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“FACTORES
MOTIVADORES Y
DESMOTIVADORES A LA
COMPRA POR INTERNET”
Mª JOSE MARTIN DE HOYOS, Noviembre 2003
Positivas
Elementos del juego
competitivo
Alcance a mayor número
de mercados
Amenaza de productos y
servicios sustitutivos
Mayor oferta →Más sustitutos
Reduce las barreras a la
entrada.
Barreras a la entrada
Reduce las barreras a la
entrada.
Disminuye la capacidad de
diferenciarse mediante la
tecnología, ya que ésta es
accesible a todos
Disminuye su poder de
negociación
Poder de los proveedores
Posibilidad de acceso a los
clientes finales
Poder de los compradores
Mayor poder de negociación del
consumidor final.
Fácil acceso a mayor oferta
Mejora la situación
respectos a los
distribuidores; disminuye
el poder de los canales
tradicionales de
distribución
Negativas
Rivalidad entre competidores
Aumenta el número de competidores
Reduce diferencias entre competidores
Las distancias geográficas disminuyen
Incrementa la presión en precios
Cambio en el entorno
Cambios en el Cliente
- Exceso de oferta
- Cada vez más exigente
- Mayor conocimiento de la oferta
y de lo que desea
- Trato personalizado
Desarrollo y difusión de las Tecnologías de la

Información


Las mayores exigencias de los consumidores que
demandan productos de calidad adaptados a sus
necesidades específicas y un trato personalizado
El Marketing se adapta a este cambio buscando
nuevas herramientas y planteamientos que
respondan a las necesidades cambiantes del
mercado, en general, y del cliente en particular

La mass-customization se traslada al
mercado de consumo
“la mayor forma de diferenciar a cada
cliente mediante el desarrollo y entrega de
productos o servicios individualizados para
cada uno de ellos” (Madsen, 1998)
1 ª ETAPA
MERCADO
TRADICIONAL
D>>>S
2º ETAPA
TRADICIONAL
D >S
3º ETAPA
TRADICIONAL
DS
4º ETAPA
Internet VIRTUAL
de la
TRADICIONAL
Información
S>>>>>>
COMPETENCIA
TEORIA
OBJETIVO
NULA
CRECIENTE
LOCAL
CRECIENTE
MUNDIAL
Marketing Transaccional
4 P´S de McCarthy, Marketing Mix
Minimizar costes
Maximizar
calidad
Maximizar las
ventas
5º ETAPA
>>>>>>>>>D
GLOBAL
GLOBAL
Marketing
Relacional
Orientación al
Mercado
Marketing
one-to-one
Satisfacción del Cliente
PRODUCTO
CONSUMO
MASIVO
CALIDAD
VARIEDAD
SERVICIO
ADAPTADO
a las
necesidades
de cada cliente
ORIENTACION
PRODUCCION
PRODUCTO
VENTAS
CONSUMIDOR
CLIENTE
Fuente: elaboración propia
1º ETAPA
2º ETAPA
Acceso a la
Información
Quién es el
cliente
3º ETAPA
EMPRESA
MEDIA
BASE DE
DATOS
NÚMERO
Participación
del cliente
PASIVA
Naturaleza de
la relación
TRANSACCIONAL
Comunicación
En un solo sentido
En dos
sentidos sin
acceso del
consumidor a
la empresa
Mensaje
MASIVO
Adaptado a
segmentos
Fuente: elaboración propia
4º ETAPA
5º ETAPA
EMPRESA/
CONSUMIDOR
EMPRESA/
CONSUMIDOR
Comunicación
Multinivel
UN INDIVIDUO
Un co-creador de valor
COLABORADOR
ACTIVA
INTERACTIVA
RELACIONAL
En dos sentidos con
acceso por parte del
consumidor a la
información
DIALOGO
ACTIVO
ESPECIALIZADO
PERSONALIZADO
Internet:
Sistema estandarizado de comunicación que
permite la relación entre:
B2B
B2A
EMPRESAS
ADMINISTRACION
C2A
B2C
CONSUMIDOR
C2C
Modelos de negocios web
Orientados a la
Navegación






Portal horizontal
Portal Vertical
Comunidad Virtual
Proveedor de información
Proveedor de servicios
Internet
Programa de incentivos
Orientados a la
Transacción





Vendedor Directo
Distribuidor/intermediario
Agrupador de oferta
Agregador de
compradores
Clasificados
¿ QUE ES EL COMERCIO ELECTRONICO?
Un nuevo Canal.
Un nuevo Medio de comunicación.
Un nuevo mercado todas las empresas se igualan
ante el cliente.
Es un medio para hacer negocio
Tecnología Internet en su base de desarrollo.
INTERNET
•INTERNET COMO CANAL DE
COMUNICACIÓN
•INTERNET COMO HERRAMIENTA DE
INTERACCIÓN
•INTERNET COMO UN MERCADO EN SÍ
MISMO
•INTERNET COMO UN MEDIO DE
TRANSACCIÓN
¿ QUE ES EL COMERCIO ELECTRONICO?

“El CE es la actividad comercial de intercambio
de bienes y servicios entre agentes utilizando
para ello la plataforma Internet, mediante una
de sus aplicaciones, la página web, integrando
todos los aspectos de la actividad comercial y
realizando el pedido, el pago, la publicidad, la
distribución, la relación, la comunicación, el
diálogo, los servicios y la atención al cliente, sin
contacto físico”. (Jiménez y Martín, 2003)
MARKETING
E-Marketing Mix = 4Ps+P2C2S3
KALYANAM, K. y McLNTYRE, S. (2002)


La P en el primer factor de la fórmula
representa a las variables Precio,
Producto, Publicidad y Distribución.
Representan a las variables clásicas de
marketing-mix
La P del segundo, a la Personalización y la
Privacidad

La variable personalización es la que
atiende al objetivo del marketing
relacional y hace referencia a la
identificación individualizada de cada
cliente y la recolección de información
sobre el mismo.

La variable privacidad hace referencia a
la garantía que deben ofrecer las
empresas a sus clientes sobre el uso
adecuado que se hará de la información
recopilada de cada uno de ellos,
aspecto clave para garantizar confianza
en el cliente.


la C hace referencia al servicio al Cliente y a la
Comunidad
La diferencia de la variable servicio al cliente
respecto al mercado tradicional se encuentra en
que ahora el servicio ofrecido está diseñado en
función de las necesidades de cada cliente,
aprovechando la interactividad del medio que
permite conocerlas de forma individual.

Las comunidades virtuales como el punto
de encuentro de una “trama de relaciones
que se llevan a cabo en un lugar que ha sido
creado para satisfacer unas necesidades
concretas y comunes, las de sus miembros, y
que, de otra forma, sería imposible hacerlo
individualmente”.

Estas comunidades se convierten para
los profesionales del marketing en una
fuente de información actualizada
constantemente, gracias a la propia
aportación de sus miembros, y en una
herramienta para segmentar el
mercado.


la S se refiere al Sitio web, a la Seguridad
y a la Promoción de ventas.
La variable seguridad que debe ofrecer el
sistema al cliente respecto a la
transacción, y que será fundamental para
generar confianza en los clientes
VARIABLES CLASICAS
DE MARKETING
Albendin J.J., 2001
COMUNICACION



Interactividad del medio
Posibilidad de emitir un mensaje ya sea a
una masa o a un individuo en concreto
El mensaje puede ser actualizado,
complementado o cambiado en cualquier
momento
COMUNICACION


La respuesta y los resultados del mismo
(numero de visitas y ventas) son
inmediatamente cuantificables
Las posibilidades de segmentar el
mercado aumentan consiguiendo definir
grupos de consumidores a los que acercar
una oferta adecuada a sus necesidades.
PRODUCTO



Intangible, conjunto de prestaciones que rodean
la parte tangible del producto
Los productos tangibles presentan el
inconveniente, respecto al tipo de venta a la que
normalmente estaba habituado el consumidor,
de que no pueden tocarse ni verse realmente,
sino virtualmente
Productos intangibles se adaptan mejor a la
red, en ellos se elimina la barrera que presentan
los tangibles de tener que ser percibidos por el
sentido del tacto.
PRODUCTO

Lanzar un nuevo producto: Con ello intentan
cubrir las necesidades insatisfechas de los
consumidores, las cuales han podido ser
detectadas por la empresa debido,
precisamente, a la relación que ha tenido con el
cliente a través de la red. Para ello decide lanzar
un nuevo producto, o incluso puede diseñar una
nueva página web con los nuevos productos.
PRODUCTO

Adaptar su producto. Debido a las
particularidades del nuevo medio, muchas
empresas se ven obligadas a realizar cambios en
sus productos, de forma que éstos se adapten a
consumidores con hábitos distintos a los de los
hasta ahora atendidos. La razón de ello se debe
a la eliminación de barreras geográficas, ahora
se pueden mantener relaciones comerciales con
clientes procedentes de zonas geográficas
distintas a las que solía abastecer la empresa, y
que, tienen necesidades, comportamientos y
hábitos distintos.
PRODUCTO

Añadir valor adicional al producto. Es
una de las mayores ventajas que ofrece la
red; consiste en aprovechar la
oportunidades de Internet para hacer el
producto diferente y más atractivo al
público, ventajas competitivas.
PRECIO



Posibilidad que tiene el consumidor de acceder a
los precios de distintas empresas en un periodo
breve de tiempo, de forma rápida y cómoda y
sin salir de casa.
Existe software buscadores y comparadores de
precios
Acerca al consumidor hasta empresas de las que
antes no se tenía conocimiento y que pueden
ser más competitivas en precio
PRECIO


Elegir de forma rápida y cómoda de entre
toda la oferta, aquélla que le resulte más
económica
La empresa debe adaptar los precios a los
de la competencia y diferenciarse
DISTRIBUCION




Discusión
Un nuevo canal
La entrega final será labor del área
logística de la empresa
La venta directa por parte de la empresa
productora al consumidor final.
DISTRIBUCION




La diversidad de horarios para conectar con la
empresa y realizar las compras
No tener que realizar ningún desplazamiento
Inconveniente: ausencia de trato personal y de
la posibilidad de tocar y/o ver los productos
directamente. Deberá ser compensado o
contrarrestado con otros servicios que den valor
añadido a la venta por Internet.
¿Quién distribuye?
ESTRATEGIAS CE
CANAL DE VENTA AL CLIENTE
FINAL : B2C




Empresas intermediarias cuyo destino es el
cliente final o particular
Empresas que hasta ahora por cuestiones
estructurales y de mercado requerían
intermediarios y distribuidores
La confianza, el valor añadido de los
servicios, y la comodidad factores decisivos
El ahorro de costes que supone el comercio
vía Internet debería reflejarse en el precio
final de los productos.
COMERCIO ELECTRÓNICO EMPRESAEMPRESA:B2B



Alcanzar nuevos mercados a unos costes
mucho menores de los habituales
Difundir contenidos clave y recopilar datos
sobre posibles clientes para futuras
relaciones comerciales
Personalizar posibles ofertas o estrategias en
función de los mercados a los que nos
dirijamos
CONCEPTO MARKETING DE 1 A 1




Identificar a los clientes de forma
individual y aislada
Diferenciarlos por su valor y
necesidades
Interactuar con ellos de la forma más
efectiva y rentable
Personalizar al cliente algunos
aspectos de la actuación de la empresa
SOPORTE DEL CANAL DE VENTAS





Administración y gestión de sistemas de
“franquicias”
Fluidez en la comunicación con los miembros
de la cadena empresarial (distribuidores,
proveedores...)
Formación online de la red de ventas
Automatización de pedidos e informes de
actividad
Ahorro de costes en comunicación-gestión
ENFOQUE PUBLICITARIO





Publicidad
Apoyando las acciones publicitarias en
otros medios
Profundizar en la información
Ofreciendo información exclusiva y
actualizada
Adaptando la creatividad e identidad
corporativa
ENFOQUE PUBLICITARIO




Realizando promociones online
“Promociónate en Internet”
Planificar acciones para reconvertir tu
material promocional a Internet Ideas para
ofrecer algo más que catálogos digitales
Ficheros con información que puedes traerte
al ordenador; imágenes y fotografías; textos;
concursos online (para conocer mejor ...);
informes anuales; sistemas de ayuda y de
sugerencias; gráficos; sistemas de búsqueda.
MEDIO PARA INCENTIVAR EL
CONSUMO

Provocando una toma de decisión en la
compra

Habilitando la compra segura (sin

intermediarios)
Facilitando la adquisición de productos

Compitiendo en: personalización,
experiencia, competencia (precios)
ATENCIÓN AL CLIENTE




Trato y dedicación personalizados
Resolviendo dudas sobre el servicio y el
producto
Desviando la actual carga de trabajo
que supone la atención al cliente a
este nuevo formato
Ofreciendo soluciones inmediatas
CORREO ELECTRÓNICO





Leer y redactar los mensajes off-line
Utilizar títulos específicos
Cuidar el estilo y la claridad de los
mensajes
Utilizar una dirección de Internet fácil de
recordar
Hacer mensajes breves
CORREO ELECTRÓNICO




Ofrecer información útil
Crear un directorio o librería con los
correos
Probar mercados diferentes
Crear una lista de discusión
OBJETIVOS
¿A quién se quiere llegar?






A los clientes actuales
A nuevos clientes para que conozcan
tus productos y servicios
A los empleados
A los socios
A los medios…para generar “publicity”
A los expertos
¿Por qué el Comercio Electrónico?




Abrir nuevos mercados
Oportunidad de segmentar el mercado
La interactividad
El precio puede ser adaptado para
resultar competitivo
¿Por qué el Comercio Electrónico?


La publicidad puede ser personalizada;
la respuesta y resultados son
inmediatamente cuantificables
Se mejora la atención al cliente y se
pueden ofrecer servicios post-venta
individualizados
¿Por qué el Comercio Electrónico?


Comparar las distintas ofertas, así como los
precios de cada una de ellas, de forma
rápida, en cualquier momento e incluso
desde su propia casa
Personalizar la oferta: ofrecer productos
adaptados a las necesidades de cada cliente
o modificar los existentes según las
preferencias del consumidor
¿Por qué el Comercio Electrónico?
El resultado de esta relación electrónica
empresa-consumidor, individual y ágil,
que permite adelantarse a sus
necesidades y ofrecer una respuesta
rápida, se traduce en una experiencia
positiva que hace de él un cliente
satisfecho. Y un cliente satisfecho,
es un cliente fiel (Fleming, 2000).
Sin embargo...
Informe de la Comisión Europea (2002):
“...CE se enfrenta a dificultades, se está
desarrollando de forma más lenta de lo
previsto, es necesario encontrar los
obstáculos a los que se está
enfrentando...”
Sin embargo...
El mercado es aún pequeño para productos de gran consumo
y para algunas empresas.
Es anárquico: juventud del medio, no hay dueños, no es un
mercado sino multitud de micromercados
Falta conocimiento profundo de Internet: tecnología,
creatividad, comunicación, promoción, fidelización, ventas,
legislación. “Relativo” control de los usuarios
Las malas noticias viajan rápido
La información se presenta de modo distinto (mil palabras
valen más que una imagen)
BARRERAS
BENEFICIOS
•Consideraciones hacia los
canales ya existentes: 61%
•Nuevos clientes: 4%
•Los productos no se adaptan al
CE: 51%
•Inseguridad en la realización
de los pagos: 50%
•Escaso potencial de clientes:
50%
•Inseguridad en la entrega,
contrato y garantías: 46%
•Costes de desarrollo y
mantenimiento: 46%
•Velocidad de los procesos: 3%
•Capturar la cuota de mercado
que pierden otras compañías:
3%
•Expansión a otros mercados
geográficamente distantes: 3%
•Reducción de costes: 3%
•Mejoras en la calidad del
servicio: 2%
•Simplificación de tareas: 2%
•Problemas de logística: 42%
Fuente: Eurostat, 2001
Objetivos de las empresas

Ampliar mercado: 54,2%
Reducción de costes: 22,6%
Servicio al cliente: 16%
Publicidad/imagen: 11,4%

Vender: 1,7%



Fuente: AECE, 2003
Evolución del CE en España
real
estimada
2500
2020
Millones de Euros
2000
1500
1160,9
1000
525,12
500
71,83
0,48
20,43
0
1997
1998
448,9
204,34
179,56
51,08
1999
2000
Fuente: AECE, 2003
2001
2002
Internautas y compradores
españoles
Internautas españoles/población
Internautas compradores españoles/Internautas españoles
40
37,6%
35
30
25
20
15
10
5
23,5%
23,1%
19,4%
12,7%
13,6%
0
2000
2001
Fuente: AECE, 2003
2002
EL CONSUMIDOR EN
INTERNET

Objetivos medios

-El medio para
alcanzarlos
fundamentales.
-Aquellos en los que la
empresa puede
intervenir
-Suponen para el
consumidor un valor
añadido
Fuente: Keeney, 1999
Objetivos
fundamentales
Satisfacción
del
consumidor
FACTORES MOTIVADORES
“Compra fácil”
Rapidez con la que se pueden hacer
las compras desde cualquier lugar con
acceso a la red y en cualquier hora del
día
FACTORES MOTIVADORES
“Selección del producto”
La posibilidad de acceder a mayor oferta, de
forma más rápida, lo que le permite comparar la
misma y obtener, con ello, mejores precios
FACTORES MOTIVADORES
“Apoyo al canal”
Efecto positivo de la información que puede
recoger del entorno sobre las compras en la red, así
como el hecho de que la empresa o marca fueran
conocidas anteriormente por canales tradicionales
FACTORES DESMOTIVADORES
“Confidencialidad”
Falta de confianza relacionada con el uso
indebido o fraudulento que se pueda hacer con
los datos personales aportados: número de
tarjeta, dirección, teléfono...
FACTORES DESMOTIVADORES
“Falta de confianza en la
venta”
Debido a la imposibilidad de probar/tocar los
productos así como la desconfianza en que la
empresa que se presenta detrás de la página
verdaderamente exista
FACTORES DESMOTIVADORES
“Errores en los pedidos”
Temor a que la orden de pedido no se
transmita.
Desconfianza en que la compra se reciba en el
destino y en el tiempo acordado
FACTORES DISCRIMINANTES
COMPRA ACTUAL



Compra fácil (+)
Frecuencia (+)
Errores pedidos (-)
FACTORES DISCRIMINANTES
COMPRA FUTURA




Compra fácil (+)
Selección del producto (+)
Apoyo al canal (+)
Errores pedidos (-)
PROCESO DE DECISION DE
COMPRA


1)Reconocimiento de la necesidad o carencia
que debe satisfacer
2)Búsqueda de información: Para ello el
individuo realiza un análisis interno en el
acude a sus recuerdos y la memoria para
analizar su información, es un proceso rápido
pero incompleto. Y un análisis externo, donde
busca el apoyo a su información en
familiares, amigos... en definitiva, en su
entorno.


3) Valoración de alternativas: el
consumidor se basa en sus propias
creencias sobre las prestaciones del
producto o servicio.
4)Decisión de compra: seleccionada la
alternativa más adecuada, se realiza la
acción de comprar.

5)
Retroalimentación: Una vez producida la
compra, el consumidor somete su decisión a un
proceso de evaluación. Retroalimentación. A
partir de ahí, el consumidor desarrolla una serie
de sentimientos que le llevan a la lealtad o al
rechazo y, que son precisamente, los factores
determinantes para que se vuelva a producir o
no esa compra, produciéndose situaciones de
aprendizaje, satisfacción o insatisfacción y
disonancia cognoscitiva.


Aprendizaje: Cambios en el pensamiento como
consecuencia de la experiencia que le ha supuesto
la compra, llevándole a la compra repetitiva
llegando, si las experiencias siguen siendo positivas,
a la lealtad a la marca.
Satisfacción /insatisfacción: traduciéndose esta
percepción en un sentimiento positivo o negativo
producido tras la compra y uso del producto. Los
consumidores insatisfechos transmiten y comunican
en mayor medida sus sensaciones negativas que lo
satisfechos.

Disonancia cognoscitiva: o sensación
de duda postcompra, que aumenta
cuanto mayor es el desembolso y el
grado de implicación de individuo en el
acto.