Download Marketing 1 to 1 - Desarrollo Organizacional en Latinoamérica

PROYECTORES: P.P. de
Capacitación – GRATIS
[email protected]
Gentileza: The Organization Development
Institute International, Latin America
Presidente: Eric Gaynor Butterfield (RODP)
www.theodinstitute.org
DESARROLLO ORGANIZACIONAL
Los desafíos del Cliente
“No sé quiénes son mis Clientes”
“Nuestros sistemas no nos dan una
visión unificada de los Clientes”
“No sé qué Clientes son más valiosos y
merecen atención especial”
“No tenemos relaciones directas con
nuestros Clientes porque vendemos a
través del Canal”
(C)The O.D.Institute International
2
Empresa / Organización
Yo tengo N Clientes
¿Es cierto que son MIS Clientes?
En realidad, ¿qué son?
Si tengo un Cliente, dije CLIENTE, tengo
una EMPRESA / ORGANIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International
3
Que necesitan las
Empresas para Sobrevivir
y Crecer
Atraer Clientes (Hansel y Gretel,
degustación en el supermercado)
Conseguir Clientes
Hacer Crecer a los Clientes
(C)The O.D.Institute International
4
1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Si no estamos preparados ... Mejor
que aún no lo intentemos
Si ESTAMOS PREPARADOS
estaremos en condiciones de
responder preguntas incluso ANTES
de que sean formuladas
(C)The O.D.Institute International
5
1-TO-1 : La customización
masiva – QUÉ REQUIERE
Se “aprendió” que era más posible
vender cuando el Cliente era el que
llamaba, incluso quejándose !
De allí que podían surgir NUEVAS
ventas incluso de la queja
Contar CASOS : supermercado
midwest, niño que pide prestado el
teléfono
(C)The O.D.Institute International
6
1-TO-1 :
Customización Masiva
El “encaminamiento inteligente de
llamadas” es una herramienta de apoyo a la
“venta cruzada ascendente” y dio origen en
Capital One a lo que se denominó “VENTA
CRUZADA DE ENTRADA”
Resumiendo : para Capital One su capital
está constituído por datos sobre el
comportamiento de sus Clientes reales y
potenciales + la capacidad de interpretación
de los mismos
(C)The O.D.Institute International
7
CRM : ¿QUÉ “Best Practice”
podemos adoptar ? – La
customización
masiva
Capital One señalaba que su meta era reemplazar
“... La costosa mercadotecnia-unitalla por la
customización / personalización masiva” para la
entrega del producto correcto al consumidor
indicado en el momento justo y al precio adecuado”
Esto es posible “realmente” o solo a niveles de
“percepción” ... O quizás de ambas a la vez !
(C)The O.D.Institute International
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La Empresa SENSITIVA
Qué implica conocer
Qué implica atraer
Qué implica vender
Qué implica atender
Qué implica satisfacer
Qué implica retener
Qué implica agrandar
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EL ROL
DE LA
MUJER
9
El CICLO de VENTAS.
Su orden
Marketing, Ventas, Logística
Marketing, Ventas, Logística, Service
IMPORTANCIA DE LA POSTVENTA
Y DE LAS ÁREAS DE APOYO A VENTAS
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Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
¿Quién era responsable de conseguir
nuevos Clientes y hacerlos Crecer?
Se ha hablado mucho de los Clientes
Internos, pero poco de lo que estos
Clientes Internos deben hacer para
conseguir nuevos Clientes y hacerlos
Crecer
(C)The O.D.Institute International
11
¿Qué necesitan las
Empresas para
Sobrevivir y Crecer?
Visión
Misión
Estrategia
Objetivos
Tácticas
Metas
¿Qué opinan? ¿Hay algo más?
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Empresa / Organización
La Organización tradicional
Niveles jerárquicos del área
Comercial
Principales contenidos del área
Comercial
Cuánto cuesta llegar al Cliente
Cuánto cuesta saber lo que el Cliente
necesita y quiere
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QUIENES SON
INDISPENSABLES
Antes: .....................................................
Ahora: ....................................................
¿POR QUÉ?
¿A qué se debe el cambio?
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14
En realidad, ¿Quién es el
Cliente?
¿Los Departamentos de Compras?
¿Los Consumidores?
¿Los Distribuidores, los Concesionarios, los
Revendedores?
¿Los Usuarios finales dentro de una
Organización?
¿Los gobiernos, los políticos?
¿Las Fundaciones?
¿Otros?
(C)The O.D.Institute International
15
En realidad,
¿quién es el Cliente?
... Y de las PERSONAS
¿quién se acuerda?
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El Cliente y la Empresa
Si hacemos lo que el Cliente
nos pide, el Cliente estará “a
riesgo” si cambia de
Empresa
Customer Loyalty
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Los Clientes
Un nuevo Cliente cuesta 10 veces
más
Sólo se quejan muy pocos Clientes
Las Empresas pierden el 50% de sus
Clientes cada 60 meses
El 70% de los Clientes se pierden por
la pobreza del Servicio
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18
Ahora: diferencie por
sus Necesidades
Lo que el Cliente Necesita, no
siempre es lo que le vendemos
Algunas son “aparentes
necesidades” que surgen de los
registros transaccionales
Otras necesidades se pueden
descubrir sólo a través del Diálogo
(C)The O.D.Institute International
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DESAFÍO personal
Observar cantidad,
frecuencia, modos de
INTERACTUAR con los
Clientes
Clientes internos y
Clientes finales.
¿Son realmente los
Clientes finales?
Desarrollar nuevas,
más complejas, más
frecuentes y más
variadas formas para
INTERACTUAR con los
Clientes
Transformar las
interacciones en
Beneficios Comerciales
(C)The O.D.Institute International
20
Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
Marketing
Masivo
Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International
21
Participación de
Mercado
Necesidades del
Cliente Satisfechas
1 to 1
Marketing
Masivo
Clientes
Alcanzados
(C)The O.D.Institute International
22
La Dirección de Customización
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual
III
IV
I
II
INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente
Prod. Estándar
Prod. amedida
CUSTOMIZANDO
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Matriz de Capacidades de
la Empresa
Habilidad para
interactuar con
Clientes en forma
individual
III
IV
Marketing Marketing
de base de
1 to 1
datos
INTERACTUANDO
Clientes
atacados
masivamente
I
Marketing
masivo
II
Marketing
de nicho
Productos Estándar Productos a medida
CUSTOMIZANDO
(C)The O.D.Institute International
24
Cómo se ataca el 1 to 1
III
Identifique
Diferencie
Interactúe
I
IV
Customice
II
Productos Estándar
Productos a medida
CUSTOMIZANDO
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25
Implementación
en 4 pasos
Identifique a los Clientes en forma
individual y accesible
Diferéncielos, según su valor y sus
necesidades
Interactúe con ellos de forma costoeficiente y efectivamente
Customice algunos aspectos del
comportamiento de la Empresa
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26
Conociendo y Haciendo
IDENTIFIQUE
Análisis
DIFERENCIE
INTERACTÚE
PASOS PARA LA ACCIÓN
CUSTOMICE
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Acción
27
2 pasos / acciones
requeridas
Interactúe con los Clientes
y recuérdelos!!
Customice el comportamiento de la
Organización
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28
El ciclo de Ventas.
Cómo Interactuar
Call Center
Face-to-face
Móvil
Web
Otros: eventos técnicos, sociales,
etc.
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29
Gerencia de Marketing y
Ventas (convencional)
Clientes intercambiables
Productos y Servicios estandarizados
Aprendizaje a través de Encuestas
basadas en el método de muestreo /
regresión (como proyección)
El objetivo era conseguir más Clientes
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30
Los Clientes
más Valiosos
CMV’s
Mayor Valor Actual
Objetivo: Retenerlos
1er Tear 2do Tear 3ro Tear 4to Tear 5to Tear
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31
EL CLIENTE: Motivación
Procesar mensajes (ex/ante)
Observar comportamiento y reforzar
Teoría de la equidad
APPRECIATIVE INQUIRY !!!
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32
CRM / La customización
masiva
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDEAS!!!
Estandarice (simplifique). Tenga más
tiempo libre para interactuar. Desarrolle
SUS CLIENTES
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33
Customización masiva =
informatización +
estandarización
La mayoría de las
firmas lo adoptan
para bajar costos
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Customización Masiva:
¿Qué significa?
¿Qué es lo que hace Levis
para fabricar 1.5M de jeans
diferentes en tamaños y
estilos?
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35
Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Producto
Base
Add-On
A
Combinaciones de
Add-On
B
Add-On
C
Servicio
Nivel 1
Servicio
Nivel 2
Servicio
Nivel 3
Pagos
Plan A
Pagos
Plan B
Pagos
Plan C
(C)The O.D.Institute International
Producto
Base
Add-On
A
Servicio
Nivel 2
Pagos
Plan C
... A mayor
cantidad de
Módulos,
tiene mayor
posibilidad de
customizar
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Customización Masiva:
¿Cómo funciona?
Bagginess
5 opciones
¡¡¡ 49.500
combinaciones
de tamaño !!!
Asiento 18
medidas
Cintura 22
medidas
Interior 25
(C)The medidas
O.D.Institute International
37
Customización Masiva:
Combinaciones de Estilo
Estilos Básicos
Piernas: Abertura
Tipo de Cierre
Relaxed
Flare
Zippered
Classic
Wide
Buttoned
Low Cut
Boot Cut
Tapered
Straight
30 Estilos x
49.500 Tamaños
= 1.485.000
Opciones !!!
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38
1 to 1,
en cinco palabras ...
Trate
diferente
a Clientes
diferentes
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39
Marketing 1 to 1
Los Clientes son Personas / Individuos
Los Productos y Servicios son
customizados (a medida)
Las Quejas y Reclamos de Clientes son
mejores que las Encuestas
El Objetivo va más allá de conseguir
nuevos Clientes; además se debe
retener y hacer crecer los Clientes
(C)The O.D.Institute International
40
Ponga sus Ideas en
Acción
Liste sus ideas
Otorgue prioridad a las mismas
Evalúe la relación costo / beneficio
Compártalas con otros
Desarrolle un programa
Póngalas en práctica
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LA OPORTUNIDAD
Distintos puntos de entrada
La antiparalización paradigmática
Creatividad y Crecimiento
Cambio
IDEAS EN ACCIÓN
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Tecnología Informática: su
Valor Agregado en Ventas
El proceso de diferenciación (Darwin). Cada
Cliente es distinto (base de datos de
Clientes)
A cada Cliente se le envía y recibe un
mensaje diferenciado (Conectividad e
Interactividad)
El concepto bidimensional reemplaza al
unidimensional (Customización Masiva)
(C)The O.D.Institute International
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El Ingreso Marginal:
Producto Marginal +
Cliente Marginal
En el Marketing tradicional se castiga a:

Los nuevos Productos

Los nuevos Clientes
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Previnter:
Diferenciación de Cliente
Problema:
Los empleados pueden cambiar de AFJP
cada 6 meses
 Pero las AFJP no pueden customizar sus
propuestas
 Entonces, ¿cómo pueden ganar Clientes
que sean más leales?


Un método es cambiar la retribución en las
ventas
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45
ENFOQUE
Tenemos la tendencia a ver todos los
problemas como si fueran un CLAVO

... CUANDO NUESTRA ÚNICA
HERRAMIENTA ES EL MARTILLO!!!
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46
¿1 to 1 o Segmentación?
PREGUNTA:

¿Cuál es la diferencia con otras
estrategias de Segmentación?
RESPUESTA:

El feedback del Cliente cambia la forma en
que la Empresa trata a ese Cliente
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47
LOS DOS FOCOS
MÁS IMPORTANTES
EN VENTAS
1. INTIMANDO CON EL CLIENTE
2. EXCELENCIA EN LA RELACIÓN:
Feed Back del cliente al producto
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48
INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en CAPILATIS
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente
(C)The O.D.Institute International
49
Algunas estrategias
prácticas
1.
2.
3.
Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
CAPILATIS e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de CAPILATIS (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación a :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron (C)The O.D.Institute International
50
INTIMANDO CON EL
CLIENTE
Manejar efectivamente la relación con
los Clientes, sus inquietudes,
quejas/reclamos y necesidades
Asegurando que todos en ACRON
conocen al Cliente; esto mantiene como
prioridad 1 el punto Intimando con el
Cliente
(C)The O.D.Institute International
51
Algunas estrategias
prácticas
1.
2.
3.
Facilitar y proveer las más efectivas
herramientas, métodos y prácticas de Ventas
Otorgando a los Call-Centers y a los Service
Reps un rápido acceso a todos los productos de
ACRON e información sobre precios
Dando a todas las personas en la “línea de
fuego” de ACRON (Contact Persons)
información sobre el Cliente en relación :
Preferencias, Conversaciones Previas, Historia
de Compra (y pago) y otros temas que
impactaron
(C)The O.D.Institute International
52
ATRAER
CONSEGUIR
RETENER
AYUDARLOS A CRECER
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53
(C)The O.D.Institute International
54
CARRERA POR LOS MEJORES
CLIENTES ¿Cómo trata Usted hoy a
sus clientes?
Desconoce
a los
IDENTIFICAR
clientes
Conoce
operaciones
Conoce la
historia
Conoce
preferencias
Trata a
DIFERENCIAR todos por
igual
Solamente
por el
valor
Necesidades
según el
valor
Destaca las
necesidades
del cliente
Conversa
INTERACTUAR hacia los
clientes
Conversa
con, pero
se olvida
Conversa
con y lo
recuerda
Importancia
del feedback
Un solo
tamaño que se
CUSTOMIZAR ajusta a todos
Alguna
opción
Customizar Customización
a algunos
masiva
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55
CUATRO ESTRATEGIAS 1 a 1
IDENTIFICAR
DIFERENCIAR
INTERACTUAR
CLIENTE:
VALOR:
SABER MÁS:
•Identidad
•Actual (beneficios
corrientes)
•Necesidades
•Info para contacto
•Operaciones
•Interacciones
•Encaminar a la
persona adecuada
cada necesidad
QUE EL
CLIENTE NO
DEBA DECIR
LO MISMO
DOS VECES
•Estratégico (valor
potencial)
NECESIDADES:
•Valor
•Preferencias
•Auto-Servicio
CUSTOMIZAR
SET DE
NECESIDADES DEL
CLIENTE:
•Producto
•Paquete de producto y
servicio
•Necesidades
destacadas
•Del segmento
•Individuales
TODOS LOS
CLIENTES NO
SON
TRATADOS
IGUAL
¿CUÁL ES MI
BENEFICIO?
•EL CLIENTE
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GANAR TIEMPO
GANAR DINERO
MEJOR INFO
MÁS
INDIVIDUALIDAD
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HILERA DE CLIENTES
MANTENERLOS
VALOR ACTUAL
HACERLOS CRECER
VALOR
ESTRATÉGICO
COSTO DEL
SERVICIO
¿RECOMENDARLOS A
LA COMPETENCIA?
cv
cv
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57
¿1 a 1 o Segmentación?
Pregunta:
 ¿Cuál
es la diferencia con otras
estrategias de segmentación de
mercados?
Respuesta:
 El
feedback de un cliente cambia la
manera de tratar a ese cliente
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Matriz de Capacidades Emprendedoras
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes
INTERACCIÓN
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
III
IV
Marketing de
Base de Datos
Marketing
1a1
I
II
Marketing
Masivo
Productos Standard
Marketing
de Nichos
Productos a medida
CUSTOMIZACIÓN
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Marketing Dirigido al Producto
III
INTERACCIÓN
IV
Marketing de
Base de Datos
Marketing
1a1
I
II
Marketing
Masivo
Marketing
de Nichos
CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International
60
Primero el Producto,
luego el Cliente
Tenemos un producto y queremos
encontrarle clientes, desde:
Marketing masivo
 Marketing de nichos
 Base de datos

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61
Marketing Dirigido al Cliente
III
INTERACCIÓN
IV
Marketing de
Base de Datos
Marketing
1a1
I
II
Marketing
Masivo
Marketing
de Nichos
CUSTOMIZACIÓN
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La Dirección de la Interactividad
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes
INTERACCIÓN
III
IV
I
II
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard
Productos a medida
CUSTOMIZACIÓN
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Tecnologías Interactivas de Costo-Eficiencia
Empujan a Todos los Negocios Hacia Arriba
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes
INTERACCIÓN
III
IV
Call Centers, Web,
Bases de Datos
II
I
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard
Productos a medida
CUSTOMIZACIÓN
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La Dirección de la Customización
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes
INTERACCIÓN
III
IV
I
II
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard
Productos a medida
CUSTOMIZACIÓN
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Y Más Empresas Descubren la
Customización Masiva
Capacidad para interactuar
individualmente con los
clientes
INTERACCIÓN
III
IV
Customización
MasivaII
I
Clientes direccionados
solamente hacia marketing
masivo
Productos Standard
Productos a medida
CUSTOMIZACIÓN
(C)The O.D.Institute International
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Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
IV
Base de datos
Marketing 1 a 1
I
II
Masivo
(C)The O.D.Institute International
Nicho
67
Cómo las Empresas se acercan al 1 a 1
III
Identificar
Diferenciar
Interactuar
IV
I
(C)The O.D.Institute International
Customizar
II
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CLAVES PARA MAXIMIZAR
Lealtad
Management
Atención
Desarrollo de
Producto
Resolución de
Reclamos
1
2
3
Completamente Insatisfecho Neutral
Instatisfecho
4
Satisfecho
(C)The O.D.Institute International
5
Completamente
Satisfecho
Satisfacción
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