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Compilado por Octavio Mauricio Alvarado Cervantes
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5. LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA EMPRESA
Conociendo que el plan de marketing estratégico es vital porque forma parte del plan estratégico de la empresa, el paso
siguiente es comprender a detalle lo que una estrategia de marketing comprende.
Según el gráfico 4.4 el plan estratégico de marketing se estructura como sigue:
1. Análisis de la situación externa e interna
2. Diagnóstico de la situación (FODA)
3. Objetivos de marketing (que se derivan de las estrategias corporativas)
4. Estrategias de marketing (cartera, fidelización, segmentación, posicionamiento y funcionales)
5. Planes de acción
Según Kotler, P. y Keller, K. (2006), las organizaciones para tener éxito en la consecución de sus objetivos deben diseñar
propuestas de valor esperada por los clientes y presenta en la figura 5.1 el proceso de elección, creación y comunicación de
valor.
Figura 5.1
Fuente: Dirección de Marketing, Philip Kotler.
Puede observarse en la figura 5.1 que no difiere mucho del plan estratégico presentado en la parte 4 de este documento, la
única diferencia es que la estrategia de marketing la divide en:
1. Marketing estratégico: segmentación, público objetivo y posicionamiento
2. Marketing táctico: desarrollo del producto/prestación del servicio, precio, fabricar/subcontratar, distribuir/dar servicio,
fuerza de ventas, promoción de ventas y publicidad.
De aquí en adelante el marketing estratégico se entenderá como ESTRATEGIAS DE MARKETING y el marketing táctico
como PLANES DE ACCIÓN, puesto que los planes de acción son las tareas que se realizan para implementar la estrategia.
A continuación se explica cada una de los componentes de la estrategia de marketing.
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5.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Kotler, y Keller, (2006), explica lo siguiente:
“El punto de partida para analizar la segmentación de mercados es el marketing masivo. De acuerdo con esta
orientación, el vendedor recurre a la producción, distribución y la promoción masiva de productos para todos los
compradores por igual. Un segmento de mercados es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos
similares.” Es importante no perder de vista que la clave de la segmentación es hacerlo por necesidades comunes y no
por otras características propias del segmento. Segmentar por edad no garantiza que todos los jóvenes compren un
automóvil para satisfacer las mismas necesidades. “Una oferta de marketing flexible se compone de dos elementos: una
solución básica que incorpora los elementos del producto o servicio que valoran todos los miembros de un segmento, y
las opciones discrecionales que valoran determinados miembros del segmento” (p. 240)
En resumen, como se verá en esta sección, el punto de partida para segmentar mercado son las necesidades. El proceso de
segmentación de mercado se ilustra en la tabla 5.1
Tabla 5.1. Fases del proceso de segmentación
1. Segmentación por necesidades
2. Identificación de segmentos
3. Atractivo del segmento
4. Rentabilidad del segmento
5. Posicionamiento por segmentos
6. Segmento de prueba ácida
7. Estrategia de mezcla de marketing
Descripción
Se divide a los consumidores con base a las similitud de
sus necesidades y de las ventajas que persiguen a la hora
de solucionar un problema particular de consumo
Para cada segmento por necesidades, se determina qué
características demográficas, de estilo de vida o de uso lo
caracterizan e identifica.
Mediante el uso de criterios de valoración predeterminados
(por ejemplo, crecimiento del mercado, intensidad
competitiva, acceso al mercado), se determina el atractivo
del segmento.
Cálculo de la rentabilidad del segmento
Para cada segmento se crea una propuesta de valor y una
estrategia de posicionamiento producto-precio basada en
las necesidades y en las características exclusivas de cada
grupo.
Se crea un historial del segmento para probar el atractivo
de la estrategia de posicionamiento de cada segmento.
Se amplía la estrategia de posicionamiento para incluir
todos los aspectos de la mezcla de marketing: producto,
precio, plaza y promoción
Fuente: 1. Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. (12ª Ed.). México: Pearson Prentice Hall.
Este proceso de segmentación es vital para el diseño de las estrategias de marketing. Es decir, una vez realizado el proceso,
se tendrá la información necesaria para: definir la estrategia de segmentación, describir las características del mercado
objetivo y determinar el posicionamiento deseado para el producto. El Anexo 1 ilustra el proceso de segmentación de
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mercados a través de un ejemplo. Es importante que antes de seguir la lectura, lea el ejemplo del anexo 1 para que
comprenda mejor el resto del documento.
5.1.1. Bases para la segmentación de mercados
De acuerdo a Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007), hay varios tipos de segmentación de los mercados de consumo:
geográfica, demográfica, psicográfica y por comportamiento. Los mercados de negocio suelen segmentarse por ubicación de
clientes, tipo de cliente, condiciones de transacción.
Segmentación de mercados de consumo
 Segmentación geográfica consiste en “subdividir los mercados en segmentos por su localización (las regiones, los
países, las ciudades, los pueblos en donde vive y trabaja la gente). (2007: p. 153) Los hábitos de consumo
dependen de la segmentación geográfica. La forma de preparar un desayuno varía de una localidad a otra. El pan
dulce por ejemplo en Nueva Segovia difiere del pan dulce que se vende en Managua.
 Segmentación demográfica las características de este tipo de segmentación son la edad, el sexo, la clase social,
la ocupación, etapa del ciclo de vida familiar, el ingreso y la educación. (2007: p. 154)
 Segmentación psicográfica aquí se examinan elementos como la forma de pensar, sentir y características de las
personas. Se analizan aspectos como la personalidad, estilo de vida y los valores. (2007: 154-156) Una persona
que juega golf va a preferir un estilo de camiseta diferente que una persona que practica futbol. Una persona seria y
formal, va a preferir vestir camisas manga largas a diferencia de una persona que le gusta andar relajada.
 Segmentación por comportamiento es vital conocer los beneficios deseado, especialmente si se trata del
concepto de valor: conjunto de beneficios funcionales y emocionales entre el costo por adquirir el producto. Y la tasa
de uso es con qué frecuencia se adquiere el producto.
Segmentación de los mercados de negocios (2007)
 Ubicación de los clientes es una versión de la segmentación geográfica. Es importante identificar donde están
ubicados los supermercados que como embotelladora debo abastecer y evaluar el costo beneficio de la transacción
con estos establecimientos. Cuantos más dispersos estén, mayor será el costo.
 Tipo de cliente. Se puede segmentar 1) por industria (si se desea atender una industria determinada con alto
potencial de mercado: sector comercio por ejemplo). 2) Por tamaño (una cadena de supermercado o una cadena de
tiendas de conveniencia, o ambas. ¿Cuánto me van a comprar? ¿Cuánto se va ganar por cada transacción? 3)
Estructura de la organización, que define el tipo de segmentación, porque se va a realizar transacciones de
diferentes naturalezas. 4) Criterios de compra: en algunas empresas con el departamento de compras, en otras con
el departamento de producción. criterios de compra es preciso saber qué criterios (precio, calidad o entrega) son los
que dan mayor valor en la transacción porque esto va a permitir diseñar una estrategia de posicionamiento más
eficaz.
 Condiciones de la transacción. Las condiciones pueden ser por situación de compra (compra nueva, recompra
modificada o recompra directa), por tasa de uso o por procedimientos de compra.
Una vez identificado los tipos de segmentación, es importante conocer cómo se aplican dentro del proceso de segmentación
de mercados.
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5.1.2. Estrategias de Segmentación
Según Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007), las estrategias de segmentación son las siguientes:
1. Estrategia de agregación. Al adoptar una estrategia de agregación (también conocida como estrategia de
mercado de masas o estrategia de mercados indiferenciados), el vendedor trata todo su mercado como un solo
segmento.
2. Estrategia de concentración, también llamada estrategia de un solo segmento, consiste en elegir como meta
un segmento abierto de mercado total. Se hace una mezcla de marketing para llegar a ese segmento único. En
el anexo 1 se ilustra en la etapa 2 del proceso de segmentación de mercados, tres perfiles de segmento de
mercado. Librería Oriente realizó una investigación de mercados ante la inquietud de sus clientes de que la
librería ofrezca otras marcas de bolígrafos. La librería realizó la investigación e identificó tres segmentos de
mercados: clientes que compran bolígrafos para hacer anotaciones importantes, clientes que compran bolígrafo
para realizar anotaciones de forma segura y clientes que compran bolígrafos para realizar anotaciones con
elegancia. El anexo I ilustra que para cada segmento se elabora un perfil. Luego de hacer los perfiles se realiza
la prueba para determinar el potencial, rentabilidad y atractivo del segmento basado en la prueba ácida. De
acuerdo a los resultados, no es tan atractivo ofrecer a los clientes del segmento 3.
Sin embargo, para un fabricante de bolígrafos que hace ventas en mayores volúmenes podría considerar como
estrategia de segmentación, la estrategia de concentración, elegir uno de estos perfiles y diseñar una mezcla de
mercado para este segmento.
3. Estrategia de segmentos múltiples. Se identifican como segmentos metas dos o más grupos de clientes
potenciales. Se genera una mezcla de marketing para llegar a cada segmento. En el caso de Librería Oriente, la
librería podría elegir atender a los tres segmentos de mercados, y por tanto diseñar una oferta para cada
segmento. en el anexo I, en la etapa de mezcla de marketing se ilustra cómo se diseña la mezcla para cada
segmento de mercados.
Se puede concluir que Librería Oriente ha decidido diseñar una estrategia de segmentos múltiples, atendiendo el segmento
de bajos y medianos ingresos. Y diseñar usas ofertas de bolígrafos para atender las necesidades de ambos segmentos.
5.2. MERCADO OBJETIVO
Dentro del proceso de elección, creación y comunicación de valor, y dentro del proceso de marketing estratégico, luego de
haber elegido la estrategia de segmentación, se describe el perfil del segmento de mercado elegido. De acuerdo al anexo I,
librería de oriente inicialmente creía atender a un segmento de mercados de bajos ingresos, pero esta era solamente una
base para la segmentación. Luego de haber hecho la segmentación por necesidades, deberá describir cada uno de sus
mercados objetivo.
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MERCADO OBJETIVO EN LAS OFERTAS DE BOLÍGRAFOS
Segmento 1. Clientes que necesitan bolígrafos para hacer anotaciones importantes: clientes de todas las edades, con bajos
ingresos, con nivel educativo de pregrado o menos, que gustan de paseos familiares, fiestas, lectura de la sección deportiva
en el periódico, y que andan buscando bolígrafos de sencillo estilo y realizan compras 12 veces al año.
Segmento 2. Clientes que necesitan bolígrafos para hacer anotaciones de forma segura: clientes de todas las edades, de
bajo a medio ingreso, con nivel educativo de pregrado o menos, que gustan de paseos familiares, leer la sección deportiva y
espectáculos del periódico. Buscan bolígrafos de variados estilos y que hacen compras 12 veces al año.
5.3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMENTO
El posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la
mente del mercado meta la imagen particular en relación a los productos de la competencia. Hay tres pasos en una
estrategia de posicionamiento: (Stanton, Etzel, y Walker, 2007)
1. Elegir el concepto de posicionamiento: para posicionar un producto o una organización, el vendedor debe empezar
por determinar qué es importante para el mercado meta.
2. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica el posicionamiento: una posición puede comunicarse
con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los
empleados y muchas otras formas3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comunique una posición congruente. Aunque
una o dos dimensiones sean las principales formas de comunicación de la posición, todos los elementos de la mezcla
de marketing deben completar la posición pretendida.
Tabla 5.1. Proceso de Posicionamiento de las ofertas de bolígrafo al segmento 1
Paso 1. Para el segmento 1 es más importante escribir con un bolígrafo de estilo sencillo.
Paso 2. La dimensión que mejor comunica este posicionamiento es la siguiente.
Para hombres y mujeres que desean escribir, Librería Oriente, es la única librería que ofrece los más sencillos estilos de
lapiceros en el mercado en todo momento, porque garantizamos las mejores marcas que te garantizan claridad para
transmitir satisfactoriamente tu información.
Paso 3. Coordinar la mezcla de marketing.
Línea de lapiceros marca BIC
Precio: 4.00 córdobas
Estrategia de Merchandising
Ubicarlos en las vitrinas
Promoción
Periódico
Fuente: elaboración propia
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, Tabla 5.2. Proceso de Posicionamiento de las ofertas de bolígrafo al segmento 2
Paso 1. Para el segmento 2 es más importante escribir con un bolígrafo de variados estilos
Paso 2. La dimensión que mejor comunica este posicionamiento es la siguiente.
Para hombres y mujeres que desean escribir de forma segura, librería Oriente, es la única que ofrece variedad de estilos
de lapiceros en todo momento, porque te garantizamos las mejores marcas que te dan duración y calidad que permite
nitidez y limpieza en tus escritos.
Paso 3. Coordinar la mezcla de marketing.
Línea de lapiceros STABILO, FABER
CASTELL, ZEBRA
Precio: 8 a 50 córdobas
Estrategia de Merchindising
Ubicarlos en las vitrinas
Promoción
Periódico
Fuente: elaboración propia
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ANEXO 1
EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN EN LA PRÁCTICA
El proceso de segmentación de mercados parte de una investigación de los mercados de consumo. Para ilustrar ese proceso
se inicia con los resultados de una investigación de mercados.
FASE 1. INVESTIGACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMO
Investigación de los mercados de consumo
Introducción: La librería Oriente actualmente vende útiles escolares y de oficina para un segmento de mercados básicamente de bajos
ingresos. Sin embargo, en su buzón de sugerencias encontró recomendaciones de los clientes donde les manifiestan las inquietudes de
ofrecer otras marcas de bolígrafos, puesto que en la ciudad de Managua, es la única librería con fácil acceso, amplio parqueo y en una
zona segura, y finalmente tiene una red de seis sucursales en toda la ciudad. Estas ventajas diferenciales les dan preferencias de sus
clientes. Luego de haber analizado este problema, el gerente realizó la siguiente investigación:
Problema: ¿Cuál es el comportamiento de los clientes que compran bolígrafos en la librería?
Objetivo: Determinar el comportamiento de los clientes que compran bolígrafos en la librería
Objetivos específicos:
1. Analizar el comportamiento de los clientes durante el proceso de toma de decisiones de compra
2. Analizar los factores que determinan el comportamiento de los clientes durante el proceso de decisiones de compra
Luego de haber planteado el problema y los objetivos, la gerente se ilustró sobre la temática consultando bibliografía que explicara lo que
era el comportamiento de compra de los consumidores para adaptarlo al tema de su investigación. Para diseñar su investigación eligió el
tipo de investigación cuantitativa-descriptiva, tomando como fuentes primarias de información a sus clientes y seleccionándolos de
manera sistemática durante una semana, eligiendo a cada 10 clientes que llegaban entre las 8 y 12 del medio día, para una muestra total
de 273 clientes con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%. Se les dio una encuesta estructurada a los clientes
donde se les preguntaba información básica: ¿Cuáles son las razones por las cuales compra bolígrafos? ¿Cuáles son los criterios que
utiliza para comprar un bolígrafo? ¿Qué marcas de bolígrafos conoce? ¿Qué marca le gustaría comprar? ¿Qué marca compra
actualmente? ¿Se siente satisfecho con relación a las marcas que vende la librería? ¿Qué marca de bolígrafo le gustaría se vendiera en
la librería? ¿Con qué frecuencia compra bolígrafos? ¿Qué pasatiempos tiene en sus ratos libres?
Los resultados más importantes de la investigación son:
 El 65% de los encuestados compran bolígrafos porque lo necesitan para realizar anotaciones importantes. (177)
 El 25% de los encuestados compran bolígrafos porque lo necesitan para realizar anotaciones, pero de forma segura. (69)
 El 10% de los encuestados compran bolígrafos porque lo necesitan para realizar anotaciones con elegancia. (27)
 De los encuestados que compran bolígrafo para realizar anotaciones importantes, el 70% prefieren un bolígrafo sencillo
(177*70%=123)
 De los encuestados que compran bolígrafo para realizar anotaciones de forma segura, el 80%, prefieren un bolígrafo que tenga
estilos variados (69*80%=55)
 De los encuestados que compran bolígrafo para anotaciones con elegancia, el 75% prefiere estilos únicos y sofisticados
(27*0.75=20)
 Los que compran bolígrafo para hacer anotaciones importantes y que prefieren bolígrafos sencillos (123), el 100% realiza
compras mensuales. Los que compran bolígrafos para hacer anotaciones importantes y que prefieren bolígrafos con estilos
variados (55), hacen compras mensuales. Y los que prefieren bolígrafos para hacer anotaciones con elegancia y que buscan
estilos únicos y sofisticados (20), el 80% realiza compras tres veces al año (20*80%=16)
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Investigación de los mercados de consumo
Como puede observarse, para poder elegir correctamente a los mercados se debe ir calculando la cantidad de encuestados que encajan
en las respuestas más populares, se podría ir ilustrando el proceso de acuerdo a los estilos de vida, características demográficas, pero
ya se han ilustrado las más importantes: motivaciones, segmentación por comportamiento (tasa de uso y beneficios), solo hizo falta la
segmentación demográfica (edad, sexo, ocupación) y psicológica (estilos de vida y personalidad), pero el objetivo era ilustrar el proceso
y no presentar todos los resultados de la investigación.
 En resumen, los segmentos de mercado identificados en la investigación son los siguientes luego de haber hecho el proceso
de segmentación de acuerdo a las respuestas a las preguntas:
o Los que compran para hacer anotaciones importantes (99) –64%
o Los que compran para anotaciones de forma segura (44)- 29%
o Los que compran para realizar anotaciones con elegancia (10) – 7%
 Los porcentajes antes presentados se utilizan para extrapolar los resultados con la población total. Partiendo de un estimado
en ventas mensuales, el cual se hizo en base al número de facturas en ventas de lapiceros por cliente, se calculó que al mes
en las seis sucursales, la librería tiene 4,297 clientes. Con estos resultados será fácil realizar el proceso de segmentación.
Como puede observarse en el ejemplo, es vital primero realizar una investigación de mercados porque la misma será fuente
de información para el proceso de segmentación de mercados.
FASE 2. PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Segmentar
Por
Necesidades
Identificación
de
segmentos
Atractivo del
segmento
Rentabilidad
del
segmento
Posicionamiento
por segmento
Segmento de
prueba ácida
Estrategia de
mezcla
de
marketing
1. Segmentar por necesidades. Consiste en dividir el mercado por necesidades comunes de acuerdo a los resultados
de la investigación de mercados realizados. En el ejemplo de Librería Oriente se identificaron las necesidades más
populares entre los encuestados, dichas necesidades se ilustran en el cuadro 1.1
Cuadro 1.1. Segmentos Identificados
Segmento 1 – realizar anotaciones importantes
Segmento 2 – realizar anotaciones de forma segura
Segmento 3 – realizar anotaciones con elegancia
Fuente: elaboración propia
Segmentar
Por
Necesidades
Identificación
de
segmentos
Atractivo del
segmento
Rentabilidad
del
segmento
Posicionamiento
por segmento
Segmento de
prueba ácida
Estrategia de
mezcla
de
marketing
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2. Identificación de los segmentos. Una vez identificadas las necesidades es preciso elaborar los perfiles para cada
segmento de acuerdo a las bases de segmentación de mercados: segmentación geográfica, segmentación
demográfica, segmentación psicográfica, segmentación por comportamiento, cuando se está hablando de mercados
de consumo. Si fueran mercados de negocio, las bases serían otras. El cuadro 1.2 ilustra esta etapa.
Cuadro 1.2. Segmentos de Mercados por Perfiles
Perfil del segmento
Demografía
Edad
Ingreso
Educación
Factores
psicológicos
Estilo de vida
Comportamiento
Beneficios
Tasa de uso
Anotaciones importantes
Anotaciones de forma segura
Anotaciones con elegancia
Todas las edades
Bajo ingreso
Pregrado o menos
Todas las edades
Bajo a Mediano ingreso
Pregrado o menos
45 y más
Alto ingreso
Posgrado o más
Fiestas, paseos familiares, leer
la
sección
deportiva
y
espectáculos del periódico
Fiestas, paseos familiares, leer la
sección informativa y deportiva del
periódico
Cenas, teatro, lectura de la
sección de negocios del periódico
y revistas de negocios.
Estilos sencillos
12 veces al año
Estilos variados
12 veces al año
Estilos únicos y sofisticados
6 veces al año (lo referente al
repuesto del bolígrafo), 3 veces al
año el bolígrafo.
Fuente: elaboración propia
Segmentar
Por
Necesidades
3.



Identificación
de
segmentos
Atractivo del
segmento
Rentabilidad
del
segmento
Posicionamiento
por segmento
Segmento de
prueba ácida
Estrategia de
mezcla
de
marketing
Atractivo del segmento. El atractivo del segmento se hace en base a los siguientes criterios:
Crecimiento del mercado
Intensidad competitiva
Acceso al mercado
Para determinar el índice de crecimiento del mercado se necesita hacer un cálculo de las ventas totales de todas las librerías
en la ciudad de Managua, lo cual es difícil por el sigilo y tomar como base las importaciones anuales de papelería y útiles de
oficina a Nicaragua no es un dato totalmente confiable. La intensidad competitiva por el contrario, Librería Oriente es la única
que ofrecer precios favorables y amplia cobertura en toda la ciudad. Sin embargo, todas las librerías ofrecen las mismas
marcas de bolígrafos, que en su mayoría son de precios bajos, las marcas de lapiceros que satisfacen otras necesidades
solamente se venden en establecimientos exclusivos en la ciudad. El cuadro 1.3 ilustra esta etapa.
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Segmento 1. Bolígrafo para hacer
anotaciones importantes
La mayoría de la población en
Nicaragua es de bajos ingresos y
visitan las librerías donde encuentran
lapiceros a precios favorables, por lo
que al acceso a este mercado es fácil.
Muy atractivo
Segmentar
Por
Necesidades
Cuadro 1.3. Atractivo del segmento
Segmento
2.
Bolígrafo
para
anotaciones importantes de forma
segura
Este segmento debido a su nivel de
ingreso, que es medio, hace sus visitas
también en librerías, pero la cantidad
es menor.
Relativamente atractivo
Fuente: elaboración propia
Identificación
de
segmentos
Atractivo del
segmento
Rentabilidad
del
segmento
Posicionamiento
por segmento
Segmento
3.
Bolígrafo
anotaciones con elegancia.
para
Este segmento de mercado cuya
educación es posgrado o más, ganan
mejor y tienen capacidad de comprar
bolígrafos más caros, pero lo hacen en
establecimientos exclusivos. Tendría
que invertirse en publicidad para darles
a conocer las nuevas ofertas.
Poco atractivo
Segmento de
prueba ácida
Estrategia de
mezcla
de
marketing
4. Rentabilidad del segmento. En la práctica la rentabilidad del segmento se evalúa calculando el Valor Actual Neto de
la inversión, que se obtiene restando los ingresos anuales menos los costos anuales, y ese flujo neto se actualiza a
Valor Presente Neto. Es importante también determinar la relación costo beneficios, el periodo de recuperación de la
inversión y la TIR. Con estos criterios se podrá determinar cuáles de los proyectos es el más atractivo desde el
punto de vista de rentabilidad. Pero para ilustrar el proceso con cálculos más sencillo se centra solamente en la
rentabilidad anual en unidades monetarias y porcentajes.
Segmento 1
Ventas mensuales – 64% * 4297 = 2750 * 3 lapiceros = 8250 lapiceros * C$ 4.00 = 33,000.00
Costo de lo vendido ----------------------------------------------- 8250 lapiceros * 3.00 = 24,750.00
Rentabilidad mensual --------------------------------------------------------------------------------- 8,250.00
*12 meses
Rentabilidad anual--------------------------------------------------------------------------------------99,000.00
Segmento 2
Ventas mensuales – 29% * 4297 = 1246 * 3 lapiceros = 3738 lapiceros * C$ 15.00 = 56,075.00
Costo de lo vendido ----------------------------------------------- 3738 lapiceros * 12.00 = 44,856.00
Rentabilidad mensual --------------------------------------------------------------------------------- 10,219.00
*12 meses
Rentabilidad anual--------------------------------------------------------------------------------------122,628.00
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Segmento 3
Bolígrafo
Ventas anuales
– 7% * 4297 = 300 * 3 lapiceros = 900 lapiceros * C$ 1,760.00 = 1, 575,000.00
Costo de lo vendido ----------------------------------------------- 900 lapiceros * 1,540.00= 1, 386,000.00
Rentabilidad anual --------------------------------------------------------------------------------------------------------- 189,000.00
Repuesto
Ventas anuales
– 7% * 4297 = 300 * 6 repuestos = 1800 repuestos * C$ 90.00 = 162,000.00
Costo de lo vendido -----------------------------------------------1800 repuestos * 75.00= 135,000.00
Rentabilidad anual ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- 27,000.00
Rentabilidad anual del segmento 3 --------------------------------------------------------------------------------------216, 000,000
Cuadro 1.4. Rentabilidad del segmento
Segmento 1. Bolígrafo para hacer Segmento
2.
Bolígrafo
para
anotaciones importantes
anotaciones importantes de forma
segura
Utilidad Anual
C$ 99,000.00 / 25%
C$122,628.00 / 18%
(mensual) 8,250.00
(mensual) 10,219.00
Muy atractivo
Atractivo
Fuente: elaboración propia
Segmentar
Por
Necesidades
Identificación
de
segmentos
Atractivo del
segmento
Rentabilidad
del
segmento
Posicionamiento
por segmento
Segmento
3.
Bolígrafo
anotaciones con elegancia.
para
C$ 216,000.00 / 13%
(mensual) 18,000
Relativamente atractivo
Segmento de
prueba ácida
Estrategia de
mezcla
de
marketing
5. Posicionamiento por segmento. El paso siguiente es plantear la declaración de posicionamiento para cada
segmento. El posicionamiento ayuda a las organizaciones a diferenciar sus productos de los competidores. Por lo
tanto, durante el proceso de segmentación es necesario definir cuál es el posicionamiento deseado para cada
segmento. Las dimensiones usadas para diferenciar las ofertas del mercado son
 Por producto
 Por personal
 Por canal
 Por imagen
Pero antes de tomar la decisión sobre cómo se va a posicionar el producto, es necesario declara la frase de posicionamiento
que se adapta a cada segmento. La frase de posicionamiento se hace de acuerdo a la siguiente estructura.
Para ________________________________, _________________________, es __________________________,
Perfil del cliente
nuestra marca
marco competitivo
Que, _________________________________, porque __________________________________________
Beneficio básico diferenciado
razones para creer
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Segmento 1
Bolígrafo para hacer anotaciones
Para hombres y mujeres que desean
escribir, Librería Oriente, es la única
librería que ofrece los más sencillos
estilos de lapiceros en el mercado en
todo momento, porque garantizamos
las mejores marcas que te garantizan
claridad
para
transmitir
satisfactoriamente tu información.
Segmentar
Por
Necesidades
Identificación
de
segmentos
Cuadro 1.5. Posicionamiento por segmento
Segmento 2
Segmento 3
Bolígrafo para hacer anotaciones de Bolígrafo para hacer anotaciones con
forma segura
elegancia.
Posicionamiento deseado
Para hombres y mujeres que desean Para hombres y mujeres que desean
escribir de forma segura, librería escribir con elegancia, Librería Oriente,
Oriente, es la única que ofrece es la única que ofrece estilos de
variedad de estilos de lapiceros en todo lapiceros únicos y sofisticados en el
momento, porque te garantizamos las mercado, porque te ofrecemos las
mejores marcas que te dan duración y mejores marcas con plumas reforzadas
calidad que permite nitidez y limpieza en platino y que te harán ver
en tus escritos.
importante.
Fuente: elaboración propia
Atractivo del
segmento
Rentabilidad
del
segmento
Posicionamiento
por segmento
Segmento de
prueba ácida
Estrategia de
mezcla
de
marketing
6. Segmento de prueba
En el segmento de prueba ácida es necesario crear el historial de cada uno de los segmentos de mercados identificado, sus
necesidades, sus características, el potencial y la rentabilidad con la finalidad de determinar que tan atractivo es cada uno.
Pero lo importante aquí es medir la efectividad del posicionamiento a través de sesiones de grupo o experimentos de
mercado en donde se expondrá el concepto diseñado para cada uno de los productos a los clientes y posteriormente
contestarán un test para expresar la percepción que tiene de cada uno de los conceptos de producto presentado.
Figura 1.1. Concepto de la oferta de librería en bolígrafos para cada segmento
Bolígrafo A
Bolígrafo B
Bolígrafo C
Para hacer anotaciones
Para hacer anotaciones de forma
Para hacer anotaciones
segura
elegancia
Beneficios clave
Beneficios clave
Beneficios clave
Lapicero sencillo
Plumas que garantizan claridad
Bajo costo
Variedad en estilos
Plumas que dan claridad y nitidez
Costo moderado
Estilos únicos y sofisticados
Plumas reforzadas en platino
Costo elevado
Producto
Lapicero barato
Producto
Lapicero económico
Fuente: elaboración propia.
Producto
Lapicero fino
con
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La figura 1.1 ilustra los conceptos de las ofertas que Librería de Oriente debería realizar para luego testearlo con los
consumidores. Este test se deberá realizar en las instalaciones de la librería con un experimento de laboratorio donde se
simula la venta de los tres bolígrafos y la disposición del banner en la entrada promocionando el bolígrafo C.
Prueba del ácido




El bolígrafo A es dirigido a un segmento potencialmente muy atractivo, pero desde el punto de vista de la
rentabilidad es poco atractivo.
El bolígrafo B es dirigido a un segmento relativamente atractivo, pero desde el punto de vista de la rentabilidad es
atractivo.
El bolígrafo C es dirigido a un segmento poco atractivo, pero rentablemente muy atractivo.
Según el test de concepto, los clientes tienen una respuesta más rápida al bolígrafo A y B una vez que se le expone
el concepto y el banner publicitario que será colocado en la entrada de la librería. Pese a que el segmento 3
manifestó que le gustaría que la librería ofreciera el bolígrafo, luego de solicitar verlo en vitrina y probarlo, hubo
indecisión y terminaron por no comprarlo.
Antes de realizar el proceso de segmentación, la librería creía que solamente atendía a un segmento de mercado, ya que
segmentaba por niveles de ingreso. Sin embargo, la segmentación dio como resultado que hay tres segmentos de mercado
que compran en su librería. Vende lapiceros que oscilan entre los 4 y 20 córdobas, por lo que considera que atiende al
segmento que compra el bolígrafo A y B. Debe ahora redefinir su estrategia de segmentación, seguir atendiendo a los
mismos segmentos de mercado, o agregar una nueva línea de lapiceros a su oferta actual para atender al segmento que
desea el bolígrafo C.
Si esta investigación hubiera sido hecha por un emprendedor que desea fabricar lapiceros o comercializar lapiceros, su
decisión sería elegir entre uno de los tres segmentos de mercados, pero este ya un tema que corresponde a otro capítulo.
Segmentar
Por
Necesidades
Identificación
de
segmentos
Atractivo del
segmento
Rentabilidad
del
segmento
Posicionamiento
por segmento
Segmento de
prueba ácida
Estrategia de
mezcla
de
marketing
7. Estrategia de Mezcla de marketing. Finalmente, luego de haber hecho la prueba ácida, en la práctica se elige el
segmento que pasó dicha prueba y se diseña la mezcla de marketing. Pero el cuadro 1.7 ilustra brevemente como
sería la mezcla de marketing para cada una de las ofertas.
Lapicero
para
importantes
Cuadro 1.7. Mezcla de Marketing para cada segmento
anotaciones Lapicero para anotaciones de forma segura
Lapicero para escribir con elegancia
Compilado por Octavio Mauricio Alvarado Cervantes
25
Lapicero
para
anotaciones Lapicero para anotaciones de forma segura
importantes
Línea de lapiceros marca BIC
Línea de lapiceros STABILO, FABER
CASTELL, ZEBRA
Precio: 4.00 córdobas
Precio: 8 a 50 córdobas
Estrategia de Merchandising
Estrategia de Merchindising
Ubicarlos en las vitrinas
Ubicarlos en las vitrinas
Promoción
Promoción
Periódico
Periódico
Lapicero para escribir con elegancia
Línea de Lapiceros CROSS, PARKER.
Precio: de 50 dólares o más.
Estrategias de Merchindising
Un estante especial
Promoción
Promoción conjunta con la Marca
Cross y Parker