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Marketing Estratégico
CONTENIDOS:
 Gestión Estratégica de Marketing
 Segmentación de Mercados
 Selección de Mercado Meta (Mercado Objetivo)
 Posicionamiento de la Oferta
Gabriel Alejandro RODRIGUEZ
La Gestión de Marketing
 La Empresa (misión, negocios,
objetivos, estrategias, recursos)
 La Competencia
 El Entorno
 El Mercado (segmentos)
 La Oferta de Valor
 Estrategias de Marketing





Producto
Precio
Plaza
Promoción
Otras P´s
Alineación con
Estrategia Corporativa
Marketing
Estratégico
Desarrollo del
Marketing Mix
GABRIEL RODRIGUEZ / 2006
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Formulación de Estrategia de Marketing
Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben ser
considerados:
 La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos)
 La Competencia
 El Entorno
 El Mercado (segmentos)
 Mercado Meta (objetivos)
 La Oferta de Valor
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Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing
 Segmentación
de mercado
Tarea: Definir variables de segmentación y segmentar
Elaborar perfiles de los segmentos
 Selección
de mercados meta (targeting)
Tarea: Evaluar atractivo del mercado
Selección del mercado meta
 Desarrollo
Tarea:
de una propuesta de valor
Desarrollar posibles
posicionamientos
Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento
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
Segmento = Grupo de Usuarios
que poseen características
similares, Comportamientos,
Necesidades, Deseos,
Problemas...
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 Elegir
Conscientemente Uno o
Más Segmentos en los cuales
enfocar los Esfuerzos de la
Empresa.
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 Determinar
Cómo las Características
o Beneficios de su oferta son o
pueden ser diferente de la
Competencia.
 Diseñar
la Estructura de Oferta e
Imagen Empresaria de forma que
ocupe un lugar Significtivo y una
Posición Distintiva en la Mente del
Prospecto -Meta.
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Segmentación de Mercado
Proceso de dividir un mercado total en grupos de
personas con características más homogéneos respecto
a los factores que repercuten en la demanda
Se trata de identificar grupos con necesidades y/o
comportamientos de compra similares y que reaccionen
de igual forma a las acciones de Marketing
El objetivo es crear una oferta de valor para los
segmentos que sean rentables y diferenciables
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Niveles de Segmentación

Macrosegmentación
 Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia
 Criterios:
 Funciones o necesidades
 Tecnologias o productos
 Grupos de compradores

Microsegmentación
 Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos específicos
de clientes
 Criterios




Demográficos
Socioeconómicos
Estilos de vida
Beneficios buscados
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Macrosegmentación

Mercado de Referencia
 Grupos de compradores (constructoras,
colegios, dueños de casa, etc.)
 Necesidade(s) (transporte, embalaje,
despacho, etC.)
 Tecnologías o productos (pinturas, papel,
madera, etc.)
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Resultados de Macrosegmentación
Funciones
Tecnologías
Funciones
Tecnologías
Producto - Intersección entre un grupo de compradores
Mercado y de una función basada en una tecnología
Compradores
Mercado Conjunto de tecnologías que satisfacen una
función a un conjunto de consumidores
Compradores
Funciones
Tecnologías
Industria
Compradores
Una tecnologías que satisface varias
funciones y a varios grupos de compradores
Segmentación de Mercado
Beneficios:
 Mejor adecuación del producto al mercado
 Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos
 Facilita la conquista de un segmento y la especialización
 Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
 Identificar oportunidades de mercado
 Anticiparse a la competencia
 Ganerar barreras de entrada
 Ventajas competitivas
 Diferenciarse
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Importancia de la Segmentación

Servir mejor a los clientes

Añadir valor con beneficios adecuados

Mejorar las ventas en mercados planos

Es una reacción al mercado masivo

Reduce la canibalización de marcas

Responde a la búsqueda de diversidad
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Segmentación Eficaz
Medible

posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeño de las
acciones de Marketing
Sustancial

suficientemente grande y rentable que justifique servirlo
Accesible

que se pueda llegar en forma eficaz
Suceptible de acción

que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y
atender el segmento
Diferenciable

los segmentos responden de manera diferente a las acciones de
Marketing
Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo

Segmentación socio-demográfica
 Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las
preferencias y elecciones de consumo
 Variables utilizadas:
 Lugar de residencia
 Sexo
 Ingresos
 Educación
 Grupo socioeconómico
 Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo
 Problema:
 Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de
consumo a través de los grupos socioeconómicos
 Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de
compra
Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo

Segmentación por beneficios o ventajas buscados
 Supuesto: las diferencias en ventajas o
beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del producto y
sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos
 Variables utilizadas:
 Calidades
 Servicios
 Economía
 Comodidad
 Información requerida: valores que le asignan los
consumidores a los atributos (valoración de los aributos)
 Dificultad: la determinación de los atributos relevantes
Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo

Segmentación conductual
 Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y
uso es posible identificar distintos grupos de consumidores
 Variables utilizadas:
 Ocasiones
 Status del usuario respecto del producto
 Tasa de consumo
 Situación de lealtad
 Etapa de disposición del consumidor
 Información requerida: gran cantidad de infomación
histórica
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Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo

Segmentación Psicográfica
 Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la
base de sus estilos de vida, personalidad o valoresntos
 Variables utilizadas:
 Estilos de vida , que se expresan a través de actividades, intereses y
opiniones (conservador, liberal, aventurero)
 Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
 Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de
deversión, creativos)
 Información requerida: costosa recopilacion de
información de consumidores
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Criterios de Segmentación
Mercado industriales

Variables demográficas
 Ubicación geográfica
 Sector industrial
 Tamaño de las empresas

Variables de operación
 Tecnología
 Intensidad de uso
 Servicios complementarios requeridos

Criterios y procesos de compra
 Atributos preferidos
 Centro de poder
 Políticas de compra

Otros
 Actitud frente al riesgo
 Grado de lealtad y cooperación
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Ejemplo de Segmentación de Mercados
Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:
< de 30
30 a 40
40 a 50
> de 50
ABC1
C2
C3
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D
E
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Criterios para Evaluar Segmentos

Tamaño

Susceptibles a la diferenciación

Tasa de crecimiento

Mensurabilidad

Accesibilidad

Objetivos y recursos de la empresa

Atractivo estructural del segmento
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Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de
un Segmento
Nuevos Competidores Potenciales
Amenaza de
Ingreso
Prorveedores
Poder de
Proveedores
Competidores de
la Industria
Rivalidad
competitiva
Sustitutos
Amenaza de
Sustitutos
Compradores
Poder de
Compradores
Selección de Mercados Meta y
Estrategia de Cobertura de Mercado
CONCEPTO:
Decidir los segmentos que
serán atendidos

Macro segmentos y mega productos tienden a
desaparecer

Enfoque o alta segmentación es una
herramienta cada vez más utilizada
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Estrategias De Cobertura Del Mercado
M1
M2
M1
M3
M2
M3
M1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Especialización
Delproducto
Concentración
En Un Segmento
M1
M2
M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Especialización
Selectiva
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M2
M3
Especialización
Del Mercado
M2
M3
Cobertura
Amplia/total
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Posicionamiento
POSICIONAR:
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen
de la empresa de modo que ocupen un
lugar distintivo en la mente del mercado
meta
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Posicionamiento
CONCEPTO:
Lugar que ocupa en la mente del
consumidor una marca de producto o
servicio, sus atributos, el usuario
percibido, sus recompensas
JACK TROUT Y AL RIES
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Imagen y Posicionamiento

Imagen
Como las marcas en la mente
de los onsumidores están
relacionadas con los atributos
propios del producto

Posicionamiento
Consumidor
Cómo los consumidores
perciben una marca en
relación a otras

Consumidor
Competidor
Preferencia de marca
Percepción del grado de
superioridad de una marca en
relación a los beneficios
claves del producto
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¿POR QUÉ POSICIONARSE?
Objetivo:
lograr un manejo eficiente de una marca en
un segmento de consumidores
Si no se elige un posicionamiento

Lo harán los propios consumidores

Lo hará la competencia

Se producirá confusión entre los clientes

No se estará ayudando al consumidor
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Desarrollo de la Propuesta de Valor

Elección de un posicionamiento general para la marca

Elección de un posicionamiento específico para la marca

Elección de un posicionamiento de valor para la marca

Selección de la marca

Desarrollar la marca
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Posicionamiento General

Enfoque de Porter
 Liderazgo total en costos
 Diferenciación
 Enfoque
 Costo
 Diferenciación

Enfoque de Treacy y Wiersema
 Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada
tecnología)
 Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren
rendimiento altamente confiable)
 Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para
responder a las necesidades individuales)
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Bases de Posicionamiento Específico

La competencia
(la
bebida no cola)

Cualidad distintiva del producto
(la
marca de tradición)

Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la ropa
más blanca)

Utilización específica
(el
mejor desmanchador)

Categoría de usuario
(para
el hombre de mundo)

Clase de producto
(Lovato, automatización industrial)
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Errores De Posicionamiento

Sub-posicionamiento

Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de
(no poder presentar beneficio o
razón para comprar una marca)
una marca y pasarla por alto)

Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos
cambios)

Posicionamiento irrelevante

Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que
(beneficios que nos les
interesa a los compradores)
se ofrece)
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Posicionamiento de Valor de la Marca

Más por mucho más (hoteles, restaurantes)

Más por más

Más por lo mismo (automóviles japoneses)

Lo mismo por menos

Menos por mucho menos

Más por menos
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DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO
Análisis del
mercado
Segmentación
Análisis interno
de la Empresa
Análisis
Competitivo
Diferenciación
Selección
M. Meta
Posicionamiento
Elección de los
beneficios
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Marco para el
desarrollo de la
Oferta de Valor
•Producto
•Plaza
•Precio
•Promoción
•Procesos
•Personal
•Planta
•Servicios
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Diferenciación
 Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan
la oferta de la empresa de la de sus competidores
 Conviene establecer diferencias en la medida que sea:
 Importante
 Distintiva
 Superior
 Exclusiva
 Costeable
 Rentable
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Diferenciación
 Dimensiones para diferenciar la oferta:
 Productos
 Servicios
 Personal
 Canal
 Imagen
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Productos: Variables de Diferenciación
 Forma
 Características
 Calidad de desempeño
 Calidad de conformidad (todos)
 Durabilidad
 Confiabilidad
 Reparabilidad
 Estilo
 Diseño
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Servicios: Variables de Diferenciación
 Facilidad para ordenar
 Entrega
 Instalación
 Capacitación
 Asesoría
 Mantenimiento
 Reparación
 Otros (garantías, contratos, recompensas)
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Personal: Variables de Diferenciación
 Competencia
 Cortesía
 Credibilidad
 Confiabilidad
 Capacidad de Respuesta
 Comunicación
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39
Canal: Variables de Diferenciación
 Directos
 Cobertura geográfica
 Tipo de minorista
 Exclusividad
 Internet
 Selectividad
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Imagen: Variables de Diferenciación
 Símbolos
 Medios
 Ambientes
 Acontecimientos
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