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ANALISIS Y COMPORTAMIENTO
DEL MERCADO
¿Cuál es el objetivo de analizar el
Mercado?
El objetivo último de
analizar el mercado es:
“ Determinar las
necesidades de los
compradores que se
esperan satisfacer y
cómo diseñar y dirigir la
oferta a fin de satisfacer
esas necesidades”
¿Cómo se analiza un
mercado?
1. Definir el Mercado Relevante
2. Analizar la Demanda Primaria
3. Analizar la Demanda Selectiva
4. Definir los Segmentos del Mercado
5. Evaluar la Competencia
6. Identificar Mercados Objetivos Potenciales
Definir el Mercado Relevante
¿Qué es el Mercado Relevante?
Mercado Relevante es el conjunto de productos
y servicios, dentro de la estructura total del
mercado que la gerencia considera
estratégicamente importante.
Pasos para definir al Mercado
Relevante
1) Definir la Estructura del mercado del producto:
La estructura de mercado de un producto es una
representación de los niveles de sustitución que
existen entre un conjunto de productos y/o
servicios que pueden satisfacer necesidades
similares.
Esto permite la identificación de los productos y
servicios con los que la empresa debe competir .
Clasificación de las alternativas de
Competencia
• Marcas en Competencia dentro de una forma
de productos.
• Formas del producto en Competencia dentro
de una clase de productos.
• Clases de producto en competencia que sirven
a una necesidad genérica.
Ejemplo de los niveles de
Competencia
• Necesidad genérica:
Alimentos para el desayuno.
• Clases de Producto:
Cereales, huevos, panquecas, arepas, tortas.
Ejemplo de los niveles de
Competencia
• Formas de producto:
DE MAÍZ
Arepas
DE TRIGO
ENDULZADOS
Cereales
DIETETICOS
Ejemplo de los niveles de
Competencia
• Marcas del producto:
KELLOGS
Cereales Endulzados
MAIZORITOS
Método para analizar las formas y
clases de producto.
• Análisis de la Estructura de Mercado:
Herramienta que determina el grado al cual se
pueden sustituir los elementos de un conjunto
de marcas o productos.
Se busca encontrar esquemas jerárquicos de
atributos utilizados por los consumidores para
dividir un conjunto total de marcas en
subconjuntos mas pequeños.
Ejemplo
HARINA DE
MAIZ
HARINA DE
TRIGO
Corriente
Con
Leudante
Sin
Leudante
Marcas
Marcas
Dietética
Con
Leudante
Marcas
Sin
Leudante
Dietética
Corriente
Con
Leudante
Marcas Marcas
Sin
Leudante
Con
Leudante
Sin
Leudante
Marcas
Marcas
Marcas
Pasos para definir el Mercado
Relevante
2. Definición de los límites amplios en el mercado:
Se refiere a la definición del mercado relevante
en términos de clase de productos, con una
visión de largo plazo, identificando las
oportunidades y las amenazas, que inciden en el
crecimiento de la compañía.
Aspectos influenciadores al establecer límites
amplios del mercado
• Cambios regulatorios y técnicos esperados
para crear nuevas alternativas en el mercado.
• Los cambios económicos, demográficos,
sociales y culturales tienen la posibilidad de
cambiar el tipo de uso desde el punto de vista
del comprador.
Aspectos influenciadores al establecer límites
amplios del mercado
• Las ganancias y pérdidas por ventas de una
empresa están aumentando en formas y
clases alternativas.
• Los competidores no existen a nivel de forma
del producto (porque el producto es una
forma innovadora)
Definición de límites estrechos en el
mercado relevante
• Se cuenta con un enfoque de planeación a
corto plazo
• Se define el mercado relevante en términos de
la forma de un producto y no de clases de
producto.
Definición de límites estrechos en el
mercado relevante
• Situaciones:
• La competencia de marca o compañía es
mucho mas significativa que la competencia
entre formas y clases de productos.
• Los principales cambios del entorno no se
anticipan o no se esperan que lleven a
cambios significativos en las formas
alternativas o situaciones de uso.
DEFINIR LOS LÌMITES
DEL MERCADO
Demanda Primaria
Identidad de los
compradores de la
forma/clase del producto.
Factores que inciden en
la disposición y la
capacidad de compra de
la forma/clase de
producto.
Demanda Selectiva
Tipo de proceso de
Decisión del Comprador.
Identificación de atributos
determinantes
Análisis de la Demanda Primaria
• La Demanda Primaria es la demanda por la
forma o la clase de producto que se ha
definido como el mercado relevante.
Ejemplo: Analizar la Demanda de Cereales
¿Quién consume cereales?
¿Por qué consumen cereales?
¿Quién no consume cereales?
¿Quién no consumen cereales?
Importancia del análisis de la
Demanda primaria
• Permite identificar las oportunidades de
crecimiento para la forma o clase de producto.
• Identificar mecanismos para impulsar o
revitalizar las ventas.
Aspectos fundamentales a estudiar en el
análisis de la Demanda Primaria
• Aspectos relacionados a la identificación del
comprador.
• Aspectos relacionados a la disposición y
capacidad de compra.
Identificación del Comprador de
una forma o clase de producto
Se deben analizar algunos aspectos para
identificar al comprador:
Características de Compradores o usuarios
El Centro de Compras
Cambio del Cliente
Características del Comprador o usuario
DEMOGRAFÍA
UBICACIÓN
ESTILOS DE VIDA
Centros de Compra
• Se refiere a todos los individuos involucrados
en la decisión de compra, así como la
determinación de la influencia que ejerce cada
uno.
Rotación de Clientes
Es el índice al cual una organización debe
reemplazar todo o una parte sustancial de los
individuos de su mercado, debido a un cambio
en algún aspecto de las características del
comprador.
Disposición y Capacidad de Compra
• Disposición de Compra:
Se debe analizar la percepción que tiene el comprador de la
utilidad del producto, para una o mas situaciones de uso.
Se deben estudiar los factores por los que los compradores
potenciales no usan el producto:
1.
2.
3.
4.
Productos y Servicios Relacionados
Problemas de uso
Compatibilidad con el valor o la experiencia.
Riesgo Percibido
Productos y Servicios Relacionados
Es muy utilizada al evaluar las razones por las
que algunos compradores potenciales no usan
el producto. Establece que el uso de un
producto/servicio se puede limitar debido a
que los productos relacionados, esenciales
para lograr un uso satisfactorio , son
inadecuados.
Problemas de Uso
• Se refiere a aquellos casos en donde el
producto no se desempeña de igual forma
bajo todas las circunstancias de uso. Esto
puede deberse a:
 Problemas en las características del producto
 Falta de información del usuario en relación al
uso del producto
Compatibilidad con el valor o la
experiencia
• Se presenta cuando un producto nuevo
requiere de un cambio en el comportamiento
de compra o de uso, el cual entra en conflicto
con las experiencias anteriores de los clientes
o con sus valores.
• Es importante comunicar a los clientes las
ventajas de estos productos y del cambio de
valores.
Riesgo Percibido
• Se refiere a los riesgos percibidos por los
compradores potenciales.
 Riesgos Económicos o financieros
 Riesgos de tiempo
 Riesgos de desempeño
 Riesgos Físicos
 Riesgos Sociales
 Riesgos Psicológicos
Capacidad de Compra
• Factores de Costos
• Factores de empaque y tamaño
• Disponibilidad de espacio
Factores de Costos
• Si existen alternativas de formas de producto
menos costosas, el precio y los costos
asociados del comprador inhiben la demanda
primaria.
Factores de Empaque y Tamaño
• Las ventas de forma del producto se pueden
limitar en virtud de los requerimientos de
espacio y tamaño.
• Las limitaciones de espacio pueden inhibir la
compra de un producto de gran volumen.
Análisis de la Demanda Selectiva
• La demanda selectiva es la que se dirige hacia
una marca o un sustituto específico dentro del
mercado relevante.
• Ejemplo: Si deseo viajar, debo en primer lugar
decidir donde me alojaré:
Decisión de Demanda Primaria:
Hoteles, posadas, casa de familiares o amigos.
Decisión de Demanda Selectiva:
Hotel Hilton, Hotel Euro Building, Hotel Tampa
¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?
• Identificación de los tipos de Procesos de
Decisión
• Atributos Determinantes
¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?
• Identificación de los tipos de Procesos de
Decisión
Los modelos de selección del consumidor se
fundamentan en el supuesto de que cuando
se enfrenta a un conjunto de opciones, este
elige la opción que le proporciona mayor
satisfacción
Aspectos a considerar
Conjunto Total: Todas las marcas dentro de la clase de
producto disponible para el consumidor.
Conjunto de Conciencia: Marcas de las cuales el
consumidor está consciente
Conjunto de Consideración: Es el grupo de
marcas que el consumidor consideraría como
posibilidad al comprar en un futuro cercano.
Clasificación de las Decisiones de Compra.
Consumidor Final.
• Solución de problemas Complejos: Formación
del concepto (Identificación de atributos para
evaluar).
• Solución de problemas específicos:
Formación del concepto de la marca.
• Respuesta Rutinaria
Clasificación de las Decisiones de Compra.
Compradores Organizacionales
• Nueva Tarea: Se presentarán las soluciones a
problemas complejos porque el producto se
compra por primera vez.
• Recompra Modificada: Solución de problemas
complejos en las compras organizacionales.
• Recompra Directa: Compras rutinarias en
donde no se requiere un gran proceso de
búsqueda de información.
Atributos Determinantes
• Los productos o servicios son vistos como un
conjunto de atributos.
• Se deben estudiar:
1. Cuáles son los atributos mas importantes
para el consumidor.
2. La información relacionada a las marcas de la
clase de producto.
3. Establecimiento de reglas para integrar la
información.
Atributos determinantes
• Reglas de Decisión de los consumidores entre
marcas de productos.
Decisión Compensatoria
Decisión No Compensatoria
Decisiones de Marca
• Compensatorias:
Una Característica negativa de la marca se
supera con otras características positivas.
• No Compensatorias:
Los atributos se clasifican en términos de
importancia y se evalúan en función a los
atributos mas importantes.
Clasificación de los Atributos
• Atributos Determinantes:
Atributos que tienen la posibilidad de
determinar la elección del comprador. Para
ello, un atributo debe ser importante y
exclusivo.
• Atributo Defensivo: Son atributos que no
pueden dejar de considerarse, pero no son
algo por lo que la gente elija un producto.
Clasificación de los Atributos
• Atributos Opcionales: hacen que un producto
sea diferente pero no se consideran
importantes.
Pueden
convertirse
en
determinantes si se vuelven importantes.
• Atributos
Irrelevantes:
poseen
poca
importancia.
Luego de realizar el análisis del
mercado: Mercado Relevante,
Limites del mercado, análisis de la
demanda Primaria y de la demanda
Selectiva, se debe llevar a cabo el
proceso de Segmentación de
Mercado.
Segmentación de Mercados
“ La segmentación de Mercados es el proceso
que consiste en dividir el mercado total de un
bien o servicio en grupos mas pequeños, de
modo que los miembros de cada uno sean
semejantes en los factores que repercuten en
la demanda”
Segmentación de Mercado
• La mayoría de los vendedores operan entre los
extremos de una mezcla de marketing para
todos y una para cada cliente. Para ello, se
requiere realizar segmentación de mercado.
Segmentación de Mercados
•
Beneficios de la Segmentación de Mercado:
1.
2.
3.
4.
5.
Se encuentra orientada al cliente
Mejor uso de los recursos
Mejor satisfacción de las Necesidades
Mejor uso de la Mezcla de Marketing
Diseño de productos y servicios compatibles con la
demanda
Niveles de Segmentación de Mercado
• Marketing de Segmento: Un segmento de
mercado consiste en un grupo grande que se
puede identificar dentro de un mercado y que
tiene deseos, poder de compra, ubicación
geográfica, actitudes y hábitos de compra
similares.
Niveles de Segmentación de Mercado
• Marketing de Nichos: Un nicho es un grupo con una
definición mas estrecha, por lo regular un mercado
pequeño cuyas necesidades no están siendo bien
atendidas.
• Marketing Local: Es el marketing que da lugar a la
adaptación de programas a las necesidades de
clientes locales ( áreas comerciales, barrios o tiendas
individuales)
Niveles de Segmentación de Mercado
• Marketing Individual: es el marketing
personalizado,
hoy
en
día
llamado
personalización masiva, que es la capacidad
de preparar de manera masiva productos y
comunicaciones diseñados individualmente
para satisfacer los requisitos de cada cliente.
Condiciones para una buena
segmentación
1. Cuantificación e información accesible, es
decir, mensurable y obtenible.
2. Segmentación accesible: canal, medio,
fuerza de ventas.
3. Segmento representativo para obtener
utilidades.
Proceso de Segmentación de
Mercados.
1. Identificar los deseos Actuales y Potenciales
de un mercado.
2. Identificar las características que distinguen
unos segmentos de otros.
3. Determinar el potencial de los segmentos y el
grado en que se satisfacen.
Identificar los deseos actuales y
potenciales de un mercado
Se examina el mercado para determinar
las necesidades que satisfacen las ofertas
actuales, así como las necesidades que
no satisfacen y las que aún no han sido
reconocidas.
Identificar las características que
distinguen unos segmentos de otros
• Se analizan los factores que tienen en
común los candidatos que comparten un
deseo y qué los distingue de otros
segmentos del mercado con deseos
distintos.
• Posteriormente se diseñan posibles
mezclas de marketing para los diversos
segmentos.
Determinar el potencial de los segmentos y
el grado en el que se satisfacen
• Se calcula la demanda de cada segmento
de mercado.
• Se establece la urgencia de la necesidad
en el mercado.
• Se evalúa la fuerza competitiva.
Primera División: Consumidores finales y
empresariales
Criterio de división: Razón de compra
de los clientes.
Consumidores Finales
Compran bienes o
servicios
Para su uso personal o
doméstico.
Usuarios Comerciales
Organizaciones que
compran bienes o
servicios para uso de su
organización, reventa o
para hacer otros
productos.
Segmentación de Mercados de Consumidores
• Segmentación Geográfica:
Consiste en subdividir los mercados en
segmentos por su localización (regiones,
países, ciudades, pueblo en donde vive y
trabaja la gente).
Zonas
Rurales o
Urbanas
Climas
Preferencias
por región
Segmentación de Mercados de Consumidores
• Segmentación Demográfica:
Se refieren al estudio de la Población.
Etapa en el
ciclo de
vida
Edad
Clase social
Ingreso
Educación
Segmentación de Mercados de Consumidores
• Segmentación Psicográfica:
Los aspectos Picográficos son los que dan
respuesta a la conducta de los consumidores.
Se refiere a los elementos que indican la
forma de pensar, sentir y comportarse de las
personas.
Segmentación Psicográfica
• Características de la Personalidad:
La personalidad se describe según los rasgos
que influyen en el comportamiento. Es difícil
de medir.
Agresivos
Compulsivos
Introvertidos
Segmentación Psicográfica
• Estilos de Vida:
Se refiere a las actividades, intereses y
opiniones de una persona.
Representa cómo se pasa el tiempo y
qué convicciones se defienden sobre
temas sociales, económicos y políticos.
Segmentación Psicográfica
• Valores:
Los valores son un reflejo de las necesidades
ajustadas al mundo en el que vivimos.
Segmentación Psicográfica
• Se ha determinado que existen nueve valores
asociados a los hábitos de compra:
Respeto a uno mismo, Seguridad, Emoción,
Diversión y gusto de vivir, Relaciones cálidas,
Autorrealización, Sentido de Pertenencia,
sentido de logro y ser respetado.
Segmentación por comportamiento
• Beneficios deseados: Se segmenta según
los beneficios que desea el cliente. Para
ello, de debe:
 Determinar los beneficios concretos que
buscan los clientes.
 Se realizan investigaciones para descartar los
beneficios improbables o irreales.
 Se estudian la importancia de los beneficios y
cómo los buscan los clientes.
Segmentación de Mercados de negocios
• Ubicación de los Clientes. Criterios
Geográficos.
• Tipos de Clientes:
 Industria
 Tamaño (Grandes, medianas, pequeñas)
 Estructura de la organización (Departamentos
de compra, centros de compra)
 Criterios de Compra (Calidad, precio)
Segmentación de Mercados de negocios
• Tasa de Uso:
Se refiere a la tasa con la que las personas
consumen el producto. Pudiendo darse
clasificaciones:
 No usuarios
Usuarios Regulares
Usuarios esporádicos
Usuarios Habituales.
Segmentación por comportamiento
• Condiciones de Transacción:
Situaciones de Compra: Recompra directa, Recompra
modificada, Tarea nueva.
Examen de las Fuerzas Competitivas del
Mercado
• Se estudia a la competencia con el propósito
de conocer la posición de la empresa en
relación a sus competidores y el entorno.
¿Qué se debe estudiar en esta sección?
1. Características fundamentales de la industria.
2. Identificación de la competencia.
3. Identificación de las posiciones actuales de
los competidores
4. Determinación de los movimientos de los
competidores.
5. Identificación de los posibles movimientos a
realizar para lograr una ventaja competitiva.
Creación de un perfil de Mercado
• Características de la Industria:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Tamaño y tasa de crecimiento de la industria
Productos sustitutos
Proveedores de la Industria
Clientes Principales
Fabricación y Distribución
Condiciones sociales y económicas que afectan la
industria.
7. Barreras para ingresar.
Perfiles del Competidor
• El objetivo de analizar los perfiles de los
competidores es determinar en dónde
permanecen los competidores en relación con
la empresa.
• Para ello, se puede realizar un análisis de
Fortalezas o un análisis FODA.
Mapas Perceptuales
Los mapas perceptuales se utilizan para
identificar a los competidores y sus posiciones
actuales en el mercado.
Creación de espacios perceptuales:
Ejemplo:
Se desea evaluar las posiciones competitivas en el
mercado de las almohadas.
Se determina que los atributos mas importantes son
la suavidad y el tamaño.
Para evaluar la similitud entre tres marcas de
almohadas, se le pide a una muestra del mercado
que califique las marcas en relación a cada atributo,
en una escala del 1 al 5.
Creación de espacios Perceptuales
• Puntajes de Marcas:
SUAVIDAD
COMODIDAD
MARCA A
5
3
MARCA B
3
2
MARCA C
6
7
Creación de espacios Perceptuales
6
5
4
Comodidad
1
2
3
5
6
7
2
Marca A
1
Marca B
Suavidad
Marca C
Selección del Mercado Meta
A un segmento de mercado específico en el que un vendedor
enfoca sus esfuerzos se le llama mercado meta. Para ello
debemos considerar los siguientes patrones:
Estrategia de un
solo segmento
Estrategia de
Agregación
Estrategia de
segmentos
Múltiples
Estrategia de Agregación
Es conocida como estrategia de mercado de masas o
estrategia de mercado indiferenciado.
Se trata a todo el mercado como un solo segmento, ya
que los miembros se consideran semejantes en lo que
respecta a la demanda de un producto.
Se establece una sola mezcla de marketing para todo el
mercado.
Estrategia de Agregación
Se elige cuando la empresa buscó segmentos
en el mercado y concluye que a pesar de las
diferencias, la mayoría de los clientes
responde de formas parecidas a una mezcla
de marketing.
Ventajas de la Estrategia de Agregación
• Reducción de costos.
• Corridas de producción mas largas y menores
costos unitarios.
• Reducción de los costos de inventario por la
poca variedad.
• Facilidad en el transporte y almacenaje.
Esta estrategia va acompañada con la
diferenciación.
Concentración en un solo segmento
La empresa se dirige a un solo segmento de
clientes. Trata de lograr una fuerte presencia
en el mercado, ser líder de su segmento,
disfrutar de economías operativas. Es
riesgoso.
Concentración en un solo segmento
• Se realiza una sola mezcla de marketing para
llegar a un segmento único.
• Adquiere una reputación de especialista o
experto en un mercado limitado.
• Existe un riesgo elevado puesto que todos los
ingresos dependen de ese único segmento y si
este declina, esto afectaría a la compañía.
Especialización selectiva
• La empresa selecciona varios segmentos,
todos atractivos. Tiene la ventaja de que se
diversifica el riesgo.
Especialización Selectiva
• Se establece una mezcla de marketing para
cada segmento de mercado.
• Es costosa.
• Incremento de costos de inventario.
• Aumento en los costos de publicidad
Pautas para la selección de un
mercado meta
• El mercado meta debe ser compatible con los
objetivos y la imagen de la organización.
• Hacer concordar la oportunidad de mercado
representada por el mercado meta y los
recursos de la compañía.
• Los negocios deben generar una ganancia
para sobrevivir.
• Se deben buscar un mercado en el que lo
competidores sean pocos o débiles.