Download Sin título de diapositiva

Investigación de mercados para
nuevos productos alimentarios: los
alimentos funcionales (II)
Dr. Jesús Barreiro Hurlé
Área de Economía y Sociología Agraria
Centro IFAPA Camino de Purchil (Granada)
ÍNDICE DE LA PRESENTACIÓN
A. Principales actitudes de los consumidores
ante los alimentos funcionales
B. Algunos casos de estudio de demanda de
alimentos funcionales:
I. La información nutricional: ¿panacea o
simple moda?
II. Impacto de la comunicación de la
funcionalidad
III.La funcionalidad en el vino
IV. Los productos bajos en grasa
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Actitudes ante los Alimentos Funcionales: ¿qué hay
ahí fuera?
Primeras aproximaciones:
aceptación y preferencias (1999-2003 / Norte de Europa)
 El comprador de funcionales es:
 Mayor, mujer, con hijos, con familiares enfermos y poco nivel educativo
 Cree en los beneficios de los funcionales y en la importancia de la
alimentación para la salud
 Se detectan correlaciones entre productos y funcionalidades
 Lo sano ya es sano, ¿para que hacerlo más? Mejor en productos menos
sanos
 El consumidor quiere “que casen bien” (i.e. Leche y calcio, pan y fibra)
 El consumidor quiere compuestos que “le suenen”
 Sin embargo todavía queda mucho por hacer:
 Información  Confianza  Darse cuenta de los riesgos
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Actitudes ante los Alimentos Funcionales: ¿qué hay
ahí fuera?
Atención a productos y procesos específicos:
Disposición a comprar (2003 - ) mayor ámbito geográfico
 Importancia de la “modernidad” en el consumo: los innovadores conocen
más los productos y están dispuestos a comprarlos
 Creencia en los beneficios de los productos y necesidad subjetiva de los
mismos
 Ya no existe compromiso entre sabor y funcionalidad: los productos
funcionales tienen que saber bien.
Productos cada vez más específicos y desconocidos:
 Enriquecimiento con selenio (anti-oxidante) y  - glucano
Importancia de la información y las alegaciones
 Funcionales transgénicos
Se incrementa la aceptación de los transgénicos si tienen beneficios para
la salud – intercambio entre riesgos
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Y en España, ¿somos diferentes?
Sánchez, M.; Barrena, R. (2004). El consumidor ante los alimentos de nueva
generación: alimentos funcionales y alimentos transgéncios. Revista de Estudios
Agrosociales y Pesqueros, 204: 95-128.
 Estudio en Navarra y Madrid (comunidad innovadora y urbana frente a comunidad
tradicional y rural)
 Valor para la salud y valor nutricional factores más influyentes en la decisión
de compra (6 sobre 7 en importancia / más importancia en Navarra)
 Casi el 50% de los entrevistados leen las alegaciones de salud (más en Navarra)
 75% Navarros y 84% Madrileños consumen alimentos funcionales
Madrid
Navarra
¿Son necesarios los alimentos funcionales para mejorar la alimentación?
SI (%)
65,1
46,9
Interés por alimentos funcionales (1-7, 7 máximo interés)
Prot. Enf. cardiovasculares
5,03
5,77
Prot. Cáncer
4,97
5,65
Reducción calorías
4,08
3,72
Carácter fortificante
4,47
4,12
Efecto inmunológico
4,48
3,91
Mejora flora intestinal
4,41
Urbano: suplementos
Rural: prevención
4,23
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Dos principales
razones:
Beneficios
Conveniencia
¿Quién es quién?
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
 En Navarra el 62% de los consumidores de alimentos funcionales son
“consumidores de conveniencia” (saben bien, son frescos, aportan nutrientes
de manera fácil, etc.....)
 Les gusta menos cocinar
 Viajan y comen fuera con más frecuencia
 Hacen menos ejercicio físico
 En Madrid el 65% de los consumidores de alimentos funcionales son
“consumidores de salud” (tienen efecto beneficioso para la salud, tienen mayor
calidad,
 Gustan de practicar una alimentación sana
 Renta más alta (70% de rentas medias y altas)
 Más mujeres (70,4% del total de los consumidores)
 Menos universitarios
Dos mercados (sanos vs “vagos”)
Dos localizaciones (urbanos vs rurales)
Dos estrategias de promoción y difusión
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
ÍNDICE DE LA PRESENTACIÓN
A. Principales actitudes de los consumidores
ante los alimentos funcionales
B. Algunos casos de estudio de demanda de
alimentos funcionales:
I. La información nutricional: ¿panacea o
simple moda?
II. Impacto de la comunicación de la
funcionalidad
III.La funcionalidad en el vino
IV. Los productos bajos en grasa
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Comunicación de la funcionalidad:
información nutricional
¿Por qué es relevante la existencia de información
nutricional en los productos alimentarios?
Si existe más información en los productos alimentarios
la búsqueda de información para los consumidores será
más sencilla
Si la búsqueda es más sencilla los consumidores tendrán
más información
Si se tiene más información se tomarán decisiones
mejores sobre la dieta y su influencia en la salud
RESULTADO: mejora el estado de salud de los
consumidores
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Comunicación de la funcionalidad:
información nutricional
•
Gracia, A.; Loureiro, M.; Nayga, R. (2006). Do consumers perceive benefits
from the implementation of a EU mandatory nutritional labelling program? Food
Policy, 32(2), pp. 160-174.
¿Es interesante que exista información nutricional de
manera general en los productos alimentarios?
¿Para quién es más interesante este proceso?
•
Loureiro, M.; Gracia, A.; Nayga, R. (2006). Do consumers value nutritional
labels? European Review of Agricultural Economics, 33(2), pp. 249-268.
Si es interesante: ¿existe una disposición a pagar por
ello?
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
¿Por qué es relevante el tema?
Dada la creciente importancia de la relación nutrición salud:
¿sirve de algo la información nutricional obligatoria?
Hipótesis: servirá para algo si al menos parte de la sociedad
así lo valora
A mayor conocimiento sobre el contenido
nutricional de los alimentos
Mayor uso de etiquetas nutricionales
Mayor percepción de los
beneficios derivados del
etiquetado obligatorio
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Beneficios
obligatoriedad
Importancia de los
atributos de los alimentos
Hábitos y estado de salud
de los individuos
Uso de
etiquetas
Características
sociodemográficas
Nivel de renta y
disponibilidad de tiempo
Conocimientos
sobre nutrición
Actitudes ante el
conocimiento
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Objetivos de la investigación
Identificar factores que afectan a la consideración de la
obligatoriedad de etiquetado como beneficiosa
Identificar el tipo de consumidores que utilizan con
frecuencia la información nutricional presentada en etiquetas
Descubrir el nivel de conocimiento sobre la información
proporcionada por las etiquetas y factores que afectan al
mismo
Encuesta a 400 responsables de compra de la
ciudad de Zaragoza estratificado por barrio y edad
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Información recogida
 Hábitos de consumo de alimentos
 Actitudes sobre dieta y seguridad alimentaria
 Hábitos de lectura de etiquetado nutricional
 Conocimiento del contenido de la información nutricional
 Consideración de la obligatoriedad del etiquetado nutricional
 Variables sociodemográficas clásicas
Estimación de 3 ecuaciones simultáneas
Consideración del etiquetado como beneficioso (0,1)
Lectura frecuente de información nutricional (0,1)
Nivel de conocimiento nutricional (1-5 escala creciente)
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Bi*  UETIi*  X i  ui
UETIi*  CONOCi*  Z i  ei
CONOCi*  Yi   i
Problema econométrico:
Variables endógeneas son exógenas en otras ecuaciones
Solución econométrica:
Estimarlas simultáneamente asumiendo distribución
de los errores relacionada
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Resultados descriptivos
 37% de los encuestados leen casi siempre las etiquetas
con información nutricional
30%
 Conocimiento medio bajo
(3.21)
 Más del 50% por debajo de 3
25%
20%
15%
10%
5%
0%
1
2
3
4
5
 Sin embargo casi el 85% consideran beneficioso el
programa obligatorio de etiquetado nutricional
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
¿Quiénes declaran tener mayor
conocimiento sobre nutrición?

Las mujeres

Hábitos y estado de salud de los individuos

Los que tiene mayor nivel educativo
Beneficios
obligatoriedad
Importancia de los
atributos de los alimentos

Practicar deporte (+)

Declarar tener
problemas de salud
asociados a la dieta (-)

Seguir una dieta
específica por
prescripción médica (+)
Hábitos y estado de salud
de los individuos
Uso de
etiquetas
Características
sociodemográficas
Nivel de renta y
disponibilidad de tiempo
Conocimientos
sobre nutrición
Actitudes ante el
conocimiento
Universidad Católica San Antonio
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Murcia, 26 de Mayo de 2007
¿Quiénes usan frecuentemente el
etiquetado nutricional?

Los hogares con menor número de miembros

Nivel de importancia dado a distintos atributos
Beneficios
obligatoriedad
Importancia de los
atributos de los alimentos

Precio (-)

Fecha de caducidad (+)

Presencia etiquetado (+)

Las personas que
declaran tener un mayor
conocimiento sobre
nutrición
Hábitos y estado de salud
de los individuos
Uso de
etiquetas
Características
sociodemográficas
Nivel de renta y
disponibilidad de tiempo
Conocimientos
sobre nutrición
Actitudes ante el
conocimiento
Universidad Católica San Antonio
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Murcia, 26 de Mayo de 2007
¿Quien considera beneficioso el
etiquetado obligatorio?

Las personas de mayor edad

Opiniones sobre el contenido de la información nutricional:
Beneficios
obligatoriedad

Las personas con mayor nivel
de educación

La información
proporcionada es
informativa y útil (+)

La información es
excesiva (-)
Importancia de los
atributos de los alimentos
Hábitos y estado de salud
de los individuos
Uso de
etiquetas
Características
sociodemográficas
Nivel de renta y
disponibilidad de tiempo
Conocimientos
sobre nutrición
Actitudes ante el
conocimiento

Las personas que leen
con frecuencia las
etiquetas
Universidad Católica San Antonio
Universidad Católica San AntonioMaster de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Murcia, 26 de Mayo de 2007
IMPLICACIONES
 Campañas de formación más dirigidas a grupos
específicos:
 No-Usuarios de etiquetas (hogares con
muchos miembros)
 Segmentos con menor conocimiento
nutricional (hombres y bajo nivel educativo)
Evitar riegos de salud por consumo de
alimentos no saludables
 Diseño de información nutricional a incluir en
etiquetas:
 Evitar demasiada información ya que se
considera “confusa” y por tanto poco
beneficiosa
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
¿Qué información podemos obtener?
 Porcentaje de consumidores que prestan
atención a la presencia o no de etiquetado
con información nutricional
 Existencia o no de una disposición a pagar
un sobre precio por la presencia de dicha
información nutricional
 Caracterización de los consumidores que
están dispuestos a pagar dicho sobre
precio
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Ejercicio de valoración contingente
 Antes de la pregunta sobre disposición a pagar los
entrevistados eran informados sobre la posibilidad de que
la UE desarrolle legislativamente la obligatoriedad de
incluir información nutricional en los productos
alimentarios
 Estudio de caso basado en un paquete de galletas y la
valoración se realiza mediante pregunta dicotómica doble
con formato de pago “incremento en el precio del
producto” expresado en % por la presencia del etiquetado
 Inclusión de un recordatorio sobre necesidad de responder
de manera cierta “cheap-talk”
“En general la gente da respuestas que no se corresponden con lo que
harían en la realidad. Creemos que esto es debido a que la pregunta es
difícil y que es fácil ser generoso cuando no hay que pagar. Por favor sea
realista al dar sus respuestas”
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Resultados descriptivos
 Solamente el 39.5% de los consumidores prestan atención
a la presencia o no de información nutricional
 El conocimiento de la misma es además bastante bajo 5.35
sobre 10
 Pero el 76% prefiere comprar un producto que ofrezca
dicha información frente a otro que no
 La presencia de información nutricional en el etiquetado se
considera una garantía de calidad y seguridad alimentaria
(7 sobre 10)
 Aunque algunas personas consideran que contiene
demasiada información y que no se entiende
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Disposición al Pago
 Dado que el modelo es dicotómico hay que estimar la DAP
en función de los precios ofrecidos y las características de
los individuos
 DAP media 10.6 % sobre el precio inicial que era 2€
TOTAL
ENFERMOS
SANOS
Coeficiente
Prob  0
Coeficiente
Prob  0
Coeficiente
Prob  0
Constante
-0.882
***
-0.987
***
-0.769
***
Precio
.3.730
***
-3.175
***
-4.199
***
Prob-salud
0.212
*
Mujer
0.549
***
0.717
***
Educación
0.378
Lee-Eti
0.632
Renta
0.246
*
0.371
*
0.148
Edad
0.046
-
0.453
*
0.178
Variable
N
400
0.380
*
0.427
DAP
Sanos:
9.0%*
***
0.514
**
DAP
Enfermos:
12.9%
130
0.323
0.698
***
270
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Factores que influyen en DAP
 Tener problemas de salud que llevan a seguir una dieta por
prescripción médica es lo más importante
 Leer las etiquetas también influyen en estar dispuesto a
pagar independientemente del estado de salud
 Diferencias entre estados de salud:
 Los denominados “enfermos”
 Mayor DAP según aumenta la edad
 La renta limita la DAP
 Mayor educación mayor DAP
 Los denominados “sanos”
 No hay efecto de la edad
 No hay efecto de la renta
 Mujeres mayor DAP
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
ÍNDICE DE LA PRESENTACIÓN
A. Principales actitudes de los consumidores
ante los alimentos funcionales
B. Algunos casos de estudio de demanda de
alimentos funcionales:
I. La información nutricional: ¿panacea o
simple moda?
II. Impacto de la comunicación de la
funcionalidad
III.La funcionalidad en el vino
IV. Los productos bajos en grasa
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Comunicación de la funcionalidad:
alegaciones e información
Teratanavat, R.; Hooker, N.; Haugtvedt, C.; Rucker, D. (2004). Consumer
understanding and use of health information on product labels: marketing implications
for functional foods. AAEA Annual Meeting, Denver-Colorado.


Como afecta la información y las alegaciones a la percepción de los
consumidores de lo sano que es un producto
Pueden los consumidores entender un sistema de alegaciones
diferenciando “grado de apoyo científico” de las mismas
 H1: Si existe una alegación la gente mirará con más detalle la
información nutricional y por tanto detectará productos no sanos
mejor
 H2:Si existe una alegación la gente tomará ésta como indicador y no
mirará la información nutricional sin detectar productos no sanos
 H3: Los consumidores son capaces de distinguir entre los niveles de
apoyo científico a las alegaciones y por tanto valoran más las más
“fuertes”
 H4: Los consumidores son capaces relacionan alegaciones más
“fuertes” con productos más sanos
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007

Estudio en cereales con proteína de soja añadida

Dos formatos de información nutricional uno sano y otro no sano

Cuatro niveles de apoyo científico a la alegación (Legislación EEUU)

A los entrevistados se les presentaban distintas combinaciones de
ambos atributos en productos y se les preguntaba por:
I.
Actitud hacia el producto (5 preguntas en una escala de 1 a 7:
buena o no; favorable o no; negativa o positiva; consumo
agradable o no; consumo beneficioso o pernicioso)
II. Intención de compra (3 preguntas: si estuviera en el
supermercado, cuando esté en el supermercado; recomendación
a otros)
III. Evidencia científica que apoya al producto (2 preguntas)
IV.
V.
Confianza en la evidencia científica (2 preguntas)
Beneficios de salud percibidos (4 preguntas: 2 de tamaño de los
beneficios; 2 de probabilidad de beneficios )
VI.
Efecto de la alegación (2 preguntas: prestar atención a la IN; leer
cuidadosamente la IN)
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Efectos principales
Variable
Efecto cruzado
Alegación
Información
Aleg x Información
Actitud
***
***
NS
Intención de
Compra
**
***
NS
Diferencias entre
grupos (10% sig.)
Control vs A B C
D vs ABC
Control vs B C
D vs C
Control vs A B
Evidencia
científica1
***
*
NS
D vs A B
C vs A
Control vs C
Confianza en
alegación
*
NS
NS
Control vs A
D vs A
Beneficio
percibido
*
**
NS
Control vs A B C
D vc A
Control vs A B C D
Búsqueda
información
***
NS
NS
D vs C
C vs A
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
IMPLICACIONES
H1: Si existe una alegación la gente mirará con más detalle la
información nutricional y por tanto detectará productos no sanos
mejor

No hay evidencia definitiva pero por separado ambas fuentes de
información hacen que la gente detecte mejor los productos sanos
H2:Si existe una alegación la gente tomará ésta como indicador y no
mirará la información nutricional sin detectar productos no sanos



Se rechaza, parece que la gente se fía más de la información. Posible
efecto de la desmesurada diferencia entre IN ofrecidas
H3: Los consumidores son capaces de distinguir entre los niveles de
apoyo científico a las alegaciones y por tanto valoran más las más
“fuertes”
 Se rechaza parcialmente ya que se diferencia del control pero no
entre ellas
 H4: Los consumidores son capaces relacionan alegaciones más
“fuertes” con productos más sanos
 Se rechaza parcialmente ya que se diferencia del control pero no
entre ellas
Universidad Católica San Antonio

Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
IMPLICACIONES


Diseño de política para salud pública:

La presencia de alegaciones no “engaña” a los
consumidores

La escala cualitativa de alegaciones es demasiado
rigurosa: reducir el número de niveles para simplificar el
entendimiento

Profundizar si es la escala (A-D) o el tipo de mensaje
(texto) lo que afecta a los consumidores
Diseño de política empresarial:

Posibilidad de conseguir el efecto a menor coste ya que
se puede basar en conocimiento científico menos riguroso
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
ÍNDICE DE LA PRESENTACIÓN
A. Principales actitudes de los consumidores
ante los alimentos funcionales
B. Algunos casos de estudio de demanda de
alimentos funcionales:
I. La información nutricional: ¿panacea o
simple moda?
II. Impacto de la comunicación de la
funcionalidad
III.La funcionalidad en el vino
IV. Los productos bajos en grasa
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
LA FUNCIONALIDAD EN EL VINO
• Creciente importancia de la nutrición y la salud en
la elección de alimentos
– Desarrollo del mercado de alimentos funcionales
• Importancia del vino en la agricultura española
– 17,5% producción mundial
– 3,1% de la PFA
– Más de 1,2 millones de hectáreas
• El vino como alimento funcional
– Identificación producto saludable
– Paradoja francesa – presencia de fenoles
– Incremento de la presencia de “resveratrol” mediante
tratamientos post-cosecha
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
La demanda de vino
• Estudios de demanda sobre vino:
– Elección compleja al ser un producto
multidimensional con atributos intrínsecos y
extrínsecos
– Metodologías aplicadas:
• Análisis conjunto / precios hedónicos /
valoración contingente
– Principales aspectos valorados por los
consumidores:
• Origen / Precio / Cosecha
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Metodología
 Preferencias declaradas por los consumidores:
Experimentos de Elección
– Aplicación conjunta de teoría de la utilidad
basado en las características (Lancaster) y
modelos de utilidad aleatoria (Manski).
– Los bienes se definen como conjunto de
atributos (características) que toman diferentes
niveles.
– El consumidor elige el bien que le reporta la
máxima utilidad.
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Cuestionario y Encuesta
 Cuestionario sobre hábitos de consumo a
consumidores de vino de la ciudad de Granada.
 Encuesta personal a compradores de vino en lugares
de compra.
 Muestreo aleatorio simple estratificado por lugar de
compra (supermercados, hipermercados, enotecas).
 Tamaño muestral 300
 Diseño basado en trabajos anteriores sobre
demanda de vino y funcionalidad
 Cuestionario piloto a 20 consumidores
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Cuestionario y Encuesta
 Estructura del cuestionario:
– Hábitos de consumo de vino y motivos de compra
– Hábitos de consumo de funcionales y motivos de compra
– Conocimiento sobre nutrición y salud
– Relación vino – salud: el resveratrol
– Experimentos de elección
– Actitudes y hábitos respecto a la relación alimentación
salud
– Características sociodemográficas de los hogares
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Resultados
 Vino:
– Consumo medio de los hogares 34,2 litros/año.
– 61% de consumidores frecuentes (más de 1 veces a la
semana).
– Precio máximo pagado 10,1 €/botella
– Producto saludable aunque no saben por qué
 Alimentos funcionales:
– Penetración de mercado elevada (91.7%)
– Alimento tipo: lácteo con componentes añadidos que no están
presentes en el producto original (Bifidus – L. Casei)
– Motivos de compra:
• Propiedades saludables / acceso fácil a nutrientes
– Creencias:
• Son saludables / pueden prevenir enfermedades
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Resultados
• Modelización elecciones del consumidor:
– N=2.392 / 559 eligen no comprar / Modelo de logit condicional
Atributo
Coeficiente
Error Standard
T
Probabilidad
Constante
0.442
0.069
6.413
0.000
Rioja
0.318
0.101
3.154
0.002
La Mancha
0.205
0.106
1.925
0.054
Andalucía
-0.147
0.069
-2.131
0.033
Crianza
1.117
0.047
23.904
0.000
Ecológico
0.194
0.047
4.138
0.000
Enriquecido
1.101
0.055
20.090
0.000
Precio7
1.028
0.072
14.225
0.000
Precio10
-0.192
0.076
-2.541
0.011
Precio14
-2.454
0.108
-22.808
0.000
Ratio verosimilitud: -2570.26 / Ratio verosimilitud convergente: -1643.89 / Pseudo R2: 0.36
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Resultados
 Todas las variables son significativas: atributos relevantes a la
hora de elección de compra de vino
 Efectos positivos (incrementan probabilidad de compra)
• Orígenes conocidos para vino tinto
• Producción ecológica
• Uso de uva con resveratrol añadido
• Precios medios (el precio 3 € es percibido como irreal)
 El efecto de la funcionalidad es mayor que el de la producción
ecológica y equivalente al envejecimiento
 Imposibilidad de calcular precios implícitos por el modelo
utilizado (precio como variable en cuatro niveles)
  Simulación de cuotas de mercado para “vinos tipo”.
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Resultados
Vino
Origen
Crianza
Tipo
Producción
Tipo de
uva
Precio
(€/bot)
Cuota de
mercado
A
Andalucía
NO
Convencional
Normal
3
6.2 %
B
C. La Mancha
SI
Convencional
Normal
7
46.0 %
C
Rioja
SI
Ecológica
Normal
10
22.4 %
D
Rioja
SI
Ecológica
Enriquecida
14
21.1 %
E
Resto de España
SI
Ecológica
Enriquecida
14
10.5 %
 Cuotas basadas en existencia de estos únicos cinco tipos de
vino en el mercado
 Potencial superior al 30% para el vino funcional (precios más
bajos lo harían aun más “popular”)
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Modelos de precios implícitos
Atributo
Precio implícito
Intervalo de confianza
Superior
Inferior
Rioja
0.67
-0.02
1.41
La Mancha
1.22
1.41
1.88
Andalucía
-0.64
0.55
-0.20
Crianza
5.41
1.88
5.88
Ecológico
1.53
-1.14
1.98
Funcional
5.89
-0.20
6.34
 El precio de la funcionalidad supone una prima del 55%
sobre el precio medio pagado por los encuestados.
 Buen indicio del futuro de estos vino, pero es real?
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Precios estimados para distintos
vinos
Origen
Tipo de
producción
Funcionalidad
Envejecimiento
Precio estimado
Andalucía
Convencional
NO
Jóven
3.11 €
Andalucía
Convencional
SI
Jóven
9.01 €
Rioja
Convencional
NO
Jóven
4.43 €
Rioja
Convencional
SI
Jóven
10.32 €
Andalucía
Convencional
NO
Crianza
8.53 €
Andalucía
Convencional
SI
Crianza
14.42 €
Rioja
Convencional
NO
Crianza
9.84 €
Rioja
Convencional
SI
Crianza
15.73 €
 Precios equivalentes a los detectados en los distintos
canales de distribución
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Conclusiones
 ¿Existe un mercado potencial para la
funcionalidad en el vino? SI
– Producto con imagen saludable entre los
consumidores
– Significación positiva del atributo “resveratrol” en
el modelo de elección
 El efecto de mercado de la “funcionalidad” en
el vino es superior al de la producción
ecológica y similar al del envejecimiento
 Posible efecto de la información
proporcionada: gran desconocimiento de por
Católica San Antonio
qué de la funcionalidad. Master de NutriciónUniversidad
/ Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Conclusiones
 Prohibición de las “alegaciones funcionales” en
bebidas alcohólicas (>1,2%). ALTERNATIVAS:
– Búsqueda promoción genérica del “resveratrol” en uva
– Solicitud de excepción para el vino
– Campañas sobre vino saludable sin marca
 Limitaciones
– Mercado reducido (estimación conservadora por nivel de
renta de la provincia escogida)
– Interacciones entre atributos: donde hay más potencial
para la funcionalidad? (insuficiente tamaño muestral para
la modelización)
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
ÍNDICE DE LA PRESENTACIÓN
A. Principales actitudes de los consumidores
ante los alimentos funcionales
B. Algunos casos de estudio de demanda de
alimentos funcionales:
I. La información nutricional: ¿panacea o
simple moda?
II. Impacto de la comunicación de la
funcionalidad
III.La funcionalidad en el vino
IV. Los productos bajos en grasa
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
B.IV. Productos bajos en grasa
 Diferentes estrategias de comunicación para la
información nutricional
 Información
 Alegaciones
 Las alegaciones han “subido de precio” con la
nueva directiva europea Reglamento 1924/2006 (20
Dic 2006) Declaraciones nutricionales y propiedades
saludables de los alimentos
 Y los consumidores, ¿qué piensan de todo esto?
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Objetivos
 Evaluar las elecciones y el valor que los
consumidores dan a 3 tipos de formato de
información nutricional
 Información nutricional
 Alegaciones nutricionales
 Alegaciones de salud
 Identificar si existen diferencias entre distintos
grupos de productos en función de su
percepción como saludables o no por parte de
los consumidores
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Metodología

Experimentos de elección

Una diferencia con lo presentado en la sesión anterior: se considera que
pueden existir diferencias en los parámetros en función de las
características de los individuos

Selección de productos:

Intentar contrastar si existen diferencias derivadas del tipo de
producto en las valoraciones y elecciones que hacen los individuos
PRODUCTO SANO

PRODUCTO MENOS SANO
Trabajo de campo en dos ciudades españolas (Córdoba y Zaragoza)

400 encuestas a consumidores de ambos productos en cada ciudad
estratificadas por barrio

Entrevistas en persona a la salida de supermercados
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Diseño de la aplicación
 Cuatro Atributos
 Precio (4 niveles)
 Información
nutricional
vs.=detallada)
Diseño
factorial (básica
completo
32
1.024
emparejamientos
posible
 Presencia
de alegación
nutricional
(bajo en grasa)
 Presencia de alegación de salud (reuce riesgo
enfermedades cardiovasculares)
 Diseño de un modelo reducido para obtener máxima
eficiciencia
 Choice set = 3 (2 opciones sin nombre más NO
COMPRA)
 80 parejas para cada producto distribuidas en 20
bloques de 4 elecciones (8 elecciones por
consumidor)
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Ejemplos de conjuntos de elección
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Aplicación
 800 entrevistas a consumidores
 Zaragoza (0.65 millones de habitantes)
 Córdoba (0.32 millones de habitantes)
 Cuestionario
 Actitudes ante la salud, dieta y seguridad alimentaria
 Conocimientos sobre nutrición
 Patrones de consumo para los dos productos
 Uso de etiquetado nutricional
 Experimentos de elección
 Caracterización socio-demográfica
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Resultados: relación dieta-salud






Aunque los consumidores reconocen que hay una importante relación entre
ambos conceptos
 Más del 70% están de acuerdo (8 sobre 10) en que la dieta es el factor más
importante que afecta a la salud
Los consumidores no conocen los efectos de la dieta sobre la salud
 Solo el 22% están de acuerdo (más de 8 sobre 10) con la afirmación de que
conocen dicho efecto
Los consumidores no prestan demasiada atención a la información que se
encuentra en los productos
 Se fijan sobre todo en la fecha de caducidad
Los consumidores no leen la información nutricional recogida en los
productos
 Media de 4,9 en una escala de acuerdo de 10 puntos
 18% responden 8 o más en dicha escala
 Estos datos son más altos en Zaragoza
Esta información tampoco es importante en sus decisiones de compra
 Menos del 40% le da una importancia de 8 o más al comprar
Los consumidores están dispuestos a sacrificar la salud de los alimentos por
 Sabor: 44.3%
 Mayor facilidad de preparación: 41.9%
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
 Productos más baratos: 42.6%
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Resultados: experimentos de elección
 Muestra conjunta
Yogures
Variable
Salchichas
Coeficiente
Sd
Coeficiente
Sd
ASC
4.9986
0.2222***
3.8177
0.1527***
Precio
-1.5561
0.1336***
-1.3802
0.1501***
Información
nutricional
0.1668
0.0495***
0.2395
0.0395***
Alegación nutricional
0.2470
0.0301***
0.2037
0.0295 ***
Alegación de salud
0.1922
0.0278***
0.3347
0.0282***
DT Información
nutricional
1.5067
0.1559***
0.2395
0.1481***
Log-Likelihood: -2,370
McFadden’s R2: 0.3258
Log-Likelihood: -2,295
McFadden’s R2: 0.3473
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Resultados: experimentos de elección
 Yogures (Córdoba)
Variable
Estimate
St. Error
P value
ASC
4.6831
0.2842
0.0000
Precio
-1.7751
0.1845
0.0000
Información nutricional
0.3502
0.0734
0.000
Alegación nutricional
0.1546
0.0424
0.0003
Alegación de salud
0.1090
0.0390
0.0052
DT Información
nutricional
1.4931
0.2065
0.0000
Log-Likelihood: -1,243 / McFadden’s R2: 0.2926
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Resultados: experimentos de elección
 Yogures (Zaragoza)
Variable
Estimate
St. Error
P value
ASC
5.7654
0.3762
0.0000
Precio
-1.3312
0.1999
0.0000
Información nutricional
-0.0325
0.0671
0.6281
Alegación nutricional
0.339
0.0432
0.0000
Alegación de salud
0.2754
0.0405
0.000
DT Información
nutricional
1.3897
0.2547
0.0000
Log-Likelihood: -1,091 / McFadden’s R2: 0.3796
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Resultados: experimentos de elección
 Salchichas (Córdoba)
Variable
Estimate
St. Error
P value
ASC
2.9545
0.1677
0.0000
Precio
-0.9586
0.1913
0.0000
Información nutricional
0.2243
0.0487
0.0000
Alegación nutricional
0.2593
.0414
0.0000
Alegación de salud
0.3051
0.0380
0.0000
DT Información
nutricional
0.6221
0.2074
0.0027
Log-Likelihood: -1,228 / McFadden’s R2: 0.3013
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Resultados: experimentos de elección
 Salchichas (Zaragoza)
Variable
Estimate
St. Error
P value
ASC
5.6037
0.4169
0.0000
Precio
-1.5193
0.1805
0.0000
Información nutricional
0.1718
0.0346
0.0000
Alegación nutricional
0.0879
0.0353
0.0128
Alegación de salud
0.2914
0.0278
0.0000
DT Información
nutricional
0.7355
0.2455
0.0045
Log-Likelihood: -1,035 / McFadden’s R2: 0.4128
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Resultados: precios implícitos (€ por unidad)
Variable
Yogures
Salchichas
CORD
ZGZ
CORD
ZGZ
Información nutricional
0.1973
N.S.
0.2340
0.1131
Alegación nutricional
0.0871
0.2553
0.2705
0.0579
Alegación de salud
0.0614
0.2069
0.3183
0.1918
Precio medio
1.125
0.500
Información nutricional
0.1072
0.1735
Alegación nutricional
0.1587
0.1476
Alegación de salud
0.1235
0.2420
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Conclusiones e implicaciones
 Única conclusión robusta (independiente de ciudad y producto)
 El efecto de las alegaciones es homogéneo no así el de la
información
 Otras conclusiones (dependientes de producto y/o ciudad)
 Productos sanos (yogures)
 Datos agregados: las alegaciones son más
valoradas que la información
 Si se valora la información (COR) ésta es más
valiosa
 Productos menos sanos (salchichas)
 Datos agregados: máxima valoración de alegación
de salud
 Por ciudades: alegaciones más valoradas pero,
¿salud o nutrición?
El futuro está en las alegaciones
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Conclusiones e implicaciones
 Mayor margen de beneficio en productos con precios
bajos
 Las alegaciones de salud deben ir con productos
percibidos como poco sanos, la información (ya sea en sí
misma o como alegación) tiene más potencial en
productos sanos
 ¿Qué pasa con las interacciones entre distintas fuentes
de información?
 ¿Existe alguna estrategia de comunicación que
maximiza el valor para el consumidor?
 ¿Se puede incrementar la cuota de penetración de un
producto usando estas estrategias?
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Dr. Jesús Barreiro Hurlé
[email protected]
Área de Economía y Sociología Agraria
Centro IFAPA Camino de Purchil
Camino de Purchil 55
18.004 Granada
http://www.juntadeandalucia.es/innovacioncienciayempresa/ifapa
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Yogur natural
 Auto evaluación de salud: 8.55 en una escala de 10
 Información nutricional
 Básica (calorías – proteínas – carbohidratos –
grasa)
 Detallada (+vitaminas principales tanto en cantidad
como en % CDR)
 Alegación nutricional
 0% contenido materia grasa
 Alegación de salud
 Reduce el riesgo de enfermedades cardiovasculares
 Utilización de imágenes modificadas para presentar la
Universidad Católica San Antonio
información
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Salchichas de cerdo tipo Frankfurt
 Auto evaluación de salud: 4.49 en una escala de 10
 Información nutricional
 Básica (calorías – proteínas – carbohidratos –
grasa)
 Detallada (+ contendio de azúcares, tipo de grasa,
colesterol y sodio)
 Alegación nutricional
 Bajo contenido en grasa
 Alegación de salud
 Reduce el riesgo de enfermedades cardiovasculares
 Utilización de imágenes modificadas para presentar la
Universidad Católica San Antonio
información
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
¿Resveratrol?
 Identificación del vino como producto saludable (>99%) pero
imposibilidad de mencionar la función o elemento
responsable
 Desconocimiento absoluto del “resveratrol” (1 persona)
 Inclusión de una descripción neutral del carácter funcional
del producto hipotético
– El resveratrol es un compuesto que se encuentra de manera natural en las uvas. En condiciones
normales en el vino se encuentra en cantidades muy bajas e incluso inexistentes, siendo las
cantidades mayores en los vinos tintos.
– Numerosos estudios científicos (más de 200 en los últimos dos años) han detectado una
relación positiva entre el consumo de resveratrol y la reducción en el riesgo de algunas
enfermedades como la arterosclerosis, el cáncer, isquemias cerebro vasculares y las
enfermedades inflamatorias en general.
– En la actualidad es posible aumentar la presencia de este ingrediente en las uvas (y por tanto
en sus derivados como el vino) mediante tratamientos físicos post cosecha. De esta manera el
vino realizado a partir de uva tratada puede contener hasta cinco veces más cantidad de
resveratrol que el vino realizado a partir de la uva sin tratar. Esta demostrado que dicho aumento
Universidad
Católica San Antonio
no influye en el resto de propiedades organolépticas del vino (sabor, color,
olor, etc.)
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Los experimentos de elección
 Cuatro atributos describen el vino en el EE
–
–
–
–
–
Origen (Andalucía, La Mancha, Rioja, Resto de España)
Tipo de producción (Convencional, Ecológica)
Tipo de uva utilizada (Normal, Con resveratrol enriquecido)
Envejecimiento (Joven, Crianza)
Precio por botella (3, 7, 10, 14 Euros)
 Vector de precios proveniente de cuestionario piloto
 Inclusión de la opción de no comprar ninguna de las
opciones
 Diseño factorial para efectos principales (16 combinaciones)
 8 elecciones por consumidor (2 bloques)
 Simulación de acción de compra en establecimiento habitual
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007
Tarjeta de elección
ORIGEN
ENVEJECIMIENTO
TIPO DE PRODUCCIÓN
TIPO DE UVA
PRECIO (€/BOTELLA)
Elegiría el vino A
VINO A
VINO B
Andalucía
Rioja
Joven
Joven
Convencional
Ecológico
No enriquecida
Enriquecida
3
10
Elegiría el vino B
No compraría
Universidad Católica San Antonio
Master de Nutrición / Módulo Alimentos Funcionales
Murcia, 26 de Mayo de 2007