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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Para competir a nivel internacional no hay un único camino. El tipo de productos o servicios que hagamos, la experiencia que tengamos a nivel internacional, el mercado al que nos dirigimos, el posicionamiento que pretendamos conseguir derivan en que elaboremos un tipo de estrategia u otra. La estrategia multidoméstica entiende que los distintos mercados internacionales son diferentes por lo que propugna una adaptación de cada una de las estrategias del mix de Marketing (producto, precio, comunicación y distribución) a las circunstancias particulares de cada mercado. Con ello, se consigue una mejor adaptación a las necesidades de cada mercado y, por tanto, las ventas son mayores por lo general. Por otro lado, la estrategia global entiende que los mercados mundiales son homogéneos (gustos, medios, etc.), es más, considera que no hay más que un mercado “el mundo” y, por tanto, establece una estrategia única de estandarización del mix de Marketing para todo él. Los beneficios que se derivan de esta estrategia son enormes, desde mayores economías de escala o ámbito a sinergias por el empleo de marcas únicas e imagen consistente de la empresa en todo el mundo. ¿Cuándo escoger una estrategia u otra? Además de los productos y servicios de la propia empresa, la elección depende más de variables externas que de los propios factores internos: La globalización de los gustos y costumbres. Una de las consecuencias de la globalización es que se ha producido una homogeneización de gustos e incluso de hábitos de consumo. Si esto es lo que sucede con los productos que se están comercializando merecerá la pena llevar a cabo una estrategia global. Sin embargo, determinados bienes o servicios son percibidos de manera diferente dependiendo de multitud de factores domésticos, y es necesario seguir una estrategia diferenciada atendiendo a estos factores del entorno. Economías de escala. Cuando la estrategia de la empresa está basada en costes, conseguir economías de escala es importante, por lo que la estandarización de la estrategia de marketing contribuirá a este fin. Ciclo de vida internacional del producto. No todos los mercados tienen el mismo grado de madurez con respecto a determinados productos, sobre todo en lo relativo a tecnología. Por lo tanto, es preciso elaborar estrategias de marketing adaptadas a cada uno de ellos. Medios de comunicación globales. Las televisiones por satélite, o incluso Internet, tienen como consecuencia que prácticamente en cualquier lugar del mundo puedan observarse las acciones de marketing que una empresa está desarrollando en otros países. El alcance de los medios de comunicación excede sus propias fronteras, por lo que se prestan a la puesta en marcha de planes de marketing globales. Exigencias locales. Las diferencias normativas de un país a otro inciden en la necesidad de adaptar o no los productos. Muchos gobiernos imponen normas técnicas tan estrictas que obligan a los exportadores a hacer adaptaciones y planes de marketing individualizados de sus productos. Determinadas costumbres o exigencias técnicas obligan también a adaptar la estrategia de marketing, como por ejemplo, la normativa Khoser o las exigencias de la FDA estadounidense obligan a la realización de adaptaciones en los productos. Áreas económicas. La reducción de barreras arancelarias y la aparición de áreas de integración económica abiertas al comercio internacional, han provocado que se sigan estrategias de marketing enfocadas en toda la zona, y no en países concretos. Aun así, no se deben olvidar las diferencias culturales tan grandes que puede haber de un país a otro. El empleo de un tipo de estrategia u otra va a ser resultado tanto de una opción estratégica de la empresa así como del nivel de homogeneización del mercado. Si el mercado está homogeneizado como ocurre en sectores como el lujo, los productos tecnológicos, la moda joven, los deportes, la música, la comida rápida, etc. La estrategia más apropiada será la global. Sin embargo, si los mercados no lo están como es el caso de los productos de higiene, cuidado personal y del hogar, será más conveniente una estrategia multidoméstica. La cuestión reside, por tanto, en averiguar el nivel de homogeneización del mercado objetivo de la empresa respecto de un producto / sector concreto. Esto requiere del análisis de los distintos entornos externos (económico, político-legal, tecnológico, cultural-social, etc.) y estudiar en los mismos el distinto grado de homogeneidad. Al final, se descubrirá que no existen mercados ni totalmente globales ni totalmente multidomésticos, por lo que la elección de un tipo u otro de estrategia de Marketing internacional dependerá del nivel de homogenización. CONOCER EL ENTORNO En el comienzo de un proceso de internacionalización tenemos que, en primer lugar, reflexionar sobre nosotros mismos; después, sobre nosotros mismos en relación con el entorno. No sólo se trata de que conozcamos nuestras fortalezas y debilidades, sino también las oportunidades y amenazas que nos proporcionan los mercados. ¿En qué nos tenemos que fijar? Pues dependerá un poco de la actividad de la empresa y del mercado al que nos dirigimos. Sin embargo, en el análisis del entorno no nos podemos olvidar de estos elementos: Aspectos demográficos Conocer la esperanza de vida, la distribución de la población o la estructura de su pirámide de población nos servirá para conocer mejor a nuestros potenciales clientes. Si nuestros productos o servicios se dirigen a un fragmento muy determinado de la población habrá que conocerlo al detalle. Situación económica Tendremos que saber si el entorno en el que queremos actuar presenta las condiciones económicas favorables para nuestros intereses. Antes de lanzarnos a un mercado debemos conocer su potencial, sus características, la evolución que ha experimentado en los últimos años y las previsiones para el futuro. Contexto político Hay países que presentan unas condiciones más favorables que otros en términos políticos. Hay que prestar atención a factores como las facilidades para la inversión exterior, los sectores estratégicos, el grado de apertura, o las relaciones históricas con nuestro país. Las garantías a nivel político de estabilidad y seriedad de las instituciones son factores importantes. Nivel de tecnología El grado de desarrollo tecnológico de los mercados influye en la capacidad de absorción de determinados productos o servicios. Si nuestra empresa fabrica productos tecnológicamente muy avanzados, tendrá un hándicap para comercializarlos en mercados poco desarrollados. Lo contrario sucederá si fabricamos productos muy básicos y tratamos de venderlos en países muy avanzados. Parámetros legislativos Las leyes de los países pueden ser más o menos favorables para nuestros intereses. Si un país tiene determinadas barreras técnicas para la importación de productos, o unos tipos arancelarios elevadísimos o si es obligatoria la presencia de un socio local, tendremos que analizar como influye en nuestro proyecto. Aspectos culturales y sociológicos Las religiones, las costumbres o incluso el calendario pueden suponer amenazas u oportunidades para una empresa. Si alguno de estos factores es muy influyente en nuestra actividad, deberá analizarse en profundidad. Características del propio sector de actividad Es fundamental saber si tenemos o no competencia, si están cubiertos todos los nichos de mercado, cuáles son los canales de distribución habituales para nuestros productos, el nivel de la rivalidad competitiva, así como todas las características que configuran el propio sector y analizar si nos son favorables o no. Todos estos factores los podríamos resumir en tres tipos de entorno: El entorno económico, competitivo y tecnológico Sin conocer la renta per capita del país, ni el gasto medio de sus ciudadanos en productos como los nuestros, sin saber cómo se distribuye la renta, ni donde se encuentra la mayor parte de la población, o si el nivel de desarrollo tecnológico del país le permite a sus ciudadanos comprar productos muy avanzados, será difícil saber si nuestros productos tienen o no cabida en el mercado. Asimismo, es necesario hacer un exhaustivo análisis de la competencia. Hace falta saber qué competidores están situados en el país, su origen, la cuota de mercado que representan, si llevan o no mucho tiempo implantados y de qué imagen disfrutan. Todos estos datos nos permitirán saber cual va a ser nuestro posicionamiento frente a los competidores, pero también elaborar una política propia de precios adaptada al entorno en el que trabajaremos. Lo más probable es que realizar una planificación estratégica internacional no teniendo en cuenta el entorno dé lugar a un posicionamiento equivocado en cuanto a precios, posicionamiento con respeto a la competencia o complejidad tecnológica de los productos. El entorno político y legal Los aranceles de entrada y el resto de impuestos, las normas técnicas o sanitarias, las restricciones o facilidades a la implantación de sociedades extranjeras, entre otros, son factores que pueden llegar a condicionar la entrada en un mercado. La legislación de un país puede condicionar la forma de entrada. Determinados países exigen la existencia de un socio local para participar, como por ejemplo, en concursos públicos. La normativa referente al envasado o etiquetado puede requerir modificaciones en la presentación de los productos. Las restricciones sobre determinadas sustancias fitosanitarias o componentes de ciertos alimentos pueden tener como consecuencia la modificación de las características del producto. Las exigencias de certificaciones técnicas exigirán un esfuerzo para conseguirlas, tanto económico cómo tecnológico. Medidas antidumping, que muchas veces restringen el acceso a mercados. El entorno social y cultural A pesar de las grandes homogeneizaciones que supone la globalización en multitud de factores sociales y culturales, sigue habiendo diferencias enormes entre unos países y otros, tanto en la manera de hacer negocios como en los gustos de los consumidores. El entorno social y cultural nos afectará, principalmente en dos niveles: El enfoque de los negocios No en todas las culturas se negocia del mismo modo, ni una afirmación tiene el mismo valor, ni un gesto tiene el mismo significado. Para hacer negocios en un país hace falta estudiar su manera de hacerlos y adaptarse a las costumbres locales. El respeto por las costumbres de los futuros socios puede ayudarnos a abrir puertas hacia el éxito de la relación comercial. La cultura local Para que una estrategia de marketing tenga éxito debe ser siempre respetuosa con la cultura local. Evitaremos connotaciones negativas en lo tocante al lenguaje, a las formas y colores de los productos. Habrá que estudiar los hábitos de consumo y adaptar la política de comunicación al nivel general de educación de los ciudadanos. No tener suficientemente en cuenta el entorno social y cultural puede llevar a fracasos estrepitosos en la política de marketing.
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