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PROGRAMA DE MAESTRÍA
MODULO
COMERIALIZACIÓN
FECHA DE INICIO: 16 DE ABRIL DEL 2010
FECHA DE FINALIZACIÓN: 08 DE ABRIL 2010
Hénder E. Labrador S.
Contacto Telefónico: 04147129024
BBPIN 24AA3764
Twitter
@henderlabradors
Contacto Electrónico:
[email protected]
[email protected]
Dirección Electrónica:
http://hender.conferencistas.eu
Lic. Educación U.C.T. San Cristóbal Venezuela 1.983.
Director de Consultoría Gerencial y Marketing,
(Venezuela). Asesor de Mercado de BPR y Asociados
(Colombia). Líder en Excelencia en Gestión de Mercado
y Calidad de Servicio, Universidad de San José Costa
Rica – Liderazgo y Mercadeo Consulting de Venezuela,
(2007). Certificación: Miembro de la Red Mundial de
Conferencistas, Breitenbrunn, Alemania, Septiembre
del 2008. I – II Congreso Mundial de Publicidad y
Mercadeo, Chicago – USA 1999-2000. Maestría en
Filosofía, Universidad Católica Cecilio Acosta, Maracaibo.
Máster en Dirección de Comercial y de Marketing,
Centro Universitario Villanueva - Universidad
Complutense de Madrid – España. Gerente de
Mercadeo Corporativo Venezuela. Conferencista
Internacional. Facilitador Europa Campus Munich –
Alemania, (2010). Universia: Miami Buenos Aires Lima.
Docente
Caribbeam
International
University,
Willemstad-Curazao. Centro Internacional de Educación
Continua, CIDEC, Venezuela. Instituto Universitario
Eclesiástico Santo Tomas de Aquino. 27 años de
experiencia en Educación Superior.
Centro Internacional de Educación Continua, CIDEC
Contenido Temático General
COMERCIALIZACIÓN
METODOLOGÍA DE TRABAJO
DESARROLLO
Trabajo bajo la metodología de equipos de
trabajo utilizando estrategias de alto nivel
A nivel de transmisión de información y
bajo la concepción andragógica como:
Foros - Mapas Mentales Videoconferencias - Exposición Dirigida
(taller)
EVALUACIÓN
1. COMERCIALIZACIÓN BASICA: 16/04.
2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y
POSICIONAMIENTO: 17/04
3. PLANIFICACIÓN ESTRTATEGICA : 23/04
4. PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN: 24/04
5. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: 07/04
6. AREA COMERCIAL: 08/04
La unidad curricular es de prosecución obligatoria por parte de los participantes, ya que forma
parte del diseño de maestría. La evaluación es PRESENCIAL (vía internet de acuerdo al contenido). Lo cuantitativo es acumulativo, y la aprobación es por promedio. Cada día abra una evaluación que deberá ser entregada en físico por el participante.
CONCEPTO DE COMERCIALIZACIÓN
La comercialización es un
mecanismo social por medio
del cual los seres humanos
buscan
satisfacer
sus
necesidades
de
manera
indirecta, intentando crear
valor
para
terceros
e
intercambiándolo por valor
para sí mismos.
VALOR?
El concepto de valor es más amplio que el de bien o el de servicio y
depende subjetivamente de cada persona.
El mayor o menor valor que cada uno atribuye a un bien o servicio
varía en distintas circunstancias
El valor entonces, no resulta sólo de las características del producto sino
también de otros aspectos,
• como el momento,
• el lugar o
• la información que pueda ser comunicada,
Por ello, las empresas no ofrecen productos sino “mezclas comerciales”
MEZCLAS COMERCIALES
1. Un producto o servicio con ciertas características,
( Producto )
2. Lugares y momentos en los que se ofrece o pone a
disposición ese producto (canales de distribución )
3. Mensajes que informan y recuerdan las características del producto o servicio ( Promoción ) y
4. Un precio, que se supone más o menos equivalente al
valor que tienen para los posibles compradores, las
características del producto en el lugar y momento
previstos y con la información suministrada ( Precio )
Objetivo de la
Comercialización
Que en el momento y lugar en que
pueda surgir una necesidad , exista un
producto o servicio susceptible de ser
visualizado como apto para satisfacerla,
a un precio considerado razonable.
Canalizar el flujo de bienes y
servicios desde la organización
que los produce u ofrece hasta
que llega al consumidor
Identificar
potenciales
necesidades y satisfacer esas
necesidades mediante el
intercambio de bienes y
servicios
Satisfacer y servir al cliente
El Micro/Macro Ambiente de la Empresa
EL MERCADO ACTUAL
Centrado en la retención de los clientes
Crear
vínculos
relacional
afectivos,
mercadeo
Aumentar las ventas y la rentabilidad
Obtener información clave del consumidor
Seguimiento de los hábitos de compra
Construcción
consumidores
de
comunidades
La paretización de los clientes
Aplicar mercadeo defensivo
de
Tendencias del Mercadeo
PHILIP KOTLER
 Crecimiento mas lento del mercado de productos
 Competencia interna y externa en aumento
 Creciente proliferación de productos
 Creciente percepción de paridad de los productos
 Ciclos de vida de producto mas cortos
 Fuerte presión a la baja de precios
 Costos de Promoción en aumento y eficacia en
disminución.
 Incremento de los costos de los equipos de venta
Tendencias del Mercadeo
 DOBLE BRANDING
- Apalancamiento de marcas
 MARCAS PROPIAS
 EMPAQUES Y ETIQUETAS INTELIGENTES
(RFID)
 BRANDING PERSONAL
- Atletas y Ejecutivos
 MARKETING VIRTUAL
- Marketing Viral
- Publicidad on Line
Inv.
Groups,…)
De
mercados
(Focus
Tendencias del Mercadeo
Auge del mercadeo interactivo
Auge del comercio electrónico
Auge del marketing sin localización
Auge de la customización en masa
Auge del mercadeo de relaciones
Caída de los medios tradicionales de
comunicación
EL PARADIGMA DEL TRIANGULO DE
“LIDERAZGO DEL MERCADO”
DE MICHAEL TRACY Y FRED WIERSEMA
Formula las tres disciplinas de valor de los lideres del mercado
La Excelencia en
Aproximación al cliente
La Excelencia
Operacional
EMPRESA
DE EXCELENCIA
Excelencia en el Liderazgo del producto
SEGMENTACIÓN
Consiste en dividir un mercado
en grupos
distintos
de
compradores que podrían
necesitar productos o mezclas
de marketing diferentes. Esta
división es en base a una serie
de atributos comunes para
identificarlos.
Porqué Segmentar?
Ante un mercado amplio es necesario
delimitar el mercado ya que dentro de él
se presentan distintos tipos de
consumidores
con
diferentes
necesidades y deseos. El mercado en
general, es sumamente heterogéneo y
es necesario agrupar a los consumidores
que posean características similares.
Es importante segmentar para:
 Comprender el comportamiento.
 Mejorar la identificación de necesidades
 Mejorar las comunicaciones con el cliente.
 Incrementar la retención del cliente.
Ventajas al segmentar un mercado
 Se
tiene una clasificación más clara y adecuada del producto
que se vende.
 Se centraliza en el mercado hacia un área específica.
 Se proporciona un mejor servicio.
 Se obtienen mayores ventas.
Se conoce cual es el mercado del producto para
colocarlo en el sitio o momento adecuado.
 Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el
producto donde no se va a vender.
Desventajas al Segmentar
 Disminución de
utilidades al no manejar la segmentación
correctamente.
 Que el producto no se coloque en el lugar ni el momento
adecuado.
 Qué no esté bien planeada la segmentación y se dejara por
fuera a muchos clientes.
 Perder oportunidad de mercado.
 No utilizar las estrategias adecuadas de un mercado.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
• Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.
• Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado.
• Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades
genéricas.
• Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación.
• Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento.
• Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en
cada segmento.
• Paso 6: FODA de cada segmento.
• Paso 7: Elección de cada segmento.
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN
EFICAZ
1.
Respuesta diferenciada
2.
Dimensión suficiente
3.
Mensurabilidad
4.
Accesibilidad
Respuesta Diferenciada
Los segmentos identificados deben
ser diferentes en términos de su
sensibilidad a las acciones de
marketing de la empresa.
Dimensión Suficiente
Los segmentos identificados deben
ser
sustanciales,
es
decir,
representar un potencial suficiente
para justificar el desarrollo de una
estrategia de marketing específica.
Mensurabilidad
Al elegir un segmento
objetivo con conocimiento
de causa es necesario poder
determinar
su
tamaño,
evaluar la capacidad de
compra de los compradores
y
sus
características
principales en términos de
comportamientos
de
compra.
Accesibilidad
Los segmentos definidos deben ser
accesibles de manera que puedan
concentrarse en ellos los esfuerzos
de comunicación y venta.
Segmentación de Mercado
Criterios basados en las características del consumidor o
comprador
• Segmentación geográfica (lugar)
• Segmentación sociodemográfica (edad, sexo, nivel de ingresos...)
• Segmentación psicosociologica (actitudes, intereses, opiniones...)
Situación de compra o utilización del producto
• Segmentación por situación de compra
• Segmentación por beneficios buscados
• Segmentación por tasa de utilización
Mezcla Comercial
Las empresas diseñan una Mezcla
Comercial , que consideran apropiada
para
satisfacer
determinadas
necesidades de los consumidores del
segmento o de los segmentos que
selecciono en el proceso de definición
de los mercados meta
4P¨s Variables Controlables
La Mezcla Comercial
POSICIONAMIENTO
Es el proceso en que un
ancla psicológica se ubica
en la mente del cliente
para que este la ubique
con un producto y lo
prefiera sobre otros.
HACIA EL ESTABLECIMIENTO DEL
POSICIONAMIENTO COMERCIAL DE
PRODUCTOS SERVICIOS O MARCAS
Identidad de
Marca
Posicionamiento
de Marca
Imagen de
Marca
• Proposición de Valor y
Credibilidad
• Parte de la Identidad que se
comunica de manera activa
• Es la manera en que la
marca es percibida hoy
• Ámbito Amplio
• Énfasis Estratégico
• Está orientada a un público
objetivo específico
• Enfoque Interno y
Externo
• Pone el énfasis en la ventaja
competitiva
• Debe considerarse en la
construcción de la
Identidad, pero no debe
definirla
“ El cliente rara vez compra lo
que la empresa cree que le
vende “
Peter Drucker
Nuevos paradigmas en la
Ventas
Vender ya no es sinónimo de
persuadir, sino de detectar las
necesidades
del
cliente,
comprender sus problemas y
tratar de resolverlos.
POSICIONAMIENTO

EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

UNA SOCIEDAD HIPERCOMUNICADA = LA MENTE RECHAZA
EXCESIVOS ESTIMULOS

POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA
SOBRE LA COMPETENCIA
LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA
COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS
PUEDEN CAMBIAR
POSICIONAMIENTO
 Los 50’:


La Era del Producto
Predominio de la Venta Dura
 Los 60/70:
 La Era de la Imagen
 La Creatividad se pone de Moda
 Los 80’:



La Estrategia es la Reina
No basta con Inventar o Descubrir algo, quizás ni sea
necesario
Hay que ser el Primero en entrar en la mente del Cliente
ERRORES FRECUENTES EN LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
A pesar de lo “fácil” que
resulta entender esto, muchas
empresas tratan de mejorar su
posición con promociones
diseñadas sólo para cambiar la
mente
de
sus
clientes
potenciales. ¡Quimérico!. Es el
resultado de la falta de análisis
serios de la realidad, y sobre
todo objetivos. La objetividad y
el sentido común son básicos.
Lo que suele ocurrir es que:
*En
muchos
casos
los
planteamientos de comunicación
utilizados
resultan
vacíos,
impersonales y totalmente pasajeros.
No se define la estrategia de
comunicación,
la
creatividad
“manda”. ( primero la estrategia,
después la comunicación)
ERRORES FRECUENTES EN LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
* La investigación suele ser para "confirmar" que los clientes
piensan como los responsables de la empresa creen que
deben pensar y no para “informarse” de lo que hay
realmente en la mente de los clientes potenciales .(Las
investigaciones deben ser fuentes objetivas de
"información", no subjetivas de "confirmación").
* “Yo también” (Me too). La gente de comunicación está
demasiado pendiente de lo que hace la competencia, sólo
para tratar de imitarlo. Pero lo que habría que hacer es
contrarrestarlo. (El posicionamiento es fundamentalmente
una estrategia competitiva, “en contra de…”).