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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL
Para competir a nivel internacional no hay un único camino. El tipo de
productos o servicios que hagamos, la experiencia que tengamos a nivel
internacional, el mercado al que nos dirigimos, el posicionamiento que
pretendamos conseguir derivan en que elaboremos un tipo de estrategia u
otra.
La estrategia multidoméstica entiende que los distintos mercados
internacionales son diferentes por lo que propugna una adaptación de cada una
de las estrategias del mix de Marketing (producto, precio, comunicación y
distribución) a las circunstancias particulares de cada mercado. Con ello, se
consigue una mejor adaptación a las necesidades de cada mercado y, por
tanto, las ventas son mayores por lo general.
Por otro lado, la estrategia global entiende que los mercados mundiales son
homogéneos (gustos, medios, etc.), es más, considera que no hay más que un
mercado “el mundo” y, por tanto, establece una estrategia única de
estandarización del mix de Marketing para todo él. Los beneficios que se
derivan de esta estrategia son enormes, desde mayores economías de escala o
ámbito a sinergias por el empleo de marcas únicas e imagen consistente de la
empresa en todo el mundo.
¿Cuándo escoger una estrategia u otra?
Además de los productos y servicios de la propia empresa, la elección depende
más de variables externas que de los propios factores internos:

La globalización de los gustos y costumbres.
Una de las consecuencias de la globalización es que se ha producido una
homogeneización de gustos e incluso de hábitos de consumo. Si esto es lo que
sucede con los productos que se están comercializando merecerá la pena llevar
a cabo una estrategia global. Sin embargo, determinados bienes o servicios
son percibidos de manera diferente dependiendo de multitud de factores
domésticos, y es necesario seguir una estrategia diferenciada atendiendo a
estos factores del entorno.

Economías de escala.
Cuando la estrategia de la empresa está basada en costes, conseguir
economías de escala es importante, por lo que la estandarización de la
estrategia de marketing contribuirá a este fin.

Ciclo de vida internacional del producto.
No todos los mercados tienen el mismo grado de madurez con respecto a
determinados productos, sobre todo en lo relativo a tecnología. Por lo tanto, es
preciso elaborar estrategias de marketing adaptadas a cada uno de ellos.

Medios de comunicación globales.
Las televisiones por satélite, o incluso Internet, tienen como consecuencia que
prácticamente en cualquier lugar del mundo puedan observarse las acciones de
marketing que una empresa está desarrollando en otros países. El alcance de
los medios de comunicación excede sus propias fronteras, por lo que se
prestan a la puesta en marcha de planes de marketing globales.

Exigencias locales.
Las diferencias normativas de un país a otro inciden en la necesidad de adaptar
o no los productos. Muchos gobiernos imponen normas técnicas tan estrictas
que obligan a los exportadores a hacer adaptaciones y planes de marketing
individualizados de sus productos. Determinadas costumbres o exigencias
técnicas obligan también a adaptar la estrategia de marketing, como por
ejemplo, la normativa Khoser o las exigencias de la FDA estadounidense
obligan a la realización de adaptaciones en los productos.

Áreas económicas.
La reducción de barreras arancelarias y la aparición de áreas de integración
económica abiertas al comercio internacional, han provocado que se sigan
estrategias de marketing enfocadas en toda la zona, y no en países concretos.
Aun así, no se deben olvidar las diferencias culturales tan grandes que puede
haber de un país a otro.
El empleo de un tipo de estrategia u otra va a ser resultado tanto de una
opción estratégica de la empresa así como del nivel de homogeneización del
mercado. Si el mercado está homogeneizado como ocurre en sectores como el
lujo, los productos tecnológicos, la moda joven, los deportes, la música, la
comida rápida, etc. La estrategia más apropiada será la global. Sin embargo, si
los mercados no lo están como es el caso de los productos de higiene, cuidado
personal y del hogar, será más conveniente una estrategia multidoméstica.
La cuestión reside, por tanto, en averiguar el nivel de homogeneización del
mercado objetivo de la empresa respecto de un producto / sector concreto.
Esto requiere del análisis de los distintos entornos externos (económico,
político-legal, tecnológico, cultural-social, etc.) y estudiar en los mismos el
distinto grado de homogeneidad. Al final, se descubrirá que no existen
mercados ni totalmente globales ni totalmente multidomésticos, por lo que la
elección de un tipo u otro de estrategia de Marketing internacional dependerá
del nivel de homogenización.
CONOCER EL ENTORNO
En el comienzo de un proceso de internacionalización tenemos que, en primer
lugar, reflexionar sobre nosotros mismos; después, sobre nosotros mismos en
relación con el entorno. No sólo se trata de que conozcamos nuestras
fortalezas y debilidades, sino también las oportunidades y amenazas que nos
proporcionan los mercados.
¿En qué nos tenemos que fijar?
Pues dependerá un poco de la actividad de la empresa y del mercado al que
nos dirigimos. Sin embargo, en el análisis del entorno no nos podemos olvidar
de estos elementos:
Aspectos demográficos
Conocer la esperanza de vida, la distribución de la población o la estructura de
su pirámide de población nos servirá para conocer mejor a nuestros
potenciales clientes. Si nuestros productos o servicios se dirigen a un
fragmento muy determinado de la población habrá que conocerlo al detalle.
Situación económica
Tendremos que saber si el entorno en el que queremos actuar presenta las
condiciones económicas favorables para nuestros intereses. Antes de lanzarnos
a un mercado debemos conocer su potencial, sus características, la evolución
que ha experimentado en los últimos años y las previsiones para el futuro.
Contexto político
Hay países que presentan unas condiciones más favorables que otros en
términos políticos. Hay que prestar atención a factores como las facilidades
para la inversión exterior, los sectores estratégicos, el grado de apertura, o las
relaciones históricas con nuestro país. Las garantías a nivel político de
estabilidad y seriedad de las instituciones son factores importantes.
Nivel de tecnología
El grado de desarrollo tecnológico de los mercados influye en la capacidad de
absorción de determinados productos o servicios. Si nuestra empresa fabrica
productos tecnológicamente muy avanzados, tendrá un hándicap para
comercializarlos en mercados poco desarrollados. Lo contrario sucederá si
fabricamos productos muy básicos y tratamos de venderlos en países muy
avanzados.
Parámetros legislativos
Las leyes de los países pueden ser más o menos favorables para nuestros
intereses. Si un país tiene determinadas barreras técnicas para la importación
de productos, o unos tipos arancelarios elevadísimos o si es obligatoria la
presencia de un socio local, tendremos que analizar como influye en nuestro
proyecto.
Aspectos culturales y sociológicos
Las religiones, las costumbres o incluso el calendario pueden suponer
amenazas u oportunidades para una empresa. Si alguno de estos factores es
muy influyente en nuestra actividad, deberá analizarse en profundidad.
Características del propio sector de actividad
Es fundamental saber si tenemos o no competencia, si están cubiertos todos
los nichos de mercado, cuáles son los canales de distribución habituales para
nuestros productos, el nivel de la rivalidad competitiva, así como todas las
características que configuran el propio sector y analizar si nos son favorables
o no.
Todos estos factores los podríamos resumir en tres tipos de entorno:
El entorno económico, competitivo y tecnológico
Sin conocer la renta per capita del país, ni el gasto medio de sus ciudadanos
en productos como los nuestros, sin saber cómo se distribuye la renta, ni
donde se encuentra la mayor parte de la población, o si el nivel de desarrollo
tecnológico del país le permite a sus ciudadanos comprar productos muy
avanzados, será difícil saber si nuestros productos tienen o no cabida en el
mercado.
Asimismo, es necesario hacer un exhaustivo análisis de la competencia.
Hace falta saber qué competidores están situados en el país, su origen, la
cuota de mercado que representan, si llevan o no mucho tiempo implantados y
de qué imagen disfrutan.
Todos estos datos nos permitirán saber cual va a ser nuestro posicionamiento
frente a los competidores, pero también elaborar una política propia de precios
adaptada al entorno en el que trabajaremos. Lo más probable es que realizar
una planificación estratégica internacional no teniendo en cuenta el entorno dé
lugar a un posicionamiento equivocado en cuanto a precios, posicionamiento
con respeto a la competencia o complejidad tecnológica de los productos.
El entorno político y legal
Los aranceles de entrada y el resto de impuestos, las normas técnicas o
sanitarias, las restricciones o facilidades a la implantación de sociedades
extranjeras, entre otros, son factores que pueden llegar a condicionar la
entrada en un mercado.
La legislación de un país puede condicionar la forma de entrada.
Determinados países exigen la existencia de un socio local para participar,
como por ejemplo, en concursos públicos.
La normativa referente al envasado o etiquetado puede requerir
modificaciones en la presentación de los productos.
Las restricciones sobre determinadas sustancias fitosanitarias o componentes
de ciertos alimentos pueden tener como consecuencia la modificación de las
características del producto.
Las exigencias de certificaciones técnicas exigirán un esfuerzo para
conseguirlas, tanto económico cómo tecnológico.
Medidas antidumping, que muchas veces restringen el acceso a mercados.
El entorno social y cultural
A pesar de las grandes homogeneizaciones que supone la globalización en
multitud de factores sociales y culturales, sigue habiendo diferencias enormes
entre unos países y otros, tanto en la manera de hacer negocios como en los
gustos de los consumidores. El entorno social y cultural nos afectará,
principalmente en dos niveles:
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El enfoque de los negocios
No en todas las culturas se negocia del mismo modo, ni una afirmación tiene el
mismo valor, ni un gesto tiene el mismo significado. Para hacer negocios en un
país hace falta estudiar su manera de hacerlos y adaptarse a las costumbres
locales. El respeto por las costumbres de los futuros socios puede ayudarnos a
abrir puertas hacia el éxito de la relación comercial.
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La cultura local
Para que una estrategia de marketing tenga éxito debe ser siempre respetuosa
con la cultura local. Evitaremos connotaciones negativas en lo tocante al
lenguaje, a las formas y colores de los productos. Habrá que estudiar los
hábitos de consumo y adaptar la política de comunicación al nivel general de
educación de los ciudadanos. No tener suficientemente en cuenta el entorno
social y cultural puede llevar a fracasos estrepitosos en la política de
marketing.