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MARKETING GLOBAL
Capítulo III
DR. HECTOR GODINEZ JIMENEZ
EL AMBIENTE ECONÓMICO INTERNACIONAL
• La evaluación del ambiente propio de un mercado
extranjero debe empezar por valorar las variables
económicas relacionadas con el tamaño y la naturaleza
de los mercados.
• Las clasificaciones de los mercados variarán
dependiendo quiénes las originan y el uso que
pretenden.
• Los mercadólogos combinarán las variables
económicas para ajustar sus propósitos de plantación y
utilizarán los que se relacionen directamente con el
producto y/o servicio que la compañía comercialice
como la capacidad del mercado para comprar.
EL AMBIENTE ECONÓMICO INTERNACIONAL
CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO
• Las principales dimensiones de un
mercado se pueden capturar considerando
variables relacionadas con la población y
diversas características, infraestructura,
características geográficas del ambiente y
el involucramiento extranjero en la
economía.
EL AMBIENTE ECONÓMICO INTERNACIONAL
Población
• El número de personas en un mercado particular proporciona
uno de los indicadores básicos del tamaño del mercado y es, por
si mismo, indicador de la demanda potencial para ciertos
productos de primera necesidad, que tienen un atractivo
universal y son costeables.
• Las cifras de población deben clasificarse en categorías
significativas para que el mercadólogo pueda aprovecharlas
mejor.
• Debido a que las decisiones de entrada al mercado pueden estar
en el futuro, merece la pena analizar las proyecciones de la
población en las áreas de interés y enfocar sus posibles
implicaciones.
EL AMBIENTE ECONÓMICO INTERNACIONAL
• El grado de urbanización dicta la naturaleza de la
tarea de comercialización que enfrenta la
compañía, no sólo en función de la distribución
sino también en función del potencial del
mercado y hábitos de compra.
• Las áreas urbanas proporcionan grupos más
grandes de consumidores que pueden ser más
receptivos a los esfuerzos de comercialización,
debido a su exposición a otros consumidores (el
efecto de demostración) y a los medios de
comunicación.
EL AMBIENTE ECONÓMICO INTERNACIONAL
• Ingreso. Los mercados requieren no solo de
personas, sino también de poder adquisitivo –
que es una función del ingreso-, los precios, los
ahorros y la disponibilidad de crédito.
• En algunos mercados la distribución del ingreso
produce grandes diferencias entre los grupos de
población.
• Entre más desarrollada sea la economía, la
distribución del ingreso tiende más a convergir
hacia la clase media.
EL AMBIENTE ECONÓMICO INTERNACIONAL
• El mercadólogo internacional puede usar la
siguiente clasificación como una guía de
planeación:
 Ingresos familiares muy bajos.
 Ingresos familiares principalmente bajos.
 Ingresos familiares muy bajos, muy altos
 Ingresos familiares bajos, medios, altos.
 Ingresos familiares principalmente
medios.
EL AMBIENTE ECONÓMICO INTERNACIONAL
Patrones de consumo.
• Dependiendo de la sofisticación de los sistemas de
colecta de datos de un país, se pueden obtener y analizar
los datos económicos sobre los patrones de consumo.
• Las cifras de consumo general son valiosas, pero deben
considerarse con precaución porque pueden ocultar
diferencias críticas de la forma del producto; por
ejemplo, los electrodomésticos en las casas europeas
tienden a ser más pequeños que en Estados Unidos. Sin
embargo, la información sobre el uso del producto
existente proporciona ayuda indirecta al mercadólogo
internacional.
EL AMBIENTE ECONÓMICO INTERNACIONAL
• Un problema para los mercadólogos es la
inflación; las diversas tasas de inflación
complican este problema en los mercados
internacionales.
• En los mercados con alta inflación, el
mercadólogo podría verse obligado a hacer
cambios en el producto (más participación del
cliente) para satisfacer las necesidades del
cliente y mantener la demanda.
EL AMBIENTE ECONÓMICO INTERNACIONAL
Infraestructura
• La disponibilidad y calidad de una
infraestructura es muy importante para la
evaluación de las operaciones de
marketing es el extranjero.
• Cada mercadólogo internacional
dependerá de los servicios proporcionados
por el mercado local para transportación,
comunicación y energía.
EL AMBIENTE ECONÓMICO INTERNACIONAL
•Las organizaciones que participan en funciones
de facilitación de marketing: comunicación de
marketing, distribución, información y
financiamiento. Indicadores como consumo de
acero, producción de cemento y producción de
electricidad se relacionan con la industrialización
total del mercado y son útiles para los
proveedores de productos y servicios industriales.
EL AMBIENTE ECONÓMICO INTERNACIONAL
Geografía
• Las características físicas de los mercados
individuales, en términos de distancia,
topografía, clima y recursos naturales, tendrán
un impacto en las decisiones del mercadólogo
internacional para entrar en un mercado y los
posibles ajustes necesarios en la mezcla de
marketing.
• La distancia se relaciona con la separación física
entre el oferente y sus consumidores.
EL AMBIENTE ECONÓMICO INTERNACIONAL
• Para los mercadólogos, la topografía significa factores
complicados como las barreras formadas por la tierra y
el agua.
• Estas barreras pueden implicar grupos meta separados
dentro de un mercado meta, debido a las diferencias
culturales.
• Las condiciones climáticas del mercado y el grado de su
variación durante el año, tiene un efecto directo en el
patrón de consumo de cualquier mercado.
• Localizar los recursos naturales de los mercados
proporcionará al negociante una evaluación del
potencial de comercialización y de abastecimiento.
EL AMBIENTE ECONÓMICO INTERNACIONAL
Participación extranjera en
la economía
• Para el comerciante
internacional, interesado
en entrar a un mercado
extranjero, es importante
saber el grado de
aceptación de su entrada
en el país.
INTEGRACIÓN ECONÓMICA REGIONAL
• La integración económica ha sido uno de los
principales acontecimientos económicos que
afectan los mercados mundiales desde la
Segunda Guerra Mundial.
• Los países se han comprometido en la
cooperación económica para utilizar sus
recursos respectivos de modo más efectivo y
proporcionar mercados más grandes para los
productores de los países miembros.
INTEGRACIÓN ECONÓMICA REGIONAL
Niveles de integración económica
a)
Área de libre comercio.
•
Es la forma menos restrictiva y más flexible de
integración económica entre países.
En un área de libre comercio todas las barreras al
comercio entre los países miembros son eliminadas.
Los bienes y servicios son comercializados
libremente entre los países miembros.
Cada país miembro mantiene sus propias barreras
comerciales frente a los no-miembros.
•
•
•
INTEGRACIÓN ECONÓMICA REGIONAL
b) Unión aduanera.
• Al igual que en el área de
libre comercio, los miembros
de la unión aduanera
desmantelan las barreras al
comercio, bienes y servicios.
• La unión aduanera establece
además una política exterior
común con respecto a los no
miembros.
INTEGRACIÓN ECONÓMICA REGIONAL
c) Mercado común.
• Equivale a una unión aduanera
que cubre el
intercambio de bienes y servicios, la prohibición de
derechos en las exportaciones e importaciones entre
los miembros y la adopción de una tarifa externa
común con respecto a los miembros.
• Los factores de la producción (mano de obra, capital y
tecnología) son móviles entre los miembros.
• Las restricciones a la inmigración e inversión mediante
las fronteras se eliminaron.
INTEGRACIÓN ECONÓMICA REGIONAL
d) Unión económica.
•La creación de una verdadera unión económica
requiere la integración de políticas económicas
además del libre movimiento de bienes, servicios
y factores de producción a través de las fronteras.
• Bajo una unión económica, los miembros
armonizarán las políticas monetarias, grabación y
gasto del gobierno.
• Una moneda común será utilizada por los
miembros.
INTEGRACIÓN ECONÓMICA REGIONAL
Integración económica y el comerciante
internacional
• La integración económica regional crea
oportunidades y problemas potenciales para el
mercadólogo internacional.
• El negociante internacional debe hacer
evaluaciones de la integración y tomar
decisiones desde cuatro puntos de vistas. La
primera tarea es imaginar el resultado del
cambio.
INTEGRACIÓN ECONÓMICA REGIONAL
• El mercadólogo internacionales tendrá que tomar
en cuenta los diversos grados de rapidez del cambio
dentro de los mercados; es decir, los gobiernos y
terceros con poder de control, como los sindicados
laborales, pueden oponerse a la liberalización de la
competencia en todos los segmentos del mercado.
• Los mercadólogos internacionales tendrán que
desarrollar una respuesta estratégica al nuevo
ambiente para mantener una ventaja competitiva
sostenible a largo plazo.
INTEGRACIÓN ECONÓMICA REGIONAL
• Respecto al personal el enfoque tendrá que ser
en individuos que entienden las sutilezas del
comportamiento del consumidor mediante los
mercados y, por consiguiente, ser capaces de
avaluar las similitudes y diferencias entre
culturas y mercados.
• En los sistemas en desarrollo, para la planeación
y aplicación de programas regionales tendrán
que hacerse ajustes para incorporar los puntos
de vista en toda la organización.
INTEGRACIÓN ECONÓMICA REGIONAL
• La integración
económica creará
sus propios poderes
y procedimientos
similares a aquellos
de la comisión de la
UE y sus directrices.