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MACROENTORNO
Una visión de las técnicas para
abordarlo
Planificacion Estrategica
Ing. Victor Leon
1
Contenido General
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•
Definiciones
Porque analizar el entorno
La naturaleza del entorno
Análisis del entorno
El futuro
Prospectiva
Escenarios
31-2
MACRO-ENTORNO
“Conjunto de personas y organizaciones relacionadas con el empresa de
una manera u otra, que forman la parte más visible de lo que llamamos
su entorno o medio ambiente ... abarca también aspectos menos
tangibles como serían los valores, actitudes y costumbres
característico de la cultura de cada país ... igualmente el marco
institucional, el sistema legal y en general la organización social del
país forman parte de su medio ambiente ...”
FRANCES
CARACTERISTICAS DEL ENTORNO VENEZOLANO:
 El juego se desarrolla entre pocos actores nacionales.
 Los actores adoptan múltiples papeles.
 Influencia del exterior.
 Modernización superficial y reciente.
 Cambio rápido y estabilidad política (1987).
 Presencia dominante del Estado.
31-3
ANALISIS DEL ENTORNO
º
¿ Por qué analizar el entorno ?
º Objetivo: Toma de decisiones
º
¿ Qué es el entorno ?
º¿
Cómo analizarlo ?
Hiperinformación
“Individuals, as well as organizations , cannot handle
problems when they pass a certain level of complexity.
When this level is passed, managers can no longer
understand what is going on in the environment, nor
manage rationally the firm´s strategies …“

ESTRUCTURARLO
H. Simon
31-4
ANALISIS DEL ENTORNO
Entorno de Ventas
José Mª O´Kean
Entorno de Compras
Entorno General
Entorno Inmediato
Entorno General
Entorno Inmediato
Remote enviroment  Macroentorno
Pearce & Robinson
Industry enviroment  S.Indust. y Competencia
Operating enviroment  Mercado
31-5
ESTRUCTURA DEL ENTORNO
MACROENTORNO: “Conjunto de variables que
por igual a los diferentes sectores de la economía”
afectan
O.V.
SECTOR INDUSTRIAL: “Conjunto de empresas productoras de
productos (o tecnologías) que son sustitutos cercanos entre sí”
PORTER
COMPETENCIA: “Grupo de organizaciones
participación en un mismo mercado”
que
poseen
O.V.
MERCADO: “Conjunto de todos los compradores reales o
potenciales de un producto”
KOTLER.
31-6
NATURALEZA DEL MACROENTORNO
Número de variables.
 Comportamiento de las variables determinantes.

DINAMISMO
SIMPLE
ESTÁTICO
COMPLEJO
BAJO NIVEL DE
INCERTIDUMBRE
AUMENTO DE LA
INCERTIDUMBRE
31-7
ANALISIS DEL MACROENTORNO
SIMPLE/ESTATICO
Dirección
del análisis
Herramientas
Peligros
DINAMICO
Desarrollo a través del Entender el futuro en
entendimiento histórico lugar de confiar en el
pasado.
del entorno.
COMPLEJO
Reducir
complejidad.
Pronóstico basado en
tendencias pasadas.
(Regresión lineal, etc.)
Técnicas de escenarios
y planes de contingencia.
Advenimiento de cambios imprevistos.
Inflexibilidad estructural Exacta ponderación
de la organización.
y consideración de
cada variable (Cuantitativa)
Construir modelos
que simulen las variables complejas.
31-8
ANALISIS DEL MACROENTORNO
1. Seleccionar Variables Claves

2. Determinar Naturaleza del Entorno

3. Definir Herramientas de Análisis

4. Crear Sistemas de Sensibilidad
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El Concepto de futuro
• El futuro ha sido objeto de gran preocupación del hombre,
abordándolo de diferentes maneras a través de la historia.
De las interpretaciones más importantes que se han
realizado, se pode mencionar las siguientes:
• a) el futuro interpretado como producto de la magia;
• b) el futuro unidireccional;
• c) el futuro visto de manera polifacética y humanista.
• Otra manera de interpretarlo es que el futuro no existe ;
este debe ser construido con base a las acciones que
desarrollamos en el presente para poder concretar la visión
que nos formamos de una situación hipotética.
31-10
El Concepto de futuro
• La primera de ellas, interpreta el futuro como producto de la
adivinación.
• El enfoque unidireccional del futuro, surgió en los tiempos modernos,
con el apoyo de las ciencias matemáticas y la estadística, según el
cual, el futuro se puede moldear mediante la aplicación de modelos
econométricos de proyección, utilizando series históricas de referencia,
ofreciendo una visión probable del futuro, basada principalmente en
extrapolaciones.
• El tercer enfoque, él mas reciente, surgido a finales de la década del
50, interpreta el futuro, dependiente solamente de la acción del
hombre, dando origen a la aparición de la Prospectiva, bajo la
inspiración de Gastón Berger. (Sastoque, 1991).
31-11
El Futuro No Existe
•El futuro es
parecido al pasado
•El futuro puede ser
diferente
31-12
Comprensión del futuro
La comprensión del futuro, como el resultado de la interacción entre
tendencias históricas y eventos hipotéticos, nos lleva a considerar la
existencia de fuerzas restrictivas e impulsoras, que actúan sobre
una variable, o conjunto de variables, y pueden modificar su
comportamiento, sobre la base de las decisiones que son tomadas por el
hombre. Este concepto es ilustrado en la Figura 2.
31-13
Como puede ser el futuro
• El futuro como una proyección del
pasado: futuro único y cierto.
• El futuro puede ser diferente al
pasado: futuro múltiple e incierto.
• El futuro no está predeterminado.
31-14
Prospectiva
• El análisis prospectivo es el conjunto de conceptos y técnicas
utilizadas para la antevisión del comportamiento de variables
socioeconómicas, políticas, culturales, tecnológicas y de sus
interacciones (Castro et al.,1998). Según Johnson y Markovitch
(1994), es utilizado en problemas complejos y de largo plazo, donde
tanto los objetivos como las soluciones están abiertos a preguntas,
tomando muy en cuenta los factores externos, (entorno relevante).
Estos factores externos son de carácter socioeconómico, político,
tecnológico y cultural. Esta tiene su foco en variables y estructuras
para hacer más comprensible la complejidad del contexto y se
preocupa más de la relevancia que de la precisión. Es multi e
interdisciplinaria, especulativa, analítica y depende de la creatividad
(Johnson, 1985, 1989).
31-15
Fases del estudio prospectivo
Si unas frases simples pudieran caracterizar las cuatro
fases, de un estudio prospectivo serian:
Fase
Una definición simple
•Fenomenológica
“Lo que es”
•Construcción del modelo
“Lo que debería de ser”
•Comprobación del modelo
“Lo que tiene que ser”
•Conformidad del proceso
“Cómo debería ser
”
31-16
Técnicas de análisis Prospectivo
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ABACO DE REGNIER.
ANALISIS ESTRUCTURAL
JUEGO DE ACTORES.
MATRIZ DE IMPACTO CRUZADO
MODELOS DE SIMULACION.
TECNICA DELPHI.
CONSTRUCCIÓN DE ESCENARIOS.
31-17
Técnicas de análisis Prospectivo
ABACO DE REGNIER.
• Es una técnica de códigos mediante el cual los expertos
hacen conocer su opinión, y se permite medir sus actitudes
frente a un tema determinado. Esta técnica utiliza una
codificación colorimétrica para expresar esas actitudes. Las
principales aplicaciones son las de:
• Estimar el comportamiento de un grupo de factores.
• Determinar la intensidad de un problema en el presente.
31-18
Técnicas de análisis Prospectivo
ANALISIS ESTRUCTURAL
• Este método también es conocido como la Técnica del Iceberg (Van
Der Heidjen, 1997), y como Matriz de Motricidad vs Dependencia,
(Vieira, 1999)
• Es una técnica que permite interpretar la realidad como un sistema,
cuyos componentes están intimamente relacionados, permitiendo
identificar todas las relaciones que pueden tener entre si, las variables
que conforman la problemática de un tema determinado. Su aplicación
permite detectar cua les son las variables claves, o sean aquellos que
ejercen la mayor influencia sobre el resto de las variables. Una de sus
principales aplicaciones, reside en la disponibilidad de datos e
información para la construcción de escenarios.
31-19
Técnicas de análisis Prospectivo
JUEGO DE ACTORES.
• Este método, trata de presentar de forma ordenada,
el panorama de alianzas y conflictos que surgen
con relación a temas específicos, lo mismo que los
proyectos , anhelos y temores, que pueden indicar
la evolución de los problemas en un sistema, o el
desarrollo de potencialidades en el mismo.
(Sastoque).
31-20
Técnicas de análisis Prospectivo
MATRIZ DE IMPACTO CRUZADO
• Este método es también conocido como
Matriz de Impacto vs Incertidumbre,
(Vieira, 1999).
• Es un sistema de eventos interrelacionados
e interdependientes, caracterizados porque
muestran su probabilidad matemática de
aparición en el futuro.
31-21
Técnicas de análisis Prospectivo
MODELOS DE SIMULACION.
• Modelos de simulación son representaciones matemáticas de la realidad.
Estos se conceptualizan como instrumentos
para el análisis de las probables
consecuencias de decisiones estratégicas
alternativas. Se pueden construir modelos
para representar cualquier tipo de sistemas.
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Técnicas de análisis Prospectivo
TECNICA DELPHI.
• Es una técnica de consulta, orientada a agrupar y refinar
los juicios emitidos por grupos de expertos,con respecto a
varias opciones, o puntos de vista, que se desean evaluar, a
fin de mejorar la calidad de la toma de decisiones,
usualmente para fines de planificación o de prospección.
• Condiciones de uso
– El anonimato de los expertos participantes.
– La representación estadística de la distribución de los
resultados
– La información de retorno de las respuestas del grupo,
para la reevaluación, en rondas sucesivas.
31-23
Técnicas de análisis Prospectivo
CONSTRUCCIÓN DE ESCENARIOS.
• Un escenario es un panorama coherente del
futuro. Es la descripción de un futuro
posible y del proceso de acercamiento a este
futuro. La creación de múltiples escenarios,
explora las posibles consecuencias de la
incertidumbre.
31-24
Escenarios
• La construcción de escenarios, se debe
hacer sobre la base de dos interrogantes
principales:
¿Cómo podrá suceder una situación
hipotética?
¿Qué alternativas existen, para prevenir,
diversificar o facilitar el proceso?
31-25
Escenarios
• Para la construcción de escenarios, es posible utilizar
la información generada con otros métodos de
análisis prospectivo
• La metodología de construcción de escenarios sigue
ciertos principios
Comienza con la plataforma de la visión consensual existente
dentro de la organización.
Reconoce la incertidumbre y complejidad en la situación del
negocio.
Amplia la visión a través de la introducción de nuevos
conocimientos desde adentro hacia afuerade la organización.
Provee estructura a visiones del entorno, aparentemente no
relacionadas.
31-26
Escenarios
(DOFA)
31-27
Escenarios: Caracteristicas
•
•
•
•
•
Escenarios multiples
Amplitud
Verificables en sus puntos de vista y supuestos
Vinculados con las decisiones estratégicas
Vinculados entre planificación estratégica y
operativa
• En contexto con otros pronósticos
• Básicos para la vigilancia del medio ambiente
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Esquema del Proceso
Otras actividades del
Proceso de planeación estratégica
Decisiones Estrategicas a tomar
Factores claves de
decision
Fuerzas Claves
•Identificacion
•Analisis
Implicaciones estratégicas
Teorias , Logicas
Escenarios
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Precauciones en el uso de
escenarios
•
•
•
•
Uso de expertos
Vigilar los costos en su formulacion
Son mas cualitativos que cuantitativos
Son mas exploratorios que un metodo
cientifico
• No son concretos
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