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Josefa Parreño Selva Enar Ruiz Conde Ana Belén Casado Díaz∗ DIRECCIÓN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING 2ª Edición (Revisada y actualizada) ∗ Las autoras son licenciadas en Ciencias Económicas y Empresariales (Ciencias Empresariales) por la Universidad de Alicante y, actualmente, profesoras del Departamento de Economía Financiera, Contabilidad y Marketing de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de dicha Universidad. Título: Dirección comercial: Los instrumentos del Marketing Autores: Josefa Parreño Selva, Enar Ruiz Conde, Ana Belén Casado Díaz 1ª Edición: 2001 2ª Edición: 2003 I.S.B.N.: 84-8454-284-X Depósito Legal: A-845-2003 Edita: Editorial Club Universitario www.ecu.fm Printed in Spain Imprime: Imprenta Gamma - Telf.: 965 67 19 87 C/. Cottolengo, 25 – San Vicente (Alicante) [email protected] www.gamma.fm Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética o cualquier almacenamiento de información y sistema de reproducción, sin permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Presentación del libro El libro “Dirección Comercial: Los instrumentos del Marketing”, que tienes en tus manos, pretende presentar las distintas variables comerciales que puede aplicar un ejecutivo de marketing en el desarrollo de su actividad laboral. Su contenido se desglosa en cuatro capítulos que recogen las distintas decisiones a tener en cuenta para dirigir las políticas y estrategias del plan de marketing. En concreto, dichas decisiones se centran en los productos que la empresa oferta al mercado, el precio que debe fijar a los mismos, la distribución necesaria para ponerlos a disposición del consumidor y la promoción que se efectuará para comunicar su existencia al mercado. Nuestro objetivo es proporcionar un texto pedagógico de lectura amena que, además de servir de guía, recoja de forma estructurada los distintos contenidos de los cuatro capítulos que lo componen. Un aspecto a destacar es la ausencia de ejemplos de aplicación. Esta omisión es del todo intencionada y se debe a nuestro deseo por despertar la curiosidad del lector y animarle a buscar la conexión entre la visión teórica del marketing y la práctica empresarial del mismo. Para ello, al final de cada uno de los capítulos, se facilita una selección de artículos publicados en distintas revistas que reflejan la realidad del marketing en los negocios. El libro está dirigido a los estudiantes universitarios de marketing, aunque puede ser de gran utilidad para aquellos profesionales preocupados por la dirección comercial de la empresa. Por último, nos gustaría dejar patente que este libro en ningún caso busca sustituir a los numerosos manuales de marketing existentes en la materia. Bajo su estructura propia persigue aunar el manejo de los mismos con la experiencia en marketing (real u observada), para lograr una actitud inquieta y participativa del lector, ya sea estudiante en el aula o profesional en la empresa. Esperamos que este libro sea de interés y utilidad, Las autoras Presentación de la segunda edición La buena acogida y el exhaustivo manejo del libro durante los dos años siguientes a su publicación por los estudiantes de marketing de la Universidad de Alicante, nos ha llevado a plantearnos esta segunda edición. Como se podrá observar tras su lectura, se han corregido las erratas detectadas y se han actualizado los contenidos, ampliando aspectos teóricos específicos, incorporando gráficos explicativos, e incluyendo nuevas lecturas recomendadas. En este sentido, nos gustaría agradecer, tanto a nuestros alumnos como a nuestros compañeros, las sugerencias y comentarios aportados. El interés despertado por “Dirección Comercial: Los Instrumentos del Marketing” nos ha animado a emprender la tarea que supone revisar y actualizar un texto de estas características con la esperanza y l deseo de continuar en la misma línea de aceptación que hasta la fecha hemos observado. Nuestro máximo anhelo es que el libro siga cumpliendo los objetivos que cada persona busque con su lectura. Así nos gustaría animar a los lectores a que continúen aportando su visión crítica, que entendemos debe ser la base de futuras mejoras del libro. Julio de 2003 Las autoras A nuestras familias ÍNDICE CAPÍTULO 1. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 1. EL PRODUCTO COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX ..................................15 1.1. ENFOQUES .................................................................................................................................................. 15 1.2. ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL PRODUCTO ............................................................................................. 15 1.3. DEFINICIONES............................................................................................................................................. 16 2. DIMENSIONES DEL PRODUCTO................................................................................18 2.1. EL DISEÑO, EL ESTILO Y EL COLOR ............................................................................................................. 19 2.2. LA CALIDAD ............................................................................................................................................... 19 2.3. LA GARANTÍA ............................................................................................................................................. 21 2.4. EL ENVASE ................................................................................................................................................. 21 2.5. LA ETIQUETA .............................................................................................................................................. 23 2.6. SERVICIOS ANEXOS..................................................................................................................................... 23 2.7. LA MARCA .................................................................................................................................................. 23 2.7.1. Definición ................................................................................................................................... 23 2.7.2. Funciones ......................................................................................................................................... 24 2.7.3. Valor de marca................................................................................................................................. 24 2.7.4. Decisiones sobre la marca ............................................................................................................... 25 2.7.4.1. Marcar versus no marcar.......................................................................................................... 25 2.7.4.2. Elección del nombre de marca ................................................................................................. 26 2.7.4.3. Tipología de las marcas ........................................................................................................... 27 2.7.4.4. Estrategias de marca ................................................................................................................ 29 3. POSICIONAMIENTO .....................................................................................................31 3.1. PROCESO DE ELECCIÓN DEL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ................................................................ 31 4. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS.............................................................................33 5. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO........................................................................35 5.1. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ............................................................................................... 36 5.2. CRÍTICAS AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO .............................................................................................. 36 5.3. PERFILES DE CICLO DE VIDA ....................................................................................................................... 36 5.4. ESTRATEGIAS PARA ALARGAR EL CICLO DE VIDA........................................................................................ 38 6. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS ............................................................................38 6.1. CONCEPTOS BÁSICOS .................................................................................................................................. 38 6.2. ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS..................................................................................................................... 39 6.2.1. Modificación de productos............................................................................................................... 42 6.2.2. Eliminación de productos................................................................................................................. 43 6.2.3. Creación de nuevos productos ......................................................................................................... 45 6.2.3.1. ¿Qué es un nuevo producto? .................................................................................................... 45 6.2.3.2. Proceso de creación, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos ....................................... 45 10 DIRECCIÓN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MÁRKETING 6.2.3.2.1. Causas del fracaso de nuevos productos ......................................................................... 57 6.2.3.3. La estructura organizativa encargada del desarrollo de nuevos productos ............................... 57 6.2.3.4. Proceso de adopción y difusión del producto nuevo ................................................................ 58 7. LECTURAS RECOMENDADAS ...................................................................................61 CAPÍTULO 2. DECISIONES SOBRE PRECIOS 1. EL PRECIO COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX .........................................65 1.1. DEFINICIÓN ................................................................................................................................................ 65 1.2. RAZONES QUE MUESTRAN LA IMPORTANCIA DEL PRECIO ............................................................................ 66 1.3. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SENSIBILIDAD AL PRECIO ......................................................................... 66 2. CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS ................................................67 2.1. SELECCIÓN DE OBJETIVOS .......................................................................................................................... 67 2.1.1. Objetivos centrados en el beneficio.................................................................................................. 68 2.1.2. Objetivos centrados en las ventas .................................................................................................... 69 2.1.3. Objetivos centrados en la competencia............................................................................................ 69 2.2. ESTRATEGIAS DEL MARKETING-MIX .......................................................................................................... 70 2.3. CONSIDERACIONES SOBRE LOS COSTES ....................................................................................................... 71 2.4. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO: DEMANDA Y COMPETENCIA .................................................................. 73 COMPORTAMIENTOS COMPETITIVOS ..................................................................................................... 76 2.5. ASPECTOS LEGALES EN LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS ............................................................................ 77 3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS .......................................................................................77 3.1. ESTRATEGIAS DE DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS .......................................................................................... 78 3.1.1. Descuentos aleatorios (ofertas)........................................................................................................ 79 3.1.2. Descuentos periódicos (rebajas) ...................................................................................................... 80 3.1.3. Descuentos por pronto pago (descuentos en efectivo, descuentos de caja) ..................................... 80 3.1.4. Descuentos por volumen................................................................................................................... 80 3.1.5. Descuentos funcionales (comerciales) ............................................................................................. 81 3.1.6. Precio ético ..................................................................................................................................... 81 3.2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS ................................................................................................. 81 3.2.1. Fijación de precios similares (precio de mercado, precio de referencia)........................................ 82 3.2.2. Fijación de precios más altos (precios primados) ........................................................................... 82 3.2.3. Fijación de precios más bajos (precios descontados)...................................................................... 82 3.2.4. Licitación (concurso, propuesta sellada) ......................................................................................... 83 3.3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS ....................................................................... 83 3.3.1. Precio acostumbrado (habitual)....................................................................................................... 84 3.3.2. Precio de prestigio (simbólico) ........................................................................................................ 84 3.3.3. Precio redondeado, par o impar ...................................................................................................... 84 3.3.4. Precio según el valor percibido ....................................................................................................... 85 3.4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA GRUPOS DE PRODUCTOS ...................................... 85 3.4.1. Líder en pérdidas.............................................................................................................................. 87 3.4.2. Precio del lote (precio de paquete) .................................................................................................. 87 3.4.3. Precio para productos cautivos ....................................................................................................... 87 3.4.4. Precio en dos partes ......................................................................................................................... 88 3.4.5. Precio único ..................................................................................................................................... 88 3.5. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS ............................................. 89 3.5.1. Precio de introducción (precio de penetración) .............................................................................. 89 3.5.2. Precio de descremación (tamizado gradual, desnatado del mercado) ............................................ 89 3.5.3. Precio de lanzamiento ...................................................................................................................... 90 INDICE 11 4. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ......................................................................90 4.1. MODELO ECONÓMICO CLÁSICO ............................................................................................. 91 4.2. MÉTODOS BASADOS EN EL COSTE ........................................................................................ 93 4.2.1. Método del coste más margen .......................................................................................................... 93 4.2.2. Método del precio objetivo............................................................................................................... 95 4.3. MÉTODOS BASADOS EN LA DEMANDA ............................................................................... 95 4.3.1 Método del valor percibido ............................................................................................................... 96 4.3.2 Fijación de precios aceptables.......................................................................................................... 98 4.4. MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA ................................................................................................ 100 4.4.1 Método de fijación de precio en una licitación, concurso o propuesta sellada.............................. 103 4.5. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS PARA GRUPOS DE PRODUCTOS ........................................................... 104 4.5.1. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS SUSTITUTIVOS ................................................... 105 7. LECTURAS RECOMENDADAS .................................................................................108 CAPÍTULO 3. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN 1. LA DISTRIBUCIÓN COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX .........................112 1.1. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN.................................................................................................................... 112 1.2. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN .............................................................................................................. 113 1.3. JUSTIFICACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS EN LA DISTRIBUCIÓN............................... 113 1) REDUCCIÓN DEL NÚMERO DE CONTACTOS .................................................................................................. 114 2. ASPECTOS BÁSICOS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN........................................114 2.1. CONCEPTOS .............................................................................................................................................. 114 2.1.1. Canal de distribución ..................................................................................................................... 114 2.1.2. Miembros del canal de distribución ............................................................................................... 115 2.1.3. Nivel del canal................................................................................................................................ 118 2.1.4. Merchandising................................................................................................................................ 118 2.2. DIMENSIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN ............................................................................................ 122 2.3. FLUJOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN .................................................................................................... 123 3. ELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN..........................................................124 3.1. OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN............................................................................................................... 125 A.2) CONTROL DEL PROGRAMA DE MARKETING-MIX ..................................................................................... 126 A.3) COSTES DE DISTRIBUCIÓN........................................................................................................................ 127 3.2. FACTORES QUE CONDICIONAN LA ELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN ...................................................... 127 3.3. IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN ............................. 129 3.4. SELECCIÓN, MOTIVACIÓN Y EVALUACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS (MARTÍN, 1997)............................... 132 4. TIPOLOGÍA DEL COMERCIO....................................................................................134 5. DINÁMICA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ..............................................136 5.1 INTEGRACIÓN ............................................................................................................................................ 136 5.2 SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL ................................................................................................. 142 5.3 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN.............................................................................................................. 142 6. CONFLICTOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN .................................................144 7. LECTURAS RECOMENDADAS .................................................................................145 12 DIRECCIÓN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MÁRKETING CAPÍTULO 4. DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN 1. EL MIX-PROMOCIONAL............................................................................................148 1.1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................................... 148 1.2. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN COMERCIAL ........................................................................................... 149 2. LA VENTA PERSONAL COMO INSTRUMENTO DEL MIX-PROMOCIONAL.....152 2.1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DE LA VENTA PERSONAL......................................................................... 152 2.2. TIPOS DE VENTA PERSONAL ...................................................................................................................... 153 2.3. CLASES DE VENDEDORES .......................................................................................................................... 153 2.4. EL PROCESO DE VENTA PERSONAL ............................................................................................................ 154 2.4. DIRECCIÓN DE VENTAS ............................................................................................................................. 159 3. LA PROMOCIÓN DE VENTAS COMO INSTRUMENTO DEL MIXPROMOCIONAL...............................................................................................................160 3.1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS ............................................................................................................... 160 3.2. TIPOS DE PROMOCIONES DE VENTA........................................................................................................... 161 3.3. OBJETIVOS DE LAS PROMOCIONES DE VENTA ............................................................................................ 161 3.4. TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS ...................................................................................................... 162 4. LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO INSTRUMENTO DEL MIXPROMOCIONAL...............................................................................................................166 4.1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS ............................................................................................................... 166 4.2. ACTIVIDADES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ........................................................................................... 168 5. LA PUBLICIDAD COMO INSTRUMENTO DEL MIX-PROMOCIONAL ...............170 5.1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS ............................................................................................................... 170 5.2. TIPOS DE PUBLICIDAD ............................................................................................................................... 172 5.3. MIX-PUBLICITARIO................................................................................................................................... 174 5.3.1. Decisiones de carácter económico ................................................................................................. 174 5.3.2. Decisiones relativas a la concepción y desarrollo del mensaje publicitario ................................. 175 5.3.3. Decisiones sobre la difusión de la campaña publicitaria .............................................................. 176 5.3.4. Decisiones sobre la eficacia comunicacional ................................................................................ 178 6. EL MARKETING DIRECTO COMO INSTRUMENTO DEL MIX-PROMOCIONAL179 6.1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS ............................................................................................................... 179 6.3. HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIRECTO .............................................................................................. 181 6.4. EL MARKETING DIRECTO Y LAS BASES DE DATOS...................................................................................... 182 7. OTROS INSTRUMENTOS PROMOCIONALES ........................................................183 8. LECTURAS RECOMENDADAS .................................................................................184 BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................187 CAPITULO 1. Decisiones sobre PRODUCTOS 1. EL PRODUCTO COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX ..................................15 1.1. ENFOQUES .................................................................................................................................................. 15 1.2. ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL PRODUCTO ............................................................................................. 15 1.3. DEFINICIONES............................................................................................................................................. 16 2. DIMENSIONES DEL PRODUCTO................................................................................18 2.1. EL DISEÑO, EL ESTILO Y EL COLOR ............................................................................................................. 19 2.2. LA CALIDAD ............................................................................................................................................... 19 2.3. LA GARANTÍA ............................................................................................................................................. 21 2.4. EL ENVASE ................................................................................................................................................. 21 2.5. LA ETIQUETA .............................................................................................................................................. 23 2.6. SERVICIOS ANEXOS..................................................................................................................................... 23 2.7. LA MARCA .................................................................................................................................................. 23 2.7.1. Definición ......................................................................................................................................... 23 2.7.2. Funciones ......................................................................................................................................... 24 2.7.3. Valor de marca................................................................................................................................. 24 2.7.4. Decisiones sobre la marca ............................................................................................................... 25 2.7.4.1. Marcar versus no marcar.......................................................................................................... 25 2.7.4.2. Elección del nombre de marca ................................................................................................. 26 2.7.4.3. Tipología de las marcas ........................................................................................................... 27 2.7.4.4. Estrategias de marca ................................................................................................................ 29 3. POSICIONAMIENTO .....................................................................................................31 3.1. PROCESO DE ELECCIÓN DEL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ................................................................ 31 4. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS.............................................................................33 5. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO........................................................................35 5.1. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ............................................................................................... 36 5.2. CRÍTICAS AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO .............................................................................................. 36 5.3. PERFILES DE CICLO DE VIDA ....................................................................................................................... 36 5.4. ESTRATEGIAS PARA ALARGAR EL CICLO DE VIDA........................................................................................ 38 6. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS ............................................................................38 6.1. CONCEPTOS BÁSICOS .................................................................................................................................. 38 6.2. ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS..................................................................................................................... 39 6.2.1. Modificación de productos............................................................................................................... 42 6.2.2. Eliminación de productos................................................................................................................. 43 6.2.3. Creación de nuevos productos ......................................................................................................... 45 6.2.3.1. ¿Qué es un nuevo producto? .................................................................................................... 45 6.2.3.2. Proceso de creación, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos ....................................... 45 6.2.3.2.1. Causas del fracaso de nuevos productos ......................................................................... 57 6.2.3.3. La estructura organizativa encargada del desarrollo de nuevos productos ............................... 57 14 DIRECCIÓN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MÁRKETING 6.2.3.4. Proceso de adopción y difusión del producto nuevo ................................................................ 58 7. LECTURAS RECOMENDADAS ...................................................................................61 CAPÍTULO 1 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 15 1. El producto como variable del Marketing-Mix El producto, el precio, la distribución y la comunicación forman el programa de Marketing-Mix de la empresa. En este apartado analizaremos el producto, una variable estratégica cuya configuración va a determinar el resto de las políticas comerciales: precio, distribución y promoción. 1.1. Enfoques Vamos a definir el producto partiendo de dos enfoques diferentes (Santesmases, 1997): Centrado en el producto. Así, el producto sería una suma de características o atributos físicos, tal y como se define según el diccionario: “lo que se obtiene en un proceso de fabricación o en una fase del mismo”. Centrado en las necesidades del consumidor. Desde esta perspectiva, el producto sería adquirido por su capacidad para resolver problemas o cubrir necesidades insatisfechas. Como señala P. Drucker (1954) lo que los responsables de la empresa piensan producir no es ni lo primordial ni lo más importante para el futuro y el éxito de la empresa. Lo decisivo es lo que el consumidor cree que compra, es su propia concepción del valor que le atribuye al producto. Dentro del ámbito del Marketing, que es el que nos ocupa, el concepto de producto debe basarse en los beneficios que pueda reportar al consumidor y no en sus características físicas. Así, un mismo producto puede satisfacer necesidades distintas. 1.2. Elementos constitutivos del producto Función básica Características tangibles o percibidas físicamente Servicios conexos Elementos intangibles Los elementos constitutivos del producto los podemos resumir en los siguientes (Martín, 1997): Función Básica. Necesidad básica que el producto satisface desde el punto de vista del consumidor. Características Tangibles o Percibidas Físicamente. Las podemos agrupar en: Características técnicas: incluyen, entre otras, la composición química o física y el modo de fabricación. 16 DIRECCIÓN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MÁRKETING Características funcionales: se refieren a la forma de presentación del producto, fundamentalmente son aspectos como el embalado, el envasado o el etiquetado. Características estéticas: se refieren al aspecto externo del producto. Éste es un atributo básico de identificación por parte de los consumidores y para el que los responsables de marketing persiguen un óptimo que combine funcionalidad y belleza. Servicios Conexos. Son todos los servicios incorporados al producto y que suponen un “valor añadido” para el consumidor por lo que pueden llegar a ser fundamentales para su adquisición. De hecho, la presencia o ausencia de estos servicios permitiría hablar incluso de productos distintos. Algunos ejemplos de dichos servicios conexos serían los siguientes (Kotler, 2000): Facilidades en el encargo: la sencillez con que un cliente puede realizar un pedido a la empresa. Entrega: la forma en la que el producto o servicio se suministra al consumidor. Incluye aspectos como el tiempo que transcurre hasta la entrega y la atención del personal que realiza la misma. Instalación: proceso necesario para conseguir que un producto sea operativo en la localización prevista. Formación del cliente: entrenamiento a realizar con los empleados de la empresa compradora para que puedan utilizar el equipamiento en cuestión con corrección y eficacia. Asesoría técnica: datos, sistemas de información, servicios de asesoría, etc., que la empresa vendedora ofrece a los compradores. Mantenimiento y reparaciones: programa empleado por la empresa para ayudar a sus clientes a mantener el buen funcionamiento del producto adquirido. Elementos Intangibles o Psicológicos. Se refieren al “contenido simbólico” que los consumidores llegan a apreciar en algunos productos y que, al igual que sucedía con los servicios conexos, los enriquece, facilita su diferenciación del resto de productos de la competencia, e incluso puede determinar la decisión de compra. VALOR DE MARCA 1.3. Definiciones IDEAS PRODUCTO SERVICIOS BIENES Definición Tipos de Servicios Características de los servicios: - Intangibilidad - Inseparabilidad - Variabilidad - Carácter perecedero - Sin transmisión de propiedad (Kotler, 1999) CAPÍTULO 1 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 17 Una vez desarrollados los elementos constitutivos del producto, estamos en condiciones de examinar el concepto de producto, para lo cual nos referiremos a las propuestas de Kotler y Levitt. KOTLER (1988) nos ofrece la siguiente definición: " Un producto es algo que se ofrece a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, usado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas”. Los responsables de la planificación del producto deben tener en cuenta esos tres niveles: Nivel 1- Beneficio básico que el producto deberá aportar a los consumidores, denominado PRODUCTO BÁSICO. Nivel 2 - Los aspectos formales o específicos del producto -la calidad, la marca, el envase, el estilo y el diseño- forman junto con el producto básico, el PRODUCTO REAL. Nivel 3 – Los aspectos añadidos -servicios y beneficios adicionales como la entrega o el mantenimiento- forman junto a los dos niveles anteriores, el PRODUCTO AUMENTADO. PRODUCTO AUMENTADO Aspectos Añadidos PRODUCTO REAL Aspectos formales Entrega Mantenimiento PRODUCTO BASICO Necesidad genérica que cubre el producto Envase Garantía Marca Calidad Instalación Estilo / Diseño Servicio Postventa Financiación Fuente: Adoptado Kotler (1988) LEVITT (1980) propone el concepto de PRODUCTO TOTAL, que implica una visión del producto como combinación de aspectos tangibles e intangibles. Este autor desarrolla cuatro niveles de producto: 18 DIRECCIÓN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MÁRKETING PRODUCTO GENÉRICO: Versión básica del producto. El producto en sí mismo. PRODUCTO ESPERADO: Conjunto de prestaciones que el consumidor espera encontrar en el producto. Se corresponde con la expectativa mínima del consumidor. Incluye la entrega, condiciones de pago... PRODUCTO AUMENTADO O AMPLIADO: Añade un conjunto de prestaciones adicionales a las que el consumidor está habituado a recibir. Es lo que permite que la oferta de la empresa sea distinta a la de sus competidores. Supera las expectativas mínimas del consumidor. PRODUCTO POTENCIAL: Todas las novedades que se podrían incorporar al producto en el futuro. Para finalizar, conviene recordar que la política de producto constituye el punto de partida de la estrategia comercial. No es posible fijar precios, buscar canales de distribución o hacer planes de promoción sin haber definido el producto. Por ello, es crucial que la empresa busque un buen producto capaz de estimular la demanda, dado que cualquier otra elección (productos fraudulentos) está condenada, casi con total seguridad, al fracaso. 2. Dimensiones del Producto En un entorno de competencia creciente que implica un enorme abanico de posibilidades a la hora de elegir, las empresas tratan constantemente de diferenciar su oferta de la de sus competidores. Dicha diferenciación no es una tarea fácil frente a un mercado de consumidores cada vez más formados e informados, más sensibles al precio dada la gran variedad de productos a su disposición y, por lo tanto, más infieles. Nuevos servicios, garantías adicionales, recompensas especiales, son actuaciones fácilmente imitables por la competencia, por lo que las empresas necesitan renovar continuamente las características y prestaciones de su oferta para sobrevivir en el mercado. Pero exactamente, ¿de qué elementos estamos hablando? Los beneficios que el producto debe ofrecer se transmiten a través de: El Diseño, el Estilo y el Color La Calidad La Garantía El Envase La Etiqueta Los Servicios Anexos La Marca CAPÍTULO 1 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 19 2.1. El diseño, el estilo y el color En la actualidad, el diseño es un elemento clave en la comercialización del producto. El consumidor no sólo desea adquirir un producto que le satisfaga una necesidad concreta, sino también un objeto que pueda utilizar cómodamente y que presente cierta estética (funcionalidad + belleza). Desde un punto de vista estrictamente operativo, el diseño industrial implica un proceso en el que se unen las necesidades que el producto a diseñar pretende cubrir, los avances técnicos y científicos, y la cultura estética de la sociedad en cada momento. (Sánchez, 1995) De la definición anterior se deduce que el diseño industrial reúne tres condiciones básicas: 1. Permitir una reproducción ilimitada. 2. Introducir elementos mecánicos en la producción. 3. Incorporar un componente estético. Frente al estilo, que simplemente se refiere a la apariencia de un producto, el diseño es un concepto mucho más amplio. El diseño contribuye a la utilidad del producto a la vez que tiene en cuenta su apariencia. Un buen diseño incluye la apariencia, pero también la sencillez, la seguridad, el bajo coste de uso y mantenimiento y, por supuesto, que la producción y distribución sean lo más simples y económicas posibles (Kotler, Armstrong, Saunders y Wong, 1999). Una aportación del diseño al mundo del marketing es el proceso conocido como styling, que estudia cómo hacer los productos más atractivos al mercado, sin introducir ningún tipo de mejora técnica o funcional en los mismos. Por ello, el styling es un elemento muy interesante en las acciones promocionales de la empresa, permitiéndole lanzar al mercado los mismos productos con un aspecto diferente (Sánchez, 1995). El color es igualmente un elemento diferenciador frente a la competencia y está íntimamente ligado al diseño. Su principal función es la de llamar la atención del consumidor. Es importante destacar que los colores ofrecen un cierto simbolismo e incluso transmiten emociones, por lo que pueden influir en el proceso de decisión de compra del consumidor. Por eso, es aconsejable ofrecer una gama de colores del producto suficientemente amplia. Beneficios potenciales derivados de actuar sobre estos atributos (diseño, estilo y color): Diferenciar los productos frente a la competencia. Incrementar o captar la atención e interés por el producto. Simplificar la producción, reduciendo costes (diseño). Transmitir información sobre el producto a través de su forma. 2.2. La calidad La calidad de un producto puede definirse como la capacidad del mismo para conseguir resultados acordes con su función. Este término incluye aspectos como la 20 DIRECCIÓN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MÁRKETING durabilidad, la confianza, la precisión, la facilidad de uso y de reparación y otros atributos valorados (Kotler, Armstrong, Saunders y Wong, 1999). Sin embargo, el concepto de calidad no es estático sino que está sujeto a los cambios en el estilo de consumo que se producen a lo largo del tiempo, y varía según los productos, los consumidores o usuarios, las empresas, y las influencias de tipo económico y social, entre otras variables. Así pues, los diferentes participantes en el mercado (oferentes y demandantes) pueden tener un concepto diferente de calidad del producto, ya que es un problema de valoración, y ésta siempre tiene un componente subjetivo. En resumen, no existe un concepto de calidad general, absoluto y firmemente válido. Decir que un producto es de más calidad que otro es colocarlo en un nivel de valoración superior. Para realizar dicha valoración se pueden tomar dos criterios (Rufín, 1995): Criterios técnicos (calidad “objetiva”) Este criterio exige que algún atributo del producto pueda ser medido objetivamente. Criterios comerciales (calidad “percibida”) Desde esta perspectiva, se dice que un producto es de mejor calidad en términos comerciales cuando es percibido por el consumidor como superior a otro. Los dos criterios antes mencionados influirán en el precio del producto. Así, el consumidor aceptará un diferencial en el precio si ese producto es técnicamente superior o si lo percibe como tal. Desde la óptica empresarial, en los últimos años se ha apostado por la gestión de la calidad total, que incide en la prevención de los fallos potenciales, a través de mejoras del diseño del producto y del proceso de producción. De hecho, algunas empresas han convertido la calidad en una potente arma estratégica. Ello implica conseguir una ventaja sobre los competidores, ofreciendo mayor calidad en productos y servicios. Para terminar con este apartado, expondremos distintos TIPOS DE CALIDAD (Brockhoff y García,1987): Desde la perspectiva de la empresa, podemos hablar de: Calidad diseñada o concebida: es la que se corresponde a los objetivos reales de fabricación o prestación de servicios que la empresa se impone, teniendo en cuenta los deseos del consumidor y su propia capacidad de producción. Calidad comunicada o prometida: es la que proyecta la empresa hacia el mercado mediante sus sistemas de comunicación. Calidad prestada: es la que realmente se produce. Desde el punto de vista de la satisfacción del cliente, hay que considerar aspectos referidos a: Calidad esperada: es la que el cliente supone que le va a ser suministrada con los productos o servicios. CAPÍTULO 1 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 21 Calidad percibida: es la que el cliente nota, distingue y valora en los productos a los que tiene acceso. Calidad comparada: es la que resulta del contraste de la calidad percibida y esperada. • Calidad latente: cuando se logra transmitir una satisfacción superior a la esperada. Este “remanente” puede llegar a influir en los hábitos de decisión de compra del cliente, por lo que, desde el punto de vista del marketing práctico, es muy aconsejable intentar alcanzarla. 2.3. La garantía Podemos definir la garantía como el compromiso del fabricante de que su producto funcionará de acuerdo con los objetivos propuestos. Su finalidad, por lo tanto, es asegurar a los compradores que se les resarcirá en caso de que el producto no satisfaga sus expectativas razonables (Stanton, Etzel y Walker, 1996) En este sentido, la garantía podemos considerarla como un elemento jurídico que se une al producto (Martín, Manera y Pérez, 1997), es un derecho legal, derivado del auge del movimiento consumerista. Por regla general, las garantías se ofrecen en productos complejos o de precio elevado, adquiridos con poca frecuencia. La garantía cumple tres FUNCIONES principales: 1) Ofrece seguridad al consumidor. 2) Constituye un elemento de protección frente a los defectos de fabricación. 3) Puede utilizarse como un arma de promoción. 2.4. El envase El envase comprende todas las actividades de diseño y producción del envoltorio de un producto. Así, podemos definir el envase de un producto como el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaña al producto básico en su presentación y venta. Si dicho envase tiene alguna característica especial en cuanto a diseño atributos físicos, puede ser un método ideal para diferenciarse en el caso de productos relativamente homogéneos. Desde un punto de vista material, el envase admite tres dimensiones o niveles (Serrano, 1994): 1) ENVASE PRIMARIO: es el contenedor inmediato del producto. 2) ENVASE SECUNDARIO: se refiere al material que protege al envase primario y que se desecha cuando el producto va a ser usado. 3) ENVASE TERCIARIO O EMBALAJE: se refiere al conjunto de elementos de protección necesarios para el almacenamiento y el transporte del producto, pero que no llegan al consumidor final. 22 DIRECCIÓN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MÁRKETING En la mayor parte de los productos, el envase tiene una función vital, que es proteger a los bienes para evitar que se estropeen antes de la compra. Sin embargo, cumple otra serie de funciones igualmente importantes, como la de ayudar a su almacenamiento o etiquetado y la de información. Más concretamente, el envase puede cumplir 5 funciones básicas (Paul y James, 1996): 1) 2) 3) 4) 5) PROTECCIÓN PRESERVACIÓN PRESENTACIÓN FÁCIL USO ECONOMÍA 1) PROTECCIÓN Desde un punto de vista meramente funcional es la razón de su existencia, permitiendo que el producto llegue en buen estado al consumidor final, es decir, sin deterioros ni alteraciones de sus propiedades. 2) PRESERVACIÓN Según esta función, el envase debe garantizar la conservación del producto una vez adquirido por el consumidor (al menos durante un cierto periodo de tiempo). Éste es un elemento que cobra especial importancia en el caso de los productos alimenticios. 3) PRESENTACIÓN (EL VENDEDOR SILENCIOSO) Esta función implica que el diseño del envase (forma, gráficos, textura) debe favorecer la venta del producto atrayendo la atención del consumidor. En este sentido, los fabricantes lo utilizan para proyectar el valor de su marca y potenciar la diferenciación en un mercado sobresaturado (Kotler, Armstrong, Saunders y Wong, 1999). Desde el punto de vista de la comunicación empresarial, el envase constituye un elemento de referencia clave en muchas campañas publicitarias, e incluso se emplea como una herramienta promocional. Finalmente, para algunas categorías de productos, el envase puede llegar a adquirir más importancia que el propio producto. 4) FÁCIL USO El envase debe estar diseñado para facilitar el uso del producto al consumidor final en condiciones seguras, así como, para facilitar su apertura y cierre, su almacenamiento y su desecho (Martín, 1997). 5) ECONOMÍA El envase debe ser capaz de cumplir todas las funciones anteriores, pero siempre bajo ciertas limitaciones de costes. Es decir, la empresa no puede plantearse maximizar los objetivos de protección, preservación, presentación y fácil uso, sin tener en cuenta que ello puede incrementar el coste del producto hasta tal punto que el consumidor no esté dispuesto a adquirirlo. Por tanto, el gerente de marketing deberá determinar la protección, conveniencia y fuerza promocional óptimas de los envases, basándose en las restricciones de costes existentes (Paul y James, 1996) CAPÍTULO 1 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 23 2.5. La etiqueta La etiqueta se define como “toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial”. (R.D. nº1468 de 21/12/88) En definitiva, es información en forma de texto y/o gráficos que va adherida al envase o al mismo producto. Las etiquetas agrupan diversas funciones (Kotler, 2000): Identifican el producto o la marca Pueden ser un indicador de la calidad del producto Describen el producto: quién lo produce, dónde, cuándo, contenido, utilización, condiciones de seguridad, etc. Contribuyen a la comunicación del producto a través de diseños atractivos La etiqueta, además de informar sobre las características y ventajas del producto, debe cumplir ciertas normas obligatorias (que pueden variar según el país) referentes a la información fundamental a suministrar al consumidor. Dicha información se refiere al contenido, composición, instrucciones de uso, fecha de caducidad o consumo preferente, identificación y nacionalidad del fabricante, etc. (Martín, 1997) . Finalmente, no sólo es el consumidor quien se va a ver beneficiado de la información que suministra la etiqueta, sino también los distribuidores, ya que una información adecuada sobre el producto facilita el trabajo de venta y mantenimiento del mismo. Así, el código de barras impreso en las etiquetas, facilita la gestión de almacén a los distribuidores que utilizan escáner para la lectura de tales códigos (Martín, 1997). 2.6. Servicios anexos Como ya estudiamos en un apartado anterior, estos servicios anexos incrementan el valor real de los productos; por ello, las empresas los emplean para conservar su ventaja competitiva. No debemos olvidar que ofrecer un buen servicio al cliente tiene mucha importancia, ya que resulta menos caro mantener los clientes actuales que atraer nuevos clientes o recuperar los perdidos. 2.7. La marca La marca es el elemento distintivo más importante del producto y constituye su principal identificación formal, no solamente a efectos comerciales, sino también a efectos legales. 2.7.1. Definición Vamos a ver dos definiciones de marca: 24 DIRECCIÓN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MÁRKETING American Marketing Association: “ Un nombre, término símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los competidores”. Ley de Marcas Española 1988 (art. 1, BOE nº272, 12/11/88): “Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios idénticos o similares de otras personas”. La marca se compone de dos partes fundamentales: Parte fonética: NOMBRE, es la parte de la marca que se puede leer. Parte simbólica: LOGOTIPO, es el diseño, símbolo o grafismo que permite la identificación visual de la marca (símbolo, diseño, letras y colores). La parte simbólica refuerza la parte fonética, aunque en muchos casos ha cobrado tanta fuerza comercial que basta con representar el logotipo para recordar el nombre de la marca a que se refiere. Los distintos elementos que componen una marca, el nombre y logotipo, pueden ser objeto de protección legal y evitar así que sean usados por otras empresas. Para que la protección legal sea efectiva en España es necesario registrar las marcas en el Registro de Patentes y Marcas. 2.7.2. Funciones Básicamente se distinguen dos funciones, pero con el mismo fin: identificar y diferenciar los productos de una empresa de los de la competencia (Serrano, 1994): Función Objetiva: La marca asigna un nombre al producto, lo personaliza y lo identifica, diferenciándolo de productos similares o iguales de la competencia. Una vez que el cliente ha probado el producto y le ha gustado, la marca le facilita su posterior identificación y la posibilidad de repetir su compra. Sin marca la identificación resultaría más complicada y dificultaría la recompra del producto. Función Subjetiva: La marca provoca en el consumidor sensaciones de garantía y calidad. - De garantía porque se ofrece un producto que reúne una serie de características avaladas por esa marca. - De calidad porque si el consumidor comprobó la calidad del producto en una primera compra, entiende que esta calidad perdurará en el tiempo. 2.7.3. Valor de marca "El valor de una marca se basa en el grado en que existe una alta lealtad de marca, notoriedad, calidad percibida, fuertes asociaciones con la marca, y otros activos como patentes, marcas registradas y relaciones en el canal de distribución (Kotler, Armstrong, Saunders y Wong, 1999)". CAPÍTULO 1 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 25 Como podemos ver la marca de un producto es, efectivamente, un "símbolo complejo" que no puede ser reducido únicamente al propio nombre de la misma. La marca genera una serie de apreciaciones para el consumidor que van a ser determinantes en la valoración personal del producto en sí. 2.7.4. Decisiones sobre la marca La decisión que inicia el desarrollo de la estrategia de marca de cualquier fabricante es la referida a si comercializa sus productos con o sin marca. Cada una de estas dos opciones presenta sus ventajas e inconvenientes. Si se opta por marcar los productos deberán realizarse las siguientes actividades: Seleccionar el nombre de marca y el logotipo Elegir el tipo de marca Determinar la estrategia de marca a emplear 2.7.4.1. Marcar versus no marcar A la hora de decidir si marcar o no los productos, la empresa debe de valorar las ventajas e inconvenientes que le pueden reportar tales decisiones, así como, determinar si la marca será o no determinante para la compra del producto en cuestión. No marcar los productos La ventaja más destacable asociada a esta decisión es el consiguiente ahorro en costes y tiempo, derivado de evitar el esfuerzo y tiempo que requieren la búsqueda de un nombre de marca y un logotipo, registrarlos y darlos a conocer al mercado, además de las actuaciones sucesivas que ha de realizar la empresa para el mantenimiento de la marca en el mercado y el alcance de un determinado nivel de notoriedad. Los productos que llegan al consumidor final sin marca, reciben el nombre de productos “genéricos”; éstos suelen comercializarse con un envase sencillo y a un precio económico. Marcar los productos El asignar una marca a los productos ofrece ventajas tanto a vendedores como a compradores. Ventajas para el vendedor: 1. Diferenciación de sus productos frente a los de los competidores. 2. El registro de la marca permite al vendedor el uso exclusivo de la misma bajo la protección legal necesaria. 3. Al disponer distintas marcas para un mismo tipo de producto se simplifica la segmentación del mercado. 26 DIRECCIÓN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MÁRKETING 4. Favorece la lealtad de la marca, al facilitar la repetición de compra a los consumidores satisfechos. La fidelidad de marca es una poderosa barrera de protección frente a la competencia. 5. El éxito de una marca reporta al vendedor: mayor margen en la fijación de precios, mayor poder en las negociación con los distintos miembros del canal de distribución, mayor aceptación de los nuevos productos que comercialice la empresa bajo la misma marca, influencia indirecta y favorable en las ventas de otros productos de la empresa, influencia indirecta y favorable sobre la imagen corporativa de la empresa. 6. Permite mejorar el proceso de recepción de los pedidos. 7. Facilita la resolución de las quejas y reclamaciones de los clientes Ventajas para el comprador: 1. Ofrece seguridad sobre la calidad del producto. 2. Garantiza las características del producto. 3. Incentiva la prueba de nuevos productos a los consumidores reticentes en la adquisición de los mismos. Reduce la aversión que tienen algunos consumidores a probar nuevos productos, cuando estos llevan marcas ya existentes. 4. Facilita la identificación de los productos y agiliza el proceso de compra de los individuos al permitirles reducir el tiempo y esfuerzo empleados en el mismo. 2.7.4.2. Elección del nombre de marca Hemos visto que la marca es un elemento clave en la identificación y diferenciación del producto. Por tanto, la elección del nombre de marca debe realizarse con mucho cuidado, sin olvidar que un pequeño error en el momento inicial puede convertirse en un gran problema difícil y costoso de solventar. Se entiende que el nombre de marca debe reunir una serie de características mínimas, aunque es difícil encontrar una marca que incluya la totalidad de las mismas. Sin embargo, el nombre elegido debería tener el mayor número posible de las siguientes características (Nakache, 1998): Fácil de leer y pronunciar Fácil de recordar Evocador del producto Objeto de registro Aplicable a los mercados extranjeros CAPÍTULO 1 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 27 FÁCIL DE LEER Y PRONUNCIAR La finalidad del nombre de la marca es la de facilitar que se demande el producto en el momento de la compra y de que se difunda entre los consumidores tanto reales como potenciales. Para ello se recomiendan nombres fáciles de pronunciar y eufónicos porque se retienen mejor en la memoria. FACIL DE RECORDAR En este caso conviene que el nombre sea original y corto. EVOCADOR DEL PRODUCTO Al pronunciar el nombre debe traer a la memoria las características o ventajas del producto. OBJETO DE REGISTRO En el sentido de protección frente a la competencia desleal. Al ser registrada la marca de una empresa se evitan competidores desleales que se aprovechen de ella y, por otro lado, puedan acusarla del uso indebido de una marca que pertenece a otra empresa. APLICABLE EN LOS MERCADOS EXTRANJEROS. Si la empresa desea comercializar internacionalmente el producto con el mismo nombre de marca, deberá procurar que el nombre elegido sea adecuado para el mercado internacional al que se dirige; es decir, que las características anteriores se deben de satisfacer, en la medida de lo posible, en todos los mercados donde se va a comercializar el producto en el futuro. “… someter la creación de nombres de productos a estas reglas (nombres breves, fáciles de pronunciar, fáciles de retener…) ni siempre da resultado, ni por supuesto, ofrece garantías de lograr la mejor denominación que se busca para un producto concreto. …… creo que un buen nombre «no nace», sino que «se hace» con el tiempo gracias a la labor de la empresa y a la bondad del producto que ofrece. Prueba de ello es «SCHWEPPES». (Sánchez, 1995)” 2.7.4.3. Tipología de las marcas La asignación de una marca al producto pueden realizarla tanto los fabricantes como los distribuidores de la misma. Si el fabricante decide marcar los productos, la marca a utilizar puede ser propia, pertenecer a otra empresa, o una combinación de ambas. Por tanto, el fabricante puede elegir entre las tres opciones siguientes (Kotler, Armstrong, Saunders y Wong, 1999): Marca del Fabricante: la marca es creada por el fabricante del producto y es él quien ostenta la propiedad de la misma. Licencia de Marca o Marca Autorizada: el fabricante no tiene la propiedad de la marca que utiliza para su producto, aunque posee el derecho de uso de la misma. Dicho derecho es otorgado por el propietario a cambio del pago establecido (cuota o royalty). En el caso concreto en el que la marca objeto de 28 DIRECCIÓN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MÁRKETING autorización sea la marca corporativa de la empresa propietaria, ésta recibe el nombre de Licencia Corporativa. Alianza de Marca: consiste en utilizar como nombre de marca, la combinación o síntesis de nombres de marca que ya existen y que pertenecen a dos empresas diferentes. Una empresa solicita autorización a otra para usar su nombre de marca y combinarlo con el suyo propio. En este sentido, la alianza de marca es un caso particular de Co-Branding, dado que en este último, dichas marcas pueden pertenecer o no a la misma empresa. Si el fabricante no marca los productos, el distribuidor puede comprar los productos a éste y comercializarlos bajo su propia marca. En este caso estaríamos hablando de la marca blanca, también conocida como marca de distribuidor. Por tanto, marca blanca es la denominación que reciben las marcas que son propiedad de las empresas distribuidoras. Se pueden distinguir principalmente, cuatro categorías de marcas blancas (Recio y Román, 1999). Marca genérica Marca corporativa Marca propia Marca exclusiva o privada En los últimos años, ha existido una gran proliferación de las marcas del distribuidor, esto es debido, en gran medida, a las ventajas que reporta al distribuidor la comercialización de los productos bajo su propia marca, pudiendo destacar entre otras (Méndez, Oubiña y Rozano, 2000): La obtención de una mayor rentabilidad La mayor fidelización de la clientela La obtención de un mayor poder de mercado mediante el control de la oferta La consecución de una mayor diferenciación y notoriedad de la enseña Para que el distribuidor pueda comercializar sus productos bajo su propia marca, es necesario que el fabricante esté dispuesto a vendérselos sin marca. Esto puede originar un conflicto en el canal de distribución. Sin embargo, al fabricante le puede interesar vender al distribuidor sus productos sin marca, por distintos motivos (Méndez, Oubiña y Rozano, 2000): Porque tenga capacidad productiva ociosa Para afianzar la cooperación de los distribuidores Porque si no lo hace él, lo hará un competidor Porque es una forma de controlar la marca de distribución Porque la rentabilidad de los productos es satisfactoria Por amenaza de exclusión de los lineales Además, nos podemos encontrar en el mercado marcas que pueden ser utilizadas por varias empresas, bien porque pertenecen a una asociación que tiene registrada una marca -marca colectiva-, o bien porque el producto reúne una serie de características que les confiere el poder de uso de una marca -marca de garantía-. La Ley 32/1988, de noviembre, de Marcas define la marca colectiva y de garantía de la siguiente forma: CAPÍTULO 1 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 29 Marca Colectiva: (art. 58) "Las asociaciones de productores, fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios podrán solicitar el registro de marcas colectivas para diferenciar en el mercado los productos o servicios de sus miembros de los productos o servicios de quienes no forman parte de dicha organización". Marca de Garantía: (art. 62.1) "La marca de garantía es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos pro personas debidamente autorizadas y controladas por el titular de la marca". 2.7.4.4. Estrategias de marca Si la empresa decide marcar sus productos, debe establecer cuál va a ser la estrategia de marca a utilizar para todos los productos de su cartera, pudiendo elegir entre varias alternativas (Kotler, Armstrong, Saunders y Wong, 1999): Nombre de Marca Categoría de Producto Existente Existente Nuevo EXTENSION DE LINEA EXTENSION DE MARCA MULTIMARCAS NUEVAS MARCAS Nueva EXTENSIONES DE LINEA Las extensiones de línea tienen lugar cuando la empresa introduce nuevos productos en una categoría ya existente, que no son más que nuevas versiones o variaciones de productos (por ejemplo, nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaño del envase) bajo el mismo nombre de marca. Esta estrategia presenta ventajas e inconvenientes: Ventajas: Facilita la introducción de nuevos productos, reduciendo los costes de lanzamiento y agilizando su adopción. Supone un ahorro en costes de promoción y registro. Si un producto bajo dicha marca es excepcionalmente recibido en el mercado, su éxito repercute de forma positiva, aunque indirectamente, en todos los productos bajo el mismo nombre, ya que aumenta el valor de marca. Inconvenientes: Puede existir riesgo de canibalización. El fracaso de un producto, perjudicará al valor de marca y, por tanto, también al resto de productos comercializados bajo el mismo nombre. 30 DIRECCIÓN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MÁRKETING EXTENSIONES DE MARCA La extensión de marca implica utilizar un nombre de marca ya existente, para marcar un nuevo producto perteneciente a otra categoría. Las ventajas que conlleva el seguimiento de esta estrategia son las mismas que en la estrategia de extensión de la línea, pero en cuanto a los inconvenientes cabe mencionar: No es aconsejable utilizar esta estrategia cuando el nuevo producto se dirige a un mercado muy diferente, dado que la marca puede evocar en el consumidor determinadas imágenes o percepciones que pueden no ser compatibles con el nuevo producto. Si un producto bajo este nombre de marca fracasa, perjudicará al resto de productos con el mismo nombre. Si la empresa utilizara su nombre corporativo como nombre de marca para los productos de todas las categorías, estaría empleando una estrategia de Marca Corporativa. MULTIMARCA La estrategia multimarca implica utilizar en una misma categoría de productos, dos o más nombres de marca. Esta estrategia presenta las siguientes ventajas e inconvenientes: Ventajas: Facilita la segmentación del mercado y el posicionamiento, logrando captar una mayor cuota de mercado. Si algún producto tiene un resultado negativo, no se verán afectados ni el resto de productos ni la imagen de la empresa. Inconvenientes: Mayores costes de promoción y registro. No se traslada el prestigio de una marca a otra. Puede existir riesgo de canibalización, pero en menor medida que en la estrategia de extensión de la línea. Dentro de esta estrategia se encuentran los siguientes casos particulares: Estrategia de Rango de Marcas: cuando dentro de una misma categoría existen varias familias de productos y cada una de ellas posee una marca diferente. Estrategia de Segundas Marcas: consiste en lanzar al mercado un producto que es una versión más barata de otro que ya existe pero bajo un nombre de marca. Estrategia de marcas individuales y corporativas: implica utilizar un nombre de marca formado por dos partes, una común a todos los productos de la categoría y otra individual para cada uno de ellos. NUEVAS MARCAS Esta estrategia consiste en crear una marca nueva para introducir una nueva categoría de producto. Suele tratarse de una estrategia a corto plazo, dado que en la medida CAPÍTULO 1 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 31 que la empresa introduzca nuevos productos dentro de esa categoría, dejará de ser una nueva categoría para pasar a ser una categoría existente y, por tanto, deberá optar por la estrategia de extensión de la línea o multimarcas. 3. Posicionamiento La idea de posicionamiento parte del hecho de que los consumidores poseen distintas percepciones de los productos y marcas que concurren en el mercado. Esas percepciones se forman a través de la información que los consumidores reciben sobre los productos y que proceden de diversas fuentes: fuentes del marketing (publicidad, precio, envase, fuerza de ventas, etc.), fuentes personales (comentarios de otros consumidores, de amigos, familiares, etc.), o fuentes independientes (artículos en diarios o revistas especializadas, estadísticas, etc.). Todo ello llevará a que el consumidor establezca en su mente una clasificación de la oferta del mercado. Según Ries y Trout (1990), “El posicionamiento comienza con un producto: una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, o incluso una persona… pero posicionamiento no es lo que se realiza con un producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente de las personas”. Más concretamente, la técnica del posicionamiento consiste en medir y analizar la percepción competitiva de un producto, en función de ciertos atributos determinantes de compra, para un público objetivo concreto. Se trata de una percepción, es decir, cómo es visto el producto por el cliente, esto no significa que se corresponda con la realidad. Dicha percepción es competitiva, esto es, el cliente percibe una empresa o marca comparativamente con otras empresas o marcas. El análisis se efectúa para un público objetivo determinado, para cada segmento por separado (Forcada, 1991). El posicionamiento debe ser el resultado de una acción consciente y voluntaria de la empresa y no un resultado casual. 3.1. Proceso de elección del posicionamiento del producto El proceso de elección del posicionamiento para un nuevo producto se desglosa en cinco fases: Fase I. Atributos principales (Fase Cualitativa) En esta fase, se solicita a una muestra de consumidores o de especialistas afines al nuevo producto (se puede emplear una dinámica de grupos), que identifiquen las características o atributos principales de la categoría de producto a la que pertenece el nuevo producto que va a lanzar la empresa. De dichos atributos se seleccionarán los más nombrados. 32 DIRECCIÓN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MÁRKETING El análisis de posicionamiento se apoya en distintas técnicas de investigación comercial y en programas informáticos cuando es necesario analizar un gran número de variables de forma simultanea. En ausencia de programas informáticos, el número de atributos se limitará a dos. Fase II. Puntuación de los atributos (Fase Cuantitativa) En esta fase, se lleva acabo una encuesta entre la muestra del público objetivo, para que valoren cada marca respecto a cada uno de los atributos determinados en la fase anterior. La encuesta se puede realizar de dos formas: 1. Pidiendo a cada consumidor que puntúe los atributos seleccionados para las distintas marcas que existen dentro de la categoría del nuevo producto. A los encuestados se les puede pedir que puntúen todas las marcas o sólo un listado proporcionado por la empresa.. Además se les puede pedir que indiquen la puntuación de los atributos que tendría su marca ideal. Los encuestados puntúan los atributos en base a una escala de valoración establecida previamente por la empresa. El resultado de las encuestas se resume en una tabla que recoge la puntuación media obtenida por cada marca respecto a cada atributos. 2. Pidiendo a cada consumidor que realice un proceso de asociación entre las marcas y los atributos; es decir, que indique si una marca posee o no cada uno de los atributos seleccionados. En este caso, el resultado de las encuestas se recoge en una tabla de frecuencias. Fase III. Posicionamiento de las marcas competidoras Con la información obtenida en las fases anteriores, ya podemos conocer la posición que ocupan las marcas competidoras en la mente de los consumidores en base a los atributos seleccionados. Para ello se lleva acabo una representación gráfica de los atributos y de las marcas, dando lugar a los llamados mapas de posicionamientos. Fase IV. Posicionamiento para nuestro producto Una vez se conocen los atributos o características más diferenciadores, la posición de los competidores y de la marca ideal, habrá que decidir el mejor posicionamiento para nuestro producto. Habrá que extraer cuál es la ventaja competitiva de nuestro producto para poder basar en ella el posicionamiento. Fase V. Presentación del posicionamiento elegido. Consiste en estudiar la mejor forma de presentar el nuevo producto al mercado basándose en el posicionamiento deseado por la empresa. Además, el resto de acciones de marketing deberán ser coherentes con dicho posicionamiento. CAPÍTULO 1 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS 33 Una empresa puede realizar un estudio de posicionamiento tanto para contribuir a las decisiones de lanzamiento de un nuevo producto como para analizar el posicionamiento actual de un producto que ya existe, que ya está comercializando en el mercado. Hay que tener en cuenta que el posicionamiento se basa en la percepción de los consumidores, y se puede ver modificado con el paso del tiempo, debido a la propia actuación de la empresa, de los competidores, de las preferencias de los consumidores…. Luego, por acertado que sea el posicionamiento de un producto, con el tiempo la empresa se puede ver obligada a reposicionarse. [Reposicionar ≡ cambiar o modificar el posicionamiento de un producto respecto al que anteriormente ocupaba] 4. Clasificación de Productos (Adaptado de McCarthy y Perrault, 1997) PRODUCTOS DE CONSUMIDORES PRODUCTOS DE CONVENIENCIA ⇒ Productos de Consumo Básico ⇒ Productos de Compra por Impulso ⇒ Productos de Urgencia PRODUCTOS DE COMPARACIÓN ⇒ Homogéneos ⇒ Heterogéneos PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD PRODUCTOS NO BUSCADOS ⇒ Productos Nuevos No Buscados ⇒ Productos Regularmente No Buscados PRODUCTOS DE CONVENIENCIA Podemos definir los productos de conveniencia como aquéllos que el consumidor necesita, aunque no está dispuesto a dedicar mucho tiempo ni esfuerzo para adquirirlos. Se compran periódicamente, requieren poco servicio o venta, no cuestan mucho y, a veces, la motivación última es el mero hábito. 34 DIRECCIÓN COMERCIAL: LOS INSTRUMENTOS DEL MÁRKETING ⇒Productos de Consumo Básico Son aquéllos que se compran de forma periódica y sistemática, sin que se reflexione mucho en la operación. Normalmente se venden en lugares de fácil acceso, como tiendas de comestibles. El empleo de marcas en este caso es importante, ayudando al consumidor a disminuir el esfuerzo y alentando la recompra de las marcas que han dado resultados satisfactorios. ⇒Productos de Compra por Impulso (se compran en el momento de verlos) Son aquéllos que se adquieren inmediatamente debido a una necesidad profundamente sentida. Es decir, su compra no se había planeado sino que la decisión se toma en el momento de verlos. Esta modalidad de compra tiene efectos fundamentalmente en la distribución, planeándose con sumo cuidado la ubicación de estos artículos en el establecimiento para que siempre estén a la vista del consumidor ya que, de otro modo, su compra es poco probable. ⇒Productos de Urgencia (se compran sólo cuando se necesitan de inmediato) Son aquéllos que se adquieren inmediatamente debido a una situación urgente. Para atender este tipo de necesidades tal vez se requiera una combinación de marketing especial, sobre todo en lo que respecta a la distribución (horarios, ubicación del establecimiento, etc.). Existen establecimientos que ofrecen productos “de urgencia” para satisfacer estos requerimientos. PRODUCTOS DE COMPARACIÓN ⇒ Homogéneos (el precio ha de ser el adecuado) Son aquéllos que desde el punto de vista del comprador se perciben como básicamente iguales. En este caso, las empresas deben intentar subrayar y promover las diferencias de sus artículos para evitar la competencia directa de precios. Dentro de esta categoría encontramos productos diversos, desde productos de consumo básico hasta automóviles. ⇒ Heterogéneos (el producto ha de ser el adecuado) Son aquéllos que desde el punto de vista del comprador se perciben como diferentes, por lo que se examinarán detenidamente para comprobar su calidad y conveniencia. Aspectos como la calidad y el estilo adquieren en este caso mayor relevancia que el precio o la marca, fruto del exhaustivo proceso de comparación desarrollado. Adicionalmente, cuando el consumidor adquiere este tipo de productos, espera ayuda en la transacción e incluso, si el producto es caro, posiblemente requiera algunos servicios personalizados. PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD (no aceptan sustitutos) Son aquéllos que el cliente realmente desea, por lo que estará dispuesto a realizar un esfuerzo excepcional para encontrarlos. De hecho es precisamente esa predisposición a buscar, la que determina que el producto sea de especialidad. Sin embargo, ello no significa que se trate de productos caros o de compra esporádica, sino que en realidad cualquier producto que se pida por su nombre puede incluirse en esta categoría.
