Download Guía 3- Análisis comp del consumidor

Guía 3:
Análisis comportamiento del consumidor.
Segmentación del mercado y selección del
mercado meta.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los
consumidores finales (individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo
personal). Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del
consumidor.
Las características de los consumidores varían enormemente en cuanto a edad, ingreso,
nivel de educación, y gustos; además compran una amplia variedad de bienes y servicios.
La forma en que estos consumidores tan diversos se conectan entre sí y con otros
elementos del mundo que los rodea afecta la forma en que eligen entre los diferentes
productos, servicios y empresas.
CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
En las compras de los consumidores podrían influir de manera significativa características
culturales, sociales, personales y psicológicas. Entre los factores que se destacan en cada
área se pueden mencionar los siguientes:
FACTORES CULTURALES
Ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores.
CULTURA: Conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos
básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras
instituciones importantes.
SUBCULTURAS: Cada cultura contiene subculturas o grupos de personas que
comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes.
Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones
geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes,
y el marketing a menudo diseña productos y programas de marketing adaptados a
sus necesidades.
CLASE SOCIAL: Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de
clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y
ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y
comportamientos similares. Los sociólogos han identificado las 7 clases sociales:
FACTORES SOCIALES
En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales a través de
los grupos de referencia entre los que se pueden mencionar la familia y líderes de opinión.
Estos grupos de referencia sirven como punto de comparación directa (cara a cara) o
indirectos para moldeara las actitudes o comportamientos de una persona. Por su parte,
los líderes de opinión son grupos de referencia que, por sus habilidades, conocimientos,
personalidad u otras características especiales, ejerce influencia sobre otros.
FACTORES PERSONALES
En las decisiones de un comprador influyen sus características personales como la edad y
etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y auto
concepto.
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: Los bienes y servicios que la gente compra
cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles, y recreación
a menudo están relacionados con la edad. Otro factor que moldea las compras es la etapa
del ciclo de vida familiar (las etapas que pudieran atravesar las familias al madurar
conforme transcurre el tiempo). Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen
a jóvenes solteros y matrimonios con hijos, sin embargo, hoy en día el marketing está
prestando creciente atención a un número cada vez mayor de etapas alternas, no
tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la edad madura, parejas
sin hijos, parejas del mismo sexo, padres solteros, paternidad ampliada (padres que
tienen hijos adultos jóvenes que regresan a casa) y otros.
OCUPACIÓN: La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra.
El marketing trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés
destacado por sus productos y servicios. Una compañía incluso puede especializarse en
elaborar los productos que requiere un grupo ocupacional determinado.
SITUACIÓN ECONOMICA: La situación económica de una persona influye en su
selección de productos. El marketing vende artículos sensibles al ingreso y vigilan las
tendencias en los ingresos personales, ahorros, y tasas de interés. Si los indicadores
económicos advierten una recesión, los directores deben tomar medidas para rediseñar
sus productos, posicionamiento, o ajustar el precio. Algunos se dirigen a consumidores
que tienen mucho dinero y recursos, y cobran precios correspondientes, y otros se
enfocan en consumidores que tienen ingresos más modestos.
ESTILO DE VIDA: Gente que provenga de la misma subcultura, clase social y ocupación,
podría tener muy distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrón de vida de una
persona, expresado en su psicográficas. Esta disciplina mide las principales dimensiones
AIO (actividades, intereses, opiniones) de los consumidores: (1) actividades –trabajo,
pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales.; (2) intereses – alimentos, moda,
familia, recreación-; (3) opiniones –acerca de sí mismos, de problemas sociales, de
negocios, de productos-. El estilo de vida comprende algo más que la clase social o
personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo una
persona.
PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: La personalidad distintiva de cada individuo
influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características
psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el
entorno individual. La personalidad suele describirse en términos de rasgos como
confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad, autonomía, defensa, adaptabilidad, y
agresividad. La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento de los
consumidores con respecto a la selección de ciertos productos o marcas.
FACTORES PSICOLÓGICOS
En las decisiones de compra de una persona también influyen 4 factores psicológicos:
motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.
Según Freud, las decisiones de compra de una persona son influenciadas por motivos
subconscientes que incluso el comprador mismo no comprende totalmente. Para Maslow,
por su parte, existen 5 tipos de necesidades: las necesidades fisiológicas (hambre, sed),
de seguridad (protección), sociales (sentido de pertenencia, amor), estima
(reconocimiento, estatus) y necesidades de actualización (desarrollo y realización
personal). En particular, es importante comprender el alcance de algunos elementos clave:
MOTIVACIÓN: Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado.
Algunas personas son biológicas y surgen de estados de tensión como hambre, sed o
incomodidad. Otras son psicológicas, y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima
o pertenencia. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de
intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente
apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Los psicólogos han
desarrollado algunas teorías sobre la motivación humana. Dos de las más populares son:
la teoría de Sigmund Freud y la teoría Abraham Maslow.
PERCEPCIÓN: Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que la persona
actúe dependerá de su percepción acerca de la situación. Todos aprendemos por el flujo
de información a través de nuestros 5 sentidos: visión, olfato, tacto, gusto y oído. Sin
embargo, cada quien recibe, organiza e interpreta está información sensorial de manera
individual. La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan, e
interpretan la información para formarse una imagen inteligente del mundo. La gente
puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a casusa de tres procesos:
atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. Las personas diariamente
están expuestas a una gran cantidad de estímulos.
La atención selectiva es la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte
de información a la que están expuestas, implica trabajar con especial ahínco para
atraer la atención del cliente.
La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la
información de modo que apoye lo que ya creen.
La retención selectiva es probable que los consumidores recuerden las cosas
buenas de una marca que prefieren y olviden las cosas buenas de las marcas de la
competencia.
APRENDIZAJE: Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje describe los cambios
observados en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. Los
teóricos del aprendizaje sostienen que la mayor parte del comportamiento humano se
aprende. El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios,
respuestas y refuerzo. Un impulso es un fuerte estímulo interno que exige acción. Un
impulso se convierte en motivo cuando se le dirige hacia un objeto de estímulo específico.
Los indicios son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde una
persona. Todos estos son indicios que pueden influir en la respuesta del consumidor a su
interés en comprar el producto. Si la respuesta es satisfactoria, su respuesta se reforzará.
CREENCIAS Y ACTITUDES: Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y
actitudes. Éstas a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una
idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. La gente tiene actitudes en lo
tocante a religión, política, vestimenta, música, alimentos, y casi cualquier otra cosa. La
actitud describe las evaluaciones, sentimientos, y tendencias relativamente consistentes de
una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente a una persona
para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse a ella o alejarse de ella.
PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
Existen varios modelos que han sido desarrollados para entender y poder explicar como el
consumidor toma las decisiones de compra. Entre los modelos, el siguiente es uno de los
modelos más conocidos, en el cual se destaca que el proceso del comprador consta de 5
etapas, a saber:
1.
2.
3.
4.
5.
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de la información
Evaluación de las alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la compra
El proceso de decisión del consumidor
Visión tradicional
Reconocimiento
Familiaridad
Consideración
Compra
Lealtad
Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente
dicha y continúa mucho tiempo después. El mercadeo debe enfocarse en todo el proceso
de compra, no sólo en la decisión de compra.
El consumidor pasa por las 5 etapas, pero en las compras de rutina los consumidores a
menudo se saltan algunas etapas o las invierten. En cada etapa, el consumidor puede
comportarse de la siguiente manera:
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
El comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede ser provocada
por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona (hambre,
sed, sexo) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un
impulso. La necesidad también puede ser provocada por estímulos externos, por ejemplo
un anuncio, una charla, una recomendación de un amigo pueden provocar la compra.
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Un consumidor interesado podría buscar o no más información. Si el impulso del
consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor
lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podría guardar la necesidad en su
memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad.
Los consumidores pueden obtener información a partir de distintas fuentes:




Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos.
Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios en línea, empaques,
exhibiciones.
Fuentes Públicas: medios de comunicación masiva, organizaciones de clasificación
de consumidores
Fuentes Empíricas: manejo, evaluación, uso del producto.
La influencia relativa de estas fuentes de información varía según el producto y el
comprador. Sin embargo, las fuentes más eficaces son “las personales”. Las fuentes
comerciales normalmente informan al comprador, pero las fuentes personales autentifican
o evalúan los productos para el comprador.
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún
procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores evalúan alternativas de
compra depende del consumidor individual y de la situación de compra específica. En
algunos casos, los consumidores realizan cálculos cuidadosos y razonan lógicamente; en
otros, los mismos consumidores casi no evalúan (compran por impulso y se apoyan en su
intuición). Hay ocasiones en que los consumidores toman decisiones de compra por su
cuenta; en otras, recurren a amistades, guías del consumidor o vendedores para que los
asesoren.
DECISIÓN DE COMPRA
En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de
compra. En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de
mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intensión de compra y
la decisión de compra:
El primer factor está constituido por las actitudes de otros.
El segundo factor lo componen factores de situación inesperados.
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA
La tarea del marketing no termina cuando se compra el producto. Después de adquirirlo,
el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a la
compra, el cual es de interés para el marketing.
Nuevo modelo decisión de compras
De acuerdo a estudios recientes, el consumidor tiene puntos de contacto o “touch points”
con las marcas en los que están más dispuestos a ser influenciados por las empresas o
emprendedores. Por años, los puntos de contacto han sido analizados mediante el
concepto del túnel, a través del cual los consumidores inician el proceso de compras con
un conjunto determinado de marcas presentes en sus mentes y estas se van reduciendo
en número a medida que se evalúan hasta seleccionar la que finalmente se compra. Sin
embargo, actualmente este modelo no es capaz de identificar todos los puntos de
contacto y los factores clave que resultan de la explosión de opciones de productos y de
canales digitales, unido al hecho de tener consumidores cada día mejor informados. Un
enfoque más sofisticado se requiere para comprender este nuevo desafío, el cual es
menos lineal y más complejo que la visión de túnel que refleja la visión tradicional. Este
nuevo enfoque se conoce como el viaje del consumidor, en el cual los consumidores
toman decisiones a partir de sus impresiones de las marcas en los puntos de contacto con
éstas tales como publicidad, noticias, conversaciones con familiares y amigos y
experiencias con productos.
De acuerdo a la visión tradicional, el consumidor sistemáticamente va reduciendo el
conjunto inicial de marcas en la medida que evalúa las opciones, toma decisiones y
adquiere los productos. El periodo de post venta se convierte en el periodo de prueba que
determina el nivel de lealtad posterior con la marca. Así, los emprendedores dirigen
esfuerzos para empujar el producto (“push” del producto) en cada una de las etapas del
proceso de compra a fin de influenciar su comportamiento.
Sin embargo, estudios recientes demuestran que el proceso de decisión del consumidor es
un proceso circular en el cual se distinguen 5 fases en las que en cada una se puede
aprovechar para influir en la decisión e impulsar a la acción. Las fases son las siguientes:
1) Identificación y evaluación del conjunto inicial de consideración.
El esta etapa, de acuerdo al el tipo de necesidad, el consumidor toma en cuenta o
pre selecciona un conjunto de marcas basadas en la percepción que este tenga de
cada una de ellas y su exposición a los puntos de contacto que éste haya tenido
con las mismas.
2) Evaluación activa.
El consumidor recopila información y la evalúa a fin de seleccionar aquellas marcas
que cumplan con los criterios que el consumidor haya establecido.
3) Momento de la adquisición.
Es cuando se cierra la venta.
4) Experiencia post venta
Después de la compra del producto o servicio, el consumidor genera expectativas
del producto o servicio en base a las experiencias que tenga, las cuales
alimentaran al próximo proceso de compras.
El proceso de decisión del consumidor
Nueva Visión : El mapa del viaje del consumidor
2
El consumidor agrega o elimina
marcas en la medida que ellos evalúan
lo que desean
1
El consumidor considera un
grupo inicial de marcas,
basadas en las percepciones
que se tengan sobre las
marcas y la exposición
reciente a puntos de contacto
con la marca.
3
Evaluación activa
Recopilación información, ir de compras
Conjunto
inicial de
consideración
Finalmente, el consumidor
selecciona una marca en el
momento de la compra
Circulo de
lealtad
5
Momento de la
compra
Iniciador
Experiencia post compra
Exposición continua
4
Posterior a la compra del producto o
servicio, el consumidor genera
expectativas basadas en la experiencia
que alimentarán el próximo viaje en la
decisión del consumidor.
Tomando en consideración este modelo se podría elaborar el mapa de utilidad del
consumidor a lo largo del viaje o ciclo del consumidor, para lo cual se podrían tener que
responder, entre otras, a las preguntas mencionadas en el siguiente grafico.
Consumidores: Mapa de utilidad
Las 6 niveles de utilidad del usuario
Las 6 etapas del ciclo de experiencia de compras
1
Compra
Productividad
comprador
¿Cuanto tiempo toma
conseguir el producto?
2
Entrega
¿Cuanto tiempo toma
entregar el producto?
Simplicidad
¿Que tan rápida puede
hacerse la compra?
¿Que tan dificultoso es
instalar el producto?
Conveniencia
¿Cuanto tiempo toma
conseguir el producto?
¿Los compradores
deben hacer sus
propios arreglos?
Riesgos
¿Qué riesgos existen en la
compra del producto?
Diversión &
Imagen
¿Es placentera la
experiencia de compra
del producto?
¿No se generan
desechos en la compra
del producto?
Amigabilidad
ambiental
3
4
Uso
Suplemento
¿Es necesario
entrenamiento o
asistencia ?
¿Es requerido
entrenamiento para
expertisia ?
¿Que tan efectivos son
los atributos y
funciones?
5
6
Mantenimiento
Disposición
¿Es rnecesario otro
producto para utilizarlo?
¿Es requerida asistencia
externa?
¿Se crean desperdicios?
¿Qué tan simple es el
proceso para utilizarlos?
¿Que tan fácil es el
mantenimiento /“upgrade”
¿Que tan fácil es su
disposición?
¿Que tan fáciles son para
adquirirlos?
¿Que tan conveniente es
realizarlo?
¿Es conveniente
disponerlos?
¿Existen riesgos en
disponerlos ?
¿Existen sobrecargos
por atributos
especiales?
Cuanto esfuerzo – dolor
estos ocasionan?
¿Existen asuntos ambientales/
legales relacionados con la
disposición del producto?
Descubrir elementos que limiten /impidan lograr utilidad excepcional al usuario
¿QUÉ DETERMINA QUE EL CONSUMIDOR QUEDE SATISFECHO O INSATISFECHO
CON SU COMPRA?
Radica en la relación que hay entre las expectativas del consumidor y el desempeño
percibido del producto. Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor
quedará decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor quedará satisfecho;
si excede las expectativas, el consumidor quedará encantado.
Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o molestia
causada por un conflicto posterior a la compra. Después de la compra, los consumidores
quedan satisfechos con los beneficios de la marca que eligieron y se alegran de haber
evitado las desventajas de las marcas que no compraron.
Sin embargo, toda compra implica un compromiso. Los consumidores se sienten inquietos
por haber adquirido las desventajas de la marca que eligieron y por haber perdido los
beneficios de las marcas que no compraron. Así, los consumidores sienten siempre al
menos un poco de disonancia posterior a la compra.
SEGMENTACIÓN ESTRATEGICA DEL MERCADO
/SELECCIÓN MERCADO META
En general, un segmento del mercado se define como:
"un grupo de personas, empresas u organizaciones con características homogéneas en
cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de
las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además, este grupo
responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son
realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o
participación en el mercado".
Para que emprendedor, existen objetivos importantes al segmentar un mercado entre los
que se pueden mencionar los siguientes:
1) El proceso debe permitir identificar uno o varios grupos de prospectos o
consumidores potenciales relativamente homogéneos que la firma tenga interés en
atender en relación a sus necesidades y deseos.
2) Las diferencias dentro de los segmentos que el emprendedor seleccione deben ser
pequeñas en relación a las diferencias que existen entre los otros segmentos. Por
ejemplo: la mayoría de las mujeres en sus 30s y mayores que se encuentran en el
segmento que buscan mantener su figura deben tener necesidades similares pero
bien diferentes del segmento que atienden los “fitness centers” dirigidos a jóvenes
que desean utilizar pesas en sus ejercicios para lograr sus objetivos.
3) El segmento debe ser suficientemente distintivo de forma que sus miembros sean
fácilmente identificados. Será posible determinar el tamaño del mercado y conocer
su potencial de crecimiento.
4) Debe ser medible y accionable. Una vez identificados, se podrán dirigir hacia ellos
campañas promocionales y de comunicación.
Tipos de Segmentación de mercado


Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados de acuerdo a su ubicación
geográfica (naciones, regiones, estados, municipios, ciudades) poniendo especial
atención en las diferencias geográficas con respecto a sus necesidades y deseos.
Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia por estar muy
relacionada con la demanda y ser relativamente fácil de medir. Entre las características
demográficas más conocidas se encuentran: la edad, el género, el ingreso, religión,
raza, educación, la ocupación y la escolaridad.


Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos o características
comunes relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona.
Utiliza dimensiones como de personalidad, características del estilo de vida y valores.
Segmentación Conductual: se refiere al comportamiento relacionado con el
producto o servicio, utiliza variables como el conocimiento, actitudes, uso o el tipo de
respuesta que tienen los consumidores a un producto o servicio.
Existen otros tipos de segmentación, a saber:
Segmentación por beneficio
Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios (comodidad,
aceptación social, durabilidad, economía, valor a cambio del dinero pagado) y son estos
los que definen los segmentos.
Segmentación por perfil de consumo
Actualmente los segmentos se caracterizan en términos de los patrones de compra de los
consumidores. Así los segmentos se definen por sus compras de un rango de productos
clave y, en particular, por un rango de medios como programas de televisión, revistas,
periódicos y radio.
Segmentación por estilos de vida
Existe una forma basada en el perfil demográfico/psicográfico basado en los valores,
actitudes y estilos de vida (VALS).
Segmentación por lealtad
El nivel de lealtad a la marca y fidelización se está utilizando cada día más como
herramienta para segmentar los mercados.
Segmentación entre fronteras nacionales
El procedimiento de segmentación estándar por país clasifica las naciones prospecto en
base en una serie de criterios socioeconómicos, políticos y culturales.
Micro segmentación.
A raíz del creciente uso de tecnologías que permiten recopilar y analizar mucha
información, se está en capacidad de detectar patrones de comportamiento a nivel de
cada consumidor lo cual unido al uso de móviles y otros aparatos que permiten la entrega
de información individualizada está abriendo el camino para segmentar los mercados al
nivel cada día más desagregada.
Análisis de la viabilidad del segmento:
Entre los criterios más utilizados para evaluar la viabilidad de un segmento se encuentran
los siguientes:
Tamaño. Un segmento viable se definirá en términos del tamaño y las estructuras de
costos de los productores.
 Identidad. El segmento necesita tener características únicas que los productores y los
consumidores puedan identificar y que la investigación de mercado pueda medir.
 Relevancia. La base para la segmentación debe ser relevante para las características
importantes del producto o servicio.
 Acceso. El productor debe ser capaz de ganar acceso en el mercado.

Para la segmentación de mercados, Kotler (2001) propone identificar las preferencias de
un grupo de consumidores con base a los atributos (actuales o potenciales) del producto o
servicio. Los patrones que pueden identificarse son los siguientes:
Preferencias agrupadas
Atributo B
Preferencias difusas
Atributo B
Atributo A
Preferencias homogéneas
Atributo B
Atributo A
Atributo A
Las preferencias homogéneas demuestran que los consumidores tienen
preferencias similares tomando en cuenta las características deseadas del
producto/servicio. Por el contrario, en el patrón de preferencias difusas, no se logra
determinar un patrón o tendencia de preferencias claro por la dispersión en las
necesidades, gustos o preferencias de los consumidores. En este caso, se puede
aprovechar la diversidad de las preferencias para que los competidores se ubiquen en la
zona del cuadrante donde puedan diferenciar mejor a sus productos o servicios, logren
atraer a los clientes insatisfechos y posicionarse estratégicamente en ese espacio.
Pasos para segmentar un mercado:
Generalmente las organizaciones suelen establecer planes de acción para
posicionar los productos o servicios, expandir sus mercados, incrementar las ventas o
lanzar nuevos productos o servicios seleccionando sus mercados meta y posicionar sus
productos a través de estrategias de mercadeo. Una estrategia de mercadeo es parte de
un plan de negocios en el que se determina la manera de una marca o una línea de
productos puedan lograr los objetivos y metas que se establezcan en una organización.
Para ello se deberá determinar la segmentación del mercado, selección del mercado(s)
meta, posicionamiento, estrategias de mercadeo (mezcla 4 P´s) y gastos/inversiones/
ingresos inherentes al plan (American marketing Association). La siguiente figura muestra
dicho proceso:
Segmentación del mercado
1-Identificar las variables
de segmentación y
segmentar el mercado.
2-Desarrollar los perfiles
de los segmentos
resultantes.
Selección mercado meta
3-Evaluar el atractivo de
cada segmento.
4-Seleccionar los
segmentos meta.
Posicionamiento
5-Identificar posibles
conceptos de
posicionamiento para
cada segmento meta.
6-Seleccionar,desarrollar
y comunicar estrategia
de posicionamiento
seleccionada.
En la segmentación del mercado, se delimita al grupo de consumidores en conglomerados
lo más homogéneos posibles y se crean perfiles son las características más resaltantes de
cada uno de ellos. En una segunda etapa se evalúan las potencialidades de cada
segmento y se selecciona(n) el mercado(s) o segmentos meta. En la última etapa, la del
posicionamiento en el mercado, se diseña la estrategia de mercadeo más adecuada para
que el producto o servicio sea percibido por los consumidores como la mejor propuesta o
medio para satisfacer sus necesidades.
Evaluación del atractivo de cada segmento y de la posición competitiva.
La segunda etapa de la estrategia de mercadeo sugerida por Kotler (1996) es la selección
del mercado meta. La finalidad de esta etapa es conocer cuántos segmentos se van a
cubrir e identificar los segmentos que ofrecen la mejor oportunidad tanto en el corto como
en el mediano plazo.
Para evaluar los segmentos de mercado potenciales, se debe incluir todos los parámetros
relevantes tales como tamaño y crecimiento del segmento, el atractivo estructural del
segmento así como los objetivos y recursos disponibles de la empresa (Kotler 1996).
Primero, es necesario que la empresa tenga conocimiento del tamaño y las tendencias de
crecimiento del segmento para así poder estimar los posibles incrementos en ventas y
utilidades que, por lo general, son elementos importantes para las organizaciones. En
segundo lugar, podría ser de ayuda utilizar la matriz McKinsey para identificar y evaluar
tanto la atractividad de cada segmento identificado como la posición competitiva tanto del
emprendimeinto como de los otros competidores en el mercado. La evaluación de la
atractividad de cada segmento de logra con la identificación y análisis de las variables que
podrían influenciar a la atractividad del mercado o segmento, a saber:
Para evaluar la atractividad de cada segmento se pueden utilizar diversos criterios entre
los que se encuentran los siguientes:
o
Tamaño y crecimiento del segmento
o
Margen de utilidad (bruta/neta)
o
Tendencias de precios
o
Intensidad competitiva /nivel de rivalidad
o
Barreras de entrada
o
Oportunidad para diferenciar productos & servicios
o
Variabilidad de la demanda
o
Estructura de distribución
Para evaluar la posición competitiva de la empresa en cada segmento se pueden
utilizar criterios como los siguientes:
o
Fortalezas relativas en activos y competencias
o
Fortaleza relativa de la marca y mercadeo
o
Participación de mercado relativa / Crecimiento
o
Lealtad de clientes
o
Posición relativa de costos (estructura de costos)
o
Márgenes de ganancia relativos vs. competidores claves
o
Fortaleza de distribución relativa y capacidad de producción
o
Innovación tecnológica
o
Calidad percibida por consumidores
o
Acceso a recursos financieros y otros recursos clave
Selección de los segmentos meta
Una vez que el mercado ha sido segmentado, es necesario seleccionar el mercado meta
más atractivo para la empresa para lo cual se deberán seleccionar ciertos criterios. De
acuerdo a Schiffman y Kamuk (2001), para que un segmento de mercado pueda ser
seleccionado apropiadamente debe cumplir con los siguientes criterios:
o
Identificable. Se refiere a la posibilidad de identificar en el mercado aquellas
características comunes tales como edad, ocupación, localización, entre
otras, las cuales sean las ideales para el producto o servicio ofrecido.
o
Suficiente. Se necesita que el mercado sea lo suficientemente grande para
que valga la pena realizar las inversiones & gastos requeridos para adecuar
el producto/servicio a sus necesidades y expectativas.
o
Estable. Un mercado debe ser seleccionado si tiene potencial de
crecimiento, constante en relación a las necesidades y previsible en
términos de adopción de nuevas tendencias.
o
Accesible. Es capaz la empresa de llegar, acceder o alcanzar a los
potenciales clientes e incidir en ellos en forma económica a través de los
medios más rentables para la organización.
o
Medible. Se refiere a la viabilidad de medir el mercado basado en las
variables que delimitan el mercado objetivo.
o
Diferenciable. Existe la posibilidad de distinguir entre varios segmentos los
cuales responden de manera diferente ante cualquier programa de
mercadeo.
La selección de los segmentos objetivo podría realizarse utilizando la matriz Atractividad
del segmento vs. Posición competitiva (matriz McKinsey).
En base a los criterios que se seleccionen, se deberá ubicar cada segmento potencial
dentro de la matriz de atractividad vs posición competitiva:
Selección Mercado Objectivo
“Targeting”
Atractividad
mercados potenciales
Alta
Media
S1
S2
%
mercado
S3
Baja
Baja
Media
Alta
Posición
competitiva
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
La selección del mercado meta bajo los criterios ya mencionados podría llevar a la decisión
de cual es sería el nivel de cobertura más idóneo para la empresa, siendo las opciones
siguientes las más destacadas:
Concentración en un solo segmento: la empresa tiene la opción de seleccionar un
solo segmento. El objetivo es concentrarse en uno de ellos para así lograr una presencia
sólida en el mismo. La empresa puede especializar sus estrategias de comercialización,
promoción y publicidad para liderizar el mercado seleccionado. Sin embargo, la empresa
corre el riesgo de que las tendencias en el mercado cambien y la empresa sea afectada
económicamente por su dependencia a un solo mercado (Kotler, 2001).
Especialización selectiva: esta estrategia permite posicionarse en múltiples segmentos
los cuales han sido reconocidos como atractivos y rentables para la empresa en el corto y
mediano plazo. Esta opción tiene la ventaja de diversificar el riesgo para la empresa
cuando un segmento deja de ser atractivo (Kotler, 2001).
Especialización del producto: en este caso, la empresa ofrece un producto único para
diferentes grupos de clientes. El producto o servicio es adecuado a los requerimientos de
cada segmento y suele presentarse en diferentes versiones o presentaciones. Mediante
esta especialización, la empresa puede ganar reputación y posicionamiento en el mercado
(Kotler, 2001).
Cobertura de todo el mercado: En esta estrategia, la empresa suele cubrir las
necesidades de todo el mercado. Esto es posible cuando la empresa es grande, tiene una
ventaja competitiva clara y tiene amplia experiencia en el dominio del mercado.
M1 M2 M3
P1
M
Concentración en un segmento único
P2
M1 M2 M3
Especialización selectiva
P1
P2
M1 M2 M3
Especialización del producto
P1
P2
M1 M2 M3
Especialización en mercado
P1
P2
M1 M2 M3
P1
P2
Cobertura total
Algunas veces, los emprendedores cometen el error de seleccionar un segmento y
apresurarse en vender sin antes cerciorarse que se logró entender el comportamiento del
consumidor y la dinámica de ese segmento. Asimismo, existen algunos emprendedores
que atacan a varios segmentos simultáneamente y de esta forma diluyen sus esfuerzos
innecesariamente, lo cual les hace más vulnerables frente a los competidores que se
encuentran en cada segmento. La selección del segmento(s) objetivo debe también estar
alineado con el tipo de modelo de negocio y las competencias de los emprendedores y del
personal.
Sandhusen (2002) menciona tres opciones como estrategia de segmentación utilizada por
empresas que pretenden cubrir plenamente al mercado:
-
Estrategia no diferenciada. Es una estrategia de
segmentación usada por empresas cuando es nuevo, no
existen competidores en el mercado y tanto la producción
como la mercadotecnia es masiva. Esta estrategia permite
mantener los costos bajos y atraer al mayor número de
compradores.
-
Estrategia diferenciada. Esta estrategia busca adaptar los
productos a las necesidades y deseos de cada segmento
haciendo uso de una mezcla de mercadeo única. Por lo
tanto, esta estrategia representa mayores costos e
inversiones al igual que márgenes más altos. Es
recomendable para empresas grandes, bien establecidas y
competitivas en su mercado.
-
Estrategia concentrada. También conocida como estrategia
de nicho. Centra sus esfuerzos y recursos de manera
especializada en un determinado segmento. Busca satisfacer
necesidades y requerimientos específicos.
Anexo
Segmentación psicográfica
Uno de los sistemas de segmentación psicográfica de mayor uso es el desarrollado
por la firma SRI Consulting Business Intelligence y que se conoce como el SRI –
VALS que incluye 8 grupos, a saber:
Entre los grupos con alto nivel de recursos se encuentran:
1. Innovadores- Personas triunfadoras, sofisticadas, activas, con
autoestima que se hacen cargo de las situaciones. Tiene gustos
refinados por productos y servicios de clase relativamente alta y
nichos.
2. Pensadores- Personas maduras, satisfechas y reflexivas motivadas
por ideales o sistemas de valores, conocimiento y responsabilidad. En
los productos que adquieren, valoran la durabilidad, la funcionalidad
y el valor.
3. Triunfadores- Personas exitosas, orientadas a la profesión y a la
familia. Favorecen los productos de prestigio que transmiten éxito de
cara a los demás.
4. Experimentadores- Personas jóvenes, entusiastas e impulsivas que
buscan la variedad y la emoción. Invierten una proporción
relativamente alta de sus ingresos en moda, entretenimiento y
actividades sociales.
Entre los grupos con alto nivel de recursos se encuentran:
1. Creyentes- Personas conservadoras, convencionales y
tradicionales con creencias muy firmes. Favorecen los productos
familiares y son fieles a las marcas tradicionales.
2. Luchadores- Personas modernas a las que les gusta divertirse y
que buscan la aprobación de los demás pero con recursos
limitados. Favorecen los productos de estilo que emulan las
compras de los consumidores más adinerados.
3. Realizadores- Personas prácticas con los pies en la tierra y
autosuficientes, a quienes les gusta hacer el trabajo ellos mismos.
Favorecen los productos prácticos o funcionales.
4. Sobrevivientes- Personas mayores, resignadas y pasivas, a las
que les preocupa el cambio. Son files a sus marcas favoritas.
Los modelos de segmentación psicográfica no son en absoluto universales . la
versión japonesa del VALS divide a la sociedad en 10 segmentos en función de dos
atributos de consumo clave: orientación en la vida (maneras tradicionales,
ocupación, innovación y autoexpresión) y actitud frente al cambio social
(favorable, pragmática, flexible e innovadora).
Segmentación Psicográfica
Modelo de Valores y Estilos de Vida (VALS – SRI)
Innovadores
Motivación
primaria
Ideales
Logros
Status
Pensadores
Creyentes
Alto nivel de recursos
Alto nivel de innovación
Autoexpresión
Acción
Triunfadores Experimentadores
Luchadores
Sobrevivientes
Realizadores
Bajo nivel de recursos
Bajo nivel de innovación
Segmentación conductual en base a lealtad de marca
De acuerdo a estudios realizados recientemente, se han planteado nuevos modelos
del comportamiento del consumidor que permiten entender cómo se puede
construir lealtad a las marcas. Entre los estudios realizados, se destaca el realizado
por la firma consultora McKinsey el cual reseña como el proceso de las
dimensiones de la lealtad a las marcas y el tipo de comportamiento que los
consumidores desarrollan, a saber:
En base a estos perfiles, el estudio presento los siguientes perfiles de lealtad de los
consumidores por tipo de negocio, entre los que se encuentran los siguientes:
Perfiles de Lealtad
Perfiles de lealtad por Industria/ Segmento (%)
Migradores
Leales
Tarjetas de Crédito
Alimentos
Servicio teléfonos
larga distancia
Teléfonos celulares
Bebidas Gaseosas
Seguros de Vida
3
2
12
12
6
8
1 5
8
34
1
8
22
58
5
24
5 2
4
21
12
25
43
29
41
15
22
28
21
14
40
31
26
Fuente: McKinsey 2002
Deliberativos: reevaluan decisiones frecuentemente y con criterios racionales.
Inerciales: no involucrados y no consideran cambios.
Emotivos: perciben fuertemente la marca. Raramente reevaluan decisiones de compra.