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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA NACIONAL FACULTAD REGIONALBUENOS AIRES INGENIERÍA INDUSTRIAL Materia : COMERCIALIZACIÓN Bolilla Nro VI COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Profesor : Docentes Auxiliares: Ing. FERNANDO LUIS GACHE Ing. CHRISTEL SASSE Ing. CRISTIAN SANTANDER Lic. ALEJANDRO SCOMPARIN Ing. JULIETA URSINO Bibliografía Schiffman - Lazar Kanauk (2001), Investigación de mercado Ed. Prentice Hall 2da ed. Lambin, J. (1999), Marketing estratégico Ed. McGraw Hill Kotler, P. (1999), El Mk según Kotler Ed Paidos Empresa Kotler, P. (1997), Mercadotecnia Ed Prentice Hall Kotler, P. (1995), Direc. De Mercadotecnia Ed Prentice Hall 2 ¿Quién es nuestro cliente? ¿Qué cosas le interesan? ¿Cómo puedo hacer para interesarlo? ¿Dónde vive? ¿Quienes son sus Amigos – Enemigos? ¿Que edad tiene? ¿En que se ocupa para vivir? ¿Cómo se divierte? ¿Por qué? 3 MERCADO DE CONSUMO “Es la suma de todas las personas que compran bienes y servicios para su consumo personal” Philip Kotler 4 MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES Estímulo de Mkt Otros Estímulos Respuestas del comprador Producto Económicos Elección de un producto Precio Tecnológicos Elección de una marca Plaza Políticos Elección de un distribuidor Promoción Culturales Momento de la compra Monto de la compra La caja negra del comprador Características del comprador Proceso de decisión del comprador 5 FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES CULTURALES: Cultura Subcultura Clase Social SOCIALES; Grupos de Referencia Familia Roles Sociales” PERSONALES: Etapa y Ciclo de vida, Ocupación, Status Económico, Estilos de Vida, Personalidad SICOLÓGICOS: Motivación Percepción Aprendizaje, Creencias y Actitudes 6 CULTURALES CULTURA:“Es todo lo que hace el hombre” SUBCULTURA:“Son grupos de personas que comparten sistemas de valores a partir de experiencias, situaciones y vivencias” CLASE SOCIAL:“Son divisiones que establece la sociedad, de manera relativamente permanente y ordenada, para los miembros, de acuerdo con los valores, intereses y actitudes compartidos” 7 FACTORES SOCIALES GRUPOS DE REFERENCIA:”Son los grupos a los que pertenece una persona y ejercen una influencia directa sobre ella” LA FAMILIA: de Orientación > Padres de Procreación > Cónyuge e hijos ROLES Y POSICION SOCIAL 8 INFLUENCIA DEL GRUPO elección de la marca Mucha Lujos públicos Poca Lujos privados elección del producto Mucha Poca Necesidades públicas Relojes pulsera, automóviles, etc. Necesidades privadas Colchones, Lámparas de piso, etc. 9 FACTORES PERSONALES Edad y etapa del ciclo de vida La ocupación La situación económica Los valores y estilos de vida (vals) Personalidad y el concepto de si mismo 10 FACTORES SICOLÓGICOS (1) MOTIVACIÓN: Según S. FREUD > ”Una persona no puede entender todos sus motivos” Según A. MASLOW > “Las necesidades humanas están ordenadas en forma piramidal, de las más a las menos apremiantes“ 11 TEORÍA DE MASLOW NECESIDADES DE AUTOREALIZACIÓN NECESIDADES DE ESTIMA NECESIDADES SOCIALES NECESIDADES DE SEGURIDAD NECESIDADES FISIOLÓGICAS 12 FACTORES SICOLÓGICOS (2) PERCEPCIÓN: “Es el proceso mediante el cual las personas, seleccionan, organizan e interpretan la información con el objeto de formarse una imagen sensata del mundo” La percepción se realiza por tres procesos: La atención selectiva La distorsión selectiva La retención selectiva 13 FACTORES SICOLÓGICOS (3) Aprendizaje: Describe los cambios que se operan en el comportamiento del individuo en razón de la experiencia Creencias: es un pensamiento que tiene la persona para describir algo. Actitudes: describen las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias, relativamente conscientes de una persona ante un objeto o una idea 14 ROLES DE LOS CONSUMIDORES EN EL INICIADOR: Quien sugiere la idea INFLUYENTE: Quien ofrece opciones o consejos que influyen en la idea RESOLUTIVO: Quien en última instancia toma la decisión de comprar o no COMPRADOR: Quien efectúa la compra USUARIO: Quien consume el producto 15 TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN LA DECISIÓN DE COMPRA - VENTA Alto involucramiento Comportamiento Diferencias complicado significativas para comprar entre marcas Diferenciar las Pocas diferencias entre marcas Bajo involucramiento Comportamiento que busca la variedad al comprar características de la marca debe Fomentar El líder: la compra habitual El retador: búsq. de variedad Comportamiento que reduce la disonancia al comprar Comportamiento compra habitual La comunicación después de la venta debe ofrecer evidencia y respaldo Trata de convertir los productos de poco involucramiento en otros de gran involucramiento 16 PROCESO DE DECISIÓN Reconocer la necesidad Buscar información Evaluar las alternativas Decidir comprar Comportamiento después de la compra 17 EL PROCESO DE DECISIÓN ANTE PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTO NUEVO : “Es un bien, servicio o idea que los posibles clientes perciben como algo nuevo” PROCESO DE ACEPTACIÓN: “Es el proceso mental que recorre una persona, desde que oye hablar de una innovación por primera vez hasta que, por fin la acepta” ACEPTACIÓN: ” Es la decisión que toma la persona cuando se convierte en usuario normal del producto” 18 ETAPAS DEL PROCESO DE ACEPTACIÓN Conocimiento > existe un nuevo producto Interes > busca información Evaluación > analiza el nuevo producto Prueba > verifica a pequeña escala Aceptación > uso total y regular 19 EL PROCESO DE DECISIÓN ANTE PRODUCTOS NUEVOS 34% 2 1/2% Innovadores 13 1/2 % Primeros en aceptar 34% Primera Última mayoría mayoría 16% Rezagados 20 INFLUENCIA DEL PRODUCTO EN EL RITMO DE ACEPTACIÓN Ventaja relativa: medida en que parece superior Compatibilidad:medida de encaje con valores y experiencias Complejidad: dificultad para entender o usar Divisibilidad: prueba parcial del producto Comunicabilidad: posibilidad observar y describir a terceros 21 COMPORTAMIENTO DE LOS COMSUMIDORES EN OTROS ENTORNOS Para Pensar “Si no se entienden las costumbres y comportamientos de un país a otro, se puede propiciar un desastre en los productos y los programas de comercialización internacional” 22 RESUMEN: COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES Culturales .-Cultura Sociales Personales Sicologicos .-Grupos de .-Edad y etapa del ciclo de vida .-Motivación .-Ocupación .-Percepción referencia .-Subcultura .-Clase social .-Familia .-Roles y posición social .-Circunstancias económicas Clientes .-Aprendizaje .-Estilos de vida .-Creencias y actitudes .-Personalidad y concepto de si mismo 23 Muchas Gracias por la atención dispensada Y ahora 24