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El producto social: su disponibilidad
Curso: Marketing Social
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El producto social. Su disponibilidad
Índice tema 4
1. El producto social. Su disponibilidad .......................................................................... 2 2. Una definición de producto. La diferenciación con los servicios ................................ 3 3. La “servucción”. .......................................................................................................... 5 4. Hasta aquí bien, pero: ¿Qué es el producto social?................................................... 6 5. Hasta aquí bien, pero: ¿Qué es el producto social?................................................... 7 5.1. Respecto de la dificultad de penetración en el mercado. .................................... 7 5.2. Respecto de la complejidad de las tareas de marketing. ..................................... 7 5.3. Respecto del objeto de adopción. ........................................................................ 9 6. El posicionamiento del producto social....................................................................... 9 7. Canales de distribución: La disponibilidad del producto social................................. 10 1. El producto social. Su disponibilidad
En capítulos anteriores, hablábamos de las 4P´s del marketing, diciendo que eran el
producto, el precio, la distribución y la promoción, asociando ésta con la
comunicación y dentro de ella, con la publicidad, la venta personal, etc.
Tanto el producto como la distribución tienen carácter estratégico a largo plazo,
dado que no son alterables de forma inmediata. Pensemos, por ejemplo, en la
estrategia de operaciones de una gran ONG de ayuda humanitaria: No suele
experimentar cambios a corto plazo en cuanto al tipo de ayuda que realiza, ni en
cuanto a los mecanismos logísticos que emplea como soporte a su trabajo en terreno.
Sin embargo, el precio y la promoción son herramientas tácticas, modificables sin
grandes esfuerzos, con cierta facilidad y rapidez. Entendamos aquí el precio como el
coste que supone para el adoptante realizar la conducta propuesta.
Tras estos preliminares, que pretenden situarnos en el punto central del capítulo,
veamos más en detalle qué es el producto.
Si atendemos a lo que venimos diciendo, y nos centramos en el cliente o adoptante
objetivo, el producto debe ser algo cuyo fin sea satisfacer las necesidades de
éste. Por tanto, el concepto del producto se centrará en los beneficios que plantea al
adoptante, y no tanto en sus características.
Por poner un ejemplo, cuando se hace una campaña de captación de fondos para
alguna crisis humanitaria siempre se va a centrar en el impacto que ha tenido en el
beneficiario, bien desde un punto de vista de justicia social (considerando su calidad
de vida como un derecho humano fundamental), bien desde el punto de vista más
asistencial (apelando a nuestros sentimientos de forma más o menos dramática).
Sin embargo, pocas veces el elemento central de la campaña serán los medios
técnicos desplegados, las dificultades a las que se enfrentan las organizaciones en
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terreno, etc. Sí es probable que estos elementos se utilicen para reforzar la
importancia del mensaje central, pero en ningún caso lo reemplazarán.
Este punto que acabamos de ver es fundamental, como veremos más tarde: Es la
clave de la correcta elección del MENSAJE FUERZA que compone la propuesta
única de venta de la campaña.
2. Una definición de producto. La diferenciación con los
servicios
Como hemos comentado, el concepto del producto se centrará en los beneficios que
éste proporciona. Según esto, cualquier decisión que tomemos sobre el producto será
de gran importancia, pues son esas decisiones las que crean los medios para
satisfacer las necesidades del mercado, según Santesmases.
Esto quiere decir en la práctica, que seguramente definiremos nuestra oferta a nivel de
plan estratégico. El plan de marketing, como veremos más tarde, será el cómo dar a
conocer nuestro producto al mercado de adoptantes.
Así, Santesmases nos da la siguiente definición para producto: “Cualquier bien
material, servicio, o idea, que posea un valor para el consumidor o usuario y que sea
susceptible de satisfacer una necesidad”.
Vemos que la definición recoge cualquier tipo de concepto que pueda satisfacer a su
adquiriente o adoptante, en una relación de intercambio, con un valor monetario o
sin él.
Sin embargo, el producto "no está solo", por así decirlo. Presenta una serie de
características que lo configuran frente a su potencial usuario. Comentábamos que
uno de los elementos clave para que una campaña de marketing social triunfe es que
sea posible adoptar el cambio. Es decir, que si alguien quiere contribuir a una causa
con un donativo tenga acceso fácil a una cuenta corriente en un banco, por ejemplo. O
si quiere reciclar un material cualquiera, tenga un contenedor en mis cercanías.
En definitiva, al producto habrá que añadirle una serie de elementos que lo hagan
fácil de adquirir o adoptar, en el caso de una conducta determinada.
Este nuevo “producto”, se denomina producto tangible, cuya definición técnica,
siguiendo también a Santesmases, es la siguiente: “Es el producto que resulta de
añadir a los beneficios básicos los aspectos formales, como la calidad, marca, envase
y diseño”.
Si a este producto tangible añadimos elementos procedentes de la propia
organización, tendremos el producto aumentado. Su definición es la siguiente:
”Constituye la oferta global de la organización, y es el resultado de sumar al
producto tangible aspectos añadidos, como otros servicios adicionales (envío
de información, pertenencia a un club de socios, etc.), y también contiene las
expectativas del cliente o adoptante, así como lo que está acostumbrado a
recibir (información trimestral, memoria anual, domiciliación de los pagos, etc.)”.
Por último, introduciremos un cuarto concepto que es el denominado producto
esperado, que coincide con las expectativas mínimas del cliente, en cuanto a los
diferentes elementos contenidos en el producto tangible.
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Todos estos conceptos definidos establecen lo que se denominan, según Mª José
Montero, las dimensiones del producto. Resumidamente serían (donde la siguiente
contiene a la anterior):

Producto.
Producto tangible.

Producto esperado.

Producto aumentado.
Gráficamente:
Todo lo dicho vale en términos generales, considerando como producto algo que es
consumible por naturaleza.
Sin embargo, en este sector, lo que se ofrece actualmente son fundamentalmente
servicios que deben suponer una mejora en la calidad de vida de las personas.
Conviene, por tanto, diferenciar unos de otros.
Siguiendo a Santesmases nuevamente, "servicio" será: “La aplicación de esfuerzos
humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles,
no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar”.
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Claramente, un servicio no lo vemos, termina cuando deja de realizarse y procede de
aplicar una serie de esfuerzos. Introduce una nueva dimensión, y es la subjetividad.
Está claro que un coche rojo nos puede gustar más o menos, pero el color rojo estará
identificado en una escala de colores estandarizada, de manera que será siempre
reproducible. Sin embargo, va a ser difícil estandarizar el servicio realizado en un
centro de atención a inmigrantes por un psicólogo. En todo caso, sabremos si a sus
beneficiarios les ha ido mejor o peor, pero será información casi siempre subjetiva.
3. La “servucción”.
Aunque este apartado nos aleja ligeramente de lo que es un curso de marketing,
parece pertinente incluirlo, pues se refiere específicamente a los problemas de diseño
de servicios en el tercer sector.
Hemos visto la gran complejidad que presenta abordar la creación y el diseño de
productos sociales, pues intervienen multitud de factores internos, externos y de
estado de la demanda, debiendo frecuentemente hacer frente a varios tipos de
demandas de manera simultánea.
Sin embargo, en 1989 los franceses Eiglier y Langeard, conscientes de que hasta la
fecha la creación de servicios desde el tercer sector estaba lastrada por el uso
continuado del método de ensayo y error, acuñaron este concepto de servucción
que, en síntesis supone que el proceso de creación del servicio se establece de
antemano, y se determinan unos controles de calidad en cada etapa del mismo.
Este esquema tiene cuatro elementos:

El personal en contacto con el público. Estas personas deberán estar
formadas, conociendo detalladamente la organización y teniendo a su alcance
los medios para responder a las consultas de los potenciales usuarios.

Los elementos físicos que ayudan a la prestación del servicio. Se refiere
tanto a los espacios físicos como a los recursos necesarios.

El usuario. Deberá participar en la definición del servicio. Si no de forma
directa, sí será necesario recabar su opinión (entrevistas semiestructuradas,
cuestionarios, etc.), a fin de asegurarnos que estamos satisfaciendo
verdaderamente sus necesidades.

El servicio. Deberemos distinguir en este caso el producto (servicio) tangible
(el que realmente percibe el usuario o adoptante) del producto básico.
Para no alargarnos en este apartado, he colgado en la documentación adjunta
artículos sobre este tema. Podéis consultar el documento al respecto para ampliar
información.
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4. Hasta aquí bien, pero: ¿Qué es el producto social?
Lo que hemos comentado hasta ahora se refiere en todo caso a la oferta de productos
o servicios que las organizaciones hacen a beneficiarios y ciudadanos en general,
pero no implica en absoluto cambio de conducta alguna.
No olvidemos al respecto que el marketing social tiene como fin último un cambio en la
conducta de los adoptantes objetivo, que suponga una mejora en la calidad de vida
general.
Esto es precisamente lo que lo diferencia de aquellas campañas indiscriminadas que
pedían cambios conductuales a los ciudadanos a cambio de nada. También lo
diferencia, como hemos visto, de aquellas iniciativas orientadas a la captación de
fondos con vistas a trabajar en la resolución de determinadas situaciones más o
menos críticas.
Este modelo, que podríamos denominar de orientación a la venta, no presupone
cambio alguno en la conducta social del adoptante, simplemente el abono de ciertas
cantidades, implicando por tanto una visión asistencialista de la acción social.
Si por último hablamos, sin embargo, de cambio de conducta social, y de producto,
tendremos que convenir en que el producto ofrecido, en este caso más una idea que
otra cosa, debe contener intrínsecamente la nueva conducta propuesta y, a la luz de lo
comentado, los beneficios que supone, tanto para el adoptante como para la sociedad
en general, o para sus posibles beneficiarios en particular.
Por tanto, pasamos de un producto tangible y concreto, con una visión objetiva y
específica, a un modelo de servicios subjetivos que pretenden paliar una determinada
situación, para terminar en un concepto todavía más etéreo. El de una idea que
supone un cambio conductual, que comportará beneficios a los individuos que lo
adopten, y por ende, a la sociedad.
Esta visión, que contiene una orientación al cliente en el sentido de buscar e identificar
los beneficios que le aportará dicho cambio de conducta, es lo que se denomina
producto social, o visión social del producto del marketing, podríamos decir.
Resumiendo, y siguiendo aquí las palabras de Mª José Montero, “producto social es
una idea, que define de forma precisa los comportamientos que se intentan cambiar o
modificar, capaz de motivar y satisfacer las necesidades de una persona u
organización”.
Es interesante destacar de esta definición que el producto social conlleva de manera
explícita la capacidad de motivar al adoptante objetivo, mediante la satisfacción de
sus necesidades.
Esto quiere decir que si nuestra propuesta no es lo suficientemente interesante,
simplemente, no es correcta, independientemente de que consideremos que es una
buena solución para la problemática que pretende resolver. Y la razón no está tanto en
su bondad “técnica”, como en su incapacidad para atraer a las personas y forzarlas a
realizar el cambio que pretendemos.
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5. Hasta aquí bien, pero: ¿Qué es el producto social?
Hay varias formas de clasificar los productos sociales. En función de su dificultad
de penetración en el mercado, por complejidad de las tareas de marketing, y por el
objeto de adopción. Veamos cada caso en los apartados siguientes.
5.1. Respecto de la dificultad de penetración en el mercado.
Según Kotler, y desde la perspectiva de la “oferta” – es decir, a fin de cumplir nuestra
misión, ofrecemos basándonos en nuestra percepción de la realidad y de nuestros
valores - hay tres tipos de situaciones distintas:

Ofrecer un producto social que nadie ofrece.

Ofrecer un producto social que satisface una necesidad mejor que otros
productos ya existentes.

Ofrecer un producto social que no satisface las necesidades percibidas
actualmente, pero que “aborda una comprensión real de las necesidades
de las personas”.
Si lo que estamos buscando es un cambio de conducta, el primer producto es el más
fácil de introducir, y el tercero el más complicado, pues la necesidad no es conocida.
En términos de demanda – es decir, partiendo de las necesidades previamente
identificadas por la sociedad- hablaremos en este caso de:

Demanda latente, en el caso de productos sociales nuevos. El
descubrimiento de una necesidad implica la oportunidad de introducir un nuevo
producto social. Por ejemplo, el descubrimiento de la capa de ozono, y el uso
de productos sin CFC´s o el impulso dado a las energías renovables a partir de
la constatación de la intervención humana en el cambio climático. La tarea de
marketing en este caso es desarrollar la demanda, convirtiéndola en
demanda real.

Demanda insatisfecha, en el caso de productos sociales mejorados. Los
productos disponibles no satisfacen completamente a los adoptantes. El
marketing debe identificar si el vacío que se produce es en el nivel de
satisfacción (es el producto adecuado, pero se ofrece –distribuyeinadecuadamente) o en el tipo de satisfacción (se necesita otro producto, el
actual es inadecuado). Un ejemplo actual sería si el modelo de cooperación es
el realmente necesario o no. Es un debate abierto, que ha llevado, al menos de
momento, a variar sustancialmente los proyectos de cooperación, buscando el
desarrollo de tejido productivo en los países destinatarios de la cooperación.

Demanda insana, en el caso de productos que satisfacen necesidades no
percibidas. Los adoptantes-objetivo proponen ideas socialmente insanas,
como discriminación racial, uso indiscriminado de la violencia, consumo
desmesurado de alcohol, prácticas sexuales de riesgo, etc. En este caso, se
trata de proponer campañas que propongan ideas sustitutorias satisfactorias.
Un error común suele ser proponer ideas radicalmente opuestas, lo cual en
ocasiones crea un fenómeno boomerang.
5.2. Respecto de la complejidad de las tareas de marketing.
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Respecto de la complejidad de las tareas de marketing, Kotler nos propone dos
situaciones posibles, si lo enfocamos desde la oferta:

Con base de producto tangible. Por ejemplo, tratamiento sustitutivo de
metadona para adictos a la heroína.

Con base de producto intangible. Mejora de la formación cultural media,
abandono del tabaco, etc.
El primer caso plantea tareas desde marketing más complejas que el segundo.
Desde un punto de vista de demanda, el primer caso supone la existencia de una
demanda dual, lo que quiere decir que los adoptantes deben ser contemplados tanto
desde el punto de vista del producto social (deshabituación a la heroína), como con
respecto a la herramienta de utilización (uso de la metadona en su lugar). Por tanto,
por así decir, el plan es doble, o mejor dicho, debe vincularse la herramienta con el
producto de forma estrecha.
En el segundo supuesto, la demanda existente es singular, es decir, nos debemos
centrar únicamente en el producto.
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5.3. Respecto del objeto de adopción.
Respecto del objeto de adopción, hay tres tipos de productos:

Idea, creencia, actitud o valor.

La práctica de un acto aislado: (vacunarse contra la polio).

La práctica repetida de un acto: (el uso del preservativo en la planificación
familiar).
Desde el punto de vista de la demanda, el primer caso supone la existencia de una
demanda abstracta, por suponer únicamente la adopción de una creencia.
El segundo caso implica la cobertura de demandas irregulares, como el marketing
usado para la promoción de campañas de donación de sangre en períodos de
demanda irregular.
El tercer caso, cuando el producto social ha sido introducido con éxito, la
organización puede enfrentarse a una demanda oscilante, fruto de la debilitación
relativa de la demanda. En tal caso, el marketing a realizar debe buscar el nivel de
demanda anterior, por ejemplo, las campañas de ahorro de agua en períodos en los
que no hay sequía.
Como podemos ver, la problemática es amplia y compleja, y en cada caso se requiere
un plan de marketing con objetivos muy distintos. Según Mª José Montero, los
problemas asociados a los productos sociales son variados, destacando entre ellos:

Su escasa flexibilidad en su configuración, no resultando fácil su adaptación al
cliente, es decir, compleja creación del producto tangible.

Existen problemas a la hora de formular el comportamiento buscado en
numerosas ocasiones.

Las características propias de los servicios, especialmente en lo que respecta a
su intangibilidad y su visión subjetiva aparecen de forma acusada.
6. El posicionamiento del producto social.
En este punto pretendemos responder a la pregunta fundamental: cómo logramos
hacer llegar nuestro producto social a los adoptantes objetivo.
Hemos visto la gran diversidad de productos sociales, de modo que parece lógico que
el posicionamiento sea diferente en cada caso.
En esencia, cuando hablamos de posicionamiento, nos estamos refiriendo a cómo
llevar el producto tangible a los adoptantes objetivo de manera que nuestro plan sea
eficaz. Y esto dependerá fundamentalmente del tipo de adoptante, pero también del
tipo de producto.
Veamos un ejemplo con campañas de uso del preservativo:
El producto social no es el condón en sí, sino la reducción de embarazos no deseados
y la eliminación de enfermedades de transmisión sexual. En este caso, primeramente
se trabajará el concepto de reducción de embarazos no deseados, y posteriormente,
se deberá proponer un método anticonceptivo determinado. Si por ejemplo, nos
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centramos en jóvenes, hablaremos preferentemente del preservativo. Si estamos
trabajando con familias, probablemente promocionemos la píldora, el DIU, etc.
Un ejemplo similar podría ser el cambio climático y sus efectos sobre la vida humana.
Dado que en gran parte depende de la emisión de CO2 a la atmósfera procedente del
ingente consumo de energías originarias en fuentes no renovables, el énfasis se pone
en la reducción del gasto energético y en el cambio de dichas fuentes por otras libres
de emisiones de CO2.
Pero, como regla general, se podrá decir que en casos distintos, el marketing utilizado
será igualmente distinto.
Ni que decir tiene que el posicionamiento está también relacionado con la
credibilidad y el respeto social del que goce la organización que lance el mensaje.
Por tanto, habrá que trabajar también en la dirección de dotar a la organización de la
suficiente credibilidad como para que sus campañas sean también exitosas.
La cuestión entonces es: ¿De qué depende la credibilidad? Alguien dijo años atrás que
la credibilidad es algo que se consigue tras muchos años y se pierde en segundos,
siendo muchas veces irrecuperable. Es probable que sea cierto, pero también es
cierto que se compone de tres aspectos distintos:

Experiencia. La experiencia puede reforzar la imagen de los objetivos. Así por
ejemplo, contar con expertos en una materia concreta aumenta nuestra
credibilidad.

Integridad. La integridad tiene que ver con lo objetiva y honesta que son
percibidas tanto la organización como sus campañas.

Agradabilidad. La agradabilidad nos habla del atractivo de la organización
respecto de los adoptantes objetivo.
Aunque por regla general los adoptantes sitúan antes la causa que la organización,
puede suceder que una organización con mala imagen perjudique a la causa, por lo
que debe haber una coherencia entre causas y organizaciones (que no siempre se
cumple).
1. Canales de distribución: La disponibilidad del producto
social.
Tras haber diseñado el producto social, y haberlo posicionado, es necesario ponerlo al
alcance del adoptante o cliente. Si no está disponible, simplemente no lograremos los
objetivos de la organización, por lo que este aspecto es igualmente estratégico.
Por canal de distribución vamos a entender los puntos de salida o entrega que
posibilitan la disponibilidad del producto social.
Una definición más técnica del concepto (Mª José Montero) sería: “ Función
consistente en facilitar el camino que permite ahorrar tiempo y esfuerzo a los clientes a
la hora de adoptar los nuevos comportamientos".
Se consideran dos canales:

Por una parte, el que la propia organización establece directamente, a través
de sus delegaciones, sus grupos de voluntarios, sus contactos en los medios
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de comunicación locales, sus propios medios de comunicación, como web,
folletos, memorias, etc.

Por otra estaría un canal indirecto, formado a través de las redes de contactos,
con empresas del entorno, Administraciones Locales, etc.
En general, la gestión de un canal de distribución supone la gestión de una red de
intermediarios y para ello es fundamental que tengamos claramente identificados
cuáles son los intermediarios que nos son de interés a la hora de hacer llegar nuestro
mensaje (la propuesta única de venta) hacia los segmentos de adoptantes objetivo
seleccionados.
Las decisiones a tomar, por tanto, son dos: Cuántos puntos de distribución de
información necesitamos y de qué tipo serán.
Ambos aspectos suelen estar muy influidos por los recursos económicos y
humanos de que disponga la organización, siendo estos puntos fundamentales a la
hora de determinar los canales de la misma.
Una buena estrategia de selección de tipos de canal es el análisis de las necesidades
que tales agentes externos pueden tener, y hasta qué punto nuestra organización
puede satisfacerlos.
En este aspecto, cuanto más original y creativo se sea, más tamaño tendrá nuestra
red de contactos y más variado será nuestro mapa de relaciones, con elementos
procedentes de diferentes canales de distribución.
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Ágora Social es una empresa de consultoría, formación y otros servicios especializada en el tercer sector. Nuestro
propósito es ayudar a las organizaciones no lucrativas a mejorar su capacidad para cumplir con su misión.
Organización y RRHH
Elaboración de planes estratégicos.
Elaboración de políticas y estrategias de RR.HH. (contratación, retribución, formación, evaluación y promoción).
Selección de personal.
Programas de acogida para empleados nuevos.
Captación de recursos
Estrategias de captación de fondos.
Diseño y evaluación de programas operativos.
Programas de fidelización.
Campañas publicitarias.
Correo directo.
Captación de fondos a través de Internet.
Programas de captación de legados.
Acciones de fidelización e incentivación.
Comunicación
Elaboración de estrategia y planes de comunicación.
Manuales de identidad visual.
Desarrollo, mantenimiento y promoción de sitios web.
Redacción y diseño de material impreso (folletos, revistas, memorias, etc.).
Elaboración de publicaciones electrónicas (e-boletines, revistas digitales, animaciones etc.).
Formación
Consultoría. Diagnóstico de necesidades. Planificación. Ejecución. Evaluación
C/ Orense, 8 -1ª. 28020 Madrid
Teléfono: 915 149 413. Fax: 915 149 500
[email protected]. www.agorasocial.com
Inscrita en el Registro Mercantil de Madrid al Tomo: 24.149 Folio: 50 Sección: 8 Hoja: M-433955. C.I.F. B85021111
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