EN LOS MERCADOS EXTERIORES.
– ALTERNATIVA INTERESANTE PARA MERCADOS QUE POR SU DIMENSIÓN O
RIVALIDAD COMPETITIVA REQUIERAN GRANDES INVERSIONES PARA CREAR
NOTORIEDAD DE MARCA.
– PUEDE SER UNA DE LAS FÓRMULAS DE ACCESO A LOS MERCADOS
INTERNACIONALES MÁS UTILIZADAS EN LOS PRÓXIMOS AÑOS.
Alianza Temporal de Marcas para la Entrada en España
de la Marca Global Minute Maid de Coca-Cola
ENTRADA
EN
ESPAÑA:
1996
AÑO 1998
MODOS DE OPERACIÓN DIRECTOS
EXPORTACIÓN DIRECTA.
– LAS TAREAS PROPIAS DE LA EXPORTACIÓN SON
LLEVADAS A CABO POR EL DEPARTAMENTO DE
EXPORTACIÓN DE LA EMPRESA.
– VENTAJAS:
* MAYOR VOLUMEN DE VENTAS
* MAYOR CONTROL
* MAYOR CONOCIMIENTO DEL MERCADO
* INFORMACIÓN MÁS DIRECTA.
MODOS DE OPERACIÓN DIRECTOS
• Total dedicación de tiempo y recursos
• Compromiso financiero para identificar el negocio en un
mercado extranjero.
• La empresa y su equipo de ejecutivos son
responsables de la investigación de mercado, la
planificación y la distribución del producto.
• Factible para empresas grandes que tienen el tiempo y
los recursos disponibles.
• Es más rentable para la empresa construir sus propias
relaciones en vez de trabajar con terceros.
• Topy Top, Grupo AJE
MODOS DE OPERACIÓN DIRECTOS
VENTA DIRECTA
– EL EXPORTADOR VENDE DIRECTAMENTEA SUS CLIENTES FINALES EN EL
MERCADO EXTERIOR, PARA ELLO DISPONE DE SUS PROPIOS
REPRESENTANTES DE VENTAS.
– LOS REPRESENTANTES DEBEN SER BUENOS CONOCEDORES DEL
PRODUCTO, DE LA EMPRESA Y DE LOS MERCADOS EXTERIORES.
– EL PROCESO DE EXPORTACIÓN ES DESARROLLADO POR LA EMPRESA
EXPORTADORA.
– FÓRMULA IDEAL PARA GRANDES EQUIPOS INDUSTRIALES, OBRAS CIVILES
ETC.
VENTAJAS:
* MAYOR VOLUMEN DE VENTAS, CONTROL, CONOCIMIENTO DEL
MERCADO.
INCONVENIENTE:
* MAYOR COSTE.
MODOS DE OPERACIÓN DIRECTOS
SUBSIDIARIA COMERCIAL.
– SUELE VENIR PRECEDIDA POR LA VENTA A TRAVÉS DE UN AGENTE/DISTRIBUIDOR
CON ALTA CUOTA DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO.
– SU CREACIÓN ATIENDE A EXPECTATIVAS DE VENTA FAVORABLES E INCLUSO A
RAZONES FISCALES.
– LA SUBSIDIARIA SE ENCARGA DE CANALIZAR TODOS LOS PEDIDOS DE COMPRA Y
VENDE DIRECTAMENTE A LOS COMPRADORES MAYORISTAS O MINORISTAS.
VENTAJAS:
* MEJOR CONOCIMIENTO DEL MERCADO.
* RESPUESTA MÁS ÁGIL.
INCONVENIENTE:
* COSTE.
SUCURSAL COMERCIAL:
• NO TIENE PERSONALIDAD JURÍDICA PROPIA Y ACTÚA EN NOMBRE DE LA MATRIZ.
FILIAL COMERCIAL:
• SOCIEDAD INDEPENDIENTE CON PERSONALIDAD JURÍDICA PROPIA QUE
RESPONDE CON SUS ACTIVOS Y CON MAYOR INTEGRACIÓN EN EL PAÍS DE
DESTINO.
PRODUCCIÓN
CONTRATO DE FABRICACIÓN
–SE PRESENTA COMO FÓRMULA ÚTIL CUANDO SE TRATA DE MERCADOS DE
RIESGO O CUANDO LA EMPRESA QUIERE EVITAR LA INVERSIÓN EN ACTIVOS
FIJOS.
–EL PRODUCTO ES FABRICADO EN EL EXTERIOR POR OTRO FABRICANTE.
–EL MARKETING ES LLEVADO A CABO POR LA EMPRESA EXPORTADORA.
–VENTAJAS:
* FÓRMULA BIEN VISTA POR LAS ADMINISTRACIONES EXTRANJERAS YA QUE
AYUDA A CREAR EMPLEO.
* EL PRODUCTO SE PUEDE PROMOCIONAR COMO “PRODUCIDO LOCALMENTE”.
* MEJOR CONOCIMIENTO DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO.
–INCONVENIENTES:
* ENCONTRAR EL FABRICANTE IDÓNEO.
* CONTROL DE CALIDAD.
* SUMINISTRO DE INFORMACIÓN Y TECNOLOGÍA.
PRODUCCIÓN
LICENCIA DE FABRICACIÓN
SE AUTORIZA LA FABRICACIÓN DEL PRODUCTO A UNA EMPRESA EXTRANJERA CEDIENDO PATENTES,
MARCAS, COPYRIGHTS Y KNOW-HOW SOBRE EL PRODUCTO O EL PROCESO DE FABRICACIÓN A CAMBIO
DE UNA COMPENSACIÓN ECONÓMICA O ROYALTY.
LA CESIÓN SE PUEDE HACER PARA UNO O VARIOS MERCADOS.
A LA EMPRESA CEDENTE SE LE DENOMINA “LICENCIADOR”.
A LA EMPRESA CONCESIONARIA SE LE DENOMINA “LICENCIATARIO”.
EL “LICENCIATARIO” LLEVA A CABO LA PRODUCCIÓN Y EL MARKETING.
VENTAJAS:
* AHORRO EN COSTES FRENTE A LA PLANTA PROPIA.
* REDUCCIÓN DE COSTES DE TRANSPORTE.
* ELIMINAN LAS BARRERAS A LA IMPORTACIÓN.
* AMINORA EL RIESGO POLITICO DE ALGUNOS MERCADOS.
INCONVENIENTES:
* RIESGO DE COMPETENCIA POR PARTE DEL “LICENCIATARIO”.
* FALTA DE CONTROL DE LA CALIDAD, DEL MARKETING, DE LA COBERTURA DE MERCADO.
PRODUCCIÓN
CENTRO DE PRODUCCIÓN
– ES LA FÓRMULA DE MAYOR COMPROMISO CON EL MERCADO Y
GENERALMENTE UTILIZADA CUANDO LA EMPRESA YA TIENE
CIERTA EXPERIENCIA INTERNACIONAL.
– ES EL SISTEMA QUE MEJOR SE ADAPTA A LOS MERCADOS
EXTERIORES.
– NO ES NECESARIO DISPONER DEL 100% DEL CAPITAL PERO SI
OSTENTAR EL CONTROL DE LA EMPRESA.
– LAS ALTERNATIVAS MÁS COMUNES SON:
* ADQUISICIÓN DE UNA EMPRESA EXISTENTE QUE SUPONE LA
VENTAJA DEL CONOCIMIENTO DEL MERCADO.
* CREACIÓN DE UNA NUEVA EMPRESA QUE IMPLICA MAYOR
LIBERTAD PARA EMFRENTARSE AL MERCADO DE FORMA MÁS
COMPETITIVA.
OTROS MODELOS DE COOPERACION
–
–
–
–
Financiera
Comercial
Tecnológica
Productiva
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
Productos y Marcas
Cómo diseñar etiquetas
Cómo diseñar etiquetas
Lladró: Adaptación Internacional del Producto y Alta Estandarización en los
demás Elementos del Mix de Marketing.
Lladró USA
Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales
EE.UU
Israel
Japón
Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales
Häagen-Dazs y Chupa Chups: Productos con sabor a Té en China
Adaptaciones Voluntarias: Factores económicos
Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y técnicos
Estrategia Global: Marca, producto y posicionamiento
estandarizado a nivel global.
Estrategia de Marca Global a través de la Globalización de la
Identidad de la Marca
Estrategia de Marca Global a través de la
Globalización de la Identidad de la Marca
INTRODUCCIÓN
Precios
Estacionalidad del Mango
Decisiones de Precios Internacionales