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Análisis documental para elaborar un diagnóstico sobre la situación
de la publicidad de los alimentos en nuestro país
afondo
Publicidad
de los alimentos:
la amenaza
de la confusión
los Expertos consideran que la publicidad de
los alimentos introduce conceptos confusos,
pese a que la ley y los códigos éticos tratan
de proteger a los consumidores
Muchos expertos nutricionistas y científicos consideran que, en la publicidad de los alimentos, es habitual introducir conceptos confusos, exagerados y contradictorios, que generalmente crean falsas expectativas a los
consumidores. Y todo a pesar de que la ley y los códigos éticos tratan de
protegerles garantizándoles libertad de elección, seguridad alimentaria,
lucha contra el fraude y control de la información incorrecta.
Y, mientras, las cifras de obesidad no paran de aumentar. Según la
Organización Mundial de la Salud (OMS), el 20% de los hombres y el
23% de las mujeres en Europa ya son obesos. Además, las enfermedades
no transmisibles -muchas de ellas, originadas en una mala alimentación
y unos hábitos de vida sedentarios- causan el 87% de los fallecimientos
en Europa.
Sin duda, en este asunto, el público más vulnerable son los niños. Sobre
ellos se ejerce una gran presión comercial de alimentos insanos, una gran
amenaza teniendo en cuenta las elevadas cifras de obesidad infantil: 42
millones de niños en edad preescolar padecen sobrepeso u obesidad en
el mundo y, en España, dos de cada cinco niños de entre 7 y 8 años sufre
exceso de peso.
Por todo ello, EROSKI CONSUMER ha elaborado un diagnóstico sobre
la publicidad de los alimentos en nuestro país. Para ello, ha realizado un
análisis documental basándose en diversas fuentes. Por un lado, en dos
estudios de referencia (“La alimentación y el consumidor“, monográfico de
2013 de la Escuela Nacional de Sanidad, el Instituto de Salud Carlos III
y el Ministerio de Economía y Competitividad; y “Alimentación, consumo
y salud“, de la Obra Social Fundación La Caixa) y también se consultaron
reflexiones de expertos, como el nutricionista Julio Basulto, el periodista
Michael Collan y la psicóloga experta en trastornos alimentarios de la
conducta Ana Isabel Gutiérrez.
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El sector de la alimentación es uno de los más importantes en cuanto a volumen de inversión: ocupa
el sexto puesto en el ranking con una inversión publicitaria de 279,2 millones de euros.
Pero su valor no radica únicamente en una cuestión monetaria. Según el monográfico de la Escuela
Nacional de Sanidad (en adelante ENS), la publicidad alimentaria y aquella relacionada con los cánones de belleza y moda es especialmente importante
en los países industrializados, ya que es “capaz de
influir en los comportamientos alimentarios de todos
los estratos sociales y etarios (de la misma edad) de
la población”.
Entorno “obesogénico”
La OMS alertó hace unos meses que Europa se enfrentará en 2013 a una crisis de obesidad. Ese año,
se prevé que seis de cada diez mujeres y siete de
cada diez hombres tengan sobrepeso. Es más, sitúa
a España entre los países que sufrirán un importante incremento de estos problemas: la obesidad
crecerá un 30% y el sobrepeso, un 70%.
La relación entre obesidad y publicidad causa cierta
controversia. Por un lado, tal y como se explica en el
estudio elaborado por la Obra Social Fundación La
Caixa, “la industria alimentaria, las grandes cadenas
de restauración rápida y sus aliados sostienen que
la consecución de una dieta y un nivel de actividad
física conducentes al equilibrio calórico, el control
del peso y la salud es fundamentalmente un asunto
de responsabilidad personal”.
Por otro lado, se incorporaron datos de entidades
que intervienen en el mundo de la nutrición, como la
Organización Mundial de la Salud (OMS), Agencia
Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y
Nutrición (AECOSAN), Consumers International (CI),
Fundación Vasca para la Seguridad Alimentaria
(ELIKA), Federación Española de Industrial de la
Alimentación y Bebidas (FIAB) y Justicia Alimentaria
Global (VSF), entre otras. Así como blogs sobre alimentación y nutrición: “El Comidista”, “Mi dieta cojea” o “El nutricionista de la general”.
Publicidad y alimentación
Vivimos inmersos en la publicidad. Vemos u oímos
mensajes publicitarios a todas horas: al desayunar
con la radio encendida o mientras leemos el periódico en la tablet, incluso cuando caminamos, nos tratan de seducir en marquesinas y escaparates. Según
la empresa Zenith Media, recibimos una media de
3.000 impactos publicitarios al día. Apenas quedan
lugares que no se hayan convertido ya en un soporte para la publicidad.
En 2014, la inversión en España en este sector creció cerca de un 6% respecto de 2013 y superó los
11.000 millones de euros, según InfoAdex, empresa
que controla el sector publicitario en nuestro país.
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No obstante, los expertos de esta investigación insisten en que, si bien es cierto que las decisiones
alimentarias son, en principio, responsabilidad individual, también lo es que la obesidad es un asunto
público: “No tomamos nuestras decisiones sobre comida en el vacío. Seleccionamos nuestra dieta en un
entorno mercantilizado, en el cual se invierten miles
de millones de dólares en convencernos de que los
consejos nutricionales son tan confusos y comer de
manera sana tan imposiblemente difícil, que no vale
la pena molestarse en comer menos de uno u otro
alimento o categoría”.
En este punto, aparece la expresión “entorno obesogénico”. Según el informe, “la reciente tendencia
global a la obesidad tiene sus raíces en un “entorno
obesogénico”, que promueve una ingesta creciente
de calorías, reduciendo al mismo tiempo el gasto
energético asociado a la actividad física en el trabajo y en nuestros desplazamientos, y que escapa en
gran medida al control de los individuos”.
Coincide con estas afirmaciones Tim Lobstein, experto de la Asociación Internacional de Estudios
de la Obesidad (IASO en sus siglas en inglés): “vivimos en un entorno lleno de estímulos que nos
animan a comer, a hacer menos ejercicio y sobre
todo a consumir. Se trata de un entorno gestionado
comercialmente”.
Reclamos publicitarios en exceso
Pese a los inquietantes datos sobre obesidad y enfermedades crónicas, la salud es un valor fundamental para el consumidor y le influye a la hora de
tomar decisiones. En el estudio de la Obra Social
Fundación La Caixa, aseguran que “la preocupación por estar sano comienza en este siglo a ser
tan relevante como lo fue en el pasado la obsesión
por la delgadez”. También la psicóloga Ana Isabel
Gutiérrez habla de “patologización de la vida cotidiana, todo es una enfermedad”.
El consumidor dispone, según el monográfico de la
ENS, de una gran variedad de productos en el mercado, que le permiten diseñar una dieta equilibrada y
atractiva. Pero ese mercado también está repleto de
reclamos publicitarios y las decisiones de compra se
tornan muy complicadas. Por tanto, si bien el consumidor de este siglo XXI es “más crítico y exigente, conoce
sus derechos y los ejerce”, también vive “saturado de
información (no siempre rigurosa y científica) y está
contaminado por un exceso de publicidad que bordea
en muchas ocasiones los límites de la veracidad”.
Además, la ENS indica que la población utiliza la publicidad como una fuente de información sobre temas
alimentarios, a pesar de que, a veces, “es engañosa
o no está contrastada científicamente”. Opina que se
ofrecen “mensajes positivos y respuestas cerradas
que resuelven los problemas de manera satisfactoria
y rápida” porque “el consumidor no siempre analiza
los mensajes con sentido crítico”. Pone como ejemplo
los mensajes de los productos para adelgazar cuan-
do dicen: “adelgace comiendo lo que le apetezca, no
tiene que renunciar a los alimentos que le gustan y
puede tomarlos en la cantidad deseada”.
En esta materia, el periodista Mikel López Iturriaga
insiste, en su blog “El Comidista”, en que la industria alimentaria se aprovecha de la “vagancia del
consumidor, que prefiere confiar en ellos antes que
esforzarse en mantener una dieta razonable”.
El discurso de la ciencia
Esta preocupación por la salud se ha reflejado en
la publicidad alimentaria. Lo demuestra un análisis
de anuncios de alimentación y bebidas (solo no alcohólicas), desde 1960 hasta 2007, realizado por los
expertos del estudio de la Obra Social Fundación La
Caixa. En total, extrajeron 248 imágenes de Internet,
63 anuncios de libros dedicados a la publicidad y
112 anuncios de revistas. Demostraron que, a partir
del año 2000, “el discurso de la ciencia médica impregna los anuncios alimentarios, con importantes
argumentaciones sobre los efectos beneficiosos de
los alimentos o sus componentes sobre la salud”.
Además, el estudio recuerda que es, en esta época, cuando aparecen los alimentos funcionales: “si
los expertos afirman que es necesario ingerir varias
frutas al día, las empresas ofrecen en un cómodo
envase esa mágica ración; si la ciencia dice que el
colesterol se reduce gracias a los componentes del
pescado azul, la industria cuenta con alimentos que
concentran, en una reducida toma, los beneficios de
estas sustancias y añaden omega 3 a la leche o
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antioxidantes a la fruta. Bien puede parecer que es
el producto el que logra el objetivo de estar sano”.
la presencia habitual de alegaciones de salud no
autorizadas y el perfil nutricional menos saludable
de la mayoría de productos con alegaciones nutricionales y/o de salud podrían estar induciendo a
error a los consumidores españoles”.
Para José Manuel López Nicolás, profesor titular del
Departamento de Bioquímica y Biología Molecular
de la Universidad de Murcia, los alimentos funcionales no deberían ser necesarios, ya que las legumbres, el pescado o la fruta ofrecen por sí solos los
nutrientes necesarios para gozar de buena salud.
Matiza que el problema está en que “no comemos
lo que realmente necesitamos y podemos creer que
tomando alimentos funcionales comerciales resolvemos la falta de nutrientes. El marketing y la publicidad han hecho creer a muchos consumidores que
son ‘productos milagro’”.
En concreto, entre otras comprobaciones, se observó
un “preocupante” nivel elevado de inclumplimiento
(del 75%) de la alegación relativa a productos light
y que un tercio de los productos con la alegación
nutricional sobre bajo contenido en sal tampoco
cumplía el reglamento. Asimismo, los lácteos, algunos alimentos de la base de la pirámide alimentaria
(pan, arroz, galletas y cereales de desayuno) y caldos, salsas y aliños son los productos que recurren
con mayor frecuencia al marketing nutricional.
Por su parte, uno de los periodistas especializados en alimentación más relevantes del momento,
Michael Collan, asegura que las afirmaciones que
se leen en las etiquetas o que se escuchan en sus
anuncios de alimentos funcionales se suelen basar
en datos incompletos e investigaciones deficientes.
La vulnerabilidad de los niños
Mención aparte merecen los mensajes publicitarios
que bombardean a los niños, el público más vulnerable. Hace dos años, la OMS criticó con dureza el
marketing de los alimentos poco saludables dirigido
a niños porque “ha demostrado ser desastrosamente eficaz” y aseguró que “existe una fuerte relación
entre ver la televisión y padecer obesidad infantil”.
Las estrategias
La ENS dice en su monográfico que “los anuncios
televisivos han sido considerados tradicionalmente
la principal estrategia de marketing de comidas y
bebidas”. Pero han surgido otros como: la información llamativa en el envoltorio de los alimentos, la
publicidad subliminal a través de la inserción de
productos (en programas de televisión y videojuegos), el uso de Internet, los patrocinios, las promociones, los premios y la publicidad localizada en
eventos y espacios de interés, como acontecimientos
deportivos o colegios, etc.
En el libro “Consume y calla”, Gutiérrez expone algunos de los trucos que las empresas utilizan en la venta
de sus productos alimentarios: jugar con la sintaxis, las
palabras o las imágenes para orientar el mensaje que
se quiere emitir al consumidor: “si mientras les anuncio
algo me acaricio con una sonrisa la tripa y les digo
que me siento ligera, ¿ustedes que entienden?”.
La asociación ecologista VSF Justicia Alimentaria
Global destaca 9 reclamos publicitarios muy concretos: “natural”, “enriquecido”, “artesano”, “sano”, “propiedades milagrosas”, “tradicionales”, “casero”, “0%” y
“light”. Sobre el concepto “natural”, el nutricionista
Julio Basulto, explica que “mientras que la población asocia la palabra ‘natural’ a algo saludable,
lo cierto es que el fabricante puede utilizarla en un
extracto de una planta que ha sufrido un sinfín de
modificaciones físicoquímicas, pero cuyo origen es,
de forma indiscutible, la naturaleza”. Recuerda que,
según el Grupo de Revisión y Posicionamiento de
la Asociación Española de Dietistas Nutricionistas
(GREP-AEDN), una de las características que define
a los productos fraudulentos es que contengan “afirmaciones que sugieren que el producto es seguro,
ya que es ‘natural’”. Pero insiste: “una alimentación
equilibrada es como un abrazo: no necesita ‘palabras comodín’ para que sepamos que es saludable”.
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A su vez, diferentes blogs de expertos nutricionistas
consultados destacan decenas de ejemplos de frases, denominaciones de producto y expresiones confusas. Por ejemplo, “más saludable que…”, “aceite de
origen vegetal”, “patatas no transgénicas” y un largo
etcétera. Y la ENS añade otras frases publicitarias
de éxito sobre la forma artesanal en la elaboración
de los productos, como “los bizcochos de la abuela”,
“hecho como en otros tiempos”, “cocina elaborada
con sosiego y tranquilidad”, etc.
Gutiérrez apunta que la mayoría de las trampas se
esconden detrás de un asterisco o en la letra pequeña: “los anuncios no mienten, esconden la verdad
tras letras diminutas”.
LA NORMA
Para controlar el mal uso del marketing nutricional y sus efectos en los hábitos alimentarios y la
salud de la población, la Comisión Europea aprobó
en 2006 el Reglamento (CE) n.º 1924/2006, relativo
a las declaraciones nutricionales y de propiedades
saludables en los alimentos.
Varios de los autores del monográfico de la ENS llevaron a cabo en 2012 un exhaustivo estudio sobre el
“Uso del marketing nutricional en productos anunciados por televisión en España”. Concluyeron que
“el incumplimiento de los requisitos del reglamento
en determinados tipos de alegaciones nutricionales,
La entidad constató que los niños no están libres de
toda promoción de alimentos ricos en grasas saturadas, ácidos grasos de tipo trans, azúcares libres o
sal. De hecho, aseguró que la mayoría de los productos que aparecen publicitados en estos entornos
están repletos de “nutrientes conflictivos”. Y enumeró
las categorías principales de los alimentos anunciados: refrescos, cereales azucarados, galletas, confitería, bollería, platos preparados y restaurantes de
comida rápida.
En relación a esto, la ENS destaca que “la presión
publicitaria de alimentos aumenta durante el tiempo
de protección reforzada para la infancia (de lunes
a viernes de 8 a 9 horas y de 17 a 20 horas, y los
sábados y domingos de 9 a 12 horas) y durante la
programación infantil”.
Para la ENS, la industria alimentaria se interesa
en ellos como futuros consumidores que son y también por su capacidad de gasto y su influencia en
las compras familiares. Asegura que, aunque en un
principio pueda pensarse que su volumen de gasto
directo es pequeño, diponen de “dinero de bolsillo”
y las empresas alimentarias lanzan un formato más
pequeño de sus productos tradicionales a un precio
muy reducido, “que son asequibles” para ellos.
El problema es que los niños son un grupo vulnerable y muy receptivo. Según la OMS, mientras que
los adultos sabemos cuándo estamos ante un anuncio, lo niños pequeños no tienen la capacidad de
diferenciar entre publicidad y dibujos animados.
www.consumer.es
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Código PAOS
Para tratar de paliar esta situación, en España, se aplica
el código PAOS (Publicidad, Actividad, Obesidad y Salud)
desde 2005. Según AECOSAN (la Agencia Española de
Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición), se trata de
un código de corregulación con 32 normas éticas que
permite reducir la presión de venta sobre población
infantil y mejorar la calidad y contenido de todo tipo de
anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a menores.
Este código declara que la publicidad de alimentos o
bebidas “en ningún caso explotará la especial confianza
de los menores en sus padres, en profesores, o en otras
personas, tales como profesionales de programas
infantiles o personales (reales o ficticios) de películas o
series de ficción”. En 2012, se actualizó y se introdujeron
novedades. La principal es que extendía su campo de
aplicación a la publicidad de alimentos y bebidas a través
de Internet, dirigida a menores de 15 años.
Desde 1995, Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial) vigila el cumplimiento de las normas éticas del código PAOS y se
encarga de gestionar el sistema de autorregulación
publicitario español. La crearon las principales agencias
publicitarias, medios de comunicación, anunciantes y
asociaciones sectoriales.
Según Autocontrol, en 2014, en relación a la publicidad
dirigida a niños en televisión (publicidad de juguetes,
videojuegos y alimentos dirigidos a menores), las
consultas solicitadas fueron 3.255, de las cuales 2.774
fueron positivas (no se apreciaron inconvenientes), 443
se recomendó hacer modificaciones y 38 fueron negativas y se desaconsejó su emisión.
Aun así, según indicó la OMS en 2013, el incumplimiento
de este acuerdo es “muy alto”. Para la ENS, existen
algunas carencias en el código. Por un lado, se aborda la
ética de la publicidad, pero no la calidad nutricional del
producto publicitado ni la frecuencia de emisión,
aconsejada por la OMS.
Por el otro, el código PAOS se aplica hasta los 12 años en
medios audiovisuales y escritos, y hasta los 15 años en
Internet. Según la ENS esto permite que “la publicidad
alimentaria dirigida a mayores de 12 años por televisión
pueda hacer uso de personajes conocidos o famosos
entre el público en general que gocen de un alto grado
de popularidad entre el público infantil”.
Con todo, según FIAB, el código PAOS representa ya, en
su décimo aniversario, a más del 90% de la publicidad
alimentaria dirigida a menores de 12 años, que se emite
en medio empresos y audiovisuales. Hoy por hoy, cuenta
con 48 empresas adheridas: 36 de la industria de alimentación y bebidas, 4 de la restauración y 8 de la
distribución.
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