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UNIVERSIDAD RICARDO PALMA
Facultad de Ciencias Económicas
Programa de Estudios Profesionales por Experiencia Laboral
Marketing Internacional
Módulo I - Noveno Ciclo
DINÁMICA CULTURAL PARA LOS
MERCADOS GLOBALES
Profesor: Justo De los Ríos
Angela Pacheco López
Javier Cabrera Joseph
Santiago de Surco, 5 de junio del 2010
DEFINICIONES Y ALCANCES
LA CULTURA.- Es la parte humana del entrono humano: la suma total del
conocimiento, las creencias, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y todas las
capacidades y hábitos que han adquirido los humanos como miembros de una
sociedad.
La cultura tiene que ver con el estilo de vida de un grupo. Es algo muy adecuado
para el estudio del marketing y, en especial para el marketing internacional. Si
consideramos el alcance del concepto de marketing (la satisfacción de las
necesidades y los deseos del consumidor junto con la obtención de una
ganancia) queda claro que un profesional de marketing exitoso debe ser un
estudiante de la cultura.
EJEMPLO:
Cuando se escribe un mensaje promocional es necesario utilizar símbolos
reconocibles y significativos para el mercado (la cultura).
Cuando se diseña un producto, el estilo, los usos y otras actividades relacionados
con el marketing deben ser aceptables desde el punto de vista de la cultura (es
decir aceptables para la sociedad actual) si deseamos que sean operativos y
significativos.
La cultura penetra en todas las actividades del Marketing:
Establecimiento de precios
Promoción
Canales de Distribución
Productos
Empaques y Estilo
Se juzgan dentro de un
contexto cultural
para determinar
la aceptación,
la resistencia
o rechazo
hacia
ellos.
LOS MERCADOS.- Cambian constantemente; no son estáticos, sino que
evolucionan, se adaptan a las condiciones económicas y a otras influencias
culturales.
No es posible comprender la forma en la que evolucionan los mercados o el
modo en que reaccionan frente a los esfuerzos del agente de marketing sin
tomar en cuenta que los mercados son el resultado de una cultura.
Los mercados son el resultado de la interacción de tres vías:
1.
2.
3.
De los esfuerzos de un profesional de marketing.
Las condiciones económicas.
Otros elementos de las cultura.
Los profesionales del marketing ajustan en forma constante sus esfuerzos a las
demandas culturales del mercado, pero también actúan como agentes de
cambio cada vez que el producto o la idea que comercializan es algo novedoso.
Sin importar cual sea el grado de aceptación en cualquier nivel de cultura, el uso
de algo novedoso es el principio de un cambio cultural.
ORIGENES DE LA CULTURA
Define
Profesor
Holandés
Geert
Hofstede
Antropólogo
Consultor
Edward Hall
Antiguo Emb.
USA
James Day
“Software de
la Mente”
“Las personas con las que
trabajamos siguen chocan
do contra barreras
invisibles , sabemos que
con lo que se enfrentan es
una forma diferente de
vida, pensar y concebir
suposiciones
subyacentes”
“Matorral”
Guía para
saber como
pensar y
comportarse.
Las diferencias
culturales son
invisibles y que si
los agentes de
MKT las ignoran,
afectan a sus
compañías.
Es difícil
atravesar los
matorrales pero
el esfuerzo y la
paciencia llevan
al éxito.
FACTORES CAUSALES Y PROCESOS SOCIALES
QUE DETERMINAN LA CULTURA
Geografía
• La ubicación de la geográfica influye en las decisiones del consumidor.
(clima, flora, fauna, topografía y la microbiología.
Historia
• El efecto de hechos específicos en la historia se puede reflejar en la
tecnología, en las Inst. sociales en los valores sociales y hasta en la
conducta de los consumidores.
Econ.
Política
• Durante mayor parte del siglo XX existieron tres enfoques de tipos de
gobierno que compitieron por el dominio del mundo: el fascismo, el
comunismo y la democracia.
Tecnología
• Podemos decir que los aviones, televisores, computadoras, pero una de
las innovaciones que afecto la cultura fue la PASTILLA PARA EL CONTROL
DE NATALIDAD.
Inst.
Sociales
• Entre las instituciones tenemos a la familia, la religión, las escuelas, los
medios de comunicación, el gobierno y las corporaciones afectan la
manera en que las personas se relacionan entre sí, se organizan, en que
enseñan conductas a otras generaciones y en como se gobiernan.
CONOCIMIENTOS
Y ENTENDIMIENTO CULTURAL
TIPOS:
1.
Conocimiento
Fáctico
• Que por lo general es mas obvio y se debe aprender; los
diferentes significados de los colores, los diferentes gustos y
otros hechos que un profesional del MKT puede prever,
estudiar y absorber.
2.
Conocimiento
Interpretativo
• Es la habilidad para comprender y apreciar por ejemplo
todos los matices de los distintos rasgos y patrones
culturales; el significado del tiempo, las actitudes hacia
otras personas, la comprensión del papel de una persona en
la sociedad, etc.
RELACION ENTRE C. FACTICO
Y C. INTERPRETATIVO
Con frecuencia, el conocimiento de los hechos (fáctico) tiene el significado de un
hecho concreto con respecto a una cultura, pero asume mayor importancia
cuando se interpreta dentro del contexto de la cultura.
El conocimiento interpretativo requiere cierto grado de reflexión que se podría
describir mejor como un sentimiento. Es el tipo de conocimiento que depende
de la experiencias anteriores para la interpretación y que se presta a las malas
interpretaciones si empleamos el marco de referencia de nuestro propio país.
Lo ideal es que el agente de MKT foráneo cuente con los dos tipos de
conocimientos acerca de un mercado. Es posible aprender sobre una cultura en
particular por medio de:
•
•
Investigación de los materiales publicados
La asesoría y colaboración de personas del país en donde se encuentra,
especialmente si son bilingües y conocen de marketing ya que debe existir
empatía.
VALORES CULTURALES
Índice de
individualismo
/colectivismo
• Este índice se refiere a las preferencias de conducta que impulsan el interés en uno
mismo. Las culturas que tienen esta calificación elevada reflejan una mentalidad del
“YO”, y tienden a recompensar y a aceptar iniciativas individuales, por tanto las que
tienen calificación baja reflejan una mentalidad de “NOSOTROS”.
Índice de
diferencias de
• Este índice mide la tolerancia ante desigualdad social, es decir, la desigualdad de
poder económico poder entre los superiores y los subordinados dentro de un sistema social.
y social
Índice para evitar • Este índice mide la tolerancia entre la incertidumbre y las ambigüedades entre los
miembros de una sociedad.
la incertidumbre
Valores
culturales y
conducta de
consumidores
• El comportamiento de los consumidores.
DISTANCIA LINGUISTICA
EL LENGUAJE.- Debemos mencionar que en algunas partes del mundo el
lenguaje es considerado como una institución social y, tiene una
importancia política.
La relación entre el idioma y el marketing internacional es importante en
otro sentido, estudios recientes indican que un nuevo concepto de
DISTANCIA LINGÜÍSTICA, ha demostrado ser útil para los investigadores
de marketing en la segmentación de los mercados y en la toma de
decisiones estratégicas. Esta comprobado que la distancia lingüística es
un factor importante para determinar la cantidad de comercio entre
países. La idea es que cruzar diferencias lingüísticas más “amplias”
incrementa los costos de las transacciones.
CAMBIOS CULTURALES
La cultura es dinámica por naturaleza; el carácter dinámico de la cultura es
importante para evaluar los nuevos mercados aún cuando los cambios enfrenten
alguna resistencia. Las sociedades pueden cambiar de muchas maneras, a
algunas se les ha impuesto cambios por medio de la guerra, o de los desastres
naturales.
PRESTAMO CULTURAL
Actualmente se acepta el concepto de “préstamo cultural” como resultado
inevitable de la transferencia de información entre diferentes grupos
sociales.
Toda idea humana, sea en el campo lingüístico, tecnológico, social o
artístico, es potencialmente transferible: Sin embargo no está probado que
la transferencia sea automática o inevitable, puesto que en cada grupo
existen tradiciones que tienden a proteger su propio legado de las
contaminaciones externas.
Así, pues, todas las culturas seleccionan aquello que les resulta aceptable,
antes de recibirlo. Por otra parte, la aceptación de un elemento procedente
de una sociedad extraña, supone su descontextualización, con lo que tal
elemento puede sufrir cambios en su significado, forma, uso y función,
hasta el punto de resultar irreconocible.
COSTUMBRES DE NEGOCIOS EN EL
MARKETING INTERNACIONAL
ESTANDARIZACION VS ADAPTACION
Estandarización consiste en
comercializar en el mercado
exterior el mismo producto
que en el nacional y con la
misma estrategia de
Marketing.
Adaptación se basa en
realizar alguna modificación
en el producto o en la
estrategia de Marketing, que
puede ir desde realizar un
pequeño cambio hasta
ofrecer una versión del
producto
ESTANDARIZACION VS ADAPTACION
Es difícil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia
de estandarización al 100% . Incluso con los ejemplos típicos de
Coca Cola y McDonals podemos comprobar que son empresas
que realizan adaptaciones a los mercados locales.
Los productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varía
de un mercado a otro. En el caso de McDonals que es una
empresa muy estandarizada, sus productos que ofrecen varían en
algunos mercados como por ejemplo no ofrece carne de vaca o
de cerdo en el algunos países
FACTORES QUE FAVORECEN
La Homogenización de los Gustos de los
Consumidores
La Convergencia de las Legislaciones
Los Procesos de Integración Económicas
ESTANDARIZACIÓN
Las Economías de Escala
LA ESTANDARIZACION
Las Economías de Escala
Dependiendo de la tecnología que está disponible para cada sector existen
unas ciertas economías de escala. Entre ciertos márgenes que al aumentar la
cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada.
La Homogenización de los Gustos de los Consumidores
Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de
compra se facilita la fabricación y venta de los mismos productos en
múltiples países.
LA ESTANDARIZACION
La Convergencia de las Legislaciones
En los últimos años se ha producido una importante liberalización y
armonización de los mercados en numerosos países. Igualmente es
destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones
internacionales
Los Procesos de Integración Económicas
Los procesos de integración económica favorecen el comercio internacional
entre los países miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al
libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.
FACTORES QUE FAVORECEN
ADAPTACIÓN
Diferencias Legales
Diferencias en los Comportamiento de los
Consumidores
Diferencias Culturales
Tecnología de Producción Flexible
LA ADAPTACION
Diferencias Legales
Se refiera a las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases
y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en
un mercado extranjero, básicamente las normas técnicas que regulan las
características de los productos
Diferencias en los Comportamiento de los Consumidores
Las diferencias en los gustos y en el comportamiento de compra impulsan a
la adaptación. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en
cómo y en que momento se utiliza favorecen la adaptación
LA ADAPTACION
Tecnología de Producción Flexible
La posibilidad de fabricar productos a bajo costo gracias a las tecnologías de
fabricación es un elemento que facilita la adaptación. Igualmente los cambios en la
tecnología que disminuyen las economías de escala, permiten fabricar series más
cortas sin perder competitividad
Diferencias Culturales
A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones,
adquiere más importancia las diferencias culturales como barreras u obstáculos para
la comercialización de productos. Las diferencias en el idioma, en la estética, en las
costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse
en la comercialización internacional y que pueden forzar la adaptación del producto al
mercado extranjero..
ETICA EN EL MARKETING INTERNACIONAL
La ética en el marketing es un subconjunto de normas morales o de
comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y
que rigen las actividades y procesos del marketing
El marketing al ser un sistema total de actividades que incluye un conjunto de
procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y/o deseos existentes
en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el
intercambio de productos y/o servicios
Da lugar a una amplia variedad de desafíos éticos que los Mercadólogos deben
asumir al ser responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores,
distribuidores, empleados, empresarios y la sociedad en general los cuales
emiten juicios morales del tipo "bueno o malo", "correcto o incorrecto",
"permitido o no permitido" etc., en función a sus valores
CONSIDERACIONES DE ETICA
La
ética
en
la
mercadotecnia va más
allá de las leyes
vigentes
Ciertas
actividades
de
mercadotecnia
pueden
ser
consideradas legales pero no por ello
éticas.
En varios países puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohólicas e incluso
películas de calificación “XXX" en medios masivos de comunicación (televisión,
radio, periódicos, etc...); sin embargo, ésta práctica puede ser tildada como
"incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos grupos y/o por el público en
general independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o no.
Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es
solo una parte del comportamiento ético, no el todo... La ética va mas allá...
CONSIDERACIONES DE ETICA
La
ética
en
la
mercadotecnia varía de
una sociedad a otra
Esto se produce porque cada sociedad o grupo juzga
de distinta manera las diferentes actividades y
procesos relacionados con la mercadotecnia en
función de sus valores culturales, intereses
particulares, circunstancias específicas e influencia del
medio, lo que suele dar lugar a diversas polémicas
acerca de lo que es y no es ético.
Una empresa puede considerar que no es faltar a la ética el derivar la manufactura
de sus productos a una fábrica que se encuentra en un país cuya mano de obra es
más barata, lo cual, le ayuda a reducir considerablemente sus costos a los
distribuidores ,a los clientes y a sus empleados todo lo cual, puede parecer que es
"bueno" porque beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que
algunas asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales en contra de la
explotación laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a ésta
empresa de un accionar "no ético" porque genera o promueve directa o
indirectamente
la
explotación
en
países
del
tercer
mundo...
Por tanto, la ética en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades de la
sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con
los que se relaciona directa e indirectamente
BENEFICIOS EN EL COMPORTAMIENTO ETICO
Generación de Confianza
BENEFICIOS
EN EL COMPORTAMIENTO ETICO
Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes,
empleados y otros grupos. En ese sentido, la conducta ética es un factor
indispensable para la generación de confianza porque tiene la capacidad de
otorgar credibilidad a quienes lo practican.
Captación de Buenos Clientes,
Proveedores, Empleados,
Distribuidores y Otros
El hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a los demás, de cumplir
con lo que se ofrece, de respetar al prójimo y a su entorno, de transmitir una
imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc.,
es como un imán que atrae a personas que suelen comportarse de la misma
manera porque se sienten identificados con esas acciones.
BENEFICIOS EN EL COMPORTAMIENTO ETICO
Protección contra la Publicidad
Negativa
Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados
éticos, es difícil que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen
de la empresa y/o de sus productos) se produzca como resultado de la queja
de clientes o de las denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u
otros grupos externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento ético
protege a la empresa contra la publicidad negativa.
Satisfacción Personal y Paz
Interior
Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente
satisfacción y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que
empresarios y empleados (en este caso, los mercadólogos) que trabajan en el
desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella,
haciendo su labor de la mejor manera posible.
CULTURA EN EL MARKETING INTERNACIONAL
El mercadeo internacional, es "el marketing aplicado a otras
culturas o a diferentes realidades ajenas a nuestro entorno",
y por lo tanto debe tener en cuenta múltiples factores en el
desarrollo e introducción de productos.
Cada mercado internacional es diferente y las reglas que
aplican en un mercado pueden no servir en otro.
Se deben tener en cuenta las características de los mercados
que se afrontan para llegar adecuadamente al nuevo
consumidor sin importar en que lugar del mundo se
encuentre.
FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA
COMERCIALIZACION INTERNACIONAL
Cultura
Las diferencias en el entorno cultural y los valores de las sociedades generan el
primer problema de mercadeo internacional. Entender las costumbres, hábitos y
preferencias de las sociedades es garantía de una aproximación exitosa a mercados
extranjeros.
Restricciones comerciales
Consiste en identificar las tarifas, cuotas de importación, restricciones legales e
impuestos que aplican a las empresas en los diferentes países. Un análisis de costos
relacionado con la parte legal e impositiva será fundamental para determinar la
viabilidad en la introducción de productos en mercados internacionales.
FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA
COMERCIALIZACION INTERNACIONAL
Controles monetarios y estabilidad financiera
Un factor clave es determinar la seguridad de las inversiones. Es importante
identificar el grado de riesgo monetario el nivel de exposición y vulnerabilidad
financiera del país en donde se piensa invertir.
Restricciones de propiedad y de personal
Los estados en muchas ocasiones le dan gran importancia al tema de la propiedad
y la participación de las personas. En muchas ocasiones se favorece la entrada de
empresas extranjeras a cambio de puestos de trabajo o participaciones en el
negocios.
Un ejemplo clásico de restricción de propiedad se presentó cuando el Gobierno de
la India le pidió a Coca - Cola la fórmula técnica de su receta para permitirle
operar en su país. Coca - Cola prefirió salir del mercado Indú a cambio de proteger
su secreto tecnológico.