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TEMA IV: MERCADO META
MTRA. DELFINA SÁNCHEZ VALLE
1
4.1 Mercado de Consumidores y Comportamiento de
Compra
 Dividir un mercado total en consumidores finales
y usuarios empresariales da por resultado
segmentos que todavía son demasiado
extensos y variados para la mayoría de los
productos. Se necesita identificar algunas
características de éstos segmentos para
dividirlos en objetivos más específicos.
 La segmentación de mercados de
consumidores, contempla:
 Segmentación Geográfica que es subdividir los
mercados en segmentos por su localización (región,
país, ciudad y pueblos donde vive y trabaja la gente).
La distribución regional de la población es importante
para los vendedores porque los habitantes de una
región comparten valores, actitudes y preferencias de
estilos.
4.1 Mercado de Consumidores y Comportamiento de
Compra
 Segmentación Demográfica: es dividir el
mercado en grupos, con base en variables
demográficas como la edad, sexo, tamaño de
familia, ciclo de vida familiar, ingresos,
ocupación, educación, religión, raza y
nacionalidad.
 Segmentación por edad y ciclo de vida: es
dividir un mercado en grupos diferentes por
edad y ciclo de vida.
 Segmentación por Género: es dividir un
mercado en diferentes grupos con base en el
género.
 Segmentación ingreso: dividir un mercado en
grupos diferentes según sus ingresos.
 Segmentación psicográfica: los datos
demográficos sirven para segmentar mercados
porque se relacionan con el comportamiento y
porque se reúnen con relativa facilidad.
Contempla los estilos de vida del segmento: que
representan cómo se pasa el tiempo y por qué
convicciones se defienden sobre diversos temas
sociales, económicos y políticos.
 También contempla la personalidad que
describe los rasgos que influyen en el
comportamiento. La experiencia nos dice que
los compulsivos compran de manera distinta
que los cautos, y los silenciosos introvertidos no
compran lo mismo ni de la misma manera que
los sociables.
 Segmentación conductual: dividir un mercado
en grupos con base en el conocimiento,
actitudes, uso o respuesta de los consumidores
a un producto.
 Segmentación por ocasión: dividir el mercado
en grupos según las ocasiones en que los
compradores tienen idea de comprar, realizan
realmente su compra o usan el artículo
adquirido.
 Segmentación por beneficios: dividir al
mercado en grupos de acuerdo con los
diferentes beneficios que los consumidores
buscan obtener del producto.
 Segmentación entre mercados: formación de
segmentos de consumidores que tienen
necesidades y comportamientos de compra
similares aunque se encuentran en diferentes
países.
 Segmentación por comportamiento: cuando
los vendedores tratan de segmentar sus
mercados sobre la base del comportamiento
relacionado con el producto.
4.2 Mercados Empresariales y
Comportamiento de las Empresas
 Aunque el número de compradores en un mercado de
negocios (o empresarial) sea relativamente bajo en
comparación con un mercado de consumidores, la
segmentación no deja de ser importante. La razón es
sencilla: un esfuerzo de marketing muy enfocado,
dirigido a satisfacer las necesidades de un grupo de
clientes semejantes, es más eficaz y tiene más
probabilidades de éxito.
 La principal actividad a realizar es Ubicar a los clientes.
Los mercados de negocios suelen segmentarse de
acuerdo a criterios geográficos.
 El paso siguiente es identificar el tipo de clientes: si es
industria, tamaño, estructura de la organización y
criterios de compra.
 El tercer paso es conocer las Condiciones de
transacción, su situación de compra, tasa de uso
(usuarios esporádicos y no usuarios o prospectos).
 Los usuarios frecuentes son los más atractivos por el
volumen de sus compras, pero también generan mucha
competencia. Como alternativa, algunas empresas han
encontrado más redituable evitar la competencia y
concentrarse en los usuarios esporádicos.
4.3 Segmentación del Mercado y
Estrategias del Mercado Meta
 A un segmento de mercado especifico (personas u
organizaciones) en el que un vendedor enfoca sus
esfuerzos se le denomina mercado meta.
 Al adoptar una estrategia de agregación de mercado, el
vendedor trata todo su mercado como un solo
segmento.
 En esta situación, el mercado total es la meta de la
empresa; por lo tanto, la gerencia puede establecer una
sola mezcla de marketing y llegar a la mayoría de los
consumidores del mercado completo.
 Una estrategia de un solo segmento, también llamada
estrategia de concentración, consiste en elegir como
meta un segmento abierto del mercado total. Se hace
una mezcla de marketing para llegar a este segmento.
Mercados
SEGMENTOS DE MERCADO
Grupos de clientes con diferentes
necesidades, preferencias de compra
el comportamiento utilización de productos
MERCADO META
Un segmento de mercado en el que un
vendedor decide centrar los esfuerzos
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
El proceso de dividir el mercado total en
varios grupos más pequeños, homogéneos
Segmentación de mercado
Los miembros de cada grupo son similares
Respecto con los factores
que influyen sobre la demanda
Proceso de segmentación de
mercado
Identificar que se quiere dentro de un
mercado
Identificar características
Determinar potencial de satisfacción
Segmentación del mercado
Razones por las que el cliente compra
CONSUMIDOR
Compra para uso personal
NEGOCIOS
Compra para utilizar en las organizaciones,
para revender o
para fabricar otros productos
Estrategia de mercado meta
Estrategia
Mercado de agregación
Mercado de masas
indiferenciada del mercado
Y
Estrategia
Diferenciación del producto
Estrategia
Mercado
Individual
“Escopeta"
Estrategia de Segmentación de
mercado
Estrategia de
concentración
Un solo segmento
Nicho de mercado
Mezcla de
Un solo
mercado
Estrategia de Segmentación de
mercado
Estrategia de
Segmentación múltiple
Mercado de
Mezlcas
múltiples
Selección de las Directrices un
mercado objetivo
Compatible con los objetivos
de empresa y de la imagen
Partido
oportunidades de mercado
con recursos
Fines de lucro que
justifica la inversión
Los competidores
son pocos y / o débil
Posicionamiento
Firma la creación y mantenimiento en la mente
de un mercado objetivo un determinado
imagen con respecto a productos que compiten
3 PASOS
1. Seleccione concepto de
posición
2. Diseño característica que
transmite la posición
3. Coordinar mezcla de marketing
para transmitir la posición
Previsión de la Demanda del
Mercado
Ventas Potenciales
Porción del mercado potencial
que una empresa específica
podría esperar
en condiciones ideales
Previsión de la Demanda del
Mercado
PREVISIÓN DE VENTAS
Estimación de las ventas probables
para una empresa
durante un período determinado
en un mercado específico
suponiendo
un plan de marketing se define
Métodos de Previsión de ventas
Análisis de Mercado
Prueba
Mercadeo
La fuerza de ventas
Compuesto
Encuesta de
Intenciones del
comprador
Las ventas del pasado
y Análisis
de tendencias
Apoyo del Ejecutivo
Proyectos Característicos de
Investigación de Marketing
 Una prueba de Concepto tiene por OBJETIVO:
Determinar si la idea de un nuevo producto es
atractiva para los clientes potenciales.
 Una prueba de Texto Publicitario tiene por
OBJETIVO: Determinar si el mensaje pretendido
en un anuncio se está comunicando
eficazmente. AIDA
 Análisis de Participación de Mercado tiene por
OBJETIVO: determinar la proporción, para una
empresa, de las ventas totales de un producto.
Proyectos Característicos de
Investigación de Marketing
 Estudios de Segmentación tiene por OBJETIVO:
Identificar los grupos dentro del mercado total
de un producto particular.
 Estudios de satisfacción del cliente tiene por
OBJETIVO: Vigilar cómo se sienten los clientes
respecto de una organización y sus productos.
Procedimiento de la Investigación
de Mercados
1. Definir el Objetivo: entender o definir mejor un
problema u oportunidad.
2. Efectuar un análisis situacional: investigación
de fondo que ayuda a redefinir el problema
indagatorio.
3. Hacer una investigación informal: consiste en
reunir información fácil de obtener de la gente
que está dentro y fuera de la
empresa/proyecto (intermediarios,
competidores, agencias publicitarias y
consumidores).
Procedimiento de la Investigación
de Mercados
4. Planear y llevar a cabo una investigación formal:
obtención de datos primarios (datos nuevos
reunidos específicamente para el proyecto que se
pretende llevar a cabo) y datos secundarios (datos
disponibles, captados con anterioridad para algún
otro propósito).
5. Analizar los datos e informar los resultados: el valor
de una investigación lo determinan sus resultados.
Las conclusiones y recomendaciones del
investigador constituyen el producto final de la
investigación.
6. Haga un seguimiento: para determinar si se están
utilizando sus resultados y recomendaciones.
Cálculo de Muestra
•
•
El cálculo del tamaño de la muestra es uno de los
aspectos a concretar en las fases previas de la
investigación de mercados y determina el grado de
credibilidad que concederemos a los resultados
obtenidos.
Una fórmula muy extendida que orienta sobre el
cálculo del tamaño de la muestra para datos globales
es la siguiente:
N: es el tamaño de la población o universo (número total de posibles
encuestados).
k: es una constante que depende del nivel de confianza que
asignemos. El nivel de confianza indica la probabilidad de que los
resultados de nuestra investigación sean ciertos: un 95,5 % de
confianza es lo mismo que decir que nos podemos equivocar con
una probabilidad del 4,5%.
p: es la proporción de individuos que poseen en la población la
característica de estudio. Este dato es generalmente desconocido
y se suele suponer que p=q=0.5 que es la opción más segura.
q: es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es
decir, es 1-p.
n: es el tamaño de la muestra (No. de encuestas que vamos a hacer).
e: es el error muestral deseado. El error muestral es la diferencia que
puede haber entre el resultado que obtenemos preguntando a
una muestra de la población y el que obtendríamos si
preguntáramos al total de ella
Cálculo de Muestra

Los valores k más utilizados y sus
niveles de confianza son:
K:1,51; 1,28;1,44; 1,65;1,96;2 ;
2,58
75% 80% 85% 90% 95% 95,5% 99%



Ejemplo 1: si los resultados de una encuesta dicen
que 100 personas comprarían un producto y tenemos
un error muestral del 5% comprarán entre 95 y 105
personas.
Ejemplo 2: si hacemos una encuesta de satisfacción
a los empleados con un error muestral del 3% y el
60% de los encuestados se muestran satisfechos
significa que entre el 57% y el 63% (60% +/- 3%) del
total de los empleados de la empresa lo estarán.
Ejemplo 3: si los resultados de una encuesta electoral
indicaran que un partido iba a obtener el 55% de los
votos y el error estimado fuera del 3%, se estima que
el porcentaje real de votos estará en el intervalo 5258% (55% +/- 3%).
DINÁMICA:
DESCUBRIENDO EL
MERCADO
¡Ésta es una instantánea de TI MISMO!
Muestra y dinos más acerca de lo que te
gusta vestir, lo que escuchas, lees, dices,
tu apariencia, etcétera.
Sé tan creativo como quieras y no te
preocupes. ¡Nosotros tampoco sabemos
dibujar!
Primero: Nombre
y Edad
Cuál es mi
eslogan?
Mis marcas favoritas de
jeans, ropa zapatos
Mis sitios Web, revistas, programas
de tv, películas favoritas
Qué nombre usarías para
describir a tu grupo de amigos:
patinadores, deportistas, etc
Cosas que me gusta hacer
(aficiones, deportes, artes, etc).
Mis artistas, bandas
musicales favoritos
Dónde me gusta
estar más
También ponme cara, cabello,
zapatos y un diseño/logo en la
blusa/camisa y ¡algo que siempre
llevo conmigo!
REFLEXIÓN:
APLICACIONES DE
MARKETING
JORDAN, 122E=$1769
F50-ADIZERO
PRECAUCIÓN,
ADIDAS $2989
TEMPO LEYENDA
ELITE, NIKE $3889.00
PUMA V1.10 TRICKS
$3189.00
HEELYS SPORT,
66E=$957.00
HEELYS SPORT,
39.99US=$500.00
HEELYS SPORT,
45.5E=$659,75