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MARKETING
PÚBLICO
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MARKETING PÚBLICO
Marketing Social
Servicios Públicos Administrativos
Servicios Públicos Industriales
Marketing de los Servicios Sociales
Marketing Político
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MARKETING SOCIAL
OBJETIVO:
Cambiar la sociedad
cambio de actitudes
cambio de conductas públicas
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MARKETING SOCIAL
Campaña de cambio social:
Esfuerzo organizado,
Dirigido por un grupo (agente del cambio)
Que intenta persuadir a otros (adoptantes objetivo)
Para que
acepten
modifiquen
abandonen
Ciertas
ideas
prácticas
costumbres
Cambio gradual = información - conocimiento - actitudes
Consenso - alto (prevención de incendios)
- medio (planificación)
- oposición (aborto)
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MARKETING SOCIAL
¿Por que fracasan?:
- “No sabe nada” crónico. ( Los ignorantes son difíciles de alcanzar)
- Actitud previa. (Se tiende a evitar lo desagradable)
- Existencia previa de pocos interesados = poca repercusión
- Cada uno procesa la información de una forma.
FACTORES DE AUDIENCIA
apatía, actitud defensiva, ineptitud cognitiva
FACTORES DE MENSAJE
no motivadores
FACTORES DE MEDIOS
no alcanzan a los adoptantes con el medio más adecuado
FACTORES DE MECANISMOS DE RESPUESTA
no se les dota de los medios para adoptar las medidas
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MARKETING SOCIAL
Condicionantes del éxito desde el punto de
vista de los adoptantes objetivo:
LA FUERZA = motivación de las personas
predisposición anterior
nivel de estímulo del mensaje
LA DIRECCIÓN = conocimiento de:
como y donde responder
con que medio desarrollar los objetivos
EL MECANISMO = ¿dónde traducir motivación en acción?
Agencia, ventanilla, oficina
ADECUACIÓN AGENCIA/TAREA
LA DISTANCIA = estimación de la relación coste/recompensa
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MARKETING SOCIAL
Factores a contemplar:
El problema importa realmente al
ciudadano?
Se siente afectado por el tema?
Le beneficia individualmente?
Tiene costes personales o inconvenientes?
Le produce satisfacción personal?
Hay una demanda previa?
Se puede llegar con el mismo mensaje a
todos?
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MARKETING SOCIAL
Estrategias de cambio social:
Tecnológicas
– Modificar, sustituir o innovar el producto
Económicas
– Imponer costes, subvencionar
Educativas
De marketing social
Coercitivas
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MARKETING SOCIAL
Factores de éxito de las campañas:
Monopolización
Canalización
Complementariedad
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MARKETING SOCIAL
Etapas de las campañas de cambio social
CRUZADA
pocos individuos con carisma y capacidad
dramatizan un mal social
CAUSA POPULAR
nuevos apoyos hasta tener amplia base
conducido por los líderes originales
DIRECTIVA
clarificar papeles y responsabilidades
atraer recursos financieros
se limitan los liderazgos, nuevos líderes menos carismáticos
BUROCRÁTICA
en manos de funcionarios cuyo interés es sobrevivir
estructura rígida
políticas establecidas
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MARKETING SOCIAL
El producto social
IDEA
CREENCIA, concepción sin evaluación
ACTITUD, evaluaciones positivas o negativas
VALOR, ideas globales respecto a lo que es o no correcto
PRÁCTICA
ACTO
CONDUCTA
OBJETO TANGIBLE
HERRAMIENTAS PARA REALIZAR LA CAMPAÑA
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MARKETING SOCIAL
Los agentes sociales en el Marketing Social
GRUPOS QUE CONCEDEN SU PERMISO
Entes reguladores que autorizan legalmente
GRUPOS DE APOYO
Médicos, asistentes sociales, voluntarios
GRUPOS DE OPOSICIÓN
Comunidades religiosas, partidos, sindicatos
GRUPOS DE EVALUACIÓN
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MARKETING SOCIAL
Investigación del público objetivo
CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGRÁFICAS
clase social, renta, educación, edad, dimensión familiar...
PERFIL PSICOLÓGICO
actitudes, valores, motivación, personalidad...
CARACTERÍSTICAS DE CONDUCTA
esquemas de conducta, hábitos de compra...
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MARKETING SOCIAL
Ajuste del producto al mercado
DEFINICIÓN DEL AJUSTE
¿Como se ajusta el producto social a lo que quieren los
adoptantes objetivos?
¿se percibe el problema como tal?
DISEÑO DEL AJUSTE
empaquetado simbólico del producto
TRANSFERENCIA DEL AJUSTE
¿Existe un producto tangible?
¿Exige un apresentación o demostración personal?
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MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS
CARACTERÍSTICAS DE BIENES Y SERVICIOS
RIVALIDAD
El consumo de un bien por una persona impide su disfrute
por otras
EXCLUSIÓN
El acceso al bien puede estar subordinado al cumplimiento
de determinadas condiciones (casi siempre un precio)
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MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS
TIPOS DE BIENES Y SERVICIOS
BIENES Y SERVICIOS COLECTIVOS (carreteras)
No rivalidad
No exclusión
BIENES Y SERVICIOS PRIVADOS (coches)
Rivalidad
Exclusión
BIENES Y SERVICIOS MIXTOS
No rivalidad/posible exclusión (Televisión por cable, autopistas)
Posible exclusión y rivalidad, pero su producción o consumo
producen externalidades que no pueden evitarse (vacunas)
No rivalidad, pero la comunidad a la que afectan está limitada (faro)
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MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS
TIPOS DE BIENES Y SERVICIOS
MONOPOLIOS NATURALES
La no rivalidad va acompañada de un bajo coste marginal
El coste del siguiente usuario es decreciente y siempre inferior al
medio = casi nulo, luego el rendimiento es creciente
Es aconsejable el productor único
EJEMPLOS
distribución de agua, gas o electricidad
infraestructura de telecomunicaciones
distribución de correo
instalación y mantenimiento de infraestructura de ferrocarriles
La tecnología puede modificar el estatus de monopolio natural
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MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS
TIPOS DE BIENES Y SERVICIOS
BIENES Y SERVICIOS TUTELADOS
El estado frena o estimula la oferta o la demanda
interfiriendo las preferencias individuales
 LA INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR ES INCOMPLETA
Por la complejidad del producto (sanidad)
El largo plazo o el carácter indirecto de la satisfacción (enseñanza)
La escasa frecuencia de adquisición (atención infantil)
El coste de obtener información sobre su calidad (asilos)
 LA INFORMACIÓN ES COMPLETA PERO EL CONSUMIDOR DESCUIDA
SU INTERES A LARGO PLAZO
 NO EXISTE EQUIDAD
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MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS
CARACTERÍSTICAS DE LAS ORGANIZACIONES
INTROVERSIÓN
Interesadas en sus propios resultados económicos
EXTROVERSIÓN
Interesadas en cambiar el entorno, o preservarlo de amenazas,
o mejorar las condiciones de vida y de trabajo.
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LOS SERVICIOS PÚBLICOS
MUNICIPALES
PRECIO
La fijación de los precios:
Tasas
Precios públicos
Uso gratuito
¿Incide el precio en el uso?
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LOS SERVICIOS PÚBLICOS
MUNICIPALES
PRODUCTO
Limitaciones:
De concurrencia
Diseño, líneas, ciclo de vida
DISTRIBUCIÓN
Incompleta en canales
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LOS SERVICIOS PÚBLICOS
MUNICIPALES
El concepto
PROMOCIÓN
Se confunde con el concepto de
MARKETING
Por la rigidez del resto de las variables
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CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING
Antecedentes
Oportunidad (DAFO)(Agentes Sociales)
Resultados del estudio de mercado
Objetivos
Públicos meta
Descripción detallada del servicio
Descripción de la forma de prestación
Presupuesto de gastos e ingresos
Programa de promoción
Sistema de evaluación de los resultados
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ALGUNOS MEDIOS DE PROMOCIÓN
Guía de Servicios
Boletín / periódico municipal
Material impreso mixto:
•
•
•
•
calendario +
informe anual +
teléfonos +
Plan actividades
Columnas informativas
Internet
Radio y televisión
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PROMOCIÓN PARA ATRAER
EMPRESAS
Guías de incentivos
Asistencia a nuevos proyectos
Mailings a empresas
Publicidad en los medios
Información en Internet
Oficinas de Promoción Económica
Asistencia a ferias
Nidos de empresas
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COMUNICACIÓN
LA COMUNICACIÓN HA DE SER:
Integrada
Coherente
Adecuada a los públicos
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COMUNICACIÓN
ES NECESARIO EDITAR Y MANTENER
Manual de Identidad Corporativa
Manual de Comunicación
Manual de Atención al Ciudadano
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IDENTIDAD CORPORATIVA
MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA
Vehículo de identificación
–de quien presta el servicio
–del quien emite la comunicación
A través de la aplicación de normas
En todas las áreas de actuación
Coherente con nuestros fines
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IDENTIDAD CORPORATIVA
ELEMENTOS BÁSICOS DE LA IDENTIDAD
Escudo
Colores corporativos
– Variación cromática de uso continuado
Tipografía
Logotipo
– Construcción de la denominación con la
tipografía y colores corporativos
Logosímbolo
– Correcta combinación de los elementos
anteriores
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IDENTIDAD CORPORATIVA
ÁMBITO DE LA IDENTIDAD
Impresos
Publicaciones
Señalización in situ (interior y exterior)
Señalización Urbana
Vehículos y uniformes
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IDENTIDAD CORPORATIVA
FACTORES DE EXITO
Coherencia con la misión y fines
Consenso político amplio
Permanencia en el tiempo
Modificaciones “pilotadas”
Responsabilidad centralizada
Acciones de formación
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MANUAL DE INFORMACIÓN AL
PÚBLICO
Información normalizada
la misma en todos los puntos
La misma en todos los canales
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MANUAL DE INFORMACIÓN AL
PÚBLICO
CONTENIDO:
Descripción del servicio o trámite
Requisitos para solicitarlo
Documentación a presentar
Lugares donde se presta
Horarios
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MANUAL DE INFORMACIÓN AL
PÚBLICO
FACTORES DE ÉXITO:
Implicación de la organización
Actualización constante
Superar el ámbito de la propia
organización
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MANUAL DE COMUNICACIÓN
CONTENIDO:
Quien responde a los medios
Que hacer cuando los medios
preguntan
Como corregir lo publicado de forma
incorrecta
Como emitir información rutinaria
Cobertura de acuerdos
Conferencias de prensa
Comunicaciones profesionales
Información no comunicable
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MANUAL DE COMUNICACIÓN
FACTORES DE EXITO:
Aceptación por los concejales de área
Implicación de los responsables
técnicos
Acuerdo sindical
Formación generalizada
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PARTICIPACIÓN CIUDADANA
ERA DEL VOLUNTARIADO
LA
Fomentar la participación es un buen canal
• De promoción de los servicios
• De promoción de toda la política municipal
Mejora el conocimiento de las acciones del
gobierno municipal
Añade un recurso gratuito a la producción de
algunos servicios
Pasa del concepto asociacionista como
grupo de presión al concepto de colaborador
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PARTICIPACIÓN CIUDADANA
ERA DEL VOLUNTARIADO
LA
Requiere profesionales para gestionar al
personal y mantener el entusiasmo
Potenciar actividades y no asociaciones
Manuales de cómo organizar actividades y
recibir asistencia del ayuntamiento
• Ayudas económicas
• Lugares de reunión disponibles
• Contactos
Organizar foros de debate y participación en
temas de interés
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PARTICIPACIÓN CIUDADANA
ERA DEL VOLUNTARIADO
LA
OTRAS ACCIONES:
Editar folletos e informes sobre actividades
Organizar visitas de colegios e institutos a
los servicios que inciten a la participación
Acciones formativas específicas
Invitar a los voluntarios a los actos más
relevantes del Ayuntamiento
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PROMOCIÓN ANTE AUDIENCIAS
HOSTILES
Algunos temas que suscitan controversia:
Subida de impuestos
Grandes proyectos de inversión
Incrementos salariales de políticos o altos
cargos
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