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Marketing para Tecnología de Información
Unidad II
El Marketing y el mercado Global
Semana 7
Tema
Segmentación y Posicionamiento
Selección del Mercado, Segmentación, Mercado Meta,
Posicionamiento, Diferenciación
1
Objetivos Generales
 Preparar
a los estudiantes para conocer y aplicar en las
organizaciones, las técnicas del marketing como instrumento
para el éxito de la gestión empresarial.
 Integrar
soluciones tecnológicas en los procesos del negocio,
permitiendo alcanzar sus objetivos en forma efectiva y
eficiente.
 Preparar
al estudiante para que haga uso de las estrategias
del Marketing y tenga una visión del mercado desde la óptica
del liderazgo y la competitividad.
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Objetivos Específicos
 Comprender
que es el marketing y su utilidad para
diseñar y desarrollar nuevos productos.
Desarrollar y aplicar técnicas de segmentación y
posicionamiento
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Objetivos Instruccionales
Interiorizar los conceptos relacionados
a la segmentación y posicionamiento de
productos en los mercados.
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Reflexión
Hace un par de meses leí un artículo del NY Times titulado “Nuestros maniquíes,
nosotros mismos”, escrito por una periodista especializada en temas de moda y
explicaba algunas tendencias sobre las vidrieras y los maniquíes con el paso de los
años.
Me llamó la atención una frase en particular sobre la que quiero que conversemos
hoy. La autora decía: “…un cliente diseñador gasta 50.000 dólares por día en una
modelo para una foto publicitaria, pero a la hora de elegir un maniquí, termina
diciendo: ‘mejor háganlo sin cabeza.’” Y en otra parte del artículo agregaba ”Al
usar maniquíes de aspecto genérico, los negocios parecen querer borrar el tema de
la raza y la identidad étnica.”
Vamos a aprovechar este punto para recordar que tanto las personas como las
marcas, están permanentemente comunicando, con sus gestos, con sus silencios,
con sus palabras, con sus avisos publicitarios y con todo lo que hacen.
Muchas marcas pretenden diluir sus personalidades para tratar de “gustarles a
más personas”, para evitar recortar el mercado. Piensan que por no decidir
claramente a quienes les están hablando van a poder llegar mejor a todo el
mundo, creen que al poner un maniquí sin cabeza, todos los potenciales clientes se
van a sentir identificados.
Y eso es un error.
Las personas nos sentimos más cómodos con los que creen lo que nosotros
creemos.
Tomado de : http://lacolumnademarketing.com/2010/07/17/maniqui-sin-cabeza/
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Contenidos
Introducción S & P
Selección del mercado
Segmentación
Mercado meta
Posicionamiento
Diferenciación
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Segmentación & Posicionamiento
INTRODUCCION
Un mercado se compone de:
 Personas y organizaciones con necesidades,
 Dinero que gastar y el deseo de gastarlo.
Sin embargo, dentro de la mayor parte de los
mercados las necesidades y deseos de los
compradores no son las mismas.
Por ello:
«Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el
objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los
requerimientos de éste»
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Segmentación & Posicionamiento
INTRODUCCION
¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad?
La segmentación toma como punto de partida el
reconocimiento de que el mercado es
heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o
segmentos homogéneos, que pueden ser
elegidos como mercados-meta de la empresa.
Así pues:
«La segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades
dentro de un mercado»
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Segmentación & Posicionamiento
INTRODUCCION
¿Cuál es el problema…?
La identificación y elección de los segmentos
de mercado plantea el problema de decidir la
posición que desea la empresa ocupar en dichos
mercados, es decir, elegir un posicionamiento
para sus productos.
Entonces:
«Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se
enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado
posicionamiento»
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Selección del mercado
DEFINICION
Consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de
satisfacer y las que no.
Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no
pueden satisfacer ni a todos los clientes ni en todo.
El término mercado se refiere a personas ( naturales o jurídicas )
que buscan productos en una determinada categoría de producto.
Para que un grupo de personas constituya un mercado deben
cumplirse los siguientes requisitos:
 Las personas deben tener necesidades de un determinado
producto dentro de una categoría de producto.
 Las personas del grupo deben tener la capacidad para
comprar el producto.
 Las personas del grupo deben estar dispuestas a usar su
poder adquisitivo.
 Las personas del grupo deben tener la autoridad para
decidir la compra de los productos específicos.
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Selección del mercado
ANALISIS FODA
La selección de los mercados requiere un análisis
D.A.F.O que detecte las Debilidades y Fuerzas de la
propia empresa y las Amenazas y Oportunidades del
mercado. Se trata de realizar un análisis interno de la
propia empresa y un análisis externo de las
características del entorno.
El análisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la
propia empresa, supone estudiar los objetivos de la
empresa, así como sus recursos y capacidades.
El análisis externo, trata de detectar las
Oportunidades del mercado. Igualmente estudiamos
que tendencias suponen Amenazas por perjudicar
nuestra posición en el mercado.
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Selección del mercado
OTROS ASPECTOS A ANALIZAR
El análisis y selección de mercados requiere el
estudio de numerosos aspectos tales como:






El riesgo,
Los recursos y capacidades,
La competencia,
Los precios y márgenes,
El potencial del mercado,
El entorno legal, económico y cultural.
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Segmentación
¿Qué es la segmentación de
mercado?
 La segmentación de mercado es un
proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o
servicio en varios grupos más
pequeños e internamente
homogéneos.
 La esencia de la segmentación es
conocer realmente a los
consumidores. Uno de los
elementos decisivos del éxito de
un empresa es su capacidad de
segmentar adecuadamente su
mercado.
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Segmentación
¿Características de los segmentos de
mercado?
El segmento de mercado es un grupo relativamente
grande y homogéneo de consumidores que:
 Pueden identificarse dentro de un mercado,
 Tienen deseos,
 Tienen poder de compra,
 Se ubican geográficamente,
 Tienen actitudes de compra o hábitos de compra
similares
 Reaccionan de modo parecido ante una mezcla de
marketing.
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Segmentación
¿Comportamiento del consumidor?
Suele ser demasiado complejo como para explicarlo con
una o dos características, se deben tomar en cuenta
varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los
consumidores.
Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado
flexibles al segmento de mercado. La oferta de
demanda flexible consiste en :
 Una solución que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del
segmento valoran y
 Opciones que solo unos cuantos valoren, cada
opción implica un cargo adicional.
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¿Criterios de segmentación?
Segmentación
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o
segmentos de mercado con las siguientes características:
Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores
del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de
sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de
marketing.
Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos
deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta
probable ante las variables de la mezcla de marketing.
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del
segmento.
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las
variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la
dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a
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la plaza y la promoción.
Segmentación
Beneficios de la segmentación de mercados
 Permite la identificación de las necesidades de los clientes
dentro de un sub-mercado y el diseño más eficaz de la mezcla
de marketing para satisfacerlas.
 Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si
obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del
mercado.
 La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada
y pone el precio apropiado para el público objetivo.
 La selección de canales de distribución y de comunicación se
facilita en mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento
específico.
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa
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obtiene una ventaja competitiva considerable.
Proceso de segmentación de mercados
Segmentación
ESTUDIO
Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las
ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas
ANALISIS
Se interpretan los datos
PREPARACION DE PERFILES
Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas,
demografía, etc.
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Proceso de segmentación de mercados:
Segmentación
ESTUDIO.
Se llevan a cabo entrevistas de
exploración y organiza sesiones de
grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas
de los consumidores.
Recaba datos sobre los atributos y
la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones
de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categoría de los
productos; así como, datos
demográficos, psicográficos, etc.
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Proceso de segmentación de mercados:
Segmentación
ANALISIS.
Se interpretan los datos para
eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los
consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que
los distingue de los demás
segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
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Proceso de segmentación de mercados:
Segmentación
PREPARACION DE PERFILES.
Se nombra a cada segmento con
base a su característica dominante.
La segmentación debe repetirse
periódicamente porque los
segmentos cambian. También se
investiga la jerarquía de atributos
que los consumidores consideran al
escoger una marca, este proceso se
denomina partición de mercados.
Esto puede revelar segmentos
nuevos de mercado.
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Tipos de segmentación de mercados
Segmentación
Segmentación Geográfica: Subdivisión de mercados con base en
su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
Segmentación Demográfica: Se utiliza con mucha frecuencia y
está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de
medir. Entre las características demográficas más conocidas
están: la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos
relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una
persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características
del estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento: Se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios
deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.
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Tipos de segmentación de mercados
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO
GEOGRÁFICOS
Segmentación
Región región norte, región centro, región sur, región oriente
Tamaño de la ciudad o área estadística Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..
metropolitana
Urbana-rural Urbana, suburbana, rural
Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso.
DEMOGRÁFICOS
Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
Género Masculino - Femenino
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
Clase social Alta, Media, Baja.
Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..
Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…
Origen étnico Africano, asiático, hispánico…
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Tipos de segmentación de mercados
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO
PSICOLÓGICOS
Segmentación
Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .
Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses
Valores Valores y estilos de vida
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados Depende del producto
Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...
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Mercado meta
FINALIDAD
Después de evaluar los diferentes segmentos
que existen en un mercado, la empresa u
organización debe decidir a cuáles y cuántos
segmentos servirá para obtener una
determinada utilidad o beneficio.
Esto significa, que una empresa u organización
necesita obligatoriamente identificar y
seleccionar los mercados meta hacia los que
dirigirá sus esfuerzos de marketing con la
finalidad de lograr los objetivos que se ha
propuesto.
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Mercado meta
DEFINICION
«Es aquel segmento de
mercado que la empresa
decide captar, satisfacer
y/o servir, dirigiendo
hacia él su programa de
marketing; con la
finalidad, de obtener una
determinada utilidad o
beneficio».
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Mercado meta
IMPORTANCIA
Una situación que permite conocer la importancia de
los mercados meta en su real dimensión, es el hecho
de que mientras una empresa u organización no los
defina claramente, no podrá tomar decisiones
congruentes en cuanto a:
1.
2.
3.
4.
Los productos que ofrecerá,
Los canales de distribución que empleará,
Las herramientas de promoción que utilizará y
El precio que planteará al mercado
todo lo cual, es decisivo para que una empresa u
organización haga una "oferta atractiva" en el mercado
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Mercado meta
CRITERIOS PARA LA DETERMINACION DE
MERCADOS META
Según Kotler y Armstrong, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", la determinación de
mercados meta es el proceso de evaluar qué tan
atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o
los segmentos en los que se ingresará.
En ese sentido, ambos autores sugieren que las
empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que
puedan generar el mayor valor posible para los
clientes, de manera rentable y sostenible a través del
tiempo.
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Mercado meta
CRITERIOS PARA LA DETERMINACION DE
MERCADOS META
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro
normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como
mercado meta:
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organización.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que
presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen
de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que
justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente
rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre
en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja
abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
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Mercado meta
ELECCION ETICA DE LOS MERCADOS
META
Según el autor Philip Kotler, la determinación de los mercados
meta suele generar controversia en el público, especialmente
cuando los mercadólogos se aprovechan en forma ventajosa de
grupos vulnerables, como: niños, grupos marginados, sectores
suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos
que potencialmente son susceptibles de causar daño (cigarrillos,
bebidas alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc...).
Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no
es únicamente decidir a quién se determina, sino cómo y para qué.
Es decir, que el mercadólogo socialmente responsable realiza una
segmentación y localización de mercados meta que funcione no
solo para los intereses de la empresa u organización, sino también
para los intereses de quienes fueron determinados como mercado
meta.
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Posicionamiento
DEFINICIONES
Posicionar
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de
la empresa de modo que ocupen un lugar
distintivo en la mente del mercado meta.
Posicionamiento
Es el lugar mental que ocupa la concepción del
producto y su imagen cuando se compara con el
resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan
sobre las marcas y productos que existen en el
mercado.
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Posicionamiento
El posicionamiento y deseos del consumidor
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el
producto y asociarlo con los atributos deseados por el
consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que
ofrece la compañía y también saber lo que se quiere
que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de
marketing y de la de los competidores.
Para llegar a esto se requiere de investigaciones
formales de marketing, para después graficar los
datos que resultaron y obtener un panorama más visual
de lo que piensan los consumidores de los productos de
la competencia.
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Metodología del posicionamiento
Posicionamiento
Se resume en cuatro puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro
producto.
2. Conocer la posición de los competidores en
función a ese atributo.
3. Decidir nuestra estrategia en función de las
ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a
través de la publicidad.
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Posicionamiento
Alternativas estratégicas
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige
que todos los aspectos tangibles de producto, plaza,
precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja.
Para competir a través del posicionamiento existen 3
alternativas estratégicas:
1. Fortalecer la posición actual en la mente del
consumidor
2. Apoderarse de la posición desocupada
3. Desposicionar o reposicionar a la competencia
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Posicionamiento
Escaleras de productos
Debido a la gran cantidad de
información con que el consumidor es
bombardeado, a menudo se crean
“escaleras de productos” en la mente
de nuestro cliente meta, en donde la
empresa que mejor se recuerda ocupa
el primer lugar, es por ello que las
empresas luchan por alcanzar esa
posición. La marca que esta en segundo
lugar debe inventar una nueva
categoría y ser líder en ella.
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Posicionamiento
Propuesta de venta única
Se debe desarrollar una Propuesta
de Venta Única (PVU), resaltando
un beneficio, atributo o
característica que ofrece el
producto.
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Posicionamiento
Perdida de posicionamiento
También existe el posicionamiento de beneficio
doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios
se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder
el posicionamiento, para no llegar a esto se deben
evitar 4 errores:
1. Sub-posicionamiento: La marca se ve como un competidor
más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa
del producto.
2. Sobre-posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la
marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se
afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de
posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las
afirmaciones acerca de la marca debido al precio,
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características o fabricante del producto
Tipos de posicionamiento
Posicionamiento
Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona según un
atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el
líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no
dan.
Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona
como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es
mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se
posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona
como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable.
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Posicionamiento
Comunicación del posicionamiento
Después del desarrollo de la estrategia de
posicionamiento se debe de comunicar a través de
mensajes claves y súper simplificados que penetren en
la mente de nuestro consumidor de forma concreta y
duradera.
Esto se logra por medio de la selección del mejor
material que se dará a conocer y enfocándose en todo
momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro
producto.
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El Proceso de posicionamiento
Posicionamiento
En resumen:
Tener segmentado el mercado
Estudiar los atributos del producto, que el consumidor
posiciona
Construir un mapa de posicionamiento para:
Producto de empresa, producto de la competencia, producto ideal
Tomar decisiones estratégicas adecuadas para el producto
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Diferenciación
DEFINICION
«La diferenciación, también conocida como la
diferenciación del producto, consiste en una
característica con que cuenta un producto o servicio,
que lo hace diferente y lo distingue de los demás
productos de la competencia».
 La idea de ofrecer una diferenciación es la de ofrecer un
producto único y original, que nos permita distinguirnos de la
competencia, y que sea el motivo por el cual los consumidores
nos prefieran a nosotros antes que a ella.
 Ofrecer una diferenciación suele ser considerada como una
alternativa de estrategia, sin embargo, hoy en día, debido al
alto número de competidores y a las exigencias de los
consumidores, la diferenciación debe ser un requisito
indispensable si es que la empresa quiere alcanzar el éxito.
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EJEMPLOS DE DIFERENCIACION
Diferenciación
Una empresa o negocio puede tener diferenciación, por ejemplo:
1. En los atributos del producto, por ejemplo, al ofrecer una función
extra que los productos de la competencia no poseen.
2. En el diseño del producto, por ejemplo, en su facilidad de uso, o en su
durabilidad.
3. En los modelos, por ejemplo, en el buen gusto, o en la variedad de los
modelos.
4. En la atención al cliente, por ejemplo, en ofrecer y caracterizarse por
brindar un excelente servicio al cliente.
5. En el precio, por ejemplo, en ofrecer precios más bajos que la
competencia.
6. En brindar un servicio extra, por ejemplo, en ofrecer un servicio
gratis de instalación y mantenimiento.
7. En la rapidez en la atención, por ejemplo, en la rapidez en la toma de
pedidos y en la entrega de los productos.
8. En brindar un servicio personalizado, por ejemplo, en asesorar
personalmente a los clientes al momento de su compra.
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Diferenciación
En resumen…
A través de la diferenciación, la empresa busca la
preferencia de los consumidores, sin embargo, la
diferenciación puede correr el riesgo de ser imitada
por la competencia, por lo que siempre debemos
ofrecer algo nuevo, novedoso, que nos permita
diferenciarnos y distinguirnos de la competencia; pero
que sobre todo, sea difícilmente imitable por ésta.
El contar con una diferenciación, no nos asegura el
éxito, pero sí nos da grandes posibilidades de
alcanzarlo; pero, por otro lado, el no contar con una
diferenciación en nuestros productos o servicios, hoy
en día, simplemente nos pone fuera de competencia.
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Marketing para Tecnología de Información
Unidad II
El Marketing y el mercado Global
Semana 7
Tema
Segmentación y Posicionamiento
Selección del Mercado, Segmentación, Mercado Meta,
Posicionamiento, Diferenciación
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