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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA NACIONAL
FACULTAD REGIONALBUENOS AIRES
INGENIERÍA INDUSTRIAL
Materia : COMERCIALIZACIÓN
Bolilla Nro
VI
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Profesor :
Docentes Auxiliares:
Ing. FERNANDO LUIS GACHE
Ing. CHRISTEL SASSE
Ing. CRISTIAN SANTANDER
Lic. ALEJANDRO SCOMPARIN
Ing. JULIETA URSINO
Bibliografía
Schiffman - Lazar Kanauk (2001), Investigación de mercado
Ed. Prentice Hall 2da ed.
Lambin, J. (1999), Marketing estratégico Ed. McGraw Hill
Kotler, P. (1999), El Mk según Kotler Ed Paidos Empresa
Kotler, P. (1997), Mercadotecnia Ed Prentice Hall
Kotler, P. (1995), Direc. De Mercadotecnia Ed Prentice Hall
2
¿Quién es nuestro cliente?
¿Qué cosas le interesan?
¿Cómo puedo hacer para
interesarlo?
¿Dónde vive?
¿Quienes son sus Amigos –
Enemigos?
¿Que edad tiene?
¿En que se ocupa para vivir?
¿Cómo se divierte?
¿Por
qué?
3
MERCADO DE
CONSUMO
“Es la suma de todas las
personas que compran
bienes y servicios para su
consumo personal”
Philip Kotler
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MODELO DEL
COMPORTAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES
Estímulo de Mkt
Otros Estímulos
Respuestas del comprador
Producto
Económicos
Elección de un producto
Precio
Tecnológicos
Elección de una marca
Plaza
Políticos
Elección de un distribuidor
Promoción
Culturales
Momento de la compra
Monto de la compra
La caja negra del comprador
Características
del comprador
Proceso de
decisión del
comprador
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FACTORES QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES
CULTURALES: Cultura Subcultura Clase Social
SOCIALES; Grupos de Referencia Familia Roles
Sociales”
PERSONALES: Etapa y Ciclo de vida,
Ocupación, Status Económico, Estilos de Vida,
Personalidad
SICOLÓGICOS: Motivación Percepción
Aprendizaje, Creencias y Actitudes
6
CULTURALES
 CULTURA:“Es todo lo que hace el hombre”
 SUBCULTURA:“Son grupos de personas que
comparten sistemas de valores a partir de
experiencias, situaciones y vivencias”
 CLASE SOCIAL:“Son divisiones que
establece la sociedad, de manera
relativamente permanente y ordenada, para
los miembros, de acuerdo con los valores,
intereses y actitudes compartidos”
7
FACTORES SOCIALES
 GRUPOS DE REFERENCIA:”Son
los grupos a los que pertenece una
persona y ejercen una influencia
directa sobre ella”
 LA FAMILIA:
de Orientación > Padres
de Procreación > Cónyuge e hijos
 ROLES Y POSICION SOCIAL
8
INFLUENCIA DEL GRUPO
elección de la marca
Mucha
Lujos públicos
Poca
Lujos privados
elección del
producto
Mucha
Poca
Necesidades públicas
Relojes pulsera,
automóviles, etc.
Necesidades privadas
Colchones, Lámparas de
piso, etc.
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FACTORES PERSONALES
Edad y etapa del ciclo de vida
La ocupación
La situación económica
Los valores y estilos de vida (vals)
Personalidad y el concepto de si mismo
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FACTORES
SICOLÓGICOS (1)
 MOTIVACIÓN:
Según S. FREUD > ”Una persona no puede
entender todos sus motivos”
Según A. MASLOW > “Las necesidades humanas están
ordenadas en forma piramidal, de las más a las
menos apremiantes“
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TEORÍA DE MASLOW
NECESIDADES DE
AUTOREALIZACIÓN
NECESIDADES DE ESTIMA
NECESIDADES SOCIALES
NECESIDADES DE SEGURIDAD
NECESIDADES FISIOLÓGICAS
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FACTORES
SICOLÓGICOS (2)
PERCEPCIÓN: “Es el proceso mediante el
cual las personas, seleccionan, organizan
e interpretan la información con el
objeto de formarse una imagen sensata
del mundo”
La percepción se realiza por tres procesos:
La atención selectiva
La distorsión selectiva
La retención selectiva
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FACTORES
SICOLÓGICOS (3)
Aprendizaje: Describe los cambios
que se operan en el comportamiento
del individuo en razón de la experiencia
Creencias: es un pensamiento que
tiene la persona para describir algo.
Actitudes: describen las evaluaciones,
los sentimientos y las tendencias,
relativamente conscientes de una
persona ante un objeto o una idea
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ROLES DE LOS
CONSUMIDORES EN EL
INICIADOR: Quien sugiere la idea
INFLUYENTE: Quien ofrece opciones o
consejos que influyen en la idea
RESOLUTIVO: Quien en última instancia
toma la decisión de comprar o no
COMPRADOR: Quien efectúa la compra
USUARIO: Quien consume el producto
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TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN
LA DECISIÓN DE COMPRA - VENTA
Alto involucramiento
Comportamiento
Diferencias
complicado
significativas para comprar
entre marcas Diferenciar las
Pocas
diferencias
entre marcas
Bajo involucramiento
Comportamiento
que busca la
variedad al
comprar
características de la marca
debe Fomentar
El líder: la compra habitual
El retador: búsq. de variedad
Comportamiento
que reduce la
disonancia al comprar
Comportamiento
compra habitual
La comunicación después de
la venta debe ofrecer
evidencia y respaldo
Trata de convertir
los
productos de poco
involucramiento en otros de
gran involucramiento
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PROCESO DE DECISIÓN
Reconocer la necesidad
Buscar información
Evaluar las alternativas
Decidir comprar
Comportamiento después
de la compra
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EL PROCESO DE DECISIÓN
ANTE PRODUCTOS NUEVOS
PRODUCTO NUEVO : “Es un bien, servicio
o idea que los posibles clientes perciben
como algo nuevo”
PROCESO DE ACEPTACIÓN: “Es el
proceso mental que recorre una persona,
desde que oye hablar de una innovación
por primera vez hasta que, por fin la
acepta”
ACEPTACIÓN: ” Es la decisión que toma la
persona cuando se convierte en usuario
normal del producto”
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ETAPAS DEL PROCESO DE
ACEPTACIÓN
Conocimiento
> existe un nuevo producto
Interes
> busca información
Evaluación
> analiza el nuevo producto
Prueba
> verifica a pequeña escala
Aceptación
> uso total y regular
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EL PROCESO DE DECISIÓN
ANTE PRODUCTOS NUEVOS
34%
2 1/2%
Innovadores
13 1/2 %
Primeros
en aceptar
34%
Primera Última
mayoría mayoría
16%
Rezagados
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INFLUENCIA DEL PRODUCTO EN
EL RITMO DE ACEPTACIÓN
 Ventaja relativa: medida en que parece
superior
 Compatibilidad:medida de encaje con
valores y experiencias
 Complejidad: dificultad para entender o
usar
 Divisibilidad: prueba parcial del producto
 Comunicabilidad: posibilidad observar y
describir a terceros
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COMPORTAMIENTO DE LOS
COMSUMIDORES EN OTROS ENTORNOS
Para Pensar
“Si no se entienden las costumbres y
comportamientos de un país a otro,
se puede propiciar un desastre en los
productos y los programas de
comercialización internacional”
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RESUMEN: COMPORTAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES
Culturales
.-Cultura
Sociales
Personales
Sicologicos
.-Grupos de
.-Edad y etapa del
ciclo de vida
.-Motivación
.-Ocupación
.-Percepción
referencia
.-Subcultura
.-Clase social
.-Familia
.-Roles y
posición
social
.-Circunstancias
económicas
Clientes
.-Aprendizaje
.-Estilos de vida
.-Creencias y
actitudes
.-Personalidad y
concepto de si mismo
23
Muchas Gracias por la
atención dispensada
Y ahora
24