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Fundamentos de MKT
Prof. Renzo Olcese F.
Proceso de Integración del MKT
• Las Funciones del MKT Estratégico y Operativo están
estrechamente relacionado .
• Debemos resaltar que el MKT Operativo pone mayor énfasis a
a las P de Precio , Distribución , Comunicación .
• Mientras que el MKT estratégico se preocupa por la P de
Producto y provee un producto de mayor valor competitivo.
• EL MKT estratégico elige los mercados – productos a ser
explotados y previsión de la demanda en cada uno de esos
mercados .
Proceso de Integración del MKT
• El MKT Operativo define los objetivos de participación de
mercados , que deben ser alcanzados en relación al mercado –
producto objetivo , así como los presupuestos de mkt
necesarios para alcanzarlo .
• En el cuadro siguiente veremos los objetivos de participación
de mercados y de previsión de la demanda hace posible
desarrollo de un objetivo de venta , los gastos y la utilidad.
Proceso Integrado de MKT
MKT Estratégico Reactivo y
MKT Estratégico Proactivo
• En el mkt estratégico reactivo , el objetivo es conocer las
necesidades , deseos y satisfacerlo , por lo contrario el mkt
operacional es desarrollar una demanda existente o mercado
potencial .Las innovaciones son impulsadas por el mercado
(market pull).
• En el mkt estratégico proactivo , el objetivo es identificar
necesidades latentes o inarticuladas o encontrar nuevas
maneras de satisfacer las necesidades o deseos existentes .El
objetivo es crear nuevos mercados a través de la tecnología.
Función del MKT en la empresa
Evolución del MKT
Orientación al Producto :
• Este tipo de marketing prevalece cuando la Oferta es escasa y
existe mayor demanda en el mercado , además que la
innovación tecnológica en el mercado de objetivo es lenta .
• Es en este escenario que el MKT estratégico se desarrolla ,
pero el mkt operativo solo esta limitado ,puesto que la
empresa no puede abastecer al mercado como le gustaría
hacerlo .
• Los contactos con el mercado se limitan al primer escalón ,
que es el primer comprador del producto , el cual usualmente
es el intermediario , mayorista o distribuidor .
• Existe poco contacto con el consumidor final y la investigación
de mercados.
• Este tipo de mkt se limita a vender lo que ya esta producido ,
puesto que la empresa prioriza mas su capacidad de
producción .
• Cuando una empresa adopta este sistema , tiene las
siguientes características:
• El mkt no ocupa el mismo nivel jerárquico que las otras funciones
(como los departamentos operaciones , finanzas y personal)
• El primer nivel de mkt es el servicio comercial , el cual esta a
cargo de las ventas y en contacto con los distribuidores y
mayorista , sin llegar al consumidor final .
• La gestión de operaciones toma decisiones sobre el producto , los
precios de venta y las previsiones de las ventas son
responsabilidad del departamento de finanzas .
• Este tipo de organización fomenta el desarrollo de concepto
de producto desde la perspectiva de la empresa y no del
cliente , desde lo que le conviene a la misma.
• El mkt orientado al producto o pasivo ,es un mkt que ya no es
prioridad hoy en día para las empresas que están insertas en
la globalización , aunque este concepción de producto
persiste en empresas que venden productos estandarizados y
productos básicos (commodities) .
Orientación a las ventas :
• El mkt operativo presta atención a la dimensión de la acción del
concepto de orientación al mercado . Este tipo de mkt se desarrollo
en los 50 , cuando la demanda se expandía rápidamente y existía
capacidad de producción .
• Se caracterizo por lo siguiente :
• La aparición de nuevas formas de distribución , principalmente el
modelos de autoservicio , los cuales sirvieron para adaptar las formas
de distribución convencional que existía a los requerimientos de
distribución masiva
• La ampliación geográfica de los mercados y la resultante entre
productores y consumidores , los cuales hicieron recurrir a medios
de comunicación como la publicidad en medios masivos .
• Desarrollo de políticas de marca , como un requisito para la venta
de autoservicio y de control para la empresa.
• El objetivo era hacer a las organizaciones mas eficientes ,
comercialmente y la tarea del mkt toma protagonismo , cuya tarea
era la de buscar mercados para los productos fabricados , aunque la
línea del producto aun son dictadas por el área de operaciones .
• El Mkt se encarga de la distribución y comercialización.
• En lo que concierne a la estructura organizacional podíamos
encontrar la creación de un departamento de ventas y se
puede observar un reajuste en las funciones .
• A los departamento se les encarga la función de crear una red
de ventas , distribución física , la publicidad y la promoción.
Además de una ligera carga de análisis como son ; análisis de
los hábitos de ventas , la eficiencia de la publicidad , el
impacto de las políticas de marca , etc.
• EL concepto de venta que se maneja en esta etapa fue de
darle aun prioridad a los objetivos de comercialización de la
empresa en cuanto a los productos o servicios , sin aun tener
en cuenta la satisfacción del cliente (serv. Post venta), donde
la venta siempre esta dirigida por el vendedor .
• La distorsión de este tipo de mkt es el mkt manipulador o
salvaje el cual maneja el siguiente concepto :
La clave del negocio es persuadir al cliente potenciales a comprar o
consumir tus productos a través de la publicidad , la venta personal
u otros medios .
Orientación al cliente :
• Es esta etapa del mkt estratégico se consolida , pues adopta
una orientación al cliente dentro de la empresa.
• Los factores que se lograron consolidad en esta etapa son:
• La madurez de los mercados y la progresiva saturación de las
necesidades .
• La aceleración en el ritmo que la tecnología se encarga de
difundir .
• En esta etapa las elecciones de los mercados se dan sobre productos
que están diseñados para satisfacer a la mayoría o núcleo de
mercado , donde aparece el mkt estratégico debido a la
competencia para poder satisfacer a otros segmentos no atendidos .
• La evolución en esta etapa genera la corta vida de los productos
tecnológicos y el tiempo que se dispone para recuperar los costos .
• La innovación de la tecnología no depende de la suerte de los
inventos y tiene una relación directa con la politica del producto .
• Orientación al mercado
Este tipo de mkt entre en un escenario en el que la
globalización de la economía mundial , la revolución de
las nuevas tecnologías de la información y comunicación
, además de emergente desarrollo de mercados
sustentables , es decir amplia a la orientación de cliente
sino a los demás actores del mercado , ademas el
desarrollar relaciones con el cliente no solo es labor
exclusiva del mkt sino de toda la organización .
Comportamiento del Consumidor
• La identificación de las necesidades de los seres humanos nos
llevan a poder reconocer las motivaciones que dirigen parte
de su comportamiento de las cuales las mas conocidas son :
• Necesidades Humanas de Murray :
Según Murray las necesidades no son mas que una
construcción
hipotética que nuestra psiquis o fuerza
en la región cerebral construye , la cual dirige el
comportamiento mental y corporal para mantener el
organismos en estado deseable .
• También considera que los individuos tienen o poseen las
mismas necesidades , pero con diferencias en su
manifestación deacuerdo al entorno y personalidad .
• Además pueden ser estimuladas interna o externamente y
variar en intensidad de los cuales podemos distinguir tres
tipos de estado :
1. Estado Refractario ; en el cual ningún estimulo puede
despertar la necesidad
2. Estado Inducible ; en el cual la necesidad esta inactiva , pero
puede ser provocada .
3. Estado Activo ; en el cual la necesidad determina el
comportamiento .
• Según esta clasificación , el mkt podría tener un impacto
directo en las necesidades inducibles .
Necesidades Humanas de Maslow :
Tuvo un planteamiento similar pero reagrupo las necesidades
en 5 categorías :
• Necesidades Fisiológicas
• Necesidades de Seguridad
• Necesidades Sociales
• Necesidades Estima
• Necesidades Realización
• Para Maslow se empieza por satisfacer las necesidades
dominantes antes de pasar a la siguiente categoría .
• En donde podemos encontrar que el desarrollo del individuo
que va desde objetivos generales (la supervivencia) hasta los
objetivos mas cualitativos ( estilo y calidad de vida).
• Además pone de manifiesto que estas necesidades no son del
mismo grado en todos los individuos .
• Los bienes a desarrollar deberán ser concebidos teniendo en
cuenta los siguientes escala .
• Es importante para el mkt tener en cuenta no solo su valor de
uso , sino también su valor emocional y simbólico , para dar
orientación a las políticas de producto .
La comida Orgánica interpretada por la
Jerarquía de Maslow
Jerarquía de Necesidades
Interpretación
Necesidades de Autorrealización
Ayudo a salvar el planeta
Necesidades de Estima
Esta de moda
Necesidades Sociales
Apoyo a los agricultores locales , hacer
lo correcto
Necesidades de Seguridad
Es mejor para mis hijo , es mas segura
Necesidades Fisiológicas
Tiene un mejor Saber
• Lista de Valores de Rokeach
Estos hacen hincapié en los objetivos que los individuos
quieren alcanzar , los valores están ligados con las
necesidades humanas , pero se expresan en niveles mas
realistas o concretos . Los valores son las ideas que nos
hacemos sobre lo que es deseable.
Existen dos tipos de valores :
1.
Valores Terminales
2.
Valores Instrumentales
• Valores Terminales o Finales ; son aquellas convicciones que
tenemos sobre los objetivos que intentamos alcanzar ( la
felicidad , la sabiduría ) .
• Valores Instrumentales ; las convicciones que guardamos en
cuanto a la forma de comportarse que nos ayuda a alcanzar
los valores finales (comportarse honestamente ,tomar
responsabilidad , etc)
• Dentro de la escala de valores mas importantes de ser
medidos :
• Respeto a si mismo
• Seguridad : Relaciones afectuosas
• Sentimiento de realización
• Autorrealización
• Ser respetado
• Sentimiento de Pertenencia
• Diversión / Disfrute /placer
• Varias investigaciones han demostrado que estos valores están
ligados a ciertos aspectos del comportamiento de los
consumidores , Ejemplo :
¨Aquellos que dan importancia a los valores de placer , pueden
apreciar una tasa de café por la riqueza de su sabor¨
¨Los que dan importancia a los valores al sentimiento de realización
, pueden percibir al café como un medio estimulante suave que
mejora la productividad ¨
Modelo de la Cadena Medios – Fines
• El modelo de esta cadena desarrollado por Gutman , es
aquella que intenta explicar como es que los consumidores
seleccionan productos que serán útiles en ayudarlos a
conseguir lo que están buscando o desando , moviéndolos a
sus valores finales
• Los medios son los productos o servicios tomados y los fines
son los valores terminales propuestos por Rokeach.
Teoría de los Valores de Consumo
• Esta teoría es desarrollada por Sheth , Newman y Gross y nos
explica que la decisión de compra esta determinada por
múltiples valores , los cuales son clasificados de la siguiente
manera :
• Valor Funcional
• Valor social
• Valor Emocional
• Valor Epistemológico
• Valor circunstancial
Ejemplo de Modelo Medios – Fines
Modelo Conceptual
Ejemplo : Raqueta de Tenis
Valores terminales (paz ,equidad, etc)
Autorrealización y placer
Valores instrumentales (coraje ,
competencia , apertura mental , etc)
Alcanzar la propia ambición (ser el
ganador)
Consecuencia psicológica(sentimiento
de poder , seducción , etc)
Mejora en la clasificación , ser
admirado
Consecuencias Fisiológicas (descansar , Jugar bien , pegarle a la pelota con
calmar la sed )
fuerza
Atributos Intangibles
Moderno / eficiente
Atributos Tangibles (tamaño , peso)
Raqueta liviana
• Valor Funcional : La utilidad percibida de un bien que resulta de su
capacidad para cumplir su papel funcional , utilitario o físico .
Un bien tiene valor funcional cuando tiene presencia de
atributos funcionales ,utilitarios o físicos.
• Valor Social : La utilidad percibida de un bien que resulta de su
asociación de uno o varios grupos sociales , debido a su asociación a
un grupo demográfico , socioeconómico o culturales .
• Valor Emocional : La utilidad percibida de un bien que resulta
de sus capacidad de provocar sentimientos o reacciones
afectivas .Un bien tiene un valor emocional por el hecho de su
asociación a estados afectivos .
• Valor Epistemológico : Un bien tiene un valor epistemológico
por el hecho de aportar alguna cosa nueva o diferente .
• Valor Circunstancial : Un bien tiene un valor circunstancial ,
en presencias de contingencias físicas o sociales que apoyan a
su valor funcional o social .
Comportamiento de Compra del Cliente
• Proceso de Compra en mercados de Consumo
• El cliente reúne los siguientes pasos de compra :
Reconocimiento del problema
Búsqueda de la información
Evaluación de soluciones
Decisión de compra
Comportamiento poscompra
Campos de análisis del comportamiento
de compra
Caracteristicas que afectan al
consumidor
Culturales
Sociales
Personales
Psicologico
Cultura
( Insigh Peruano )
Grupo de
Referencia
(amigos , padres)
Edad y Etapa del
ciclo de vida
Motivación
Sub – Cultura
(grupos
representativos)
Familia
(aprendizaje)
Ocupación
Percepción
Clase Social
Función y
Condición
Situación
Económica
Aprendizaje
Personalidad y
concepto del yo
Creencia y
actitudes
Proceso de Planeamiento Estratégico de
MKT
• Analisis Interno:
Este tipo de analisis nos lleva a poder determinar que es lo que
debemos tener en cuenta dentro de la empresa y que es
relevante para tenerlo en cuenta .
• Análisis de los Resultados
• Tecnología e innovación dentro de los procesos
• Recursos Financieros
• Recurso Humano
• El marketing aplicado a sus productos
• Analisis Externo :
Tenemos en cuenta aspectos que afectan el entorno de la
empresa y que repercuten en la misma directa o indirectamente
, los cuales tenemos :
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Análisis del Consumidor
Análisis de la Competencia
Análisis del Sector
Análisis del Mercado Internacional
Análisis del Tipo de Cambio
Análisis de la aparición de nuevas tecnologias
• De estos análisis , nacen las llamadas Fuerzas y Debilidades
(análisis interno ) y Oportunidades , Amenazas (Análisis
Externo) .
Identificación y Selección de Estrategias
Determinación y misión , objetivos
Identificación de las alternativas estratégicas
Selección de Estrategias
• Determinación del Presupuesto
Donde contemplamos el presupuesto por la implementación de
las estrategias propuestas , en función de un flujo de caja
proyectado .
• Mix de Marketing
Donde se tendra en cuenta aspectos relacionados a las P de
marketing (Producto , Precio , Distribucion , Comunicación) ,
donde se aplicaran las estrategias propuestas .
• Evaluación y Control :
En esta etapa del planeamiento se rige ene función de los
indicadores establecidos deacuerdo al nivel de control .