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MERCADOTECNIA
Capítulo 1 : Aspectos generales de la mercadotecnia
Antecedentes de la mercadotecnia en México.
En Tenochtitlan ya existían los “pochtecas” o comerciantes. En su obra “Historia verdadera
de la Conquista de la Nueva España” Bernal Díaz del Castillo habla de los tianguis de
Tlatelolco diciendo:
“ . . . quedamos admirados de la multitud de gente y mercancías que en ella había y del gran
concierto que en todo tenían y los principales que iban con nosotros nos lo iban mostrando;
cada género de mercaderías estaba por sí, y tenían situados y señalados sus asientos.”
Los tianguis eran los lugares donde cada barrio vendía su respectiva mercadería, unos
vendían sal, otros fruta, otros hortalizas.
El mercado o “pochtlan” más importante era el de Tlatelolco. Todo lo que no se
transportaba por agua -como en Texcoco- se llevaba a cuestas y los cargadores se llamaban
“ tlamemes” y desde niños eran señalados a esa tarea y la desempeñaban toda la vida.
A partir de la Conquista de México cambió la manera de comerciar entre los indígenas; en
vez de tianguis se construyeron edificios destinados como mercados. Lar mercancías ya no
se distribuían en el suelo, se colocaron sobre mesas y banquillos.
El comercio se intensificó, se construyeron mercados que ofrecían más comodidad al
consumidor, pero aún se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio.
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y CONCEPTOS BÁSICOS
RELACIONADOS.
Concepto de Mercadotecnia.
“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion,
and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and
organizational.”
(American Marketing Asociation)
“Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y
deseos a través de procesos de intercambio.”
(Philip Kotler)
“La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios, proyectados para
planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos
de clientes actuales y potenciales.”
(William Stanton)
El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos humanos,
sea que estos sean demandados en mercados individuales u organizacionales.
MERCADO.- Es la agrupación de personas, grupos u organizaciones que presentan algún
tipo de necesidad, tienen dinero para gastar y están dispuestos a gastar ese dinero. Si no
están dispuestos a gastar su dinero no se consideran parte del mercado.
NECESIDAD.- Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta.
Se incluyen :
De acuerdo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa por
distintos niveles de necesidades. La persona necesita satisfacer una necesidad previa para
poder ascender a otro nivel, de lo contrario no podrá concentrarse en lo que hace por tener
necesidades insatisfechas. Las necesidades mencionadas por Maslow son:
1. Necesidades fisiológicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo y sueño.
2. Necesidades de seguridad: la necesidad de protección contra cualquier amenaza.
3. Necesidades de pertenencia y afiliación: La necesidad de amistad, amor y afiliación
o pertenencia a grupos.
4. Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estímulo a nosotros
mismos para que otros nos respeten.
5. Necesidades de autorrealización: La necesidad de realizarse a sí mismo,
maximizando el uso de las propias habilidades, destreza y potencial.
Ejemplos de cómo la mercadotecnia ataca estas necesidades serían:
Los anuncios de comida rápida de McDonald's o Kentucky Fried Chicken.
La publicidad para vender teléfonos celulares, seguros de vida y alarmas para el carro.
Los anuncios de alcohólicos anónimos y los grupos para "platicar" en Internet (chats).
La venta de servicios de Internet, cámaras digitales y computadoras personales.
El ofrecimiento de educación avanzada o técnica usando lo último en tecnología y
computación. La enseñanza de idiomas, el deporte comercializado.
DESEO.- Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y
personalidad de cada individuo. Los deseos se describen en términos de los objetos que han
de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos
de sus miembros.
DEMANDA.- Un deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por el poder
adquisitivo. Si tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entonces estamos
demandado algún producto o servicio. Si no tenemos dinero, nuestro deseo quedará como
tal. Considerando los deseos y recursos, los consumidores eligen el producto cuyos
beneficios les produce mayor satisfacción.
Ejemplos: 1.- la necesidad de comer ( en África, E.U. y México )
2.- la necesidad de transporte.
3.- la necesidad de proteger nuestros cuerpos del ambiente (vestirnos).
4.- la necesidad de un corte de pelo.
INTERCAMBIO.- Es cuando una persona tiene algo de valor que a otra persona le
interesa, y esta otra persona le da alguna otra cosa valiosa a cambio.
Todo esto está relacionado con las diversas actividades que realizan los mercadólogos:
decidir cuáles productos ofrecer, establecer precios, desarrollar promociones de venta y
campañas de publicidad así como hacer que los productos estén disponibles para los
consumidores.
El propósito principal de la mercadotecnia es el de satisfacer las necesidades humanas a
través de procesos o actividades de intercambio.
Importancia de la Mercadotecnia
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La mercadotecnia se ha convertido en un factor clave del éxito comercial.
Una mala investigación del mercado francés ocasionó grandes problemas para la
compañía Disney cuando decidió abrir su parque llamado “Eurodisney”, después de
algunos años, tuvo que cambiar el nombre a “Disney-París”, bajar los precios,
permitir a sus empleados masculinos el no afeitarse la barba e incluir el vino dentro
de sus menús, entre otros cambios.
La Coca-Cola se vende prácticamente en todos los países en el mundo.
Se puede elegir entre numerosas marcas de computadoras personales.
Las ventas de autos japoneses han aumentado en los Estados Unidos durante los
últimos años.
La mercadotecnia desempeña un papel muy importante en la economía mundial, en
el sistema socioeconómico del país y en cualquier organización individual.
Los publicistas y mercadólogos estudian psicología del comportamiento humano
para diseñar sus campañas enfocándolas hacia nuestros temores, anhelos,
expectativas, sueños y ambiciones.
Durante el "boom" de las empresas "dotcoms" en Estados Unidos, los espacios
vendidos para publicidad en TV durante el juego del "Super Tazón" del futbol
americano en ese país se vendieron en precios millonarios y la mayoría fueron
comprados por ese tipo de compañías en 1999 y 2000.
Su importancia en la economía mundial.- El crecimiento económico en las naciones en
desarrollo depende mucho de su capacidad para diseñar sistemas eficaces de marketing para
sus materias primas y su producción industrial. Un ejemplo de ello lo son los antiguos
países comunistas como Rusia, o Polonia; la China comunista de nuestros días e incluso
Vietnam del Norte con quienes los E.U. tuvieron conflictos militares ahora están
favoreciendo la incursión de empresas norteamericanas.
Otro ejemplo son los Estados Unidos, que hasta la década de 1970 eran un gran mercado
nacional para las empresas estadounidenses y no había una competencia extranjera
importante en la mayor parte de las industrias en ese mercado. Pero en la década de los 80’s
la situación cambio cuando las empresas extranjeras mejoraron sus productos y sus
conocimientos de marketing y luego penetraron con éxito al mercado estadounidense. A
principios de los 80's la principal competencia para los E.U. provenía de las empresas
japonesas. Más tarde las compañías integrante de los 4 "ex-tigres asiáticos" (Corea,
Taiwán, Singapur y Hong Kong ) aumentaron las presiones competitivas.
Otros ejemplos de su importancia.- Ford gasta más de 600 millones de dólares al año en
publicidad, para hablar a los clientes acerca de la compañía y de sus productos. Sony gastó
$125 millones en hacer la película Godzilla (1998). ¿De veras importa? Los estudios
gastaron otros $200 millones para invadir la imaginación de la gente y asegurarse de que la
película era un éxito. Marvel Entertainment Group, dueños de "X-Men", "El Hombre
Araña" y "Capitán América" entre otros, domina el 47% del mercado de los comics con
más de $700 millones de ventas anuales. Marvel incluye en sus operaciones: televisión y
películas, estampas coleccionables, juguetes, playeras, video juegos y vende cerca de 15
millones de comics al mes.
*Ver tabla de clasificación:" las 500 empresas mas importantes" de FORTUNE, Agosto
de1998.
Además en una empresa :
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Las actividades de la mkt. contribuyen directa o indirectamente a la venta de
productos o servicios de una empresa.
La mkt. crea oportunidades para innovar los productos.
Permite satisfacer en forma mas completa las cambiantes necesidades de los
consumidores.
Proporciona mayores utilidades a la empresa.
Al generar utilidades, ayuda al bienestar y la supervivencia de toda una economía.
Brinda la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables.
Permite que se abran nuevos mercados.
Utilidad de los productos y servicios en la
mercadotecnia
Utilidad.- Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer necesidades. La
mercadotecnia genera cinco tipos de utilidades:
1. De lugar.- Cuando un producto este fácilmente disponible para los posibles
consumidores.
2. De tiempo.- Cuando un producto está disponible para los consumidores cuando lo
desean.
3. De posesión.- Cuando un cliente compra el producto.
4. De imagen.- Es el valor emocional o psicológico que le atribuye una persona a un
producto o marca debido a su reputación o posición social (generalmente se
relaciona con productos de prestigio
5. De forma.- Lo que normalmente se conoce en los negocios como producción: los
cambios físicos o químicos que hacen más valioso a un producto. Cuando la madera
se transforma en mobiliario, esto es producción, no mercadotecnia (aunque hay
utilidad de forma ). Pero con la investigación de mercados se pueden tomar
decisiones relacionadas con el diseño, el color, las cantidades producidas, etc.
Aunque muchos departamentos son esenciales para el crecimiento de una compañía, la
mercadotecnia es la única actividad productora de ingresos. Frecuentemente los gerentes de
producción que usan estos ingresos y los ejecutivos financieros que los manejan, olvidan o
pasan por alto este hecho. Para cualquier otra persona, la mercadotecnia reviste importancia
ya que le hace un consumidor mejor informado.
La importancia de la mercadotecnia en general se refleja en los tipos de mercadotecnia que
pueden aplicarse:
1. Mercadotecnia lucrativa: se interesa principalmente por obtener utilidades. Cubrir las
necesidades de las personas no son su principal preocupación. El mayor porcentaje de los
comerciales y en TV, en revistas o en periódicos, o programas en TV, pertenecen a esta
categoría. Ejemplos : Sears, Sabritas, Mc Donald’s, Pepsi, Coca-Cola, American Express,
Levi´s, Marlboro, entre otros.
2. Mercadotecnia social: No vende productos, vende ideas. Se preocupa por cambiar
actitudes que considera como peligrosas o que pueden ser peligrosas en las personas. Nos
invita a hacer cosas de que debiéramos hacer (ejercitarnos, leer, ejercer nuestro voto
ciudadano, abrigarnos en épocas de frío, lavarnos las manos antes de comer, superarnos) o
a dejar de hacer cosas que hacemos actualmente (fumar, embriagarnos, consumir drogas,
gastar dinero que no tenemos, automedicarnos). Ejemplos : Cruz Roja, Museos,
Bibliotecas, Seguro Social, Sría. del Trabajo y Previsión Social, PROFECO, INBA,
Consejo Nacional de Salud.
3. Mercadotecnia política o de personas: Se aplica sobre todo para promover a partidos
políticos y a sus candidatos. La utilizan también los personajes famosos para "vender su
imagen": artistas y deportistas.
4. Mercadotecnia negativa o "del escándalo": su base es la utilización del morbo para
promocionar y vender un producto. Mientras el producto sea más escandaloso, mientras
más ataque a los valores y las creencias positivas de una sociedad, más se venderá ese
producto. Puede decirse que el producto se vende solo, " como pan caliente ".
Ejemplos :
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Los " espectáculos " de Gloria Trevi en los palenques bajándole los pantalones a los
jóvenes, sus “calendarios”.
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Programas de T.V. como : " Ocurrió Así " , " Primer impacto ", “Y usted que
Opina?”, “Cristina”, “Sevcec”, “Ciudad Desnuda”, “Duro y Directo”, "Hasta en las
mejores familias", "Big Brother" y otros.
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Los juegos de video de Nintendo, Sega, Arcadia y otras compañías (“Street
Fighter”, “Killer Instinct”, “Mortal Kombat II y III”, “Phantasmagoria”, “Doom II”,
y otros.)
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Las telenovelas de ambas televisoras en México.
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Discos y videos de cantantes de rock como “Madonna”, "Guns n´Roses",
“Madeleine Manson”, “Michael Jackson”, el antiguamente llamado “Prince”, “Red
Hot Chili Peppers”, “Alejandra Guzmán”, “Joaquin Sabina”, “Mecano”, “Maná”,
“Spice Girls” y otros.
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Películas como “Seven”, “KIDS”, “Asesinos por naturaleza”, “Set It Of”, “La jaula
de las locas”, “Pulp Fiction”, “La Letra Escarlata”, “La última tentación de
Jesucristo”, “Dogma” y otras.
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Caricaturas y programas de T.V. como “Ranma y medio”, “Vaca y Pollito”, “Los
Simpsons”, “Dinosaurios”, “Dos perros estúpidos”, “Beavis y Butthead”,
“Monstruos”, “Gárgolas”, “Beverly Hills 90220”, “Melrose Place”, “Married with
Cchildren”, “Ellen”, “Alf”, “Dragon Ball”, “Las aventuras de Fly”, “Dragon BallZ”, “NYPD Blue” y otros.
Capitulo 2 : Administración de la mercadotecnia
La administración de la mercadotecnia es:
El proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a
conseguir los intercambios deseados con los mercados considerados como " meta" por la
empresa u organización.
Planeación de la mercadotecnia :
Consiste en determinar qué es lo que se va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y
también, quién lo llevara a cabo.
La planeación formal de la mkt es una de las herramientas administrativas más eficaces
para disminuir los riesgos.
Recuerde: "Si el hombre no sabe a donde va, no importa que viento sople " (Séneca,
filósofo griego )
El plan de mercadotecnia : Es el documento o programa que incluye una estructura y una
serie de actividades que deberán realizarse.
Componentes de un plan de mercadotecnia :
a) Resumen ejecutivo b) Situación actual del mercado c)Análisis SWOT
d) Establecer objetivos e) Estrategia de mkt f) Programas de acción
g) Presupuestos h) Controles
Breve definición de cada componente:
1. Es una breve síntesis de los objetivos y recomendaciones principales que han de
presentarse en el plan. Sirve para que los funcionarios de alto nivel encuentren
rápidamente los puntos principales del plan.
Enseguida debe incluirse un índice.
1. Descripción del mercado meta y posición de la compañía dentro de él.
¿ Cómo se comporta el mercado ? ............... en los últimos años
¿ Cómo se comporta el producto ?............... ventas, precios
¿ Que ha hecho la competencia ? ................ identificación de los principales
competidores y cuales son sus
estrategias.
¿ Que cambios ha habido en la
distribución del producto? ...................... Si son los mismos canales los utilizados.
c) Análisis SWOT : Identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que
puede enfrentar el producto.
1. ¿ Qué es lo que se pretende lograr ?
¿ A dónde se quiere llegar ?
1. ¿ Cuál es el plan global para alcanzar los objetivos ?
Contempla la implementación global de los recursos.
1. las estrategias deben convertirse en programas de acción capaces de contestar las
siguientes preguntas:
¿ Qué se va a hacer? ¿ Cuándo se va a hacer? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto va a costar ?
1. Es la proyección estimada de pérdidas y ganancias con el producto o servicio.
2. Aquí se definen los controles a utilizarse para seguir su desarrollo (cómo están
funcionando ).
En resumen, un plan de mkt :
1.
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3.
4.
Debe señalar los resultados esperados.
Debe incluir la identificación de los recursos necesarios.
Debe describir las actividades a realizar para asignar responsabilidades.
Exige vigilancia constante de las actividades y resultados.
ORGANIZACIÓN DE LA MKT
Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que
pondrán en práctica el plan de mkt.
Tipos de organización:
a) Por funciones (da mejores resultados en empresas pequeñas).
b) Por regiones.
1. Por producto.
2. Por clientes.
LA EJECUCION ( DIRECCION ) DE LA MKT
Es el proceso que convierte las estrategias y los planes de mkt en actos, con el fin de
alcanzar los objetivos estratégicos de mkt.
La ejecución es difícil y a veces no se lleva a cabo de manera correcta. ¿ Por qué?
Las siguientes son algunas de las principales razones:
1.
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3.
4.
Planeación aislada.
Desajustes entre objetivos a corto y largo plazo
Resistencia natural al cambio
Falta de planes de ejecución específicos
CONTROL DE LA MKT
Es el proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de mnkt. y
tomar medidas correctivas para asegurarse de alcanzar los objetivos.
Tipos de control a) Control de plan anual: Su finalidad es examinar si se están
alcanzando los resultados planeados.
b) Control de rentabilidad: examinar en donde pierde
y gana dinero la compañía.
c) Control estratégico: examinar si la compañía busca
sus mejores oportunidades de mkt y si lo hace
eficientemente.
Ejemplos :
Euro Disney (Disney Paris) redujo precios: Ante la seriedad del fracaso que estaban
teniendo en ese país y luego de perder 100 millones de dólares en el primer año; Disney
redujo los precios en cuartos de sus hoteles de 550 francos (98$) a 300 francos (53$)
Firestone: venta de fábricas en Inglaterra, jets privados, club de golf, para evitar la quiebra.
Marlboro: cambio en el mercado objetivo, de mujeres a hombres.
Coca Cola remplazó su vieja fórmula (original) en 1985 con la "New Coke" y
en 3 meses volvió a la antigua Coca.
DC Comics Inc. al ver que las revistas de Superman ya no se vendían bien, cambió la
historia del superheroe y decidió matarlo, la serie "La muerte de Superman" le originó
grandes ganancias a la compañía.
Sony: Después de los ataques terroristas en los Estados Unidos en septiembre 11 de 2001,
sus estudios cinematográficos decidieron cortar escenas que mostraban las torres gemelas
del World Trade Center en su película "Spiderman" lanzada en Mayo del 2002. La película
rompió records de taquilla en su semana de aperura.