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GESTIÓN COMERCIAL
I
EL ENTORNO DE MARKETING
¿POR QUE ANALIZAR EL
ENTORNO?

ENTORNO:


CONJUNTO DE TODAS LAS CONDICIONES E
INFLUENCIAS QUE AFECTAN A UNA EMPRESA Y A SU
DESARROLLO.
ENTORNO DE MARKETING:




ACTORES Y FUERZAS QUE AFECTAN LA CAPACIDAD
DE DESARROLLAR Y MANTENER TRANSACCIONES Y
RELACIONES EXITOSAS CON LOS PÚBLICOS
OBJETIVOS
VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA EMPRESA Y SU
TENDENCIA
MACRO: QUE AFECTAN A TODAS LAS EMPRESAS
MICRO: QUE AFECTAN A UNA EMPRESA EN
PARTICULAR
¿POR QUE ANALIZAR EL
ENTORNO?

TASA DE CAMBIOS ES EXPONENCIAL



CANTIDAD DE INVENTOS PATENTADOS



MEDIOAMBIENTE ALTAMENTE CAMBIANTE
HACER LOS ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS
RELEVANTES
SIGLO XVIII: UNAS POCAS AL AÑO
ACTUALMENTE: VARIAS AL DIA
CAMBIOS EN EL ENTORNO IMPLICA
CAMBIOS EN LA EMPRESA (ESTRATEGIA
MONITOREO AMBIENTAL

ES EL PROCESO DE REUNIR
INFORMACIÓN SOBRE EL AMBIENTE
EXTERNO DE LA ORGANIZACIÓN,
ANALIZARLA, PRONOSTICAR EL
IMPACTOS DE LAS TENDENCIAS QUE SE
DESCUBRAN POR MEDIO DE DICHO
ANÁLISIS

AMBIENTE EXTERNO: GENERALMENTE NO
SE PUEDE CONTROLAR
DIFERENTES ENTORNOS




MACRO ENTORNO
ENTORNO INDUSTRIAL
ENTORNO COMPETITIVO
ENTORNO INTERNO (MICRO ENTORNO)
LA INFLUENCIA DE LOS ENTORNOS
GLOBALIZACIÓN
REVOLUCIÓN DE LAS
COMUNICACIONES
ERA DE LA
INFORMÁTICA
NUEVOS MERCADOS
ALIANZAS.
NUEVOS
PERFILES DE
CONSUMIDORES
ESTRUCTURAS FLEXIBLES
CLIMA
EMPRESA
LIDERAZGO DE
LA MUJER
LOS SISTEMAS
CAMBIOS
SOCIOPOLÍTICOS
EL TALENTO
INTERNO
COMPETENCIA
GLOBAL
INDUSTRIAL
MACRO
ENTORNO
NUEVOS
ESTILOS DE
VIDA
NUEVO CICLO
ECONÓMICO
SITUACIÓN
ECONÓMICA
COMPETITIVO
NUEVOS
PRODUCTOS
TRATADOS DE LIBRE
COMERCIO
NUEVOS CICLOS DE
NEGOCIO
LA CULTURA
FUSIONES
NUEVOS
COMPETIDORES
HEGEMONÍA DEL
CONOCIMIENTO
NUEVOS
SEGMENTOS
SISTEMAS DE
PRODUCCIÓN-DISTRIBUCIÓN
CAMBIOS
DEMOGRÁFICOS
MACRO ENTORNO

DEMOGRÁFICO

DEMOGRAFÍA: ESTUDIO ESTADÍSTICO DE LA
POBLACIÓN HUMANA Y SU DISTRIBUCIÓN.





ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN
AUMENTO DE LAS EXPECTATIVAS DE VIDA
DISMINUCIÓN DE LA TASA DE NATALIDAD
INMIGRACIONES (COLONIAS)
PAREJAS QUE NO SE CASAN

TODO ESTO REPRESENTA, YA SEA ALGUNA AMENAZA
O ALGUNA OPORTUNIDAD
MACRO ENTORNO

ECONÓMICO


CONDICIONES ECONÓMICAS, DETERMINAN
LA CAPACIDAD DE COMPRA
ESTUDIAR EL INGRESO Y SU DISTRIBUCIÓN
 QUE UN GRUPO NO TENGA PODER
ADQUISITIVO NO SIGNIFICA QUE NO HAYA
OPORTUNIDADES EN EL DESARROLLO DE
NEGOCIOS


LA CUARTA / DIARIOS DE DISTRIBUCIÓN GRATUITA
DIFERENTES EMPAQUES (TAMAÑO Y TIPO DE
ENVASE)
MACRO ENTORNO

ECONÓMICO

EL AUMENTO DE LOS INGRESOS SIEMBRA MAS
OPORTUNIDADES, PERO AL MISMO TIEMPO,
ESTOS CONSUMIDORES DEJARAN DE
CONSUMIR OTROS PRODUCTOS



AUTO DEPORTIVO (JAGUAR)
EQUIPOS DE ALTA FIDELIDAD
CICLO ECONÓMICO




PROSPERIDAD: PERIODO DE CRECIMIENTO ECONÓMICO
(AUMENTAN LOS PROGRAMAS DE MARKETING)
RECESIÓN: PERIODO DE CONTRACCIÓN DE NEGOCIOS Y
DE CONSUMIDORES (MIEDO, SE APRIETA EL CINTURÓN)
DEPRESIÓN
RECUPERACIÓN
MACRO ENTORNO

TECNOLÓGICO

ES UNO DE LOS AMBIENTES QUE MAS
CAMBIAN, NUEVAS INVENCIONES CADA DIA

EL CAMBIO DE HABITO QUE PRODUJO LA
INTRODUCCIÓN DE INTERNET



SE HABLA GRATIS DE PC A PC
CAMBIOS EN LOS PROCESOS DE VENTA (DELL)
CAMBIOS EN LOS PROCESOS DE PRODUCCIÓN
(MAYOR AUTOMATIZACIÓN)

USO DE ROBOTS EN LAS BODEGAS
MACRO ENTORNO

ECOLÓGICO-NATURAL

TENDENCIAS AL RESPETO AL MEDIOAMBIENTE
 USO DE PRODUCTOS RECICLADOS
 SIN CLORO FLUORO CARBONO







REFRIGERADORES
AIRE ACONDICIONADO
FREEZERS
PLÁSTICOS BIODEGRADABLE
BIO-COMBUSTIBLES
EXCESO DE ENVOLTURAS
“PATAGONIA SIN REPRESAS”
MACRO ENTORNO

POLÍTICO-LEGAL
 LAS REGULACIONES (CONSTITUCIÓN, LEYES ORGÁNICAS,
LEYES, DECRETOS, NORMAS, ETC), FIJAN “RAYADO DE LA
CANCHA”





IMPUESTOS
PREVISIÓN SOCIAL
SUBSIDIOS AL EMPLEO O A LAS PYMES
POLÍTICAS MONETARIAS Y FISCALES
LEYES QUE AFECTAN DIRECTAMENTE A LA PUBLICIDAD




AVISOS CAMINEROS
CIGARRILLOS
ALCOHOLES (EN EL FÚTBOL)
QUE AFECTAN A OTRAS ÁREAS DEL MARKETING


PRODUCTOS QUE PRODUCEN OBESIDAD, CERCA DE LOS
COLEGIOS
LEY ANTIMONOPOLIOS –FISCALIA ECONOMICA
MACRO ENTORNO

SOCIO- CULTURAL




SOCIEDAD DEL SABER: EL CONOCIMIENTO ES MUY
VALORADO
RETORNO A LO SAGRADO: EN BUSCA DE ALGO
SUPERIOR, LEJOS DE LA VORÁGINE MUNDANA
GLOBALIZACIÓN VERSUS CORRIENTES ANTIGLOBALIZACIÓN (PERDIDA DE LA IDENTIDAD PAÍS O
PROPIA)
DIFERENTES COSTUMBRES GENERAN DIFERENTES
SATISFACTORES DE NECESIDADES Y DESEOS


LA COMIDA EN NORTE VERSUS LA COMIDA DEL SUR
SALUD Y ACONDICIONAMIENTO FÍSICO
ENTORNO INDUSTRIAL

SON AQUELLAS VARIABLES QUE AFECTAN A
TODAS LA EMPRESAS DEL MISMO SECTOR
INDUSTRIAL






FORESTAL, RETAIL, ETC.
MERCADOS DE CONSUMO, INDUSTRIALES,
GUBERNAMENTALES, INTERNACIONALES
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
CAMBIOS EN LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
(DIRECTO O INDIRECTO)
CAMBIOS EN LOS SISTEMAS DE ABASTECIMIENTO
DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS
ENTORNO COMPETITIVO

SON LAS VARIABLES QUE AFECTAN
DIRECTAMENTE AL SECTOR DE LA
DEFINICIÓN DIRECTA DE PRODUCTO O
SERVICIO





INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES
ALIANZAS Y FUSIONES
NUEVOS SUSTITUTOS
CAMBIOS EN LOS PRODUCTOS
COMPLEMENTARIOS
NUEVAS SEGMENTACIONES
ENTORNO COMPETITIVO

DIFERENTES NIVELES DE COMPETENCIA

COMPETENCIA DE DESEO


SATISFACEN DIFERENTES DESEOS, PERO
COMPITEN POR EL MISMO INGRESO DISPONIBLE
DEL CONSUMIDOR
COMPETENCIA GENÉRICA

SATISFACEN EL MISMO DESEO, PERO DE
DIFERENTE MANERA

MAQUINAS FOTOGRÁFICAS VERSUS VIDEOS
(GUARDAR RECUERDOS)
ENTORNO COMPETITIVO



COMPETENCIA DE PRODUCTO
 SATISFACEN EL MISMO DESEO, DE IGUAL FORMA,
CON DIFERENTES PRODUCTOS (CÁMARA DIGITAL,
VERSUS CÁMARA CON ROLLO)
 ES LA COMPETENCIA MAS CERCANA
COMPETENCIA DE MARCA
 SATISFACEN EL MISMO DESEO, DE IGUAL FORMA,
CAMBIA LA MARCA
CUANDO SE DEFINE LA COMPETENCIA,
HACERLO DE LA MANERA MAS AMPLIA
POSIBLE, PARA EVITAR ERRORES
ENTORNO INTERNO

LA PROPIA ORGANIZACIÓN ENTREGA
VARIABLES QUE VAN A AFECTAR SU
DESARROLLO







ESTILO DE DIRECCIÓN
OBTENCIÓN Y MANTENCIÓN DE TALENTOS
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
CLIMA INTERNO
UBICACIÓN GEOGRÁFICA (PUEDE AFECTAR
COSTOS)
CAPACIDAD FINANCIERA
ORIENTACIÓN AL MARKETING
ENTORNO INTERNO

ORGANIZACIONES QUE RODEAN A LA
EMPRESA








PROVEEDORES DE SERVICIO
EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
ASESORES, CONSULTORES
EMPRESAS DE TRANSPORTE
ALMACENAJE
COMPAÑÍAS DE SEGUROS
BANCOS
ENTORNO INTERNO

AUNQUE NO NECESARIAMENTE PERTENECEN
A LA EMPRESA, SON PERSONAS U
ORGANIZACIONES QUE ESTÁN PENDIENTES
DE LO QUE LE PASA A LA EMPRESA Y SON
IMPORTANTES PARA ELLA (“STAKEHOLDERS”)






EMPLEADOS
ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES Y USUARIOS
PRENSA
SECTOR FINANCIERO
ACCIONISTAS
OTROS
ANÁLISIS F.O.D.A.


SE BASA EN CONOCER LAS VARIABLES DE LOS
ENTORNOS QUE AFECTAN A LA EMPRESA
 DE LOS ENTORNOS EXTERNOS, SE OBTIENEN LAS
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
 DEL ENTORNO INTERNO SE OBTIENEN LAS FORTALEZAS Y
LAS DEBILIDADES
 EL OBJETIVO ES LLEVAR AL ÉXITO A LA COMPAÑÍA
TOMANDO LAS OPORTUNIDADES, CON LAS FORTALEZAS Y
SUPERANDO LAS DEBILIDADES PARA CONTRARRESTAR
LAS AMENAZAS
ES UN RESUMEN



RIESGO: NORMALMENTE ES ESTÁTICO
POR LO QUE HAY QUE REVISARLO CONSTANTEMENTE
DEDICARSE A LO MAS RELEVANTE, CON PENSAMIENTO
CRITICO
ANÁLISIS F.O.D.A.
Fortalezas: son aspectos internos a la empresa, muy
relacionados con las ventajas competitivas. Deben ser
valoradas por el consumidor y ser sostenibles en el tiempo. Si
no son valoradas y no son sostenibles, no pueden ser
ventajas competitivas ni fortalezas.
Debilidades: también aspectos internos a la empresa, son
las limitantes con las que tenemos que trabajar. Por
ejemplo, bajo poder de negociación con proveedores,
dependencia de proveedores o clientes, concentración de
clientes, competencia fuerte, etc. Son aspectos a superar
dentro de la gestión de empresa. Para poder superarlos,
primero debemos conocerlos.
ANÁLISIS F.O.D.A.
Oportunidades: asociadas a aspectos externos
a la empresa, son los cambios en el entorno,
competencia o mercados que generan
brechas que podemos cubrir con nuevos
productos o servicios.
Amenazas: también externas a la empresa,
vienen del entorno, competencia o mercados,
y son los problemas que debe superar la
empresa y tomar estas amenazas como
oportunidades para otros negocios o para
cambiar el negocio en el que están.
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
FACTORES
RECURSOS
ECONÓMICOS Y
DISPONIBLES
CULTURALES /
SOCIALES / CARAC.
PERSONALES
NECESIDADES
DESEOS
DEMANDA
CANALIZA
ORIENTA
MARKETING
ESTIMULA
IDENTIFICA
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR



MARKETING: IDENTIFICA LAS
NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES
LA DEMANDA SE PUEDE ESTIMULAR
SE GRATA DE ENTENDER COMO TOMA
DECISIONES EL CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

MODELO COMPRA SIMPLE
ESTÍMULO
CONSUMI
DOR
RESPUESTA
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

MODELO PROCESO DE SOLUCIÓN DE UN
PROBLEMA

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA


BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN



RECONOCE LA NECESIDAD INSATISFECHA
RECOPILA INFORMACIÓN EN FUNCIÓN DE LA
NECESIDAD INSATISFECHA
A MAYOR EXPERIENCIA, MENOS TIEMPO INVERTIDO
EN ESTA ETAPA
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

EVALÚA DE ACUERDO A SUS PARÁMETROS
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

MODELO PROCESO DE SOLUCIÓN DE UN PROBLEMA
 DECISIÓN DE COMPRA


ROLES DE LA UNIDAD DE DECISIÓN






TOMA LA DECISIÓN
INICIADOR: EL QUE GATILLA EL PROCESO
INFLUENCIADOR: UN TERCERO QUE RECOMIENDA
DECIDOR: CLAVE DEL PROCESO
COMPRADOR: EJECUTA LA ORDEN DE COMPRA
CONSUMIDOR / USUARIO: EL QUE CONSUME O UTILIZA EL BIEN
COMPORTAMIENTO POST COMPRA



RESULTADO DE LA COMPRA Y EVALUACIÓN POSTERIOR
RESPECTO DE VALORES, CREENCIAS Y CONOCIMIENTOS DEL
CONSUMIDOR (EL USUARIO ES EL QUE EVALÚA)
RELACIONADA CON LAS EXPECTATIVAS PREVIAS A LA COMPRA
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
PROCESO DE COMPRA

CLASE SOCIAL





ALTA: NO OSTENTA
MEDIA: MAS OSTENTOSA. ES EXITOSA Y DEBE
DEMOSTRARLO A LOS PARES
MEDIA BAJA: MAS ESFORZADO, VALORAN LOS
BIENES, AHORRAN CUANDO PUEDEN
BAJA: DECISIONES DE CORTO PLAZO. NECESIDADES
,MAS DE TIPO BÁSICAS
PERSONALIDAD:

INTROVERTIDOS / EXTROVERTIDOS
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

ESTILO DE VIDA



RELACIONADO CON LOS GRUPOS DE REFERENCIA
LAS CARACTERÍSTICAS DE LAS PERSONAS DE LOS
GRUPOS DETERMINAN EL COMPORTAMIENTO DE SUS
COMPONENTES
CULTURA (VALORES)



CONJUNTO DE SÍMBOLOS QUE CREA LA SOCIEDAD
QUE SE PASA DE UNA GENERACIÓN A OTRA
SE ACTÚA DENTRO DE LO CULTURALMENTE
ACEPTADO
SÍMBOLOS CAMBIAN EN EL TIEMPO (EJ: DIVORCIO,
ABORTO)
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

GRUPOS DE REFERENCIA




COMPAÑEROS DE TRABAJO, COLEGIO, LIGA DE
FÚTBOL, PARTIDO POLÍTICO
RELACIONADO CON LA NECESIDAD DE PERTENENCIA
SUS RECOMENDACIONES SON ALTAMENTE
INFLUYENTES, SOBRE TODO SI EL CONSUMO ES
PÚBLICO
ENTORNO FAMILIAR

ESTADO CIVIL, CANTIDAD DE HIJOS Y LA EDAD DE
ELLOS , ELEMENTOS QUE DETERMINAN QUIEN
PARTICIPA EN EL PROCESO DE COMPRA
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA:

CUANDO COMPRAN



DONDE COMPRAN


ESTAR EN EL MOMENTO ADECUADO CON BIENES
DISPONIBLES PARA EL COMPRADOR
SE BUSCA ACERTAR AL MOMENTO DE LA COMPRA CON LA
COMUNICACIÓN (HELADOS, VACACIONES, HUEVITOS DE
PASCUA)
DECORACIÓN ,MÚSICA, AMBIENTE, INCIDEN EN LA
EXPERIENCIA DE LA COMPRA
COMO COMPRAN

GENERAR ELEMENTOS PARA QUE SEA FAVORABLE A OLA
COMPRA, NO UNA TRABA (PLAZO DE LA VENTA, DE
ENTREGA, - TÉRMINOS DE LA COMPRA -
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

FACTORES DE LA SITUACIÓN DE
COMPRA:

POR QUE COMPRAN


BENEFICIO BUSCADO (SI ES PARA USO PERSONAL O
UN REGALO)
EXPERIENCIA


A MAYOR EXPERIENCIA, SE BUSCA MENOS
INFORMACIÓN, SE INCLUYE A MENOS PERSONAS Y
SE DECIDE MAS RÁPIDO
LA EXPERIENCIA REDUCE EL RIESGO DE ERROR
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

FACTORES DE LA SITUACIÓN DE
COMPRA:

IMPLICACIÓN


IMPORTANCIA QUE LA COMPRA TIENE PARA EL
CONSUMIDOR
INTERÉS DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
PRODUCTO


A MAYOR INTERÉS, MAYOR IMPLICACIÓN
(FANÁTICOS)
GRADO DE SATISFACCIÓN / PLACER ESPERADO

A MAYOR EXPECTATIVA, MAYOR IMPLICACIÓN
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

FACTORES DE LA SITUACIÓN DE COMPRA:

VALOR SIMBÓLICO DEL PRODUCTO





A MAYOR VALOR SIMBÓLICO, MAYOR IMPLICACIÓN
EL VALOR SIMBÓLICO DE UN PRODUCTO CAMBIA EN EL
TIEMPO, POR LO TANTO TAMBIÉN EL GRADO DE
IMPLICACIÓN
VALOR ASIGNADO DEBE SER MAYOR AL PRECIO PARA
QUE LO COMPRE
INVERSIÓN ECONÓMICA
RIESGO

A MAYOR RIESGO, MAYOR IMPLICACIÓN, POR LA
POSIBILIDAD DE ERROR Y PERDER LO INVERTIDO
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

FACTORES DE LA SITUACIÓN DE
COMPRA:

PROBABILIDAD SUBJETIVA DE ERROR



A MAYOR PERCEPCIÓN DE ERROR, MAYOR
IMPLICANCIA
LA PERCEPCIÓN SE CONVIERTE EN LA REALIDAD
DEL COMPRADOR, AUNQUE EL RIESGO REAL SEA
BAJO, SI NO SE PERCIBE COMO TAL, SERA
CONSIDERADO ALTO
PERCEPCIÓN ALTA, TIENDEN A COTIZAR MAS, SON
MAS INSEGUROS
IMPLICACIÓN V/S DIFERENCIA
DE LAS MARCAS
IMPLICACIÓN
ALTA
BAJA
CON
VARIA DE MARCAS, PRUEBA
COSAS DIFERENTES.
SIN
PERCEPCIÓN DE
DIFERENCIAS
IMPORTANTES
ENTRE MARCAS
PROBLEMA SIMPLE.
DECIDE EN FUNCIÓN DE
SU EXPERIENCIA Y
ELECCIONES ANTERIORES
INDECISO. GENERAR
DIFERENCIA ENTRE LAS
MARCAS
BUSCA MAS INFORMACIÓN
PARA DIFERENCIAR
BUSCA COMPARTIR
RESPONSABILIDAD DE LA
DECISIÓN
COMPRA LO MAS BARATO O
CONVENIENTE
ELEMENTOS PROMOCIONALES
AYUDAN A INCLINAR LA
DECISIÓN
SEGMENTACIÓN

SEGMENTAR UN MERCADO ES
DIVIDIRLO EN CONJUNTOS
HOMOGÉNEOS DE CONSUMIDORES, DE
FORMA QUE CADA UNO DE ESOS
CONJUNTOS SE PUEDA IDENTIFICAR
CLARAMENTE COMO MERCADO META Y
JUSTIFIQUE DISEÑAR UNA ESTRATEGIA
DE MARKETING ADECUADA PARA ESE
SEGMENTO
SEGMENTACIÓN



LAS PERSONAS NO SON IGUALES NO
ACTÚAN IGUAL
HACER PRODUCTOS QUE SE ACERQUEN
MAS A SUS NECESIDADES Y DESEOS
SE AGRUPA A PERSONAS POR




INTERESES COMUNES
CARACTERÍSTICAS SOCIALES
CARACTERÍSTICAS PERSONALES
CARACTERÍSTICAS ECONÓMICAS
SEGMENTACIÓN



ASÍ SE PUEDE PREDECIR EL
COMPORTAMIENTO Y HACER
PRODUCTOS MAS ADAPTADOS A LA
EXPECTATIVA DEL CONSUMIDOR
EXTREMO : 1 A 1. UN SEGMENTO ES
IGUAL A UN CLIENTE
ANTES ERA MUY CARO. HOY LOS
COSTOS DE LLEGAR A DIFERENCIAR
UNO A UNO ES MAS FACTIBLE (EJ.
SOFTWARE)
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
IDENTIFICAR CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
ELEGIR LAS VARIABLES MAS ADECUADAS
DEFINIR SEGMENTOS Y DESARROLLAR SUS PERFILES
EVALUAR EL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO
SELECCIONAR SEGMENTO OBJETIVO
DESARROLLAR ESTRATEGIAS ESPECIFICAS
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN

IDENTIFICAR CRITERIOS O VARIABLES
DE SEGMENTACIÓN

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN





DETERMINAR EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR Y DE
SUS NECESIDADES (NO EN FUNCIÓN DE LA
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO)
PUNTO DE PARTIDA: EL MERCADO
VARIABLES PROPIAS DEL CONSUMIDOR
RELACIÓN DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
PRODUCTO
VARIABLES SITUACIONALES
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN

VARIABLES PROPIAS DEL CONSUMIDOR

GEOGRÁFICAS






ÁREA GEOGRÁFICA (ÁMBITO GEOGRÁFICO AL QUE
PERTENECE LA PERSONA)
CLIMA
LITORAL / INTERIOR
TAMAÑO DE LA CIUDAD
TIPOLOGÍA DEL TERRENO
DEMOGRÁFICAS






EDAD
SEXO
RAZA
NACIONALIDAD
ESTADO CIVIL
CICLO DE VIDA FAMILIAR
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN

CICLO DE VIDA FAMILIAR









SOLTERO, INDEPENDIENTE
PAREJA JOVEN, SIN HIJOS
NIDO COMPLETO I: MATRIMONIO JOVEN CON HIJOS
PEQUEÑOS
PADRES SOLTEROS
DIVORCIADOS SIN HIJOS
PAREJA O MATRIMONIO MADURO SIN HIJOS
NIDO COMPLETO II: MATRIMONIO CON HIJOS MAYORES
NIDO VACIO
PERSONA MAYOR SOLA
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN

SOCIOECONÓMICAS





NIVEL DE INGRESO
PROFESIÓN (INTERESES COMUNES)
ORIENTACIÓN POLÍTICA
RELIGIÓN
NIVEL DE ESTUDIOS
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN

SICOGRÁFICAS




CLASE SOCIAL
PERSONALIDAD
ESTILO DE VIDA
RELACIÓN DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
PRODUCTO



USO DEL PRODUCTO
LEALTAD AL PRODUCTO
ACTITUD HACIA EL PRODUCTO
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN

USO DEL PRODUCTO




SE VE QUIEN CONSUME MAS DEL PRODUCTO
LAS TASAS DE CONSUMOS ENTRE HOGARES,
PERSONAS, ETC., SON DISTINTAS
TASA DE USO, VOLUMEN DE COMPRA, STATUS
USUARIO ( ACTUAL, POTENCIAL, EX USUARIO,
ETC.), MOMENTO DE USO
LEALTAD AL PRODUCTO O MARCA


SE MIDE CON RESPECTO A OTRAS VARIABLES
(EJ: CLASE MEDIA ES MAS LEAL A LA MARCA)
SE INVIERTE DISTINTO EN LOS FIELES QUE EN
LOS QUE NO LO SON
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN

ACTITUD HACIA EL PRODUCTO






ENTUSIASTA
POSITIVA
INDIFERENTE
NEGATIVA
HOSTIL
SE CRUZAN CON OTRAS VARIABLES, EJEMPLO
GEOGRÁFICA Y CON ELLO SE DETERMINA
DONDE ESTÁN LOS CLIENTES
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN

VARIABLES SITUACIONALES

BENEFICIO BUSCADO







REQUIERE IDENTIFICAR EL BENEFICIO BUSCADO
PARA PODER SEGMENTAR CORRECTAMENTE
FUNCIONALIDAD
ECONOMÍA
RENDIMIENTO
SALUD
SEGURIDAD
ETC.
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN MERCADO INDUSTRIAL


EN MERCADO DE EMPRESAS, LAS VARIABLES
COMPRA SON DIFERENTES
LOS ROLES DE COMPRA, NORMALMENTE ESTAN
SEPARADOS
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
CRITERIOS
DEMOGRÁFICOS
SECTOR
UBICACIÓN DE LOS CLIENTES
VARIABLES DE
EXPLOTACIÓN
TECNOLOGÍA DEL CLIENTE
CONDICIÓN DE USUARIO
CAPACIDADES
MÉTODOS DE COMPRA
ORGANIZACIÓN DE COMPRA
ESTRUCTURAS DE PODER
RELACIONES CON LOS PROVEEDORES
POLÍTICA GENERAL DE COMPRAS
CRITERIOS DE COMPRA
FACTOR DE SITUACIÓN
URGENCIA DE LA COMPRA
APLICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
DIMENSIÓN DEL PEDIDO
CARACTERÍSTICAS
PROPIAS
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN EFECTIVA

DEBE CUMPLIRSE LO SIGUIENTE EN LOS
SEGMENTOS






HOMOGÉNEOS
CUANTIFICABLES
INFORMACIÓN DE LOS COMPONENTES DEL
SEGMENTO DEBE SER OBTENIBLE
RENTABLES (TAMAÑO)
ACCESIBLES A UN MÍNIMO COSTO
CON CAPACIDAD DE RESPUESTA (DEMANDA
EFECTIVA)
ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIÓN

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA



ATACO AL MERCADO TOTAL CON UNA SOLA
MEZCLA COMERCIAL
MAS ÚTIL EN PRODUCTOS GENÉRICOS O
CONMODITIES
ESTRATEGIA DIFERENCIADA


SE ATACA EL MERCADO CON DIFERENTES
MEZCLAS COMERCIALES
SE CAMBIAN LOS PRODUCTOS PARA ADAPTAR A
LAS DIFERENCIAS EN LAS NECESIDADES DE LOS
DISTINTOS GRUPOS O SEGMENTOS
ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIÓN

CONCENTRACIÓN




SE ATACA UN ÚNICO SEGMENTO
CON UNA ÚNICA MEZCLA COMERCIAL
EL PRODUCTO ES MEJOR ADAPTADO A LAS
NECESIDADES DEL SEGMENTO
PRODUCTOS DE LUJO
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN

CONDICIONANTES DE LA
SEGMENTACIÓN

RECURSOS O CAPACIDADES DE LA
EMPRESA


A MAYOR CAPACIDAD, MAYOR POSIBILIDAD DE
IMPLEMENTAR LOS CAMBIOS EN LOS
PRODUCTOS
HOMOGENEIDAD DEL PRODUCTO

SI EL PRODUCTO NO TIENE POSIBILIDADES DE
DIFERENCIARSE, MENOS ÚTIL RESULTA LA
SEGMENTACIÓN
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


ESTRUCTURA DEL MERCADO



ES MAS ÚTIL EN LAS ETAPAS EN QUE EL
CONSUMIDOR PUEDE COMPARAR Y POR LO
TANTO DISCRIMINAR
EN MONOPOLIOS, NO ES TAN REQUERIDA
A MAYOR COMPETENCIA MAS NECESARIA ES LA
SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA


ESTRATEGIAS ACTUALES
RESPUESTA ESPERADA AL ATAQUE
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN

VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN






IDENTIFICA OPORTUNIDADES DE NEGOCIO
CONOCER MEJOR AL CONSUMIDOR Y SU
PROCESO DE COMPRA
FACILITA EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
AYUDA A DEFINIR PRIORIDADES
HACE MAS EFECTIVA LA ASIGNACIÓN DE
RECURSOS DE LA EMPRESA
AYUDA A AJUSTAR MEJOR LA MEZCLA
COMERCIAL (4P) A LAS NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN

DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN





COSTOS MAYORES DE DISEÑO POR LA MAYOR
VARIEDAD DE PRODUCTOS Y MEZCLAS
COMERCIALES
AUMENTA LA COMPLEJIDAD Y LOS COSTOS DE
PRODUCCIÓN, LOGÍSTICA Y STOCKS
AUMENTA EL GASTO EN INVESTIGAR EL MERCADO,
AUMENTA EL RIESGO DE ERROR
AUMENTO EN COSTOS DE LA GESTIÓN, POR EL
AUMENTO DE COMPLEJIDAD POR MAYOR VARIEDAD
MAYORES GASTOS DE PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN
DEBE SER MAS PRECISA)
PROCESO DE
SEGMENTACIÓN



ANALIZAR VENTAJAS Y DESVENTAJAS
ANTES DE GENERAR EL PROCESO DE
SEGMENTACIÓN
DEBE SER RENTABLE EN SI MISMA
DEBE AYUDAR A MEJORAR LA
RENTABILIDAD DE LA EMPRESA
POSICIONAMIENTO


ES EL LUGAR QUE OCUPA EL PRODUCTO EN
RELACIÓN CON LOS COMPETIDORES DENTRO
DE UN MERCADO, TAL COMO LO PERCIBE EL
GRUPO CORRESPONDIENTE DE CLIENTES, ES
DECIR EL SEGMENTO DEL MERCADO META
PERCEPCIÓN COMPETITIVA DE UNA EMPRESA,
MARCA O PRODUCTO POR PARTE DE UN
PÚBLICO OBJETIVO DETERMINADO
POSICIONAMIENTO





DETERMINA COMO EL PUBLICO PERCIBE
EL PRODUCTO
SE DISEÑAN ESTRATEGIAS DE
MARKETING TENDIENTES A ALCANZAR
LA POSICIÓN DESEADA EN EL MERCADO
SE BASA EN PERCEPCIONES
TIENE QUE HABER COMPETENCIA
APUNTA A PUBLICO ESPECÍFICO
MAPA PERCEPTUAL DE
POSICIONAMIENTO
MAPA PERCEPTUAL DE
POSICIONAMIENTO
MAPA PERCEPTUAL DE
POSICIONAMIENTO


SE ELABORA A TRAVÉS DE ENCUESTAS
SE PREGUNTA LA OPINIÓN SOBRE LAS
VARIABLES DEFINIDAS



SE PUEDE HACER CON ESCALAS O A TRAVÉS DE LA
COMPARACIÓN MARCA A MARCA
REFLEJAN LAS SIMILITUDES O DIFERENCIAS
ENTRE MARCAS, PRODUCTOS O EMPRESAS
PREGUNTANDO POR VARIABLES QUE
INDIQUEN QUE PREFIERE, SE PUEDE DEFINIR
EL PRODUCTO IDEAL PARA ESA POSICIÓN
POSICIONAMIENTO

FASES DEL ANÁLISIS DE
POSICIONAMIENTO
1.SELECCIONAR PUBLICO OBJETIVO
2.IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS DE POSICIONAMIENTO
3.HALLAR EL POSICIONAMIENTO ACTUAL
4.ANALIZAR LA SITUACIÓN COMPETITIVA
5.DESARROLLAR LA PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO

SELECCIONAR PÚBLICO OBJETIVO



A TRAVÉS DE LA SEGMENTACIÓN
REQUISITO IMPRESCINDIBLE. LAS
PERCEPCIONES SON DISTINTAS EN PÚBLICOS
OBJETIVOS DISTINTOS
IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS DE
POSICIONAMIENTO

BUSCAR MOTIVACIONES DE COMPRA

VARIABLES POR LA CUALES EL PUBLICO OBJETIVO
TOMA LAS DECISIONES DE COMPRA O CONSIDERA
IMPORTANTES AL EVALUAR Y ESTABLECER SUS
PREFERENCIAS
POSICIONAMIENTO

DIMENSIONES DE PERCEPCIÓN (ATRIBUTOS O
VARIABLES DE POSICIONAMIENTO)


ELEMENTOS DE PERCEPCIÓN


CARACTERÍSTICAS OBJETIVAS, TANGIBLES O INTANGIBLES,
A TRAVÉS DE LAS CUALES SE CONFIGURAN LAS
DIMENSIONES DE PERCEPCIÓN
 EJ.: SUAVE ------ TEXTURA
DIMENSIONES ACTUALES DE PERCEPCIÓN


VARIABLES SUBJETIVAS A TRAVÉS DE LAS CUALES SE
PERCIBEN DIFERENCIADAMENTE LOS OBJETOS
CRITERIOS DE EVALUACIÓN, EN FUNCIÓN DE LAS OFERTAS
COMPETIDORAS EXISTENTES
DIMENSIONES LATENTES

BENEFICIOS NO ENTREGADOS O NO PERCIBIDOS,
POTENCIALMENTE RELEVANTES
POSICIONAMIENTO

HALLAR EL POSICIONAMIENTO ACTUAL




A TRAVÉS DE ENCUESTAS
GENERANDO LOS MAPAS ACTUALES DE
PERCEPCIÓN
SE PUEDE TOMAR LA DECISIÓN DE QUEDARSE
EN ESA POSICIÓN
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
COMPETITIVA

PERCEPCIÓN: EVOLUCIÓN Y TENDENCIAS

AL VER TENDENCIA, SE PUEDE PREDECIR LA
RESPUESTA DE LA COMPETENCIA
POSICIONAMIENTO

GRADO DE AFIANZAMIENTO DEL POSICIONAMIENTO


CONTROL DE LOS ELEMENTOS DE PERCEPCIÓN



A MAYOR GRADO, MAS DIFÍCIL Y COSTOSO SERÁ ALTERAR
LA POSICIÓN (ATACAR CON OTRO PRODUCTO)
SIN CONTROL, MUY DIFÍCIL CAMBIAR LA POSICIÓN
CONOCER LOS LIMITES Y CLARAMENTE LAS VARIABLES
PARA CONSTRUIR UNA PROPUESTA EFECTIVA
INFLUENCIA DE LA MARCA PARAGUAS


DIFICULTA CAMBIAR POSICIÓN
TAMBIÉN AYUDA A CAMBIAR LA POSICIÓN DE LA MARCA
PROTEGIDA
POSICIONAMIENTO

DESARROLLAR LA PROPUESTA DE
POSICIONAMIENTO


COMO SE DESEA QUE SEA LA POSICIÓN RELATIVA
EN EL PÚBLICO OBJETIVO DEFINIDO
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO



ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA QUE SE
PRETENDE DAR UN SIGNIFICADO CONCRETO A UN
PRODUCTO EN UN PUBLICO OBJETIVO
SE DEFINE QUE SE QUIERE QUE EL PUBLICO CREA
DEL PRODUCTO
SE ELABORA EN FUNCIÓN DE LOS ATRIBUTOS
RELEVANTES
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO

IMITATIVA



SE HACE LO MISMO QUE HACE EL LÍDER DEL
SEGMENTO
SE HACEN LOS CAMBIOS PARA QUE SEA
PERCIBIDO SIMILAR AL LÍDER (EN PRODUCTO,
EN PROMOCIÓN)
DESAFIAR AL LÍDER

SE BUSCA ESTAR EN U A POSICIÓN MEJOR QUE
EL LÍDER, PERO DIFERENCIANDO LA MARCA
SOBRE LA QUE SE DESTACA
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO

OCUPAR EL ESPACIO VACÍO


EVALUAR SI LOS ESPACIOS VACÍOS
EXISTENTES, SON UNA BUENA POSICIÓN
DESEADA
EXPLORAR LA DIMENSIÓN ACTUAL

CAMBIAR EL IDEAL DEL PUBLICO OBJETIVO


MUCHA COMUNICACIÓN, MUY DIFÍCIL SI ESTÁ
AFIATADA LA POSICIÓN DEL LÍDER
SE CAMBIAN LAS PONDERACIONES DE LOS
ATRIBUTOS DE POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO

EXPLORAR LA DIMENSIÓN LATENTE


INTRODUCIR UNA NUEVA VARIABLE (QUE SEA
VALORADA, PERO QUE ACTUALMENTE NO ES
PERCIBIDA)
QUE NO ESTÉ PRESENTE EN LA MARCA
COMPETIDORA ( QUE NO TENGA BUENA
POSICIÓN)
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO

CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA



CAPACIDADES Y RECURSOS DE LA EMPRESA
ALCANZABLE EN TIEMPO Y COSTOS
RAZONABLES
POTENCIACIÓN DE LA MARCA


RELACIÓN CON OTRAS MARCAS PROPIAS


CONSTRUIR VALOR PARA POTENCIAR
EVALUAR LOS EFECTOS. ¿CANIBALISMO?
POSICIONAMIENTO SOSTENIBLE

DEBE SER VALORADO POR EL CONSUMIDOR Y
SOSTENIBLE EN EL TIEMPO. INCLUSO LUEGO DE LA
REACCIÓN DE LA COMPETENCIA